um estudo sobre a taxa de conversao em lojas … pedro halchuk...porém para lojas com produtos...

UM ESTUDO SOBRE TAXA DE CONVERSÃO EM LOJAS VIRTUAIS

José Pedro Halchuk Universidade Estadual de Maringá - UEM

Departamento de Informática - DIN [email protected]

RESUMO

Com a proliferação do uso de computadores em atividades comerciais e principalmente as

facilidades trazidas pelas redes digitais intensificou o e-commerce. Atualmente torna-se

necessário conhecer quais os fatores que integram o processo de compra e venda via

internet e como maximiza-lo. Neste sentido, o presente trabalho tem como foco o índice de

aumento da taxa de conversão em lojas virtuais. Introduz o conceito de taxa de conversão,

e-commerce e faz uma explanação ao tema do ponto de vista de design, usabilidade e alguns

pontos que podem influenciar o aumento da taxa de conversão em lojas online.

1. Introdução

O avanço tecnológico possibilitou a evolução e revolução de diversas áreas e ciências tanto

humanas como exatas. Setores onde antes era possível trabalhar apenas através de mão de

obra humana hoje é possível utilizar tecnologia como auxilio. A medicina é um bom exemplo

da ajuda das novas tecnologias para o trabalho humano, bem como música, comunicação e

economia, entre outras.

Uma área que vem ganhando força é a economia por meio do comércio eletrônico. Com a

internet vem ocorrendo a popularização das lojas virtuais. Onde antes apenas as grandes

redes acabavam investindo seus produtos, hoje em dia vem ganhando espaço também as

áreas do varejo. A cada dia surgem mais lojas virtuais dos mais diversos setores da economia,

como importados, vestuário, beleza, dentre tantas outras. Esta situação exige profissionais

com conhecimentos multidisciplinares para o design e comunicação em sistemas WEB

(MEMÓRIA, 2007).

Um e-commerce é o conceito utilizado para transações comerciais na internet. Possui

diversas categorias como: negócios entre consumidores e empresas (B2C), negócios entre

empresas (B2B), transações entre consumidores (C2C) e vendas para o governo através de

editais virtuais e leilões (B2G). O e-commerce abriu espaço para outras vertentes como: s-

commerce (social commerce) que envolve transações comerciais nas redes sociais e dentro

disso é possível citar o f-commerce (facebook commerce), t-commerce (television commerce)

e o m-commerce (móbile commerce) que está crescendo com a popularização dos smart-

phones.

Um web site sendo uma loja é apenas o “topo de um iceberg”. Num e-commerce há muitos

fatores que envolvem o seu bom “funcionamento”. Se o produto comercializado é produzido

ou vem de fornecedores, a questão da logística entre os pedidos e entregas, o frete,

segurança e privacidade nos cadastros e pagamentos dos clientes entre outros. Dependendo

do nicho de mercado do produto e do tamanho da loja essas questões podem se tornar

muito mais complexas, pois há muitas diferenças entre a compra online de uma geladeira,

uma joia ou o cupom para uma pizzaria.

Tendo em vista o crescimento e a importância do comércio eletrônico para economia existe

a preocupação em melhorá-lo. Um indicador sobre o número de acessos a determinado

endereço eletrônico e a efetivação dos negócios ali disponibilizados é chamado de taxa de

conversão. Neste sendo o presente trabalho tem como objetivo descrever e comentar os

possíveis fatores que influenciam a taxa de conversão em lojas virtuais, ou seja, na relação

entre acesso x compra.

2. As Bases de uma Loja Virtual

Os pilares fundamentais de um e-commerce são: segurança, criptografia, moedas e

pagamentos eletrônicos. Ainda pode envolver pesquisa, desenvolvimento, marketing,

propaganda, negociação, vendas e suporte (MESQUITA, 2012).

De acordo com Campano (2013), as bases de um e-commerce em pouco diferem de um site

institucional ou simplesmente informativo. Temos 5 fatores fundamentais para uma

presença online bem sucedida:

• Design;

• Usabilidade e Acessibilidade;

• Navegação;

• Conteúdo;

• Interatividade.

Em uma loja virtual esses fatores precisam valorizar o conteúdo de forma a dar mais

destaque às informações para a compra do produto. O conceito de design minimalista e de

tipografia se aplica fortemente em lojas virtuais, pois a estrutura, cores e diagramação das

páginas devem ser feitas de modo a valorizar o produto a ser comercializado. A Navegação

fluida, possibilitando que o cliente encontre o que desejar com no máximo três cliques

também é algo importante. Aspectos minimalistas na comunicação são destacados nas

heurísticas de Nielsen (2002).

