uma visão sobre o fipp congress - roma 2013

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Roma, 2013

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FIPP World Magazine Congress

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QUALIDADE

PESSOAS

GLOBAL

VELOCIDADE

EXPERIÊNCIA

DATA

MARCAS

SIMULTÂNEO

FLEXIVELCONTEÚDO

ENGAJAMENTO

INOVAÇÃO

TECNOLOGIA

LEITOR/USUÁRIO

COMUNIDADE

CONEXÃO

MULTIMÍDIAMODELO DE

NEGÓCIOCULTURA

TRANSFORMAÇÃOCASES

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• A visão do conteúdo em plataformas está superada.

• O novo modelo de negócio traz o ser humano -

leitor, usuário de site ou celular, consumidor de

vídeo ou eventos – para o centro da mandala.

• Está nas mãos dele o poder de escolha das

informações e das marcas curadoras. A ordem é

conquistá-lo, seduzi-lo, conhecê-lo, agarrá-lo, de

preferência o tempo todo.

Todos concordam2013

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Há escassez de recursos e preocupação com custos.

Mas também abundância: pessoas consomem mais

mídia, em mais suportes, por mais tempo. Dão mais

importância à informação e ao compartilhamento.

“Olhe o conteúdo como uma molécula que tem

custos, mas oferece oportunidades de retorno”.

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Estamos no negócio de “marcas”, não de “revistas

impressas”. O grande desafio dos editores de

revistas é transformar suas companhias em

empresas multimídia a partir da força de suas

marcas. Mudá-las por dentro.

Todos concordam2013

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• Transforme o jornalista em um profissional

multimídia. Se não mudar o modelo de produção

de conteúdo, afirmam alguns, nada vai acontecer.

E não tente resolver com band-aid... Crie novos

cargos, novos workflows. Mude a cultura.

• A cultura é a cola de implantação da estratégia.

Sem ela, não há engajamento, paixão. Trabalhe

nisso.

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• Qualidade de conteúdo é a alma do negócio de

publishing. Tenha os melhores talentos. Escolha

as pessoas certas e trabalhe pela implantação de

um novo mind-set. Apresente desafios, isso

alavanca a inovação.

• Precifique corretamente o conteúdo de alta

qualidade. Não pode ser de graça.

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• Invista em dados, conheça a fundo o seu

público. Estimule suas comunidades. Pense nas

necessidades do seu leitor.

• Trabalhe com métricas de audiência e de

eficiência dos anúncios.

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• Faça parcerias com outras empresas. Não dá

para fazer tudo sozinho. Pense globalmente.

• Fique esperto com a atuação de marcas

anunciantes na criação de conteúdo. São nossos

concorrentes e estão atrás dos nossos

profissionais (“native ads”).

• Seja veloz. Não há tempo a perder.

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• Conteúdo colaborativo na produção de revistas

(crowdsoursing)

• Oferta de experiências inesquecíveis de

navegação nos tablets

• Novo modelo de produção de conteúdo em

sites

• Abordagem global

• E-commerce

Oportunidades2013

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• Uso de novas tecnologias que promovem

interatividade

• Entrada no mundo dos vídeos e da TV

(momento do “liquid and linked”)

• Domínio do código das redes sociais

• Pré-venda de lançamentos nas redes

Oportunidades2013

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Magazines drive efficient sales

Meredith CorporationBritta Cleveland / Research Solutions

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Tese da Meredith

Provar que os anúncios publicados em suas

revistas, de fato, impactam a venda dos produtos

veiculados.

Ferramenta de pesquisa: Nielsen Print Effect,

merecedora de 13 prêmios nos Estados Unidos.

Magazines drive efficient sales2013

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Projeto

• A pesquisa correlacionou a exposição de anúncios

em revistas às vendas de 25 marcas, representadas

por cinco categorias (beleza, alimentação,

produtos domésticos, medicamentos e produtos

para pets).

• As vendas subiram entre 3% e 36%.

• O ROI positivo para todas as marcas variou entre

$1,69 e $19,99 incrementais para cada dólar gasto.


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Método

A agência Nielsen usou um “homescan panel”, que

armazena todos os dados de compras de dois

grupos (100 lares): pessoas comuns e assinantes de

revistas da Meredith, expostos às campanhas. O

teste durou 52 semanas.


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Resultado

Vendas dos produtos veiculados para leitores de

revistas Meredith foram substancialmente maiores.


