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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE REINALDO C. DE ARAÚJO
TRADE MARKETING O papel do MKT e sua importância como ferramenta de MKT e Vendas
Rio de Janeiro 2010
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REINALDO CORRÊA DE ARAÚJO
TRADE MARKETING O papel do MKT e sua importância como ferramenta de MKT e Vendas
Monografia apresentada junto ao curso de GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO
da Universidade Cândido Mendes como requisito à conclusão de curso de pós graduação.
Orientador: Professor Fernando Lima
Rio de Janeiro 2010
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Resumo
Este trabalho tem como objetivo apresentar, por meio da integração de vendas e
MKT, novas formas de se obter melhores resultados em vendas, aprimorando o trabalho
do Trade MKT.
Para isso foi buscado o aprofundamento do assunto, especificamente de teorias e
práticas das áreas de MKT e vendas, e a geração de formas de trabalho que, por meio da
integração das áreas, resultem em maior valor agregado de marcas e no aumento de
vendas, além de oferecer opções de serviços e embasamento teórico para estudantes,
profissionais das áreas de MKT e vendas.
Inicialmente foram estudados processos de trabalho, tanto em indústrias como no
varejo, abordando histórico das áreas de MKT e vendas, desenvolvimento da relação
Varejo e Indústria, papel do vendedor, papel do consumidor, papel do varejista,
investimentos em MKT estratégico e MKT promocional, etc.
Em função da comoditização cada vez maior de produtos e o espaço cada vez
menor nas prateleiras observamos que o poder de negociação do varejista tomou
proporções muito grandes, o que levou indústrias a criarem o papel do profissional de
trade MKT. Diante disso, seu papel vem tomando cada vez mais importância no dia a
dia das empresas, uma vez que sua vivência no PDV e seu conhecimento de técnicas de
MKT (principalmente promoção de vendas e merchandising) tem tornado investimentos
cada vez mais acertivos.
O TRADE MARKETER deve ser um defensor da marca e ao mesmo tempo
viabilizar e cuidar das ações de MKT criadas pelas empresas no PDV, garantindo assim
a eficiência das mesmas, a rentabilidade e o bom relacionamento com o varejista.
O profissional de trade MKT em muitas vezes assume o papel do vendedor, em
outras, a do profissional de MKT estratégico. Ele deve ser o administrador das ações
para PDV e deve ter a visão do homem de vendas, sem perder a visão estratégica.
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Como conclusão deste trabalho, são apresentados os detalhes desta relação, além
de oferecer saídas e possíveis metodologias para tornar o trabalho de MKT e vendas
mais eficiente por meio da integração de vendedores, profissionais de MKT estratégico
e profissionais de Trade MKT.
Por isso, o Trade Marketing ganhou tanta importância nos últimos anos, uma vez
que amplia o conceito de marketing e orienta as empresas a continuar buscando a
satisfação do consumidor final por meio do relacionamento com os canais de
distribuição.
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INTRODUÇÃO
Os segmentos de mercados no Brasil estão passando por transformações que
afetam diretamente os consumidores e as ações das empresas sobre esses mercados.
Ações estas, que há 10 anos, eram amplamente dominadas pela “ditadura” do marketing
das indústrias.
A indústria ditava suas regras e o canal de distribuição fazia seu papel de
coadjuvante, atuando estritamente dentro do conceito de variável controlável, no seu
esforço de conquistar o consumidor final, conceito este já ultrapassado, uma vez que o
controle da indústria não está ocorrendo em todos os setores de negócios.
O fato é que o poder de negociação está passando para as mãos dos varejistas, que
passaram a realizar suas próprias ações mercadológicas junto ao consumidor final.
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CONCEITO DE MARKETING
Phillip Kotler define Marketing como o “um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório
relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e necessitam.
CONCEITO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
São organizações independentes e externas à empresa que gerenciam o fluxo de
distribuição de produtos e serviços para uso ou consumo.
O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO NO CONCEITO DE MARKETING
A definição de Marketing está ligada diretamente ao suprimento das necessidades
do consumidor por meio da administração do fluxo de compra e venda de produtos e
serviços. Desta forma, o Marketing está ligado a toda atividade empresarial que guie os
negócios para o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores no lugar e
tempo que estes desejarem, com o objetivo final de gerar lucro.
McCarthy e Perreault, nos apresentam uma definição que divide Marketing em
Micromarketing e Macromarketing, da seguinte forma: “Micromarketing é o
desempenho das atividades destinadas a realizar os objetivos de uma organização,
partindo das necessidades do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e
serviços a partir de um fabricante ou produtor. Macromarketing é um processo social
que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de
maneira que iguale eficazmente a oferta e demanda e realize os objetivos da sociedade.”
Os conceitos de Marketing têm portanto alguns elementos centrais que formam a
sua estrutura :
- os desejos e necessidades dos consumidores e sua demanda;
- os produtos e serviços que irão satisfazê-los;
- o valor e o custo envolvidos essa satisfação;
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- as trocas, transações, movimentações e relacionamentos entre os participantes do
processo; - os mercados e os praticantes das ações de Marketing.
