Universidade de Brasília – UnB

Faculdade de Comunicação – FAC

“O Produtor e o Gestor de

Comunicação Organizacional”

Pontos de interseção que aproximam os trabalhos desses

dois atores na elaboração de um vídeo institucional

Professor: Mauro Giuntini

Aluna: Vanessa Negrini 10/0126197

Brasília-DF, 19 de fevereiro de 2013

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Sumário

1. Apresentação .................................................................................................................... 2

2. O produtor e o gestor de Comunicação Organizacional: pontos de interseção..... 3

3. Case: Um vídeo institucional para a ADPF .................................................................. 6

a. Pesquisa de vídeos institucionais de outras organizações, com o objetivo de

verificar o tipo de informação que é apresentada ao público-alvo. ............................. 7

b. Reuniões com o presidente e outros dirigentes da ADPF para identificar as

expectativas. ....................................................................................................................... 10

c. Questionário para levantamento de dados. ............................................................ 10

d. Definição da linha narrativa. .................................................................................. 11

e. Desafio: realizar um vídeo institucional com baixo orçamento, sem perder a

qualidade. ............................................................................................................................ 11

f. Reuniões com empresas que poderiam executar o vídeo para cotação. ......... 12

4. Conclusão ........................................................................................................................ 17

Bibliografia .............................................................................................................................. 18

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1. Apresentação

o mundo do audiovisual, o trabalho de um produtor talvez seja a função

que mais se aproxime da de um gestor de Comunicação Organizacional. A

afirmação é do professor Mauro Giuntini. O presente trabalho pretende

demonstrar essa relação.

Inicialmente, os pressupostos apresentados no texto “O que um produtor de TV

realmente faz?”, da obra “Produção e Direção para TV e Vídeo”, de Cathrine

Kellison, serão confrontados com os conceitos de diversos autores que discorrem

sobre o perfil e as atividades de um gestor de Comunicação Organizacional.

Num segundo momento, será apresentado o case do processo de elaboração do

vídeo institucional da Associação Nacional dos Delegados de Polícia Federal

(ADPF), como exemplo da atuação de um gestor de Comunicação Organizacional

em tarefas pertinentes a um produtor na elaboração de um produto audiovisual.

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2. O produtor e o gestor de Comunicação

Organizacional: pontos de interseção

e acordo com Cathrine Kellison, “o produtor é o responsável por

satisfazer o cliente e o telespectador, assim como por utilizar, da melhor

forma possível, os talentos do elenco e da equipe”. A autora afirma que o

trabalho de um produtor “combina arte com trabalho, comércio com tecnologia”. É

um profissional “capaz de realizar várias tarefas” ao mesmo tempo, capaz de “lidar

com um fluxo contínuo de tarefas e perguntas”, com qualidades como criatividade,

flexibilidade e boa aceitação de novas ideias e informações. O produtor faz o que for

necessário para transformar uma ideia no produto final, sendo ele quem “impulsiona

o projeto”. Tem facilidade para resolver problemas e atua como um intermediário

para o projeto ser viabilizado. Não precisa saber fazer tudo sozinho, mas sabe

contratar os melhores profissionais para realizar as tarefas necessárias, criando uma

equipe que trabalha em sintonia na busca do objetivo comum. Sabe manter a calma,

é organizado, capaz de tomar decisões rapidamente, sabe escolher as batalhas que

vai lutar e tem capacidade de ouvir. Kellison destaca ainda qualidades como

comprometimento, ética, responsabilidade, paciência, objetividade e honestidade

para o perfil de um bom produtor.

Investigando a literatura sobre Comunicação Organizacional, o modelo de

comunicação integrada e o perfil do gestor dessas áreas, fica fácil perceber a

simbiose entre estes dois profissionais: o produtor e o gestor de Comunicação

Organizacional. Senão vejamos o que discorre sobre o assunto alguns dos principais

estudiosos da área.

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Para Gaudêncio Torquato1, “O conhecimento holístico, capaz de integrar as partes

no todo, constitui uma exigência do mundo competitivo e globalizado”, dessa forma o

generalista começou a ser disputado no mercado.

Maria Ivete Trevisa Fossá2 também compartilha dessa opinião. Ela defende que o

gestor de Comunicação “deve em primeiro lugar possuir uma visão generalista da

comunicação e, por consequência não se deve estabelecer limites de atuação”. Ela

justifica que “delimitar fronteiras de atuação de cada profissional é querer fragmentar

o universo da comunicação”. Como consequência dessa fragmentação, a estudiosa

afirma que são formados relações públicas, publicitários e jornalistas “com

conhecimentos específicos, porém com visões muito limitadas para ler o meio social,

político, econômico, cultural, tecnológico e com capacidade limitada para trabalhar a

comunicação de forma estratégica”.

