UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
CURSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
COMUNICAÇÃO INTERNA E SUA EFICÁCIA
Por: Carlos Manoel de Souza
Orientador
Prof. Fernando César de Carvalho Alves
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
CURSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
COMUNICAÇÃO INTERNA E SUA EFICÁCIA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
conclusão do curso de pós-graduação lato sensu em
Comunicação Empresarial
Por: Carlos Manoel de Souza
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AGRADECIMENTOS
Aos meus irmãos pelo carinho de
sempre comigo. Aos meus sobrinhos e
afilhados, pelo respeito e carinho. Peço
que tenham como exemplo esta minha
caminhada. E a todos aqueles que
confiam em meu potencial no trabalho,
na vida social e religiosa.
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais Carlos Manoel e Eny,
por terem me ensinado a nunca perder
o otimismo e que, embora tenham
partido sem ter visto mais uma
conquista de um de seus filhos, sei que
estão orgulhosos neste momento.
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RESUMO
A imagem da empresa é muito importante para a sua sobrevivência.
Para ter uma imagem solidificada é necessário transformar seus colaboradores
em reais embaixadores da boa vontade de sua empresa. Por isso, tem se
discutido a relação entre empregado/empregador. Diante desse fato, o
presente estudo objetivou mostrar a eficácia da comunicação interna nas
organizações, fazendo com que os colaboradores contribuam mais para o
alcance dos objetivos. Para tanto, realizou-se uma revisão de literatura ligada
ao tema da comunicação interna e sua eficácia. Buscou-se aqui entender a
importância da comunicação interna para as organizações, as estratégias
usadas por elas para o bom relacionamento com seus funcionários e a
eficiência da comunicação para com o público interno.
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METODOLOGIA
O estudo vai abordar a comunicação interna como uma ferramenta
estratégica dentro das organizações, com o objetivo de estabelecer o bom
relacionamento entre a organização e seu colaborador.
A metodologia aplicada neste estudo constitui-se de um conjunto de
elementos essenciais à pesquisa, como: consultas bibliográficas, consulta à
Internet e artigos relativos ao tema proposto.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Comunicação Interna: Aspectos Gerais 10
CAPÍTULO II - O Poder da Comunicação Interna 18
CAPÍTULO III – A Comunicação Interna como Ferramenta Estratégica dentro
das Organizações 23
CONCLUSÃO 33
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 35
ÍNDICE 37
8
INTRODUÇÃO
Segundo Ruggiero (2002), num momento em que a informação e a
tecnologia são parte fundamental de um processo de transformação de dados
prontos a serem usados nas tomadas de decisões, a comunicação representa
uma grande estratégia no mundo dos negócios. Somente através de uma
comunicação interna eficiente, é que ocorre a troca de informações. Ela é o
ponto de partida para a disposição do discurso de uma organização. É a base
para que uma equipe de trabalho esteja em sintonia com os objetivos da
empresa, como desejam todos os executivos.
A comunicação interna deve ter um aspecto libertador que permite a
criação de atmosferas de interação democráticas, participativas, onde a
divergência com responsabilidade seja estimulada.
Nesse sentido, os gestores devem permitir a criação de um conjunto de
atitudes destinadas a aumentar o bem-estar econômico e a qualidade de vida
de todas as pessoas envolvidas com a organização.
Com colaboradores satisfeitos o grau de produtividade aumenta. Agindo
dessa maneira, a empresa assume seu papel como unidade social e dá um
passo decisivo para garantir sua confiabilidade junto ao mercado concorrente.
Diante do exposto, o presente estudo tem como principal objetivo,
mostrar a eficácia da comunicação interna nas organizações, fazendo com que
os colaboradores contribuam mais para o alcance dos objetivos.
A pesquisa busca esclarecer a seguinte problemática: Quais as causas
e conseqüências da falta de comunicação dentro das organizações?
Existe grande relevância em se estudar o tema em questão, pois a
comunicação interna faz parte de um processo estratégico que abrange ações
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que a organização desenvolve com o objetivo de motivar, buscar e manter a
coesão interna em torno dos valores que precisam ser reconhecidos e
compartilhados por todos.
Para um melhor entendimento, o estudo divide-se em três capítulos
baseados em reflexões teóricas, que abordam diferentes assuntos
pesquisados.
Capítulo 1 aborda a comunicação em geral. O processo comunicacional;
os tipos e os canais de comunicação na organização; o uso das novas
tecnologias de comunicação; o conceito e os objetivos da comunicação
interna;;
Capítulo 2 aborda o poder da comunicação interna. Trata de importância
da comunicação interna nas organizações e as causas e conseqüências da
falta de comunicação interna;
Capítulo 3 aborda a comunicação interna como ferramenta estratégica
dentro das organizações. Fala sobre as ferramentas e as práticas
motivacionais de comunicação interna utilizadas nas organizações; e como a
comunicação interna pode transformar colaboradores em aliados.
Busca-se assim, mostrar como a comunicação interna pode ser utilizada
como instrumento estratégico, para beneficiar e levar o sucesso à empresa.
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CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO INTERNA: ASPECTOS GERAIS
1.1 – O Processo Comunicacional
Desde os primórdios, sabe-se que o homem utilizava os símbolos e os
sinais. Em seguida, usou a fala e a linguagem e, depois, a escrita e a
impressão. Hoje, na era digital, nos comunicamos via satélite, e rapidez e
distância não são mais impedimentos.