Segundo McCarthy, o processo de administração das atividades de marketing trata
“do planejamento das atividades, implementação dos planos e controle desses planos”.
Assim, se apresenta como maior desafio para o profissional de Marketing, estabelecer
uma estratégia para fazer frente às variáveis incontroláveis do ambiente externo, que
compreende duas partes interrelacionadas: o mercado alvo, e o composto de marketing.
O composto de marketing segundo McCarthy é formado por:
- Produto – Marca, Embalagem, Serviço, Garantia
- Preço – Valor de Troca, Custos, Descontos, Prazos e Condições de Pagamento
- Ponto – Canal de Distribuição, Logística e Distribuição Física
- Promoção – Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas, Relações Públicas e
Publicidade.
Desta forma, o Canal de Distribuição é apresentado como um elemento do
microambiente de marketing ou como um elemento componente do composto de
marketing ou marketing mix.
O PAPEL DO VAREJO NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Para melhor entender o conceito de Trade Marketing é importante conhecer as
mudanças que ocorreram na relação Indústria x Varejo nestes últimos anos:
- Fabricante – Por meio de estratégias de segmentação e posicionamento amplia cada
vez mais seu portfólio de produtos;
- Canal de distribuição - Concentração do poder em poucas redes de varejo com imagem
própria. Crescem os lançamentos de produtos de marca própria;
- Consumidor – Passa a ter uma relação mais estreita com o varejo, passando a decidir a
compra de determinada marca no ponto de venda, conforme influências de preço,
promoções, etc.
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Estas mudanças fizeram com que as relações entre fabricantes, varejistas e
consumidores tornassem-se mais competitivas, críticas e complexas.
As relações fragmentadas entre os negociadores e setores da organização, dão
lugar a relações integradas que promovem ações conjuntas, envolvendo vários setores
da empresa e do cliente, viabilizando assim, uma melhor rentabilidade para o fabricante
e maior giro dos produtos no PDV.
A visão de curto prazo passa a ser substituída pela visão complexa de médio e
longo prazo, onde o desenvolvimento de negócios em conjunto melhora as vendas.
É neste contexto que surge o conceito de Trade Marketing como forma de orientar
e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir
satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista.
O PAPEL DO VAREJO
O papel do varejo consiste em vender produtos e serviços para os consumidores
finais.
A função de varejo pode ser exercida pela própria empresa produtora, quando esta
vende diretamente aos consumidores finais; como é o caso da Avon, e também via
internet, como fabricantes de carros, etc.
As características básicas do varejo segundo, são:
1- Facilidade de entrada e saída no negócio
2 - Diversificação de alternativas de negócio
3 - Alta competitividade
4 - Concentração Geográfica
5 - Uso intensivo de Mão de Obra
6 - Fortes variações Sazonais
7 - Influência de Modas
8 - Controle e Restrições Legais
9 - Estrutura Altamente Dinâmica
10 - Mercado Consumidor Volátil
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A gestão do varejo é independente da indústria e dos fornecedores. Eles têm seus
próprios objetivos de mercado e de imagem junto ao consumidor alvo, gerenciamento
seus recursos com foco em estoques e giro do produto, uma vez que seu capital está
fortemente concentrado nos mesmos.
Esta necessidade de estar girando rapidamente o capital faz com que a visão de
curto prazo seja dominante no varejo.
No entanto, o conceito de Marketing no varejo, orienta para que o planejamento
do varejo seja orientado ao consumidor; sua principal preocupação deve ser a satisfação
do consumidor, sempre resguardando a lucratividade; a satisfação do desejo do
consumidor deve ser a preocupação da organização inteira; o planejamento do curto
prazo e também do longo prazo é essencial no processo.
O varejo pode ser classificado nas seguintes categorias:
1- Tamanho da Operação – esta classificação pode levar em conta os metros
quadrados da loja, o volume de vendas ou a quantidade de pontos de venda. A
classificação em pequeno, médio e grande é difícil de ser feita em função dos diferentes
critérios que podem ser aplicados, e deve ser feita comparativamente dentro de
segmentos específicos. Não podemos comparar, por exemplo, lojas de conveniência e
supermercados. A importância desta classificação reside em poder avaliar o nível de
concentração de vendas no setor.
2- Linha de Produtos – pode-se dividir os varejistas em dois grandes grupos; os que
trabalham com uma ampla diversidade de linhas de produtos e os que trabalham com
um número limitado de linhas de produtos. Os varejistas que trabalham no Brasil com
uma ampla linha de produtos são as lojas de departamento e os hipermercados. Os que
trabalham com linhas limitadas são os supermercados, lojas de conveniência, lojas
especializadas (brinquedos, eletrônicos) e as boutiques especializadas, que são lojas
especializadas em roupas, em acessórios, em alimentos, em bebidas, etc.
