UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

CURSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

COMUNICAÇÃO INTERNA E SUA EFICÁCIA

Por: Carlos Manoel de Souza

Orientador

Prof. Fernando César de Carvalho Alves

Rio de Janeiro

2011

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

CURSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

COMUNICAÇÃO INTERNA E SUA EFICÁCIA

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

conclusão do curso de pós-graduação lato sensu em

Comunicação Empresarial

Por: Carlos Manoel de Souza

3

AGRADECIMENTOS

Aos meus irmãos pelo carinho de

sempre comigo. Aos meus sobrinhos e

afilhados, pelo respeito e carinho. Peço

que tenham como exemplo esta minha

caminhada. E a todos aqueles que

confiam em meu potencial no trabalho,

na vida social e religiosa.

4

DEDICATÓRIA

Aos meus pais Carlos Manoel e Eny,

por terem me ensinado a nunca perder

o otimismo e que, embora tenham

partido sem ter visto mais uma

conquista de um de seus filhos, sei que

estão orgulhosos neste momento.

5

RESUMO

A imagem da empresa é muito importante para a sua sobrevivência.

Para ter uma imagem solidificada é necessário transformar seus colaboradores

em reais embaixadores da boa vontade de sua empresa. Por isso, tem se

discutido a relação entre empregado/empregador. Diante desse fato, o

presente estudo objetivou mostrar a eficácia da comunicação interna nas

organizações, fazendo com que os colaboradores contribuam mais para o

alcance dos objetivos. Para tanto, realizou-se uma revisão de literatura ligada

ao tema da comunicação interna e sua eficácia. Buscou-se aqui entender a

importância da comunicação interna para as organizações, as estratégias

usadas por elas para o bom relacionamento com seus funcionários e a

eficiência da comunicação para com o público interno.

6

METODOLOGIA

O estudo vai abordar a comunicação interna como uma ferramenta

estratégica dentro das organizações, com o objetivo de estabelecer o bom

relacionamento entre a organização e seu colaborador.

A metodologia aplicada neste estudo constitui-se de um conjunto de

elementos essenciais à pesquisa, como: consultas bibliográficas, consulta à

Internet e artigos relativos ao tema proposto.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Comunicação Interna: Aspectos Gerais 10

CAPÍTULO II - O Poder da Comunicação Interna 18

CAPÍTULO III – A Comunicação Interna como Ferramenta Estratégica dentro

das Organizações 23

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 35

ÍNDICE 37

8

INTRODUÇÃO

Segundo Ruggiero (2002), num momento em que a informação e a

tecnologia são parte fundamental de um processo de transformação de dados

prontos a serem usados nas tomadas de decisões, a comunicação representa

uma grande estratégia no mundo dos negócios. Somente através de uma

comunicação interna eficiente, é que ocorre a troca de informações. Ela é o

ponto de partida para a disposição do discurso de uma organização. É a base

para que uma equipe de trabalho esteja em sintonia com os objetivos da

empresa, como desejam todos os executivos.

A comunicação interna deve ter um aspecto libertador que permite a

criação de atmosferas de interação democráticas, participativas, onde a

divergência com responsabilidade seja estimulada.

Nesse sentido, os gestores devem permitir a criação de um conjunto de

atitudes destinadas a aumentar o bem-estar econômico e a qualidade de vida

de todas as pessoas envolvidas com a organização.

Com colaboradores satisfeitos o grau de produtividade aumenta. Agindo

dessa maneira, a empresa assume seu papel como unidade social e dá um

passo decisivo para garantir sua confiabilidade junto ao mercado concorrente.

Diante do exposto, o presente estudo tem como principal objetivo,

mostrar a eficácia da comunicação interna nas organizações, fazendo com que

os colaboradores contribuam mais para o alcance dos objetivos.

A pesquisa busca esclarecer a seguinte problemática: Quais as causas

e conseqüências da falta de comunicação dentro das organizações?

Existe grande relevância em se estudar o tema em questão, pois a

comunicação interna faz parte de um processo estratégico que abrange ações

9

que a organização desenvolve com o objetivo de motivar, buscar e manter a

coesão interna em torno dos valores que precisam ser reconhecidos e

compartilhados por todos.

Para um melhor entendimento, o estudo divide-se em três capítulos

baseados em reflexões teóricas, que abordam diferentes assuntos

pesquisados.

Capítulo 1 aborda a comunicação em geral. O processo comunicacional;

os tipos e os canais de comunicação na organização; o uso das novas

tecnologias de comunicação; o conceito e os objetivos da comunicação

interna;;

Capítulo 2 aborda o poder da comunicação interna. Trata de importância

da comunicação interna nas organizações e as causas e conseqüências da

falta de comunicação interna;

Capítulo 3 aborda a comunicação interna como ferramenta estratégica

dentro das organizações. Fala sobre as ferramentas e as práticas

motivacionais de comunicação interna utilizadas nas organizações; e como a

comunicação interna pode transformar colaboradores em aliados.

Busca-se assim, mostrar como a comunicação interna pode ser utilizada

como instrumento estratégico, para beneficiar e levar o sucesso à empresa.

10

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO INTERNA: ASPECTOS GERAIS

1.1 – O Processo Comunicacional

Desde os primórdios, sabe-se que o homem utilizava os símbolos e os

sinais. Em seguida, usou a fala e a linguagem e, depois, a escrita e a

impressão. Hoje, na era digital, nos comunicamos via satélite, e rapidez e

distância não são mais impedimentos.