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O grande “case”

Teste com o molho de saladas Ken, uma marca que

não anunciava para o consumidor.

A pesquisa comparou o impacto nos dois grupos de

consumidores, levando em consideração o

crescimento das vendas em relação ao ano anterior e o

ROI positivo.


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Resultados

• Os leitores da Meredith alavancaram um

crescimento de 18% nas vendas do molho Ken,

versus o grupo de controle.

• Os mesmos leitores compraram 11,5% mais

molhos Ken do que no ano anterior.


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Resultados

• Para cada dólar gasto com anúncios nas revistas

Meredith, a Ken gerou $ 4,59 incrementais de

vendas.

• Os resultados das campanhas impressas geraram

ROI de $7,81, enquanto as campanhas

realizadas em Portais/Ad Networks (AOL,

MSN, Yahoo) chegaram a $2,79.


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Tablets, keys to success

Bringing content to lifeRuth Feldman, VP, International Editorial & Creative Director / Martha Stewart Living

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Martha Stewart Living foi o aplicativo número 1 no

ranking da iMonitor 2012. Teve um crescimento

anual significativo de 2011 para 2012: +375%,

saindo de 11.880 para 56.068 leitoras.

Tablets, keys to success2013

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• Quem são estas mulheres? Mais jovens, mais

afluentes, mais satisfeitas do que as leitoras da

versão impressa.

• A versão digital do conteúdo é produzida pela

redação da revista impressa, simultaneamente.

Assinantes da revista têm acesso gratuito.


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Estratégia

A qualidade do conteúdo garante uma estratégia de

conversão bem sucedida: 72% da base declara a

intenção de baixar o aplicativo outra vez.


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• CATIVAR: lindas

imagens, feminilidade,

oferta de experiências

para a usuária.


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Conceito:

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• ANIMAR: recursos de

áudio, vídeo, navegação

vertical. A intenção é ir

além do belo: tirar o

fôlego! Um compositor

cria trilhas de fundo para

as histórias.


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Conceito:

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• CONECTAR: votação das

leitoras sobre o ambiente

de que mais gostaram, por

exemplo.


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Conceito:

Using the power of the audience

Bonnier Publications Ruth Majaana Toiminen, CEO

Case 1: Olivia, revista finlandesa que já nasceu como conteúdo colaborativo.

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Título para público feminino, lançado há seis anos

e grande sucesso na Finlândia.

• Pioneira na produção de conteúdo com a ajuda

das leitoras.

• Site, também de conteúdo colaborativo.

Using the power of the audience 2013

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Processo na redação

• Numa matéria de Celebridade, por exemplo, as

leitoras escolhem a personagem. Em seguida, a

jornalista levanta a história para decidir o ângulo da

edição e ter a aprovação do grupo. Leitoras escolhem

também a imagem das capas e as melhores

chamadas.

• Majaana aconselha: “Deixe sua marca na mão das

leitoras, perca um pouco o controle. Permita que a

audiência nos transforme”.


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Using the power of the audience

Worldwide MediaTarun Rai, CEO

Case 2: Femina, lançada há 54 anos, a maior revista feminina da Índia abre espaço para a contribuição das leitoras.

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A primeira edição de Femina

no tablet foi realizada com

cooperação da audiência.

Estratégia utilizada:

engajamento da leitora, MKT

inovador, PR buzz...

Imagem contemporânea

Criação de Marca

• Femina by You: “Você tem a história, nós temos

o espaço”. Divulgação massiva em jornais,

revistas, blogs, facebook, redes sociais,

outdoors.

• Resultado: 5 milhões de mulheres impactadas;

conquistaram 7 mil autoras, em 21 cidades; 60

editoras contribuintes selecionadas.


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Criação de Marca

• Marketing participativo: autoras e contribuintes

são disseminadoras da marca. Até anúncios

feitos com colaboração da audiência.


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Ação no Facebook

• Interações diárias: 1,2 bilhão

• Alcance diário total: 3,0 milhões

• Compartilhamento de fãs: 40 milhões

• Objetivo alcançado: criaram a sensação de

compartilhamento e entusiasmo em torno da

marca.


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Brands as media owners

The content game, Team UnileverDavid Pullan, Global lead

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O painel ajuda os editores a entender como

funciona a cabeça dos Marketings das grandes

indústrias.