No entanto, o processo comunicacional deixou de ser formado somente
por um emissor, uma mensagem e um receptor. Hoje, ele apresenta mais uma
questão fundamental, que é o meio, o veículo ou a mídia, que transmite a
mensagem. Logo, o processo comunicacional é composto pela: Mensagem:
expressão da idéia que se quer transmitir; Fonte: emissor dessa idéia; Meio ou
mídia: que leva a idéia, o veículo e o Receptor: aquele que recebe a idéia.
(FIGUEIREDO, 2011).
A escolha do veículo/meio/mídia para a transmissão de uma mensagem
é fator importantíssimo para torná-la essencial ou não. Por exemplo, na
comunicação feita pela TV, a mensagem é levada eletronicamente e alcançar
o receptor através da visão e da audição. Mala direta é um tipo de
comunicação que utiliza o sentido visual e que pode chegar ao público-alvo por
vários meios. O importante é saber que a seleção do canal/meio/veículo é
determinante da efetividade da comunicação. Na comunicação interpessoal
num ambiente corporativo, normalmente se pode usar o telefone ou passar um
e-mail para o seu receptor. É preciso pensar na mensagem que se quer
transmitir e eleger qual desses pode melhorar a compreensão.
Freqüentemente, usar o telefone é mais inteligente e rápido do que usar a
palavra escrita em um e-mail. E vice-versa (FIGUEIREDO, 2011).
11
Com base no desenvolvimento tecnológico em que vivemos, em 1947,
Claude Shannon e Warren Weaver refletiram sobre dois elementos
importantes do processo comunicacional: a codificação e a decodificação.
A codificação é responsável pela transformação da mensagem num
formato que seja aceito pelo meio que será transmitido. Quando a mensagem
for comunicada pelo rádio, ela será formada oralmente e respeitará às técnicas
do rádio. Quando for televisionada deverá ser transformada em imagem, texto,
etc. e estará conforme com as técnicas da TV. Se for pelo meio escrito, a
mensagem deverá ser transformada em palavras escritas e assim, por diante.
A decodificação é a operação de traduzir a mensagem para o receptor.
Quando usamos o celular, nossa mensagem é codificada e lançada pelo meio
(antenas), para chegar a um outro celular que decodifica a mensagem e a
transforma novamente em voz para ser entendida por quem está na outra
ponta da linha, o receptor.
Os autores citaram um outro elemento do processo comunicacional: o
ruído. É ele que afeta a qualidade do sinal. É o "vírus" da comunicação. Tudo
aquilo que possa impedir o entendimento da informação a ser transmitida
chama-se ruído. Para alguns autores os ruídos são mensagens secundárias
que dificultam o receptor a entender o que está sendo transmitido. São os
cacoetes: "não é verdade?", "veja bem", "está me entendendo?", "cara",
"enfim", "né", "viu" e tantos outros. Esses cacoetes atrapalham o entendimento
(FIGUEIREDO, 2011).
Atualmente, o gesto e o silêncio são elementos considerados como
parte do processo comunicacional. O gesto, a mímica e a atitude podem mudar
ou valorizar a mensagem. Exemplo: uma demora numa resposta pode passar
a idéia de descaso, distração. Se respondermos a um convite para um jantar
com "infelizmente não poderei comparecer", esta mesma mensagem carrega
um significado se for transmitida logo após o convite, e outro, se for passada
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na véspera do evento. O silêncio, além do popular "quem cala, consente",
pode também significar desprezo, esperteza. Tudo isso hoje é componente de
comunicação (FIGUEIREDO, 2011).
1.2 – Tipos de Comunicação nas Organizações
Segundo Dubrin (2001), a comunicação nas organizações apresenta
diferentes formas que mudam conforme os elementos, contexto e tipo de
comunicação a ser utilizado. A comunicação se divide em dois aspectos:
comunicação verbal e comunicação não verbal.
A comunicação verbal envolve participação, transmissão e trocas de
conhecimento e experiências. Ela pode ser: interna: quando o processo
acontece dentro da empresa; e externa: quando o processo excede os limites
da empresa, ocorrendo entre esta e funcionários ou instituições de fora da
empresa (DUBRIN, 2001).
De acordo com o autor, a comunicação não verbal tem a finalidade de
expressar sentimentos sem usar a palavra. Ex: balançar a cabeça para indicar
um “sim”. Ela pode ser dividida em oito aspectos:
1 – Ambiente, espaço físico: a decoração do escritório ou hotel
escolhido para uma reunião de negócio;
2 – Posição do corpo: apresenta-se a uma pessoa em um estilo
esportivo pode indicar aceitação ou ser interpretado como desleixo;
3 – Postura: inclinar-se em direção a outra pessoa sugere ser favorável
em relação à mensagem;
4 – Gestos das mãos: aplausos e, se, com as palmas abertas para cima
(perplexidade);
5 – Expressões e movimentos faciais: aspectos da face e movimentos
com a cabeça podem indicar aprovação, desaprovação ou descrença;
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6 – Timbre de voz: podem comunicar confiança, nervosismo ou
entusiasmo;
7 – Vestuário, adorno e aparência: comunicam mensagens como: ”acho
esta reunião importante”;
8 – Reflexão: muitos sinais não verbais são ambíguos. Exemplo: um
sorriso indica calor humano, mas, às vezes pode indicar nervosismo.
Quanto à transmissão da mensagem, a comunicação pode ser de duas
formas: oral e escrita. As comunicações orais estão no centro dos problemas
de relacionamento entre setores ou na raiz das soluções de integração
horizontal/vertical. Muitos problemas poderiam ser resolvidos através de:
contatos, reuniões de integração, avaliação, análise, controle e feedback
(DUBRIN, 2001).
