UNIBAN

Unidade Tatuapé

Disciplina: Gerenciamento de Produto e Preço

Prof. Me. Francisco Leite

O ciclo de vida de produtos

• Os produtos são lançados, tendo sucesso começará avender cada vez mais até atingir um pico de vendas epassará a cair.

• Usa-se em marketing a imagem de um ser vivo paradescrever essas situações. Assim, o lançamento pode servisto como o nascimento do produto para o mercado.visto como o nascimento do produto para o mercado.

• O pico de vendas, a maturidade. E em seguida o declínio,até a morte.

• Diferentemente dos seres vivos, porém, um produto emdeclínio pode ser revitalizado e voltar a ter curvaascendente de vendas ou permanecer com vendasconstantes por muito tempo.

O ciclo de vida de produtos

• Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo com o estágio onde se encontram.

• Para cada estágio haverá uma estratégia de

marketing diferente.marketing diferente.

• São eles:

• Introdução,

• Crescimento,

• Maturidade e

• Declínio.

O ciclo de vida de produtos

• Acima o ciclo de vida do produto. No caso são as vendas totais no decorrer do tempo. Junto às vendas totais, outro dado muito importante é o lucro total.

• Quando os produtos são lançados no mercado, não há lucro, mas despesas de desenvolvimento, de propaganda de lançamento, de promoções etc.

• Portanto há investimento (prejuízo?). Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a organização recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro. A relação lucro x vendas é mostrada no gráfico 2.

O ciclo de vida de produtos

Introdução

• Sempre que uma novidade é lançada no mercado, há um esforço de marketing para comunicar ao público-alvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e fazer com que eles experimentem-no.

• Um exemplo é o freio ABS, que impede o carro de travar os pneus em freadas bruscas. Quando foi lançado, o fabricante usou várias estratégias para fazer com que o consumidor se interessasse em pagar mais pelo sistema de freio e em convencer as montadoras a usar o sistema nos seus carros mais caros.

O ciclo de vida de produtos

Introdução

• Este tipo de estratégia visa a criar uma demanda

primária. As estratégias enfocam a classe do produto e não a marca especificamente.

• Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão • Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão

apenas começando. Como se trata de produto novo, ainda não há concorrência e a organização busca se proteger com patentes, registros ou segredos industriais.

• O caixa da empresa tem de ser farto pois é preciso sustentar o crescimento do produto.

O ciclo de vida de produtos

Crescimento

• A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A introdução do produto foi bem feita e a organização atrai cada vez mais consumidores.

• O produto deixa de ser deficitário e passa a gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de introdução foram cobertas. introdução foram cobertas.

• Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de lucros, atrairá concorrentes. – caso não seja protegido por patentes, registros ou segredos industriais.

• O esforço de marketing é diferenciar o produto através da construção da marca, criar a chamada demanda secundária ou demanda da marca.

O ciclo de vida de produtos

Crescimento

• Nesta fase é possível à empresa baixar umpouco os preços, pois as vendas aumentarame os custos de introdução estão cobertos.

• Dessa forma irá vender mais e criar uma• Dessa forma irá vender mais e criar umabarreira para os concorrentes, que terão decobrar o mesmo nível de preço, apesar deterem custos maiores, pois acabaram dechegar ao mercado.

O ciclo de vida de produtos

Maturidade

• Um produto está na fase de maturidadequando é conhecido de todo seu público-alvo

e as vendas param de crescer.

• O mercado está saturado, pois osconsumidores já possuem o produto e poucosprecisam comprar um novo. Nesta fase, oslucros começam a declinar, pois existem váriosconcorrentes disputando o consumidor.

O ciclo de vida de produtos

Crescimento

• É o caso do mercado de televisores no Brasil. As empresaspodem buscar novos mercados para aumentar as vendas eimpedir que o produto caia na fase de declínio ouintroduzir modificações nele, para criar novos atributos.

• No mercado de televisores, por exemplo, pode lançar umaparelho com tela plana, ou agregado com o aparelho deDVD, ou com tela de plasma etc.

• Todo esforço de marketing é feito para prolongar a fase dematuridade.

O ciclo de vida de produtos

Declínio

• Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de declínio até desaparecerem do mercado. As razões são muitas:– 1. Deixa de ser necessário. Aparecem novos produtos que

cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo: cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo: máquina de escrever, substituídas pelos computadores.

– 2. Hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram substituídos por protetores solares devido ao conhecimento de que os raios ultravioletas causam câncer de pele.

– 3. A legislação pode proibir a fabricação.

Exemplo: produtos de amianto para isolação térmica. E muitos outros.

O ciclo de vida de produtos

Declínio

• As organizações também podem se fixar em nichos de mercado, para manter parte da lucratividade do período de maturidade.