Quando devidamente implementado o e-commerce é mais rápido, mais barato e mais

conveniente do que os métodos tradicionais de transações comerciais de bens e serviços. As

principais vantagens de se comprar em uma loja virtual são que os produtos estão

disponíveis 24h e 7 dias por semana, pode-se comprar sem sair de casa e é fácil a

comparação de preços online. Mas também os riscos ao utilizar os dados pessoais e números

de cartões são maiores, salvo pagamentos via boleto bancário. Seu grande diferencial é

alcançar grande quantidade de pessoas em nichos de mercado muito específicos (ASCENSÃO,

2012).

Hoje em dia não é difícil abrir uma loja virtual em se tratando da confecção de um web site.

Existem até mesmo ferramentas com versões gratuitas como BPG e Magento para confecção

de lojas de pequenas empresas com poucas customizações e poucas personalizações,

baseados em templates prontos. A figura 01 ilustra um caso de comercio eletrônico.

Figura

Na figura 02 mostra um layout típico de comercio eletrônico. Existem estratégias que podem

melhorar a eficácia do acesso e efetividade na interação e o objetivo que foi determinado no

desenvolvimento do software.

Figura

Figura-01 - Exemplo de layout de uma loja BPG



software.

Figura - 02 - Exemplo de layout de uma loja Magento



Exemplo de layout de uma loja Magento

Porém para lojas com produtos específicos para nichos de mercado específicos é necessária

uma plataforma que possua mais opções de personalização. Existem produtos com variações

de tamanho, cor e até mesmo textura dependendo do negócio a que se aplique.

Um bom exemplo e lojas virtuais que estão em alta no mercado são as de compras coletivas.

É um modelo de e-commerce baseado em uma antiga regra de mercado que afirma ser a

melhor tática agrupar um determinado número de pessoas para alcançar o menor preço

possível em um produto ou serviço. Esse tipo de e-commerce se tornou uma verdadeira

“febre” e teve um estrondoso crescimento desde o seu surgimento. Hoje no Brasil existem

mais de 1000 sites de compras coletivas entre os novos e antigos (BOLSA DE OFERTAS, 2012).

3. Definição de taxa de Conversão

A taxa de conversão é o indicador de desempenho de uma loja virtual. Uma taxa de coversão

varia de acordo com o objetivo do negócio. Em um e-commerce é a relação entre número de

visitas e o número de vendas da loja. Observe a seguinte fórmula (TURL, 2012):

TC = (VE / VI)x100

Onde: VE = número de vendas e VI = número de visitas. Por exemplo, para uma loja virtual

que possui 10.000 acessos e 150 vendas ao mês, tem-se:

TC = (150/10.000) x 100 = 1,5%

Na nossa loja virtual fictícia teremos uma taxa de conversão de 1,5% ao mês. Nas lojas

virtuais brasileiras a TC gira em torno de 4% (TECHLIDER, 2012).

4. Aumento da Taxa de Conversão

A estratégia de conversão de visitantes em compradores é das mais importantes para o

crescimento das vendas de qualquer loja virtual, e esse é um dos grandes fatores que

poderão ocasionar na remodelagem de uma página ou até mesmo de um e-commerce por

completo. É importante que o usuário se sinta seguro em uma loja, para isso, fornecer

informações como: quem é a empresa, o que vende, possui uma cede, fornecer e-mail e

telefone auxilia também. As pessoas precisam ter certeza de que a loja existe (FELIPINI,

2012).

Também auxiliam no aumento da TC oferecer descontos na primeira compra, promoções,

um cupom de desconto para uma segunda compra, estimulando o cliente a retonar a loja,

além do frete grátis para certas regiões ou compras acima de um determinado valor.

4.1. Segurança

Um dos fatores mais importantes é a questão da segurança. Se o consumidor não confia na

loja virtual e não se sente inteiramente seguro ele não fará uma compra. Principalmente no

que diz respeito a fornecer seus dados pessoais e número de sua conta bancária. Lojas

virtuais vivem de transações financeiras e é de primordial importância um ambiente seguro

e de confiança.

Há vários meios para garantir a segurança no comércio eletrônico: certificados SSL (manter

sempre atualizado), selo de segurança, criptografia dos dados dos clientes, política de

privacidade assegurando ao cliente os processos da loja e como serão utilizados seus dados

(FELIPINI, 2012).

