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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O VALOR DE UMA MARCA
ESTUDO DE CASO : XEROX DO BRASIL
Por: Leila Costa Paes Leme
Orientador
Prof. Ms. Fabiane Muniz
Rio de Janeiro
2006
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O VALOR DE UMA MARCA
ESTUDO DE CASO : XEROX DO BRASIL
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing
Por: . Leila Costa Paes Leme
3
AGRADECIMENTOS
....a Deus que está comigo em todos os
momentos de minha vida.
4
DEDICATÓRIA
Ao meu filho pela paciência e
compreensão quando precisei ausentar-
me.
À minha família, em especial as minhas
mães e minha avó Iracema pelo incentivo
quando fiquei cansada e quando pensei
em desistir.
5
RESUMO
O presente trabalho aborda o tema “Valor da Marca”, também dito na
leitura mercadológica, como Brand Equity1. O valor da marca depende de uma
relação dinâmica e multifaceada entre produtores e consumidores. Conhecer o
valor da marca é fundamental para entender como utilizá-la, defendê-la,
escandi-la para novas áreas ou ajustá-las para que ganhe força com seus
públicos estratégicos.
A metodologia utilizada neste trabalho foi pesquisa bibliográfica.
No primeiro capítulo é apresentado a definição de marca e seu valor.
No segundo capítulo é descrito o passo-a-passo sobre a construção da
marca, todos os detalhes a serem seguidos para que o sucesso seja obtido.
No terceiro capítulo o tema “valor da marca” é expandido em quatro
ativos, explicados um por um com detalhes.
No quarto capítulo o objetivo é passar ao leitor, após seguidos todos os
passos anteriores para gerar uma marca de sucesso, como mantê-la e o que
não deve ser feito para que o resultado seja o esperado.
No quinto capítulo será exposto o estudo de caso da marca Xerox no
Brasil.
Na conclusão, são feitas considerações sobre ao valor da marca e
porque deve-se seguir todos os passos descritos no decorrer do trabalho.
1 Valor de marca
6
METODOLOGIA
Neste estudo a metodologia usada quanto aos fins será investigação
explicativa, já tem tenho como objetivo tornar mais fácil a elaboração de uma
marca para que desta forma ela tenha maiores possibilidades de se tornar um
sucesso.
Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica porque para
fundamentação teórico-metodológico do trabalho será realizada investigação
sobre os seguintes assuntos: definição de marca, principais objetivos, melhor
forma de escolher uma marca, desenvolver a marca, fazer com que a marca
não seja esquecida.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 8
CAPÍTULO I – O QUE É MARCA E QUAL O SEU VALOR?.......................... 10
CAPÍTULO II - CONSTRUINDO A MARCA..................................................... 162.1 - Posicionando a marca.......................................................................... 18
CAPÍTULO III - O QUE É BRAND EQUITY? .................................................. 213.1 - Lealdade à marca ................................................................................ 213.2 - Conhecimento da marca ...................................................................... 243.3 - Qualidade percebida ............................................................................ 273.4 - Associações da marca ......................................................................... 28
CAPÍTULO IV - MANTENDO AS MARCAS .................................................... 304.1 - Os pecados capitais ............................................................................. 324.2 - Reposicionar ou não? .......................................................................... 33
CAPÍTULO V – ESTUDO DE CASO: XEROX DO BRASIL ............................ 365.1 - Um breve histórico ............................................................................... 365.1.1 - Xerox no Mundo ................................................................................ 365.1.2 - Xerox do Brasil .................................................................................. 37
5.1.2.1 – O declínio................................................................................... 375.1.2.2 – A reconstrução........................................................................... 39
CONCLUSÃO .................................................................................................. 43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA...................................................................... 45
WEBGRAFIA ................................................................................................... 47
ANEXOS .......................................................................................................... 48
8
INTRODUÇÃO
O objetivo geral do estudo é analisar conhecimentos para planejar de
forma correta como desenvolver uma marca que possa ser um sucesso no
futuro e como objetivo específico apontar as fases necessárias a serem
cumpridas para desenvolvimento de uma marca.
Um estudo realizado, em 2003, na França os nomes de marcas são
mais internacionais que as palavras comuns e estão criando um novo
esperanto2. Este estudo ainda não foi concluído, mas os resultados
preliminares sugerem que um francês conhece, em média, cerca de 3 mil
palavras e 2 mil marcas. (O Globo, 07/09/2003). Esta reportagem motivou o
início deste trabalho.
Entende-se, no presente trabalho, que todas as atividades, que de
alguma forma possuam uma conexão com a produção de bens e serviços,
estão ligadas a função produção e podem ser modeladas considerando um
sistema de input3-transformação-output4. Assim sendo, considera-se que
atividades e ações desenvolvidas com o propósito de criar valor para uma
marca têm como input informações e conhecimentos relativos a esta marca e
como output um ‘Valor de Marca’ validado por seus diferentes públicos de
relacionamento. A marca é, portanto, um recurso de transformação (input) que
age sobre informações e consumidores (recursos transformados).
No presente estudo buscou-se abordar o tema “Valor da Marca”,
também dito na literatura mercadológica como Brand equity5 ou capital-marca,
por entender que marca não é apenas mais um nome estático num anúncio,
ou numa embalagem, e que cria associações de promessas, sucesso ou boa
vida. O problema que esta pesquisa procura solucionar é a melhor forma de
planejar uma marca para que ela tenha maiores possibilidades de se tornar um
sucesso ou que, pelo menos, não fracasse totalmente.
2 Desenvolvido em 1887, para ser uma língua universal. Contudo, jamais foi adotada como tal.3 Entradas de dados4 Resultados5 Valor de marca
9
O estudo pretende abordar o passo-a-passo do planejamento de uma
marca e sua limitação ficará restrito a elaboração da marca, dando exemplos
reais ao longo de seu desenvolvimento. Haverá ainda o resultado de pesquisas
e reportagens atuais enaltecendo cada vez mais o valor de uma marca.
Neste estudo, a maior dificuldade é convencer os administradores,
principalmente os de empresas de médio e pequeno porte da importância dos
passos a serem seguidos para um bom resultado.
Haverá ainda um estudo de caso da empresa Xerox do Brasil que foi
uma das marcas mais fortes no ramo de atividade a qual atende, com o passar
dos anos, principalmente no final da década de 90 as profundas modificações
em todos os níveis das atividades políticas, sociais, econômicas e culturais
afetaram sua marca, perdendo campo para outras marcas. O presente estudo
irá descrever sua queda no final dos anos 90 e sua caminhada para a
ascensão novamente.
A metodologia usada quanto aos fins será investigação explicativa, já
que tenho como objetivo tornar mais fácil a elaboração de uma marca para que
desta forma ela tenha maiores possibilidades de se tornar um sucesso.
Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica porque para
fundamentação teórico-metodológico do trabalho será realizada investigação
sobre os seguintes assuntos: definição de marca, principais objetivos, melhor
forma de escolher uma marca, desenvolver a marca, fazer com que a marca
não seja esquecida.
10
CAPÍTULO I – O QUE É MARCA E QUAL O SEU
VALOR?
A palavra marca é uma tradução do termo “brand”, cuja origem vem do
arcaico norueguês “brandr” que significava queimar. Isto porque era a forma
como os fazendeiros marcavam seus animais para identificá-los.
Segundo Kotler (2000), marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou
uma combinação destes elementos que deve identificar os bens ou serviços de
uma empresa e diferenciá-los da concorrência.