No entanto, o processo comunicacional deixou de ser formado somente

por um emissor, uma mensagem e um receptor. Hoje, ele apresenta mais uma

questão fundamental, que é o meio, o veículo ou a mídia, que transmite a

mensagem. Logo, o processo comunicacional é composto pela: Mensagem:

expressão da idéia que se quer transmitir; Fonte: emissor dessa idéia; Meio ou

mídia: que leva a idéia, o veículo e o Receptor: aquele que recebe a idéia.

(FIGUEIREDO, 2011).

A escolha do veículo/meio/mídia para a transmissão de uma mensagem

é fator importantíssimo para torná-la essencial ou não. Por exemplo, na

comunicação feita pela TV, a mensagem é levada eletronicamente e alcançar

o receptor através da visão e da audição. Mala direta é um tipo de

comunicação que utiliza o sentido visual e que pode chegar ao público-alvo por

vários meios. O importante é saber que a seleção do canal/meio/veículo é

determinante da efetividade da comunicação. Na comunicação interpessoal

num ambiente corporativo, normalmente se pode usar o telefone ou passar um

e-mail para o seu receptor. É preciso pensar na mensagem que se quer

transmitir e eleger qual desses pode melhorar a compreensão.

Freqüentemente, usar o telefone é mais inteligente e rápido do que usar a

palavra escrita em um e-mail. E vice-versa (FIGUEIREDO, 2011).

11

Com base no desenvolvimento tecnológico em que vivemos, em 1947,

Claude Shannon e Warren Weaver refletiram sobre dois elementos

importantes do processo comunicacional: a codificação e a decodificação.

A codificação é responsável pela transformação da mensagem num

formato que seja aceito pelo meio que será transmitido. Quando a mensagem

for comunicada pelo rádio, ela será formada oralmente e respeitará às técnicas

do rádio. Quando for televisionada deverá ser transformada em imagem, texto,

etc. e estará conforme com as técnicas da TV. Se for pelo meio escrito, a

mensagem deverá ser transformada em palavras escritas e assim, por diante.

A decodificação é a operação de traduzir a mensagem para o receptor.

Quando usamos o celular, nossa mensagem é codificada e lançada pelo meio

(antenas), para chegar a um outro celular que decodifica a mensagem e a

transforma novamente em voz para ser entendida por quem está na outra

ponta da linha, o receptor.

Os autores citaram um outro elemento do processo comunicacional: o

ruído. É ele que afeta a qualidade do sinal. É o "vírus" da comunicação. Tudo

aquilo que possa impedir o entendimento da informação a ser transmitida

chama-se ruído. Para alguns autores os ruídos são mensagens secundárias

que dificultam o receptor a entender o que está sendo transmitido. São os

cacoetes: "não é verdade?", "veja bem", "está me entendendo?", "cara",

"enfim", "né", "viu" e tantos outros. Esses cacoetes atrapalham o entendimento

(FIGUEIREDO, 2011).

Atualmente, o gesto e o silêncio são elementos considerados como

parte do processo comunicacional. O gesto, a mímica e a atitude podem mudar

ou valorizar a mensagem. Exemplo: uma demora numa resposta pode passar

a idéia de descaso, distração. Se respondermos a um convite para um jantar

com "infelizmente não poderei comparecer", esta mesma mensagem carrega

um significado se for transmitida logo após o convite, e outro, se for passada

12

na véspera do evento. O silêncio, além do popular "quem cala, consente",

pode também significar desprezo, esperteza. Tudo isso hoje é componente de

comunicação (FIGUEIREDO, 2011).

1.2 – Tipos de Comunicação nas Organizações

Segundo Dubrin (2001), a comunicação nas organizações apresenta

diferentes formas que mudam conforme os elementos, contexto e tipo de

comunicação a ser utilizado. A comunicação se divide em dois aspectos:

comunicação verbal e comunicação não verbal.

A comunicação verbal envolve participação, transmissão e trocas de

conhecimento e experiências. Ela pode ser: interna: quando o processo

acontece dentro da empresa; e externa: quando o processo excede os limites

da empresa, ocorrendo entre esta e funcionários ou instituições de fora da

empresa (DUBRIN, 2001).

De acordo com o autor, a comunicação não verbal tem a finalidade de

expressar sentimentos sem usar a palavra. Ex: balançar a cabeça para indicar

um “sim”. Ela pode ser dividida em oito aspectos:

1 – Ambiente, espaço físico: a decoração do escritório ou hotel

escolhido para uma reunião de negócio;

2 – Posição do corpo: apresenta-se a uma pessoa em um estilo

esportivo pode indicar aceitação ou ser interpretado como desleixo;

3 – Postura: inclinar-se em direção a outra pessoa sugere ser favorável

em relação à mensagem;

4 – Gestos das mãos: aplausos e, se, com as palmas abertas para cima

(perplexidade);

5 – Expressões e movimentos faciais: aspectos da face e movimentos

com a cabeça podem indicar aprovação, desaprovação ou descrença;

13

6 – Timbre de voz: podem comunicar confiança, nervosismo ou

entusiasmo;

7 – Vestuário, adorno e aparência: comunicam mensagens como: ”acho

esta reunião importante”;

8 – Reflexão: muitos sinais não verbais são ambíguos. Exemplo: um

sorriso indica calor humano, mas, às vezes pode indicar nervosismo.

Quanto à transmissão da mensagem, a comunicação pode ser de duas

formas: oral e escrita. As comunicações orais estão no centro dos problemas

de relacionamento entre setores ou na raiz das soluções de integração

horizontal/vertical. Muitos problemas poderiam ser resolvidos através de:

contatos, reuniões de integração, avaliação, análise, controle e feedback

(DUBRIN, 2001).