• Marcas estreitam seu relacionamento com

consumidores a partir da criação de conteúdos e

tornam-se nossos competidores.

• Atuam em todas as plataformas, oferecendo

experiências que se assemelham ao editorial.

Brands as media owners2013

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Formas de relacionamento

• Utilidade. Este é o posicionamento da Nike:

oferece informações úteis no site da marca para

orientar consumidores.


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• Entretenimento. Max Ice-Cream criou o

personagem “Max, the Lion”, para burlar as

regras que proíbem anúncios para público

infantil. O desenho (“Max Adventures”) fez tanto

sucesso, que lançarão uma revista para crianças

com o personagem.


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• Curadoria. Pepsi lançou o site Pepsi Pulse,

espaço em que o consumidor encontra uma

seleção de recomendações para quem ama

música, vídeo, cinema, artistas...


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• Facilitação. Site da Harley Davidson oferece à

comunidade informações que intensificam a

experiência do produto.


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• Movimento. Propõe evolução ou

transformação. A campanha da marca Dove

ilustra este posicionamento, ajudando garotas a

desenvolver uma relação melhor com sua

aparência.


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Chaves para o sucesso

• Categoria: fazer só o que faz sentido para o

produto.

• Comunidade: ter uma definição clara do filtro,

isto é, quem é o público.

• Clareza: a marca deve ter algo a dizer.

• Distribuição: encontrar a forma certa.


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Novo modelo de oportunidades

• De “Recipedia”, site de busca, para o

aplicativo “Jamie’s 30 minutes recipes”


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• De “Absolut.com” para o site “World’s best

bars”


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• De “Dove.com”, para a página da Dove no

Facebook


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Conselhos para os editores

• Concentre as categorias que não têm apelo, as

que “não são sexy...”

• Alavanque suas comunidades e suas

“permissões”

• Dê ao posicionamento da marca um algo mais


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Conselhos para os editores

• Opere em todas as categorias de relacionamento

acima

• Pense no seu leitor/usuário/fã

Benchmarks: Net à Porter e Mr. Porter


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Reinventing business Journalism

Forbes MediaMichael Federie / COO

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Conceito

A turma da Forbes Media se orgulha de ter criado

um modelo único de produção de conteúdo na web:

eficiência, escala e parceria com colaboradores.

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Pilares

Voz autêntica, meio de distribuição autoral, self-

publishing e ferramentas fáceis de utilizar. Produzir

bom conteúdo, sem a base de custos fixos

insustentáveis para bancar uma equipe.

• O conteúdo é criado por um exército de editores

contribuintes que trabalha fora da empresa.


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Pilares

• Jornalistas têm acesso a dados e informações

referentes aos artigos que estão publicando.

• A estrutura favorece o reconhecimento da

autoria e a criação de uma marca: o próprio

profissional.

• Remuneração é definida pela quantidade de

pageviews da matéria publicada.


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• Fluxo tradicional de trabalho nas redações –

reportagem, editores, mesas de discussão... – é

substituído por um esquema leve, em novos

cargos: jornalistas contribuintes, editor de

produto, editor de posts, editor de mídia social,

editor de desenvolvimento de audiência.


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• A estrutura do site é simples: “top stories”,

listas, vídeo e novas postagens.

• Resultado da busca de um modelo diferente: 49

mm de UVs.


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Mídias Digitais

De Agostini PublishingAlessandro Belloni / CEO

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De Agostini: editora tradicional, fundada em

1901, cujo foco são colecionáveis para crianças e

adultos e Marketing Direto.

• Tem cerca de 100 títulos no portfólio, lançados

em mais de 30 países.

• O modelo de negócio também é clássico,

baseando-se em venda avulsa e assinaturas.

Mídias Digitais2013

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“O “case”

“Curso de Decoração de Bolos”, com venda de 24

mm de exemplares, 330 mil assinaturas, em 18

países. Para atingir estes resultados, utilizaram novas

ferramentas: assinatura digital para assinantes,

criação de uma plataforma tutorial, e-commerce,

aplicativo “rate my cake”.


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Grã-Betanha: lançamento

• A coleção de 90 fascículos foi vendida

semanalmente. Investimento de 1,4 mm de euros.

• Campanha: 15 dias de anúncios em TV, vídeos

tutoriais e informes publicitários em websites, pré-

lançamento nas redes sociais, anúncios na web.

