unidade 1 - marketing -...

DisciplinaMarketing

MarketingMarketing

DisciplinaMarketing

Juliana Kucht CamposMestre em Administração – Coppead (UFRJ)

Graduada em Administração - UFES

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Graduada em Administração - UFES

[email protected]

DisciplinaMarketingObjetivos da disciplina

• Conhecer os principais conceitos de Marketing;

• Refletir sobre o papel estratégico da comunicação para as organizações;

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comunicação para as organizações;

• Desenvolver estratégias de marketing;

• Executar um plano de marketing;

• Dimensionar o e-commerce e o e-business.

DisciplinaMarketingOrganização

• UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO

• UNIDADE 2 – MARKETING COMO INSTRUMENTO PARA CRIAR VALOR

• UNIDADE 3 – MARKETING DE SERVIÇOS

• UNIDADE 4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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• UNIDADE 4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• UNIDADE 5 – COMPOSTO DEMARKETING

• UNIDADE 6 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

• UNIDADE 7 – MARKETING DIGITAL

• UNIDADE 8– PLANO DE MARKETING

DisciplinaMarketingBibliografia

• BIBLIOGRAFIA BÁSICA

• CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2003.

•• BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

• BAKER, Michael. Administração de marketing, 5ª ed. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2005.

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• BAKER, Michael. Administração de marketing, 5ª ed. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2005.

• GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

• SOLOMON, Michael R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

• KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª edição, 2000.

• ROCHA, Angela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e prática no Brasil. São Paulo, Atlas, 1999.

DisciplinaMarketingAvaliações

• 1º bimestre: os alunos serão avaliados com base em uma prova escrita no valor de 6,0 pontos (prevista para 23/03) e trabalhos em sala de aula (incluindo um seminário com apresentação de artigos) no valor de 4,0 pontos (prevista para 30 e 31/03).

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• 2º bimestre: prova escrita no valor de 4,0 pontos e construção e apresentação de plano de marketing no valor de 6,0 pontos.

DisciplinaMarketing

PERFIL DA TURMA

Nome

Idade

Qual área ou disciplina mais gosta? Por quê?

Se faz estágio ou trabalha. Onde?

O que acha que conhecimentos sobre Logística pode ajudar?

DisciplinaMarketing

PROXIMAS AÇÕES

“SOMBRA” DA DISCIPLINA

– RESPONSÁVEL POR DISPONIBILIZAR PARA A TURMA APRESENTAÇÕES DAS AULAS, TEXTOS E LIVROS DISPONIBILIZADOS PELA PROFESSORA

– CONTATO DIRETO COM A PROFESSORA

– RESPONSÁVEL POR ORGANIZAR A VISITA NAS EMPRESAS

– IDENTIFICAR E LEVAR ATÉ A PROFESSORA DEMANDAS DA TURMA

LIVROS E MATERIAIS DIDÁTICOS

COORDENAÇÃO DOS TRABALHOS EM GRUPO

DisciplinaMarketing

Unidade 1

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Unidade 1

DisciplinaMarketing

O que é MarketingO que é Marketing?

DisciplinaMarketingConceitos de marketing

• ... O processo de atrair e manter o cliente (Theodore Levitt)

• … é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é, do ponto de vista do consumidor.” (Drucker)

• “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços que são

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apreçamento, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e organizacionais.” (American Marketing Association)

• ... uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do consumidor a longo prazo como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização (Phillip Kotler)

• “...é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros”

• “Uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.” (Stephen Brown)

DisciplinaMarketingMARKETING

• Ajuda a vender:

• produtos

• serviços

• idéias

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• idéias

• lugares

• pessoas

• causas

• comportamentos e estilos de vida.

DisciplinaMarketing

4 Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção

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Onde fica o marketing social?

Consumidores

Fatores incontroláveisPolítica, economia, recursos,...

Marketing Mix

Produto, PreçoPraça e Promoção

Consumidores

DisciplinaMarketingO que é marketing?

