Marketing político: a cabeça do eleitor

Entender a cabeça do eleitor sempre foi um dos principais desafios do marketing

político e da ciência política. Graças aos avanços teóricos e às pesquisas de opinião pública

realizadas nestas áreas, podemos, hoje, entender a lógica que orienta o eleitor na sua decisão

de voto.

A primeira constatação pode ser surpreendente: o eleitor não é tão manipulável como

se pensa. Sabemos que o eleitor médio (de baixa informação) não tem a política como principal

preocupação em seu cotidiano e dedica pouco ou nenhum tempo para se informar sobre os

acontecimentos políticos. No entanto, este mesmo eleitor, que representa cerca de 80% do

eleitorado brasileiro, possui ferramentas que lhe auxiliam na decisão do voto, e de forma

consciente.

De acordo com Alberto Carlos Almeida, um dos principais cientistas políticos do País e

autor do livro A cabeça do eleitor, são seis os fatores que formam a lógica do eleitor:

1. A avaliação do governo;

2. A identidade do candidato;

3. O nível de lembrança (recall) dos candidatos;

4. O currículo dos candidatos e se eles utilizam-no para mostrar ao eleitor que podem resolver

o principal problema que aflige o eleitorado;

5. O potencial de crescimento dos candidatos, que combina a rejeição de cada um deles com

seu respectivo nível de conhecimento;

6. O fato de não ser possível contar com os apoios, ou seja, popularidade e simpatia não se

transferem.

Dentre os itens citados acima, um dos mais importantes é a avaliação do governo, que

tem sido responsável por viradas eleitorais histórica. Entre elas, a vitória de Celso Pitta, em

1996, e Gilberto Kassab, em 2008, ambos disputando a prefeitura de São Paulo.

Nestes dois casos, a avaliação do governo foi determinante para elegê-los. No caso do

Pitta, a boa avaliação do governo Maluf, fez com que o eleitorado paulistano projetasse em seu

sucessor a continuidade daquele governo. A lógica era simples: se está bom, tem que

continuar. E contra todas as expectativas São Paulo elegeu um carioca sem experiências

administrativas para prefeito.

Com Kassab não foi diferente, seu governo estava bem avaliado, mas começou a

campanha com apenas 6% das intenções de votos, e ao final do primeiro turno já estava em

primeiro lugar. Como o recall (lembrança) antes da campanha favorecia Marta Suplicy e

Alckmin, tudo apontava para a polarização destas duas candidaturas. Mas com o início da

propaganda política, houve a associação daquele governo bem avaliado com a candidatura do

Kassab. E o resultado foi a sua vitória.

Alan Kardec Borges