Um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como logotipo marca registrada
ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços dos
concorrentes. (AAKER, 1998,p.10)
Face o exposto nas afirmações anteriores, a marca existe para
identificar e diferenciar os produtos ou serviços de uma determinada
organização dos demais concorrentes, e para isso ela utiliza alguns elementos
como: nome, termo, símbolo, desenho.
Uma vez que as marcas residem, do ponto de vista de sua significação,
na mente dos potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado.
Qualquer item, animado ou não, que possa diferenciar-se em alguma
dimensão, poderá dar origem a uma marca.
O Random House Dictionary of the English Language define nome de
marca como um ”produto ou serviço que traz um nome de marca amplamente
conhecido.”Nomes de marcas são mesmo as representações mais familiares
das marcas. Nós vemos todos os dias. (KNAPP, 2002, p.6)
A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas
remontam à pré-história, e serviam para responder às perguntas: quem
fabricou isto? Quem é seu proprietário? O que é? E o que o torna especial?
Caçadores na pré-história gravavam suas armas para indicar propriedade,
ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu polegar na argila ainda úmida
na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as corporações e
11
as famílias usavam tradicionais símbolos heráldicos, remédios e fumo eram
marcados na jovem América, até chegamos hoje às marcas mundiais.
Formalmente, uma marca sempre foi um meio eficaz de condensar e
comunicar uma realidade complexa numa imagem que transcende fronteiras.
Para Knapp (2002) a marca é diretamente relacionada como um atributo
distintivo na mente do consumidor.
A marca vale mais do que o produto ou serviço em si, esta é a
conclusão de Sampaio (2000) após afirmar que para função do produto, a
marca, adiciona sentimento; para o valor, exclusividade; para performance;
personalidade.
O conceito de que as marcas são valiosas data de muito tempo. Nos
tempos medievais, um comerciante colocava o seu selo próprio nos produtos -
como ouro, prata e tecidos. Como o símbolo era a marca de um comerciante
em particular, passou a ser conhecido como uma marca registrada. Já nesta
época, a sociedade reconhecia o valor das marcas registradas e as punições
contra os violadores eram severas. Em 1597, dois ourives condenados pela
violação de práticas de registro de marcas foram pregados pelas orelhas em
um pau.
“Produto é algo que é feito na fábrica enquanto marca é
algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode
ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto
pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem
sucedida é eterna”. STEPHEN KINGS (apud, AAKER,
1998, p.1)
Nos dias de hoje os chamados ‘produtos novos’ logo são surpreendidos
por produtos que oferecem os mesmos benefícios por um valor mais baixo que
o pioneiro, sendo assim fica cada vez mais difícil de tornar um cliente fiel a
marca. Um exemplo disso foi o alvejante para roupas coloridas Vanish (produto
da empresa Reckitt Benckiser), lançado a aproximadamente 6 anos atrás no
Brasil, pioneiro no mercado, inovação total para as donas de casa, ninguém
12
jamais teve esta idéia, começou a ser vendido com um valor muito alto,
praticamente o dobro dos alvejantes normais, hoje em qualquer supermercado
encontramos várias outras marcas, onde os produtos trazem os mesmos
benefícios. Acabou o império do Vanish.
Sampaio (2000) revela que em pesquisas feitas nos Estados Unidos
confirmaram que a rentabilidade final de uma empresa é sempre diretamente
proporcional à sua participação no mercado, que por sua vez está diretamente
ligada à força da marca. Já que o valor de uma marca no mercado influencia a
lucratividade, é fato que o correto é sempre agregar atributos para seu
sucesso.
A marca, se bem trabalhada, pode representar um valor maior do que o
próprio negócio da organização, ela é um bem intangível, não-consignado em
balanços, para a maioria de seus proprietários; porém existe uma exigência
constante nos padrões de conduta que garantem a qualidade do produto (e de
sua imagem), e que muitas vezes coincide com as estratégias de valorização
que a empresa aplica à sua marca.
Figura 1 – Contribuição de Marca
FONTE: Knapp(2002,p.5)
A Interbrand uma empresa multinacional especializada no fornecimento
de serviços relacionados à marca, que incluem estratégia, avaliação e
pesquisa. O processo de avaliação realizada pela Interbrand é inicialmente
constituído com base em sete critérios : liderança, estabilidade, situação no
13
mercado, tendência, apoio e proteção; após definido este indicador da força da
marca é multiplicado por alguns índices financeiros da empresa e, desta forma
chegasse a uma valorização financeira da marca, como ativo intangível da
empresa. A seguir pesquisas recentes sobre as marcas mais valiosas do
mundo e do Brasil.
Figura 2 – Ranking mundial das 10 marcas mais valiosas
Posição no ranking 2005 2004Percentual
de
2005 2004 2003 2002 2001
MarcaValor da marca*
Valor da marca* Mudança
1 1 1 1 1 Coca-Cola 67,525 67,394 0%
2 2 2 2 2 Microsoft 59,941 61,372 -2%
3 3 3 3 3 IBM 53,376 53,791 -1%
4 4 4 4 4 GE 46,996 44,111 7%
5 5 5 5 6 Intel 35,588 33,499 6%
6 8 6 6 5 Nokia 26,452 24,041 10%
7 6 7 7 7 Disney 26,441 27,113 -2%
8 7 8 8 9 McDonald's 26,014 25,001 4%
9 9 11 12 14 Toyota 24,837 22,673 10%
10 10 9 9 11 Marlboro 21,189 22,128 -4%* Valores em bilhões de dólaresFonte: Revista Business Week
Esta foi a última pesquisa mundial realizada pela Interbrand em agosto
de 2005. Observando o ranking é notório que as marcas primeiras 4 empresas
se mantiveram em suas posições nos últimos 5 anos, embora algumas delas
tenham o percentual de mudança negativo na pesquisa deste ano.
Dentre as dez primeiras a marca Marlboro foi a que teve maior queda no
percentual de mudanças. Este fato se deu dentre outras coisas a empresa
deixou com que a imprensa fizesse de seu símbolo uma arma contra ela
própria, o caubói, garoto propaganda da marca durante anos, morreu de
câncer de pulmão. Só nos Estados Unidos, há mais de 200 pedidos de
indenização por danos a fumantes. Em 2001, a fabricante pagou 3 bilhões de
dólares a um americano que fumava Marlboro e tinha câncer terminal.
Com as campanhas contra o fumo em todo mundo a imprensa usou a
imagem do caubói em seu leito de morte para causar maior impacto nas
campanhas contra o fumo.
14
Figura 3 – Bryan Lee Curtis, um dos americanos que processaram a Philip Morris, dois meses antes de morrer de câncer
Fonte: Revista Veja
Figura 4 – Bryan Lee Curtis, em seu leito de morte, sua esposa e seu filho com 2 anos
Fonte: Revista Veja
Figura 5 – Ranking brasileiros das 12 marcas mais valiosas
15
Fonte: Isto é Dinheiro
Esta pesquisa também foi realizada pela Interbrand porém em nível
nacional, onde as instituições bancárias são a maioria neste ranking a
explicação para isso é que o Brasil é um país marcado por escassez de
crédito, rentabilidade anêmica e taxas de juros indecentes, o rigor na gestão
financeira pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de um negócio.
Por esse motivo, das 12 marcas, nove pertencem a empresas com “forte
cultura financeira”.
16
CAPÍTULO II - CONSTRUINDO A MARCA
Knapp (2002) lembra que por muito tempo as empresas acreditavam
que a melhor maneira de construir uma marca era seguindo o modelo F.R.E.D.
(Familiarity, Relevance, Esteem, Differenciation6). Neste modelo o mais
importante a fazer era familiarizar os consumidores com o produto ou serviço
oferecido, porém esta teoria reflete a escassez da Segunda Guerra Mundial.