• Resultado: 640 mil vendas no 1º tri, 110 mil

assinaturas, sendo 83% delas vindas pela internet.


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Para Agostini, as mídias sociais foram responsáveis

pelo sucesso da operação.

• Exploram a paixão da comunidade interessada no

tema.

• Possibilitam a coprodução de conteúdo com o

público.


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• Pré-venda no Facebook foi fator definitivo para a

criação da comunidade (mais de 400 mil “likes”).

A conversão dos “likes” em assinaturas foi de 30 a

40%.

As redes sociais são usadas para rastrear febres como

esta.


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Building a global print business, while pivoting to a digital future

Hearst Magazines InternationalDuncan Edwards/ President & CEO

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A Expansão

A Hearst nasceu em 1887 e desde sempre buscou

parcerias e expansão em inúmeras frentes, muito

além de revistas. Hoje dispõe de cinco divisões:

Magazines, Newspapers, Broadcasting,

Entertainement & Syndication, Business Media.


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• As revistas se mantêm firmes na estratégia de

crescimento: “continuamos a investir em um forte

negócio de impressos, enquanto alavancamos o

digital”.

• Portfólio: 20 títulos mensais nos Estados Unidos e

300 edições internacionais, com marcas poderosas:

ELLE, ESQUIRE, MARIE CLAIRE, BAZAAR,

COSMO, GOODHOUSEKEEPING,

TOWN&COUNTRY, entre elas.


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Para amenizar o risco, os negócios se estruturam da seguinte forma:


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Todos os negócios passam por uma “desconstrução”

de uma maneira ou de outra.

Mas como as revistas respondem a tudo isso?

Estratégia:

• “Cuidar do que temos”: mais licenciamentos, joint

ventures, empresas subsidiárias.


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Estratégia:

• “Buscar eficiência o tempo todo”: redução de

custos com consolidações; novos modelos de

criação de conteúdo; novos modelos de venda de

anúncio; projetos globais de aquisição de

negócios. Exemplos: Totally Global Media (venda

global de anúncios).


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Estratégia:

• “Produzir mais com os mesmos ativos”: acordo

global de licenciamento com a IMG, empresa que

opera em mais de 30 países, conectando marcas

com eventos mundiais de Esporte, Moda e

Negócios de Mídia.


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Estratégia:

• “Posicionar-se para um futuro mais digital”: a

prioridade é o celular, oferecendo free web em

larga escala, experiências com curadoria no tablet

e e-commerce

Consumidor no centro. Não mais a plataforma.


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Estratégia digital

• Ser tão bom quanto os melhores na categoria (Au

Feminin.com, Net-a-Porter.com, Webedia,

Jezebel, Mailonline, Refinery29)

• Produção caudalosa de conteúdo gratuito na web,

de maneira a oferecer sempre algo novo.

• Não depender só das palavras: as histórias são

conduzidas por imagens.


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Estratégia digital

• O futuro está no acesso a dados: hoje

raciocinamos de forma linear -- conteúdo/produto

para ganhar audiência/tráfego/ e, assim, captar

mais receita de publicidade. Amanhã, a audiência

estará no centro do processo e em torno dela

teremos o conteúdo/produto, publicidade e a

análise de dados.


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Estratégia digital

• Medir a atividade de consumo: pedimos provas às

equipes de que seu material está em sintonia com o

que os leitores querem.

• Criar novos formatos para que os anunciantes

participem dos sites com suas mensagens.

• Mais experiências: crescimento das vendas de

exemplares digitais em tablet. Hoje, 1 mm nos

USA.


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Estratégia digital

• O objetivo é chegar a 3 mm em 2015.

• Design adequado ao device.

• Marketing, marketing, marketing.

• E-commerce: a loja da ELLE no Japão é um

serviço especializado em luxo e moda. Bazzar

acaba de lançar uma loja virtual. Plataformas

para muitos varejistas.


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How easy is it to turn a reader into a shopper?

Bauer Media UKPaul Keenan / CEO

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A conectividade muda a maneira como os

consumidores compram e consomem mídia.

• Cenário fragmentado, sem fronteiras, com

possibilidades em tempo integral.

• Publishers devem inovar seus modelos de

negócio, incluindo novas fontes de receita. A

ordem é explorar, expandir, diversificar.


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E-commerce em expansão

• Um negócio global de trilhão de dólares.

