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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATO SENSUrdquo
AS VENDAS CONSULTIVAS COMO FATOR DE
DESENVOLVIMENTO NAS ORGANIZACcedilOtildeES
Por Danielle Lima da Silva
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATO SENSUrdquo
AS VENDAS CONSULTIVAS COMO FATOR DE
DESENVOLVIMENTO NAS ORGANIZACcedilOtildeES
Monografia apresentada agrave Universidade Candido
Mendes ndash Instituto a Vez do Mestre - como
requisito parcial para a conclusatildeo do Curso de
Poacutes-Graduaccedilatildeo ldquoLato Sensurdquo em Direito do
Trabalho
Por Danielle Lima da Silva
2
Agradeccedilo agrave minha famiacutelia meus colegas e professores pelo apoio e companheirismo ao longo desta jornada
3
Dedico este trabalho aos meus familiares
4
RESUMO
Este estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas como
fator de desenvolvimento das organizaccedilotildees Para tanto buscou-se
inicialmente abordas a atividade de vendas conceituaccedilotildees satisfaccedilatildeo do
cliente comportamento do cliente o processo da compra e o da venda Em
seguida tratou-se das vendas consultivas sua definiccedilatildeo e caracteriacutesticas e a
anaacutelise de trecircs modelos o de Spencer o de Stevens e o de Morgan Por fim
contempou-se a abordagem praacutetica das vendas consultivas nas induacutestrias
em especial as do Rio de Janeiro O estudo conclui que a venda consultiva
depende de fatores como abordagem do cliente preparaccedilatildeo do vendedor
percepccedilatildeo das expectativas dos clientes mudanccedilas no comportamento dos
consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e tecnologia em que
todo diferencial competitivo torna-se relevante no mercado
Palavras-chave Vendas consultivas teacutecnicas resultados
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METODOLOGIA
Este estudo quanto ao niacutevel de desenvolvimento enquadra-se na
pesquisa descritiva e explicativa Conforme Gil (2007) a pesquisa descritiva
procura observar registrar analisar classificar e interpretar os fatos ou
fenocircmenos (variaacuteveis) sem que o pesquisador interfira neles ou os
manipule Jaacute a pesquisa explicativa segundo Gil (2007) aleacutem de registrar
analisar e interpretar os fenocircmenos estudados tem como preocupaccedilatildeo
primordial identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a
ocorrecircncia dos fenocircmenos isto eacute suas causas Neste estudo buscam-se
analisar os resultados das vendas consultivas no sentido de se saber se
estas interferem ou natildeo no resultado das organizaccedilotildees Quanto aos
procedimentos a pesquisa eacute bibliograacutefica uma vez que abarcaraacute a
bibliografia relativa agrave gestatildeo de vendas a partir de um olhar criacutetico visando
a compreensatildeo dos problemas retratados nas questotildees norteadoras
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SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 7
1 A ATIVIDADE DE VENDAS 9
CAPIacuteTULO II 25
2 AS VENDAS CONSULTIVAS 25
CAPIacuteTULO III 38
3 ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
CONCLUSAtildeO40
BIBLIOGRAFIA 41
7
INTRODUCcedilAtildeO
O presente estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas
como fator de desenvolvimento nas organizaccedilotildees Assim como todas as
atividades tecircm se modificado com celeridade nos tempos atuais as
mudanccedilas no modo como compradores e vendedores interagem vecircm
gerando mudanccedilas e evoluccedilotildees no papel da atividade de venda
Sob o ponto de vista histoacuterico ateacute a deacutecada de 1930 a produccedilatildeo de
bens e serviccedilos era limitada em atender agraves necessidades do mercado
sendo que toda a produccedilatildeo era consumida de forma raacutepida Considerada a
pouca oferta de produtos no mercado as organizaccedilotildees produtoras
mostravam uma tendecircncia de crescimento A elevaccedilatildeo na oferta de produtos
e a produccedilatildeo em massa influenciaram na modificaccedilatildeo dessas relaccedilotildees
A urgecircncia em se deixar estabelecida uma relaccedilatildeo mais estreita entre
vendedor e comprador comeccedila a evoluir considerando que a procura em
grande parte das vezes eacute inferior agrave oferta Neste novo cenaacuterio o consumidor
passou a contar com uma expressiva oferta de produtos obrigando as
empresas a fazerem uma modificaccedilatildeo em sua produccedilatildeo lanccedilamento e
comercializaccedilatildeo de produtos
Neste cenaacuterio o consumidor passa a ter o seu poder aquisitivo mais
elevado o que enseja uma mudanccedila nas relaccedilotildees existentes entre
compradores e vendedores Nesse sentido de forma gradativa o vendedor
passa a ter a necessidade de se esforccedilar para suprir as necessidades dos
consumidores no sentido de atingir suas metas de vendas Tais mudanccedilas
induzem a uma nova integraccedilatildeo de vendas
Nesse contexto se insere a venda consultiva definida como sendo o
conjunto de estrateacutegias e processos que tem mais efetividade com
consumidores que demandam - e estatildeo aacutevidos por pagar mdash por esforccedilos de
vendas que criam valor e geram benefiacutecios adicionais externos ao produto
ou serviccedilo Para satisfazer a essa demanda o vendedor deve estar bem
proacuteximo ao seu cliente e ter grande conhecimento do seu negoacutecio Deste
modo eacute possiacutevel criar soluccedilotildees que atendam as suas demandas Deve-se
8
ressaltar que soluccedilatildeo eacute a palavra-chave para se entender e definir essa
modalidade a venda consultiva estaacute estreitamente relacionada agrave venda de
soluccedilotildees para o cliente
O estudo se justifica na medida em que a venda consultiva significa
uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda por apuraccedilatildeo de
necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um comportamento
ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que apura
minuciosamente a necessidade do cliente Este profissional deve conhecer a
empresa e o mercado de cada cliente As empresas que adotam a venda
consultiva vendem a soluccedilatildeo dos problemas atuais e futuros do cliente Do
vendedor se exige a alta qualificaccedilatildeo conhecimentos gerais e de produto
ampliados capacidade de dialogar com o cliente em busca das suas reais
necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno
conhecimento da situaccedilatildeo do cliente Posicionando-se como parceiro o
vendedor busca desenvolver com o cliente uma relaccedilatildeo de grande
confianccedila O objetivo de todo esse esforccedilo eacute fidelizar o cliente
9
CAPIacuteTULO I
A ATIVIDADE DE VENDAS
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade
Conforme Las Casas (2005) vendas eacute ldquoo ato de induzir algueacutem a
trocar algo ndash mercadorias ou serviccedilos ndash por dinheirordquo A venda consiste
portanto no encontro do agente de oferta com o agente de procura
O ato de persuadir algueacutem a praticar algo natildeo eacute simples e para isto eacute
necessaacuterio o conhecimento de como se daacute o seu processo de decisatildeo
A venda consultiva eacute uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda
por apuraccedilatildeo de necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um
comportamento ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que
investiga e diagnostica a necessidade do cliente
Para Las Casas (2005) venda consultiva eacute o meio de vendas onde a
proposta de valor do vendedor vai aleacutem da que conteacutem o produtoserviccedilo ou
inclusive da que se possa construir ao redor de uma soluccedilatildeo Neste modelo
de aproximaccedilatildeo o vendedor proporciona ao cliente os seus conhecimentos
e os da sua empresa para ajudar no seu negoacutecio e manter um
relacionamento de longo percurso e benefiacutecio muacutetuo
Las Casas (2005 p 19) aponta as principais contribuiccedilotildees da
atividade de vendas para a sociedade ldquoa importacircncia para a economia a
melhoria no padratildeo de vida o aperfeiccediloamento dos produtos a manutenccedilatildeo
da atividade empresarial e o desenvolvimento dos profissionaisrdquo
A importacircncia para a economia eacute percebida na medida em que para os produtos serem vendidos de acordo com os objetivos preestabelecidos pelos administradores eacute necessaacuterio que exista accedilatildeo neste sentido pois nenhum produto se vende sozinho Com maiores vendas os consumidores se beneficiam com mais produtos consequumlentemente crescendo a produccedilatildeo cresce o niacutevel de empregos e investimentos(LAS CASAS 2005 p19)
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Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
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fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
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interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
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niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
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fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
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comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
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Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
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Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
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A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
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aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATO SENSUrdquo
AS VENDAS CONSULTIVAS COMO FATOR DE
DESENVOLVIMENTO NAS ORGANIZACcedilOtildeES
Monografia apresentada agrave Universidade Candido
Mendes ndash Instituto a Vez do Mestre - como
requisito parcial para a conclusatildeo do Curso de
Poacutes-Graduaccedilatildeo ldquoLato Sensurdquo em Direito do
Trabalho
Por Danielle Lima da Silva
2
Agradeccedilo agrave minha famiacutelia meus colegas e professores pelo apoio e companheirismo ao longo desta jornada
3
Dedico este trabalho aos meus familiares
4
RESUMO
Este estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas como
fator de desenvolvimento das organizaccedilotildees Para tanto buscou-se
inicialmente abordas a atividade de vendas conceituaccedilotildees satisfaccedilatildeo do
cliente comportamento do cliente o processo da compra e o da venda Em
seguida tratou-se das vendas consultivas sua definiccedilatildeo e caracteriacutesticas e a
anaacutelise de trecircs modelos o de Spencer o de Stevens e o de Morgan Por fim
contempou-se a abordagem praacutetica das vendas consultivas nas induacutestrias
em especial as do Rio de Janeiro O estudo conclui que a venda consultiva
depende de fatores como abordagem do cliente preparaccedilatildeo do vendedor
percepccedilatildeo das expectativas dos clientes mudanccedilas no comportamento dos
consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e tecnologia em que
todo diferencial competitivo torna-se relevante no mercado
Palavras-chave Vendas consultivas teacutecnicas resultados
5
METODOLOGIA
Este estudo quanto ao niacutevel de desenvolvimento enquadra-se na
pesquisa descritiva e explicativa Conforme Gil (2007) a pesquisa descritiva
procura observar registrar analisar classificar e interpretar os fatos ou
fenocircmenos (variaacuteveis) sem que o pesquisador interfira neles ou os
manipule Jaacute a pesquisa explicativa segundo Gil (2007) aleacutem de registrar
analisar e interpretar os fenocircmenos estudados tem como preocupaccedilatildeo
primordial identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a
ocorrecircncia dos fenocircmenos isto eacute suas causas Neste estudo buscam-se
analisar os resultados das vendas consultivas no sentido de se saber se
estas interferem ou natildeo no resultado das organizaccedilotildees Quanto aos
procedimentos a pesquisa eacute bibliograacutefica uma vez que abarcaraacute a
bibliografia relativa agrave gestatildeo de vendas a partir de um olhar criacutetico visando
a compreensatildeo dos problemas retratados nas questotildees norteadoras
6
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 7
1 A ATIVIDADE DE VENDAS 9
CAPIacuteTULO II 25
2 AS VENDAS CONSULTIVAS 25
CAPIacuteTULO III 38
3 ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
CONCLUSAtildeO40
BIBLIOGRAFIA 41
7
INTRODUCcedilAtildeO
O presente estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas
como fator de desenvolvimento nas organizaccedilotildees Assim como todas as
atividades tecircm se modificado com celeridade nos tempos atuais as
mudanccedilas no modo como compradores e vendedores interagem vecircm
gerando mudanccedilas e evoluccedilotildees no papel da atividade de venda
Sob o ponto de vista histoacuterico ateacute a deacutecada de 1930 a produccedilatildeo de
bens e serviccedilos era limitada em atender agraves necessidades do mercado
sendo que toda a produccedilatildeo era consumida de forma raacutepida Considerada a
pouca oferta de produtos no mercado as organizaccedilotildees produtoras
mostravam uma tendecircncia de crescimento A elevaccedilatildeo na oferta de produtos
e a produccedilatildeo em massa influenciaram na modificaccedilatildeo dessas relaccedilotildees
A urgecircncia em se deixar estabelecida uma relaccedilatildeo mais estreita entre
vendedor e comprador comeccedila a evoluir considerando que a procura em
grande parte das vezes eacute inferior agrave oferta Neste novo cenaacuterio o consumidor
passou a contar com uma expressiva oferta de produtos obrigando as
empresas a fazerem uma modificaccedilatildeo em sua produccedilatildeo lanccedilamento e
comercializaccedilatildeo de produtos
Neste cenaacuterio o consumidor passa a ter o seu poder aquisitivo mais
elevado o que enseja uma mudanccedila nas relaccedilotildees existentes entre
compradores e vendedores Nesse sentido de forma gradativa o vendedor
passa a ter a necessidade de se esforccedilar para suprir as necessidades dos
consumidores no sentido de atingir suas metas de vendas Tais mudanccedilas
induzem a uma nova integraccedilatildeo de vendas
Nesse contexto se insere a venda consultiva definida como sendo o
conjunto de estrateacutegias e processos que tem mais efetividade com
consumidores que demandam - e estatildeo aacutevidos por pagar mdash por esforccedilos de
vendas que criam valor e geram benefiacutecios adicionais externos ao produto
ou serviccedilo Para satisfazer a essa demanda o vendedor deve estar bem
proacuteximo ao seu cliente e ter grande conhecimento do seu negoacutecio Deste
modo eacute possiacutevel criar soluccedilotildees que atendam as suas demandas Deve-se
8
ressaltar que soluccedilatildeo eacute a palavra-chave para se entender e definir essa
modalidade a venda consultiva estaacute estreitamente relacionada agrave venda de
soluccedilotildees para o cliente
O estudo se justifica na medida em que a venda consultiva significa
uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda por apuraccedilatildeo de
necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um comportamento
ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que apura
minuciosamente a necessidade do cliente Este profissional deve conhecer a
empresa e o mercado de cada cliente As empresas que adotam a venda
consultiva vendem a soluccedilatildeo dos problemas atuais e futuros do cliente Do
vendedor se exige a alta qualificaccedilatildeo conhecimentos gerais e de produto
ampliados capacidade de dialogar com o cliente em busca das suas reais
necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno
conhecimento da situaccedilatildeo do cliente Posicionando-se como parceiro o
vendedor busca desenvolver com o cliente uma relaccedilatildeo de grande
confianccedila O objetivo de todo esse esforccedilo eacute fidelizar o cliente
9
CAPIacuteTULO I
A ATIVIDADE DE VENDAS
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade
Conforme Las Casas (2005) vendas eacute ldquoo ato de induzir algueacutem a
trocar algo ndash mercadorias ou serviccedilos ndash por dinheirordquo A venda consiste
portanto no encontro do agente de oferta com o agente de procura
O ato de persuadir algueacutem a praticar algo natildeo eacute simples e para isto eacute
necessaacuterio o conhecimento de como se daacute o seu processo de decisatildeo
A venda consultiva eacute uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda
por apuraccedilatildeo de necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um
comportamento ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que
investiga e diagnostica a necessidade do cliente
Para Las Casas (2005) venda consultiva eacute o meio de vendas onde a
proposta de valor do vendedor vai aleacutem da que conteacutem o produtoserviccedilo ou
inclusive da que se possa construir ao redor de uma soluccedilatildeo Neste modelo
de aproximaccedilatildeo o vendedor proporciona ao cliente os seus conhecimentos
e os da sua empresa para ajudar no seu negoacutecio e manter um
relacionamento de longo percurso e benefiacutecio muacutetuo
Las Casas (2005 p 19) aponta as principais contribuiccedilotildees da
atividade de vendas para a sociedade ldquoa importacircncia para a economia a
melhoria no padratildeo de vida o aperfeiccediloamento dos produtos a manutenccedilatildeo
da atividade empresarial e o desenvolvimento dos profissionaisrdquo
A importacircncia para a economia eacute percebida na medida em que para os produtos serem vendidos de acordo com os objetivos preestabelecidos pelos administradores eacute necessaacuterio que exista accedilatildeo neste sentido pois nenhum produto se vende sozinho Com maiores vendas os consumidores se beneficiam com mais produtos consequumlentemente crescendo a produccedilatildeo cresce o niacutevel de empregos e investimentos(LAS CASAS 2005 p19)
10
Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
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comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
2