Para Wilson da Costa Bueno3, “o gestor de Comunicação moderno deve ser ético,

transparente, democrático e leal com as suas organizações... sem, no entanto,

afrontar o interesse público e a verdade”. Deve ainda “estar afinado com os

conceitos que são caros à nossa área, como os de responsabilidade social,

sustentabilidade, comunicação integrada, comunicação estratégica” e “basear-se em

pesquisas para o seu planejamento estratégico, saber desenhar cenários, apoiar-se

fundamentalmente nas novas tecnologias e nos recursos disponíveis (banco de

dados inteligentes, conhecimento detalhado dos públicos de interesse)”. Além disso,

“pautar sua conduta pelo profissionalismo, pelo inegociável compromisso com a

participação, o diálogo, a diversidade corporativa e o desenvolvimento pessoal e

profissional”.

1 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. 2ª edição. São Paulo: Cengage

Learning, 2010. p.11

2 FOSSÁ, Maria Ivete Trevisan. Relações Públicas no contexto da comunicação globalizada. . In: Anais da I

SEMANA DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE SANTA CATARINA, 2000, Itajaí. Itajaí: Univali, 2000.

3 BUENO, Wilson da Costa. “O perfil do gestor de Comunicação do século XXI”. Disponível em

http://portalimprensa.uol.com.br/noticias/wilson+da+costa+bueno/44686/opiniao+o+perfil+do+gestor+de+comu

nicacao+do+seculo+xxi. Acessado em 12/2/013.

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Roseli Figaro4 enfatiza que o mercado busca um novo perfil de comunicador, que

seja “capaz de identificar conflitos e fazer propostas para que os envolvidos possam

resolvê-los”.

Alexandre Carvalho Acosta e Adelcio Machado dos Santos5 defendem que o

gestor de Comunicação deve “saber lidar com pessoas, deve ser um estrategista,

planejador, incentivador, enfim um profissional completo que saiba acima de tudo

ordenar com as ferramentas que possui o conjunto como um todo e não dissecado

em feudos, grupos, setores ou áreas”.

De acordo com estes dois pesquisadores, “a gestão existe para resolver as coisas

que nunca surgem naturalmente. Saber gestar é trabalhar com o imprevisível, com o

inesperado. Na verdade, o gestor precisa planejar-se para resolver o que não estava

planejado. E o gestor de comunicação também deve ter essa visão além das

perspectivas naturais do mercado”.

Em síntese, “o gestor de comunicação deve escolher os melhores caminhos a serem

seguidos pela organização que representa, alocando recursos escassos quando

necessário e saber que apesar de muitas coisas não terem preço, todas possuem

um custo e, baixar este custo é trabalho para um Gestor”.

4 Carreiras: Mercado procura novo perfil de comunicador. Disponível em

http://casesdesucesso.wordpress.com/2011/02/01/carreiras-mercado-procura-novo-perfil-de-comunicador/.

Acessado em 10/2/2013.

5 ACOSTA, Alexandre Carvalho e SANTOS, Adelcio Machado dos. Gestor: o novo perfil do profissional

de comunicação. Disponível em:

https://www.google.com.br/url?sa=f&rct=j&url=http://www.uniarp.edu.br/periodicos/index.php/percepcoes/artic

le/download/26/51&q=&esrc=s&ei=_CgqUdKzG4SE8QSnuICIAg&usg=AFQjCNF2F49KvwWC5284z-

zAC3iobdNvZg. Acessado em 10/2/2013.

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3. Case: Um vídeo institucional para a ADPF

entro do planejamento da Comunicação da Associação Nacional dos

Delegados de Polícia Federal (ADPF) para 2013 está a produção de um

vídeo institucional. O processo de processo de produção de um vídeo

passa por três etapas básicas: pré-produção, produção e pós-produção.

Neste case, será analisado o trabalho do gestor de Comunicação Organizacional na

etapa de pré-produção do vídeo institucional da ADPF. Com este trabalho, restará

demonstrado que, de fato, as funções de um produtor e de um gestor de

Comunicação Organizacional são muito próximas.

Na etapa de pré-produção, foram desenvolvidos os seguintes passos:

a. Pesquisa de vídeos institucionais de outras organizações, com o objetivo de

verificar o tipo de informação que é apresentada ao público-alvo.

b. Reuniões com o presidente e outros dirigentes da ADPF para identificar as

expectativas.

c. Questionário para levantamento de dados para construção da narrativa.

d. Definição da linha narrativa.

e. Reuniões com empresas que poderiam executar o vídeo para cotação.

f. Desafio: realizar vídeo institucional com baixo orçamento, sem perder

qualidade.