• Esta estratégia pode fazer com que os • Esta estratégia pode fazer com que os produtos tenham longa vida. Em nichos as vendas e os lucros são pequenos e por isso não são atrativos para concorrentes, que preferem disputar os mercados maiores.

O ciclo de vida de produtos

Declínio

• Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas tambémtem de investir pouco em propaganda.

• A maior dificuldade para os profissionais de marketingé determinar com precisão em que fase está o produtopara então definir a estratégia correta.é determinar com precisão em que fase está o produtopara então definir a estratégia correta.

• Além disso, existem produtos que têm suaobsolescência programada, como os programas decomputadores – nesta categoria, os desenvolvedoreslançam uma versão já prevendo que em prazo curtolançarão uma nova.

Estratégias para as fases em que os

produtos se encontram

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• Dificilmente os profissionais de marketing conseguemsaber com certeza em que ponto do ciclo de vida o produtose encontra. Mas é possível prever mais ou menos onde eleestá e planejar estratégias para se defender de ataques daconcorrência e alavancar o crescimento ou deter o declínio.

• Para cada fase do ciclo de vida do produto há umaestratégia a ser adotada. Quando o produto começa avender bem, é sinal que o mercado está atrativo e espera-se a chegada de vários concorrentes.

• Quando o declínio chega, é hora de corta custos ou buscarnovos usos para o produto ou mesmo um novo mercado.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclode vida requer muito cuidado para não se avaliarerroneamente o momento. Nem todos os produtoscumprem seu ciclo de vida da mesma maneira. Háprodutos que nem chegam à maturidade e jáprodutos que nem chegam à maturidade e jádesaparecem por absoluto fracasso de vendas.

• Outros são modismos que duram um curto período,tão curto que não há tempo nem de aparecerconcorrentes e o produto deixa de vender. Outros,ainda, ressurgem de tempos em tempos, como porexemplo, o brinquedo iô-iô, tatuagens, estilos deroupas etc.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• Um produto bem sucedido, como a televisão, por exemplo, tem um caminho que pode ser analisado desde seu aparecimento, na metade do século XX até nossos dias.

• O produto de hoje é claro que não tem a mesma aparência, mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e somente pessoas de alto poder aquisitivo e com atração por novidades compravam seu aparelho – que poderíamos chamar de um objeto de luxo.

• Hoje, apenas 7% das casas brasileiras não têm televisores. Durante esta caminhada, os consumidores de aparelhos de televisão, como acontece com qualquer tipo de produto, variaram de perfil.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• O marketing reúne os diferentes perfis de consumidores em cinco categorias:

– 1. Inovadores.

– 2. Adotantes imediatos.– 2. Adotantes imediatos.

– 3. Maioria imediata.

– 4. Maioria tardia.

– 5. Retardatários.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• Inovadores

• Os primeiros consumidores de qualquer produto novo são chamados inovadores.

• Estes consumidores se caracterizam por serem • Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e gostarem de correr riscos. São ávidos por novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto.

• Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• Adotantes imediatos

• Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a consumir a novidade.

• Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua comunidade, formadores de opinião, que influenciam comunidade, formadores de opinião, que influenciam as outras pessoas.

• É um grupo predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posição econômica, que exerce profissão especializada e tem uma habilidade mental diferente dos tardios.

• Representam cerca de 13,5% do total.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• Maioria imediata

• Este grupo é formado por pessoas que evitam riscos.

• Eles decidem adiar a compra até se sentirem • Eles decidem adiar a compra até se sentirem seguros de que não se arrependerão.

• São bastante influenciados pelos adotantes imediatos. São cerca de 34% do total.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• Maioria tardia

• A maioria tardia não só rejeitam os riscos como também desconfiam dos benefícios dos novos produtos. novos produtos.

• Eles só entram no mercado quando o produto está bastante testado, já na sua fase de amadurecimento e início de declínio.

• Representam 34% do total de consumidores.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• Retardatários

• Os participantes deste grupo só entram no mercado quando o produto se aproxima do fim do seu ciclo de vida. fim do seu ciclo de vida.

• São consumidores conservadores, adaptados ao seu modo de vida e só mudam o comportamento quando os produtos novos estão bem sedimentados na sociedade.

• Representam cerca de 16% do total.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

KOTLER, 2006.

O ciclo de vida dos produtos e os

consumidores

• Conhecendo o perfil de cada tipo deconsumidor, os profissionais de marketingorientam a comunicação de marketing.

• De nada adianta dirigir o esforço de• De nada adianta dirigir o esforço decomunicação para os adotantes tardios noinício do ciclo de vida.

• Todo o esforço deve ser concentradoinicialmente nos inovadores, que são aquelesque marcam o sucesso ou o fracasso doproduto.

Referências Bibliográficas:

• SANTOS, I.R.T.S.; Gerenciamento de produto,

marcas e serviços. IPESU; 2009.