trade marketing
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Métodos para Escolha de Canais de Distribuição e Comercialização Apresentação da aula para turma do MBA em Gestão Comercial e de Vendas da UNIC.TRANSCRIPT
Trade MarketingMÉTODOS PARA ESCOLHA DE CANAIS
COMERCIALIZAÇÃO
Como os consumidores
compram?
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Atividade Provocadora
Qual o tamanho e a participação de mercado?
Qual a importância do processo de distribuição
como fator de impacto nas vendas?
Quais os caminhos que o produto percorre até
chegar ao consumidor?
Qual a importância da participação dos
profissionais de vendas na estratégia de
distribuição?
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Distribuição Física
O conceito de distribuição engloba vários aspectos
e não somente os caminhos que o produto percorre
da fábrica até o cliente final.
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Distribuição Física
“Distribuição Física é a grande variedade de
atividades relacionadas com a eficiente
movimentação de produtos acabados desde o final
da linha de produção até o consumidor”.
(BOONE; KURTZ, 1974)
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A Necessidade de
Intermediários
A maioria das empresas se utiliza de intermediários
para que os seus produtos possam chegar aos
consumidores. Os sistemas de distribuição utilizados
pelas empresas, com a participação ou não de
intermediários, são denominados canais de
marketing.
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Para quê um canal de
marketing?
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Funções e Fluxos do
Canal
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Um canal de marketing desempenha a função de
movimentar os bens e serviços de produtores até os
consumidores.
Níveis de Canal 9
Fabricante
Atacadista
Atacadista Especializado
Varejista
Consumidor
Atacadista
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Consumidor
Níveis de Canal 10
No marketing industrial, geralmente são usados os
canais de marketing de níveis zero, um e dois.
A reciclagem pode ser considerada um
movimento de canais de marketing para trás.
E como fica a Natura? 11
Fluxos do Canal 12
Interligados por tipos de fluxos:
Fluxo físico de produtos
Fluxo de propriedade
Fluxo de pagamento
Fluxo de informações
Fluxo promocional
Funções do Canal 13
Indução da demanda
Satisfação da demanda
Serviços pós-venda
Troca de informações
Fabricante Atacadista Varejista Consumidor
Canais do Setor de
Serviços
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Fornecedores de serviços e ideias também
enfrentam o problema de tornar sua produção
disponível e acessível às populações alvo.
Parceiros da cadeia de
suprimento
fornecedores de matérias-primas, componentes, peças, informações, finanças e conhecimento especializado para criar um produto ou serviço.
incluem os canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam aos clientes
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Rede de entrega de valor 16
É uma rede formada pela
empresa, fornecedores,
distribuidores e, finalmente,
pelos clientes que “trabalham
em parceria” para melhorar o
desempenho do sistema como
um todo.
Canal de marketing
É um conjunto de organizações independentes
envolvidas no processo de oferecimento de um
produto ou serviço para uso ou consumo de um
cliente ou usuário organizacional.
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Comportamento do canal
Se um canal de distribuição é empresas que se
juntaram tendo em vista o bem comum. O conflito
de canal se refere a divergências do que cada um
acha que deveria ganhar.
Conflito horizontal entre membros o mesmo.
Conflito vertical entre diferentes níveis.
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Sistema vertical de
marketing
proporciona liderança para o canal e consiste em
fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam
como um sistema unificado de:
Sistema de marketing corporativo
Sistema de marketing contratual
Sistema de marketing administrado
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Sistema vertical de
marketing
Corporativo: integra estágios sucessivos de produção
e distribuição sob um único proprietário.
Contratual: Empresas independentes em diferentes
níveis de produção e distribuição que se unem por
meio de contratos para obter maiores lucros.
Administrado: possui poucos membros do canal sem
uma propriedade comum. A liderança é resultante
do porte e do poder de cada um.
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Sistema horizontal de
marketing
Inclui duas ou mais empresas que
se juntam em um nível para
explorar uma nova oportunidade
de marketing. As empresas
combinam seus capitais,
capacidades de produção ou
recursos de marketing para obter
muito mais do que qualquer uma
delas obteria sozinha.
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Sistema híbridos de
marketing
Quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais
de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.
Vantagens:
Maiores vendas e cobertura de mercado
Novas oportunidades de customizar produtos e serviços de
acordo com as necessidades específicas de diferentes
segmentos de clientes
Desafios:
Difícil de controlar
Conflitos de canal
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Seleção e Administração
dos Canais de Marketing
É a decisão mais criticas que a administração
enfrenta. Os canais escolhidos afetam todas as
outras decisões de marketing, leva anos para ser
consolidado, por isso não é mudado facilmente.
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• CORRETORES • VAREJISTA
• FACILITADOR • AGENTE DE VENDAS
• REPRESENTANTES • FORÇA DE VENDAS
• COMERCIANTE • ATACADISTA
Projeto do canal
O projeto do canal se inicia com a descoberta do
que os consumidores-alvo querem do canal.