A certificação de segurança é a certeza para o usuário de que está em contato com uma loja

verdadeira, e não um site clonado. Para isso empresas conhecidas como autoridades

certificadoras desempenham um papel semelhante ao de um cartório de registros. Elas vão

garantir a identidade do servidor.

A criptografia dos dados embaralha as informações entre o site e os visitantes de modo que

se alguém tiver acesso aos dados no meio do caminho eles estarão truncados, não podendo

ser visualizados (FELIPINI, 2012).

4.2 Privacidade

A política de privacidade é outro fator importante para o aumento da taxa de conversão. Os

usuários se preocupam como suas informações serão tratadas. Criar uma política de

privacidade clara, consistente e deixar claro que as informações não serão trocadas ou

vendidas traz segurança, credibilidade e aumenta a confiança para o usuário efetuar uma

compra em uma loja virtual.

4.3 Formas de pagamento

Disponibilizar diversas formas de pagamento também ocasiona num aumento da taxa de

conversão. Quanto mais formas de pagamento melhor. Oferecer diversas bandeiras de

cartões de crédito, débito em conta, boleto bancário (BINARIO INTERNET, 2012).

4.4 Exposição dos produtos

A maneira como os produtos são disponibilizados tem uma grande influência no aumento da

taxa de conversão e devem ser apresentados da melhor forma possível e nos mínimos

detalhes. Fotos reais dos produtos, de boa qualidade, sem montagens e com possibilidade

de zoom. Vídeos exibindo como os produtos funcionam. Textos contrastantes evitando cores

em tom sobre tom para facilitar a leitura. Descrição do produto detalhando todas as

informações relevantes necessárias ao cliente. Preço do produto, formas de pagamento e

parcelamento. Fácil visualização do botão de compra ou botão de adicionar ao carrinho. O

preço do frete também é algo importante a se colocar na página do produto. Uma pesquisa

revelou que um dos maiores índices de abandono do carrinho é a surpresa com o preço do

frete no momento de finalizar a compra. Num e-commerce não existem vendedores por isso

deve-se disponibilizar o maior número possível de informações para o cliente (TRAYNEWS,

2012).

4.5 Usabilidade

Esse é com certeza o maior aliado na TC. Sites com boa usabilidade são sites com foco nos

usuários. Testes de usabilidade podem aumentar em mais de 100% a taxa de conversão de

um e-commerce, pois de 100% de pessoas que acessam uma loja virtual, 60% realmente

navegam, 10% chegam a colocar algo no carrinho, mas apenas 3% efetuam uma compra

(SALVADOR, 2012).

Pode-se elaborar o design

A/B e testes multivariável,

cores, formatos, posições, mensagem, etc. Os testes A/B são usados para realizar as

verificações entre duas versões distintas de páginas. Já os testes multivariável são usados

para uma variação maior de elementos

Um teste de usabilidade q

Heatmap é uma versão mais simples

para identificar onde o usuário está olhando em uma página. O

usuários estão clicando no

vazias, e mostra todos os cliques em um mapa

e eficaz de otimizar uma loja virtual

Figura

de um e-commerce com uma boa usabilidade através d

multivariável, que indicam as interfaces mais eficientes.



para uma variação maior de elementos (RIBEIRO, 2012).

Um teste de usabilidade que pode aumentar significativamente a TC é o

é uma versão mais simples de uma cara ferramenta chamada

para identificar onde o usuário está olhando em uma página. O Heatmap

site, independe que sejam links, imagens, textos ou mesmo áreas

vazias, e mostra todos os cliques em um mapa (figura 03). Essa é uma maneira muito simples

de otimizar uma loja virtual (MACIEL, 2012).

Figura-03 - Exemplo de Heatmap (RIBEIRO, 2012)

boa usabilidade através dos testes

Esses testes verificam



significativamente a TC é o Heatmap. O

ferramenta chamada eyetracking, usada

Heatmap mostra onde os

, independe que sejam links, imagens, textos ou mesmo áreas

Essa é uma maneira muito simples

(RIBEIRO, 2012)

4.5.1 Ouras questões de usabilidade

Usabilidade é a busca por uma melhor interação entre websites e seus usuários. De acordo

com a norma ISO 9241 “Usabilidade mede a eficácia, eficiência e satisfação com a qual

usuários podem atingir objetivos específicos em um ambiente particular.”

Jakob Nielsen (2003) define usabilidade como “uma medida de qualidade da experiência do

usuário ao interagir com alguma coisa – seja um site, um aplicativo de software tradicional,

ou outro dispositivo que o usuário possa operar de alguma forma”.