Quanto ao tipo de comunicação a ser utilizado, pode ser: formal
(realizada através da hierarquia) e informal (realizada fora do sistema
convencional).
Enfim, seja através da comunicação verbal ou não verbal, a informação
é imprescindível aos funcionários de uma empresa como apoio para alcançar
metas. É por meio da informação que se pode detectar áreas problemáticas
capazes de impedir a consecução de objetivos. É também, através dela que
são consideradas performances individuais e/ou em grupo. Pois, só através de
informações é possível fazer ajustes necessários para que a eficiência no
trabalho seja obtida.
1.3 – Canais de Comunicação
Para Dubrin (2001), nas organizações, as mensagens passam por
caminhos ou meios distintos Estes canais podem ser formais ou informais. Os
canais formais de comunicação são os caminhos oficiais para envio de
informações dentro e fora da empresa, tendo como fonte de informação o
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Organograma, que indica os canais que a mensagem deve seguir. Os canais
também são meios de enviar mensagens. Abrangem jornais, reuniões,
memorandos escritos, correio eletrônico, quadros de aviso e informativos. As
mensagens nas organizações percorrem em quatro direções: para baixo, para
cima, horizontal e diagonalmente.
A comunicação que viaja para baixo é aquela que parte do superior da
empresa para os subordinados: envolve os relatórios administrativos, manuais
de políticas e procedimentos, jornais internos da empresa, cartas e circulares,
manuais de empregados e entre outros. O tipo de comunicação mais
adequado aos subordinados é a que presta mais informações, é mais
informativo que persuasivo (DUBRIN, 2001).
A comunicação que acontece para cima, do subordinado para o superior
é a que envolve: memorandos escritos, relatórios, reuniões grupais planejadas,
conversas informais com o superior. Tem finalidade informativa e ajuda na
tomada de decisão (DUBRIN, 2001).
Ainda segundo o autor, para facilitar este tipo de comunicação as
empresas desenvolvem programas e políticas tais como: políticas de portas
abertas, onde qualquer empregado recebe a atenção da alta administração;
programas de treinamento, que servem para avaliar aspectos da empresa; os
empregados trazem os problemas da Empresa à tona; programas de
reclamações, onde as reclamações são enviadas para cima, como: condição
de trabalho, conflitos, assédio sexual, métodos de trabalho, entre outras.
A comunicação horizontal trata do envio de informações entre
funcionários do mesmo nível organizacional.
A comunicação diagonal transmite a mensagem de níveis
organizacionais mais altos ou mais baixos em diferentes departamentos,
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demonstrando maior dinamismo no que se refere às decisões da comunicação
(DUBRIN, 2001).
Os canais informais de comunicação representam à rede de
comunicação, não oficial, que complementa os canais formais. Os canais
informais de comunicação mais importantes são: o rádio corredor e os
encontros casuais (DUBRIN, 2001).
A rádio corredor é o principal meio de transmissão de boatos e até pode
criar problemas à organização. Os encontros casuais acontecem entre os
superiores e empregados. Além das reuniões formais, muitas informações
valiosas podem ser coletadas nesses encontros casuais. Preocupados com a
comunicação interna, a alta direção utiliza esses canais coletando informações
que os ajudam na tomada de decisões importantes (DUBRIN, 2001).
Freqüentemente, a comunicação não ocorre de forma dinâmica devido a
falta de habilidade do emissor e/ou receptor, representando barreiras na
comunicação. Tais barreiras são: motivação e interesses baixos, reações
emocionais e desconfianças que podem limitar ou distorcer as comunicações;
diferenças de linguagem, jargão, colaboradores com conhecimentos e
experiências diferentes; que representam barreiras da comunicação numa
organização (DUBRIN, 2001).
1.3.1 O Uso das Novas Tecnologias de Comunicação
Segundo Nassar (2005), a tecnologia exerce uma das mais importantes
funções na transformação das atividades e no negócio da comunicação social.
Além de representar uma verdadeira revolução cultural, ela constituir
investimentos e definição de novos objetivos e rumos.
Para o mesmo autor, a internet está se tornando indispensável nos
planos de comunicação das grandes organizações, cujos sites foram criados
16
como centros de informação para consumidores. Muitas empresas
estabelecem objetivos de comunicação e realizam on-line uma estratégia de
administração dos seus contatos e do relacionamento com os diferentes
públicos que com elas se relacionam e interagem.
A vídeo-conferência também faz parte dos avanços de tecnologia e, tem
tido aceitação cada vez maior no mundo dos negócios. Através desse recurso,
funcionário de uma organização em diferentes lugares conservam um diálogo
vendo as imagens na tela da TV, realizando uma reunião em diversos lugares
ao mesmo tempo. Esta tecnologia traz a vantagem da diminuição de custos
para a empresa, além do aumento da produtividade, pois os funcionários
precisam ir apenas ao centro de vídeo-conferência próximo à empresa
(NASSAR, 2005).
Em conseqüência disso, a comunicação eletrônica veio para facilitar a
vida das organizações, trazendo agilidade, comodidade e baixo custo para as
empresas.
Assim, a internet cada vez mais se configura como meios de
comunicação social e suas características mais importantes para a atividade e
o negócio são: a facilidade operacional, o baixo custo de operação e a
interatividade.
1.4 – Conceito de Comunicação Interna
A Comunicação Interna são os intercâmbios, os processos de trocas, os
relacionamentos dentro de uma organização. A Comunicação Interna é
responsável por fazer circular as informações, o conhecimento, da direção
para os níveis subordinados; e entre os empregados de mesmo nível de
subordinação.