Quanto ao tipo de comunicação a ser utilizado, pode ser: formal

(realizada através da hierarquia) e informal (realizada fora do sistema

convencional).

Enfim, seja através da comunicação verbal ou não verbal, a informação

é imprescindível aos funcionários de uma empresa como apoio para alcançar

metas. É por meio da informação que se pode detectar áreas problemáticas

capazes de impedir a consecução de objetivos. É também, através dela que

são consideradas performances individuais e/ou em grupo. Pois, só através de

informações é possível fazer ajustes necessários para que a eficiência no

trabalho seja obtida.

1.3 – Canais de Comunicação

Para Dubrin (2001), nas organizações, as mensagens passam por

caminhos ou meios distintos Estes canais podem ser formais ou informais. Os

canais formais de comunicação são os caminhos oficiais para envio de

informações dentro e fora da empresa, tendo como fonte de informação o

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Organograma, que indica os canais que a mensagem deve seguir. Os canais

também são meios de enviar mensagens. Abrangem jornais, reuniões,

memorandos escritos, correio eletrônico, quadros de aviso e informativos. As

mensagens nas organizações percorrem em quatro direções: para baixo, para

cima, horizontal e diagonalmente.

A comunicação que viaja para baixo é aquela que parte do superior da

empresa para os subordinados: envolve os relatórios administrativos, manuais

de políticas e procedimentos, jornais internos da empresa, cartas e circulares,

manuais de empregados e entre outros. O tipo de comunicação mais

adequado aos subordinados é a que presta mais informações, é mais

informativo que persuasivo (DUBRIN, 2001).

A comunicação que acontece para cima, do subordinado para o superior

é a que envolve: memorandos escritos, relatórios, reuniões grupais planejadas,

conversas informais com o superior. Tem finalidade informativa e ajuda na

tomada de decisão (DUBRIN, 2001).

Ainda segundo o autor, para facilitar este tipo de comunicação as

empresas desenvolvem programas e políticas tais como: políticas de portas

abertas, onde qualquer empregado recebe a atenção da alta administração;

programas de treinamento, que servem para avaliar aspectos da empresa; os

empregados trazem os problemas da Empresa à tona; programas de

reclamações, onde as reclamações são enviadas para cima, como: condição

de trabalho, conflitos, assédio sexual, métodos de trabalho, entre outras.

A comunicação horizontal trata do envio de informações entre

funcionários do mesmo nível organizacional.

A comunicação diagonal transmite a mensagem de níveis

organizacionais mais altos ou mais baixos em diferentes departamentos,

15

demonstrando maior dinamismo no que se refere às decisões da comunicação

(DUBRIN, 2001).

Os canais informais de comunicação representam à rede de

comunicação, não oficial, que complementa os canais formais. Os canais

informais de comunicação mais importantes são: o rádio corredor e os

encontros casuais (DUBRIN, 2001).

A rádio corredor é o principal meio de transmissão de boatos e até pode

criar problemas à organização. Os encontros casuais acontecem entre os

superiores e empregados. Além das reuniões formais, muitas informações

valiosas podem ser coletadas nesses encontros casuais. Preocupados com a

comunicação interna, a alta direção utiliza esses canais coletando informações

que os ajudam na tomada de decisões importantes (DUBRIN, 2001).

Freqüentemente, a comunicação não ocorre de forma dinâmica devido a

falta de habilidade do emissor e/ou receptor, representando barreiras na

comunicação. Tais barreiras são: motivação e interesses baixos, reações

emocionais e desconfianças que podem limitar ou distorcer as comunicações;

diferenças de linguagem, jargão, colaboradores com conhecimentos e

experiências diferentes; que representam barreiras da comunicação numa

organização (DUBRIN, 2001).

1.3.1 O Uso das Novas Tecnologias de Comunicação

Segundo Nassar (2005), a tecnologia exerce uma das mais importantes

funções na transformação das atividades e no negócio da comunicação social.

Além de representar uma verdadeira revolução cultural, ela constituir

investimentos e definição de novos objetivos e rumos.

Para o mesmo autor, a internet está se tornando indispensável nos

planos de comunicação das grandes organizações, cujos sites foram criados

16

como centros de informação para consumidores. Muitas empresas

estabelecem objetivos de comunicação e realizam on-line uma estratégia de

administração dos seus contatos e do relacionamento com os diferentes

públicos que com elas se relacionam e interagem.

A vídeo-conferência também faz parte dos avanços de tecnologia e, tem

tido aceitação cada vez maior no mundo dos negócios. Através desse recurso,

funcionário de uma organização em diferentes lugares conservam um diálogo

vendo as imagens na tela da TV, realizando uma reunião em diversos lugares

ao mesmo tempo. Esta tecnologia traz a vantagem da diminuição de custos

para a empresa, além do aumento da produtividade, pois os funcionários

precisam ir apenas ao centro de vídeo-conferência próximo à empresa

(NASSAR, 2005).

Em conseqüência disso, a comunicação eletrônica veio para facilitar a

vida das organizações, trazendo agilidade, comodidade e baixo custo para as

empresas.

Assim, a internet cada vez mais se configura como meios de

comunicação social e suas características mais importantes para a atividade e

o negócio são: a facilidade operacional, o baixo custo de operação e a

interatividade.

1.4 – Conceito de Comunicação Interna

A Comunicação Interna são os intercâmbios, os processos de trocas, os

relacionamentos dentro de uma organização. A Comunicação Interna é

responsável por fazer circular as informações, o conhecimento, da direção

para os níveis subordinados; e entre os empregados de mesmo nível de

subordinação.