Segundo Nielsen, considerado o “pai de usabilidade”, a usabilidade pode ser dividida em

cinco critérios básicos: intuitividade, eficiência, memorização, erro e satisfação (AQUINO;

CAMPOS, 2010).

Como um bom ponto de partida para questões de usabilidade em lojas virtuais podemos

citar as heurísticas de Jakob Nielsen (PINHEIRO; PAULA, 2012):

a) Objetividade: em um e-commerce nenhum produto deve estar a mais de 3 cliques, os

usuários não tem paciência de ficar procurando muito tempo por algo, se a

navegação for muito complicada o internauta ele parte para outra;

b) Apresentar exatamente a informação que o usuário precisa no momento, nem mais

nem menos;

c) A terminologia deve ser baseada na linguagem do usuário e não orientada ao sistema;

d) O sistema deve mostrar os elementos de diálogo e permitir que o usuário faça suas

escolhas, sem a necessidade do usuário lembrar um comando específico;

e) Um comando ou ação deve ter sempre o mesmo efeito;

f) A mesma operação deve ser apresentada na mesma localização;

g) O sistema deve informar continuamente ao usuário sobre o que está fazendo.

5 Google Analytics

Uma das ferramentas mais usadas para medir o desempenho de um e-commerce é o Google

Analytics. Antes de fazer uma medição é necessário definir qual o objetivo da loja e então

estabelecer as métricas. Algumas das métricas que o GA nos fornece são:

a) Taxa de rejeição (bounce rate): é a taxa dos usuários que visitaram a loja, mas

sairam em seguida, sem ao menos navegar por ela. Quanto maior a taxa de rejeição

menor será a taxa de conversão do e-commerce.

b) Funil de conversão: o funil de conversão é ideal para nos dizer em qual momento

estamos perdendo os nossos clientes. De um modo geral para efetuarmos uma

compra online seguimos o seguinte percurso na loja: 1 página geral de produto; 2

página do produto específico (clicamos em comprar); 3 carrinho de compras; 4 ver

mais produtos ou confirmar pedido; 5 cadastro ou confirmação dos dados do cliente;

6 modos de pagamento e 7 cofirmação do pagamento. Esse processo define o funil

de conversão e com ele podemos verificar onde estamos perdendo nossos usuários e

fazer pequenas customizações para aumentar as vendas.

c) Taxa de conversão: permite-nos entender o índice do que as pessoas que

compraram no site fizeram e o que fizeram as pessoas que não compraram. Não

adianta ter um valor relativamente alto de vendas se o número de acessos for muito

mais alto.

d) Analises técnicas: verificar se nossa loja está compatível com todos os browsers e

tecnologias. Incluí-se aqui a compatibilidade entre tablets e móbiles.

e) Uso do site pelo usuário: quais as páginas mais visitadas pelos usuários, pode-se

colocar esses produtos em destaque para aumentar a TC. É interessante fazer um

mapeamento por região, tecnologia, fonte de tráfego, etc para entender o

comportamento dos usuário e fazer adaptações que permitam aumentar a TC.

6 Conclusão

A luz do aqui exposto foi mostrado que variáveis aqui descritas podem influenciar na taxa

de conversão de um e-commerce. O presente trabalho não tem a pretensão de exaurir o

tema, mas sim apresentá-lo de forma introdutória para incentivar o seu estudo e pesquisa.

Tanto nas questões de design como de usabilidade, ou tantas outras, como ferramentas

específicas para analise de lojas virtuais muito ainda se tem a aprofundar no tema. No Brasil

esta é uma área a ser amplamente analisada sob diversos prismas e panoramas, pois o

mercado está em constante transformação e mudança. Pois se pode estudar o e-commerce

sob diversas perspectivas: técnica, de mercado, do usuário, tecnológica, influências na

sociedade e muitas outras. Além disso, o comercio eletrônico vem ganhando espaços com

cidadãos de diferentes idades e condições sociais, bem como utilizada em uma gama de

tipos de equipamentos como celulares e tablets. Neste contexto, o presente trabalho

mostrou que a usabilidade é fundamental para efetivar transações e fidelizar cliente.

Trabalhos futuros, com delineamento experimentais, podem ser desenvolvidos para

quantificar dentre os fatores que integram transações comerciais quais os que possuem

mais efetividade.