17
Para Marchiori (2001), a busca da valorização da comunicação interna
deve ser entendida como estratégia básica dos empresários que desejam a
efetividade de sua organização. É através da comunicação que uma
organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento,
tomando decisões mais acertadas.
A comunicação interna é a informação consequente de uma decisão ou
acontecimento que deve sair do topo da pirâmide organizacional e descer até a
base. A comunicação interna pode agir como uma linha mestra que gerencia a
entrada e saída da informação permitindo o alcance dos objetivos
organizacionais (RUGGIERO, 2002).
Enfim, através da Comunicação Interna, torna-se possível estabelecer
canais que permitam o relacionamento ágil e claro da direção da organização
com o seu público interno e entre os próprios elementos que unem este
público.
1.5 – Objetivos da Comunicação Interna
De acordo com Dubrin (2001), os principais objetivos da comunicação
interna são:
Tornar todos os colaboradores da empresa atuantes, informados e
integrados;
Permitir aos colaboradores de uma empresa o conhecimento das
mudanças ocorridas no local de trabalho;
Tornar definitiva a presença dos colaboradores de uma organização no
andamento dos negócios;
Facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para o
público interno.
18
CAPÍTULO II
O PODER DA COMUNICAÇÃO INTERNA
2.1 – A importância da Comunicação Interna nas Organizações
Segundo Marchiori (2001), atualmente, embora nós tenhamos muitas
maneiras de conseguir informações e conhecimentos, nem sempre estamos
nos comunicando. Há uma grande diferença entre comunicação e informação.
Numa organização também é assim. Inúmeras informações são lançadas e
causam choque na vida dos funcionários, porém nem sempre provocam
transformações de atitudes, ou acarretam tumulto porque não foram
divulgadas da forma correta.. Outras informações nem chegam aos
verdadeiros destinatários porque um gestor não identificou a essência
comunicativa de determinado acontecimento. Aí está o valor da Comunicação
Interna numa organização.
Primeiramente, porque os funcionários são parceiros e quanto mais bem
informados estiverem, mais envolvidos com aquela empresa, sua missão e seu
negócio, eles estarão. A Comunicação interna aumenta a visão do empregado,
dando-lhe um conhecimento sistemático do procedimento. De acordo com a
autora, as ações da empresa devem ter sentido para as pessoas; sendo
preciso que encontrem no processo de comunicação as justificativas para o
seu posicionamento e comprometimento. Assim, o funcionário, sabendo o que
seu trabalho representa no todo da organização, a importância das tarefas que
realiza, do que produz, o realizará com mais eficácia (MARCHIORI, 2001).
Segundo Bueno (2008), os empregados são os “melhores porta-vozes”
da organização em que trabalha. Seu conceito sobre a empresa vale muito
para quem está de fora. Ele é o maior propagandista de sua organização. Para
o autor “funcionários descontentes, mal informados, causam enormes perdas
às organizações porque podem expressar, com mais autenticidade do que
19
outros públicos, os valores positivos ou negativos da cultura organizacional.
Fica fácil acreditar no que eles dizem porque, afinal de contas, eles estão
vivendo lá dentro. A imagem e a reputação se constituem a partir de pequenas
vivências e convivências e os públicos internos têm papel essencial neste
processo”. Assim, investir na comunicação interna é investir no clima
organizacional e em marketing também.
Toda organização está inserida num mercado altamente competitivo.
Com a globalização e a propagação das novas tecnologias, a Comunicação
Interna tem uma função importante, no sentido de fazer circular as informações
novas, promover a discussão e a interação entre os vários setores da empresa
e, principalmente, habilitar os funcionários para os novos desafios. A
comunicação interna deixa de ser uma área periférica e reúne-se aos outros
segmentos, tornando-se um instrumento indispensável para a obtenção de
resultados (BUENO, 2008).
Sendo assim, o processo de comunicação interna precisa ser valorizado
e os canais que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais, etc)
disponibilizados de forma eficaz e atrativa para que realmente exerçam sua
missão de juntar toda a equipe de funcionários de uma organização.
Comunicar é mais que informar, é atrair, é envolver. E neste processo, todos
os empregados possuem seu valor e operam de maneira a tornar uma
organização bem informada ou não.
2.2 – Causas e conseqüências da falta de comunicação nas
Organizações
Na qualidade de instrumento estratégico, compete à comunicação
interna o desafio de ser uma função organizacional capaz de impulsionar o
desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, deixando de ser
somente uma simples propagadora de informações, para compartilhar a
missão, a visão, a estratégia e os valores organizacionais de maneira a
20
contribuir para o alcance dos objetivos estrategicamente planejados
(MENEZES, 2011).
A Comunicação Interna é um dos recursos mais importantes, para
alcançar o sucesso entre ou dentro da organização. Ela contribui positivamente
para conscientizar todos os funcionários sobre os objetivos críticos que devem
ser alcançados para que a estratégia da empresa seja bem-sucedida, para que
direcionem seus esforços na direção da mudança, do planejamento
estratégico, pois, a estratégia corporativa somente será executada se todas as
pessoas a conhecerem, se comprometerem e entenderem seu papel neste
processo (NEVES, 2009).
Uma comunicação interna inadequada pode causar ruídos, conflitos,
maus negócios, discórdias, desperdícios de tempo, dinheiro e falta de
oportunidades para a organização. Por isso, no mercado atual, a boa
comunicação torna-se um grande diferencial competitivo, constituindo a
diferença marcante entre profissionais de sucesso e aqueles que se estão no
lugar comum. Não basta dominar as técnicas da escrita, é preciso mais que
isso (MARCHIORI, 2001).