17

Para Marchiori (2001), a busca da valorização da comunicação interna

deve ser entendida como estratégia básica dos empresários que desejam a

efetividade de sua organização. É através da comunicação que uma

organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento,

tomando decisões mais acertadas.

A comunicação interna é a informação consequente de uma decisão ou

acontecimento que deve sair do topo da pirâmide organizacional e descer até a

base. A comunicação interna pode agir como uma linha mestra que gerencia a

entrada e saída da informação permitindo o alcance dos objetivos

organizacionais (RUGGIERO, 2002).

Enfim, através da Comunicação Interna, torna-se possível estabelecer

canais que permitam o relacionamento ágil e claro da direção da organização

com o seu público interno e entre os próprios elementos que unem este

público.

1.5 – Objetivos da Comunicação Interna

De acordo com Dubrin (2001), os principais objetivos da comunicação

interna são:

Tornar todos os colaboradores da empresa atuantes, informados e

integrados;

Permitir aos colaboradores de uma empresa o conhecimento das

mudanças ocorridas no local de trabalho;

Tornar definitiva a presença dos colaboradores de uma organização no

andamento dos negócios;

Facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para o

público interno.

18

CAPÍTULO II

O PODER DA COMUNICAÇÃO INTERNA

2.1 – A importância da Comunicação Interna nas Organizações

Segundo Marchiori (2001), atualmente, embora nós tenhamos muitas

maneiras de conseguir informações e conhecimentos, nem sempre estamos

nos comunicando. Há uma grande diferença entre comunicação e informação.

Numa organização também é assim. Inúmeras informações são lançadas e

causam choque na vida dos funcionários, porém nem sempre provocam

transformações de atitudes, ou acarretam tumulto porque não foram

divulgadas da forma correta.. Outras informações nem chegam aos

verdadeiros destinatários porque um gestor não identificou a essência

comunicativa de determinado acontecimento. Aí está o valor da Comunicação

Interna numa organização.

Primeiramente, porque os funcionários são parceiros e quanto mais bem

informados estiverem, mais envolvidos com aquela empresa, sua missão e seu

negócio, eles estarão. A Comunicação interna aumenta a visão do empregado,

dando-lhe um conhecimento sistemático do procedimento. De acordo com a

autora, as ações da empresa devem ter sentido para as pessoas; sendo

preciso que encontrem no processo de comunicação as justificativas para o

seu posicionamento e comprometimento. Assim, o funcionário, sabendo o que

seu trabalho representa no todo da organização, a importância das tarefas que

realiza, do que produz, o realizará com mais eficácia (MARCHIORI, 2001).

Segundo Bueno (2008), os empregados são os “melhores porta-vozes”

da organização em que trabalha. Seu conceito sobre a empresa vale muito

para quem está de fora. Ele é o maior propagandista de sua organização. Para

o autor “funcionários descontentes, mal informados, causam enormes perdas

às organizações porque podem expressar, com mais autenticidade do que

19

outros públicos, os valores positivos ou negativos da cultura organizacional.

Fica fácil acreditar no que eles dizem porque, afinal de contas, eles estão

vivendo lá dentro. A imagem e a reputação se constituem a partir de pequenas

vivências e convivências e os públicos internos têm papel essencial neste

processo”. Assim, investir na comunicação interna é investir no clima

organizacional e em marketing também.

Toda organização está inserida num mercado altamente competitivo.

Com a globalização e a propagação das novas tecnologias, a Comunicação

Interna tem uma função importante, no sentido de fazer circular as informações

novas, promover a discussão e a interação entre os vários setores da empresa

e, principalmente, habilitar os funcionários para os novos desafios. A

comunicação interna deixa de ser uma área periférica e reúne-se aos outros

segmentos, tornando-se um instrumento indispensável para a obtenção de

resultados (BUENO, 2008).

Sendo assim, o processo de comunicação interna precisa ser valorizado

e os canais que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais, etc)

disponibilizados de forma eficaz e atrativa para que realmente exerçam sua

missão de juntar toda a equipe de funcionários de uma organização.

Comunicar é mais que informar, é atrair, é envolver. E neste processo, todos

os empregados possuem seu valor e operam de maneira a tornar uma

organização bem informada ou não.

2.2 – Causas e conseqüências da falta de comunicação nas

Organizações

Na qualidade de instrumento estratégico, compete à comunicação

interna o desafio de ser uma função organizacional capaz de impulsionar o

desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, deixando de ser

somente uma simples propagadora de informações, para compartilhar a

missão, a visão, a estratégia e os valores organizacionais de maneira a

20

contribuir para o alcance dos objetivos estrategicamente planejados

(MENEZES, 2011).

A Comunicação Interna é um dos recursos mais importantes, para

alcançar o sucesso entre ou dentro da organização. Ela contribui positivamente

para conscientizar todos os funcionários sobre os objetivos críticos que devem

ser alcançados para que a estratégia da empresa seja bem-sucedida, para que

direcionem seus esforços na direção da mudança, do planejamento

estratégico, pois, a estratégia corporativa somente será executada se todas as

pessoas a conhecerem, se comprometerem e entenderem seu papel neste

processo (NEVES, 2009).