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3- Método de Operação – esta classificação está relacionada à forma de operação do
varejo:
- auto serviço - com variedade limitada como os supermercados, ou com grande
variedade como os hipermercados;
- loja de conveniência - que opera com um número limitado de mercadoria selecionada
para atender necessidades ocasionais;
- loja de descontos ou loja de fábrica - que atua com variedade limitada de produtos e
nenhum serviço, com forte apelo de preços baixos;
- boutiques - que são lojas especializadas em determinados segmentos com um serviço
diferenciado de atendimento;
- varejo sem loja - que são as vendas por meio de catálogos, telefone, televisão e
internet;
- lojas de serviços - que são as lavanderias, os correios, médicos, hotéis, etc..
4- Tipo de Propriedade – os estabelecimentos de varejo podem ser independentes ou
fazer parte de um sistema vertical de Marketing que segundo Kotler, compreende o
produtor, atacadista e varejista atuando como um sistema unificado por meio de
propriedade ou licenciamento. Em geral, em termos de quantidade de pontos de venda,
o setor de varejo é formado por pequenos estabelecimentos independentes que são
operados pelos próprios donos; no entanto, os grandes volumes de negócios são
operados pelas redes que fazem parte de um sistema vertical de Marketing e podem ser
divididas em cadeias de lojas, cooperativas e franquias.
A EVOLUÇÃO DO VAREJO
Historicamente a atividade de varejo se inicia com os mascates e os mercados que
eram montados com intervalos regulares de tempo e onde os agricultores e os artesãos
levavam seus produtos para serem comercializados. O comércio foi regulamentado
desta forma, pois era a melhor maneira dos nobres e senhores feudais controlarem a
cobrança de taxas sobre o movimento do mercado.
De acordo com uma análise detalhada realizada por Davies existem evidências de
que, por volta do século XVII, já existiam lojas fixas de varejo em contraposição aos
mercados móveis, e que se assemelhariam ao modelo atual de varejo. Estes
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comerciantes estocavam produtos oriundos de outras regiões e que não eram produzidos
naquele local.
A partir do final do século XVIII e início do século XIX, com a revolução
industrial que inicia o processo de produção em massa de produtos, é que o varejista
começa a ganhar importância, pois já não era possível o produtor realizar diretamente a
comercialização de seu produto, uma vez que este deveria ser distribuído
geograficamente com eficiência.
Com o aumento do volume de produção e com a necessidade de capital para
alimentar o canal de distribuição, surge a figura do atacadista que financiava a operação
comprando do produtor e financiando a venda ao varejista. O atacadista consegue
acordos que obrigam a indústria a vender exclusivamente ou diretamente aos varejistas
ou por meio dos atacadistas, o que obriga os varejistas a restringirem-se às compras dos
atacadistas.
Desta forma, o varejo em geral se torna uma atividade pouco técnica, formada por
pequenas lojas familiares, que dependiam de grandes atacadistas. O varejo sempre foi
alvo de grande controle, quer seja por parte dos atacadistas e produtores ou mesmo pelo
estabelecimento de leis.
Em 1955 na Inglaterra, estima-se que metade dos negócios do varejo ainda
estavam sob regulamentação do “Preço Fixo de Revenda” que permitia ao produtor
fixar o preço de revenda do varejista ao consumidor final, não permitindo às lojas
estabelecer parâmetros próprios de gerenciamento de seus negócios, já que não podiam
estabelecer seus próprios preços e margens. Somente em 1964 esta lei foi abolida. A
partir do princípio deste século grandes redes de varejo começam a se formar e se
fortalecer, basicamente por meio de lojas de departamentos, que buscam sua
independência e liberdade de concorrência, determinando suas próprias estratégias e
políticas próprias de comercialização e de marketing.
No Brasil o varejo desenvolveu-se a partir dos seguintes períodos:
- 1910 a 1940 - lojas gerais
- 1920 a 1950 - lojas de linhas limitadas
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- 1930 a 1960 - lojas especializadas
- após 1930 - lojas de departamentos
- após 1953 – supermercados
O aumento da competição entre os fabricantes, a diversificação de linhas e a
quantidade de novos produtos que as empresas desenvolvem geram um
sobreabastecimento, e os varejistas passam a ter cada vez menos dependência de um
único fabricante. As grandes redes de varejo se fortalecem e passam a rivalizar com os
fabricantes a primazia de atender e formar uma imagem junto ao consumidor final.
A EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES DE PODER ENTRE A INDÚSTRIA E O
VAREJO
Embora busquem o mesmo objetivo - conquistar o consumidor final -, e para tal
tarefa necessitem um do outro, tanto os fabricantes como os varejistas sempre buscaram
otimizar seus ganhos individuais em suas negociações, estabelecendo-se uma situação
de conflito nas relações.
Nestas relações de conflito, onde se deve buscar uma alternativa de solução, o
poder aparece como um forte influenciador na busca desta solução. O poder aqui é
entendido como a habilidade de controlar a estratégia de outros membros do canal e de
torná-los dependentes. Quanto mais dependente for o membro do canal, menor será o
seu poder e mais suscetível estará a conceder favores aos desejos dos outros membros
do canal.
