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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
DA CERVEJARIA DEVASSA
Por: Rafael dos Reis Massadar
Orientador
Prof. Fabiane Muniz
Rio de Janeiro
2008
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
DA CERVEJARIA DEVASSA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial.
Por: Rafael dos Reis Massadar
AGRADECIMENTOS
A minha família, especialmente minha
mãe, minha avó, minha tia e ao meu
avô (in memorian). E a minha futura
esposa que tanto contribuiu para a
confecção desse trabalho acadêmico.
DEDICATÓRIA
Dedico a minha futura esposa Anna, que
tanto colaborou para a confecção deste
trabalho. Também a minha mãe e minha
avó, pelo esforço que realizaram no
passado para hoje, eu conseguir terminar
um curso de especialização em um país
que não possui a Educação como
prioridade.
RESUMO
A justificativa para tal trabalho é identificar o motivo do sucesso da
Cervejaria Devassa com os freqüentadores de bares da cidade de Niterói, no
Estado do Rio de Janeiro. Partindo do ponto de vista que a Cerveja é a
segunda bebida mais consumida no Mundo.
Segundo o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja, no mercado de
cerveja, o Brasil só perde, em volume, para a China (27 bilhões de litros/ano),
Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ano), Alemanha (10,5 bilhões de
litros/ano) e Rússia (9 bilhões de litros/ano). O consumo da bebida, em 2004,
apresentou crescimento em relação ao ano anterior, totalizando 8,5 bilhões de
litros.
Outro pesquisa do Sindicerv confirma aumento no consumo de cerveja
no Brasil. De acordo com o estudo, o brasileiro aumentou seu consumo de
cerveja no ano de 1996. O consumo per capita, que no ano de 2004 foi de 46,6
litros/ano, em 2005 foi de 48,6 litros/ano. São Paulo e Rio de Janeiro são os
principais consumidores de cerveja do Brasil. As duas capitais consomem
juntas 44% do produzido anualmente. O Rio é responsável pelo maior consumo
percapita, 90 litros/ano, acima da média nacional.
METODOLOGIA
O interesse em realizar um estudo nesta área começou na obervação da
aceitação do bar Cervejaria Devassa perante os moradores de Niterói, no Rio
de Janeiro. Nela foi visível o grande número de frequentadores consumindo um
produto artesanal com um custo elevado. Daí o interesse em saber o que
levam essas pessoas a frequentarem e o seu sucesso com público.
Os métodos de pesquisa aplicados esse trabalho concentraram-se em
pesquisas exploratórias que utilizará como ferramenta: coleta de dados,
bibliografia de vários autores, documentos, publicações, sites e periódicos.
Buscou-se estabelecer uma relação dinâmica entre os conceitos de vários
autores e o objeto de estudo.
Neste sentido, desenvolveu-se um modelo de referência com a
finalidade de estabelecer relações entre as práticas e os processos de
realidade com a teoria dos conceitos desenvolvidos a partir das pesquisas
bibliográficas. O principal autor e livro citado foi Introdução de Marketing e
Administração de Marketing, de Philip Kotler, considerados as “bíblias” do
estudo da matéria.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 01
CAPÍTULO I – O VALOR 02
CAPÍTULO II – A ESTRATÉGIA 09
CAPÍTULO III – O PRODUTO 23
CAPÍTULO IV - HISTÓRICO 27
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA 37
ANEXOS 38
ÍNDICE 39 FOLHA DE AVALIAÇÃO 41
1
INTRODUÇÃO
Este estudo tem como objetivo analisar as cervejas Devassa sob a
perspectiva do marketing. No Primeiro Capítulo, será abordado o valor da
marca para o consumidor e sua relação com os aspectos do produto, como
preço e qualidade. Clientes são maximizadores de valor, dentro dos limites de
sua capacidade de pesquisar, do seu nível de conhecimento, mobilidade e
renda.
No Segundo Capítulo, será definido aborda as estratégias de
marketing, levando em conta o posicionamento da cervejaria Devassa em
relação às suas concorrentes. No Capítulo Três, discorri sobre os aspectos
tangíveis e intangíveis da marca, através da análise dos “4 Ps” do marketing –
produto, preço, ponto de venda e promoção.
O capítulo seguinte a Devassa do ponto vista de negócio. Serão
apresentadas ao longo deste capítulo informações do setor e dados
estatísticos, a fim de abranger todo o panorama do mercado cervejeiro no
Brasil, tendo como foco principal à representatividade das cervejas Devassa
neste contexto. Por fim, um histórico da empresa e uma pesquisa com
consumidores do bar.
2
CAPÍTULO I
O VALOR
“ Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor
total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor
total para o cliente é o conjunto de benefícios que os
clientes esperam de um determinado produto ou serviço.
O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que
os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e destacar um produto ou serviço ”. (KOTLER,
2000).
1.1 - Origens da motivação humana
Philip Kotler define o marketing como processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que
necessitam, trocando e criando produtos e valores uns com os outros.
Portanto, marketing é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa, é
atrair novos clientes prometendo um valor superior. Assim, assumimos que o
cliente é o conceito-chave, o princípio e o ponto de partida para qualquer
relação de troca de valor, e valor é o que abordaremos neste capítulo.
Segundo o psicólogo Abraham Maslow, o que motiva as pessoas a agir
são as necessidades não atendidas e que estas mesmas pessoas precisam
satisfazer necessidades básicas ou primárias, antes de satisfazer outras. A
partir daí, Maslow desenvolveu uma estrutura piramidal, estabelecendo uma
hierarquia de cinco níveis.
Quando as necessidades das camadas inferiores são satisfeitas, tais
como as fisiológicas, como alimentação e descanso, as pessoas movem-se na
3
direção das camadas superiores que representam necessidades como
segurança, projeção social, auto-estima e auto-realização. Hoje, percebe-se
que o movimento de ascensão dentro da estrutura piramidal não se dá de
forma subseqüencial, ou seja, os indíduos podem transitar entre o topo de
necessidades e a base descrita por Maslow, sem necessariamente ter de
passar por todos os níveis.
Para o estudo do case Devassa tomaremos como fator determinante
para o consumidor os níveis de necessidades sociais, de auto-estima,
projeção, status,diversão, etc. e.
1.2 – Os consumidores do Devassa
“ Consumidores são pessoas que compram, bens e
serviços para si mesmas ou para outros, e não para fazer
uma outra coisa como revendê-los ou usá-los como
insumos. Para criar valor para consumidores e lucros para
suas organizações, os profissionais de marketing
precisam entender por que os consumidores compram
certos produtos e não outros. Pra obter esse
entendimento os profissionais de marketing estudam o
comportamento do consumidor, ou seja, os pensamentos,
sentimentos e ações dos consumidores e as influências
sobre eles que determinam mudanças ”. (GIBERT A.
CHURCHILL and J. PAUL PETER, 2000).
O primeiro passo para definir o perfil do consumidor Devassa é considerar as características que influem em seu comportamento.
De acordo com o Livro Princípios de Marketing de Philip Kotler e Gary
Armstrong as compras do consumidor são altamente influenciadas por
características culturais, sociais, pessoais e psicológicas.