Dois elementos tornam-se primordiais para que a comunicação ocorra
dentro e fora das empresas de forma positiva: a adequação da escrita e da
fala/oralidade, ao contexto, às situações da realidade social, para não correr o
risco de criar o desajuste na interação entre os elementos da comunicação; e a
utilização da influência da tecnologia sobre o uso da palavra, determinando
novas formas de comunicação, onde a palavra se mistura com outras
linguagens para alcançar o sucesso na expressão (MARCHIORI, 2001).
Segundo Prochnow et. al. (2005), o ajustamento comunicativo de várias
formas deve fazer parte do cotidiano do profissional que atua nas empresas. É
preciso que gestores e profissionais envolvidos reflitam se, essa comunicação
está contribuindo na prática, para promover o alinhamento estratégico e
21
facilitar o alcance dos objetivos organizacionais e a estratégia corporativa de
longo prazo.
As falhas de comunicação atrapalham o bom funcionamento dos
processos dentro das empresas, causando prejuízos e interferindo no prazo de
entrega e qualidade dos produtos finais. Os fatores responsáveis pelas falhas
de comunicação dentro das empresas segundo pesquisa realizada por
Prochnow et. al. (2005), foram:
- Falta de percepção das lideranças nas pessoas coordenadas, atuando
de forma única conforme as características cognitivas de cada indivíduo;
- Falta de feedback sobre o serviço realizado, causando desmotivação;
- Preconceito com os companheiros de trabalho (intolerância a erros);
- Falta de modéstia para aceitar que idéias possam ser muito úteis para
a melhoria de processos.
Para Prochnow et. al. (2005), algumas alternativas para melhorar a
comunicação nas organizações são também: a prática de desenvolvimento de
equipes de trabalho; a criação de departamentos de comunicação para
padronizar informações; criação de programas de desenvolvimento profissional
e melhoria nas condições de trabalho.
2.3 – Fatores que influenciam na comunicação nas
Organizações
Segundo Ruggiero (2002), a qualidade da comunicação provém de
algumas questões importantes como: preferência à comunicação, ou seja,
garantir a harmonia entre eficácia e recursos de todos os funcionários com os
objetivos da organização; abertura de informações primordiais e garantia de
insumos fundamentais aos funcionários; autenticidade no relacionamento entre
os funcionários garantindo o trabalho em equipe; garantia de aprendizado para
melhorar a comunicação; considerar as diferenças de cada um para melhorar o
22
relacionamento na empresa; desenvolver aptidões em ouvir, falar e escrever
garantindo qualidade das relações internas; agilidade na comunicação dentro
da empresa aumentando o grau de ajuda aos objetivos; equilibrar tecnologia
com contato humano aumentando a força da equipe.
Segundo Stoner & Freeman (1999), quatro elementos influenciam na
eficiência da comunicação nas organizações: canais formais da comunicação,
estrutura de comando, especialização do trabalho e a qualidade da
informação.
1 – Os canais formais da comunicação influenciam a eficiência da
comunicação de duas maneiras: na proporção que as empresas crescem, os
canais abrangem uma extensão cada vez maior. Há maior dificuldade em
atingir a comunicação em uma empresa grande do que em uma empresa
pequena; os canais de comunicação bloqueiam o andamento das informações
entre os diversos setores da empresa. Por exemplo: um funcionário do estoque
de uma empresa notificará os problemas do seu trabalho a um supervisor e
jamais ao gerente.
2 – Estrutura de comando: observa-se que as diferenças hierárquicas
ajudam a definir quem irá comunicar-se com quem. O teor e precisão da
comunicação são sempre afetados pela diferença de comando.
3 – A especificação do trabalho, isto é, a divisão do trabalho em ações
relacionadas a cada grupo melhora a comunicação entre os mesmos.
23
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA
ESTRATÉGICA DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES
3.1 – Ferramentas da Comunicação
Perceber o público interno e ainda atingir os interesses da empresa é
um grande desafio para o profissional de comunicação interna. Trata-se de um
recurso estratégico para as empresas, que pode ser ainda mais interessante
quando a empresa precisa atingir um objetivo específico. O profissional deve
pensar no emprego da ferramenta, porque algumas vezes ela pode ser
incompatível com o perfil da empresa e dos funcionários. Entre tantas
ferramentas, como mural, jornais internos, intranet, banners e TV corporativa,
não é fácil eleger uma que traga resultados significativos conforme o perfil e as
necessidades da empresa1.
Por isso, o endomarketing ou marketing interno tem ser tornado uma
ferramenta de grande importância para as empresas. O motivo de tamanha
importância é porque trata-se de um processo cujo foco é harmonizar e
entrosar todas as pessoas que trabalham na empresa na prática e
funcionamento das ações mercadológicas.
Segundo Bekin (1995) o “Endomarketing é a extensão da típica função
do marketing só que voltada para dentro da empresa, a qual podemos definir
como as “ações de marketing voltadas ao público interno da empresa a fim de
promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a
servir o cliente”.
1 VASCONCELOS, Izabela. Comunicação interna: como definir a ferramenta ideal? Disponível em: <http://www.comunique-se.com.br/conteudo/newsshow.asp?menu=JI&idnot=51146&editoria=8>. Acesso em: 20 jun. 2011.