Agradeccedilo agrave minha famiacutelia meus colegas e professores pelo apoio e companheirismo ao longo desta jornada
3
Dedico este trabalho aos meus familiares
4
RESUMO
Este estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas como
fator de desenvolvimento das organizaccedilotildees Para tanto buscou-se
inicialmente abordas a atividade de vendas conceituaccedilotildees satisfaccedilatildeo do
cliente comportamento do cliente o processo da compra e o da venda Em
seguida tratou-se das vendas consultivas sua definiccedilatildeo e caracteriacutesticas e a
anaacutelise de trecircs modelos o de Spencer o de Stevens e o de Morgan Por fim
contempou-se a abordagem praacutetica das vendas consultivas nas induacutestrias
em especial as do Rio de Janeiro O estudo conclui que a venda consultiva
depende de fatores como abordagem do cliente preparaccedilatildeo do vendedor
percepccedilatildeo das expectativas dos clientes mudanccedilas no comportamento dos
consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e tecnologia em que
todo diferencial competitivo torna-se relevante no mercado
Palavras-chave Vendas consultivas teacutecnicas resultados
5
METODOLOGIA
Este estudo quanto ao niacutevel de desenvolvimento enquadra-se na
pesquisa descritiva e explicativa Conforme Gil (2007) a pesquisa descritiva
procura observar registrar analisar classificar e interpretar os fatos ou
fenocircmenos (variaacuteveis) sem que o pesquisador interfira neles ou os
manipule Jaacute a pesquisa explicativa segundo Gil (2007) aleacutem de registrar
analisar e interpretar os fenocircmenos estudados tem como preocupaccedilatildeo
primordial identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a
ocorrecircncia dos fenocircmenos isto eacute suas causas Neste estudo buscam-se
analisar os resultados das vendas consultivas no sentido de se saber se
estas interferem ou natildeo no resultado das organizaccedilotildees Quanto aos
procedimentos a pesquisa eacute bibliograacutefica uma vez que abarcaraacute a
bibliografia relativa agrave gestatildeo de vendas a partir de um olhar criacutetico visando
a compreensatildeo dos problemas retratados nas questotildees norteadoras
6
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 7
1 A ATIVIDADE DE VENDAS 9
CAPIacuteTULO II 25
2 AS VENDAS CONSULTIVAS 25
CAPIacuteTULO III 38
3 ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
CONCLUSAtildeO40
BIBLIOGRAFIA 41
7
INTRODUCcedilAtildeO
O presente estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas
como fator de desenvolvimento nas organizaccedilotildees Assim como todas as
atividades tecircm se modificado com celeridade nos tempos atuais as
mudanccedilas no modo como compradores e vendedores interagem vecircm
gerando mudanccedilas e evoluccedilotildees no papel da atividade de venda
Sob o ponto de vista histoacuterico ateacute a deacutecada de 1930 a produccedilatildeo de
bens e serviccedilos era limitada em atender agraves necessidades do mercado
sendo que toda a produccedilatildeo era consumida de forma raacutepida Considerada a
pouca oferta de produtos no mercado as organizaccedilotildees produtoras
mostravam uma tendecircncia de crescimento A elevaccedilatildeo na oferta de produtos
e a produccedilatildeo em massa influenciaram na modificaccedilatildeo dessas relaccedilotildees
A urgecircncia em se deixar estabelecida uma relaccedilatildeo mais estreita entre
vendedor e comprador comeccedila a evoluir considerando que a procura em
grande parte das vezes eacute inferior agrave oferta Neste novo cenaacuterio o consumidor
passou a contar com uma expressiva oferta de produtos obrigando as
empresas a fazerem uma modificaccedilatildeo em sua produccedilatildeo lanccedilamento e
comercializaccedilatildeo de produtos
Neste cenaacuterio o consumidor passa a ter o seu poder aquisitivo mais
elevado o que enseja uma mudanccedila nas relaccedilotildees existentes entre
compradores e vendedores Nesse sentido de forma gradativa o vendedor
passa a ter a necessidade de se esforccedilar para suprir as necessidades dos
consumidores no sentido de atingir suas metas de vendas Tais mudanccedilas
induzem a uma nova integraccedilatildeo de vendas
Nesse contexto se insere a venda consultiva definida como sendo o
conjunto de estrateacutegias e processos que tem mais efetividade com
consumidores que demandam - e estatildeo aacutevidos por pagar mdash por esforccedilos de
vendas que criam valor e geram benefiacutecios adicionais externos ao produto
ou serviccedilo Para satisfazer a essa demanda o vendedor deve estar bem
proacuteximo ao seu cliente e ter grande conhecimento do seu negoacutecio Deste
modo eacute possiacutevel criar soluccedilotildees que atendam as suas demandas Deve-se
8
ressaltar que soluccedilatildeo eacute a palavra-chave para se entender e definir essa
modalidade a venda consultiva estaacute estreitamente relacionada agrave venda de
soluccedilotildees para o cliente
O estudo se justifica na medida em que a venda consultiva significa
uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda por apuraccedilatildeo de
necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um comportamento
ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que apura
minuciosamente a necessidade do cliente Este profissional deve conhecer a
empresa e o mercado de cada cliente As empresas que adotam a venda
consultiva vendem a soluccedilatildeo dos problemas atuais e futuros do cliente Do
vendedor se exige a alta qualificaccedilatildeo conhecimentos gerais e de produto
ampliados capacidade de dialogar com o cliente em busca das suas reais
necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno
conhecimento da situaccedilatildeo do cliente Posicionando-se como parceiro o
vendedor busca desenvolver com o cliente uma relaccedilatildeo de grande
confianccedila O objetivo de todo esse esforccedilo eacute fidelizar o cliente
9
CAPIacuteTULO I
A ATIVIDADE DE VENDAS
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade
Conforme Las Casas (2005) vendas eacute ldquoo ato de induzir algueacutem a
trocar algo ndash mercadorias ou serviccedilos ndash por dinheirordquo A venda consiste
portanto no encontro do agente de oferta com o agente de procura
O ato de persuadir algueacutem a praticar algo natildeo eacute simples e para isto eacute
necessaacuterio o conhecimento de como se daacute o seu processo de decisatildeo
A venda consultiva eacute uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda
por apuraccedilatildeo de necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um
comportamento ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que
investiga e diagnostica a necessidade do cliente
Para Las Casas (2005) venda consultiva eacute o meio de vendas onde a
proposta de valor do vendedor vai aleacutem da que conteacutem o produtoserviccedilo ou
inclusive da que se possa construir ao redor de uma soluccedilatildeo Neste modelo
de aproximaccedilatildeo o vendedor proporciona ao cliente os seus conhecimentos
e os da sua empresa para ajudar no seu negoacutecio e manter um
relacionamento de longo percurso e benefiacutecio muacutetuo
Las Casas (2005 p 19) aponta as principais contribuiccedilotildees da
atividade de vendas para a sociedade ldquoa importacircncia para a economia a
melhoria no padratildeo de vida o aperfeiccediloamento dos produtos a manutenccedilatildeo
da atividade empresarial e o desenvolvimento dos profissionaisrdquo
A importacircncia para a economia eacute percebida na medida em que para os produtos serem vendidos de acordo com os objetivos preestabelecidos pelos administradores eacute necessaacuterio que exista accedilatildeo neste sentido pois nenhum produto se vende sozinho Com maiores vendas os consumidores se beneficiam com mais produtos consequumlentemente crescendo a produccedilatildeo cresce o niacutevel de empregos e investimentos(LAS CASAS 2005 p19)
10
Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
3
Dedico este trabalho aos meus familiares
4
RESUMO
Este estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas como
fator de desenvolvimento das organizaccedilotildees Para tanto buscou-se
inicialmente abordas a atividade de vendas conceituaccedilotildees satisfaccedilatildeo do
cliente comportamento do cliente o processo da compra e o da venda Em
seguida tratou-se das vendas consultivas sua definiccedilatildeo e caracteriacutesticas e a
anaacutelise de trecircs modelos o de Spencer o de Stevens e o de Morgan Por fim
contempou-se a abordagem praacutetica das vendas consultivas nas induacutestrias
em especial as do Rio de Janeiro O estudo conclui que a venda consultiva
depende de fatores como abordagem do cliente preparaccedilatildeo do vendedor
percepccedilatildeo das expectativas dos clientes mudanccedilas no comportamento dos
consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e tecnologia em que
todo diferencial competitivo torna-se relevante no mercado
Palavras-chave Vendas consultivas teacutecnicas resultados
5
METODOLOGIA
Este estudo quanto ao niacutevel de desenvolvimento enquadra-se na
pesquisa descritiva e explicativa Conforme Gil (2007) a pesquisa descritiva
procura observar registrar analisar classificar e interpretar os fatos ou
fenocircmenos (variaacuteveis) sem que o pesquisador interfira neles ou os
manipule Jaacute a pesquisa explicativa segundo Gil (2007) aleacutem de registrar
analisar e interpretar os fenocircmenos estudados tem como preocupaccedilatildeo
primordial identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a
ocorrecircncia dos fenocircmenos isto eacute suas causas Neste estudo buscam-se
analisar os resultados das vendas consultivas no sentido de se saber se
estas interferem ou natildeo no resultado das organizaccedilotildees Quanto aos
procedimentos a pesquisa eacute bibliograacutefica uma vez que abarcaraacute a
bibliografia relativa agrave gestatildeo de vendas a partir de um olhar criacutetico visando
a compreensatildeo dos problemas retratados nas questotildees norteadoras
6
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 7
1 A ATIVIDADE DE VENDAS 9
CAPIacuteTULO II 25
2 AS VENDAS CONSULTIVAS 25
CAPIacuteTULO III 38
3 ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
CONCLUSAtildeO40
BIBLIOGRAFIA 41
7
INTRODUCcedilAtildeO
O presente estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas
como fator de desenvolvimento nas organizaccedilotildees Assim como todas as
atividades tecircm se modificado com celeridade nos tempos atuais as
mudanccedilas no modo como compradores e vendedores interagem vecircm
gerando mudanccedilas e evoluccedilotildees no papel da atividade de venda
Sob o ponto de vista histoacuterico ateacute a deacutecada de 1930 a produccedilatildeo de
bens e serviccedilos era limitada em atender agraves necessidades do mercado
sendo que toda a produccedilatildeo era consumida de forma raacutepida Considerada a
pouca oferta de produtos no mercado as organizaccedilotildees produtoras
mostravam uma tendecircncia de crescimento A elevaccedilatildeo na oferta de produtos
e a produccedilatildeo em massa influenciaram na modificaccedilatildeo dessas relaccedilotildees
A urgecircncia em se deixar estabelecida uma relaccedilatildeo mais estreita entre
vendedor e comprador comeccedila a evoluir considerando que a procura em
grande parte das vezes eacute inferior agrave oferta Neste novo cenaacuterio o consumidor
passou a contar com uma expressiva oferta de produtos obrigando as
empresas a fazerem uma modificaccedilatildeo em sua produccedilatildeo lanccedilamento e
comercializaccedilatildeo de produtos
Neste cenaacuterio o consumidor passa a ter o seu poder aquisitivo mais
elevado o que enseja uma mudanccedila nas relaccedilotildees existentes entre
compradores e vendedores Nesse sentido de forma gradativa o vendedor
passa a ter a necessidade de se esforccedilar para suprir as necessidades dos
consumidores no sentido de atingir suas metas de vendas Tais mudanccedilas
induzem a uma nova integraccedilatildeo de vendas
Nesse contexto se insere a venda consultiva definida como sendo o
conjunto de estrateacutegias e processos que tem mais efetividade com
consumidores que demandam - e estatildeo aacutevidos por pagar mdash por esforccedilos de
vendas que criam valor e geram benefiacutecios adicionais externos ao produto
ou serviccedilo Para satisfazer a essa demanda o vendedor deve estar bem
proacuteximo ao seu cliente e ter grande conhecimento do seu negoacutecio Deste
modo eacute possiacutevel criar soluccedilotildees que atendam as suas demandas Deve-se
8
ressaltar que soluccedilatildeo eacute a palavra-chave para se entender e definir essa
modalidade a venda consultiva estaacute estreitamente relacionada agrave venda de
soluccedilotildees para o cliente
O estudo se justifica na medida em que a venda consultiva significa
uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda por apuraccedilatildeo de
necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um comportamento
ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que apura
minuciosamente a necessidade do cliente Este profissional deve conhecer a
empresa e o mercado de cada cliente As empresas que adotam a venda
consultiva vendem a soluccedilatildeo dos problemas atuais e futuros do cliente Do
vendedor se exige a alta qualificaccedilatildeo conhecimentos gerais e de produto
ampliados capacidade de dialogar com o cliente em busca das suas reais
necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno
conhecimento da situaccedilatildeo do cliente Posicionando-se como parceiro o
vendedor busca desenvolver com o cliente uma relaccedilatildeo de grande
confianccedila O objetivo de todo esse esforccedilo eacute fidelizar o cliente
9
CAPIacuteTULO I
A ATIVIDADE DE VENDAS
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade
Conforme Las Casas (2005) vendas eacute ldquoo ato de induzir algueacutem a
trocar algo ndash mercadorias ou serviccedilos ndash por dinheirordquo A venda consiste
portanto no encontro do agente de oferta com o agente de procura
O ato de persuadir algueacutem a praticar algo natildeo eacute simples e para isto eacute
necessaacuterio o conhecimento de como se daacute o seu processo de decisatildeo
A venda consultiva eacute uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda
por apuraccedilatildeo de necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um
comportamento ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que
investiga e diagnostica a necessidade do cliente
Para Las Casas (2005) venda consultiva eacute o meio de vendas onde a
proposta de valor do vendedor vai aleacutem da que conteacutem o produtoserviccedilo ou
inclusive da que se possa construir ao redor de uma soluccedilatildeo Neste modelo
de aproximaccedilatildeo o vendedor proporciona ao cliente os seus conhecimentos
e os da sua empresa para ajudar no seu negoacutecio e manter um
relacionamento de longo percurso e benefiacutecio muacutetuo
Las Casas (2005 p 19) aponta as principais contribuiccedilotildees da
atividade de vendas para a sociedade ldquoa importacircncia para a economia a
melhoria no padratildeo de vida o aperfeiccediloamento dos produtos a manutenccedilatildeo
da atividade empresarial e o desenvolvimento dos profissionaisrdquo
A importacircncia para a economia eacute percebida na medida em que para os produtos serem vendidos de acordo com os objetivos preestabelecidos pelos administradores eacute necessaacuterio que exista accedilatildeo neste sentido pois nenhum produto se vende sozinho Com maiores vendas os consumidores se beneficiam com mais produtos consequumlentemente crescendo a produccedilatildeo cresce o niacutevel de empregos e investimentos(LAS CASAS 2005 p19)
10
Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
4
RESUMO
Este estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas como
fator de desenvolvimento das organizaccedilotildees Para tanto buscou-se
inicialmente abordas a atividade de vendas conceituaccedilotildees satisfaccedilatildeo do
cliente comportamento do cliente o processo da compra e o da venda Em
seguida tratou-se das vendas consultivas sua definiccedilatildeo e caracteriacutesticas e a
anaacutelise de trecircs modelos o de Spencer o de Stevens e o de Morgan Por fim
contempou-se a abordagem praacutetica das vendas consultivas nas induacutestrias
em especial as do Rio de Janeiro O estudo conclui que a venda consultiva
depende de fatores como abordagem do cliente preparaccedilatildeo do vendedor
percepccedilatildeo das expectativas dos clientes mudanccedilas no comportamento dos
consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e tecnologia em que
todo diferencial competitivo torna-se relevante no mercado
Palavras-chave Vendas consultivas teacutecnicas resultados
5
METODOLOGIA
Este estudo quanto ao niacutevel de desenvolvimento enquadra-se na
pesquisa descritiva e explicativa Conforme Gil (2007) a pesquisa descritiva
procura observar registrar analisar classificar e interpretar os fatos ou
fenocircmenos (variaacuteveis) sem que o pesquisador interfira neles ou os
manipule Jaacute a pesquisa explicativa segundo Gil (2007) aleacutem de registrar
analisar e interpretar os fenocircmenos estudados tem como preocupaccedilatildeo
primordial identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a
ocorrecircncia dos fenocircmenos isto eacute suas causas Neste estudo buscam-se
analisar os resultados das vendas consultivas no sentido de se saber se
estas interferem ou natildeo no resultado das organizaccedilotildees Quanto aos
procedimentos a pesquisa eacute bibliograacutefica uma vez que abarcaraacute a
bibliografia relativa agrave gestatildeo de vendas a partir de um olhar criacutetico visando
a compreensatildeo dos problemas retratados nas questotildees norteadoras
6
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 7
1 A ATIVIDADE DE VENDAS 9
CAPIacuteTULO II 25
2 AS VENDAS CONSULTIVAS 25
CAPIacuteTULO III 38
3 ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
CONCLUSAtildeO40
BIBLIOGRAFIA 41
7
INTRODUCcedilAtildeO
O presente estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas
como fator de desenvolvimento nas organizaccedilotildees Assim como todas as