A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do
comportamento da pessoa. “Ao crescer em uma certa sociedade, a criança
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aprende valores básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e
de outras instituições que formam os valores culturais”. Assim, o desafio do
marketing é conseguir captar tais valores culturais de seus consumidores e
oferecer-lhes produtos que correspondam a essas expectativas. No caso da
Devassa, explorou-se a cultura e o espírito niteroiense, a informalidade aliada
ao bom humor e a diversão.
Os fatores sociais influenciam através dos grupos de associação e
grupos de referência. As pessoas pertencem a muitos grupos, seja família,
clube, amigos, organizações e sua posição, papel e status nestes grupos
determina muito seu comportamento de consumo.
Há ainda, segundo o livro de Kotler, fatores pessoais e psicológicos.
Dessa forma, o estágio de vida, ocupação, situação econômica, personalidade,
crenças, atitudes, motivação influem diretamente definindo o perfil que
descreveremos abaixo.
• Perfil:
Os consumidores da cerveja Devassa são predominantemente
pessoas das classes A e B, homens e mulheres, entre 18 e 40 anos. Em sua
maioria são solteiros, apreciadores de bebidas alcoólicas, que buscam relações
sociais através de ambientes descontraídos. Por se tratar de um público
selecionado e exigente, há demanda por produtos de alta qualidade e
ambientes agradáveis e seguros.
É prioritariamente assalariado de bom nível sócio-econômico, que faz
questão de sair de casa para uma boa diversão, preferencialmente em
ambiente seguro e confortável, que aprecia beber para relaxar e proporcionar
entrosamento social.
• Atitudes do consumidor:
O perfil dos clientes pode ser analisado a partir de duas faixas etárias
distintas: de 18 a 30 anos e de 31 a 40 anos. Os jovens entre 18 e 30 anos
são, em geral, de uma classe média, em busca de uma estabilidade financeira
individual, até então assegurada pelos pais. Em grande parte das vezes eles
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não ultrapassam o valor da consumação mínima determinado pelo
estabelecimento e são aptos e dispostos a aguardar por uma mesa vaga.
Em face de valores culturais brasileiros, trata-se de grupo que se
mostra mais suscetível à variações de preços de atividades ou hábitos de
consumo relacionados ao lazer, uma vez ser este consumidor ainda
dependente do sustento paterno e que possui renda limitada.
O grupo entre 31 e 40 anos é composto por pessoas financeiramente
estáveis e dispostas a consumir de acordo com sua vontade e satisfação,
mesmo se tiver que pagar um pouco mais por isso. Ou seja, mostra-se mais
estável em seus hábitos e em geral consome mais dos seus produtos
preferidos, sem se importar tanto com oscilações econômicas. Em comparação
ao subgrupo mais jovem, podemos dizer, que o grupo entre 31 e 40 anos
consome mais “petiscos” e comidas que o outro. Ambos os grupos exigem bom
atendimento e conforto.
1.3 – Os consumidores do Devassa
“Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em
relação às expectativas do comprador”. (KOTLER, 2000),
O Segundo Marcelo do Rio, um dos sócios do Devassa, diferentemente
das demais cervejas disponíveis no mercado carioca, a Devassa está
diretamente associada a hábitos sociais. De acordo com ele, o valor da marca
está ligado aos “momentos de consumo”, ou seja, há um momento ideal para
cada tipo de cerveja. No caso da Devassa, há interesse em relacionar o
produto com as relações interpessoais, bem estar social e diversão. Isso, é
claro, corroborado pela percepção de boa qualidade da cerveja.
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“É comum que as pessoas tomem cervejas de marcas como Skol,
Brahma e Antarctica em situações do dia-a-dia, como no churrasco, num bloco
de carnaval ou assistindo a um jogo de futebol. Pretendemos que a cerveja
Devassa seja apreciada em momentos de prazer, seja ele em casa, num
restaurante ou em algum bar charmoso”, afirma Marcelo do Rio.
Dessa forma, os consumidores se habituaram a pagar um preço
superior aos das outras marcas e relacionar o consumo destas cervejas a
lazer, diversão e qualidade de vida.
1.3.1 – Percepção do consumidor
O grande diferencial da Cerveja Devassa enquanto produto é o fato de
ser artesanal e fabricada em pequenas quantidades se comparada às grandes
cervejarias. Por não contar com produção em escala e por trabalhar com
matérias-primas importadas, o produto final da Cervejaria Devassa chega ao
mercado com um preço mais alto que o das outras cervejarias. Enquanto a
média regional dos chopps vai de R$ 2,20 a R$ 2,80, os preços dos chopps
Devassa no Bar Devassa são: R$ 3,50 (Loira), R$ 3,70 (Ruiva) e R$ 3,80
(Negra).
Então, por que beber Devassa? A fabricação Devassa pretende criar
um produto inspirado na qualidade belga, em que a textura, o sabor, a
temperatura e o colarinho (creme) são valorizados.
No entanto, optar pela Devassa, e não por um de seus concorrentes,
vai além da simples escolha por uma cerveja de qualidade. Através da
estratégia de escoar a produção em pontos de venda próprios, a Devassa
proporciona ambiente agradável, descontraído, cardápio bem elaborado,
aliados ao espírito carioca, fatores determinantes para o target.
Como intangibilizar o tangível? O que fazer para agregar valor à um
produto comum como a cerveja? A estratégia das cervejas Devassa é de não
vender apenas um líquido amarelo composto por malte, lúpulo, levedura e
água, e sim um conceito inteligente que atua diretamente sobre a estima
pessoal.
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Então, o hábito de consumo dos clientes Devassa - pessoas com alto
nível de exigência e de classes mais abastadas - está diretamente relacionado
com a capacidade da marca de intangibilizar o tangível. Isto é, o hábito passa a
ser pautado pelos serviços agregados, produtos intangíveis, mas socialmente
percebidos, como o status, a auto-estima, a socialização, etc.
1.3.2 – Gerando Valor através do preço
Tanto a cerveja Devassa quanto o chopp Devassa possuem um preço
superior em relação à maioria das demais marcas brasileiras no mercado. Os
consumidores, por sua vez, se dispõem a pagar o preço proposto por algumas
razões que devemos citar. O público consumidor das cervejas Devassa,
conforme mencionado anteriormente, possui um poder aquisitivo acima da
média dos brasileiros (consumidores das marcas líderes de mercado – e com
produção em escala), o que lhes permite que tenham poder de compra em
relação ao produto em questão. Os custos das matérias primas, por serem
importadas, são mais elevados que o das demais nacionais, o que empurra
para cima o custo de produção da cerveja. Mas esse ainda não é o ponto
principal.
A decisão do preço de um produto está diretamente relacionada ao
posicionamento do produto no mercado, a aferição do valor percebido. As
pessoas quando consomem um produto não codificam estas questões de
fabricação. É um sintoma detectado pelo consumidor que associa preço alto à
qualidade, o que pode não ser verdadeiro. A idéia da Cerveja Devassa é ser
diferente daquelas existentes no mercado brasileiro, tantas vezes confundidas
em blind tests.
A Devassa quer ser percebida para o consumidor como um produto
único, de qualidade superior e portador de características inigualáveis. Com
estas qualidades, intenções e posicionamento, seria contraditório colocar os
preços desta marca abaixo dos das demais. Com o preço acima da média, o
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consumidor relaciona, em um primeiro momento, preço e qualidade. Por fim, o
consumidor atribui status à marca.