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Para Kotler (1998), o Marketing interno é como uma “tarefa bem
sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam
atender bem aos consumidores”, e ainda ressalta a associação estabelecida
entre o Marketing interno, o treinamento e a motivação dos funcionários para o
atendimento adequado aos consumidores.
Na realidade, não existe melhor estratégia de comunicação do que
transformar seus funcionários em verdadeiros embaixadores de sua empresa.
Tão importante hoje quanto comunicar bem o que somos, o que
fazemos, nossas qualidades, para o público externo (o mercado) é preparar o
público interno para fazer e bem, essa comunicação. Porque os clientes e
usuários do que fazemos, precisam estar satisfeitos com sua função e sua
empresa para transmitir essa satisfação2.
Assim, muitas empresas já estão se dando conta da necessidade de um
preparo integral de suas equipes, de uma melhor seleção de seus quadros e
da importância de assuntos como ética e outras qualidades pessoais que
podem evitar enormes catástrofes na comunicação interna e externa.
3.1.1 – Ferramentas para o exercício do Endomarketing
De acordo com Requena (2003), os instrumentos do endomarketing
representam o exercício e o desenvolvimento, a total comunicação interna e
externa, a liderança, a entrada de informações técnicas, entre outros.
Segundo Bekin (2004), existem algumas ferramentas que podem ser
usadas na prática e na implantação do endomarketing, que são:
1 – Vídeos de apresentação de produtos e serviços;
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2 – Manuais técnicos e educativos;
3 – Revistas com histórias em quadrinhos;
4 – Jornal interno direcionado às áreas de recursos humanos, produção,
projetos, etc.
5 – Cartazes motivacionais, informativos com a finalidade de informar a
equipe interna;
6 – Canais diretos: reuniões com o diretor ou presidente;
7 – Palestras internas e programas de apresentação de novidades;
8 – Grife interna com apresentação de uniformes e acessórios;
9 – Rádio interna;
10 – Intranet ;
11 – Convenções internas usando a equipe interna para divulgar
atividades.
Enfim, são inúmeras as ferramentas que podem ser usadas, por isso,
apresentam uma variedade em relação ao preço de manutenção; ao grau de
envolvimento da equipe e de durabilidade. Assim, a empresa precisa dispor de
tempo para não correr riscos de problemas no desenvolvimento do
planejamento e para que os resultados sejam alcançados, para satisfazer a
todos.
3.2 – Práticas Motivacionais em Comunicação Interna
As empresas possuem em seu ambiente interno pessoas que utilizam
as informações importantes de maneira a criar situações em benefício da
organização, isto é, a comunicação dentro da empresa deve ter sempre como
objetivo a geração de conhecimento e transmissão de informações importantes
para o desenvolvimento de tarefas pertinentes às obrigações de cada
funcionário junto à organização (LIMONGI-FRANÇA, 2007).
2 PERSONA, Mário. Como melhorar a comunicação e o relacionamento. Entrevista concedida à Revista Anave em 09/11/2005 para uma matéria sobre como melhorar a comunicação e o relacionamento na empresa.
26
Em certos momentos, porém, as informações que navegam pelos
canais da organização podem não alcançar seus objetivos e até mesmo serem
inconvenientes, se não chegarem ao receptor correto e da forma correta. É por
isso que se faz necessário uma estrutura de informação adequada ao público a
que se destinam as informações. Para o público interno da empresa, é
necessário que exista um filtro que escolha as informações necessárias e
agregadoras para cada receptor (LIMONGI-FRANÇA, 2007).
Um plano de comunicação interna que pretende transformar os
funcionários da empresa em mais eficazes deve se sugerir a deixá-los também
mais felizes e colaborar para o seu bem-estar. O funcionário motivado e feliz
com a empresa tem grande probabilidade de produzir bem, enquanto aquele
que percebe não receber estímulo e motivação da empresa tende a não ficar
satisfeito com o trabalho e produz menos (TAVARES, 2007).
Alguns são mais motivados que outros e precisam de menos estímulos
externos. Enquanto outros são menos motivados. Independentemente do
poder de automotivação dos indivíduos, a boa comunicação na empresa tem a
capacidade de fazer com que as pessoas sintam-se mais valorizadas e
integradas à empresa (TAVARES, 2007).
Qualidade de Vida no Trabalho não é apenas prevenir acidentes ou
bons salários. O que é exigido pelos funcionários agora é a valorização e
motivação como pessoa, não como objeto usado como meio para se obter
alguma coisa.
Existem algumas práticas motivacionais de melhorias internas que
podem ser adotadas pelas empresas. São elas:
- Um bom plano de saúde;
- Publicações empresariais;
- Atividades recreativas;
27
- Concursos e prêmios de incentivos a trabalhos de realizações
pessoais;
- Material educativo;
- Melhores restaurantes ou valores alimentação maiores;
- Facilidades esportivas;
- Facilidades bancárias junto ao local de trabalho.
Em relação à motivação dos funcionários a empresa deve:
- Possuir uma política salarial justa;
- Conquistar a boa vontade dos funcionários;
- Fazer com que os funcionários se sintam parte importante da empresa;
- Deixar que os funcionários compreendam o funcionamento da
empresa;
- Despertar uma identificação com a empresa, para que sintam uma
satisfação no trabalho.
De acordo com Kondo (1994, p.4), “não há especialistas e nem técnicas
para motivar pessoas é preciso tratá-las com honestidade, de forma sincera e
aberta, dando vida a algo que estava preso e escondido”.