O PAPEL DO CONSUMIDOR
O foco principal e o elemento decisor de Marketing é o consumidor. As políticas e
estratégias mercadológicas dos produtores ou dos varejistas são destinadas a conquistar
o consumidor final, pois é seu comportamento que irá determinar o sucesso ou fracasso
de um produto ou de uma estratégia de vendas.
As empresas produtoras investem alto no desenvolvimento de uma marca,
buscando com isto fixa-la na mente do consumidor e fazer com que ele a compre todas
as vezes que buscar aquela classe de produto. No entanto, à medida que as marcas e
suas variantes proliferam e se tornam cada vez mais parecidas umas com as outras, é
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cada vez mais difícil para o consumidor identificar diferenças concretas entre os
produtos, e mesmo tendo preferências, estará disposto a realizar trocas de marcas,
quando sua marca preferida não estiver presente ou quando uma boa oferta de preço ou
promoção de vendas o atraia para o concorrente.
Em sua análise do comportamento do consumidor Weilbacher afirma que: “Os
próprios consumidores, frente a um crescente fluxo de marcas e suas variações cada vez
mais parecidas, não estão dispostos a pagar um diferencial de preço por uma marca que
é muito parecida com suas concorrentes. Como a maioria das marcas dentro de uma
categoria de produto são, agora, mais ou menos parecidas, o consumidor, em
decorrência, faz sua escolha com base em promoções de preço, sob a forma de cupons,
ofertas promocionais, descontos de fábrica e outras ações visando o consumidor. O
profissional de marketing não consegue mais controlar os preços pagos pelos
consumidores pelas marcas que são oferecidas e, portanto, o marketing não pode mais
livrar essas marcas da competição de preços, de margens operacionais flutuantes e
decrescentes e dos lucros reduzidos”.
A relação preço-qualidade está cada vez mais presente no processo de decisão de
compra do consumidor que busca sempre adequar seu desejo por uma determinada
marca ao preço que lhe é possível pagar.
A alta concorrência no varejo contribui para este tipo de comportamento do
consumidor fazendo com que haja uma pressão muito forte sobre os preços de venda
final.
Este comportamento do consumidor terá forte influência nas relações entre
produtores e varejistas, pois, embora a marca continue sendo importante no processo de
decisão de compra, cada vez é menos determinante, perdendo em importância para
outros fatores como preço, promoções e presença no ponto de venda.
Analisando a tendência de comportamento do consumidor listam 10 fatores
importantes que irão influenciar as decisões e hábitos de compra:
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- Mudança de Papéis – mudança de responsabilidades nos casais (ex. a mulher passa a
ser a provedora do lar e o homem se concentra nas tarefas domésticas).
- Individualismo – demanda por produtos e serviços personalizados; em detrimento dos
produtos de massa.
- Identidade Própria – decorrente do individualismo, demanda por produtos que
permitam ao indivíduo expressar sua identidade.
- Conveniência – como tempo têm se tornado um recurso escasso, os consumidores
estarão dispostos a pagar mais por produtos ou serviços que poupem tempo.
- Simbologia do Estilo de Vida – os produtos que transmitem status, serão preteridos
aos que transmitem estilo, embora isto seja mais difícil de expressar.
- “Necessidade de pertencer a” - é o contraponto do individualismo, a necessidade de
pertencer a um grupo que é definido mais em função das atividades do que pelo nível de
renda.
- Saúde – a preocupação com a vida saudável será cada vez maior, principalmente
considerando que a sociedade em geral está envelhecendo.
- Consumerismo – a consciência dos direitos e a exigência de que sejam cumpridos
será cada vez mais forte nos consumidores.
- Contexto – o reconhecimento de que a mesma pessoa pode agir de forma diferente em
contextos diferentes e portanto ser um consumidor de tipo diferente.
- Poligamia com Marcas – a lealdade a uma marca será substituída pela lealdade a um
grupo de marcas já que os indivíduos se tornarão mais seletivos, mas ainda manterão
certas preferências.
Esta tendência de poligamia com marcas terá forte influência sobre o varejo, uma
vez que este poderá administrar substituições de marcas sem afetar a atratividade de seu
ponto de venda. Ao estar mais próximo do consumidor final e interagir diretamente no
processo de compra, o varejista pode ter melhores condições de reagir às suas demandas
e exigir da indústria um comportamento similar que atenda a estas demandas.
O varejo assim poderá liderar o processo de atender aos desejos do consumidor,
orientando a indústria sobre as necessidades de mercado e definindo os grupos de
marcas que manterá disponíveis em função de seus interesses nas negociações
individuais com as empresas produtoras.
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O consumidor com o seu comportamento instável favorecerá o varejo no
estabelecimento do poder de negociação entre os varejistas e os produtores.