atividades tecircm se modificado com celeridade nos tempos atuais as
mudanccedilas no modo como compradores e vendedores interagem vecircm
gerando mudanccedilas e evoluccedilotildees no papel da atividade de venda
Sob o ponto de vista histoacuterico ateacute a deacutecada de 1930 a produccedilatildeo de
bens e serviccedilos era limitada em atender agraves necessidades do mercado
sendo que toda a produccedilatildeo era consumida de forma raacutepida Considerada a
pouca oferta de produtos no mercado as organizaccedilotildees produtoras
mostravam uma tendecircncia de crescimento A elevaccedilatildeo na oferta de produtos
e a produccedilatildeo em massa influenciaram na modificaccedilatildeo dessas relaccedilotildees
A urgecircncia em se deixar estabelecida uma relaccedilatildeo mais estreita entre
vendedor e comprador comeccedila a evoluir considerando que a procura em
grande parte das vezes eacute inferior agrave oferta Neste novo cenaacuterio o consumidor
passou a contar com uma expressiva oferta de produtos obrigando as
empresas a fazerem uma modificaccedilatildeo em sua produccedilatildeo lanccedilamento e
comercializaccedilatildeo de produtos
Neste cenaacuterio o consumidor passa a ter o seu poder aquisitivo mais
elevado o que enseja uma mudanccedila nas relaccedilotildees existentes entre
compradores e vendedores Nesse sentido de forma gradativa o vendedor
passa a ter a necessidade de se esforccedilar para suprir as necessidades dos
consumidores no sentido de atingir suas metas de vendas Tais mudanccedilas
induzem a uma nova integraccedilatildeo de vendas
Nesse contexto se insere a venda consultiva definida como sendo o
conjunto de estrateacutegias e processos que tem mais efetividade com
consumidores que demandam - e estatildeo aacutevidos por pagar mdash por esforccedilos de
vendas que criam valor e geram benefiacutecios adicionais externos ao produto
ou serviccedilo Para satisfazer a essa demanda o vendedor deve estar bem
proacuteximo ao seu cliente e ter grande conhecimento do seu negoacutecio Deste
modo eacute possiacutevel criar soluccedilotildees que atendam as suas demandas Deve-se
8
ressaltar que soluccedilatildeo eacute a palavra-chave para se entender e definir essa
modalidade a venda consultiva estaacute estreitamente relacionada agrave venda de
soluccedilotildees para o cliente
O estudo se justifica na medida em que a venda consultiva significa
uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda por apuraccedilatildeo de
necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um comportamento
ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que apura
minuciosamente a necessidade do cliente Este profissional deve conhecer a
empresa e o mercado de cada cliente As empresas que adotam a venda
consultiva vendem a soluccedilatildeo dos problemas atuais e futuros do cliente Do
vendedor se exige a alta qualificaccedilatildeo conhecimentos gerais e de produto
ampliados capacidade de dialogar com o cliente em busca das suas reais
necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno
conhecimento da situaccedilatildeo do cliente Posicionando-se como parceiro o
vendedor busca desenvolver com o cliente uma relaccedilatildeo de grande
confianccedila O objetivo de todo esse esforccedilo eacute fidelizar o cliente
9
CAPIacuteTULO I
A ATIVIDADE DE VENDAS
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade
Conforme Las Casas (2005) vendas eacute ldquoo ato de induzir algueacutem a
trocar algo ndash mercadorias ou serviccedilos ndash por dinheirordquo A venda consiste
portanto no encontro do agente de oferta com o agente de procura
O ato de persuadir algueacutem a praticar algo natildeo eacute simples e para isto eacute
necessaacuterio o conhecimento de como se daacute o seu processo de decisatildeo
A venda consultiva eacute uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda
por apuraccedilatildeo de necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um
comportamento ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que
investiga e diagnostica a necessidade do cliente
Para Las Casas (2005) venda consultiva eacute o meio de vendas onde a
proposta de valor do vendedor vai aleacutem da que conteacutem o produtoserviccedilo ou
inclusive da que se possa construir ao redor de uma soluccedilatildeo Neste modelo
de aproximaccedilatildeo o vendedor proporciona ao cliente os seus conhecimentos
e os da sua empresa para ajudar no seu negoacutecio e manter um
relacionamento de longo percurso e benefiacutecio muacutetuo
Las Casas (2005 p 19) aponta as principais contribuiccedilotildees da
atividade de vendas para a sociedade ldquoa importacircncia para a economia a
melhoria no padratildeo de vida o aperfeiccediloamento dos produtos a manutenccedilatildeo
da atividade empresarial e o desenvolvimento dos profissionaisrdquo
A importacircncia para a economia eacute percebida na medida em que para os produtos serem vendidos de acordo com os objetivos preestabelecidos pelos administradores eacute necessaacuterio que exista accedilatildeo neste sentido pois nenhum produto se vende sozinho Com maiores vendas os consumidores se beneficiam com mais produtos consequumlentemente crescendo a produccedilatildeo cresce o niacutevel de empregos e investimentos(LAS CASAS 2005 p19)
10
Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
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LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
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46
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
5
METODOLOGIA
Este estudo quanto ao niacutevel de desenvolvimento enquadra-se na
pesquisa descritiva e explicativa Conforme Gil (2007) a pesquisa descritiva
procura observar registrar analisar classificar e interpretar os fatos ou
fenocircmenos (variaacuteveis) sem que o pesquisador interfira neles ou os
manipule Jaacute a pesquisa explicativa segundo Gil (2007) aleacutem de registrar
analisar e interpretar os fenocircmenos estudados tem como preocupaccedilatildeo
primordial identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a
ocorrecircncia dos fenocircmenos isto eacute suas causas Neste estudo buscam-se
analisar os resultados das vendas consultivas no sentido de se saber se
estas interferem ou natildeo no resultado das organizaccedilotildees Quanto aos
procedimentos a pesquisa eacute bibliograacutefica uma vez que abarcaraacute a
bibliografia relativa agrave gestatildeo de vendas a partir de um olhar criacutetico visando
a compreensatildeo dos problemas retratados nas questotildees norteadoras
6
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 7
1 A ATIVIDADE DE VENDAS 9
CAPIacuteTULO II 25
2 AS VENDAS CONSULTIVAS 25
CAPIacuteTULO III 38
3 ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
CONCLUSAtildeO40
BIBLIOGRAFIA 41
7
INTRODUCcedilAtildeO
O presente estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas
como fator de desenvolvimento nas organizaccedilotildees Assim como todas as
atividades tecircm se modificado com celeridade nos tempos atuais as
mudanccedilas no modo como compradores e vendedores interagem vecircm
gerando mudanccedilas e evoluccedilotildees no papel da atividade de venda
Sob o ponto de vista histoacuterico ateacute a deacutecada de 1930 a produccedilatildeo de
bens e serviccedilos era limitada em atender agraves necessidades do mercado
sendo que toda a produccedilatildeo era consumida de forma raacutepida Considerada a
pouca oferta de produtos no mercado as organizaccedilotildees produtoras
mostravam uma tendecircncia de crescimento A elevaccedilatildeo na oferta de produtos
e a produccedilatildeo em massa influenciaram na modificaccedilatildeo dessas relaccedilotildees
A urgecircncia em se deixar estabelecida uma relaccedilatildeo mais estreita entre
vendedor e comprador comeccedila a evoluir considerando que a procura em
grande parte das vezes eacute inferior agrave oferta Neste novo cenaacuterio o consumidor
passou a contar com uma expressiva oferta de produtos obrigando as
empresas a fazerem uma modificaccedilatildeo em sua produccedilatildeo lanccedilamento e
comercializaccedilatildeo de produtos
Neste cenaacuterio o consumidor passa a ter o seu poder aquisitivo mais
elevado o que enseja uma mudanccedila nas relaccedilotildees existentes entre
compradores e vendedores Nesse sentido de forma gradativa o vendedor
passa a ter a necessidade de se esforccedilar para suprir as necessidades dos
consumidores no sentido de atingir suas metas de vendas Tais mudanccedilas
induzem a uma nova integraccedilatildeo de vendas
Nesse contexto se insere a venda consultiva definida como sendo o
conjunto de estrateacutegias e processos que tem mais efetividade com
consumidores que demandam - e estatildeo aacutevidos por pagar mdash por esforccedilos de
vendas que criam valor e geram benefiacutecios adicionais externos ao produto
ou serviccedilo Para satisfazer a essa demanda o vendedor deve estar bem
proacuteximo ao seu cliente e ter grande conhecimento do seu negoacutecio Deste
modo eacute possiacutevel criar soluccedilotildees que atendam as suas demandas Deve-se
8
ressaltar que soluccedilatildeo eacute a palavra-chave para se entender e definir essa
modalidade a venda consultiva estaacute estreitamente relacionada agrave venda de
soluccedilotildees para o cliente
O estudo se justifica na medida em que a venda consultiva significa
uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda por apuraccedilatildeo de
necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um comportamento
ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que apura
minuciosamente a necessidade do cliente Este profissional deve conhecer a
empresa e o mercado de cada cliente As empresas que adotam a venda
consultiva vendem a soluccedilatildeo dos problemas atuais e futuros do cliente Do
vendedor se exige a alta qualificaccedilatildeo conhecimentos gerais e de produto
ampliados capacidade de dialogar com o cliente em busca das suas reais
necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno
conhecimento da situaccedilatildeo do cliente Posicionando-se como parceiro o
vendedor busca desenvolver com o cliente uma relaccedilatildeo de grande
confianccedila O objetivo de todo esse esforccedilo eacute fidelizar o cliente
9
CAPIacuteTULO I
A ATIVIDADE DE VENDAS
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade
Conforme Las Casas (2005) vendas eacute ldquoo ato de induzir algueacutem a
trocar algo ndash mercadorias ou serviccedilos ndash por dinheirordquo A venda consiste
portanto no encontro do agente de oferta com o agente de procura
O ato de persuadir algueacutem a praticar algo natildeo eacute simples e para isto eacute
necessaacuterio o conhecimento de como se daacute o seu processo de decisatildeo
A venda consultiva eacute uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda
por apuraccedilatildeo de necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um
comportamento ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que
investiga e diagnostica a necessidade do cliente
Para Las Casas (2005) venda consultiva eacute o meio de vendas onde a
proposta de valor do vendedor vai aleacutem da que conteacutem o produtoserviccedilo ou
inclusive da que se possa construir ao redor de uma soluccedilatildeo Neste modelo
de aproximaccedilatildeo o vendedor proporciona ao cliente os seus conhecimentos
e os da sua empresa para ajudar no seu negoacutecio e manter um
relacionamento de longo percurso e benefiacutecio muacutetuo
Las Casas (2005 p 19) aponta as principais contribuiccedilotildees da
atividade de vendas para a sociedade ldquoa importacircncia para a economia a
melhoria no padratildeo de vida o aperfeiccediloamento dos produtos a manutenccedilatildeo
da atividade empresarial e o desenvolvimento dos profissionaisrdquo
A importacircncia para a economia eacute percebida na medida em que para os produtos serem vendidos de acordo com os objetivos preestabelecidos pelos administradores eacute necessaacuterio que exista accedilatildeo neste sentido pois nenhum produto se vende sozinho Com maiores vendas os consumidores se beneficiam com mais produtos consequumlentemente crescendo a produccedilatildeo cresce o niacutevel de empregos e investimentos(LAS CASAS 2005 p19)
10
Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
6
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 7
1 A ATIVIDADE DE VENDAS 9
CAPIacuteTULO II 25
2 AS VENDAS CONSULTIVAS 25
CAPIacuteTULO III 38
3 ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
CONCLUSAtildeO40
BIBLIOGRAFIA 41
7
INTRODUCcedilAtildeO
O presente estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas
como fator de desenvolvimento nas organizaccedilotildees Assim como todas as
atividades tecircm se modificado com celeridade nos tempos atuais as
mudanccedilas no modo como compradores e vendedores interagem vecircm
gerando mudanccedilas e evoluccedilotildees no papel da atividade de venda
Sob o ponto de vista histoacuterico ateacute a deacutecada de 1930 a produccedilatildeo de
bens e serviccedilos era limitada em atender agraves necessidades do mercado
sendo que toda a produccedilatildeo era consumida de forma raacutepida Considerada a
pouca oferta de produtos no mercado as organizaccedilotildees produtoras
mostravam uma tendecircncia de crescimento A elevaccedilatildeo na oferta de produtos
e a produccedilatildeo em massa influenciaram na modificaccedilatildeo dessas relaccedilotildees
A urgecircncia em se deixar estabelecida uma relaccedilatildeo mais estreita entre
vendedor e comprador comeccedila a evoluir considerando que a procura em
grande parte das vezes eacute inferior agrave oferta Neste novo cenaacuterio o consumidor
passou a contar com uma expressiva oferta de produtos obrigando as
empresas a fazerem uma modificaccedilatildeo em sua produccedilatildeo lanccedilamento e
comercializaccedilatildeo de produtos
Neste cenaacuterio o consumidor passa a ter o seu poder aquisitivo mais
elevado o que enseja uma mudanccedila nas relaccedilotildees existentes entre
compradores e vendedores Nesse sentido de forma gradativa o vendedor
passa a ter a necessidade de se esforccedilar para suprir as necessidades dos
consumidores no sentido de atingir suas metas de vendas Tais mudanccedilas
induzem a uma nova integraccedilatildeo de vendas
Nesse contexto se insere a venda consultiva definida como sendo o
conjunto de estrateacutegias e processos que tem mais efetividade com
consumidores que demandam - e estatildeo aacutevidos por pagar mdash por esforccedilos de
vendas que criam valor e geram benefiacutecios adicionais externos ao produto
ou serviccedilo Para satisfazer a essa demanda o vendedor deve estar bem
proacuteximo ao seu cliente e ter grande conhecimento do seu negoacutecio Deste
modo eacute possiacutevel criar soluccedilotildees que atendam as suas demandas Deve-se
8
ressaltar que soluccedilatildeo eacute a palavra-chave para se entender e definir essa
modalidade a venda consultiva estaacute estreitamente relacionada agrave venda de
soluccedilotildees para o cliente
O estudo se justifica na medida em que a venda consultiva significa
uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda por apuraccedilatildeo de
necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um comportamento
ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que apura
minuciosamente a necessidade do cliente Este profissional deve conhecer a
empresa e o mercado de cada cliente As empresas que adotam a venda
consultiva vendem a soluccedilatildeo dos problemas atuais e futuros do cliente Do
vendedor se exige a alta qualificaccedilatildeo conhecimentos gerais e de produto
ampliados capacidade de dialogar com o cliente em busca das suas reais
necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno
conhecimento da situaccedilatildeo do cliente Posicionando-se como parceiro o
vendedor busca desenvolver com o cliente uma relaccedilatildeo de grande
confianccedila O objetivo de todo esse esforccedilo eacute fidelizar o cliente
9
CAPIacuteTULO I
A ATIVIDADE DE VENDAS
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade
Conforme Las Casas (2005) vendas eacute ldquoo ato de induzir algueacutem a
trocar algo ndash mercadorias ou serviccedilos ndash por dinheirordquo A venda consiste
portanto no encontro do agente de oferta com o agente de procura
O ato de persuadir algueacutem a praticar algo natildeo eacute simples e para isto eacute
necessaacuterio o conhecimento de como se daacute o seu processo de decisatildeo
A venda consultiva eacute uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda
por apuraccedilatildeo de necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um
comportamento ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que
investiga e diagnostica a necessidade do cliente
Para Las Casas (2005) venda consultiva eacute o meio de vendas onde a
proposta de valor do vendedor vai aleacutem da que conteacutem o produtoserviccedilo ou
inclusive da que se possa construir ao redor de uma soluccedilatildeo Neste modelo
de aproximaccedilatildeo o vendedor proporciona ao cliente os seus conhecimentos
e os da sua empresa para ajudar no seu negoacutecio e manter um
relacionamento de longo percurso e benefiacutecio muacutetuo
Las Casas (2005 p 19) aponta as principais contribuiccedilotildees da
atividade de vendas para a sociedade ldquoa importacircncia para a economia a
melhoria no padratildeo de vida o aperfeiccediloamento dos produtos a manutenccedilatildeo
da atividade empresarial e o desenvolvimento dos profissionaisrdquo
A importacircncia para a economia eacute percebida na medida em que para os produtos serem vendidos de acordo com os objetivos preestabelecidos pelos administradores eacute necessaacuterio que exista accedilatildeo neste sentido pois nenhum produto se vende sozinho Com maiores vendas os consumidores se beneficiam com mais produtos consequumlentemente crescendo a produccedilatildeo cresce o niacutevel de empregos e investimentos(LAS CASAS 2005 p19)
10
Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