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a. Pesquisa de vídeos institucionais de outras organizações,

com o objetivo de verificar o tipo de informação que é

apresentada ao público-alvo.

O benchmarking é o método sistemático de procurar os melhores processos, as

ideias inovadoras e os procedimentos de operação mais eficazes que conduzam a

um desempenho superior nas organizações.

Dessa forma, ao se pensar em produzir um vídeo institucional para a ADPF, o gestor

de Comunicação Organizacional inicialmente vai pesquisar o que está sendo

elaborado por outras instituições e o que pode ser aplicado e o que deve ser

descartado. Não se trata de copiar ou imitar alguma solução pronta. Mas de partir de

algum patamar inicial, para se evitar querer descobrir a “roda” novamente.

Ao ver o que está sendo feito pelo mercado, se identificará linguagens, recursos,

técnicas que podem ou não ser utilizados para a elaboração do vídeo institucional da

ADPF.

Foram identificados os seguintes materiais, com relevância para o trabalho que se

espera alcançar para a ADPF:

Banco do Brasil. Uma série de sete vídeos onde a instituição, com histórias que

não faz nenhuma relação direta com o banco, ressalta seus valores: confiança,

afeto, alegria, conhecimento, identidade, originalidade, fraternidade.

https://www.youtube.com/playlist?list=PL8738614EE59313CF e https://www.youtube.com/watch?v=q3kw0Z_rJbw

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Krizovatka. O vídeo mostra como a prática da cortesia faz a diferença e melhora o

nosso dia-a-dia. Encerra dizendo: “Se você dá um pouco de amor, você pode obter

um pouco de amor para si próprio”. Em momento algum fala do que é Krizovatka.

Mas o vídeo se tornou viral e há até fórum na internet de pessoas querendo saber o

que é Krizovatka.

https://www.facebook.com/photo.php?v=378182648943186&set=vb.100002543615931&type=2&theater

Caloi. Fez um manifesto pró-bicicleta inspirado no poema "Não te amo mais", de Clarice

Lispector. O texto muda completamente de sentido ao ser lido de traz para frente em

determinado momento do vídeo. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=uZDmd31bo5g

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Coca-Cola. Com a ação “El Cajero de la felicidade” as pessoas sacavam 100 euros com o

“compromisso” de que fariam algo em benefício de outras pessoas. Algumas pessoas

gravaram suas ações e mandaram para a Coca-Cola divulgar. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=6RT-iuPbc6s

Brastemp. Este é o registro de uma ação da Brastemp realizada por meio de 11 estações de

rádio de São Paulo. As rádios transmitiram simultaneamente o spot Sorriso, que convidava os

motoristas a sorrir para o motorista ao lado. https://www.youtube.com/watch?v=k97Ovyrd_W8

Hospital Einstein. Especialista comenta os cinco maiores arrependimentos que as pessoas

têm antes de morrer. A entrevista é intercalada com o depoimento de várias pessoas. https://www.youtube.com/watch?v=6LxAshVAR4Q

Todos os vídeos elencados têm em comum o fato de não tratarem diretamente de suas

respectivas empresas e orgaizações. Falam de valores, ideias, conceitos. Valores subjetivos

com os quais querem a marca vinculada.

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b. Reuniões com o presidente e outros dirigentes da ADPF

para identificar as expectativas.

Ao dar início ao processo de realização do vídeo institucional da ADPF, o gestor de

Comunicação Organizacional manteve reuniões com o presidente e outros dirigentes

da organização para ouvir suas expectativas e apontar algumas soluções possíveis.

Nestes contatos, apurou ainda dados como prazo, limitações orçamentárias e outras

situações que poderiam interferir na produção do material.

c. Questionário para levantamento de dados.

O gestor de Comunicação Organizacional partiu do levantamento de dados a seguir

para delinear o planejamento do processo de elaboração do vídeo institucional da

ADPF:

a. Qual o objetivo do vídeo institucional?

b. Qual o público alvo?

c. Qual a limitação orçamentária?

d. Que dados estatísticos/numéricos existem sobre a ADPF (data de fundação; nº

de associados; benefícios e vantagens para os associados)?

e. Enumere quatro pontos fundamentais sobre a história da ADPF

f. Qual a missão, visão e valores da ADPF?

g. Enumere quatro objetivos da ADPF

h. Numa frase, explique a importância da ADPF

i. Indique três lugares que significativos na sede da ADPF

j. Será relevante mostrar imagens dos delegados?

k. As imagens serão feitas ou há banco de imagens?

l. Quem dará autorização para as filmagens?

m. Será necessário contratar atores/figurantes ou apresentadores?

n. Do ponto de vista da ADPF, quem irá aparecer no vídeo?