(...) fatores extrínsecos ao trabalhador tais como salário, segurança, políticas organizacionais, relacionamento interpessoal, condições do ambiente de trabalho, fazem apenas com que as pessoas se movimentem para buscá-los, ou se disponham a lutar por eles quando os perderam. Não é sua presença que motiva. (BERGAMINI, 2006, p.54).
Segundo Bergamini (2006), nas empresas o tipo de direção usada
também influencia na motivação do indivíduo, existe uma diferença entre o
líder e o chefe. O chefe acredita que possa motivar pessoas para conseguir os
resultados esperados manipulado-as através de premiações e punições, já o
líder é aquele que consegue influenciar o comportamento dos seus
funcionários sem precisar usar dessa manipulação.
Para o autor, se os indivíduos estiverem motivados, sua performance
estaria conforme o nível de responsabilidade que a função exige. Se o modelo
28
de comportamento de uma pessoa está conforme nossas expectativas a
respeito da sua função, geralmente dizemos que ela está motivada; se o
modelo de comportamento não se enquadra com nossas expectativas,
dizemos que ela está pouco motivada.
Enfim, essa maneira de ver a motivação dos funcionários causa o
entendimento das possibilidades de transformação em relação as suas
atitudes, que podem ser abolidas de acordo com os resultados positivos em
relação a ganhos nas empresas que devem ser ativadas.
3.3 – A Comunicação Interna transformando colaboradores em
aliados
Segundo Lesly (1995), para que exista uma comunicação dinâmica e
entendida por todas as pessoas envolvidas, é preciso se ter em mente
inúmeras condições e situações, entre elas: a predisposição do receptor
visado; a propensão (natural) de acreditar que algo é reconfortante ou que
pode agir como bloqueio; as necessidades fundamentais de cada sujeito; a
necessidade de harmonia entre as necessidades e desejos do sujeito e as
cobranças e pressões sociais que incidem sobre ele; abrange a parte física da
comunicação.
Contudo, segundo o mesmo autor, o que ocorre é que na maioria dos
ambientes das organizações, a comunicação quase sempre é vista apenas
como uma ferramenta de divulgação e de controle. Na realidade, não existe
um programa de comunicação que funcione se as pessoas não estão de
acordo com a missão da empresa, portanto, passa a existir uma troca de
informações.
Muitos modelos de comportamento precisam ser transformados para
que haja clareza na comunicação. É preciso ir além desse processo e ajustar
os focos das pessoas que formam a empresa.
29
Segundo Filiage (2006), deve-se observar que a Comunicação Interna é
aquela que corre em direção dos empregados, e inclui, a comunicação
horizontal (entre os segmentos deste público interno) e a comunicação
ascendente (público interno para com a direção), que estabelece o feedback e
forma uma eficaz troca de informações e idéias. É necessário atentar para a
reciprocidade entre as necessidades da empresa e as expectativas do seu
público interno.
Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, bom relacionamento com a mídia), o profissional de comunicação empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou instituição (FILIAGE, 2006, p. 58).
Para isso, o profissional de comunicação deve possibilitar fortalecê-la
com constantes investimentos em treinamentos e na qualidade das relações e
das condições de trabalho. Deve fazer com que seus funcionários se orgulhem
da sua empresa, tornando-se um divulgador de seu negócio. Trata-se do
cliente interno, isto é, o funcionário que é responsável em todos os graus em
se relacionar com os clientes externos; fornecedores ou consumidores dos
seus produtos e serviços (FILIAGE, 2011).
Vários empresários valorizam os clientes externos e se esquecem dos
internos, que na realidade, constituem-se no elemento principal da empresa.
Pesquisas mostram que o cliente externo é alcançado através do cliente
interno, por intermédio de seu trabalho dentro da organização.
Sendo assim, as informações dirigidas ao cliente interno são de grande
importância na formação do sistema em geral. Logo, o cliente interno é um
espelho no qual o cliente externo vê o reflexo e a imagem da empresa.
30
3.4 – Estratégias utilizadas pelas empresas para o bom
relacionamento com os funcionários
Segundo Matos (2006), a estratégia da comunicação interna efetiva-
se quando o indivíduo descobre, em si próprio, as respostas para os
problemas que o perturbam e o atrapalham de crescer. Assim que o
profissional nota a energia empreendedora da sua aptidão e extraordinário
potencial para o aprimoramento constante; quando a empresa volta-se para
o seu corpo funcional, buscando encontrar a fonte segura de soluções para
o seu crescimento sustentado, quando as lideranças políticas do país ou da
cidade passam a escutar os cidadãos, a fim de fundamentar ações e
medidas em prol do progresso de todos, sem nenhum tipo de exclusão.
Para o autor, a estratégia da comunicação interna é um completo
insight, onde tomamos conhecimento da dimensão transformadora da vida
como processo constante de relacionamento e conhecimento comum.
Passamos a ouvir as demandas interiores que, quando atendidas, viabilizam
o atendimento bem-sucedido das demandas exteriores. Tanto para os seres
humanos como para as empresas dos mais diversos portes, certamente a
evolução passa pelo circuito virtuoso da comunicação interna, base sólida
para o desenvolvimento pessoal, profissional e empresarial.
Segundo Sanches (1996), quando os funcionários estão contentes,
sentindo-se importantes para os processos da organização, e entendendo
estes, existe um avanço no atendimento ao cliente. Ouvir é o principal
ingrediente da conversa. O diálogo é o coração da comunicação, é o dividir
de idéias, conceitos, pensamentos, emoções e sentimentos. O foco do
diálogo é o relacionamento humano.