ATRAIR

CONQUISTAR

DESENVOLVER

MANTER CLIENTESGERANDO EMPATIA

NA COMUNIDADE

E LUCRATIVIDADEP/ EMPRESA

DisciplinaMarketing

Estados da DemandaEstados da Demanda

ESTADO DA DEMANDAESTADO DA DEMANDA PAPEL DO MARKETINGPAPEL DO MARKETING

NEGATIVA CONVERTER

INEXISTENTE DESENVOLVER DEMANDA

LATENTE DESENVOLVER PRODUTOLATENTE DESENVOLVER PRODUTO

IRREGULAR SINCRONIZAR

PLENA MAN TER

DECLINANTE REVITALIZAR

EXCESSIVA REDUZIR

INDESEJÁVEL EXTINGUIR

DisciplinaMarketingOs domínios “clássicos” do marketing

• área promocional: propaganda e promoções...

• vendas…

• pesquisa de mercado (mercadologia)…

• relações públicas, publicidade…

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• relações públicas, publicidade…

• planejamento de produtos, estratégia…

DisciplinaMarketingMARKETING

• Marketing não é venda! (Drucker)

• Venda é tudo aquilo que você faz para que a

oportunidade de estar frente a frente com o cliente

seja efetivamente transformada em negócio.

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seja efetivamente transformada em negócio.

• O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua.

DisciplinaMarketingDefina os seguintes conceitos:

• Produto• Valor percebido• Satisfação• Qualidade• Troca, transação e relacionamento

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• Troca, transação e relacionamento• Mercado• Necessidade• Desejo• Demanda• Oferta• Valor

DisciplinaMarketingQuestionamentos

Mercados que mudaram muito nos últimos anos?

• Fotos? Revelação?

• Filmes em geral (locadoras?)

• Cinema?

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• Cinema?

• Prática de esportes?

• Games eletrônicos? Xbox? Wii?

• Música? Compartilhamento?

• “Relacionamentos” (amizade, namoro)

DisciplinaMarketing

Exercício para apresentar em 9/2

1- O que ele vende? 2- Qual é seu público-alvo?3- Onde vende?4- Como promove?5- Como calcula-se o preço?

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5- Como calcula-se o preço?6- Qual é a troca?7- Qual o produto comercializado neste mercado? Antes e

depois das mudanças.8- Que necessidades e desejos estão atrelados a este produto?9- Qual o valor percebido do produto deste mercado?10- Como o valor pode ser deteriorado?11- Como vocês imaginam este mercado em 10 anos?

DisciplinaMarketingDefinindo os conceitos fundamentais...

• Produtos: Qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer uma necessidade ou desejo.

• Valor percebido: É a quantidade de meio de troca que uma pessoa se dispõe a oferecer por um produto.

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• Troca: Ato de se obter um produto dando algo em troca.

• Transação: Troca de valores. Envolve dinheiro.

• Demandas: Demandas são desejos limitados pelo poder de compra. Eu desejo um carro, e gostaria de ter uma Ferrari. Mas só posso comprar um Corsa. Portanto, eu gero demanda por Corsas, pois é isso que eu posso comprar.

DisciplinaMarketing

O que é um produto?

IntangíveisPercepção de

qualidade

Nome da

marca

Reputação

Percepção de valor

Garantias adicionais

Serviços durante a

venda

Serviço pré-

vendaEntrega

Produto

Design

Preço

Organização

Imagem corporativa

Recomendações ao usuário

Garantias

venda

Serviço pós-

vendaDisponibilidade

FinançasConselhos

Preço

EmbalagemPerformance

Serviços

Como relacionar o bem com base na Economia da informação?

DisciplinaMarketing

Necessidades e desejos no Marketing

• O que é necessidade?

• O que é desejo?

• Como esses dois conceitos estão relacionados?

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relacionados?

• Marketing cria necessidades?

DisciplinaMarketingAlgumas definições:

• Necessidades:

– “Estado de privação, desequilíbrio, que nos leva a mudar nosso comportamento para retornar ao equilíbrio”

– O que um a pessoa precisa para sentir-se integrada a uma realidade. (Mary Douglas)

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realidade. (Mary Douglas)

• Desejos:

– Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

DisciplinaMarketingNecessidades e desejos em marketing

• Necessidade: Um estado de privação.

• Desejo: O objeto que satisfaz uma necessidade.

• Exemplos:

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– Fome / pizza

– Diversão / cinema

– Proteção / casaco de couro

– Aceitação / casaco de couro

– Lazer/ Teatro

– Respeito / curso superior

DisciplinaMarketingNecessidades, desejos e marketing

• Necessidades e desejos são relacionados.

• A todo desejo, está associada uma necessidade.

• Problema: Identificar essa necessidade.

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• Problema: Identificar essa necessidade.