Referencias

AQUINO, S. A. B. M.; CAMPOS, A. J. S. Usabilidade da interface de sites e-commerce. Revista

Eletrônica Multidisciplinar Pindorama do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia

da Bahia. IFETS Bahia, 2010

ASCENSÃO, C. P. O que é e-Commerce ? 2012. Disponível em :

<http://www.gestordeconteudos.com/tabid/3850/Default.aspx>. Acesso em: 01 mar. 2013.

BENYON, David. Interação Humano-computador. 2. ed. São Paulo: Pearson, 2011.

BINÁRIO INTERNET. Como aumentar a taxa de conversão do seu e-commerce ? 2012. Disponível em:

< http://www.binariointernet.com.br/category/marketing-digital/ > . Acesso em: 10 mar. 2013.

BOLSA DE OFERTAS. Brasil já tem mais de 1000 sites de compras coletivas. 2012. Disponível em: <

http://www.bolsadeofertas.com.br/brasil-ja-tem-mais-de-1000-sites-de-compras-coletivas/ >.

Acesso em: 2 mar. 2013.

CAMPANO, J. Intodução ao E-commerce e questões de usabilidade: como introduzir e manter com

sucesso o seu negócio na world wide web. 2012. Disponível em:

<http://www.goldbaoba.com.br/ebks/00003iec.pdf>. Acesso em: 05 mar. 2013.

CYBIS, W.; BETIOL, A. H.; FAUST, R. Ergonomia e usabilidade: conhecimentos, métodos e aplicações.

São Paulo:NOVATEC, 2007.

FELIPINI, D. Segurança na internet. 2012. Disponível em: < http://www.e-

commerce.org.br/artigos/seguranca_internet.php >. Acesso em: 2 mar. 2013.

MACIEL, F. Atenção: headmaps podem aumentar sua taxa de conversão. 2012. Disponível em: <

http://www.ipagare.com.br/blog/conversao/heatmap/ >. Acesso em: 11 fev. 2013.

MEMÓRIA, F. Design para a internet: projetando a experiência perfeita. Rio de Janeiro: Elsevier,

2005.

MESQUITA, F. Criação de comercio eletrônico. 2012. Disponível em:

<http://www.shapeweb.com.br/comercio-eletronico-campo-grande> . Acesso em 12 mar. 2013.

NIELSEN J.; TAHIR M. Homepage usabilidade 50 websites desconstruídos. Rio de Janeiro: Campus,

2002.

PINHEIRO, H. J. N.; PAULA, P. B. Usabilidade da interface de sites e-commerce. 2012. Disponível em:

<

http://artigos.netsaber.com.br/resumo_artigo_68433/artigo_sobre_usabilidade_da_interface_de_si

tes_e-commerce >. Acesso em: 10 mar. 2013.

PREECE, J.; ROGERS, Y.; SHARP, H. Design de interação: além da interação homem-computador.

Porto Alegre: Bookman, 2005.

RIBEIRO, G. 5 tipos de ferramentas para aumentar a taxa de conversão do seu e-commerce. 2012.

Disponível em: < http://www.dp6.com.br/5-tipos-de-ferramentas-para-aumentar-a-taxa-de-

conversao-do-seu-e-commerce >. Acesso em: 15 fev. 2013.

ROCHA, H.; BARANAUSKAS, M. C. C. Design e avaliação de interfaces humano-computador.

Campinas, SP: NIED/UNICAMP, 2003.

SALVADOR, M. No e-commerce, conversão é a salvação. 2012. Disponível em: <

http://ecommercenews.com.br/artigos/cases/no-e-commerce-conversao-e-a-salvacao> . Acesso em:

11 mar. 2013.

TECHLIDER. Comércio eletrônico nacional apresenta bons resultados. 2012. Disponível em: <

http://www.techlider.com.br/2012/09/comercio-eletronico-nacional-apresenta-bons-resultados/ >.

Acesso em: 2 mar. 2013.

TRAYNEWS. Por que os consumidores abandonam o carrinho de compra online ? 2012. Disponível

em: < http://blog.tray.com.br/por-que-os-consumidores-abandonam-o-carrinho-de-compras-online/

> . Acesso em: 10 mar. 2013.

TURL, D. O que é e como calcular a taxa de conversão da minha loja virtual ? 2012.

Disponível em: < http://www.actionplus.com.br/o-que-e-e-como-calcular-a-taxa-de-

conversao-da-minha-loja-virtual/ >. Acesso em: 10 mar. 2013.

um estudo sobre a taxa de conversao em lojas … pedro halchuk...porém para lojas com produtos...

Documents