7
INTRODUCcedilAtildeO
O presente estudo tem por objetivo abordar as vendas consultivas
como fator de desenvolvimento nas organizaccedilotildees Assim como todas as
atividades tecircm se modificado com celeridade nos tempos atuais as
mudanccedilas no modo como compradores e vendedores interagem vecircm
gerando mudanccedilas e evoluccedilotildees no papel da atividade de venda
Sob o ponto de vista histoacuterico ateacute a deacutecada de 1930 a produccedilatildeo de
bens e serviccedilos era limitada em atender agraves necessidades do mercado
sendo que toda a produccedilatildeo era consumida de forma raacutepida Considerada a
pouca oferta de produtos no mercado as organizaccedilotildees produtoras
mostravam uma tendecircncia de crescimento A elevaccedilatildeo na oferta de produtos
e a produccedilatildeo em massa influenciaram na modificaccedilatildeo dessas relaccedilotildees
A urgecircncia em se deixar estabelecida uma relaccedilatildeo mais estreita entre
vendedor e comprador comeccedila a evoluir considerando que a procura em
grande parte das vezes eacute inferior agrave oferta Neste novo cenaacuterio o consumidor
passou a contar com uma expressiva oferta de produtos obrigando as
empresas a fazerem uma modificaccedilatildeo em sua produccedilatildeo lanccedilamento e
comercializaccedilatildeo de produtos
Neste cenaacuterio o consumidor passa a ter o seu poder aquisitivo mais
elevado o que enseja uma mudanccedila nas relaccedilotildees existentes entre
compradores e vendedores Nesse sentido de forma gradativa o vendedor
passa a ter a necessidade de se esforccedilar para suprir as necessidades dos
consumidores no sentido de atingir suas metas de vendas Tais mudanccedilas
induzem a uma nova integraccedilatildeo de vendas
Nesse contexto se insere a venda consultiva definida como sendo o
conjunto de estrateacutegias e processos que tem mais efetividade com
consumidores que demandam - e estatildeo aacutevidos por pagar mdash por esforccedilos de
vendas que criam valor e geram benefiacutecios adicionais externos ao produto
ou serviccedilo Para satisfazer a essa demanda o vendedor deve estar bem
proacuteximo ao seu cliente e ter grande conhecimento do seu negoacutecio Deste
modo eacute possiacutevel criar soluccedilotildees que atendam as suas demandas Deve-se
8
ressaltar que soluccedilatildeo eacute a palavra-chave para se entender e definir essa
modalidade a venda consultiva estaacute estreitamente relacionada agrave venda de
soluccedilotildees para o cliente
O estudo se justifica na medida em que a venda consultiva significa
uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda por apuraccedilatildeo de
necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um comportamento
ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que apura
minuciosamente a necessidade do cliente Este profissional deve conhecer a
empresa e o mercado de cada cliente As empresas que adotam a venda
consultiva vendem a soluccedilatildeo dos problemas atuais e futuros do cliente Do
vendedor se exige a alta qualificaccedilatildeo conhecimentos gerais e de produto
ampliados capacidade de dialogar com o cliente em busca das suas reais
necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno
conhecimento da situaccedilatildeo do cliente Posicionando-se como parceiro o
vendedor busca desenvolver com o cliente uma relaccedilatildeo de grande
confianccedila O objetivo de todo esse esforccedilo eacute fidelizar o cliente
9
CAPIacuteTULO I
A ATIVIDADE DE VENDAS
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade
Conforme Las Casas (2005) vendas eacute ldquoo ato de induzir algueacutem a
trocar algo ndash mercadorias ou serviccedilos ndash por dinheirordquo A venda consiste
portanto no encontro do agente de oferta com o agente de procura
O ato de persuadir algueacutem a praticar algo natildeo eacute simples e para isto eacute
necessaacuterio o conhecimento de como se daacute o seu processo de decisatildeo
A venda consultiva eacute uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda
por apuraccedilatildeo de necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um
comportamento ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que
investiga e diagnostica a necessidade do cliente
Para Las Casas (2005) venda consultiva eacute o meio de vendas onde a
proposta de valor do vendedor vai aleacutem da que conteacutem o produtoserviccedilo ou
inclusive da que se possa construir ao redor de uma soluccedilatildeo Neste modelo
de aproximaccedilatildeo o vendedor proporciona ao cliente os seus conhecimentos
e os da sua empresa para ajudar no seu negoacutecio e manter um
relacionamento de longo percurso e benefiacutecio muacutetuo
Las Casas (2005 p 19) aponta as principais contribuiccedilotildees da
atividade de vendas para a sociedade ldquoa importacircncia para a economia a
melhoria no padratildeo de vida o aperfeiccediloamento dos produtos a manutenccedilatildeo
da atividade empresarial e o desenvolvimento dos profissionaisrdquo
A importacircncia para a economia eacute percebida na medida em que para os produtos serem vendidos de acordo com os objetivos preestabelecidos pelos administradores eacute necessaacuterio que exista accedilatildeo neste sentido pois nenhum produto se vende sozinho Com maiores vendas os consumidores se beneficiam com mais produtos consequumlentemente crescendo a produccedilatildeo cresce o niacutevel de empregos e investimentos(LAS CASAS 2005 p19)
10
Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
8
ressaltar que soluccedilatildeo eacute a palavra-chave para se entender e definir essa
modalidade a venda consultiva estaacute estreitamente relacionada agrave venda de
soluccedilotildees para o cliente
O estudo se justifica na medida em que a venda consultiva significa
uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda por apuraccedilatildeo de
necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um comportamento
ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que apura
minuciosamente a necessidade do cliente Este profissional deve conhecer a
empresa e o mercado de cada cliente As empresas que adotam a venda
consultiva vendem a soluccedilatildeo dos problemas atuais e futuros do cliente Do
vendedor se exige a alta qualificaccedilatildeo conhecimentos gerais e de produto
ampliados capacidade de dialogar com o cliente em busca das suas reais
necessidades e domine ferramentas que lhe permitam obter pleno
conhecimento da situaccedilatildeo do cliente Posicionando-se como parceiro o
vendedor busca desenvolver com o cliente uma relaccedilatildeo de grande
confianccedila O objetivo de todo esse esforccedilo eacute fidelizar o cliente
9
CAPIacuteTULO I
A ATIVIDADE DE VENDAS
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade
Conforme Las Casas (2005) vendas eacute ldquoo ato de induzir algueacutem a
trocar algo ndash mercadorias ou serviccedilos ndash por dinheirordquo A venda consiste
portanto no encontro do agente de oferta com o agente de procura
O ato de persuadir algueacutem a praticar algo natildeo eacute simples e para isto eacute
necessaacuterio o conhecimento de como se daacute o seu processo de decisatildeo
A venda consultiva eacute uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda
por apuraccedilatildeo de necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um
comportamento ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que
investiga e diagnostica a necessidade do cliente
Para Las Casas (2005) venda consultiva eacute o meio de vendas onde a
proposta de valor do vendedor vai aleacutem da que conteacutem o produtoserviccedilo ou
inclusive da que se possa construir ao redor de uma soluccedilatildeo Neste modelo
de aproximaccedilatildeo o vendedor proporciona ao cliente os seus conhecimentos
e os da sua empresa para ajudar no seu negoacutecio e manter um
relacionamento de longo percurso e benefiacutecio muacutetuo
Las Casas (2005 p 19) aponta as principais contribuiccedilotildees da
atividade de vendas para a sociedade ldquoa importacircncia para a economia a
melhoria no padratildeo de vida o aperfeiccediloamento dos produtos a manutenccedilatildeo
da atividade empresarial e o desenvolvimento dos profissionaisrdquo
A importacircncia para a economia eacute percebida na medida em que para os produtos serem vendidos de acordo com os objetivos preestabelecidos pelos administradores eacute necessaacuterio que exista accedilatildeo neste sentido pois nenhum produto se vende sozinho Com maiores vendas os consumidores se beneficiam com mais produtos consequumlentemente crescendo a produccedilatildeo cresce o niacutevel de empregos e investimentos(LAS CASAS 2005 p19)
10
Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
9
CAPIacuteTULO I
A ATIVIDADE DE VENDAS
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade
Conforme Las Casas (2005) vendas eacute ldquoo ato de induzir algueacutem a
trocar algo ndash mercadorias ou serviccedilos ndash por dinheirordquo A venda consiste
portanto no encontro do agente de oferta com o agente de procura
O ato de persuadir algueacutem a praticar algo natildeo eacute simples e para isto eacute
necessaacuterio o conhecimento de como se daacute o seu processo de decisatildeo
A venda consultiva eacute uma evoluccedilatildeo da claacutessica abordagem da venda
por apuraccedilatildeo de necessidades Neste novo modelo o vendedor assume um
comportamento ativo na relaccedilatildeo comercial qual seja o de consultor que
investiga e diagnostica a necessidade do cliente
Para Las Casas (2005) venda consultiva eacute o meio de vendas onde a
proposta de valor do vendedor vai aleacutem da que conteacutem o produtoserviccedilo ou
inclusive da que se possa construir ao redor de uma soluccedilatildeo Neste modelo
de aproximaccedilatildeo o vendedor proporciona ao cliente os seus conhecimentos
e os da sua empresa para ajudar no seu negoacutecio e manter um
relacionamento de longo percurso e benefiacutecio muacutetuo
Las Casas (2005 p 19) aponta as principais contribuiccedilotildees da
atividade de vendas para a sociedade ldquoa importacircncia para a economia a
melhoria no padratildeo de vida o aperfeiccediloamento dos produtos a manutenccedilatildeo
da atividade empresarial e o desenvolvimento dos profissionaisrdquo
A importacircncia para a economia eacute percebida na medida em que para os produtos serem vendidos de acordo com os objetivos preestabelecidos pelos administradores eacute necessaacuterio que exista accedilatildeo neste sentido pois nenhum produto se vende sozinho Com maiores vendas os consumidores se beneficiam com mais produtos consequumlentemente crescendo a produccedilatildeo cresce o niacutevel de empregos e investimentos(LAS CASAS 2005 p19)
10
Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
10
Na perspectiva desse autor os produtos oferecidos pelos vendedores
satildeo capazes de proporcionar um maior conforto contribuindo para uma
melhoria no padratildeo de vida da sociedade O contato direto com o cliente
propicia ainda o aperfeiccediloamento dos produtos pois eacute atraveacutes do canal de
comunicaccedilatildeo aberto entre clientes e vendedores que as empresas recebem
as reclamaccedilotildees sugestotildees ou elogios que proporcionam condiccedilotildees para o
desenvolvimento de novos produtos
Eacute por meio da atividade de vendas que a empresa gera capital para
cobrir as despesas e manter o seu quadro de funcionaacuterios E finalmente
entre os benefiacutecios estaacute o fato de que o profissional de vendas eacute geralmente
uma pessoa que aprende a ser flexiacutevel para lidar com o conviacutevio social
intenso e diverso em seu trabalho diaacuterio Esta atividade ajuda a desenvolver
profissionais com as caracteriacutesticas necessaacuterias para a ocupaccedilatildeo de cargos
mais altos nas organizaccedilotildees
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente
Kotler (2000) define o valor para o cliente como a diferenccedila entre o
valor total e o custo total para o cliente
O valor total para o cliente eacute o conjunto de benefiacutecios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviccedilo O custo para o cliente eacute o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar obter utilizar e descartar um produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 56)
A percepccedilatildeo de qual o real valor dado pelo consumidor aos seus
produtos eacute dada em funccedilatildeo das limitaccedilotildees da situaccedilatildeo de compra e iraacute
permitir ao vendedor a decisatildeo do que eacute mais importante para o seu cliente
se o aumento do valor total para o cliente ou a reduccedilatildeo do custo total para
ele Jaacute a satisfaccedilatildeo eacute definida por Kotler (2000 p58) como ldquosensaccedilatildeo de
prazer ou desapontamento resultante da comparaccedilatildeo do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
comprador
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
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LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
11
O autor coloca ainda os trecircs niacuteveis que se podem alcanccedilar frente agrave
satisfaccedilatildeo do cliente (a) insatisfaccedilatildeo ndash quando o niacutevel das expectativas eacute
mais elevado do que o valor percebido pelo cliente (b) satisfaccedilatildeo ndash quando
o cliente tem suas expectativas atendidas e (c) encantamento ndash quando o
desempenho do produtoserviccedilo supera as expectativas
O valor para o cliente segundo Churchill e Peter (2000 p 13) eacute a
diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e
uso dos produtosserviccedilos e os custos de sua aquisiccedilatildeo Nesta perspectiva o
autor aborda quatro tipos de benefiacutecios e quatro tipos de custos
O grupo dos benefiacutecios divide-se em
Funcionais ndash Satildeo os benefiacutecios tangiacuteveis recebidos dos bens e serviccedilos
Sociais ndash Eacute a aceitaccedilatildeo resposta positiva que o cliente recebe de outras pessoas por comprar ou usar um produtoserviccedilo
Pessoais ndash Satildeo os sentimentos favoraacuteveis que os clientes experimentam pela compra uso e propriedade de produtosserviccedilos
Experimentais ndash referem-se aos benefiacutecios sensoriais que o produtoserviccedilo causa (CHURCHIL E PETER 2000 p13)
Os custos podem ser divididos segundo esses autores em quatro grupos
Custos monetaacuterios ndash Quantidade de dinheiro a ser pago pelo recebimento dos produtos ou serviccedilos
Custos temporais ndash Tempo gasto na compra ou no aguardo por alteraccedilotildees e consertos que o produto necessite Como o valor que as pessoas datildeo ao seu tempo varia de pessoa para pessoa e de situaccedilatildeo para situaccedilatildeo este valor eacute de difiacutecil mensuraccedilatildeo
Custos psicoloacutegicos ndash Corresponde a energia e a tensatildeo mental envolvidas no processo da compra e na aceitaccedilatildeo dos riscos dos produtos
Custos comportamentais ndash Deslocamentos por trajetos longos estacionamentos distantes e distacircncias de caminhadas satildeo esforccedilos fiacutesicos onde os clientes gastam energia CHURCHIL E PETER 2000 p13)
A maacutexima valorizaccedilatildeo do produto ou serviccedilo pelo cliente dependeraacute
entatildeo da maximizaccedilatildeo dos benefiacutecios e da minimizaccedilatildeo dos custos a serem
despendidos pelos clientes As empresas devem buscar este valor tambeacutem
atraveacutes da atuaccedilatildeo de sua forccedila de vendas de forma a tornar esta balanccedila
(valor x custo) cada vez mais favoraacutevel ao cliente
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
12
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Segundo Levy e Weitz (2000 p 522) ldquoo processo de vendas eacute um
conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisatildeo de
compra do clienterdquo
Desta forma o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento de compra deve ser claro para que o vendedor possa com
esse conhecimento saber a melhor estrateacutegia a adotar em cada situaccedilatildeo de
venda
Os fatores que influenciam no comportamento de compra do
consumidor satildeo os fatores culturais sociais pessoais e psicoloacutegicos Kotler
(2000 p 138) define cada um destes fatores apontando quais satildeo os mais
relevantes
Os fatores culturais dividem-se em cultura subcultura e classe social
Conforme Kotler (2000) a cultura eacute o conjunto de valores percepccedilotildees e
preferecircncias que o indiviacuteduo ao estar inserido em uma sociedade adquire A
subcultura pode ser classificada a partir de nacionalidade religiatildeo grupos
raciais e regiotildees geograacuteficas As classes sociais por sua vez satildeo divisotildees
relativamente homogecircneas e duradouras de uma sociedade e natildeo se
refletem apenas na renda mas tambeacutem em indicadores como ocupaccedilatildeo
grau de instruccedilatildeo e aacuterea de residecircncia Seus integrantes possuem valores
interesses e comportamentos semelhantes
De acordo com Kotler
Os fatores sociais como os grupos de referecircncia a famiacutelia os papeacuteis sociais e o status influenciam tambeacutem no comportamento do consumidor Os grupos de referecircncia podem influenciar direta ou indiretamente no comportamento de uma pessoa Os grupos que exercem influecircncia direta satildeo os grupos de afinidade como a famiacutelia os amigos os vizinhos colegas de trabalho grupos religiosos profissionais e associaccedilotildees de classe (KOTLER 2000 p139)
Conforme esse autor os fatores pessoais tambeacutem influenciam as
decisotildees de compra A idade e o estaacutegio do ciclo de vida a ocupaccedilatildeo as
circunstacircncias econocircmicas o estilo de vida e a personalidade afetam de
forma direta no tipo de produto que seraacute consumido A ocupaccedilatildeo eacute um outro
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
13
fator que influecircncia o padratildeo de consumo pois a escolha dos produtos eacute
extremamente afetada pelas circunstacircncias econocircmicas como a renda
disponiacutevel as economias e bens os deacutebitos a capacidade de