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CAPÍTULO II
A ESTRATÉGIA
Na obra “Princípios de Marketing”, Philip Kotler diz que as organizações que vendem para consumidores e para os mercados industriais sabem que não
podem atingir e abordar todos os compradores da mesma forma. As empresas
geralmente identificam as partes do mercado que podem atender melhor, mas
isso nem sempre dá certo. Há três filosofias básicas que guiam a abordagem
da empresa no mercado:
Marketing de massa - É a decisão de produzir e distribuir em massa um
produto único e tentar atrair todos os tipos de compradores. Marketing de
variedade de produtos - Apresenta a escolha diferenciadas para distinguir os
produtos do vendedor dos produtos de seus concorrentes. As empresas que
seguem essa filosofia produzem dois ou mais produtos distintos em termos de
estilo, qualidade, preço, etc...
Marketing de segmentos – É a decisão de identificar diferentes grupos
que compõem o mercado e desenvolver produtos específicos para atingir um
público-alvo seleto. Essa abordagem é mais útil para localizar as oportunidades
de mercado e desenvolver compostos de marketing mais efetivos. Depois que
a empresa escolhe em que segmentos irá entrar, aborda o mercado
posicionando-se para obter vantagem competitiva. A estratégia de
posicionamento no mercado orienta a empresa quanto às posições que ela
deve ocupar nos segmentos escolhidos.
No caso da Cervejaria Devassa, foi adotado o marketing de segmento.
Neste capítulo, explicaremos como a empresa entrou no mercado, ainda que
de forma instintiva, sem investimentos prévios em pesquisa e conseguiu se
posicionar com sucesso.
2.1 – Segmentação
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Segundo Philip Kotler, os mercados consistem em compradores, que
diferem de várias formas - quanto a desejos, recursos, localidades, atitudes de
compra e prática de compra. Como os compradores têm necessidades e
desejos próprios, tudo funciona como se cada um deles fosse um mercado
potencial em separado. Assim, o marketing pode desenvolver produtos mais
próximos daquilo que o consumidor espera.
Não há uma maneira única de segmentar um mercado. Por isso, o
marketing deve considerar, em seus estudos, diversas variáveis a fim de
visualizar, de modo mais preciso possível, a estrutura do mercado.
2.1.1 – Tipos de segmentação de mercado
Segmentação Geográfica:
A segmentação geográfica consiste na divisão do mercado em
diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, municípios,
cidades ou bairros. Desse modo, uma empresa pode operar nacionalmente,
mas dar atenção especial a determinada região onde seu target é maior. Hoje,
muitas empresas vêm regionalizando seus programas de marketing,
posicionando seus produtos de modo a atender as necessidades locais.
Essa tendência vem ocorrendo motivada, muitas vezes, pela reação
local do público ao marketing global, ou seja, com a globalização e a ampliação
dos mercados de consumo, grandes empresas começaram a utilizar
estratégias padronizadas para todo o mundo, desconsiderando as
peculiaridades dos mercados regionais e desagradando localmente o
consumidor.
No caso da cerveja Devassa, a maioria da população das classes AB
(público-alvo) nas cidade do Rio está concentrada na Zona Sul, portanto a
variável geográfica é sempre considera na abertura de novos pontos de venda.
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A cidade do Rio de Janeiro tem hoje uma população de 6.051.399
habitantes(IBGE) e no ano de 2004, pelo Índice de Potencial de Consumo
Nacional, obteve 6, 822% do IPC nacional,colocando-a na segunda posição em
potencial de consumo no Brasil.
Segmentação Demográfica
A segmentação demográfica é a divisão do mercado em diferentes
grupos, com base em variáveis demográficas, como idade, sexo, tamanho da
família, renda, religião, etc.
Como já citado anteriormente, os consumidores da cerveja Devassa
são predominantemente pessoas das classes A e B, homens e mulheres, entre
18 e 40 anos.
De acordo com dados do Censo Brasileiro de 2001, a cidade do Rio de
Janeiro conta com uma população de 2.112.020 habitantes na faixa etária de
18 a 40 anos. Desses, cerca de 1.705.811, com idade acima de 10 anos, tem
renda entre 3 e mais de 20 salários.
Segmentação Psicográfica/Comportamental
A segmentação psicográfica divide os consumidores em grupos
baseados na classe social, no estilo de vida ou nas características de
personalidade. A classe social é determinante na escolha das marcas. Em
geral, as classes mais abastadas apresentam maior nível de exigência quanto
ao produto. Mas, isso não se reflete necessariamente em exigências quanto à
qualidade dos produtos, e sim aos valores que ele proporciona.
Já a segmentação comportamental divide compradores quanto à
experiência que esses tem em relação ao produto, seja em termos de
conhecimento, atitude ou utilização.
O estilo de vida é fundamental em um mercado como o de lazer,
diversão. O mercado de frequentadores de bares e consumidores de cerveja é
bastante heterogêneo, portanto a Devassa pretendem atender somente
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consumidores com um estilo bem definido. Pessoas que trabalham e estudam
ou apreciadores de cerveja, procuram os bares para o lazer do fim de semana
ou do final do dia.
Os jovens entre 18 e 30 anos que consomem a cerveja Devassa são,
em geral, de uma classe média, em busca de uma estabilidade financeira
individual, até então assegurada pelos pais. Em face de valores culturais
brasileiros, trata-se de grupo que se mostra mais suscetível à variações de
preços de atividades ou hábitos de consumo relacionados ao lazer, uma vez
ser este consumidor ainda dependente do sustento paterno e que possui renda
limitada.
O grupo de consumidores de Devassa entre 31 e 40 anos é composto
por pessoas financeiramente estáveis e dispostas a consumir de acordo com
sua vontade e satisfação, mesmo se tiver que pagar um pouco mais por isso.
Ou seja, mostra-se mais estável em seus hábitos e em geral consome mais
dos seus produtos preferidos, sem se importar tanto com oscilações
econômicas.
Conforme mencionado no Capítulo anterior, para a Cervejaria Devassa,
o ambiente cultural confunde-se com a cultura do Rio de Janeiro.
Características como o bom humor, a informalidade, a cultura de botequim e
todos os aspectos inerentes ao caráter carioca foram incorporados a marca.
2.2 – Escola de Posicionamento
Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel, no livro “Safári de
Estratégia”, dedicam um capítulo inteiro dessa obra para a chamada “Escola do
Posicionamento”, talvez a mais importante de todas elas. Pelo posicionamento
de uma empresa estar diretamente ligado ao seu planejamento estratégico, os
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autores de “Safári” associam, em diversos aspectos, as estratégias militares ao
pensamento empresarial, tendo como fonte principal o estrategista chinês Sun
Tzu, autor de “A Arte da Guerra” (1971).
Na Escola do Posicionamento, outra fonte de extrema relevância é
Michael Porter, que descreveu em sua obra “Estratégia Competitiva” as suas
estratégias genéricas - liderança de custo, diferenciação e foco -, sintetizadas
por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel em “Safári de Estratégia”:
2.2.1 – As estratégias genéricas de Michael Poter
Michael Porter afirma que existem apenas dois “tipos básicos de
vantagem competitiva que uma empresa pode possuir:baixo custo e
diferenciação”. Estas combinam com o “escopo” de uma determinada empresa
– a gama de segmentos de mercado visados – para produzir “três estratégias
genéricas para alcançar um desempenho acima da média numa indústria:
liderança de custo, diferenciação e foco” (isto é, escopo estreito).