• UK: maior rede varejista online da Europa e a 3ª.

no ranking mundial.

• Continua crescendo, apesar das condições

econômicas difíceis.

• Cidadãos britânicos são os que mais gastam com

e-commerce no mundo.

How easy is it to turn a reader into a shopper?2013

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E-commerce facilita a vida

• Consumidores compram de outros

consumidores, enquanto fazem dinheiro com

outros consumidores (Ebay, Airbnb...).

• Customizam bens (Made.com).

• Caem na tentação de adquirir seu objeto de

desejo em sites de nicho (Jameslist.com).


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• Alugam em vez de comprar (Zipcar.com).

• Trocam experiências (Love Home Swap).

• Compram por assinatura (Glossybox. Spotify...).

• Descobrem o que seus amigos e pessoas que

admira estão comprando (Dwell Magazine).


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• O consumidor tem alguém para comprar por ele

(TaskRabbit).

• Faz compras com enormes descontos (Achica, The

Outnet).

• Economiza tempo pesquisando e selecionando

(Confused.com, Money Supermarket.com).


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Na Grã-Bretanha, as compras online se tornaram

parte do dia a dia. É uma compra como qualquer

outra. Um varejista que atue no digital deve

oferecer um bom serviço online, especialmente no

celular (24% das compras de hoje são feitas em

celular).


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Por que publishers devem atuar no e-commerce?

• A expertise online de nossas equipes editoriais inspira

consumidores a comprar.

• Nossas marcas são ambientes confiáveis de

navegação.

• Testamos, ouvimos, analisamos e reanalisamos para

permitir que nossos leitores façam as melhores

escolhas.


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Mas...

• Seria bobagem pensar que se trata de um salto fácil

de dar.

• E-commerce exige capacidades diferentes da mídia.

• O grande desafio é tornar seu leitor um consumidor.

Benchmarks: Grazia shopping, Bazzar.com, Time Out.


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Transforming magazine media companies to succeed in a digital age MPA (The Association of Magazine Media)

Mary G. Berner / President and CEO

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A palestrante fez um bem sucedido reposicionamento

da MPA. Defende uma equação básica para o sucesso

da empreitada:

50% Estratégia do negócio

+

50% Cultura, ou a estratégia de engajamento do funcionário

Transforming magazine media companies to succeed in a digital age

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Cultura e engajamento

A cultura guia o comportamento individual e

começa onde o manual do empregado termina.

Engajamento significa atração e inspiração pelo

trabalho, levando ao compromisso e à fascinação

pelo que faz.


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Cultura e engajamento

• Está provado: companhias com alto nível de

engajamento por parte dos empregados se

restabelecem mais rápido após períodos de

recessão.

• Criam mais valor para os acionistas.

• Estimulam o atingimento de resultados.


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“Defina a estratégia, comunique a estratégia, viva a

estratégia, agite a estratégia!”

• Tenha consciência da condição atual da

companhia e aonde quer chegar. Defina a visão.

• Faça uma lista realista dos atributos de hoje e

quais são aqueles desejáveis.


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• Comunique a estratégia do negócio. Mas

também a estratégia de engajamento dos

funcionários, de uma forma clara, concisa,

crível e consistente.

• Cada funcionário dever saber onde está, para

onde vai, por que isso é importante.

• “Qual é o meu papel e o que há de bom para

mim nesse projeto”.


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• Quando Mary pergunta aos empregados da MPA

qual o trabalho deles, respondem: “Mary, ajudo a

orientar a indústria de revistas de uma maneira que

individualmente não conseguiriam fazer”.

• Cita o Presidente e CEO da Procter & Gamble:

“Transformar uma companhia requer excruciante

repetição e clareza”.


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Interação

A interação do líder com funcionários se dá de

várias formas: encontros individuais; pequenos

grupos em cafés da manhã ou almoços; palestras;

passeios pela empresa; intranet; grupos de

aconselhamento.


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Escutar

Perguntas :

• O que fazemos bem? E não tão bem?

• O que faria se estivesse em meu lugar?

• O que você acha que eu deveria saber que eu não sei?

• Sugestões?

• O que o está incomodando?


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Respostas:

• Estamos nesta situação

• Aqui é para onde vamos

• Isto é o que importa

• Por isso você é importante

• Aqui está o seu papel neste processo

O discurso do líder tem que expressar a realidade


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