– Necessidades explícitas

– Necessidades latentes

• Pergunta: O marketing cria necessidades?

DisciplinaMarketingDeterminantes das necessidades

• Características pessoais do indivíduo:– Características genéticas:

• DNA. Exemplo: produtos para alérgicos

– Características biogênicas: • gênero, raça, ano de nascimento... Exemplo: a velhice.

– Características psicogênicas:

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– Características psicogênicas: • temperamento, emoções, estrutura cognitiva, memória. Exemplos:

necessidade de se divertir, de se sentir em controle, de sol, de companhia...

• Características físicas do ambiente:– Clima– Topografia– Ecologia

DisciplinaMarketingMaslow

• Celular?

• Carro?

• Namorado(a)?

DisciplinaMarketingDeterminantes dos desejos

• O contexto individual:– Riqueza e liquidez pessoal: renda e riqueza.

– Contexto institucional: afiliação a grupos e organizações.

– Contexto cultural: hábitos, ritos, acervo cultural.

• O contexto ambiental:

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• O contexto ambiental:– Economia

– Tecnologia

– Políticas públicas

DisciplinaMarketingDesejos x Necessidades

• Ludwig no programa do Jô (10’)http://www.youtube.com/watch?v=b5_VwlMYI7Y&feature=related

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Funções, Objetivo, Processo e Ferramentas do Marketing – Visão Kotler (2000)

Processo: Atrair

Conquistar

Fidelizar

Desenvolver

EmpresasProdutosServiçosPreços

Promoção de vendas

Publicidade

Força de vendas

Relações Publicas

Mala direta, telemarketinge internet

Canais de distribuição

Clientes-alvo

Mix de Ofertas:

Mix de Promocao:

DisciplinaMarketing

Orientação de mercado?

• Marketing

Mercados menos competitivos

• Marketing

• Marketing Integrado

• Marketing Societal

• Marketing de RelacionamentoMercados mais competitivos

DisciplinaMarketing

ORIENTAÇÃO PARA CONSUMIDORES COMO ÚNICA FORMA DE GERAR VANTAGEM COMPETITIVA

(COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR)

Orientação

Satisfazendoconsumidores

Vantagem Orientação p/ consumidores

Adaptando ao conceito de marketing

Alcançar a legitimidade na sociedade

Vantagem Competitiva

DisciplinaMarketing

Mktg Integrado

• Significa mesclar e combinar atividades de marketing a fim de maximizar os efeitos individuais e coletivos.

• A empresa, na visão do Marketing Integrado • A empresa, na visão do Marketing Integrado (Marketing Total), deve ter todas as suas atividades focadas no consumidor.

DisciplinaMarketing

Mktg Societal• Esta abordagem é impulsionada pela tomada de

consciência por parte do consumidor do impacto que o consumo pode gerar na sociedade quando considera apenas uma visão de curto prazo.

• Poluição, desperdício de recursos e condições sub-humanas da mão de obra nas empresas passaram a influenciar o da mão de obra nas empresas passaram a influenciar o consumidor no processo de decisão de compra de um produto.

• Segundo Kotler: “… a tarefa da organização é determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos mercados-alvo, e oferecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade...”

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Mktg SocietalMarketing da Filantropia• O Marketing da Filantropia é o ato da empresa doar parte de seus

lucros para os programas sociais do governo ou para a sociedade civil. Outro modo de marketing por filantropia seria a criação de fundações próprias por parte das empresas.

Marketing das Campanhas Sociais• Esta atividade vem a ser o ato de patrocinar campanhas sociais,

como exemplo podemos citar as campanhas de solidariedade a jovens e minorias carentes, ou campanhas em benefício às crianças, aos adolescentes, a favor do desarmamento, etc. Esse tipo de marketing social apela ao emocional da população.

DisciplinaMarketing

Mktg SocietalMarketing de Patrocínio dos Projetos Sociais

• Patrocínio de projetos sociais de terceiros, onde "temos as empresas que atuam em parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais. E o patrocínio de projetos sociais próprios, onde "temos aquelas empresas que, através de seus institutos e fundações sociais, criam seus próprios projetos e os implementam com recursos próprios.".próprios projetos e os implementam com recursos próprios.".