A comunicação é o instrumento através do qual existem e se
desenvolvem as relações humanas. Saber ouvir é a qualidade fundamental
31
para entender, um dos mais complexos fatores a serem observados, e uma
das razões principais de insucesso nas comunicações (MATOS, 2006).
A comunicação é o resultado da equação muito fácil:
+ + + =
Diante disso, observa-se que todas as ações da área de comunicação
interna precisam estar alinhadas às estratégias administrativas e empresariais.
É muito importante dispor de as metas, objetivos e onde se pretende atingir. É
preciso investigar o ambiente para descobrir quais veículos atendem o público-
alvo de uma forma mais atrativa, que tipo de informação se quer transmitir, e
quais resultados se quer conseguir.
Segundo Sanches (1996), entre todas as ações de comunicação, a
maioria das organizações busca passar sua imagem através de discursos não
verbais, que são também as ações e comportamentos, e de discursos verbais,
que são os veículos de comunicação.
Com todas essas informações prontas é que serão delineadas formas
de ação da área de comunicação em busca de tornar um instrumento
estratégico de base.
Podemos observar o exemplo da ação de comunicação interna,
realizada pela empresa EMBRATEL – Empresa Brasileira de
Telecomunicações, onde foi contratada uma consultoria empresarial com a
finalidade de aplicar uma “pesquisa de clima” na organização, para identificar a
percepção dos funcionários em relação à empresa, aos seus administradores,
e temas que precisam ser mellhorados. Assim, partindo das informações
apuradas, a área de comunicação interna desenvolveu um plano de ação,
criando um hotsite para divulgar as informações da pesquisa de clima,
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR FEEDBACK COMUNICAÇÃO
32
diretoria, informativo no jornal mural das atividades propostas pelas diretorias,
plano de ação, entre outras.
Diante de tal exemplo, é possível ressaltar a importância da atuação da
área de comunicação interna. O seu papel foi determinante para o
levantamento das informações, publicação, lançamento e resultado da
investigação. Todas as ações do setor interno foram inteiramente ajustadas a
uma estratégia da organização em favor de ações e resultados futuros.
Pode-se concluir que é desta maneira que a área de comunicação
interna deve operar, em conjunto com os outros setores e ajustada ao negócio.
Assim, a estratégia poderá se tornar mais eficaz.
33
CONCLUSÃO
De acordo com pesquisas bibliográficas realizadas para a composição
do presente estudo, foi possível chegar às seguintes conclusões:
Observou-se que o processo de comunicação interna nas organizações
é tão difícil quanto importante, e para realizar as ações desta supervisão é
preciso conhecer e evitar os descontentamentos e insatisfações na atmosfera
de trabalho. Por isso, usar os inúmeros canais de comunicação pode tornar
este processo mais eficaz e as barreiras ultrapassadas, possibilitando a
interferência dos funcionários na exposição de idéias para a melhoria da
comunicação na empresa.
Constatou-se que a interação dos funcionários no processo
comunicacional, ainda que de maneira informal, facilitará a participação de
todos os envolvidos na empresa, independente do grau de hierarquia.
Observou-se também, algumas ferramentas utilizadas na prática e na
implantação do endomarketing na organização, como: vídeos de apresentação
de produtos e serviços; manuais técnicos e educativos; revistas internas;
Jornal interno direcionado às áreas específicas; Cartazes motivacionais e
informativos; Canais diretos com a equipe interna; Palestras internas e
programas de apresentação de novidades; intranet; convenções internas para
divulgar atividades; além de outras igualmente importantes.
Notou-se que entre todas as ações de comunicação, a maioria das
organizações busca passar sua imagem através de discursos não verbais
(ações e comportamentos), e de discursos verbais (meios e canais de
comunicação).
Concluiu-se que a área de Comunicação interna precisa atuar em
conjunto com outros setores da empresa e ajustada com as metas da
34
organização. A Comunicação Interna deve ser colocada em primeiro lugar, os
preconceitos devem ser derrubados, velhos padrões ignorados para que se
possa construir um novo modelo de comunicação, onde todos os funcionários
deverão estar envolvidos.
Desta forma, a Comunicação Interna se tornará uma ferramenta
estratégica que trará benefícios e sucesso à organização.
35
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[Tese de Doutorado em Ciências da Comunicação]. Universidade de São
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STONER, James A. F, FREEMAN, R. Edward. Administração. Tradução: Alves
Calado. 5ed. Rio de Janeiro: 1999.
37
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO INTERNA: ASPECTOS GERAIS 11
1.1 – O Processo Comunicacional 11
1.2 – Tipos de Comunicação nas Organizações 12
1.3 – Canais de Comunicação 13
1.3.1 - O Uso das Novas Tecnologias de Comunicação 15
1.4 – Conceito de Comunicação Interna 16
1.5 – Objetivos da Comunicação Interna 17
CAPÍTULO II
O PODER DA COMUNICAÇÃO INTERNA 18
2.1 – A Importância da Comunicação Interna nas Organizações 18
2.2 – Causas e Consequências da Falta de Comunicação nas
Organizações 19
2.3 – Fatores que Influenciam na Comunicação nas Organizações 21
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES 23
3.1 – Ferramentas da Comunicação 23
3.1.1 – Ferramentas para o Exercício do Endomarketing 24
3.2 – Práticas Motivacionais em Comunicação Interna 25
38
3.3 – A Comunicação Interna transformando colaboradores em aliados 28
3.4 – Estratégias Utilizadas pelas Empresas para o Bom Relacionamento
com os Funcionários 30
CONCLUSÃO 33
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 35
ÍNDICE 37