Em virtude disto a preocupação de muitas organizações como
conhecimento levou-as a considerar a propaganda a principal atividade de
marketing. Hoje em dia temos abundâncias de escolhas, desta forma o mais
importante agora é diferenciar os produtos e serviços de uma forma que os
consumidores apreciem e valorizem.
“Estamos na década do valor. Se você não conseguir
vender um produto da melhor qualidade pelo menor
preço do mundo, você estará fora do jogo (...) a melhor
maneira de reter seus clientes é imaginar
constantemente como lhes dar mais por menos.”
(WELCH, apud AAKER, 1998, p.12)
Para Kotler (1999) os três principais passos para construir uma marca
são:
1º passo: Escolher o nome.
Entre as qualidades desejáveis em um nome de marca estão: sugerir
algo a respeito dos benefícios do produto; sugerir qualidades do produto como
ação ou efeito; ser fácil de pronunciar, reconhecer, lembrar, nomes curtos
ajudam; deve ser singular; não deve ter conotações pejorativas em outros
idiomas ou países.
6 Familiaridade, relevância, apreço, diferenciação.
17
Pode parecer fácil escolher um nome mais não é, é normal que uma
empresa não queira seguir todas as dicas acima no ato do lançamento de seu
produto ou até mesmo na escolha do próprio nome da empresa, porém o
futuro não é previsível, se a empresa se tornar errado pode prejudicá-la, pois
podem ocorrer coincidências de conotações pejorativas em outros idiomas,
prejudicando assim o desenvolvimento da empresa que poderia ter todos os
requisitos para obter uma fatia no mercado e não consegue por causa de um
equívoco na escolha de um ‘simples’ nome.
2º passo: Desenvolver associações e promessas fortes para esse
nome de marca.
Para construir associações positivas para uma marca, o construtor
deverá considerar cinco dimensões são elas:
Atributos – Marcas fortes deveriam despertar certas lembranças de
atributos na mente do comprador.
Benefícios – Uma marca forte deve sugerir benefícios, não apenas
aspectos.
Valores da empresa – Marcas fortes devem conotar valores que a
empresa preza.
Personalidade – Uma marca forte deveria exibir alguns traços de
personalidade.
Usuários – Uma marca forte deve sugerir os tipos de pessoas que
compram a marca.
Após a dura tarefa da escolha do nome a empresa tem que se
preocupar com as associações e promessas da marca, não basta fazer
associações e promessas, elas devem ser cumpridas para que a marca não
perca a confiabilidade adquirida anteriormente.
3º passo: Administrar todos os contratos dos clientes com a marca,
de modo que esses contratos atendam ou superem as expectativas geradas
em relação à ela.
18
O cliente tem sempre razão. Quem nunca escutou esta frase?
Atualmente várias empresas possuem o chamado SAC7, normalmente é um
08008, é certo na maioria das vezes os clientes que ligam têm mais
reclamações do que elogios a fazer e as empresas, na maioria dos casos, se
limitam a solucionar o problema de um único cliente, mesmo sabendo que o
problema irá se repetir. Ou seja, elas não se antecipam aos problemas elas
são reativas e não pró-ativas, não adianta solucionar o problema do cliente, o
que deve ser evitado é que ele tenha o problema.
Dell (apud, Sampaio, 2002, p.2), criador da Dell Computers, estabeleceu
o conceito que o consumidor é um Deus e que nunca está satisfeito; sendo
assim, Sampaio (2000) diz que a melhor maneira de agradá-lo é antecipando
suas necessidades, propondo mudanças antes mesmo deles se darem conta
de que produtos e serviços existentes já não atendem adequadamente seus
desejos. Ter isso em mente é essencial durante a construção da marca, afinal
"o consumidor nunca está errado, já que ele tem o poder de determinar por
quais leis e regras o mercado deve jogar”. Sampaio, 2002, p.3
Face o exposto as afirmações anteriores de Sampaio, se o cliente é um
Deus, é dever respeitá-lo, escutar bem o que ele tem a dizer, agir como ele
determina, antecipar-se aos desejos e necessidades para que desta forma ele
fique satisfeito e torne-se um cliente leal à marca.
2.1 - Posicionando a marca
Para Ries (1992), posicionar uma marca é conferir uma personalidade
de tal modo distinta das outras que ela irá ocupar uma lugar próprio na cabeça
e no coração do consumidor. Portanto, se é definido uma personalidade para
uma marca, a empresa não pode deixar que o consumidor confunda as marcas
que pertencem às mesmas categorias de produtos.
Porter (apud Kotler, 1999.p.76), propõe três amplas alternativas para
posicionar a marca: a unidade de negócios de se concentrar em diferenciar
produtos, ser líder em preço baixo ou atender um nicho, advertiu ainda que se
7 Serviço de atendimentos aos clientes
19
tentassem ser boas nas três coisas, mas nunca melhores em nada, perderiam
para empresas que se destacassem em apenas um desses setores.
Aristóteles disse que “conhecemos qualquer coisa quando conhecemos
sua essência”. O que ele quis dizer é que: cada coisa, cada pessoa, cada lugar
têm essência distinta. Em uma marca, esta distinção é o que separa um
produto do seu rival. Não se pode ser somente excelente, e sim ser excelente
em alguma coisa especial.
Kotler (1999) relaciona 7 fontes possíveis de posicionamento:
1 – Por atributo: A empresa posiciona com um certo atributo ou aspecto.
Ex: Skol – 1ª cerveja em lata de alumínio.
2 – Por benefício: O produto promete um benefício.
Ex: OMO - Lava muito mais com muito menos.
3 – Por uso/aplicação: O produto é posicionado como o melhor par um
determinado fim.
Ex: Rainha – Tem um modelo de tênis que é o melhor em absorção de
impacto contra o solo.
4 – Por usuário: O produto é posicionado em termos de um grupo-alvo
de usuários.
Ex: Tênis da Sandy – Para crianças e pré-adolescentes.
5 – Por contra corrente: O produto sugere ser diferente, ou melhor, do
que o produto do concorrente.
Ex: Brahma X Schincariol
6 – Por categoria: A empresa pode descrever-se como a líder na
categoria.
Ex: Xerox – Máquina copiadora
7 – Por preço/qualidade: O produto é posicionado em um determinado
nível de qualidade e preço.
Ex: Canetas Mont Blanc.
E ainda pode distinguir cinco posições de valor:
8 Prefixo de ligação gratuita
20
- Mais por mais – Empresas que se especializam na versão mais
sofisticada do produto e que cobram um preço alto para cobrir seus custos
mais elevados.
- Mais pelo mesmo – A empresa é capaz de oferecer a mesma
qualidade e desempenho por um preço muito mais baixo.
- Mesmo por menos – quando um produto ou marca consagrada por
menos que o preço normal.
- Menos por muito menos – Quando um produto ou serviço
proporcionam mais do que elas precisam, mais mesmo assim têm que pagar
um preço mais elevado.
- Mais por menos – O melhor posicionamento de valor, onde é
oferecido mais por menos.
Tudo isso indica que cada marca deve adotar uma estratégia de
posicionamento de valor projetada para seu mercado-alvo. ‘Mais por mais’
atrairá um tipo de mercado-alvo; ‘menos por muito menos’ atrairá um outro. O
único posicionamento de valor que, inevitavelmente, falhará é ‘menos por
mais’. Neste último caso, o cliente sente-se enganado, contra a outros e a
marca logo desaparece do mercado. (KOTLER, 1999, p.84)
O posicionamento reflete a imagem da marca, a interpretação e a
classificação da marca na mente do consumidor, e deve ser único, digno de
confiança, sustentável, conveniente e apreciado.