Para Porter, “ser ‘tudo para todos’ é uma receita para mediocridade
estratégica e desempenho abaixo da média”; as empresas precisam “fazer uma
opção” para obter vantagem competitiva. Ou, em palavras que se tornaram
mais controversas, “uma empresa que se engaja nas duas estratégias
genéricas, mas não consegue alcançar nenhuma delas, está ‘atolada no meio”.
Essas estratégias são descritas a seguir:
1. Liderança em Custo: Esta estratégia visa a ser o produtor de baixo
custo da indústria. A estratégia de liderança em custo é realizada através do
ganho de experiência, do investimento em instalações para produção em
grande escala, do uso de economias de escala e da monitoração cuidadosa
dos custos operacionais totais (com programas como downsizing [redução de
quadros] e gerenciamento da qualidade total).
2. Diferenciação: Esta estratégia envolve o desenvolvimento de
produtos ou serviços únicos, com base na lealdade à marca e do cliente. Uma
14
empresa pode oferecer qualidade mais alta, melhor desempenho ou
características únicas; qualquer um desses fatores pode justificar preços mais
altos.
3. Foco: Esta estratégia procura atender segmentos de mercado
estreitos. Uma empresa pode “focalizar” determinados grupos de clientes,
linhas de produtos ou mercados geográficos. A estratégia pode ser um “foco na
diferenciação”, pela qual as ofertas são diferenciadas no mercado almejado, ou
de “foco na liderança em custo”, pela qual a empresa vende a baixo custo no
mercado almejado. Isto permite que a empresa se concentre no
desenvolvimento de seu conhecimento e suas competências.
2.3 – Posicionamento da Devassa
Segundo Philip Kotler, em “Princípios de Marketing”, a tarefa do
posicionamento consiste em três etapas: identificar um grupo de possíveis
vantagens competitivas sobre as quais construir uma posição, selecionar as
vantagens competitivas certas, e efetivamente desenvolver e comunicar a
posição escolhida para o mercado.
O Devassa se enquadra nas teorias descritas acima, porém, seus
proprietários não utilizaram conscientemente todas as ferramentas formais do
marketing. O planejamento por muitas vezes foi instintivo, baseado no know
how dos sócios no setor bares e noite.
Fundada em 2002 por Marcelo do Rio (criador do Caroline Café e do
Melt) e Cello Macedo (dono do Zazá Bistrô e do 00), a Cervejaria Devassa
nasceu a partir de uma vontade dos sócios em investir na criação de uma
cervejaria e construir uma marca nova, com conceitos distintos daquelas
existentes no mercado. Os proprietários utilizaram suas própios
estabelecimentos como ponto de venda e criaram o bar com o mesmo nome (o
Bar Devassa) como estratégia de Marketing.
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O que veio antes: a cerveja ou o bar? O Bar Devassa foi criado
exatamente com o intuito de representar todos os conceitos e valores que
deveriam ser associados à cerveja Devassa (produto).
A decoração, a iluminação e o atendimento foram estabelecidos para
gerar o ambiente ideal para que o consumidor perceba os valores,
aprofundados no Capítulo 03, como ficar à vontade, relaxar, aproveitar seu
momento de lazer, fugir do stress entre outros atributos que induzem à
socialização e aos relacionamentos interpessoais. O cardápio e os nomes dos
pratos fazem alusões ao adjetivo “devassa”, brincando com palavras e com
duplo sentido para dar uma sensação despojada e informal.
É importante ressaltar que a cerveja Devassa está em pouquíssimos
pontos de venda no Estado do Rio de Janeiro(cerca de 150 locais), dessa
forma, a percepção do consumidor é de que a cerveja Devassa e o bar
Devassa fazem parte do mesmo composto e não “trabalham” separadamente.
Esta percepção é resultado da principal estratégia de distribuição da cerveja,
de escoar a produção através de ponto de venda próprios.
Os sócios planejam um sistema de franquia como estratégia para o
crescimento da marca.
Outras unidades deverão ser abertas em cidades como São Paulo,
Belo Horizonte, Brasília e Florianópolis. Hoje, existem mais de 140 pontos de
venda entre bares, restaurantes e supermercados. Isso somente no Rio de
Janeiro e distribuidoras em Búzios e Itaipava.
2.4 – Vantagem Competitiva da Cevejaria Devassa
Para Kotler, os consumidores costumam escolher produtos que lhes
ofereçam maior valor.
Portanto, a chave para conquistar e manter os consumidores é
compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus
concorrentes e oferecer-lhes mais valor. A empresa que se posiciona como
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fornecedora de valor superior para os mercados-alvo selecionados, atraindo-os
com preços mais baixos ou maiores benefícios que seus concorrentes, ganha
vantagens competitivas.
No entanto, uma posição sólida não pode ser construída com
promessas vazias, ou seja, se a empresa posicionar seu produto oferecendo
melhor qualidade e melhor serviço deverá fornecer a qualidade e o serviço
prometidos. Em outras palavras, o posicionamento começa com a
diferenciação da oferta de marketing da empresa, para que ela entregue aos
consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem.
Diferenciação por produto: as empresas podem diferenciar seus
produtos com base em atributos funcionais, tais como durabilidade,
confiabilidade, facilitar de efetuar reparos. No caso da cerveja Devassa, há
atributos funcionais como a cremosidade do chope, sabor, oxidação ideal, etc.
Há também os atributos emocionais que envolvem o produto. A
Devassa conseguiu com excelência agregar atributos emocionais em sua
cerveja como informalidade, status, socialização, diversão, bom humor -
características que refletem o estilo de vida e o espírito carioca. A estratégia de
adotar nomes de mulheres em seus produtos (Loira, Ruiva, Negra, Sarará) foi
mais um fator que gerou valor e consolidou os atributos emocionais ao
composto de marca.
2.5 – As Devassas
_ Devassa Loira: É a tradicional cerveja clara. Feita de maltes
selecionados, ela é leve, refrescante, com uma sabor mais apurado e vendida
na forma de chope ou long neck. A Devassa Loira é do tipo Pilsen ou Lager,
mas é conhecida como Tropical Lager.
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_ Devassa Ruiva: em chope ou long neck, ela é encorpada e feita com
maltes importados, tem cor avermelhada e extremamente cremosa. É
conhecida como Tropical Ale.
_ Devassa Negra: em chope ou long neck e também produzida com
maltes especiais. Seu paladar é marcante, com um amargor moderado e
aroma de café. É conhecida internacionalmente como Dark Lager.
_ Devassa Sarará: somente em chope, combina malte de cevada e
trigo. Tem sabor leve e balanceado que é muito popular em países como
Alemanha e Bélgica.
2.6 – Concorrentes do Devassa
Desconsiderando as exportações e, conseqüentemente, o mercado
externo, podemos dividir os concorrentes diretos das Cervejas Devassa em
dois grupos: o das cervejas long neck e o do chope. Quanto às concorrentes
das cervejas long neck, podemos citar marcas brasileiras de cervejas premium
como a Cerpa, Bohemia e Bohemia Weiss (trigo), além das importadas e as
demais artesanais como a Baden Baden, Eisenbahn e a gaúcha Schmitt, que
concorrem com a Devassa nas prateleiras de supermercados.