Uma comunicação interna inadequada pode causar ruídos, conflitos,

maus negócios, discórdias, desperdícios de tempo, dinheiro e falta de

oportunidades para a organização. Por isso, no mercado atual, a boa

comunicação torna-se um grande diferencial competitivo, constituindo a

diferença marcante entre profissionais de sucesso e aqueles que se estão no

lugar comum. Não basta dominar as técnicas da escrita, é preciso mais que

isso (MARCHIORI, 2001).

Dois elementos tornam-se primordiais para que a comunicação ocorra

dentro e fora das empresas de forma positiva: a adequação da escrita e da

fala/oralidade, ao contexto, às situações da realidade social, para não correr o

risco de criar o desajuste na interação entre os elementos da comunicação; e a

utilização da influência da tecnologia sobre o uso da palavra, determinando

novas formas de comunicação, onde a palavra se mistura com outras

linguagens para alcançar o sucesso na expressão (MARCHIORI, 2001).

Segundo Prochnow et. al. (2005), o ajustamento comunicativo de várias

formas deve fazer parte do cotidiano do profissional que atua nas empresas. É

preciso que gestores e profissionais envolvidos reflitam se, essa comunicação

está contribuindo na prática, para promover o alinhamento estratégico e

21

facilitar o alcance dos objetivos organizacionais e a estratégia corporativa de

longo prazo.

As falhas de comunicação atrapalham o bom funcionamento dos

processos dentro das empresas, causando prejuízos e interferindo no prazo de

entrega e qualidade dos produtos finais. Os fatores responsáveis pelas falhas

de comunicação dentro das empresas segundo pesquisa realizada por

Prochnow et. al. (2005), foram:

- Falta de percepção das lideranças nas pessoas coordenadas, atuando

de forma única conforme as características cognitivas de cada indivíduo;

- Falta de feedback sobre o serviço realizado, causando desmotivação;

- Preconceito com os companheiros de trabalho (intolerância a erros);

- Falta de modéstia para aceitar que idéias possam ser muito úteis para

a melhoria de processos.

Para Prochnow et. al. (2005), algumas alternativas para melhorar a

comunicação nas organizações são também: a prática de desenvolvimento de

equipes de trabalho; a criação de departamentos de comunicação para

padronizar informações; criação de programas de desenvolvimento profissional

e melhoria nas condições de trabalho.

2.3 – Fatores que influenciam na comunicação nas

Organizações

Segundo Ruggiero (2002), a qualidade da comunicação provém de

algumas questões importantes como: preferência à comunicação, ou seja,

garantir a harmonia entre eficácia e recursos de todos os funcionários com os

objetivos da organização; abertura de informações primordiais e garantia de

insumos fundamentais aos funcionários; autenticidade no relacionamento entre

os funcionários garantindo o trabalho em equipe; garantia de aprendizado para

melhorar a comunicação; considerar as diferenças de cada um para melhorar o

22

relacionamento na empresa; desenvolver aptidões em ouvir, falar e escrever

garantindo qualidade das relações internas; agilidade na comunicação dentro

da empresa aumentando o grau de ajuda aos objetivos; equilibrar tecnologia

com contato humano aumentando a força da equipe.

Segundo Stoner & Freeman (1999), quatro elementos influenciam na

eficiência da comunicação nas organizações: canais formais da comunicação,

estrutura de comando, especialização do trabalho e a qualidade da

informação.

1 – Os canais formais da comunicação influenciam a eficiência da

comunicação de duas maneiras: na proporção que as empresas crescem, os

canais abrangem uma extensão cada vez maior. Há maior dificuldade em

atingir a comunicação em uma empresa grande do que em uma empresa

pequena; os canais de comunicação bloqueiam o andamento das informações

entre os diversos setores da empresa. Por exemplo: um funcionário do estoque

de uma empresa notificará os problemas do seu trabalho a um supervisor e

jamais ao gerente.

2 – Estrutura de comando: observa-se que as diferenças hierárquicas

ajudam a definir quem irá comunicar-se com quem. O teor e precisão da

comunicação são sempre afetados pela diferença de comando.

3 – A especificação do trabalho, isto é, a divisão do trabalho em ações

relacionadas a cada grupo melhora a comunicação entre os mesmos.

23

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA

ESTRATÉGICA DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES

3.1 – Ferramentas da Comunicação

Perceber o público interno e ainda atingir os interesses da empresa é

um grande desafio para o profissional de comunicação interna. Trata-se de um

recurso estratégico para as empresas, que pode ser ainda mais interessante

quando a empresa precisa atingir um objetivo específico. O profissional deve

pensar no emprego da ferramenta, porque algumas vezes ela pode ser

incompatível com o perfil da empresa e dos funcionários. Entre tantas

ferramentas, como mural, jornais internos, intranet, banners e TV corporativa,

não é fácil eleger uma que traga resultados significativos conforme o perfil e as

necessidades da empresa1.

Por isso, o endomarketing ou marketing interno tem ser tornado uma

ferramenta de grande importância para as empresas. O motivo de tamanha

importância é porque trata-se de um processo cujo foco é harmonizar e

entrosar todas as pessoas que trabalham na empresa na prática e

funcionamento das ações mercadológicas.

Segundo Bekin (1995) o “Endomarketing é a extensão da típica função

do marketing só que voltada para dentro da empresa, a qual podemos definir

como as “ações de marketing voltadas ao público interno da empresa a fim de

promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a

servir o cliente”.

1 VASCONCELOS, Izabela. Comunicação interna: como definir a ferramenta ideal? Disponível em: <http://www.comunique-se.com.br/conteudo/newsshow.asp?menu=JI&idnot=51146&editoria=8>. Acesso em: 20 jun. 2011.