21
CAPÍTULO III - O QUE É BRAND EQUITY?
“O brand equity é definido como o conjunto de ativos e
de passivos ligados à marca – seu nome e símbolos –
que adicionam ou subtraem valor com respeito a um
produto ou serviço. Esses ativos incluem a lealdade à
marca, o nível de conhecimento da marca, a qualidade
percebida, e as associações.” (AAKER, 1998, p.283)
Conforme Sampaio (2002), a expressão brand equity pode espantar à
primeira vista, mas na verdade trata-se simplesmente do conceito de “valor de
marca”, ou seja, de como a força de determinada marca pode ser convertida
em valor para o produto/serviço em si e para empresa que a possui.
Os consumidores estão cada vez mais críticos, a concorrência vem
crescendo em uma velocidade tal que só o que chama mais atenção deles
ganha uma fatia no mercado. As empresas agora não se preocupam mais em
apenas adquirir mais clientes e sim de mantê-los fieis as marcas. O brand
equity tem o papel principal de adicionar cada vez mais valor à marca e de
preferência de forma positiva, para que desta forma a empresa consiga atrair e
manter seus clientes, afastando os concorrentes cada vez mais.
Uma marca forte desempenha o papel de facilitador operacional,
auxiliando e influenciando os consumidores em sua tomada de decisão,
relativa a escolha de produtos e serviços. A lealdade a uma determinada
marca confere a empresa detentora uma vantagem quanto a potenciais novos
entrantes em seu mercado, em função da resistência à mudança dos próprios
consumidores acostumados com a performance dos produtos da marca.
3.1 - Lealdade à marca
22
“O âmago do brand equity é a lealdade de sua base de
consumidores – o grau em que os consumidores estão
satisfeitos têm custos de mudança de marca, gostam da
marca e estão engajados. Um conjunto leal de
consumidores pode ter valor substancial e é
freqüentemente subestimado. Pode reduzir os custos de
marketing, uma vez que é menos oneroso manter um
consumidor de que conquistá-lo ou reconquistá-lo, e,
ainda, dá novo impulso a outros no canal de distribuição.
Os consumidores podem criar o conhecimento da marca
e gerar confirmação para outros novos consumidores.
Aqueles que são leais também levarão um bom tempo
para responder aos avanços da concorrência.” (AAKER,
1998, p.285)
As empresas, em sua maioria, têm uma preocupação excessiva de
adquirir novos clientes, e desta forma se empenham somente nas novas
aquisições e esquecem de satisfazer aqueles clientes que já são fiéis a marca.
O cliente fiel até muda de distribuidor caso não encontre o seu produto
preferido, esse é o cliente que toda empresa sonha.
Está claro que o ponto alto do marketing não é satisfação do cliente – é
a fidelidade à marca. A fidelidade dos clientes atuais representa ainda uma
grande barreira à entrada para os concorrentes. A medida que a lealdade
aumenta, a vulnerabilidade da base de consumidores à ação dos concorrentes
diminui.
É mais barato manter o cliente do que conquistar um novo, pois para
manter um cliente basta atender da melhor maneira possível suas reclamações
e sugestões, e utilizando-se delas para o aperfeiçoamento do produto e/ou
serviço; desta forma há a satisfação do cliente e a melhoria dos serviços e/ou
produtos oferecidos. Quando se consegue conter os clientes automaticamente
adquirimos novos clientes, pois um cliente satisfeito faz a melhor propaganda
do seu produto, pois passa segurança e confiança para os novos clientes.
23
Aaker (ibid.) informa ainda que para reter clientes tem que haver um
gerenciamento ativo, para fazer os clientes serem tratados de forma correta.
Se faz necessário ainda realizar pequenas coisas, permanecer junto aos
consumidores, medir a satisfação, proporcionar extras, criar custos de
mudanças, e em geral investir nos consumidores; embora as orientações
acima sejam muito óbvias e simples as organizações têm muitas dificuldades
de realizar estas atividades.
Figura 4 – A pirâmide da Lealdade
Fonte: Churchill (2000)
Conforme Aacker (1998) e Matins (1997), destacam na figura 4, a
pirâmide da lealdade apresenta os seguintes estágios:
Sem fidelidade à marca: qualquer produto é percebido como
satisfatório, a marca não constitui elemento de poder de decisão de
compra, um dos fatores de preferência é o preço ou a própria
conveniência do consumidor. Possui pouco conhecimento da marca
e é um comprador mutável;
Cliente satisfeito: não existe ponto negativo que o faça mudar de
marca, principalmente se isso não é conveniente para ele. Não
procuram alternativas e possuem bom nível de conscientização.
24
Satisfeito e terá custos de troca: são aqueles que conhecem o
produto por experiência de uso, seus atributos e suas necessidades
são satisfeitas. O concorrente só o conquistará caso apresente
qualidades similares e um diferencial no qual haja vantagens sobre o
custo benefício, são suscetíveis às mudanças. Possui grau de
aceitabilidade.
Valoriza a marca: grupo de clientes satisfeitos com vínculo longo de
consumo, o qual transforma em sentimento afetivo. Vê a marca
como uma amiga, é um apreciador da marca e possui alto grau de
preferência;
Devotado à marca: este é um comprador comprometido com a
marca, que percebe todo o benefício obtido por ele através da marca
e recomenda o seu uso a pessoas do seu círculo de relação. A
marca define seu estilo de vida. É um defensor da marca e possui
alto grau de lealdade.
As empresas tendem a recompensar os compradores desleais
oferecendo a eles mais e mais ofertas e, depois, punindo os melhores clientes
os considerá-los clientes eternos.
Os compradores leais não esperam até que seus produtos favoritos
estejam liquidando, eles compram o produto quando querem, porque
acreditam no valor inerente do mesmo e vão pagar o preço sem desconto e
ficar felizes da vida.
3.2 - Conhecimento da marca
“Não subestime o poder de conhecimento de uma marca
– reconhecimento, recordação (a sua marca é lembrada
como pertencendo a uma classe de produto), e na ponta
25
da língua (a primeira a ser lembrada). As pessoas
gostam do que lhes é reconhecível. Além disso, o
reconhecimento é o elo da presença, da substância e da
permanência. A recordação pode ser uma condição
necessária para ser levada em conta, e pode também
influenciar sutilmente as decisões de compra. Também
proporciona a âncora a que estão ligadas as outras
associações.” (AAKER, ibid., p.286)
‘Do grau de conhecimento, resulta o chamado top of mind9 ou share of
mind10’ Lendrevie (1996, p.480).
Considerando a citação acima, o conhecimento da marca refere-se à
presença de uma marca na mente dos consumidores, variando desde o
reconhecimento, passando pela recordação, chegando ao top of mind e à
marca dominante. As pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois
sentem-se confortáveis com o que lhes é familiar. É simplesmente a lembrança
de que houve uma exposição anterior à marca.
“Há uma crença generalizada, especialmente entre
leigos, de que uma intensiva propaganda e um produto
suficientemente bom fazem uma nova marca ganhar
mercado, mesmo que numa classe de produtos
maduros... . Em algumas classes de produtos maduro o
único modo de se tornar uma marca líder é ter nascido
líder.”(AAKER, 1998, p.75)
Figura 5 : Conhecimento da marca
9 Marcas mais lembradas10 Classificação de ordem numérica que uma marca possui entre seus concorrentes, na mente do consumidor que normalmente é traduzida em porcentagem.