Mas como as vendas de long necks representam somente 4% da
receita da cervejaria, a Devassa acaba concorrendo localmente com bares
como o Belmonte, Botequim Informal e Manuel & Joaquim, que disputam entre
si pelo mesmo público-alvo.
2.7 – Pesquisa com consumidores do Devassa nos pontos de
Venda
Amostra: 48 pessoas (São Francisco)
Analisando os resultados obtidos através de nossa pesquisa, em se
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tratando dos atributos do bar e da motivação principal dos consumidores,
podemos configurá-los de acordo com os gráficos que se seguem abaixo.
Vemos a predominância da tendência do consumidor em perceber o
valor de qualidade do produto Devassa em primeiro lugar, valor este que faz
toda a diferença para ele, consumidor, a ponto de motivá-lo a sair de casa em
busca da satisfação do desejo de consumo dos referidos produtos.
Esta afirmação encontra confirmação no segundo gráfico, de motivação,
que demonstra com 65% de respostas esta alternativa. Evidentemente, existem
vários outros motivos importantes para a escolha do bar como opção de
programa, tais como a proximidade com a residência e a qualidade do
ambiente, que propiciam valores agregados de socialização e realização de
auto-estima entre os freqüentadores, que assumem sem reclamações,
inclusive, filas na entrada do bar, mesmo em dias de semana, já que o que
passa a importar é conseguir uma mesa e afinal de contas, ser visto e poder
ver outras pessoas com as quais o consumidor se identifica.
Uma vez sentados, já que o bar não serve clientes em pé, o chope
domina a cena, sendo reconhecido por sua qualidade e sabor diferenciado,
sem falar no famoso colarinho, que o conceito de comunicação em torno dos
produtos já conseguiu fixar nas cabeças dos consumidores como sendo um
creme e não espuma, como se fala vulgarmente à respeito desta categoria de
produtos. Este atributo de qualidade supera também a própria questão do
preço mais alto destes produtos em relação a similares de outros fabricantes,
que são servidos nos bares reconhecidos como principais concorrentes dos
bares Devassa.
Houve apenas uma citação a preço como atributo importante a ser
notado nos produtos, mostrando que o consumidor aceita perfeitamente pagar
um preço maior por uma qualidade que ele reconhece como superior, ainda
mais quando esta qualidade vem apoiada pelo ambiente no qual os produtos
são servidos, que comprova também o sucesso da estratégia adotada pela
empresa em estimular a montagem de pontos de venda com a marca Devassa,
apara escoamento de sua produção.
19
Números Gerais:
_ Foram entrevistados 48 consumidores.
• Masculino: 21
• Feminino: 27
_ Idades:
• 18 a 25 anos: 24 pessoas
• 26 a 30 anos: 13 pessoas
• 31 a 40 anos: 7 pessoas
• + de 40 anos: 4 pessoas
_ Cite 3 razões para escolher o Devassa. Se possível em uma palavra.
• Pessoas: 9
• Ambiente: 32
• Chopp: 35
• Fama: 1
• Azaração: 1
• Informalidade: 1
• Localização: 20
• Qualidade: 10
• Divertido: 3
• Conhecer o bar: 4
• Petiscos: 4
• Carona: 1 (??)
• Comida: 2
• Reunir os amigos: 4
• Atendimento: 1
• Informalidade: 1
• Caipirinha: 1
• Música: 1
20
• Preço: 1
• Novidade: 1
• Filé no palito: 1
• Nome sugere brincadeira: 1
• Parece chopp da Brahma bem tirado: 1
Podemos observar que a grande maioria vê no Bar Devassa um lugar
ideal por causa do Ambiente (32) e o Chopp (35), que é a razão da existência
do bar.
A Localização (20), mostra é bem freqüentado pelas pessoas da
redondeza, ou seja, cada bar tem na população local seus mais assíduos
fregueses. A Qualidade (10) também é um dado relevante, sinal de que as
pessoas reconhecem uma cerveja diferenciada. O Preço (1) é praticamente
irrelevante quando a vontade do freguês é degustar de um chopp de qualidade
e sabor diferenciado.
_ Qual a razão da sua presença? O chopp ou o bar?
• Chopp: 33
• Bar: 15
Mais uma vez o produto carro-chefe da empresa, o Chopp, é apontado com
grande margem, respondendo as expectativas do grupo.
_ Que bar mais freqüenta quando não vem ao Devassa?
• Academia de Niterói: 1
• Informal: 8
• São Nunca: 13
• Choperia Hum Grau: 1
• Boteko do Chico: 2
• Velho Armazém: 1
• Bar do Meio: 3
21
• Saideira: 1
• Xeque Mate: 3
• Guapo Loco: 1
• Bar Sala de Estar: 1
• Botequim Honesto: 8
• Bar Mãe D’água: 2
• A4 Bar e Restaurante : 2
• À Mineira: 3
• Velho Armazém: 2
• Bati Patu: 1
• Guapo Loco: 1
• Bar Sala de Estar: 1
• Saideira: 1
• Convés Bar: 1
• Caneco Gelado do Mário: 1
• Waxy.: 1
• Bemdito: 1
• Horácio: 1
O número total é superior ao número de entrevistados porque algumas
pessoas responderam mais de um bar na preferência depois do Bar Devassa.
Pela pesquisa geral, o grande concorrente do Bar Devassa é o São Nunca
(13), seguido do Informal e Botequim Honesto, ambos com 8 respostas.
22
Figura 1 – Tabela Swot
23
CAPÍTULO III
O PRODUTO
3.1 – A orientação do Produto
Analisaremos a estratégia de Marketing da Cervejaria Devassa em
relação ao produto, ou seja, o tipo de orientação que ela possui. Segundo
Philip Kotler em Administração de Marketing, a orientação de produto
pressupõe que os potenciais consumidores darão preferência a um produto
que ofereça qualidade superior e tenha características inovadoras. Temos
como exemplos os diferentes tipos de Chopp da Devassa, acompanhados de
seus nomes criativos: a Devassa Loira que é uma Pilsen com sabor apurado, a
Devassa Ruiva que é mais encorpada com maltes importados e a Devassa
Morena que é feita com maltes especiais e tem aroma de café. Outro
diferencial de consumo do produto é a decoração descontraída dos Bares
Devassa, os principais pontos de venda do produto.
A Cervejaria Devassa que segue essa linha de produção, se concentra
em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los com o tempo, e para isso a
produção da cerveja é comandada pela química Kátia Jorge, a primeira doutora
em cerveja no país. Essa estratégia é pautada na percepção de que os
consumidores da Devassa aceitam pagar um valor acima da média das outras
cervejas por um produto de qualidade reconhecidamente superior.
Uma preocupação que deve ser levada em conta na orientação de
produto é não perder de vista as necessidades e desejos dos consumidores,
como nos alerta Theodore Levitt em Miopia de Marketing. Mas esse parece ser
um risco ainda distante da Cervejaria Devassa, pois o produto incorpora muitas
características do estilo de vida dos cariocas, os principais consumidores da
Devassa. A preocupação deve ser focada na necessidade de não ser apenas
uma moda passageira, e por isso, permanecer sempre atento as mudanças do
mercado.