24

Para Kotler (1998), o Marketing interno é como uma “tarefa bem

sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam

atender bem aos consumidores”, e ainda ressalta a associação estabelecida

entre o Marketing interno, o treinamento e a motivação dos funcionários para o

atendimento adequado aos consumidores.

Na realidade, não existe melhor estratégia de comunicação do que

transformar seus funcionários em verdadeiros embaixadores de sua empresa.

Tão importante hoje quanto comunicar bem o que somos, o que

fazemos, nossas qualidades, para o público externo (o mercado) é preparar o

público interno para fazer e bem, essa comunicação. Porque os clientes e

usuários do que fazemos, precisam estar satisfeitos com sua função e sua

empresa para transmitir essa satisfação2.

Assim, muitas empresas já estão se dando conta da necessidade de um

preparo integral de suas equipes, de uma melhor seleção de seus quadros e

da importância de assuntos como ética e outras qualidades pessoais que

podem evitar enormes catástrofes na comunicação interna e externa.

3.1.1 – Ferramentas para o exercício do Endomarketing

De acordo com Requena (2003), os instrumentos do endomarketing

representam o exercício e o desenvolvimento, a total comunicação interna e

externa, a liderança, a entrada de informações técnicas, entre outros.

Segundo Bekin (2004), existem algumas ferramentas que podem ser

usadas na prática e na implantação do endomarketing, que são:

1 – Vídeos de apresentação de produtos e serviços;

25

2 – Manuais técnicos e educativos;

3 – Revistas com histórias em quadrinhos;

4 – Jornal interno direcionado às áreas de recursos humanos, produção,

projetos, etc.

5 – Cartazes motivacionais, informativos com a finalidade de informar a

equipe interna;

6 – Canais diretos: reuniões com o diretor ou presidente;

7 – Palestras internas e programas de apresentação de novidades;

8 – Grife interna com apresentação de uniformes e acessórios;

9 – Rádio interna;

10 – Intranet ;

11 – Convenções internas usando a equipe interna para divulgar

atividades.

Enfim, são inúmeras as ferramentas que podem ser usadas, por isso,

apresentam uma variedade em relação ao preço de manutenção; ao grau de

envolvimento da equipe e de durabilidade. Assim, a empresa precisa dispor de

tempo para não correr riscos de problemas no desenvolvimento do

planejamento e para que os resultados sejam alcançados, para satisfazer a

todos.

3.2 – Práticas Motivacionais em Comunicação Interna

As empresas possuem em seu ambiente interno pessoas que utilizam

as informações importantes de maneira a criar situações em benefício da

organização, isto é, a comunicação dentro da empresa deve ter sempre como

objetivo a geração de conhecimento e transmissão de informações importantes

para o desenvolvimento de tarefas pertinentes às obrigações de cada

funcionário junto à organização (LIMONGI-FRANÇA, 2007).

2 PERSONA, Mário. Como melhorar a comunicação e o relacionamento. Entrevista concedida à Revista Anave em 09/11/2005 para uma matéria sobre como melhorar a comunicação e o relacionamento na empresa.

26

Em certos momentos, porém, as informações que navegam pelos

canais da organização podem não alcançar seus objetivos e até mesmo serem

inconvenientes, se não chegarem ao receptor correto e da forma correta. É por

isso que se faz necessário uma estrutura de informação adequada ao público a

que se destinam as informações. Para o público interno da empresa, é

necessário que exista um filtro que escolha as informações necessárias e

agregadoras para cada receptor (LIMONGI-FRANÇA, 2007).

Um plano de comunicação interna que pretende transformar os

funcionários da empresa em mais eficazes deve se sugerir a deixá-los também

mais felizes e colaborar para o seu bem-estar. O funcionário motivado e feliz

com a empresa tem grande probabilidade de produzir bem, enquanto aquele

que percebe não receber estímulo e motivação da empresa tende a não ficar

satisfeito com o trabalho e produz menos (TAVARES, 2007).

Alguns são mais motivados que outros e precisam de menos estímulos

externos. Enquanto outros são menos motivados. Independentemente do

poder de automotivação dos indivíduos, a boa comunicação na empresa tem a

capacidade de fazer com que as pessoas sintam-se mais valorizadas e

integradas à empresa (TAVARES, 2007).

Qualidade de Vida no Trabalho não é apenas prevenir acidentes ou

bons salários. O que é exigido pelos funcionários agora é a valorização e

motivação como pessoa, não como objeto usado como meio para se obter

alguma coisa.

Existem algumas práticas motivacionais de melhorias internas que

podem ser adotadas pelas empresas. São elas:

- Um bom plano de saúde;

- Publicações empresariais;

- Atividades recreativas;

27

- Concursos e prêmios de incentivos a trabalhos de realizações

pessoais;

- Material educativo;

- Melhores restaurantes ou valores alimentação maiores;

- Facilidades esportivas;

- Facilidades bancárias junto ao local de trabalho.

Em relação à motivação dos funcionários a empresa deve:

- Possuir uma política salarial justa;

- Conquistar a boa vontade dos funcionários;

- Fazer com que os funcionários se sintam parte importante da empresa;

- Deixar que os funcionários compreendam o funcionamento da

empresa;

- Despertar uma identificação com a empresa, para que sintam uma

satisfação no trabalho.

De acordo com Kondo (1994, p.4), “não há especialistas e nem técnicas

para motivar pessoas é preciso tratá-las com honestidade, de forma sincera e

aberta, dando vida a algo que estava preso e escondido”.