O CONCEITO DE TRADE MARKETING
O conceito de Trade Marketing responde à necessidade das empresas que
observaram uma mudança radical no ambiente de negócios, mais especificamente no
papel dos varejistas que passam a ter cada vez mais poder junto aos consumidores e
junto às empresas fornecedoras.
Desta forma, embora a atividade mais visível do Trade Marketing seja a de
Propaganda - Promoção e Merchandising no Ponto de Venda. Devem ser desenvolvidas
atividades relacionadas ao Mix de Produtos, Preços, Vendas, Serviços e Logística,
Sistemas de Informações e Resultados e Rentabilidade.
PROMOÇÃO
No mercado de produtos de consumo de alto giro tem se debatido muito sobre
onde o orçamento de comunicação e promoção deve ser alocado. Normalmente as
verbas eram aplicadas em ações de propaganda dirigidas ao consumidor final, com o
objetivo de criar uma demanda. Esta ação assumia que a existência da demanda seria
suficiente para encorajar o varejista a comprar os produtos.
Durante os anos 90, a proporção destes investimentos dirigidos aos consumidores
finais perdeu espaço para as promoções feitas com os varejistas ou nos pontos de venda.
Isto é, a ação do “push (empurrar)” Marketing, se tornou a norma em muitos setores
substituindo a ação do “pull (puxar)” Marketing.
Freqüentemente o produtor tem que oferecer descontos apenas para conseguir um
lugar na prateleira. Na França os hipermercados começam a se considerar apenas como
locatários de espaços de prateleiras. Estas promoções dirigidas exclusivamente aos
varejistas são boas ao observarmos pelo resultado a curto prazo, porém, não melhoram a
imagem do produto e da marca junto ao consumidor final, contribuindo para que os
consumidores se tornem mais leais ao ponto de venda do que ao produto.
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As ações de comunicação devem continuar a ser realizadas junto ao consumidor
final, como forma de manter a imagem e o desejo pelo produto, mas devem considerar a
influência dos varejistas no processo e avaliar o que deve ser aplicado no ponto de
venda propriamente dito por meio de descontos ou de campanhas nas revistas
destinadas ao setor, e o que deve ser destinado ao consumidor final por meio de ações
de promoção no ponto de venda.
O PAPEL DA FORÇA VENDAS
A mudança do papel da força de vendas devido à centralização e concentração dos
varejistas, já vem sendo notada há algum tempo. O vendedor sempre teve grande
influência dentro de uma loja de varejo. Esta influência ainda se mantém em alguns
setores e particularmente nas pequenas lojas independentes, porém, nas grandes redes e
cadeias de lojas que são responsáveis pelos grandes volumes, sua influência diminuiu
significativamente. Principalmente pelo nível de serviço que passou a exigido pelos
grandes varejistas.
O número de vendedores vem diminuindo, em contra partida, o de Key Acconts
vem aumentando. Estes últimos são responsáveis por atender os grandes clientes, não
apenas no processo de vendas, mas numa visão ampla de serviços e atendimento.
NÍVEL DE ATENDIMENTO E SERVIÇO
A rentabilidade do varejo está focada na velocidade com que os estoques são
vendidos e nas margens que são obtidas em cada produto, sendo que esta última é
fortemente influenciada pelo giro dos estoques.
Num mercado com abastecimento regular, os varejistas não necessitam manter
estoques, buscando ter o menor comprometimento e risco possível com o capital
investido em mercadorias. O serviço oferecido pelo produtor no sentido de maximizar a
relação de risco de estoque e de margens, pode ser um diferencial positivo na conquista
do varejista.
O serviço de atendimento pode ser dividido em duas grandes frentes: a logística
de abastecimento – que tem se desenvolvido significativamente, uma vez que a rapidez
com que os produtos giram no canal de distribuição permitem uma economia integral de
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custos e, portanto, geram uma maior competitividade no preço final ao consumidor - e
as ações de ponto de venda para gerar demanda para aquele produto.
Uma aplicação cada vez mais importante neste processo é a troca eletrônica de
dados (EDI – Electronic Data Interchange) onde, a partir de acordos de volumes
mínimos de estoques e de entregas, há uma comunicação eletrônica direta entre os
varejistas e produtores visando o abastecimento, na maioria das vezes automático, dos
produtos no ponto de venda. É importante destacar que este tipo de controle altera a
relação entre vendedores e compradores, uma vez que o abastecimento é feito
automaticamente não sendo necessário ter negociações contínuas e tampouco o contato
pessoal contínuo para o abastecimento dos produtos.
Ações promocionais no ponto de venda também são outro ponto importante na
gama de serviços oferecidos pelo fabricante para tornar mais alto o giro dos produtos.
Este nível de serviços e atendimento não é padrão, e deverá ser adequado a cada
varejista em função de sua demanda e de sua capacidade. É fundamental também que
seja medido o custo de servir a cada organização varejista, pois isto afetará diretamente
a margem de rentabilidade e deve, portanto, ser considerado na composição do preço e
na avaliação da atratividade do negócio com cada varejista em particular.
ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
Na criação da estratégia e desenvolvimento de produtos, devem ser consideradas a
atratividade ao consumidor final e ao varejista. Além disso, devem ser levados em
consideração aspectos da comercialização e exposição do produto no ponto de venda
bem como aspectos do número de competidores, número de marcas e de linhas
existentes e grau de saturação do segmento.
O processo de inovação de um produto deve ser avaliado sob o ponto de vista da
empresa e sob o ponto de vista do mercado. De acordo com Gruenwald, existe uma
hierarquia de inovação de novos produtos que considera:
- pequenas alterações realizadas no produto, estas reconhecidas apenas pela própria
empresa;
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- alterações de embalagem ou pequenas alterações técnicas de sabor ou cor, que não
representam novidade para o segmento;
- novos produtos para a empresa que entra em segmentos já existentes no mercado;
- inovações reais para o mercado, onde existe uma ruptura de tecnologia ou uma
inovação de uso, algo realmente novo para o consumidor.
O grau de atratividade da inovação para o varejista estará ligado ao nível de
inovação que o produto apresenta para o mercado, sendo que será mais difícil convencer
o varejista a adotar um produto que já têm similares ou que representa apenas pequenas
alterações ou variações do produto já existente.
Outro aspecto que deve ser considerado é a otimização da utilização do espaço e
de abastecimento, que incluem tópicos como: a quantidade ideal de itens por caixa de
transporte; se a caixa de transporte pode ser reaproveitada como display; se a
embalagem é adequada à prateleira; se o design da embalagem permite uma exposição
correta; o tempo de validade do produto na prateleira; organização das devoluções; e,
dificuldade em manipular este produto.
O ponto principal é que as condições de comercialização com o varejista devem
ser consideradas no desenvolvimento do produto, não bastando, portanto, desenvolver o
produto para o consumidor final. É necessário desenvolve-lo segundo o grau de
atratividade que o produto terá para o varejista, em termos de inovação e em termos de
potencial de negócios.
ASPECTOS DE NEGOCIAÇÃO
Uma vez que o poder está com o varejista, é natural que haja uma forte pressão
por preços e descontos na comercialização dos produtos.
Embora o preço sempre seja um item importante na negociação, não é o único e
cabe ao produtor buscar novos itens a serem negociados que permitam diminuir o foco
sobre o mesmo. Aí o papel do profissional de Trade Marketing se torna preponderante,
uma vez que ele deve apresentar um leque de serviços que aumente seu poder de
barganha dê ao varejista, condições para aumentar o giro de produtos. Deve-se limitar
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os descontos principalmente em função de uma característica forte do varejista
brasileiro, que é a de não repassá-lo ao consumidor final.
Alguns autores recomendam uma ação do produtor em tempos de demanda
reprimida, negociando descontos com os varejistas, mas certificando-se de que as
reduções serão repassadas aos consumidores finais como forma de incentivar a
demanda.
O fabricante deve negociar fatores não relacionados a preço que sejam atrativos
ao varejista, tais como:
- Fornecer um produto exclusivo ou de marca própria
- Otimização logística para reduzir o nível de estoques
- Exposição do produto diferenciada para destacar o varejista
- Campanhas promocionais conjuntas
- Atendimento de ponto de venda, com promotores e repositores
- Treinamento para a equipe do varejista
- Política de devolução de produtos não vendidos
Agindo desta forma, a estratégia passa a ser focada ma construção de um
relacionamento durável e positivo. Os gerentes de contas especiais devem ser
negociadores bem treinados e dedicados a determinados clientes, que entendam do
negócio de varejo e saibam fazer propostas atrativas aos olhos dos varejistas. O
fabricante deve buscar sempre manter uma superioridade na negociação, mas quando
isso não for possível deve evitar o conflito e buscar a negociação.
A estratégia de marketing de uma empresa deve considerar que para poder
negociar e ser vitoriosa com o consumidor final, precisa antes negociar e ser vitoriosa
com o varejista.
O PAPEL DA FUNÇÃO DE TRADE MARKETING
O Trade Marketing vai aparecer como o complemento da atividade de Marketing
(focada no consumidor final) e de vendas (focada no cliente varejista), estudando as
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estratégias de ponto de venda e os fatores motivacionais do shopper nesse ambiente e a
partir daí estabelecer ações que atendam aos objetivos estratégicos.
Sob o ponto de vista do canal de distribuição, assuntos relativos à exposição de
produtos, giro de estoques, margem de rentabilidade, motivação da equipe de vendas do
cliente, promoções e campanhas de vendas, dentre outros, serão suas atividades diárias.
O trade Marketing será um solucionador de problemas, buscando a harmonia e o
relacionamento duradouro com o cliente por meio de negociações que conduzam à
cooperação e não ao conflito.
OS ATRIBUTOS DE TRADE MARKETING
As variáveis que fazem parte do Trade Marketing Mix são:
- Promoção – onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção
do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço. Buscará ainda o
equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da
marca e do produto.