24
3.2 – A diferenciação
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir o seu produto dos concorrentes, e o número de
variações pode variar de acordo com o setor em que determinada indústria
atua. Segundo o Boston Consulting Group, as oportunidades de diferenciação
se dividem em quatro setores, dependendo do número de vantagens
competitivas e do seu tamanho.
Setor 1 – Volume: é aquele onde existem poucas mas grandes
vantagens competitivas. Existem duas possibilidades para alcançar essa
vantagem, se esforçando no baixo custo caso de Skol, Antartica, Brahma e
outras, ou na grande diferenciação que é o caso da Cerveja Devassa, pois é
produzida de forma artesanal e demanda insumos de altíssima qualidade,
pautados nos princípios da Lei da Pureza da Baviera.
Setor 2 – Estagnado: existem poucas vantagens competitivas e as que
existem são pequenas. Não é o caso do mercado de cervejas, que é a bebida
alcoólica mais consumida no mundo, tendo uma média per capita de cerveja
por ano, no Brasil, de 47,6 litros, e no Rio de Janeiro a média é de 90,4 litros, a
maior do país. As projeções são de que até 2008 o mercado de cervejas cresça
2,6%, chegando aos 9 bilhões de dólares, produzindo em torno de 10 milhões
de litros de cerveja, um crescimento de 3,5% na produção, segundo o instituto
de pesquisa Datamonitor.
Setor 3 – Fragmentado: muitas oportunidades mas com pequenas
variações de vantagem competitiva. Esse também não é o caso do mercado de
cervejas, que é formado por um monopólio (89,7%) no segmento das Pilsen
(AmBev) e por um oligopólio, onde poucas marcas, menos de 10 num total de
60 microcervejarias segundo revista Forbes, comercializam chopp e cerveja
engarrafada para mercados específicos.
25
Setor 4 – Especializado: muitas oportunidades de diferenciação e todas
com alto retorno. Também não é o caso do mercado de cerveja, onde os
produtos existentes nesse mercado tem suas características básicas já
conhecidas por todos.
3.2.1 – A diferenciação do Produto
O produto é um elemento chave na distribuição deste ao mercado. Pois
nenhuma propaganda ou promoção venderá um produto que os consumidores
acharem irrelevante ou de má qualidade. O produto é algo que deve ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo de
determinados consumidores.
Os produtos tangíveis variam em relação ao seu potencial de
diferenciação, como no caso da Cerveja Devassa, que possui as seguintes
variáveis: Características, Conformidade e Estilo.
Características: a Devassa se diferencia das concorrentes por suas
características específicas, produzida com matérias-primas importadas e de
alta qualidade, oferecendo um produto superior e assim, pode convencer seu
consumidor a pagar um pouco mais pelo produto em relação ao preço dos
concorrentes.
Conformidade: os consumidores da Cerveja Devassa sabem que podem
esperar uma alta qualidade de conformidade, ou seja, todas as unidades
produzidas atendem as especificações prometidas. O consumidor tem assim a
segurança e a tranqüilidade de comprar seu produto em qualquer um dos
pontos de venda.
Estilo: os consumidores estão dispostos a pagar mais caro pelo estilo
que a cerveja e os bares Devassa transmitem. Possui um nome espirituoso,
26
que remete a brincadeiras e a diversão com amigos. Na pesquisa efetuada
pelo grupo, o ambiente do bar aparece como o segundo fator de escolha do
consumidor, perdendo apenas para o Chopp Devassa.
“ Motivação é o empenho de aumentar ou manter tão alto
quanto possível a capacidade de um indivíduo, a fim de
que este possa alcançar excelência na execução das
atividades das quais dependam o sucesso ou o fracasso
da organização a que pertence ” (HECKHAUSEN, 1967,
p.32).
3.3 - Origens da motivação humana
De acordo com Lopes (1980), os primeiros fatores básicos da
motivação humana são o hedonismo e o idealismo. O primeiro explica que o
homem não ama a dor e o desconforto, mas o prazer e o conforto. Eis aí a
razão dos conselhos acerca de como tornar agradáveis as condições e o
ambiente de trabalho, a fim de que aquele fator seja satisfeito, resultando no
aumento da motivação.
27
CAPÍTULO IV
HISTÓRICO
A cervejaria Devassa foi fundada em 2002, por Marcelo do Rio (criador
do Caroline Café e do Melt) e Cello Macedo (dono do Zazá Bistrô e do 00) com
produção inicial de 8 mil litros por mês, considerada uma baixa quantidade para
o setor.
Os proprietários aproveitaram seus estabelecimentos como pontos de
venda. Tanto Marcelo quanto Cello sabiam que não seria fácil entrar nesse
mercado em que a Ambev, dona das marcas Skol, Brahma e Antártica, produz
6 bilhões de litros de cerveja por ano. Dessa forma, para brigar num mercado
tão competitivo, seria necessário criar um diferencial. A Estratégia de marketing
usada pela marca foi associar a Devassa ao estilo de vida carioca.
Com o sucesso de vendas, os sócios abriram, em agosto de 2004, uma
fábrica, no bairro de Santo Cristo, com 1,2 mil m2 e uma capacidade de
produção de 350 mil litros por mês. O primeiro Bar Devassa foi instalado no
Leblon. A partir daí, outros pontos de venda foram abertos na Barra da Tijuca,
Jardim Botânico, Flamengo, Centro em Niterói, e no NorteShopping.
Os sócios planejam um sistema de franquia como estratégia para o
crescimento da marca. Outras unidades deverão ser abertas em cidades como
São Paulo, Belo Horizonte, Brasília e Florianópolis. Hoje, existem mais de 140
pontos de venda entre bares, restaurantes e supermercados. Isso somente no
Rio de Janeiro e distribuidoras em Búzios e Itaipava.
4.1 – O setor
28
A Cerveja é a segunda bebida mais consumida no mundo, perdendo
apenas para o chá, e hoje já faz parte da cultura nacional, cruzando todas as
regiões do país e todas as classes sociais. Ainda assim, a maioria dos
brasileiros desconhece a enorme variedade de tipos de cerveja existentes no
mundo.
Enquanto a média per capita de cerveja por ano, no Brasil, é de 47,6
litros, no Rio de Janeiro a média é de 90,4 litros. A maior do país. Segundo o
instituto de pesquisas Datamonitor, o mercado brasileiro de cervejas em 2003
foi avaliado em 8 bilhões de dólares, produzindo mais de 8 milhões de litros de
cerveja. O maior parte desse mercado é dominado pelas cervejas Pilsen, como
Brahma, Antártica e Skol (AmBev), com 89,7% do mercado.
O restante é disputado por cervejas segmentadas pelo consumo como
as sem álcool, as Premium industrializadas e as artesanais que são produzidas
por microcervejarias. Estas disputam uma fatia de 4 a 7% do mercado. As
projeções são de que até 2008 o mercado de cervejas cresça
2,6%, chegando aos 9 bilhões de dólares, produzindo em torno de 10 milhões
de litros de cerveja, um crescimento de 3,5% na produção.