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Projeto do canal
Análise das necessidades do cliente
Análise das necessidades do cliente
Definição dos objetivos do canal
Identificação das principais alternativas
Avaliação
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Projeto do canal
Estabelecimento dos objetivos do canal
Níveis almejados de atendimento ao cliente
Quais segmentos atender
Melhores canais a serem utilizados
Minimização do custo de atender às exigências
de atendimento ao cliente
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Projeto do canal
Estabelecimento dos objetivos do canal
Os objetivos são influenciados por:
Natureza da empresa
Intermediários de marketing
Concorrentes
Ambiente
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Projeto do canal
Identificação das principais alternativas
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Distribuidores industriais
Encontrar distribuidores em diferentes regiões ou
setores
Distribuição exclusiva
Oportunidades de margem
Treinamento
Suporte
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Distribuidores industriais 30
Fabricante
Divisão de
vendas do
fabricante
Representantes
do fabricante
Distribuidores
Industriais
Cliente Industrial
Propriedades dos Canais
de Distribuição
As empresas utilizam intermediários
para facilitar a distribuição e
aumentar o número de pontos de
vendas de seus produtos.
Porém, cada produto tem sua
particularidade. Desta forma, as
empresas complementam seus canais
de marketing, escolhendo o tipo de
distribuição que esperam.
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Propriedades dos Canais
de Distribuição
Distribuição Intensiva
O fabricante tenta colocar seus produtos por intermédio
do maior número possível de revendedores.
Distribuição Seletiva
Mais de uma empresa atuando em um mesmo mercado,
mas de forma controlada.
Distribuição Exclusiva
Apenas uma empresa atuando em cada região
demarcada pelo fabricante do produto.
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Propriedades dos Canais
de Distribuição
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Distribuição Intensiva
O objetivo é atingir o maior número
possível de consumidores.
Distribuição Seletiva
O objetivo é selecionar algumas
empresas ou vendedores
especializados no mesmo tipo de
produto.
Distribuição Exclusiva
O objetivo é selecionar
empresas para trabalhar somente com o produto de
um fabricante.
Responsabilidades dos
membros do canal
Os fabricantes e intermediários precisam concordar em
relação a:
Políticas de preços
Condições de venda
Direitos territoriais
Serviços prestados por cada participante
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Avaliação das principais
alternativas
Cada alternativa deve ser analisada em relação a:
Critérios econômicos
Controle
Critérios adaptativos
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Avaliação das principais
alternativas
Critérios econômicos
comparam as prováveis vendas, custos e rentabilidades dos diferentes membros do canal.
Controle
controle dos membros do canal sobre o marketing do produto.
Critérios adaptativos
capacidade de manter a flexibilidade para adaptar-se às mudanças ambientais.
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Decisões de
gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal
A seleção dos membros do canal envolve definir as
características que distinguem os melhores por meio da
avaliação dos membros do canal.
Tempo de atuação no negócio
Linhas com as quais trabalham
Histórico de lucros
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Decisões de
gerenciamento do canal
Gerenciamento e motivação dos
membros do canal
Aplicativos de administração de
relacionamentos de parceria e o
gerenciamento da cadeia de
suprimento são utilizados para
construir parcerias de longo
prazo com membros do canal e
recrutar, treinar, organizar,
gerenciar, motivar e avaliar os
membros do canal.
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Decisões de
gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal
A seleção dos membros do canal envolve definir as
características que distinguem os melhores por meio da
avaliação dos membros do canal.
Tempo de atuação no negócio
Linhas com as quais trabalham
Histórico de lucros
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Estrutura dos Canais de
Distribuição
1. Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes.
2. Identificação e Priorização das Funções.
3. Benchmarking Preliminar.
4. Revisão do Projeto
5. Custos e Benefícios.
6. Integração com as Atividades atuais da Empresa.
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Estrutura dos Canais de
Distribuição
1. Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes.
A ideia básica é agrupar os clientes com necessidades e
preferências semelhantes dentro dos canais específicos.
Sem cometer o erro de encarar o cliente mais próximo
como o cliente final, dando pouca importância aos
elementos seguintes da cadeia.
Em muitos casos, o agrupamento dos clientes em classes
homogêneas já está definido pelas práticas de mercado.
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Estrutura dos Canais de
Distribuição
2. Identificação e Priorização das Funções.
Informações sobre o produto
Customização do produto
Afirmação da qualidade do produto
Tamanho do lote
Variedade
Disponibilidade
Serviços pós-venda
Logística
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Estrutura dos Canais de
Distribuição
3. Benchmarking Preliminar.
Confrontação do projeto
com as melhores práticas do
mercado.
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Estrutura dos Canais de
Distribuição
4. Revisão do Projeto.
Análise dos resultados das etapas 2 e 3, que deve ser
baseada nos objetivos da empresa, levando em
consideração os requisitos desejados pelo consumidor.
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Estrutura dos Canais de
Distribuição
5. Custos e Benefícios.
Confrontação de todos os elementos de investimento,
chegando à escolha da melhor opção para a empresa.
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Estrutura dos Canais de
Distribuição
6. Integração com as Atividades atuais da Empresa.
Normalmente, a empresa que lança um certo produto no
mercado já produz, ou comercializa, outros produtos.
Assim, torna-se necessário integrar o projeto de
distribuição à estrutura de canais existentes na empresa.
Nessa fase, os fatores estratégicos de longo prazo
adquirem grande importância.
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Emanuel Santana
br.linkedin.com/in/emanuelsantana
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