endividamento e a escolha entre gastar ou economizar O estilo de vida que
eacute a forma como a pessoa vive a personalidade e a auto-imagem podem ser
estudados tambeacutem para buscar as caracteriacutesticas de consumo dos grupos
formados com base nestas caracteriacutesticas
Conforme Kotler
Os fatores psicoloacutegicos dividem-se em motivaccedilatildeo percepccedilatildeo aprendizagem crenccedilas e atitudes A motivaccedilatildeo ocorre quando uma necessidade passa de um determinado niacutevel de intensidade levando a pessoa a agir em busca de suprir esta necessidade A percepccedilatildeo por sua vez eacute o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpreta as informaccedilotildees que dispotildee criando o que caracterizamos como indiviacuteduo(KOTLER 2000 p 141)
Para esse autor o fator aprendizagem envolve as mudanccedilas no
comportamento que satildeo provocadas por nossas experiecircncias atraveacutes de
sinais impulsos respostas e reforccedilos Com base no conhecimento opiniatildeo
e feacute as crenccedilas podem ou natildeo conter carga emocional e constituir-se no
pensamento que um indiviacuteduo manteacutem acerca de algo diferentemente da
atitude que corresponde a avaliaccedilotildees sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo
Las Casas (2005 p 74) aponta dois tipos de necessidades que
podem ser atendidas atraveacutes de uma compra
Necessidades objetivas e subjetivas As necessidades objetivas satildeo evidentes e demonstradas de forma clara pelo consumidor Jaacute as subjetivas natildeo satildeo tatildeo claras para o cliente e por este motivo a percepccedilatildeo destas necessidades pelo profissional de vendas torna-se mais difiacutecil(LAS CASAS 2005 p 74)
Esse autor acrescenta que dentre os fatores motivadores da compra
as necessidades objetivas e subjetivas podem ainda ser divididas em quatro
grupos pelo niacutevel de importacircncia da compra satildeo as necessidades os
desejos as ameaccedilas e as oportunidades
As necessidades satildeo os impulsos pela compra de algo que se
acredita precisar Os desejos satildeo os produtos ou serviccedilos que seria
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
14
interessante se ter poreacutem natildeo indispensaacuteveis As ameaccedilas satildeo as compras
feitas para evitar uma perda E por fim as oportunidades constituem-se da
motivaccedilatildeo de compra com vistas a obter um benefiacutecio
O vendedor em sua atuaccedilatildeo deveraacute entatildeo buscar saber quais os
fatores que mais estatildeo influenciando no processo decisoacuterio do cliente para
assim poder abordar os aspectos utilizados como objeccedilotildees agrave compra
14 O processo de compra
A comunicaccedilatildeo de marketing geralmente faz com que se desencadeie
o processo de compra Churchill e Peter (2000 p 451) citam o modelo
AIDA onde a comunicaccedilatildeo de marketing tem por objetivo atrair a atenccedilatildeo do
cliente que passa a buscar interesse pelo que estaacute sendo comunicado com
o objetivo de criar um desejo e induzir a uma accedilatildeo a compra
Kotler (2000 p 198-199) trata o processo de compra sobre trecircs
diferentes aspectos o responsaacutevel pela decisatildeo de compra os tipo de
decisotildees de compra e os passos no processo de compra
No processo de decisatildeo de compra Kotler (2000) aponta cinco papeacuteis
que as pessoas podem desempenhar em uma decisatildeo de compra
Iniciador ndash pessoa que sugere a ideacuteia de compra de um produto ou serviccedilo
Influenciador ndash pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisatildeo
Decisor ndash pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisatildeo de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar
Comprador ndash pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuaacuterio ndash pessoa que consome ou usa o produto ou serviccedilo (KOTLER 2000 p 199)
A funccedilatildeo ou papel de cada envolvido no processo de compra deve ser
observada para que a argumentaccedilatildeo seja feita agrave pessoa que realmente iraacute
definir a compra
Segundo Las Casas (2005 p78)
O comportamento de compra pode ser classificado em quatro diferentes tipos que se estabelecem conforme apresentado no quadro abaixo como funccedilatildeo da diferenccedila entre as marcas e do
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
15
niacutevel de envolvimento com a compra Em funccedilatildeo destas duas variaacuteveis surge o comportamento de compra originaacuterio da venda consultiva o comportamento de compra com dissonacircncia cognitiva reduzida o comportamento de compra em busca de variedade e o comportamento de compra habitual
Para esse autor no processo de decisatildeo de compra complexo
(originado pela venda consultiva) o comprador primeiramente desenvolve
crenccedilas sobre o produto Em seguida desenvolve atitudes sobre o produto
e por fim ele faz uma escolha refletida Este tipo de compra se daacute quando
se trata de adquirir produtos com valores mais elevados e que natildeo fazem
parte do mix de produtos que compramos habitualmente O profissional
envolvido com este processo precisa desenvolver a habilidade de entender a
coleta de informaccedilotildees por parte do consumidor e seu comportamento de
avaliaccedilatildeo
No caso de uma compra de valor agregado elevado mas onde as
marcas apresentem poucas diferenccedilas a decisatildeo de compra poderaacute ser
tomada com maior rapidez
Jaacute no caso de compras de um valor menos expressivo e de produtos
comprados com maior frequumlecircncia a ausecircncia de diferenciaccedilatildeo entre as
marcas cria um comportamento de compra habitual onde o consumidor natildeo
segue a sequumlecircncia normal de crenccedila atitude e comportamento e acaba
impelido a comprar pelo haacutebito
Em produtos que apresentem pouca diferenciaccedilatildeo entre as marcas e
um baixo envolvimento a troca constante de marcas eacute frequumlente pela
maioria dos consumidores pois eles estaratildeo na busca constante por
variedade
O processo de compra conforme o modelo apresentado por Kotler
(2000 p 201) compreende cinco etapas o reconhecimento do problema a
busca de informaccedilotildees a avaliaccedilatildeo das alternativas a decisatildeo de compra e o
comportamento poacutes-compra
O reconhecimento do problema eacute a etapa que desencadearaacute todo o
processo de compra Atraveacutes da descoberta de uma nova necessidade ou
do estiacutemulo em atender a um desejo A inicializaccedilatildeo deste processo pode
ser dada atraveacutes de estiacutemulos internos quando necessidades normais como
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
16
fome e sede tornam-se conscientes e tornam-se um impulso ou externos
quando nosso desejo eacute estimulado por produtos ou anuacutencios que vemos ou
tomamos conhecimento Logo apoacutes o surgimento do estiacutemulo para adquirir
um produto ou serviccedilo segue-se entatildeo a etapa de busca de informaccedilotildees
que podem vir de quatro fontes distintas fontes pessoais (famiacutelia amigos
vizinhos) fontes comerciais (propaganda vendedores representantes
embalagens) fontes puacuteblicas (meios de comunicaccedilatildeo de massa
organizaccedilotildees de classificaccedilatildeo de consumo) e fontes experimentais
(manuseio exame uso do produto)
Conforme Kotler (2000 p 201)
A fonte de informaccedilatildeo que impactaraacute mais fortemente a decisatildeo de compra dependeraacute do tipo de produto a ser adquirido De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informaccedilotildees sobre um produto por meio das fontes comerciais ndash isto eacute de fontes dominadas pelos profissionais de marketingrdquo Estas fontes desempenham o papel de fontes informativas e para tanto devem ter domiacutenio dos conhecimentos teacutecnicos necessaacuterios
A avaliaccedilatildeo das alternativas eacute feita por cada consumidor seguindo
seus atributos de interesse Em um primeiro momento o consumidor tenta
satisfazer suas necessidades Em seguida ele busca certos benefiacutecios da
escolha do produtoserviccedilo para em um terceiro momento ele verificar cada
produto como um conjunto de atributos que atenderaacute agraves suas necessidades
de uma forma para assim fazer a opccedilatildeo de compra
A decisatildeo de compra pode ser influenciada por dois fatores a atitude
do outros ou seja o desejo de agradar a algueacutem ou o respeito por algueacutem
que ele julgue conhecer o assunto e os fatores situacionais imprevistos
como a perda do emprego por exemplo Apoacutes a compra o cliente deve ter
sua satisfaccedilatildeo monitorada para que o vendedor saiba se suas necessidades
foram atendidas e ele estaacute satisfeito
15 As fases do processo de vendas
Segundo Spencer (2003) o processo de venda eacute uma sequecircncia
loacutegica de quatro passos que empreende o vendedor para tratar com um
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
17
comprador potencial e que tem por objeto produzir alguma reaccedilatildeo desejada
no cliente (usualmente a compra)
A seguir detalham-se os quatro passos ou fases do processo de
venda propostosa por Spencer (2003)
151 Preacute-venda ou prospecccedilatildeo
A fase de prospecccedilatildeo ou exploraccedilatildeo eacute o primeiro passo do processo
de venda e consiste na busca de clientes em perspectiva isto eacute aqueles
que ainda natildeo satildeo clientes da empresa mas que tecircm grandes possibilidades
do ser
Segundo Spencer (2003) a prospecccedilatildeo envolve um processo de trecircs
etapas
bull Etapa 1- Identificar aos clientes em perspectiva Nesta etapa
responde-se agrave pergunta Quem podem ser nossos futuros clientes Para se
prospectar clientes em perspectiva pode se recorrer a diversas fontes tais
como
- Dados da empresa
- Referecircncias dos clientes atuais
- Referecircncias que se obtecircm em reuniotildees com amigos familiares e
conhecidos
- Empresas ou companhias que oferecem produtos ou serviccedilos
complementares
- Informaccedilatildeo obtida do seguimento aos movimentos da concorrecircncia
- Grupos ou associaccedilotildees
- Jornais e diretoacuterios
- Entrevistas a possiacuteveis clientes
bull Etapa 2- Qualificar os clientes potenciais em funccedilatildeo do seu
potencial de compras Depois de identificar os clientes em perspectiva
procede-se a uma qualificaccedilatildeo individual para determinar sua importacircncia
em funccedilatildeo do seu potencial de compra e o grau de prioridade que requer de
parte da empresa eou o vendedor
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
18
Alguns fatores para qualificar aos clientes em perspectiva satildeo os
seguintes
- Capacidade econocircmica
- Autoridade para decidir compra-a
- Acessibilidade
- Disposiccedilatildeo para comprar
- Perspectiva de crescimento e desenvolvimento
Etapa 3- Elaborar uma lista de clientes em perspectiva Uma vez
qualificados os clientes em perspectiva elabora-se uma lista onde satildeo
ordenados de acordo a sua importacircncia e prioridade
Segundo Allan L Reid existe uma diferenccedila entre uma lista de
possiacuteveis clientes e uma lista de clientes qualificados em perspectiva A
diferenccedila radica em que a primeira lista estaacute composta por clientes que
precisam o produto mas natildeo necessariamente podem lho permitir (falta de
recursos ou capacidade de decisatildeo) em mudanccedila a segunda lista estaacute
composta por possiacuteveis clientes que tecircm a necessidade e aleacutem disso podem
ser permitido a compra
Cabe destacar que a lista de clientes em perspectiva eacute um patrimocircnio
da empresa natildeo do vendedor e deve ser constantemente atualizada para ser
utilizada em qualquer momento e por qualquer pessoa autorizada pela
empresa
152 A aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada
Depois de elaborada a lista de clientes em perspectiva ingressa-se agrave
fase que se conhece como aproximaccedilatildeo preacutevia ou preacute-entrada que consiste
na obtenccedilatildeo de informaccedilatildeo mais detalhada da cada cliente em perspectiva e
a preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves particularidades da
cada cliente
Esta fase envolve o seguinte processo
bull Etapa 1- Investigaccedilatildeo das particularidades da cada cliente em
perspectiva
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
19
Nesta etapa busca-se informaccedilatildeo mais especiacutefica do cliente em
perspetiva como por exemplo
- Nome completo
- Idade aproximada
- Sexo
- Hobbies
- Estado civil
- Niacutevel de educaccedilatildeo
Etapa 2- Preparaccedilatildeo da apresentaccedilatildeo de vendas focada no possiacutevel
cliente Com a informaccedilatildeo do cliente nas matildeos prepara-se uma
apresentaccedilatildeo de vendas adaptada agraves necessidades ou desejos da cada
cliente em perspectiva
Segundo Spencer (2003) para preparar esta apresentaccedilatildeo sugere-se
elaborar uma lista de todas as caracteriacutesticas que tem o produto depois
converte-se isso em benefiacutecios para o cliente e finalmente se estabelece as
vantagens com relacionamento agrave concorrecircncia
Tambeacutem eacute necessaacuterio planejar uma entrada que atraia a atenccedilatildeo do
cliente as perguntas que manteratildeo seu interesse as propostas que
despertaratildeo seu desejo as respostas agraves possiacuteveis perguntas ou objeccedilotildees e
a forma na qual pode ser efetuado o fechamento induzindo agrave accedilatildeo de
comprar
bull Etapa 3- Planejamento das visitas de conquista
Dependendo das carateriacutesticas da cada cliente toma-se a decisatildeo de
solicitar uma visita (muito uacutetil no caso de gerentes de empresa ou chefes de
compra) ou de realizar visitas em uma zona determinada
153 A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
Segundo Kotler (2000) este passo consiste em contar-lhe a histoacuteria
do produto ao consumidor seguindo a foacutermula AIDA de captar a Atenccedilatildeo
conservar o Interesse provocar um Desejo e obter a Accedilatildeo (compra)
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
20
A apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas deve ser adaptado agraves
necessidades e desejos dos clientes em perspectiva Hoje em dia jaacute natildeo
funcionam aquelas apresentaccedilotildees programadas que o vendedor tinha que
as memorizar para depois recitaacute-las perante o cliente (quem assumia uma
posiccedilatildeo passiva)
Os tempos mudaram hoje deve ser promovido uma participaccedilatildeo ativa
dos clientes para conseguir algo mais importante que a venda em si e sua
plena satisfaccedilatildeo com o produto adquirido
Segundo Spencer (2003) a apresentaccedilatildeo da mensagem de vendas
baseia-se em uma estrutura baseada em 3 pilares
bull As carateriacutesticas do produto o que eacute o produtoserviccedilo e seus
atributos
bull As vantagens aquilo que faz o produtoserviccedilo ser superior aos
da concorrecircncia
bull Os benefiacutecios que obteacutem o cliente Aquilo que busca o cliente
de forma consciente ou inconsciente
Por outra parte as objeccedilotildees jaacute natildeo representam um obstaacuteculo a ser
superado pelo vendedor pelo contraacuterio satildeo claros os indiacutecios de compra (se
o cliente objeta algo eacute porque tem interesse mas antes precisa solucionar
suas duacutevidas)
Finalmente o fechamento de venda jaacute natildeo eacute uma tarefa que se deixa
ao final da apresentaccedilatildeo isto eacute que o famoso fechar com chave de ouro
eacutealgo ultrapassado Hoje em dia o fechamento deve ser efetuado natildeo
apenas quando exista um indiacutecio de compra por parte do cliente pois isso
pode acontecer inclusive no princiacutepio da apresentaccedilatildeo
16 As diversidades do processo da venda
O processo da venda natildeo eacute um processo exato natildeo existe uma forma
padratildeo de venda pois como apresentado anteriormente as motivaccedilotildees de
cada cliente e suas expectativas variam conforme suas caracteriacutesticas
culturais sociais pessoais e psicoloacutegicas O que existe com base nas
projeccedilotildees de cada mercado satildeo planejamentos teacutecnicas e estrateacutegias
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
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SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
21
aliadas ao esforccedilo e agrave motivaccedilatildeo A atividade de vendas eacute um processo que
deve ser adequado a cada situaccedilatildeo
Stanton amp Spiro (1999) descrevem o processo de venda como um
encadeamento de atividades que deve ter cada atividade completada pois
cada etapa serve de base para a etapa seguinte sendo que em alguns
casos a sequumlecircncia das atividades pode ser alterada
Frente ao mercado competitivo instaurado para que as empresas
alcancem o sucesso e o crescimento toda a organizaccedilatildeo deve estar
empenhada na manutenccedilatildeo dos clientes que jaacute tecircm assim como no esforccedilo
de captar novos clientes ldquoA prospecccedilatildeo eacute o meacutetodo ou sistema atraveacutes do
qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do
produto e dispotildeem de recursos para compraacute-lordquo (STANTON amp SPIRO 1999
p 48) ou seja eacute a etapa do processo de vendas que busca identificar o
cliente potencial
Os clientes potenciais segundo a definiccedilatildeo de Soldow e Thomas
(2003) satildeo as pessoas ou organizaccedilotildees que tecircm uma necessidade que
poderia ser satisfeita com seu produto jaacute os clientes qualificados satildeo
aqueles que aleacutem de terem a necessidade do produto dispotildeem de recursos
para adquiri-lo
Os clientes potenciais e qualificados podem ser identificados atraveacutes
de diversas maneiras indicaccedilatildeo dos atuais clientes aquisiccedilatildeo de listagens e
de cadastros de clientes visita porta-a-porta feiras exposiccedilotildees anuacutencios
classificados entidades de classe entre outros Os vendedores satildeo os
principais responsaacuteveis pela prospecccedilatildeo de clientes potenciais
Apoacutes a prospecccedilatildeo de novos potenciais clientes segue-se a