26
Fonte : IPECO – Instituto de pesquisa
Conforme destacada figura 5, o conhecimento da marca se divide nos
seguintes aspectos:
Associação
Não é possível criar associações entre a marca, atributos e
benefícios, sem que a marca seja conhecida. Nenhum tipo de
comunicação consegue ligar conceitos a uma marca que não existe
na mente dos consumidores.
Familiaridade
O reconhecimento proporciona um senso de familiaridade com a marca.
Os consumidores preferem o que lhes parece familiar.
Substância
A substância se baseia no fato de que se um nome é conhecido é
porque deve ter uma razão (os consumidores consideram as marcas
conhecidas mais importantes).
Consideração
A consideração de uma marca no elenco de marcas que o
consumidor poderá escolher será determinada pelo conhecimento da
marca .
O conhecimento de uma marca pode proporcionar um conjunto de
vantagens competitivas, conferindo à marca um senso de familiaridade,
27
presença e comprometimento junto aos consumidores. É muito difícil
desbancar uma marca que atingiu um nível de consciência dominante.
3.3 - Qualidade percebida
Segundo Aaker (1998) a qualidade percebida dá lucro; de acordo com
estudos utilizando dados de milhares de negócios nos debates PIMs11,
melhorar os preços, participar no mercado e o ROI12. A qualidade percebida foi
classificada como o mais alto ponto de vantagem competitiva numa pesquisa
de gerentes de unidades de negócio. Proporciona uma razão de compra, um
ponto de diferenciação, uma opção de preço premium13, o interesse do canal
de distribuição e uma base para as extensões da marca.
Sem sombra de dúvida, o determinante mais importante da força da
marca é a qualidade percebida, mas para conseguir uma marca de qualidade é
preciso muito mais do que criar um produto de qualidade. É preciso criar uma
relação de qualidade da marca e esta relação vem da combinação de um
produto de qualidade vendido com qualidade.
“A qualidade percebida pode ser definida como o
conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral
ou superioridade de um produto ou serviço pretendido,
uma relação as alternativas.”(AAKER, 1998, p.88)
A qualidade percebida é um sentimento geral sobre a marca, que varia
conforme o grau de expectativa gerado pelo consumidor. É o juízo do
consumidor sobre a superioridade ou excelência do produto ou serviço.
A percepção que o consumidor tem da qualidade geral de uma empresa
ou superioridade de suas ofertas, em relação a alternativas de mercado,
oferece uma forte razão de compra e cria um posicionamento de marca
diferenciado, estabelecendo o nível de lealdade à marca.
11 Profit Impact of Market Strategy – Painel de Indicadores de Marketing12 Return on Investment - Retorno de Investimento13 Preço de prestígio
28
O conhecimento da posição da marca, nessa categoria, possibilita saber
se o preço a ser cobrado deve ser mais elevado (prêmio), normal ou
econômico e oferecer ao consumidor um valor superior por um preço
competitivo. Possibilita, também, a varejistas e distribuidores, avaliar as
possibilidades de ampliação da distribuição da oferta, aumentando o tráfego
pelos diversos canais. Serve, inclusive, como indicador significativo no
processo de avaliação de extensão de marcas.
A qualidade percebida costuma ser um impulsionador estratégico
importante de uma empresa, presente em seus valores, princípios, normas e
símbolos. Define o ambiente competitivo e o tipo de posicionamento de marca
a ser adotado. Principalmente as marcas corporativas, que investem em uma
única marca como forma de criar uma impressão global, clara e coerente junto
aos seus públicos e, portanto, menos passíveis de serem impulsionadas por
benefícios funcionais, encontram na categoria “qualidade percebida” a principal
dimensão para seu posicionamento junto ao mercado.
Considerando que a qualidade percebida está intimamente presente
naquilo que os clientes compram e na experiência de uso decorrente, esta
categoria contempla uma medida de apropriação e comunicação da marca que
se difunde para todos os seus elementos. Quando se aperfeiçoa a qualidade
percebida, em geral aperfeiçoam-se, também, a percepção das outras
categorias de marca pelos clientes. Conhecer como os clientes avaliam a
qualidade percebida, reconhecer os pontos que influenciam na percepção de
marca e gerenciá-los.
3.4 - Associações da marca
Aaker (1998) define associação da marca como qualquer coisa
mentalmente ligada à marca. A posição da marca baseia-se nas suas
associações e em como elas diferem da concorrência. Uma associação pode
afetar o processamento e a recordação de informação, proporcionar um ponto
de diferenciação e uma razão-de-compra, criar atitudes e sentimentos
positivos, e servir com base para extensões. O autor afirma ainda que estas
associações podem incluir atributos do produto, um porta-voz famoso, ou um
29
símbolo particular, tudo o que a organização pretende que a marca signifique
nas mentes dos consumidores.
Ou seja, trata-se, de qualquer coisa associada à nossa memória da
marca e que suporta o capital de marca. Considera o autor, que uma
associação será tanto mais forte quanto mais se basear nas nossas
experiências ou exposições a comunicações; e quanto mais suportada por
outras ligações, nomeadamente à notoriedade ou à fidelidade à marca.
As associações estão “ligadas” a uma imagem na memória do
consumidor. A força desta imagem ajuda a processar um conjunto de fatos e
especificações, que de outra forma, seria difícil para o consumidor processar e
acessar e muito dispendioso para a empresa comunicar.
Considerando que a força da imagem de marca está relacionada à
quantidade de experiências de uso e exposições a comunicações, quanto mais
complexa e maior for a rede de associações estabelecidas para os
consumidores, mais forte e atraente será a marca. Entretanto, para tal, as
associações devem apoiar uma às outras e serem consistentes ao longo do
tempo.
As associações, ou imagens de marca proporcionam um ponto de
diferenciação entre marcas que passam a ser percebidas como uma entidade
com personalidade própria. Em alguns casos, as associações da marca
informam atributos do produto ou comunicam benefícios aos consumidores
que propiciam uma razão específica para comprar e usar a marca.
Outras vezes a associação de marca com um personagem famoso,
carismático, ou utilização de slogans provocativos cria atitudes e estimulam
sentimentos que são transferidos para a marca.
Uma associação pode proporcionar a base para futuras extensões do
portifólio de produtos da empresa, criando um senso de adequação entre o
nome da marca e um novo produto, ou fornecendo uma razão de compra da
extensão.
30
CAPÍTULO IV - MANTENDO AS MARCAS
Sampaio (1999) descreve sete aspectos devem ser considerados para
se avaliar a marca e estabelecer um plano para protegê-la, são elas:
1. Liderança – Uma marca que está liderando um segmento é mais
estável e tem um evidente maior potencial de rentabilidade do que suas
concorrentes.
Ocorreu em nossa economia e em todos os setores, a redução da
margem de lucro e os empresários procuraram, de todas as maneiras, reduzir
os custos. Por ser parte integrante e fundamental no processo de diferenciação
do negócio, a marca, se estabelecida com sucesso pode transformar-se em
vantagem na determinação do preço e do serviço. Por isso saber escolher,
construir, manter e identificar o valor de uma marca torna-se essencial, na
atualidade.
2. Estabilidade – Quanto mais estável ao longo do tempo e quanto mais
leais forem os seus consumidores, maior valor tem a marca.
Normalmente as marcas mais antigas valem mais, pois a lealdade de
seus clientes ao longo do tempo agregam valor a ela.
3. Mercado – Marcas de comida e bebida têm maior valor (e influência
para o sucesso) que marcas de roupas e eletroeletrônicos, por exemplo (pois
estes dois mercados são muito suscetíveis a rápidas mudanças em função da
moda e das conquistas tecnológicas).