Marketing de Relacionamento com Base em Ações Sociais

• Este é o tipo de marketing em que a empresa utiliza o seu próprio capital humano para divulgar e alertar seus clientes dos serviços sociais prestados a comunidade. As principais características desta modalidade são: o estreitamento no relacionamento com seus clientes; ênfase na questão de serviços do tipo aconselhamento, orientações médicas e educacionais; fidelização dos clientes; etc..

DisciplinaMarketingExercício para apresentar

em 16/2

• Grupos de 4 – ao menos um membro diferente do trabalho anterior

• Objetivo: Expôr um caso de Marketing Societal.

• Não será aceito duplicidade, portanto, negociar a empresa com representante da disciplina.

DisciplinaMarketing

2. Evolução das relações entre empresas e clientes

• Formas de relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia.

• Na literatura clássica de marketing há três

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• Na literatura clássica de marketing há três “momentos”:– Orientação para o produto

– Orientação para vendas

– Orientação para o mercado

DisciplinaMarketing

Três Eras na História do Marketing

Era Período de Tempo

Atitude Predominante

Era da produção

Antes dos anos 20

“Um produto bom vende por si mesmo.”

40

Era das vendas

Antes dos anos 50

“Propaganda e venda criativas vencerão a resistência do consumidor e o convencerá a comprar.”

Era do Marketing

Segunda metade do século XX

O consumidor é o rei!Busque uma necessidade e satisfaça-a.”

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Era da produção

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Era das vendas

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Prof. Bill Pereira 43

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Era do Marketing

46461966 1959

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1950

Prof. Bill Pereira 501950 1964

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Nosso time é campeão; nossa turma é legal; nós vamos sempre de IRIS; é a

decisão final!

DisciplinaMarketing


DisciplinaMarketingOrientação para o produto

• Uma filosofia de negócio que enfatiza a produção e entrega de produtos;

• Foco das atividades é o produto e o processo;

• Impera a filosofia do produto que se vende por si só;

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• Impera a filosofia do produto que se vende por si só;

• Promoções são desnecessárias ;

• Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à do comprador – produtor define qualidade;

• Consumidor age objetivamente e racionalmente.


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DisciplinaMarketingOrientação para vendas

• Surge com a saturação do paradigma dominante anteriormente – orientação p/ produto;

• Uma filosofia de negócio que concentra as atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis;

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marketing na venda dos produtos disponíveis;

• Ênfase em vendas e promoções;

• Lucros decorrem do volume de vendas. E vendas são função direta dos investimentos em composto promocional;

• Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem muitas escolhas.

DisciplinaMarketingOrientação para vendas

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DisciplinaMarketingOrientação para o mercado

• Uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos/ serviços para satisfazê-los;

• Necessidades e desejos do cliente são guias do desenvolvimento dos produtos;

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desenvolvimento dos produtos;

• Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa;

• Lucros decorrem da satisfação dos clientes;

• Torna a orientação para vendas obsoleta.

DisciplinaMarketingOrientação para o mercado

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DisciplinaMarketing

Orientação para Mercado (Kohli & Jaworski, 1990)

• Foco no consumidor– Elemento central

– Informaçoes sobre as necessidade e preferencias (atuais e futuras)

• Marketing coordenado

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• Marketing coordenado– Não é responsabilidade de um departamento do

marketing

• Rentabilidade– Conseqüência

DisciplinaMarketingCriticas à orientação para o mercado

• Não é apropriada em algumas situações;

• Ao se concentrar os clientes pode esquecer de dar atenção a outros grupos interessados;

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• Ignora a capacidade de concorrentes atender os desejos dos clientes;

• Parte da premissa que o cliente sabe o que quer.

DisciplinaMarketingResumindo...

ProdutorQualidade do

produto segundo o produtor

ProduçãoLucro com a venda

de produtos

Ponto de partida Foco Meios

Fins

Orientação para produto

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Orientação para produto

FábricaProdutosexistentes

Venda e promoção

Lucro com volume de vendas

Orientação para vendas

MercadoNecessidades

do clienteMarketingIntegrado

Lucro com satisfaçãode clientes

Orientação para mercado

DisciplinaMarketingNovas tendências:

• Marketing de relacionamento:– Clientes como parceiros de negócio.

– Foco em intangíveis.

– Internalização da filosofia de marketing.

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– Internalização da filosofia de marketing.

• Marketing pós-moderno:– Foco em significados, não em produtos.

– Substitui lógica linear, consistente e estrutural por outra fragmentada e contextual.

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