- Vendas – desenvolvendo opções de ações de ponto de venda e de interação com o
cliente. Concentrando discussões de vendas na visão de longo prazo do negócio e na
estratégia das empresas envolvidas.
- Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão
diferenças entre o que o varejista deseja e o que o fabricante pode efetivamente
fornecer.
- Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou
exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade. É importante
administrar o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de canais.
- Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser
evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.
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- Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda
destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente.
- Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela somatória
dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em
cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de
margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.
OS ELEMENTOS DO TRADE MARKETING MIX
O Trade Marketing mix assim como no Marketing Mix, é um termo utilizado para
descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais
ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing.
O Trade Marketing reconhece o varejista como um cliente que deve ter seus
desejos e necessidades satisfeitos, e acaba considerando a somatória dos varejistas como
um mercado a ser conquistado. Existe sempre o risco de que ao concentrar-se
demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a evolução do
comportamento do consumidor final, o que a longo prazo, poderia prejudicar
significativamente a competitividade da empresa produtora.
O Trade Marketing não compete com a visão da empresa voltada para o
consumidor final, mas atua como um complemento importante para auxiliar e dar
suporte aos objetivos de marketing da empresa dirigidos ao consumidor final.
A empresa que têm uma atividade de Trade Marketing desenvolvida olha para o
consumidor final por meio da lente do cliente varejista e procura otimizar os dois
relacionamentos.
Analogamente ao marketing voltado para o consumidor final, o Trade Marketing
também têm seu composto ou mix de elementos que devem ser administrados em
conjunto para atingir os objetivos propostos.
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Os elementos que compõem o Trade Marketing mix são os seguintes:
- Promoção – o objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no
ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a
propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do
produto.
- Vendas – substituição dos vendedores por Trade Marketers nos principais clientes,
que têm uma alta participação no faturamento.
- Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão
diferenças entre o que o varejista deseja e o que o fabricante pode efetivamente
fornecer.
- Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou
exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade.
- Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser
evitada, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.
- Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda
destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente.
- Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela somatória
dos resultados individuais, e portanto, o custo de atendimento e as margens obtidas em
cada cliente devem ser apuradas; devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais
de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.
O Trade Marketing considera cada cliente como um mercado e a aplicação dos
elementos de seu composto será utilizada para maximizar a participação e a
lucratividade em cada cliente individualmente.
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Nesta mesma linha de desenvolvimento conceitual, Randall utiliza os 4P’s
(Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda) do marketing mix e os aplica ao Trade
Marketing:
- PRODUTO
Deve ser visto como a ampliação da Marca, uma vez que a importância desta junto ao
consumidor final é que determinará o nível de influência do fabricante sobre o varejista.
- Na concepção do Trade Marketing o varejista deve ser considerado a partir da
concepção do produto; avaliando como este novo produto ou marca se adequa à política
dos principais clientes, qual o espaço de gôndola que irá ser necessário, qual a margem
de rentabilidade que será gerada, qual a embalagem de venda e transporte será mais
adequada, quais as demandas em termos de suporte ao ponto de venda serão exigidas
pelos clientes, como é a adequação frente às características de concentração e tamanho
da carteira de clientes.
- PREÇO
- O preço sempre será um ponto crítico da negociação, e somente a importância da
marca junto ao consumidor final, é que poderá diminuir um pouco a influência deste
item no processo de negociação.
- O fabricante deve orientar a negociação para o valor que está sendo oferecido ao
cliente por meio de:
• entregas especiais;
• diminuição de manuseio e abastecimento contínuo;e,
• ações que o beneficiem em termos de redução de custos.
- Para efeito de apuração dos resultados, deverá ser feito um controle de todos os gastos
realizados em cada atividade, considerando os custos dos benefícios oferecidos e
alocando-os junto ao resultado dos produtos negociados.
- PROMOÇÃO
- A avaliação dos gastos de comunicação e promoção deve considerar as demandas e
necessidades do ponto de venda, pois quanto mais forte for a marca junto ao
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consumidor final, menor será a necessidade de aplicar verbas de promoção junto aos
varejistas.
- Quando a marca ou o produto não têm um forte apelo de imagem junto ao consumidor
final, é necessário aumentar a proporção de gastos com campanhas promocionais junto
ao varejista e ao ponto de venda.
- PONTO DE VENDA
- A relação e o posicionamento junto ao mercado varejista deve ser entendida em seus
aspectos mais amplos. A inter-relação entre marketing, vendas, logística, manufatura,
compras e desenvolvimento de fornecedores, deve ser entendida e assimilada por toda
organização.
- A estrutura do mercado varejista quanto à importância dos participantes, seus papéis e
concentração devem ser avaliados e contemplados na estratégia de posicionamento da
empresa no mercado.
Os elementos do Trade Marketing mix permitirão que a empresa aplique e desenvolva
uma política de mercado voltada para o consumidor final, por meio do desenvolvimento
de suas relações de negócios com os varejistas.