Em matéria da revista Forbes Brasil de abril de 2005, estima-se que
existam cerca de 60 microcervejarias no país, cuja maioria produz chope sem
engarrafá-lo, destinando a produção apenas para a venda em bares que
pertencem aos mesmos. Mas algumas cervejarias fazem tanto
sucesso que precisam se reestruturar para atender a demanda dos ávidos
consumidores. As principais produtoras artesanais do país são: a catarinense
Eisenbahn, a gaúcha Schmitt, a paulista Baden Baden e a carioca Devassa. O
preço dessas cervejas pode chegar até a R$ 15 por garrafa, mas quem as
consome sabe que elas valem cada centavo pago a mais em relação a uma
Pilsen comum.
A Cervejaria Devassa exporta, por mês, mais de mil caixas de cerveja (8
mil litros) para a Inglaterra. Os sócios também estudam propostas de novos
bares e uma fábrica na Europa. A expectativa é que sejam produzidos 100 mil
litros de cerveja por mês até o final de 2005.
29
4.2 – Os produtos
“ È raro que uma organização seja a única fornecedora de
um determinado produto ou serviço. Em vez disso, os
profissionais de marketing precisam descobrir o que seus
concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem
fazer no futuro. Essas atividades referem-se ao ambiente
competitivo, ou seja, todas as organizações que poderiam
potencialmente criar valor para os clientes de uma
organização. O objetivo último da análise do ambiente
competitivo é ajudar as organizações a desenvolver uma
vantagem competitiva - a capacidade de ter um
desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de
algo que os valorize.” (Gilbert A. Churchill e J. Paul Peter,
2000).
Como mais de 95% das cervejas produzidas são do tipo claras, a Devassa
resolveu lançar três tipos de cerveja: Loira, Ruiva e Negra.
_ Devassa Loira: É a tradicional cerveja clara. Feita de maltes selecionados,
ela é leve, refrescante, com uma sabor mais apurado e vendida na forma de
chope ou long neck. A Devassa Loira é do tipo Pilsen ou Lager, mas é
conhecida como Tropical Lager.
_ Devassa Ruiva: em chope ou long neck, ela é encorpada e feita com
maltes importados, tem cor avermelhada e extremamente cremosa. É
conhecida como Tropical Ale.
_ Devassa Negra: em chope ou long neck e também produzida com maltes
30
especiais. Seu paladar é marcante, com um amargor moderado e aroma de
café. É conhecida internacionalmente como Dark Lager.
4.3 – Posicionamento no Mercado
Nenhuma empresa pode atender todos os clientes de um mercado, não importando qual tipo de mercado esteja explorando. Fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos diversificam as exigências dos consumidores com
relação ao desempenho de produtos ou serviços, sendo assim um empresa
precisa centrar esforços para saber identificar as exigências de seus
consumidores e assim segmentar seu mercado.
Segundo KOTLER 2000, um segmento de mercado consiste em um
grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. A
segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o
marketing individual. Supõe-se que os compradores de um determinado
segmento tenham preferências e necessidades muito similares.
Mesmo dentro de um segmento de mercado existirão diferenças entre
dois compradores. Quando se atenta mais profundamente para o
comportamento de um grupo de consumidores, então poderemos extrair um
nicho de mercado.
Segundo KOTLER 2000, um nicho é um grupo definido mais
estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo
totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam
nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um
mix de benefícios distinto. Por exemplo, o segmento de fumantes inclui aqueles
que estão tentando parar de fumar e aqueles que não se preocupam com isso.
Na segmentação e no nicho de mercado temos que ter sempre em
mente as expectativas dos clientes. Novamente aqui a questão do benefício e
do valor é fundamental para que se possa fazer uma correta sondagem e
posicionamento de mercado.
31
4.4 – A cervejaria Devassa como Produto
A análise da Cervejaria Devassa como indústria consiste na abordagem
do microambiente da empresa. A análise do microambiente vem pautada
sobre a teoria das cinco forças de Porter. Segundo Porter, existe forças
externas a empresa que podem definir o sucesso ou o fracasso de um
negócio, são elas: a concorrência dentro do mercado, o poder dos
fornecedores, o poder dos clientes, a ameaça de produtos substitutos e a
ameaça de novos entrantes. A partir das cinco forças de Porter
analisaremos o setor no qual a Devassa se encontra.
Se considerarmos o mercado cervejeiro no Brasil, podemos dizer que a
grande fatia é controlada pela Ambev (cerca de 90% do mercado, como
citado anteriormente), caracterizando-se como monopólio. No entanto, a
cervejaria Devassa se encontra no segmento de microcervejarias, setor que
se configura como oligopólio, onde poucas marcas - menos de 10 num total
de 60 microcervejarias segundo revista Forbes - comercializam chope e
cerveja engarrafada para mercados específicos.
Os principais players do mercado de microcervejarias são: Devassa,
Baden Baden, Eisenbahn e Schmitt. Este setor ainda se encontra em fase
de desenvolvimento no Brasil (assim como ocorrido nos EUA no final da
década de 70) tendo, portanto, pouca representatividade em nível nacional.
As marcas competem diretamente em apenas determinadas regiões do país.
Sob a perspectiva da ameaça de novos entrantes, que podem vir a
roubar participação de mercado, podemos dizer que, apesar do aparente
oligopólio, as barreiras de entrada no mercado não são extremamente altas.
Por tratar-se de um setor em desenvolvimento, a pressão exercida pelos
concorrentes ainda não é determinante para impossibilitar novos entrantes.
Há facilidade em encontrar maquinário e técnicos para a elaboração de
novos negócios. A maior barreira é, portanto, o investimento inicial de médio
para alto.
Quanto ao poder dos consumidores, podemos afirmar que é onde o
mercado se encontra mais vulnerável. Além da concorrência de outras
32
cervejas artesanais, existe ainda a ameaça de concorrentes indiretos de
grande porte, cervejas pilsen, como Skol, Antarctica, Nova Schin, etc.
Estes concorrentes indiretos ganham em poder de escala e,
conseqüentemente, em preço. O risco de novos substitutos surgirem no
mercado é baixo, quase nulo. A cerveja já existe a milhares de anos, passou
por diversas civilizações e culturas e vem mantendo-se como a bebida
alcoólica mais consumida no mundo, faça chuva ou faça sol, no frio da
Alemanha ou no calor do Brasil.
O poder de barganha dos fornecedores é alto, pois a cerveja artesanal
demanda insumos de altíssima qualidade, pautados nos princípios da Lei da
Pureza da Baviera de 1516, de acordo com o movimento mundial The Craft
Beer Renaissence (Renascimento da Cerveja Artesanal).
Macroambiente:
• Ambiente Demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho,
densidade, localização, idedade, sexo, raça, ocupação e outros dados
estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os
profissionais de marketing porque envolve pessoas e são estas que
constituem os mercados.
A taxa geral brasileira de crescimento demográfico para os próximos
cinco anos é de 1,5% ao ano, o subconjunto dos consumidores maiores de
18 anos, correspondente a 42% da população, deverá aumentar mais de 4%
ao ano, nesse mesmo período.Como conseqüência, mais de 2,5 milhões de
potenciais consumidores chegam ao mercado a cada ano.
No Rio de Janeiro, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística), a população é de 6.051.399 habitantes e se, portanto, seguir a
média de crescimento brasileira, o incremento populacional com perfil de
consumo de Devassa pode ser significante.