(...) fatores extrínsecos ao trabalhador tais como salário, segurança, políticas organizacionais, relacionamento interpessoal, condições do ambiente de trabalho, fazem apenas com que as pessoas se movimentem para buscá-los, ou se disponham a lutar por eles quando os perderam. Não é sua presença que motiva. (BERGAMINI, 2006, p.54).

Segundo Bergamini (2006), nas empresas o tipo de direção usada

também influencia na motivação do indivíduo, existe uma diferença entre o

líder e o chefe. O chefe acredita que possa motivar pessoas para conseguir os

resultados esperados manipulado-as através de premiações e punições, já o

líder é aquele que consegue influenciar o comportamento dos seus

funcionários sem precisar usar dessa manipulação.

Para o autor, se os indivíduos estiverem motivados, sua performance

estaria conforme o nível de responsabilidade que a função exige. Se o modelo

28

de comportamento de uma pessoa está conforme nossas expectativas a

respeito da sua função, geralmente dizemos que ela está motivada; se o

modelo de comportamento não se enquadra com nossas expectativas,

dizemos que ela está pouco motivada.

Enfim, essa maneira de ver a motivação dos funcionários causa o

entendimento das possibilidades de transformação em relação as suas

atitudes, que podem ser abolidas de acordo com os resultados positivos em

relação a ganhos nas empresas que devem ser ativadas.

3.3 – A Comunicação Interna transformando colaboradores em

aliados

Segundo Lesly (1995), para que exista uma comunicação dinâmica e

entendida por todas as pessoas envolvidas, é preciso se ter em mente

inúmeras condições e situações, entre elas: a predisposição do receptor

visado; a propensão (natural) de acreditar que algo é reconfortante ou que

pode agir como bloqueio; as necessidades fundamentais de cada sujeito; a

necessidade de harmonia entre as necessidades e desejos do sujeito e as

cobranças e pressões sociais que incidem sobre ele; abrange a parte física da

comunicação.

Contudo, segundo o mesmo autor, o que ocorre é que na maioria dos

ambientes das organizações, a comunicação quase sempre é vista apenas

como uma ferramenta de divulgação e de controle. Na realidade, não existe

um programa de comunicação que funcione se as pessoas não estão de

acordo com a missão da empresa, portanto, passa a existir uma troca de

informações.

Muitos modelos de comportamento precisam ser transformados para

que haja clareza na comunicação. É preciso ir além desse processo e ajustar

os focos das pessoas que formam a empresa.

29

Segundo Filiage (2006), deve-se observar que a Comunicação Interna é

aquela que corre em direção dos empregados, e inclui, a comunicação

horizontal (entre os segmentos deste público interno) e a comunicação

ascendente (público interno para com a direção), que estabelece o feedback e

forma uma eficaz troca de informações e idéias. É necessário atentar para a

reciprocidade entre as necessidades da empresa e as expectativas do seu

público interno.

Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, bom relacionamento com a mídia), o profissional de comunicação empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou instituição (FILIAGE, 2006, p. 58).

Para isso, o profissional de comunicação deve possibilitar fortalecê-la

com constantes investimentos em treinamentos e na qualidade das relações e

das condições de trabalho. Deve fazer com que seus funcionários se orgulhem

da sua empresa, tornando-se um divulgador de seu negócio. Trata-se do

cliente interno, isto é, o funcionário que é responsável em todos os graus em

se relacionar com os clientes externos; fornecedores ou consumidores dos

seus produtos e serviços (FILIAGE, 2011).

Vários empresários valorizam os clientes externos e se esquecem dos

internos, que na realidade, constituem-se no elemento principal da empresa.

Pesquisas mostram que o cliente externo é alcançado através do cliente

interno, por intermédio de seu trabalho dentro da organização.

Sendo assim, as informações dirigidas ao cliente interno são de grande

importância na formação do sistema em geral. Logo, o cliente interno é um

espelho no qual o cliente externo vê o reflexo e a imagem da empresa.

30

3.4 – Estratégias utilizadas pelas empresas para o bom

relacionamento com os funcionários

Segundo Matos (2006), a estratégia da comunicação interna efetiva-

se quando o indivíduo descobre, em si próprio, as respostas para os

problemas que o perturbam e o atrapalham de crescer. Assim que o

profissional nota a energia empreendedora da sua aptidão e extraordinário

potencial para o aprimoramento constante; quando a empresa volta-se para

o seu corpo funcional, buscando encontrar a fonte segura de soluções para

o seu crescimento sustentado, quando as lideranças políticas do país ou da

cidade passam a escutar os cidadãos, a fim de fundamentar ações e

medidas em prol do progresso de todos, sem nenhum tipo de exclusão.

Para o autor, a estratégia da comunicação interna é um completo

insight, onde tomamos conhecimento da dimensão transformadora da vida

como processo constante de relacionamento e conhecimento comum.

Passamos a ouvir as demandas interiores que, quando atendidas, viabilizam

o atendimento bem-sucedido das demandas exteriores. Tanto para os seres

humanos como para as empresas dos mais diversos portes, certamente a

evolução passa pelo circuito virtuoso da comunicação interna, base sólida

para o desenvolvimento pessoal, profissional e empresarial.

Segundo Sanches (1996), quando os funcionários estão contentes,

sentindo-se importantes para os processos da organização, e entendendo

estes, existe um avanço no atendimento ao cliente. Ouvir é o principal

ingrediente da conversa. O diálogo é o coração da comunicação, é o dividir

de idéias, conceitos, pensamentos, emoções e sentimentos. O foco do

diálogo é o relacionamento humano.