OPERACIONALIZAÇÃO DO SISTEMA DE TRADE MARKETING
A aplicação dos conceitos de Trade Marketing na organização pode ser feita
formalmente com a formação de uma estrutura que contemple a função específica de
Trade Marketing, junto às funções de vendas e marketing ou produto; ou de maneira
informal com o estabelecimento das ações de vendas e marketing e do gerenciamento de
contas especiais.
A organização pode ser formada com BUSINESS TEAMS, que são grupos
formados por diversos setores para estudar um projeto ou negócio específico, e por
gerentes de contas especiais ou nacionais e de categorias, que são funções responsáveis
por um grupo pequeno de clientes especiais. As políticas estariam sendo estabelecidas
pelo grupo de trabalho, e os gerentes de contas teriam autonomia para tomar decisões
táticas de acordo com tais políticas.
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Mesmo para diferentes modelos de organização, devem ser atendidos os seguintes
critérios:
• foco no consumidor;
• foco no cliente;
• busca da solução dos problemas do cliente e do benefício da organização;
• prestar um serviço diferenciado; e,
• melhorar a rentabilidade do negócio do varejista e da empresa.
Para a operacionalização do sistema de Trade Marketing a empresa deverá atuar de
forma diferenciada, voltada para o cliente em suas diversas áreas:
- PRODUTOS
- O sistema de informações de mercado utilizado para o desenvolvimento de produtos
deverá contemplar informações sobre a estrutura dos canais de distribuição e as
demandas dos principais clientes.
- O desenvolvimento de produtos deverá considerar as relações comerciais e o
posicionamento de mercado dos principais clientes.
- A prestação de serviços ao cliente deverá fazer parte dos objetivos que os novos
produtos devem atender.
- O lançamento dos novos produtos deverá definir em quais clientes deve ser efetuada a
venda e quais os serviços de apoio que devem ser agregados.
- Deve ser estabelecido um posicionamento de produtos por cliente.
- PREÇOS
- A política de preços deverá ser definida por segmentos de canais de distribuição,
considerando a competitividade entre os varejistas de um mesmo nível e o nível de
serviços demandado.
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- O custo dos produtos deve considerar os serviços demandados pelos clientes na
composição de formação do preço de venda.
- PROMOÇÃO
- A estratégia de comunicação e promoção de um produto deverá considerar as ações
voltadas ao consumidor final, para os varejistas e as demandas dos principais clientes,
bem como as operações conjuntas de comunicação.
- As despesas de promoção devem ser avaliadas em função do potencial de cada cliente.
- A alocação dos recursos de propaganda e promoção devem avaliar a imagem do
produto junto ao consumidor final e sua importância para o varejista. No curto prazo,
quanto menor o reconhecimento do produto junto ao consumidor final, maior será a
alocação de recursos em campanhas aos varejistas.
-EQUIPES DE VENDAS
- As equipes de vendas serão formadas conforme as características e perfil dos varejistas
e da estruturação e concentração do canal de distribuição.
- Uma equipe diferenciada de vendedores será designada para atender os varejistas com
maior potencial de compras.
- Os vendedores especiais ou gerentes de contas que atenderão os grandes clientes,
deverão estar buscando o aumento de vendas para os consumidores finais por meio de
seus clientes, e não a venda para os clientes.
- O foco dos vendedores especiais será a rentabilidade do negócio no médio prazo e não
o volume de vendas no curto prazo.
- SERVIÇOS
- Os serviços de logística e abastecimento do ponto de venda deveriam ser
desenvolvidos visando: o contínuo abastecimento do ponto de venda, a exposição do
produto na área de vendas, o manuseio e a integridade do produto de acordo com as
necessidades de mercado em geral e com as demandas dos clientes em particular.
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- Disponibilização de um sistema de informações que permita identificar em tempo
hábil a movimentação e vendas dos produtos no ponto de venda com o objetivo de
tornar a ação de abastecimento mais rápida e eficiente.
- RESULTADOS E RENTABILIDADE
- Os objetivos de posicionamento de produto, vendas e rentabilidade deverão ser
estabelecidos por cliente, assim como os resultados e rentabilidade de vendas. Todos os
custos envolvidos no atendimento do cliente devem considerar não apenas as margens
resultantes dos preços negociados, mas a influência de cada cliente na rentabilidade da
empresa.
As ações e a operacionalização do conceito de Trade Marketing não se
contrapõem às ações de vendas e marketing tradicionais, a sua diferenciação está no fato
de tratar o mercado de consumidores finais por meio das ações comerciais
desenvolvidas junto ao canal de distribuição em geral e aos principais clientes em
particular e em reconhecer a independência e a influência do cliente no processo de
decisão de compra junto ao consumidor final.
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REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2.ed.São Paulo. Atlas, 1993 McCARTHY, E.. Jerome e PERREAULT JR., William D. Marketing Essencial. São Paulo: Atlas,1997 MENDINZABAL, Francisco J. S. TRADE MARKETING: a conquista do consumidor no ponto de venda, 2007. COBRA, Marcos. Administraçao de Vendas, 1997.