preparaccedilatildeo da venda que inclui todas as atividades de coleta de dados e
informaccedilotildees realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes
as necessidades e situaccedilatildeo de cada cliente Com base nas informaccedilotildees
obtidas os vendedores planejam suas apresentaccedilotildees de vendas
selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita
Stanton amp Spiro (1999 p 51) argumentam que
O objetivo da pesquisa de clientes eacute fazer com que os vendedores saibam o maacuteximo possiacutevel sobre a empresa os tomadores de
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
22
decisatildeo e suas necessidades antes de fazer a primeira visitardquo Somente apoacutes a anaacutelise do potencial real do cliente ou seja sua provaacutevel capacidade de compra a curto meacutedio e longo prazo eacute que daacute iniacutecio ao processo de planejamento da apresentaccedilatildeo de vendas definindo-se um objetivo ou uma meta para a visita (STANTON amp SPIRO 1999 p 51)
Na sequumlecircncia do encadeamento das atividades de posse do nome do
cliente potencial e da preparaccedilatildeo da venda o vendedor poderaacute seguir para a
proacutexima etapa a abordagem Conforme Levy e Weitz (2000 p522) ldquoa
abordagem de um cliente eacute um meacutetodo para chamar a atenccedilatildeo do cliente e
gerar interesse na mercadoria rapidamenterdquo No final da abordagem o
vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliaccedilatildeo
de necessidades da visita
Segundo Levy e Weitz (2000) o vendedor precisa fazer o
levantamento das necessidades do cliente e do tipo de mercadoria que ele
prefere Desta forma depois do contato inicial a etapa posterior do processo
de venda eacute o processo de avaliaccedilatildeo de necessidades fase em que os
vendedores por meio de questionamentos identificam as necessidades dos
clientes
Para esses autores existe uma seacuterie de informaccedilotildees baacutesicas que um
vendedor precisa saber sobre um cliente como o tipo de produto ou serviccedilo
que o cliente necessita o preccedilo que o cliente estaacute considerando que tipo de
uso o cliente daraacute ao serviccedilo ou mercadoria o estilo de vida do cliente quais
bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria
em consideraccedilatildeo e as preferecircncias do cliente por riscos e retornos em
investimentos
Conforme Stanton e Spiro
A apresentaccedilatildeo eacute a defesa e a posterior discussatildeo das vantagens e benefiacutecios do produto eou serviccedilo que os clientes demonstraram interesse Na maioria das vezes a apresentaccedilatildeo consiste numa exposiccedilatildeo oral contudo muitas vezes ela inclui propostas formais por escrito eou materiais de apoio ldquoA meta da apresentaccedilatildeo eacute fazer com que o vendedor convenccedila os clientes de que seus produtos ou serviccedilos atenderatildeo suas necessidades de maneira melhor que os concorrentesrdquo (STANTON e SPIRO 1999 p 54)
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
23
Esse autor ac rescenta que alguns clientes selecionam as
mercadorias ou os serviccedilos que iratildeo adquirir apenas pela variaacutevel preccedilo
entretanto quando os preccedilos satildeo proacuteximos seraacute escolhido aquele que
apresentar melhor qualidade A marca o tempo de mercado e a
confiabilidade passada pela indicaccedilatildeo de conhecidos tambeacutem podem ser
fatores determinantes para a escolha de um produto quando a qualidade natildeo
eacute visiacutevel
Depois da apresentaccedilatildeo e toda a argumentaccedilatildeo do vendedor o cliente
apresentaraacute entatildeo suas objeccedilotildees Estas indicam que o cliente potencial
tem interesse na proposta e por este motivo devem ser bem recebidas
Conforme Soldow e Thomas
As objeccedilotildees satildeo a comunicaccedilatildeo do que necessita ser solucionado antes do fechamento da compra pelo cliente e podem ser feitas direta ou indiretamente Estas objeccedilotildees podem ser com relaccedilatildeo ao preccedilo do produto objeccedilotildees quanto ao produto em si objeccedilotildees de protelaccedilatildeo ou outras mais (SOLDOW E THOMAS 2003 p76)
Contudo segundo Stanton amp Spiro (1999) as trecircs primeiramente
citadas satildeo as mais comuns
Em objeccedilotildees de preccedilo ou valor eacute comum os compradores dizerem ldquonatildeo preciso dissordquo ou ldquoisso eacute muito carordquo sinalizando que consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade natildeo estaacute de acordo com o custo apresentado Jaacute nas objeccedilotildees sobre produtosserviccedilos a importacircncia em resolver o problema eacute reconhecida contudo o comprador natildeo tem a certeza de que o produto ou serviccedilo possa resolvecirc-lo ou melhorar as operaccedilotildees discordando das avaliaccedilotildees e afirmaccedilotildees do vendedor (STANTON E SPIRO 1999 p 57)
No caso especiacutefico de objeccedilotildees de protelaccedilatildeo os clientes podem
informar suas objeccedilotildees a uma proposta de forma aberta e dar ao vendedor a
chance de respondecirc-las Depois do convencimento do vendedor de que o
produto merece atenccedilatildeo este deve pedir ao comprador que aja de forma
que se aproxime do fechamento da venda
Nessa fase das atividades de vendas recebe-se a afirmativa do cliente
quanto ao fechamento da venda o que pode todavia requerer outras visitas
ateacute que o comprador possa efetivar o negoacutecio Geralmente o fechamento eacute
um ato que o vendedor pratica fazendo uso de teacutecnicas de fechamentos
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
24
sifnificando as estrateacutegias para obter a concordacircncia do cliente As teacutecnicas
de fechamento no entanto apenas teratildeo resultado positivo se as etapas
anteriores do processo de venda forem concluiacutedas de forma adequada
Segundo Soldow e Thomas (1993) caso o vendedor natildeo convenccedila o
cliente durante a apresentaccedilatildeo do produtoserviccedilo de sua adequaccedilatildeo de
valor qualidade e de que o produto ou serviccedilo atenderaacute de foirma adequada
suas necessidades o fechamento da venda poderaacute natildeo se efetivar de forma
faacutecil
Moreira (2001 p136) afirma que ldquoo acompanhamento eacute necessaacuterio
pois podem ocorrer vaacuterios erros ou imprevistos capazes de comprometer a
venda como erros de cadastro de faturamento de carregamento e
despachordquo O autor acrescenta ainda que
Informar o cliente sobre o pedido gera confianccedila e credibilidade e reduz problemas futuros pois caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido o cliente seraacute informado e poderaacute se buscar alguma alternativa capaz de natildeo prejudicar a venda (MOREIRA 2001 p136)
Stanton e Spiro (1999 p 58) afirmam que ldquoum bom
acompanhamento eacute a chave para se obter uma clientela leal que em uacuteltima
anaacutelise resulta numa boa receita para o vendedorrdquo
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
25
CAPIacuteTULO II
AS VENDAS CONSULTIVAS
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas
Conforme Thull (2007) a venda consultiva eacute um enquadramento
metodoloacutegico que oferece um conjunto de teacutecnicas e ferramentas ao
vendedor profissional que utilizadas de forma correta permitem desenvolver
o processo da venda de maneira coordenada com o processo de compra do
potencial cliente qualificando adequadamente uma oportunidade de
negoacutecio controlando as variaacuteveis do processo comercial e minimizando o
risco de perda da oportunidade de venda
Existem variantes no processo de Venda Consultiva como podem ser
a venda colaborativa a venda estrateacutegica a venda profissional ou a venda
Relacional Basicamente o objetivo de todas estas variantes eacute o mesmo
Executar de forma correta o processo de venda de produtos ou serviccedilos
complexos eou de ciclo de venda longo
De acordo com Thull
A meta da venda consultiva eacute o alinhamento perfeito entre a forccedila de vendas de uma empresa e a sua estrateacutegia de orientaccedilatildeo ao cliente A metodologia de venda consultiva aplica-se a duas situaccedilotildees concretas do relacionamento com o cliente o conhecimento em profundidade do meio do cliente (o seu negoacutecio a sua estrutura formal e poliacutetica os seus clientes os seus competidores os seus fatores de risco e de sucesso) e a elaboraccedilatildeo de operaccedilotildees concretas para valorizar objetivamente as possibilidades de sucesso e as aacutereas onde se estaacute em situaccedilatildeo de desvantagem(THULL 2007 p114)
Esse autor ressalta que a venda consultiva ou venda colaborativa natildeo
eacute aplicaacutevel para todas as atividades de vendas ou para todas as empresas
mas natildeo pelas suas caracteriacutesticas proacuteprias senatildeo pela forma como a alta
direccedilatildeo desenha os seus sistemas de vendas e se relaciona com os clientes
A venda consultiva natildeo eacute aplicaacutevel agraves empresas com visatildeo de curto prazo ou
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
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46
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
26
para vendedores interessados soacute em pressionar ao seu cliente para obter a
ordem de compra
Segundo Futrell (2003 p 89) satildeo as seguintes as caracteriacutesticas que
devem possuir as empresas que podem obter maior ganho ao fazer uso da
venda consultiva ou colaborativa como ferramenta para incrementar a sua
produtividade comercial
a) o tempo decorrido desde o momento de um interesse inicial por
parte de um potencial cliente e a compra pode ser amplo flutuando a partir
de um mecircs sendo um processo de venda extenso em termos de tempo
b) o processo de venda implica a participaccedilatildeo de vaacuterias pessoas
tanto por parte do comprador como por parte do vendedor Geralmente
implica a justificativa ante um comitecirc de compras e uma junta diretiva
c) o comprador precisa minimizar o risco jaacute que os produtos ou
serviccedilos que estaacute a adquirir satildeo de alto envolvimento o qual eacute sinocircnimo de
alto risco Portanto o vendedor deve contar com as ferramentas e
argumentos para mostrar ao comprador como o risco eacute miacutenimo eou
controlaacutevel
Mais que a compra de um bem ou serviccedilo o que o comprador espera
eacute o desenvolvimento de um relacionamento comercial que lhe permita
adquirir uma seacuterie de benefiacutecios que melhorem os seus resultados de
negoacutecio Isto implica que o comprador estaraacute muito atento agrave qualidade de
serviccedilo e assessoria que o seu fornecedor lhe pode brindar O vendedor
deveraacute demonstrar a sua real capacidade de comportar-se como um
consultor para o seu cliente
A venda consultiva desenvolve-se em um ambiente de
relacionamentos em longo prazo e no desenvolvimento do cliente Esse tipo
de venda natildeo se aplica agravequelas empresas que pensam unicamente nos
resultados em curto prazo As empresas que pressionam seus vendedores
para cumprir com os seus resultados de fim de mecircs a como de local ou que
somente se fixam em uma mediccedilatildeo permanente de cumprimento de grandes
volumes como uacutenica meta nunca poderatildeo aplicar de forma correta
processos de venda consultiva O desenvolvimento de relacionamentos em
longo prazo com clientes rentaacuteveis asseguraratildeo estes resultados
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
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47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
27
Aqueles vendedores que pressionam os seus clientes para cumprir
com as metas de vendas do mecircs ou do trimestre estatildeo fazendo deteriorar
cada vez mais o relacionamento com o cliente
Para Cobra (2007) a venda consultiva pode ser aplicada com muito
sucesso na venda de commodities Para isto a empresa que vende deve ter
uma estrateacutegia clara de Centralizaccedilatildeo no Cliente e conhecer perfeitamente o
valor do desenvolvimento nos relacionamentos em longo prazo com os seus
melhores clientes O seu interesse eacute o desenvolvimento dos seus clientes e
o sucesso dos mesmos dessa forma a empresa tambeacutem teraacute o seu sucesso
assegurado
O palco das vendas empresariais evoluiu O comprador estaacute bem
mais informado e as empresas desenvolveram processos de compra muito
detalhados e sofisticados A cada vez satildeo mais os compradores os que
impotildeem as condiccedilotildees para um processo de compra e o sucesso para o
vendedor radicaraacute em dois temas principalmente a forma como se relaciona
com essa empresa (desenvolvimento de relacionamentos em longo prazo) e
a forma como eacute adaptado o processo de venda consultiva agrave forma como o
cliente compra
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas
As empresas que desejam adotar metodologias de venda consultiva
devido agrave natureza dos seus produtos ou serviccedilos ou agrave sua estrateacutegia
comercial deveratildeo avaliar em detalhe o seu processo de seleccedilatildeo de pessoal
para as atividades de vendas e avaliar muito bem a reuniatildeo de
concorrecircncias e habilidades das pessoas jaacute que nas vendas consultivas daacute-
se mais peso agraves razotildees cientiacuteficas e teacutecnicas que aos temas e atitudes e
emotivas
Segundo Futrell (2003 p 89) ldquoo vendedor tem de recordar quem eacute o
comprador dos seus produtos e serviccedilos e deve considerar a participaccedilatildeo de
pessoal altamente qualificadordquo
O consumidor natildeo desejaraacute interagir com algueacutem que natildeo eacute um
especialista no tema a avaliar
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
28
A venda consultiva exige uma maior estruturaccedilatildeo em niacutevel
profissional O mercado empresarial pode sentir-se mais satisfeito hoje em
dia com vendedores consultivos mais preparados cientificamente
(conhecimentos especializados estrutura meacutetodo anaacutelise justificativa valor
agregado de negoacutecios) A boa capacidade de comunicaccedilatildeo eacute fundamental
para qualquer profissional que se dedique agraves vendas e mais do que falar
deve saber ouvir Ressalte-se que o comprador atual estaacute mais informado
utiliza meacutetodos de compra mais sofisticados conta com muitas opccedilotildees e
aprendeu a aproveitar esta situaccedilatildeo Sendo assim o vendedor consultivo
deve se preparar e fortalecer intensivamente os seus conhecimentos e a
forma dos aplicar adequadamente atraveacutes de uma estrutura e metodologias
corretas
O conceito de competecircncia pode ser empregado em diversas
situaccedilotildees de qualificaccedilatildeo e atributos seja de organizaccedilotildees ou de pessoas
quanto de organizaccedilotildees sendo entretanto umas mais especiacuteficas e
algumas mais abrangentes
Spencer (2003 p22) aborda o uso desse conceito na aacuterea de
recursos humanos definindo a competecircncia individual como sendo ldquouma
caracteriacutestica baacutesica e importante de um indiviacuteduo e parte permanente da
personalidade da pessoa e que pode prever comportamentos e
performances de situaccedilotildees e trabalhosrdquo
Zarifian (2001 p68) propotildee uma definiccedilatildeo de competecircncia a qual
permite associar responsabilidade pessoal com co-responsabilidade
baseada na combinaccedilatildeo de trecircs abordagens A primeira abordagem diz que
ldquocompetecircncia eacute rsquoo tomar iniciativarsquo e lsquoo assumir responsabilidadersquo diante de
situaccedilotildees profissionais com as quais se deparardquo
Para este autor
A competecircncia eacute uma atitude social por resultar de um procedimento pessoal que aceita assumir e ser responsaacutevel pelo seu trabalho Jaacute na segunda formulaccedilatildeo a competecircncia eacute um entendimento praacutetico de situaccedilotildees que se apoacuteia em conhecimentos adquiridos e os transforma na medida em que aumenta a diversidade das situaccedilotildees Essa abordagem enfatiza a dinacircmica da aprendizagem proveniente da diversidade das situaccedilotildees (ZARIFIAN 2001 p68)
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
29
Para esse autor no terceiro prisma de anaacutelise a competecircncia eacute a
opccedilatildeo de mobilizar grupo de atores em uma mesma situaccedilatildeo eacute a escolha de
fazer com que esse grupo de atores possam compartilhar as implicaccedilotildees de
suas accedilotildees fazendo-os assumir a co-responsabilidade
Na perspectiva de Resende (2000) a competecircncia tem como objetivo
contribuir para os bons resultados da empresa sendo a aplicaccedilatildeo de
interesse valores conhecimento aptidotildees habilidades com resultados
positivos Assim a competecircncia eacute o resultado da aplicaccedilatildeo de
conhecimentos que englobam fatores como treinamento experiecircncia
autodesenvolvimento com comportamentos incluindo habilidades vontade e
interesse
Le Boterf (2003) apresenta dois modelos de competecircncia sob duas
oacuteticas distintas a primeira sob a concepccedilatildeo taylorista e fordista e a outra sob
a perspectiva da economia do saber
A apresentaccedilatildeo dessas oacuteticas revela como as exigecircncias tecircm
transformado-se no tempo e para o vendedor consultivo natildeo eacute mais
suficiente a aptidatildeo em tirar pedidos mas sim muitas outras habilidades e
caracteriacutesticas que envolvem as questotildees do relacionamento interpessoal
as habilidades em vendas as habilidades teacutecnicas e mesmo a aparecircncia
pessoal
221 Competecircncias pessoais
As caracteriacutesticas pessoais podem ser divididas em motivos o auto-
conceito as caracteriacutesticas fiacutesicas e as caracteriacutesticas de personalidade ou
de competecircncia Os motivos conforme Spencer (2003) consistem nos
assuntos que interessam agrave pessoa ou nos desejos que provocam
comportamentos em busca de determinados resultados
Para esses autores o autoconceito satildeo as atitudes valores ou auto-
imagens da pessoa Parente (2000 p 286) aponta como primordial na
questatildeo do auto-conceito natildeo somente a atitude positiva quando a si mesmo