A comunicação é o instrumento através do qual existem e se

desenvolvem as relações humanas. Saber ouvir é a qualidade fundamental

31

para entender, um dos mais complexos fatores a serem observados, e uma

das razões principais de insucesso nas comunicações (MATOS, 2006).

A comunicação é o resultado da equação muito fácil:

+ + + =

Diante disso, observa-se que todas as ações da área de comunicação

interna precisam estar alinhadas às estratégias administrativas e empresariais.

É muito importante dispor de as metas, objetivos e onde se pretende atingir. É

preciso investigar o ambiente para descobrir quais veículos atendem o público-

alvo de uma forma mais atrativa, que tipo de informação se quer transmitir, e

quais resultados se quer conseguir.

Segundo Sanches (1996), entre todas as ações de comunicação, a

maioria das organizações busca passar sua imagem através de discursos não

verbais, que são também as ações e comportamentos, e de discursos verbais,

que são os veículos de comunicação.

Com todas essas informações prontas é que serão delineadas formas

de ação da área de comunicação em busca de tornar um instrumento

estratégico de base.

Podemos observar o exemplo da ação de comunicação interna,

realizada pela empresa EMBRATEL – Empresa Brasileira de

Telecomunicações, onde foi contratada uma consultoria empresarial com a

finalidade de aplicar uma “pesquisa de clima” na organização, para identificar a

percepção dos funcionários em relação à empresa, aos seus administradores,

e temas que precisam ser mellhorados. Assim, partindo das informações

apuradas, a área de comunicação interna desenvolveu um plano de ação,

criando um hotsite para divulgar as informações da pesquisa de clima,

EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR FEEDBACK COMUNICAÇÃO

32

diretoria, informativo no jornal mural das atividades propostas pelas diretorias,

plano de ação, entre outras.

Diante de tal exemplo, é possível ressaltar a importância da atuação da

área de comunicação interna. O seu papel foi determinante para o

levantamento das informações, publicação, lançamento e resultado da

investigação. Todas as ações do setor interno foram inteiramente ajustadas a

uma estratégia da organização em favor de ações e resultados futuros.

Pode-se concluir que é desta maneira que a área de comunicação

interna deve operar, em conjunto com os outros setores e ajustada ao negócio.

Assim, a estratégia poderá se tornar mais eficaz.

33

CONCLUSÃO

De acordo com pesquisas bibliográficas realizadas para a composição

do presente estudo, foi possível chegar às seguintes conclusões:

Observou-se que o processo de comunicação interna nas organizações

é tão difícil quanto importante, e para realizar as ações desta supervisão é

preciso conhecer e evitar os descontentamentos e insatisfações na atmosfera

de trabalho. Por isso, usar os inúmeros canais de comunicação pode tornar

este processo mais eficaz e as barreiras ultrapassadas, possibilitando a

interferência dos funcionários na exposição de idéias para a melhoria da

comunicação na empresa.

Constatou-se que a interação dos funcionários no processo

comunicacional, ainda que de maneira informal, facilitará a participação de

todos os envolvidos na empresa, independente do grau de hierarquia.

Observou-se também, algumas ferramentas utilizadas na prática e na

implantação do endomarketing na organização, como: vídeos de apresentação

de produtos e serviços; manuais técnicos e educativos; revistas internas;

Jornal interno direcionado às áreas específicas; Cartazes motivacionais e

informativos; Canais diretos com a equipe interna; Palestras internas e

programas de apresentação de novidades; intranet; convenções internas para

divulgar atividades; além de outras igualmente importantes.

Notou-se que entre todas as ações de comunicação, a maioria das

organizações busca passar sua imagem através de discursos não verbais

(ações e comportamentos), e de discursos verbais (meios e canais de

comunicação).

Concluiu-se que a área de Comunicação interna precisa atuar em

conjunto com outros setores da empresa e ajustada com as metas da

34

organização. A Comunicação Interna deve ser colocada em primeiro lugar, os

preconceitos devem ser derrubados, velhos padrões ignorados para que se

possa construir um novo modelo de comunicação, onde todos os funcionários

deverão estar envolvidos.

Desta forma, a Comunicação Interna se tornará uma ferramenta

estratégica que trará benefícios e sucesso à organização.

35

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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[Tese de Doutorado em Ciências da Comunicação]. Universidade de São

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STONER, James A. F, FREEMAN, R. Edward. Administração. Tradução: Alves

Calado. 5ed. Rio de Janeiro: 1999.

37

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO INTERNA: ASPECTOS GERAIS 11

1.1 – O Processo Comunicacional 11

1.2 – Tipos de Comunicação nas Organizações 12

1.3 – Canais de Comunicação 13

1.3.1 - O Uso das Novas Tecnologias de Comunicação 15

1.4 – Conceito de Comunicação Interna 16

1.5 – Objetivos da Comunicação Interna 17

CAPÍTULO II

O PODER DA COMUNICAÇÃO INTERNA 18

2.1 – A Importância da Comunicação Interna nas Organizações 18

2.2 – Causas e Consequências da Falta de Comunicação nas

Organizações 19

2.3 – Fatores que Influenciam na Comunicação nas Organizações 21

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA

DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES 23

3.1 – Ferramentas da Comunicação 23

3.1.1 – Ferramentas para o Exercício do Endomarketing 24

3.2 – Práticas Motivacionais em Comunicação Interna 25

38

3.3 – A Comunicação Interna transformando colaboradores em aliados 28

3.4 – Estratégias Utilizadas pelas Empresas para o Bom Relacionamento

com os Funcionários 30

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 35

ÍNDICE 37