Marcas de perecíveis tem maior valor pois tem uma continuidade maior,
as mudanças são raras, a lealdade é mais explícita. Com as marcas de roupas
e eletroeletrônicos já na acontece a mesma coisa pois a tecnologia muda muito
rapidamente a cada dia são lançadas novos produtos com diversas mudanças;
assim como a moda, que é influenciada por estação do ano, novela, artista e
estes também mudam constantemente.
4. Internacionalidade – Marcas internacionais são inerentemente mais
valiosas do que marcas regionais ou nacionais.
31
As marcas internacionais têm maior valor, pois atingem um grande
número de pessoas, as nacionais atingem no máximo a extensão do nosso
país, isso quando não é uma marca regional ou estadual.
5. Tendências – A combinação da tendência da marca (a partir de sua
curva de comportamento) e do mercado no qual se insere é um fator muito
importante para se definir seu valor.
A marca deve aproveitar sua tendência , e acertar o mercado em que irá
penetrar para aumentar suas possibilidades de crescimento.
6. Suporte – Marcas que recebem suportes expressivos e bem
orientados de marketing sem dúvida tem maior valor do que aquelas
abandonadas, ou seja, mal orientadas por seus proprietários.
Marketing é a chave principal para a marca, não se deve subestimar
nem superestimar as idéias do departamento, quem tem este tipo de atitude
normalmente não tem o sucesso esperado em suas estratégias.Não deve
haver nenhum tipo de preferência por alguma ferramenta de marketing, todas
devem ser utilizadas.
7. Proteção – O nível de proteção legal e física (patentes e fontes
exclusivas de suprimento, por exemplo) de uma marca é outro fator importante
para a determinação do seu valor real.
Também são pontos importantes: a renovação e atualização de
registros junto ao INPI14, a defesa contra tentativas de usurpadores, a
ampliação do registro para novos possíveis produtos, a reformulação e
modernização de marcas (desenhos, letras, logotipos), a descoberta e
registros, novas marcas, a manutenção de estoques de marcas já registradas
(sem uso) disponível para futura utilização, uma vez que existe demora na
concessão do registro definitivo pelo INPI.
14 Instituto Nacional da Propriedade Industrial
32
4.1 - Os pecados capitais
Kotler (1999) cita 5 erros que devem ser evitados ao posicionar um
marca, são eles:
Subposicionamento: Não apresentar um benefício ou razão principal
forte para se comprar sua marca.
Superposicionamento: Adotar um posicionamento tão restrito e
específico que alguns clientes potenciais podem não dar atenção à
marca.
Posicionamento confuso: Alegar dois ou mais benefícios que se
contradizem.
Posicionamento irrelevante: Alegar um benefício a que poucos
clientes potenciais dão valor.
Posicionamento duvidoso: Alegar um benefício que as pessoas
duvidem que a empresa possa, de fato, oferecer.
Sampaio (2000) descreve três pontos muito importantes na gestão da
marca, são eles:
1º - As marcas mais fortes terminam por pertencer mais aos
consumidores (clientes e advogados) que nelas acreditam, do que às
empresas que as possuem.
Isso tem sido comprovado constantemente, especialmente quando o
gestor da marca perde-se em aventuras expansionistas sem sentido ou tenta
modificar algum fundamento da marca que esteja muito arraigado no mercado.
Os consumidores reagem imediatamente e com vigor. E se a empresa não
corrige rapidamente o erro, corre o risco de ver a marca desmoronar.
2º - Apesar de sua força e valor, uma grande marca por si só não
segura uma empresa que está em sérias dificuldades ou tem um produto ou
serviço muito defasado e pouco competitivo. São inúmeros os casos de
organizações que julgaram que a simples posse de uma grande marca poderia
salvá-la do pior. Mas também é certo que qualquer empresa vale bem menos
quando não tem marca forte. Tanto no caso de organizações em seu auge,
como até em sua eventual decadência, quando uma marca forte poderia ajudar
a salvá-la (ou pelo menos, a ter algo para vender antes do fim).
33
A empresa nunca pode se achar absoluta no mercado, o mercado nos
dias de hoje é extremamente competitivo, o que não é novidade para ninguém.
Sendo assim a empresa não pode se garantir unicamente no poder da marca,
e sim procurar atualizar o portifólio de seus produtos e processos para
continuar ativa no mercado. Um caso recente no Brasil foi a Parmalat, uma
marca extremamente forte, porém falhas administrativas levaram a empresa a
falência; os processos devem estar sempre sendo revistos, tanto os
operacionais como os gerenciais.
3º - A comunicação tem papel preponderante na construção e
manutenção das marcas, todo mundo sabe disso.
Como nenhuma ferramenta de marketing deve ser esquecida, a
comunicação tem papel principal dentro da empresa pois tem contato direto
com os clientes, tanto internos como externos. É a foto da empresa para seus
clientes, eles vêem e julgam a empresa pelas coisas apresentadas a eles.
A propaganda de reforço da marca não é uma despesa, é um
investimento. E como qualquer investimento seu retorno pode ser calculado
com previsão. A mensagem é bastante clara. Os técnicos em marketing devem
se concentrar em criar uma fidelidade de marca através da construção de
percepções positivas por trás de cada um dos três componentes: a experiência
da qualidade da marca, a liderança de mercado e a participação no mercado.
A consistência da experiência da qualidade deve ser ela mesma, todos os
pontos importantes. Ao contrário do que muitas pessoas acreditam as
promoções não tem absolutamente nenhum efeito na qualidade percebida –
nem bom e nem ruim. O que pode ser mostrado, no entanto, é que a influência
da propaganda é dramática.
4.2 - Reposicionar ou não?
A decisão de posicionamento e reposicionamento para Kotler (2000) e
Martins (1997) é que mesmo uma marca bem posicionada no mercado, pode
vir a ter que reposicionar-se, por mudanças nas preferências dos
consumidores ou pela entrada de novas concorrentes, ou por outros fatores
internos ou externos.
34
Ries (1992) descreve o Seven UP como um caso de reposicionamento.
Era um refrigerante consumido nos EUA, por pessoas mais velhas.
Reposicionou-se para um mercado mais jovem e refrescante e diferenciando-
se das Colas como uma bebida uncola.
Para acompanhar o mercado atual, competitivo da forma que ele
encontra-se ultimamente a marca pode, ou até em alguns casos deve,
reposicionar-se.
Várias empresas fazem isso para que seu market share15 aumente,
sendo assim seu conhecimento de marca pode aumentar na mesma proporção
ou não.
O que deve ser levado em conta é que mesmo uma marca de sucesso,
top of mind, com um market share alto pode reposicionar-se quantas vezes for
necessária para continuar a ser um sucesso. Um exemplo real disso é a Coca-
Cola que já se reposicionou várias vezes.
Há 12 anos as sandálias Havaianas tinham como garoto-propaganda o
humorista Chico Anysio dizendo que ela não deformava e não soltava as tiras.
Era considerado um chinelo comum e muito barato, portanto seu público alvo
eram as classes C e D. Depois de árduo trabalho de reposicionamento,
imagem, comunicação de marketing e muito investimento.
A imagem envelhecida e desgastada e a ameaça à liderança de mais de
30 anos das sandálias Havaianas mostravam que era hora de uma virada.
Neste contexto, a empresa optou por estabelecer uma nova relação do
consumidor com o produto, menos funcional e mais lúdica, menos racional e
mais emocional. O posicionamento da comunicação de Havaianas foi mudado
radicalmente, saindo do eixo de qualidade de produto para qualidade do
consumidor. Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, as
personalidades convidadas para dar seu testemunhal passaram credibilidade e
veracidade aos comerciais, gerando um processo de identificação do
consumidor com o produto. Monocromáticas, as Havaianas Top foram
lançadas em 1994 e seguidas por uma diversidade de modelos, como Fashion,
Surf e Brasil, entre outros.