33
• Ambiente Econômico
Para o estudo de qualquer mercado consumidor é impreterível
considerar o poder de compra. O ambiente econômico é, então, de suma
importância, já que abrange fatores como renda e hábitos de compra.
Assim, o consumidor Devassa sofre com as constantes interferências
que as políticas econômicas e cambiais brasileiras trazem ao seu cotidiano
e, por conseguinte, aos seus hábitos de consumo. Fatores como a não
correção da tabela do Imposto de Renda, fez com que ele tivesse pago mais
imposto neste último ano corrente. A alta das taxas de juros traz maior
despesa com juros de cartões de crédito e cheques especiais, que são
instrumentos básicos de financiamento deste
público.
É importante ressaltar mais um vez que, por atuar como entretenimento
e diversão, a Devassa pode ficar vulnerável a eventuais quedas de nível de
renda, vitimadas por políticas econômicas errôneas e, conseqüentemente,
perder público. Pesquisa realizada pelo U.S. Department of Labor, comprova
que diversão é o sétimo item(em ordem crescente) na tabela de
gastos por nível de renda, em um total de 11 itens, ficando, portanto,
suscetível a quedas em momentos críticos.
A flutuação cambial, especialmente do dólar, que neste momento
encontra-se em baixa significativa, como há muitos anos não acontecia,
torna-se fator favorável à estabilidade de preços dos produtos Devassa, uma
vez que, por seu perfil de marca com sabores diferenciados, utiliza-se
de muitos insumos fundamentais que são importados e que, portanto, neste
momento estão exercendo menor pressão sobre os custos de produção.
Evidentemente esta situação, pelo seu caráter flutuante, poderá mudar em
futuro próximo, obrigando a empresa a possível revisão de preços, ou
redução de suas margens.
• Ambiente Natural
34
Por definição do livro Administração de Marketing, o ambiente natural é
composto por recursos naturais que são usados como insumo na cadeia
produtiva do produto em questão. Se o produto, em sua linha produtiva,
precisa necessariamente de recursos não renováveis ou finitos, a empresa
pode ter um problema sério, seja através do poder de barganha dos
fornecedores ou pela escassez.
As cervejas são produtos oriundos de processos predominantemente
naturais e que utilizam em sua composição, por este mesmo motivo, cereais
como cevada, lúpulo, malte, trigo, entre outros. Estes insumos, no caso da
Devassa, são quase que em sua totalidade importados de países europeus,
já que é intenção da empresa produzir cervejas que se aproximem do perfil
belga. Em alguns casos, como o lúpulo, particularmente, trata-se de produto
exclusivamente europeu, ou seja, não encontra substituto em outras partes
do mundo. Daí que os riscos que esta indústria corre são os de quebras de
safras de seus principais insumos nos centros produtores, em razão de
catástrofes climáticas, que pelas projeções dos cientistas especializados,
tendem a aumentar suas probabilidades de ocorrências em função do
aquecimento global. Outras mudanças, como crises políticas graves, ou
rupturas sociais que viessem a causar interrupções no fornecimento de
insumos, parecem pouco prováveis, em se tratando de países europeus.
• Ambiente Tecnológico
Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. É
por isso que, os profissionais do marketing devem estar sempre atentos as
tendências tecnológicas.
Há facilidade em encontrar maquinário para microcervejarias e, hoje, já é
possível encontrar mestres cervejeiros brasileiros. Mas, grande parte do
maquinário ainda é importada.
Devido a escala pequena das microcervejarias, o setor depende
diretamente de tecnologias que possibilitem, de forma prática e pouco
onerosa, a implementação da cadeia produtiva.
35
• Ambiente Cultural
É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores
básicas, as percepções, as preferências e os comportamentos da
sociedade. Crescemos em uma sociedade específica que molda nossas
crenças e valores básicos, e absorvemos uma visão do mundo que define
nossos relacionamentos com os outros. Há, por exemplo, valores com alto
grau de resistência. Valores que, se contestados em uma comunicação de
produto, a rejeição ao mesmo é fato consumado.
Para a Cervejaria Devassa, o ambiente cultural confunde-se com a
cultura do Rio de Janeiro. Características como o bom humor, a
informalidade, a cultura de botequim e todos os aspectos inerentes ao
caráter carioca foram incorporados à marca.
36
CONCLUSÃO
Para qualquer pessoa que planeje trabalhar com marketing, deverá ter
sempre como foco principal seu cliente e neste a procura por entender seus
desejos, necessidades e anseios.
Simplesmente dividir o marketing em preço, praça, produto e promoção,
já não é mais suficiente para a compreensão do mercado em que uma
organização atua.
Toda e qualquer iniciativa empreendedora deve partir da transferência
de valor para seu cliente final assim mantê-lo.
O marketing de relacionamento busca manter com o cliente uma relação
duradoura de compreensão e fidelização através do encantamento.
Não existem fórmulas mágica mas sim muito trabalho.
.
37
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL, Gilberto A. e PETER, Paul J. Criando valor para os clientes. 1ª Ed. 2000. Brochura, 649 p. LOVELOCK, C. Services Marketing: People, Technology, Strategy. Fourth Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2001. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006. MASLOW,O. Diários de Negócios. Ed. 2000. Brochura, 323 p. MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B. et al. Safári de estratégia. Um roteiro pela selva do planejamento estratégico. 1ª ed. 2000, Editora Artmed OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratégico. 14a. ed. São Paulo: Atlas, 1999. OHMAE, K. O Estrategista em Ação. São Paulo: Pioneira, 1985. ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1992. SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: Como Usar a Propaganda para Construir Marcas e Empresas de Sucesso. 2a. ed., 3a. Tiragem. Rio de Janeiro: Campus, 1999. SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6a. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. SIQUEIRA, A. C. B. Segmentação de Mercados Industriais. São Paulo: Atlas, 2000.
38
ANEXOS
Autorização do Departamento de Markrting da Cevejaria Devassa
39
ÍNDICE
INTRODUÇÃO 1
CAPÍTULO I 2
O VALOR
1.1 - Origens da motivação humana 2 1.2 - Os consumidores do Devassa 3 1.3 - Os consumidores do Devassa 5 1.3.1- Percepção do Consumidor 6 1.3.2 - Gerando valor através do preço 7 CAPÍTULO II 9
A ESTRATÉGIA 2.1 - Segmentação 10 2.1.1 - Tipos de segmentação de mercado 10 2.2 - Escola de posicionamento 13 2.2.1 - As estratégias genéricas de Michael Poter 13 2.3 - Posicionamento da Devassa 14 2.4 - Vantagem competitiva da cervejaria Devassa 16 2.5 - As Devassas 17 2.6 - Concorrentes do Devassa 17 2.7 - Pesquisa com consumidores do Devassa nos pontos de venda 18 CAPÍTULO III 23
O PRODUTO 3.1 - A orientação do produto 23 3.2 - A diferenciação 24 3.2.1 - A diferenciação do produto 25 3.3 - Origens da motivação humana 26 CAPÍTULO IV 27
HISTÓRICO 4.1 - O setor 28 4.2 - Os produtos 29 4.3 - Posicionamento do mercado 30 4.4 - A cervejaria Devassa como produto 31
40
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA 37
ANEXOS 38
ÍNDICE 39
FOLHA DE AVALIAÇÃO 41
41
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
42