e a sua capacidade profissional ressaltando tambeacutem ldquoa atitude positiva
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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46
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
30
quanto aos produtos que vende agrave empresa onde trabalha e aos seus
clientesrdquo
Las Casas (2005 p 208) afirma que
Ao profissional de vendas satildeo imprescindiacuteveis certas caracteriacutesticas para que obtenha sucesso no desempenho de seu trabalho Tais caracteriacutesticas satildeo basicamente pessoais e de personalidade Envolve a forma de se vestir altura de voz educaccedilatildeo e haacutebitos O vendedor deve ser um profissional dinacircmico versaacutetil e conhecer o seu ramo de atividade e as vaacuterias necessidades de seus clientes para que tenha condiccedilotildees de sugerir negoacutecios adequados (LAS CASAS 2005 p208)
Para este autor conforme jaacute descrito as caracteriacutesticas pessoais que
fica acima das demais satildeo ldquoas caracteriacutesticas fiacutesicas e as de personalidaderdquo
sendo realccediladas na segunda ldquoo dinamismo e a versatilidade necessaacuterios
para atuar frente agrave grande gama de situaccedilotildees que a rotina diaacuteria lhe
apresentaraacuterdquo
222 Competecircncias e habilidades de relacionamento interpessoal
Conforme Miguel (2003) a comunicaccedilatildeo clara persuasiva a
prestativa eacute um dos atributos que o vendedor consultivo deve ter
A venda pessoal eacute um processo de comunicaccedilatildeo entre o vendedor e o comprador Neste processo haacute trecircs elementos distintos informaccedilatildeo persuasatildeo e lembranccedila A informaccedilatildeo prestada pelo vendedor expotildee a existecircncia do produto suas caracteriacutesticas valores necessidades e desejos que satisfaz e as condiccedilotildees para sua obtenccedilatildeo como preccedilo financiamento prazo de entrega etc (MIGUEL 2003 p33)
A venda recebe o nome de consultiva porque os vendedores agora
devem perguntar ouvir e analisar os dados dos clientes antes de oferecer os
seus produtos ou serviccedilos encontrando os problemas e oportunidades
nestes desenvolvendo esses problemas de tal forma que quando o cliente
quantifica e os valoriza os vendedores lsquoos calccedilamrsquo com os seus produtos ou
serviccedilos para que assim o cliente pense que haacute uma proposta de valor
customizada a um problema ou oportunidade especiacutefica e urgente para
resolver
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
31
O efeito persuasivo soacute seraacute eficaz se o vendedor tiver em mente
alguns fatores conforme apresentados na tabela 1 a seguir
Quadro 1 ndash O efeito persuasivo da comunicaccedilatildeo na venda pessoal bull A mensagem deve despertar e manter a atenccedilatildeo do comprador bull Para que o comprador esteja aberto a receber a mensagem que lhe eacute
transmitida eacute necessaacuterio que sua atenccedilatildeo seja despertada bull A mensagem deve ser interpretada pelo comprador conforme a intenccedilatildeo do
vendedor bull A linguagem do vendedor deve ser a adequada ao comprador com o qual
ele estaacute se comunicando devendo permitir que haja o entendimento claro do que estaacute sendo transmitido
bull O comprador precisa acreditar na mensagem bull A credibilidade da mensagem eacute de suma importacircncia e deve refletir fatos
reais e provaacuteveis para ter a atenccedilatildeo do comprador bull O comprador precisa perceber a relaccedilatildeo entre a mensagem e seus desejos
e necessidades bull O comprador deve perceber os benefiacutecios que lhe satildeo comunicados bull A mensagem deve recomendar uma accedilatildeo que se adapte agraves convicccedilotildees e
valores do comprador bull Todas as pessoas possuem crenccedilas e valores que determinam suas
atitudes accedilotildees e comportamentos e a mensagem passada natildeo poderaacute contrariar este sistema de crenccedilas e valores
bull O comprador deve estar disposto a pagar pelo ocircnus financeiro em troca do benefiacutecio que o produto do vendedor oferece
Fonte adaptado de Miguel (2003 p 332)
A habilidade de comunicaccedilatildeo pessoal eacute citada como sendo agrave base de
todo o processo de venda pessoal Eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo que o
vendedor captaraacute as necessidades e desejos dos clientes
Assim entatildeo devem ser ressaltadas as estrateacutegias de venda e
serviccedilo analisando em detalhe estes processos para que tenha uma
coerecircncia entre o produto e a entrega deste Assim enquanto o tema da
estrateacutegia de vendas natildeo se instale na discussatildeo das diretorias e gerecircncias
seraacute difiacutecil avanccedilar em metodologias especiacuteficas a respeito
Rentz (2000) em seu modelo desenvolvido para consolidar os
estudos da aacuterea de vendas ressalta entre as habilidades interpessoais as
caracteriacutesticas descritas no quadro 2 a seguir
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
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COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
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46
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
32
Quadro 2 ndash habilidades interpessoais
bull Habilidades interpessoais bull Capacidade de expressatildeo natildeo verbal bull Habilidade em falar de modo geral bull Facilidade em compreender a comunicaccedilatildeo natildeo verbal dos clientes bull Capacidade de controlar demonstraccedilotildees de emoccedilotildees bull Capacidade de apresentar-se socialmente possivelmente por accedilatildeo bull Capacidade de manipular os outros para controlar a situaccedilatildeo bull Conhecimento e entendimento de comunicaccedilotildees verbais de outros
Fonte adaptado de Rentz (2000 p 16)
Os atributos referentes ao relacionamento interpessoal destacados
por Parente (2000 p 286) satildeo aleacutem da comunicabilidade as habilidades de
saber ouvir e a similaridade Para este autor saber ouvir permitiraacute que o
vendedor possa demonstrar sua empatia atenccedilatildeo e interesse no cliente
223 Competecircncias e habilidades em vendas
Rentz (2000) simplifica as habilidades em seis conforme a seguir (a)
expertise em vendas (b) saber prospectar clientes (c) qualificar
perspectivas (d) estabelecer relacionamentos com perspectivas (e) fechar a
venda (f) apresentar uma mensagem de vendas (g) prestar serviccedilos agrave
conta
224 Competecircncias e habilidades teacutecnicas necessaacuterias
Segundo Las Casas (2005 p 208) para tornar-se competente eacute
preciso que o vendedor consultivo ldquoconheccedila seus produtos sua empresa e
seus concorrentesrdquo Nesse sentido o profissional de vendas deve entatildeo ter
um amplo conhecimento do mercado e buscar constantemente informaccedilotildees
natildeo apenas sobre seus produtos e dos concorrentes como tambeacutem todas as
informaccedilotildees que auxiliem no relacionamento humano com seus clientes jaacute
ativos e com os clientes potenciais O vendedor consultivo deve ser
determinado para atingir seus objetivos e demonstrar seguranccedila na
argumentaccedilatildeo para desta forma conquistar a confianccedila do cliente
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
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FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
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RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
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46
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THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
33
O conhecimento para Spencer (2003) satildeo as informaccedilotildees que a
pessoa tem em aacuterea especiacutefica tais como conhecimento teacutecnico
conhecimento dos marcadores e produtos dos clientes conhecimento dos
procedimentos da proacutepria empresa conhecimento dos produtos serviccedilos e
poliacuteticas de vendas dos concorrentes conhecimento da linha de produtos
incluindo dispositivos e benefiacutecios dos produtos conhecimento das
operaccedilotildees dos clientes e treinamento dos empregados e imaginativo no
fornecimento de produtos e serviccedilos que atendam agraves necessidades dos
clientes
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003)
Tomando por base as cinco competecircncias interferem em um trabalho
citadas acima os autores definem um modelo geneacuterico de competecircncias dos
vendedores em ordem descendente da frequumlecircncia Conforme Spencer
(2003) o impacto e a influecircncia pessoais satildeo dois fatores mencionados com
a mesma frequumlecircncia e ambos satildeo essenciais ao sucesso nas vendas
Quadro 3 ndash Modelo geneacuterico de competecircncias dos vendedores Modelo geneacuterico de competecircncias de vendedores
Orientaccedilatildeo agrave realizaccedilatildeo Estabelecer medidas de desempenho Procurar melhorar os resultados Ter objetivos desafiadores Inovar
Impacto e influecircncia
Utilizar a persuasatildeo direta atraveacutes de fatos e accedilotildees Apresentar exemplo que passem credibilidade Mostrar-se um profissional especialista
Pensamento conceitual Reconhecer as accedilotildees chaves e problemas subjacentes Observar a similaridade com outras situaccedilotildees
Pensamento analiacutetico Prever objeccedilotildees e obstaacuteculos Pensar em planos para transpocirc-los
Iniciativa
Persistir natildeo desistir facilmente Medir oportunidades (Responder a possiacuteveis ameaccedilas)
Entendimento interpessoal
Compreender o comportamento natildeo verbal Compreender as atitudes dos outros e seus significados Prognosticar reaccedilotildees de outros
Orientaccedilatildeo de serviccedilos aos clientes
Realizar esforccedilos extras para sanar as necessidades do cliente
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
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RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
34
Descobrir e sanar as necessidades subjacentes do cliente Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das ldquoreclamaccedilotildeesrdquo
Autoconfianccedila
Confiar nas proacuteprias habilidades Aceitar desafios Ter estilo otimista
Construccedilatildeo de relacionamentos
Manter amizades no trabalho Ter e usar rede de contatos
Pensamento analiacutetico
Antecipar-se aos obstaacuteculos e preparar-se para eles Pensar em planos e explanaccedilotildees diversificados
Pensamento conceitual Usar regras praacuteticas Observar similaridades entre presente e passado Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes (Conhecimento organizacional)
Procura de informaccedilatildeo Obter informaccedilotildees de muitas fontes Conhecimento organizacional Compreender o funcionamento da
organizaccedilatildeo do cliente Inicial ndash Conhecimento teacutecnico
Ter conhecimento teacutecnico ou relevante sobre produtos
Fonte adaptado de Spencer (2003 p 173)
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989)
Stevens (1989) realizou uma pesquisa em 250 empresas norte
americanas com cerca de 100000 vendedores e em seu resultado
apresentou quatro diferentes abordagens de vendas e as respectivas
caracteriacutesticas para cada uma das abordagens
Na abordagem de fechamento de vendas onde o vendedor age
agressivamente utilizando-se de teacutecnicas de vendas para fechar um
negoacutecio forccedilando o cliente a realizar uma compra por impulso as
caracteriacutesticas apresentadas foram
bull Extrovertido bull Eneacutergico bull Otimista bull Trabalho eacutetico forte bull Competitivo bull Espera por sucesso financeiro mas eacute incapaz de economizar bull Atitude positiva bull Autoconfianccedila alta
Jaacute na abordagem consultiva que eacute indicada para produtos que
requerem um grande conhecimento teacutecnico como os produtos de alta
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
35
tecnologia onde o desenvolvimento raacutepido de relacionamentos de negoacutecios
e a consultoria para a determinaccedilatildeo das necessidades dos clientes satildeo os
fatores chaves o profissional deve ter como caracteriacutesticas
bull Orientaccedilatildeo agrave carreira que ajuda a progredir na
gerecircncia
bull Status e consciecircncia da imagem bull Acadecircmico bull Paciente bull Autoconfiante bull Independecircncia e auto desenvolvimento bull Orientaccedilatildeo agrave equipe bull Sem impulsividade ou desejo em assumir risco extremo
A venda relacionamento que depende do relacionamento de longo
prazo entre o vendedor e o cliente para construir um negoacutecio requer
bull Trabalho eacutetico forte bull Auto-suficiente bull Independente (natildeo gostando de dar ordens) bull Cooperativo bull Conservador
Stevens (1989) cita por uacuteltimo a venda demonstraccedilatildeo Esta requer
ldquopequeno envolvimento pessoal e por consequecircncia haacute pouco risco de
rejeiccedilatildeo pessoal Nesse caso os vendedores apresentam as seguintes
caracteriacutesticas (a) baixa ambiccedilatildeo de carreira (b) aborrecimento faacutecil (c)
gosta de pessoas (d) energia fiacutesica altardquo
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996)
Morgan (1996) fez um estudo com 500 compradores que teve como
objetivo identificar quais os trecircs traccedilos mais relevantes nos vendedores e
quais as caracteriacutesticas que eram mais indesejaacuteveis e obteve neste estudo o
seguinte resultado
Quadro 3 ndash Traccedilos que impressionam positivamente Traccedilos que impressionavam positivamente de respostas Disposiccedilatildeo em lutar pelo cliente 77 Atendimento do comeccedilo ao fim 75 Conhecimento do mercado disposto a dividiacute-lo 46
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
36
Conhecimento da linha de produtos 38 Diplomacia com os departamentos operacionais 23 Imaginaccedilatildeo 21 Preparaccedilatildeo para entrevistas 20 Conhecimento teacutecnico 18 Conhecimento das necessidades do cliente 16 Regularidade de visitas 5
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51) Quadro 4 - Traccedilos que aborrecem de respostas Traccedilos que aborrecem de respostas Falta de preparo 63 Falta de continuidade 58 Falta de conhecimento das operaccedilotildees do cliente 55 Falta de interesse ou propoacutesito 54 Falta de marcar e cumprir agendamento 49 Falta de conhecimento sobre produtos 43 Arrogacircncia Agressividade 28 Falta de franqueza 26 Ter o cliente como certo 23 Falha em cumprir promessas 22 Falta de criatividade 17 Falha no ouvir 15 Falta de conhecimento teacutecnico 14
Fonte adaptado de Morgan (1996 p 51)
Conforme Morgan (1996) a importacircncia do profissional de vendas no
segmento de vendas consultivas eacute destacada por meio das caracteriacutesticas
deste tipo de comercializaccedilatildeo A atividade de vendas consultivas estaacute
diretamente relacionada ao resultado da empresa sendo portanto
primordial que os profissionais tenham completo conhecimento de como se
daacute o processo decisoacuterio da compra por parte do cliente e de quais as etapas
do processo de vendas
Muitos satildeo os aspectos que interferem na atuaccedilatildeo do profissional de
vendas consultivas e por este motivo as caracteriacutesticas e competecircncias
requeridas deste profissional satildeo tambeacutem bastante abrangentes
Embora as empresas voltadas agrave venda possam ter uma formataccedilatildeo
bastante variada as atividades baacutesicas de fornecer aos clientes uma ampla
variedade de produtos em quantidades que possibilitem a compra por um
consumidor final mantendo estoques para atender de imediato agraves
necessidades e agregando serviccedilos a esta oferta devem ser atendidas Por
suas caracteriacutesticas especiacuteficas esse mercado oferece uma opccedilatildeo de
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
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SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
37
compras muito utilizada e tornou-se uma importante fonte de informaccedilotildees
sobre o mercado
Segundo Morgan (1996 p 131)
Para que o vendedor consultivo tenha suficientes argumentos em sua tarefa de persuadir o cliente a efetuar a compra eacute necessaacuterio que ele tenha amplos conhecimentos sobre os fatores que poderatildeo influenciar sua decisatildeo de compra e quais os fatores iratildeo afetar a satisfaccedilatildeo do cliente
Na perspectiva desse autor o processo de vendas deve seguir um
encadeamento de atividades onde cada etapa serviraacute de embasamento
para a etapa seguinte Iniciado com a prospecccedilatildeo e seguido pela a
preparaccedilatildeo a abordagem e a avaliaccedilatildeo das necessidades dos clientes o
vendedor consultivo poderaacute ter o conhecimento das necessidades do cliente
para a apresentaccedilatildeo dos produtos mais adequados para assim com maior
seguranccedila e responsabilidade responder agraves objeccedilotildees e efetuar o
fechamento da venda chegando agrave uacuteltima etapa da venda que eacute o
acompanhamento
Morgan (1996 p 131) acrescenta que
A atividade de uma equipe de vendas embora varie de acordo com a velocidade e a complexidade do ciclo de venda com as caracteriacutesticas da empresa da regiatildeo do produto e do cliente eacute influenciada pela percepccedilatildeo de papeacuteis do vendedor pela sua atitude pelo seu niacutevel de habilidade e de motivaccedilatildeo
Para esse autor as caracteriacutesticas particulares dos profissionais de
vendas consultivas tais como autoconceito caracteriacutesticas fiacutesicas e
personalidade influenciam em sua atuaccedilatildeo profissional juntamente com
suas competecircncias e habilidades interpessoais em vendas e teacutecnicas
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
38
CAPIacuteTULO III
ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS
31 Estrateacutegias baacutesicas
Em condiccedilotildees normais de concorrecircncia o duelo entre um vendedor
qualificado e um consultor comercial especializado em venda consultiva
resultaraacute sem duacutevida em uma clara desvantagem para o vendedor
qualificado jaacute que enquanto este tenta convencer ao cliente de que o seu
produto eacute o melhor com todas as suas teacutecnicas e boas expressotildees o