15 Participação da empresa no mercado
35
A recompra do produto tornou-se, então, mais impulsiva. O consumidor
começou a acumular modelos para ocasiões e roupas diferentes a cada nova
estação, ao passo em que o valor agregado possibilitou elevação do preço
médio unitário, recuperando a rentabilidade da marca.
Novos mercados podem ser conquistados como conseqüência de um
reposicionamento, entretanto, o desafio é conseguir alterar a imagem da marca
sem destruir o valor existente com os atuais consumidores da marca.
36
CAPÍTULO V – ESTUDO DE CASO: XEROX DO
BRASIL
Tomando como base o referencial teórico abordado neste trabalho,
serão apresentados, neste capítulo, os dados coletados em pesquisas
realizadas visando esclarecer a ascenção e o declínio da Xerox no Brasil e a
luta que ela está tendo para recuperar o nome no mercado.
5.1 - Um breve histórico
5.1.1 - Xerox no Mundo
Poucas marcas conseguem se manter tão presentes na mente das
pessoas durante tanto tempo, como é o caso da Xerox. Sua história teve início
em 1938, quando o engenheiro nova-iorquino Chester Carlson inventou a cópia
a seco, depois batizada de cópia xerográfica (ou simplesmente xerografia).
Ao perceber que sua invenção seria um grande sucesso, Carlson
buscou a ajuda de investidores, que só veio em 1947, quando a produtora de
papel fotográfico The Haloid Company comprou a idéia.
No ano seguinte, a marca "Xerox" foi registrada oficialmente e, em 1961,
a Haloid Company foi rebatizada com este nome. Foi nessa época que ela
abriu caminho para entrar no rol das seletas marcas que, de tão presentes no
cotidiano das pessoas, são mencionadas a qualquer momento, confundindo-se
com seus produtos.
Durante esse período, a Xerox usufruía do monopólio da
comercialização da nova tecnologia, com patente registrada, o que lhe
reservou exclusividade no mercado, por se tratar de inovação tecnológica.
Aproveitando o espaço garantido por lei, a empresa espalhou-se rapidamente
nos Estados Unidos, ainda na primeira década de vida.
Com receita anual de aproximadamente US$ 16 bilhões, hoje a Xerox
está presente em 150 países, com 67,8 mil funcionários trabalhando em todo o
mundo.
37
Embora seja conhecida principalmente pela produção de
fotocopiadoras, justamente o negócio que alavancou a empresa, a Xerox
também desenvolve outras atividades, que incluem consultoria em gestão da
informação; serviços de impressão em grandes volumes, como contas
telefônicas e de eletricidade; desenvolvimento de software, com soluções
específicas para as necessidades de outras empresas; e uma gama variada de
produtos, como impressoras, faxes e multifuncionais.
5.1.2 - Xerox do Brasil
No Brasil, os primeiros passos da Xerox foram dados em 1965, quando
ela instalou um escritório no Hotel Glória, por intermédio de uma parceria com
uma empresa local, passando a alugar o Xerox 914 – primeiro modelo de
equipamento para cópia a seco lançado no mercado – para seus clientes. Vale
ressaltar que parcerias como estas foram a principal característica da Xerox
em sua estratégia de crescimento.
A expansão foi muito rápida porque a tecnologia era muito inovadora. O
investimento das empresas era quase zero, porque só tinham que pagar o
aluguel da máquina. Financiar o cliente foi a estratégia que a Xerox utilizou na
época para expandir rapidamente.
Hoje, o Brasil é um mercado de grande importância para os negócios da
Xerox e possui a terceira maior subsidiária da organização. Em 1965, foi
instalada a primeira filial da Xerox no país, em São Paulo.
Atualmente, a empresa conta com outras cinco filiais, em Brasília,
Curitiba, Porto Alegre, Rio de Janeiro e Belo Horizonte; duas fábricas, na Bahia
e no Amazonas; um centro de desenvolvimento de software, em Vitória; e dois
centros de atendimento aos clientes, no Rio e em São Paulo, além de contar
com 70 empresas autorizadas a vender seus produtos.
5.1.2.1 – O declínio
Durante anos, a Xerox do Brasil carregou o título de modelo de
subsidiária do grupo. Devido a sua performance exemplar, faturou diversos
38
prêmios internos de excelência empresarial. Em 1999, tudo foi diferente. O
desempenho global da companhia tropeçou no mau resultado da filial
brasileira. Resultado: recuo de 52% no lucro e de 6% no faturamento no último
trimestre de 1999, em comparação com o mesmo período de 1998. Além
desse infortúnio, o preço das ações da Xerox registrou uma queda de 60% na
Bolsa de Nova York. Os maus resultados brasileiros - em moeda americana -
já eram de conhecimento da matriz desde o início do ano, mas estavam
mascarados pelo desempenho positivo de outros mercados. No último
trimestre do anode 1999, porém, os números brasileiros tornaram-se mais
visíveis devido à convergência de outros fatores negativos.
Segundo do superintendente da Xerox no Brasil na época, Guilherme
Bettencourt, a filial foi atropelada pelas mudanças na política cambial. No
mercado brasileiro, os resultados foram positivos, com um faturamento de R$
3,6 bilhões, uma elevação de 14% em relação ao ano anterior. Foi na hora de
convertê-lo ao dólar que veio a surpresa: retração de mais de 60% nas contas.
A tarefa de convencer os executivos. Apesar da temperatura elevada
dos encontros, os executivos americanos admitiram que outros fatores
ajudaram a empurrar ladeira abaixo o lucro mundial da companhia. Entre eles,
estão a sobrevalorização da moeda americana em relação às européias e o
impacto do bug do milênio sobre as vendas, o que levou os clientes a adiar as
encomendas. A reestruturação das equipes de venda da própria matriz
também contribuiu para bagunçar as operações no mercado americano.
A crise do início do ano de 2000 voltou a evidenciar o esforço que a filial
brasileira tem feito para se reinventar desde que começou a dar sinais de
cansaço. Dona absoluta do mercado nacional de copiadoras até 1998, a
empresa perdeu cerca de 30% de participação para nomes como Canon e
Minolta. Exatamente a mesma concorrência que levou a matriz americana, a
partir de meados da década de 80, a migrar do modelo analógico para o digital
em sua linha de produtos. No Brasil, essa estratégia começou a ser seguida
timidamente em 1998. Em 1999, apesar de golpeada pela desvalorização do
real, a filial manteve o plano de ampliação de sua presença no mundo digital.
Investiu US$ 200 milhões na modernização do parque industrial e no aumento
39
da capacidade produtiva. Os primeiros resultados já começaram a aparecer: a
participação das copiadoras digitais com capacidade de processamento de
pequenos e médios volumes pulou para 40% em 1999, contra 10% no ano
anterior.
A filial brasileira ainda reduziu drasticamente seu quadro de pessoal,
eliminou escritórios de representação e fechou todos os centros de
atendimento ao consumidor, num movimento que assustou até mesmo
analistas mais habituados a reestruturações corporativas. A companhia
justifica que o processo de fabricação das máquinas digitais é mais ágil do que
no caso das analógicas e exige uma força de trabalho menor, porém mais
especializada.