consultor por meio do uso correto da metodologia de venda consultiva
analisa profundamente as circunstacircncias e obstaacuteculos que o negoacutecio do
cliente e o cliente mesmo padecem
Em seguida o vendedor consultivo guia o cliente por meio de
perguntas de repercussatildeo a um minucioso questionaacuterio e discernimento das
seacuterias afetacotildees que estas circunstacircncias e obstaacuteculos tecircm no
desenvolvimento do seu negoacutecio
Nesta fase de informaccedilatildeo eacute onde o consultor consegue detectar as
necessidades tanto impliacutecitas como explicitas do cliente e do negoacutecio o que
se converte na mateacuteria prima para que o consultor entenda de que maneira
a aplicaccedilatildeo dos seus produtos e serviccedilos permitiratildeo agregar valor e
sobretudo a soluccedilatildeo que se estaacute a procurar isto eacute uma clara oportunidade
de oferecer uma soluccedilatildeo especiacutefica O objetivo primordial que persegue a
venda consultiva eacute a geraccedilatildeo de oportunidades para agregar valor na
corrente operativa-produtiva do cliente
32 A venda consultiva e a tecnologia
Embora a primeira vista natildeo o pareccedila a venda consultiva eacute uma
metodologia que ao se combinar com acessoacuterios tecnoloacutegicos brinda agraves
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
39
empresas natildeo soacute a grande oportunidade de medir eficazmente o
desempenho das atividades que realiza a forccedila de vendas senatildeo que
tambeacutem lhes permite controlar e administrar todas as oportunidades de
venda que se geram todos os dias pelos diferentes canais de venda da
companhia bem como administrar a carteira de clientes de uma maneira
mais eficiente e ordenada se focando em desenvolver a lealdade destes
Segundo Thull (2007) uma vez que se assegure de que os
vendedores se converteram em consultores especializados em venda
consultiva agora deve-se ir mais adiante para somar e implementar um
processo que a niacutevel mundial se conhece como SFA (salgues force
automation) Este processo organiza a estrutura do departamento comercial
dividindo-o em back line e front line O departamento de back line estaacute
formado pelos niacuteveis gerenciais e de administraccedilatildeo de vendas quem
realizam funccedilotildees de planejamento controle avaliaccedilatildeo do desempenho e
administraccedilatildeo da forccedila de vendas por meacutedio de uma ferramenta muito
poderosa que eacute conhecida como ldquoCRM (customer relationship management)
ou marketing e relacionamento A equipe de front line estaacute formada pelos
vendedores que satildeo os encarregados de suprir o CRM com informaccedilatildeo
sobre a gestatildeo de vendas que realizam
Para Thull (2007) a operaccedilatildeo do CRM permite agraves empresas ter uma
visatildeo clara da gestatildeo comercial manejar indicadores de desempenho e
tomar decisotildees para o avanccedilo do negoacutecio atraveacutes do manejo ordenado da
informaccedilatildeo de ida e volta entre a empresa os executivos os clientes e o
mercado potencial
Especializar agrave forccedila de vendas fazendo aos seus integrantes
consultores comerciais e estabelecer o processo de automaccedilatildeo da forccedila de
vendas com um CRM permitiu agraves organizaccedilotildees de classe mundial crescer
aceleradamente na uacuteltima deacutecada No Brasil soacute algumas empresas
implementaram ditos processos devido ao desconhecimento do tema e a
que muitos fornecedores tecircm empregado equivocadamente a
implementaccedilatildeo destes
No entanto no mercado se podem implementar estes dois processos
de uma maneira muito econocircmica e eficiente jaacute que com o avanccedilo na
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
40
tecnologia e a conectividade existem esquemas para contratar um CRM
econocircmico e altamente funcional bem como cursos abertos em venda
consultiva que sem duacutevida levaratildeo agraves organizaccedilotildees interessadas a contar
com uma forccedila de vendas de classe mundial
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo
De acordo com Seybold (2010 p02) podem-se aplicar cinco passos
para transformar o processo de venda de uma venda tradicional consultiva a
uma estrateacutegia de inovaccedilatildeo e colaboraccedilatildeo com os clientes Estes satildeo os
cinco passos
Passo 1 Identificar e estudar muito bem os seus clientes liacutederes
Entender como eacute o ambiente competitivo na induacutestria do seu cliente
compreender os fatores que geram lideranccedila eacute o seu setor e avaliar bem a
posiccedilatildeo competitiva dos seus clientes ou clientes potenciais
Passo 2 Fornecer aos clientes as ferramentas colaborativas para um
trabalho conjunto Desenvolver os espaccedilos para compartilhar com o seu
cliente informaccedilatildeo necessidades e faccedila-o partiacutecipe da forma como a sua
soluccedilatildeo pode ser aplicada ao negoacutecio do seu cliente
Passo 3 Motivar o seu cliente a participar em espaccedilos colaborativos
com vocecirc ou com a comunidade que manifesta os mesmos interesses
Atender as sugestotildees e comentaacuterios estabelecidos por estas comunidades
Participar ativamente destas comunidades com conhecimento e valor
agregado natildeo com o desmedido acircnimo de tratar de vender isto viraacute como
resultado da sua estrateacutegia
Passo 4 Reconhecer no cliente a sua contribuiccedilatildeo e conhecimento
Determinar os mecanismos para brindar os reconhecimentos do caso ao
cliente que esta colaborando com vocecirc Neste caso vocecirc deveraacute
compreender quais satildeo as motivaccedilotildees do seu cliente para colaborar e com
base nesssas motivaccedilotildees definir os mecanismos de reconhecimento para
fomentar colaboraccedilotildees subsequentes
Passo 5 Envolver o seu cliente no desenvolvimento da sua empresa
Estabelecer os mecanismos para conseguir que o seu cliente se sinta
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
41
partiacutecipe no desenvolvimento da estrateacutegia das suas empresas e do
portafolio de soluccedilotildees que vocecirc oferece
A pergunta eacute estaacute vocecirc pronto para trabalhar na venda colaborativa
com os seus clientes Conta a sua empresa com as ferramentas para criar
espaccedilos colaborativos Conhece o seu chefe este tipo de estrateacutegias
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro
Segundo Porter (1986) a estrutura da induacutestria tem uma relevante
influecircncia no estabelecimento das regras competitivas bem como nas
estrateacutegias em potencial disponiacuteveis para a empresa As forccedilas externas tem
um expressivo impacto ainda que relativo levando-se em conta que afetam
todas as empresas da induacutestria
Um item de destaque satildeo as diferentes capacidades das empresas
em lidar com elas Porter (1986) comprova que a intensidade da
concorrecircncia em uma induacutestria tem raiacutezes em sua estrutura econocircmica
baacutesica e vai aleacutem do comportamento dos atuais concorrentes
Nesse sentido para Porter (1986)
A vantagem competitiva eacute resultado da capacidade da empresa de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessaacuterias para obter um custo mais baixo que o dos concorrentes ou de organizar essas atividades de uma forma uacutenica capaz de gerar um valor diferenciado para os compradores O papel reservado agrave estrateacutegia eacute proteger a empresa da accedilatildeo das forccedilas competitivas (PORTER 1986 p177)
Segundo instituiccedilotildees como a FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do
Estado do Rio de Janeiro hoje o ambiente competitivo do mercado indica a
transformaccedilatildeo definitiva no mundo dos negoacutecios dentro do qual a estrateacutegia
e o relacionamento satildeo fatores de especial relevacircncia
Na perspectiva dessa entidade considerando o impulso fornecido
pelas vendas consultivas o ano fechado de 2010 deve confirmar as
projeccedilotildees da Firjan de crescimento das vendas acima de 15 em relaccedilatildeo a
2009 Os dados de produccedilatildeo mostram que a atividade industrial continua
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
42
aquecida apesar do arrefecimento das vendas em novembro (FIRJAN
2010)
Motivadas pelos incrementos tecnoloacutegicos as organizaccedilotildees
industriais oferecem aos clientes uma seacuterie de produtos com funccedilotildees
essencialmente similares natildeo permitindo a manutenccedilatildeo de diferenciais por
longos periacuteodos Para combater a concorrecircncia as induacutestrias utilizam vaacuterias
ferramentas que tem o objetivo de captar e reter a clientes como por
exemplo accedilotildees promocionais e programas de fidelizaccedilatildeo Poreacutem os
mesmos satildeo facilmente copiados e num curto espaccedilo de tempo natildeo
representando mais um diferencial competitivo Neste cenaacuterio as empresas
devem ter como foco principal para as atividades de vendas e marketing os
seus clientes e natildeo seus produtos ou mercados
Para implementar accedilotildees no sentido de reter clientes eacute importante
analisar os processos de aquisiccedilatildeo perda e retenccedilatildeo deles As
organizaccedilotildees gastam muitos recursos financeiros e de tempo na obtenccedilatildeo
de clientes e pouco na retenccedilatildeo de clientes Reter clientes eacute uma relaccedilatildeo de
aprendizagem Com o desenvolvimento de um relacionamento entre clientes
e a organizaccedilatildeo cria-se agrave motivaccedilatildeo para que os primeiros ensinem a
organizaccedilatildeo a personalizar os produtos de acordo com as preferecircncias
individuais tomando conveniente para o cliente manter-se fiel a ela
Segundo a FIRJAN (2010) a criaccedilatildeo de relaccedilotildees com os clientes eacute
uma das melhores maneiras para o descobrimento das necessidades e
expectativas do mercado Aleacutem disso o relacionamento constitui um elo
mais difiacutecil de ser rompido entre as instituiccedilotildees e seus clientes
Neste contexto as estrateacutegias relacionais criam estrateacutegias para o
desenvolvimento de relaccedilotildees com os clientes possibilitando aos gerentes
buscar novas tendecircncias de compras e potenciais de seus clientes
As caracteriacutesticas sugeridas pela FIRJAN (2010) para as induacutestrias
sobre a utilizaccedilatildeo de um programa de vendas consultivas como forma de
retenccedilatildeo de clientes e investigadas nas induacutestrias do Rio de Janeiro se
aproximam da teoria em alguns aspectos
bull Diferenciaccedilatildeo da concorrecircncia e a busca de uma melhor
competitividade
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
43
bull Aumento da satisfaccedilatildeo dos clientes
bull Atendimento personalizado visando o ldquoencantamentordquo
bull Utilizaccedilatildeo de sistemas tecnoloacutegicos para o reconhecimento do perfil
de cada cliente
bull Implementaccedilatildeo do marketing de relacionamento como forma de
fidelizar e aumentar o os resultados da organizaccedilatildeo
bull O cliente eacute a regra para natildeo se vender apenas serviccedilos e sim
relacionamentos
Um aspecto importante a ser ressaltado eacute a necessidade da criaccedilatildeo
do programa de marketing de relacionamento como forma de construir uma
abordagem particular para cada tipo de cliente como estrateacutegia de retenccedilatildeo
criando assim um diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia e aumentando
satisfaccedilatildeo dos clientes As informaccedilotildees satildeo lanccediladas no sistema sendo co-
relacionadas pelo database marketing e analisadas com particularidades
especiacuteficas visando a criaccedilatildeo de um atendimento personalizado
Na realidade os gestores das empresas que vem obtendo sucesso
com as vendas consultivas mostram-se conhecedores do programa de
marketing de relacionamento apenas com niacuteveis de profundidade diferentes
apontando como principal diferencial seus programas de fidelidade Ainda
assim certos gerentes possuem uma visatildeo mais operacional e natildeo tanto
estrateacutegica como os outros gestores mas todos satildeo unacircnimes em afirmar
que uma empresa deve ter boa infra-estrutura tecnologia e funcionaacuterios
capacitados para a sua execuccedilatildeo
Finalmente com intuito de identificar a satisfaccedilatildeo dos gerentes
entrevistados na utilizaccedilatildeo do programa de vendas consultivas todos
afirmam que apoacutes a sua implementaccedilatildeo a organizaccedilatildeo conseguiu
proporcionar a seus clientes uma sensaccedilatildeo de estar se sentindo em casa
mantendo um elevado niacutevel de satisfaccedilatildeo fundamental em num mercado
acirrado que eacute o da induacutestria no Rio de Janeiro
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
44
CONCLUSAtildeO
Este estudo possibilitou a visatildeo de que a venda consultiva depende
de uma seacuterie de fatores conforme apontado pelos autores pesquisados e
que este estudo traz contribuiccedilotildees para o setor industrial uma vez que
investiga quais seriam as caracteriacutesticas e habilidades poderiam estar
atendendo melhor agraves expectativas dos clientes neste mercado em que se
pode observar fatores como a instabilidade oriunda da elevada competiccedilatildeo
em mercados que se tornam segmentados na atualidade mudanccedilas no
comportamento dos consumidores crescentes inovaccedilotildees da automaccedilatildeo e
tecnologia em que todo diferencial competitivo torna-se relevante
Considerando-se as mudanccedilas no mercado geralmente com raacutepida
velocidade e a grande concorrecircncia as organizaccedilotildees estatildeo exigindo um
profissional cada vez mais competente cabe ao vendedor demonstrar seu
talento e competecircncia no desenvolvimento de suas atividades
demonstrando tambeacutem seu papel e importacircncia dentro das organizaccedilotildees
Com este estudo espera-se contribuir para a ampliaccedilatildeo do
conhecimento deste tema e para o aprimoramento das forccedilas de vendas
consultivas para que atingindo o modelo de competecircncias citados no
trabalho o profissional de vendas consiga desempenhar suas tarefas com
profissionalismo sabendo ir aleacutem do prescrito executando accedilotildees e reagindo
a acontecimentos sabendo agir escolhendo uma conduta e desta forma
conseguindo perpassar da forma mais agradaacutevel e lucrativa possiacutevel para
ambas as partes as atividades da venda consultiva
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
45
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Gilbert A PETER J Paul Marketing Criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva 2000
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2007
FIRJAN ndash Federaccedilatildeo das Induacutestrias do Estado do Rio de Janeiro Vendas Disponiacutevel em httpwwwfirjanorgbrdatapageshtm Acesso em 04 jan 2011
FUTRELL Charles M Vendas fundamentos e novas praacuteticas de gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo Prentice Hall 2000
LAS CASAS AL Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Atlas 2005
LE BOTERF Guy Desenvolvendo a competecircncia dos profissionais Porto Alegre Artmed 2003
LEVY M WEITZ B A Administraccedilatildeo de Varejo Satildeo Paulo Atlas 2000
MOREIRA J C T Pasquale PP Gobe A C Sousa JJ Fischer CH Administraccedilatildeo de Vendas Satildeo Paulo Saraiva 2001
MORGAN Jim Vendedores e liacutederes Satildeo Paulo Atlas 1996
PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia Satildeo Paulo Atlas 2000
PORTER M Estrateacutegia CompetitivaTeacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Satildeo Paulo Campus 1986
RENTZ T RJ BAMOSSY GJ Princiacutepios de marketing uma perspectiva global Satildeo Paulo Makron Books 2000
RESENDE E O livro das competecircncias desenvolvimento das competecircncias a melhor auto-ajuda para pessoas organizaccedilotildees e sociedade Rio de Janeiro Qualitymark 2000
SEYBOLD P B Clientescom ndash como criar uma estrateacutegia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais Satildeo Paulo Makron Books 2010
SOLDOW G F THOMAS G P Vendas profissionalizaccedilatildeo para a deacutecada de 1990 Satildeo Paulo Makron Books 2003
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
46
SPENCER W J SPIRO R Administraccedilatildeo de vendas 10 ed Rio de Janeiro LTC 2003 ]STEVENS Howard P Correspondecircncia de vendas agraves necessidades do cliente Management Review v 6 n 78 p 45-47 1989
THULL Jeff Gestatildeo de Vendas Complexas como competir e vencer quando o resultado desejado pode ser alto Rio de Janeiro Campus 2007
ZARIFIAN Philippe Objetivo Competecircncia por uma nova loacutegica Satildeo Paulo Atlas 2001
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
47
INDICE
RESUMO2
METODOLOGIA3
SUMAacuteRIO4
INTRODUCcedilAtildeO 7
CAPIacuteTULO 1 - A ATIVIDADE DE VENDAS 9
11 Conceituaccedilotildees e importacircncia das vendas para a sociedade 9
12 Satisfaccedilatildeo e valor para o cliente 10
13 Fatores que influenciam o comportamento de compra 12
14 O processo de compra 14
15 As fases do processo de vendas 16
16 As diversidades do processo da venda 20
CAPIacuteTULO II - AS VENDAS CONSULTIVAS 25
21 Definiccedilotildees e caracteriacutesticas 25
22 Caracteriacutesticas do profissional de vendas consultivas 27
23 Anaacutelise do modelo de Spencer (2003) 33
24 A pesquisa realizada por Stevens (1989) 34
25 A pesquisa realizada por Morgan (1996) 35
CAPIacuteTULO III - ABORDAGEM PRAacuteTICA DAS VENDAS CONSULTIVAS 38
31 Estrateacutegias baacutesicas 38
32 A venda consultiva e a tecnologia 38
33 A venda consultiva e a venda de colaboraccedilatildeo 40
34 Vendas consultivas nas induacutestrias do Rio de Janeiro 41
CONCLUSAtildeO44
BIBLIOGRAFIA45
48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
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48
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo Universidade Candido Mendes
Tiacutetulo da Monografia O poder disciplinar do empregador
Autora Danielle Lima da Silva
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- BIBLIOGRAFIA
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-