5.1.2.2 – A reconstrução
Houve, dentro e fora da Xerox, quem torcesse o nariz para a indicação
da desconhecida Anne Mulcahy ao cargo de presidente da companhia em
2001. O que teria levado o Conselho da empresa a colocar no comando a
moça que começou como vendedora autônoma das máquinas Xerox e fez
carreira somente na área comercial? Por que não escolher um craque das
finanças ou da administração para levantar uma companhia que, naquele ano,
acumulava dívidas de US$ 17 bilhões e amargava prejuízo de US$ 200
milhões? A resposta veio rapidamente. Em dois anos, a ex-vendedora
ressuscitou a marca, reduziu o endividamento e transformou o prejuízo num
lucro de US$ 360 milhões. Os resultados foram anunciados há poucos dias,
sob aplausos do mercado. É claro que tradicionais medidas de emergência,
como fechamento de fábricas, demissões e terceirização de atividades, foram
usadas na recuperação. Mas a reconstrução da companhia veio menos das
cartilhas de gestão e mais dos centros de inteligência da Xerox. Com
investimentos de US$ 1 bilhão, Anne Mulcahy botou os técnicos da empresa
para pensar noite e dia em inovação. Deu certo: entre 2002 e 2003, surgiram
35 novos produtos para o mercado de impressão e gráfica – e até uma TV de
plasma Xerox foi criada. As vendas explodiram e os analistas entenderam por
40
que Anne foi chamada: uma especialista em vendas saberia exatamente o que
o mercado queria comprar.
Figura 6 : Reconstruindo a Xerox
Fonte: Isto é Dinheiro
Anne começou a virar o jogo nos laboratórios de Palo Alto. O
consagrado centro de pesquisa, que assinou invenções como o mouse e o
scanner, era uma referência tecnológica para o mundo, mas nos últimos
tempos parecia trabalhar mais para o mercado do que para a própria Xerox. A
presidente mundial passou a exigir prioridade para a companhia. Surgiram
assim dezenas de produtos revolucionários, com destaques para as máquinas
multifuncionais – pequenas maravilhas que copiam, imprimem, funcionam
como scanner, fax, enviam e-mails e podem compartilhar impressos via rede.
Com as novidades, as vendas de equipamentos no mundo subiram 40% em
relação ao ano anterior, contribuindo fortemente para a marca de US$ 15,7
bilhões de faturamento do grupo. No Brasil, a companhia não revela cifras. O
que se sabe é que a venda de novos produtos aumentou 30% em relação a
2002.
Figura 7 : Anne Mulcahy - CEO: Ex-vendedora mudou a história do
grupo
41
Fonte: Isto é Dinheiro
Além dos equipamentos, o presidente da filial brasileira pretende investir
em distribuição, multiplicando os pontos de venda da marca. Serão 62
revendas exclusivas e seus produtos estarão nas prateleiras de outras 120
lojas multimarcas – sem contar os 1,5 mil vendedores autônomos cadastrados
no País. Outra estratégia que segue em linha com os mandamentos de Anne é
reforçar as atividades de consultoria para os clientes. Os serviços incluem
desde a gestão de documentos até a redução de custos nos sistemas de
impressão. Entre os clientes estão empresas como Nestlé, Vivo, Banco
Mercantil, CSN e Embratel. Talvez você não saiba mas hoje os panfletos que
os bancos enviam à sua casa ou as contas de telefone que aparecem em sua
caixa de correspondência são controladas e confeccionadas pelo Centro de
Produção de Documentos Inteligentes da Xerox em Tamboré (SP).
No segmento de impressões de alta produção, para grandes clientes,
Palo Alto caprichou. No ano passado, lançou o Igen3, o maior equipamento
digital de produção gráfica em cores já fabricado no mundo. De acordo com o
instituto CAPVentures, o mercado mundial para impressão digital cresce a
taxas de 34% ao ano desde 2002. A aposta da Xerox é tão grande na nova
tecnologia que do total de US$ 1 bilhão investido em pesquisas, metade foi
destinado aos produtos digitais.
É realmente uma nova era na Xerox. Até a chegada de Anne, os
equipamentos analógicos representavam mais de 60% de suas vendas. A
empresa parecia ter parado no tempo, incapaz de modernizar seus
equipamentos. Quando os números chegaram ao fundo do poço, em 2001,
42
dizia-se no mercado que o pior nem era a vermelhidão do balanço financeiro,
mas o amarelo desbotado do catálogo de produtos da Xerox. A vendedora
Anne mudou a história, investindo em inovação. Tanto que já existem em
países desenvolvidos uma linha de tevê de plasma da Xerox.
Figura 8 – Posição da Xerox Mundial nos últimos 5 anos
Posição no ranking 2005 2004Percentual
de
2005 2004 2003 2002 2001
MarcaValor da marca*
Valor da marca* Mudança
54 51 48 51 45 Xerox 5,705 5,696 0%* Valores em bilhões de dólaresFonte: Revista Business Week
43
CONCLUSÃO
A situação que o mercado apresenta nos dias de hoje é um maior
número de necessidades do que de produtos e serviços para uma situação de
numerosa oferta de produtos e serviços para uma mesma necessidade. De
uma procura de informação sobre produtos e serviços para uma escolha entre
uma enorme gama de oferta. Da ânsia pelo ter, pelo status, para uma maior
preocupação com o ser, com a qualidade e o estilo de vida. Em suma, de uma
necessidade de ter o mesmo que todo mundo para um desejo de ser dentro de
uma comunidade que conta com o indivíduo.
As empresas estão passando de uma ótica de criar produtos e serviços,
para uma ótica de construir marcas com uma identidade e personalidade
próprias. Uma personalidade que justamente ajude este novo consumidor a
eleger aquela marca cuja personalidade melhor se adeqüe à sua própria.
As empresas criam os produtos ou serviços, mas as marcas são
constituídas por um processo cuidadoso e rigoroso que consiste em gerenciá-
las levando em consideração seu público alvo e o mercado em qual estão
inseridas.
Um dos grandes problemas atuais é a similaridade encontrada entre os
produtos, as empresas esquecem que elas devem ter um diferencial de peso
para se destacarem no mercado e conseguirem atingir o market share. O
surgimento das marcas próprias dos supermercados que levam o consumidor
a vivenciar um novo tipo de relacionamento com as marcas. O processo de
escolha já não segue um padrão, mas uma situação de momento que pode ser
motivada pelo preço, pelo conhecimento que o consumidor possui da
qualidade, características, etecetera que, comparados, levam-no à ação da
compra sem que se preocupe com a marca. O maior desafio será fazer com
que o produto/serviço deixe de ser commodity16 e passe a ser uma referência
no mercado, desenvolvendo relações duradouras com seus consumidores.
16 De baixa diferenciação; produtos muito semelhantes em atributos.
44
Os tópicos e subtópicos abordados nesta pesquisa mostraram detalhes
de como uma marca deve ser criada, mantida e reposicionada , se necessário
for.
Mesmo com toda a competividade atual é possível vencer, basta
planejar muito bem o caminho a ser percorrido para garantir o sucesso tão
esperado.
Com o exemplo exposto no estudo de caso ficou claro que só ter uma
marca forte não garante reinado eterno, a manutenção desta marca é
prioridade para o sucesso, para isso a empresa deve ficar sempre antenada
com o ambiente externo, principalmente com a tecnologia e a economia.
A Xerox do Brasil sofreu principalmente com o bug do milênio, a
desvalorização do dólar e com a demora na atualização da tecnologia
mudando de analógica para digital. Contudo a Xerox vem tentando de todas as
formas retomar seu posto de líder.
45
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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André Andrade. São Paulo : Negócio Editora, 1998.
CASTENHEIRA, Joaquim. Marcas que valem ouro. Isto É Dinheiro, São Paulo,
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CAVALCANTI, Mariza. A Xerox foi bem. E foi mal.... Isto É Dinheiro, São
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KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall
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ANEXOS