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d. Definição da linha narrativa.

A partir da pesquisa de vídeos instituições de outras empresas e organizações, das

reuniões travadas com os dirigentes da ADPF e da pesquisa realizada a partir do

questionário anterior, chegou-se a conclusão de que o vídeo institucional da ADPF

deverá ser focado no cargo de Delegado de Polícia Federal. O vídeo não seria para

contar a história da ADPF, mas para “vender” o cargo de delegado em suas diversas

nuances. O público-alvo prioritário será jovens estudantes de Direito que possam

vislumbrar a carreira no futuro. O vídeo será utilizado para exibição na abertura de

palestras de Delegados em universidades e em outros eventos de natureza jurídica

promovidos pela ADPF.

O vídeo mostrará as etapas para se alcançar o cargo de Delegado (concurso

concorrido, com várias fases); o curso de formação na ANP (aulas teóricas e

práticas, como defesa pessoal e tiro); o Delegado como gestor; o Delegado atuando

na área acadêmica; o Delegado em atuação operacional. O vídeo enfatizará o

Delegado como dirigente da Polícia Federal, uma das principais instituições de

combate à corrupção e ao crime organizado no país, chamando a atenção para o

seu papel de garantidor dos direitos do cidadão.

Por fim, quase como que uma assinatura, será anunciado que os Delegados ser

organizam e são representados pela ADPF, entidade fundada em 1976, que desde

então atua na defesa das prerrogativas da categoria.

Para que seja atemporal e dure mais do que a gestão atual, o vídeo não trará

imagens e depoimentos de dirigentes (atuais e passados). Será, na medida do

possível, impessoal.

e. Desafio: realizar um vídeo institucional com baixo

orçamento, sem perder a qualidade.

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Para que seja possível realizar o projeto, o gestor de Comunicação Organizacional

teve que buscar e apresentar soluções que viabilizassem a execução dentro das

limitações orçamentárias, sem comprometer a qualidade do trabalho.

Identificou-se que a Polícia Federal dispõe de vasto banco de imagens que

poderiam ser utilizadas no vídeo. Foi então sugerido a início das tratativas com a

Direção-Geral da PF para autorização do uso destas imagens, o que logrou êxito.

Os recursos de apresentador e de utilização de atores também foram descartados

de pronto. Para o vídeo serão utilizados apenas trilhas e locução em off.

f. Reuniões com empresas que poderiam executar o vídeo

para cotação.

Após os passos anteriores, o gestor de Comunicação Organizacional identificou as

empresas que poderiam realizar a produção do vídeo institucional. Foram realizadas

reuniões com três empresas que apresentaram seus respectivos orçamentos:

Gralha Comunicação R$ 35.000,00

Vídeo Brun R$ 28.960,00

Stud10 R$ 9.800,00

Embora haja diferenças substanciais de preço das propostas apresentadas, as três

empresas possuem portfólio comprovado de clientes e trabalhos de peso similares.

Inclusive a Stud10, que foi a que apresentou o menor orçamento, já realizou

trabalhos anteriores para a ADPF (VT de 30” da campanha contra a corrupção).

Dessa forma, a Stud10 foi a empresa eleita para realizar o trabalho.

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4. Conclusão

Tanto o produtor quanto o gestor de Comunicação Organizacional são profissionais

generalistas, com uma visão holística do conjunto da obra, capazes de lidar com

múltiplas tarefas, de integrar equipes, de várias esferas, para a realização de um

projeto. Apesar de possuírem uma visão ampla do processo, não precisam dominar

a produção de todas as etapas. Mas é fundamental a estes dois profissionais ter a

capacidade de buscar os melhores profissionais para se alcançar o resultado

almejado.

Para exemplificar essa simbiose, foi escolhido como case o trabalho de pré-

produção do vídeo institucional da Associação Nacional dos Delegados de Polícia

Federal (ADPF). Neste processo, o gestor de Comunicação Organizacional realizou

múltiplas tarefas (muitas das quais em tempo bem recente não seriam consideradas

da “área” de Comunicação), acionando e integrando diversas instâncias da

organização para realizar o objetivo.

Internamente, o gestor de Comunicação Organizacional realizou reuniões iniciais de

prospecção com os dirigentes da ADPF, para definir os objetivos; discutiu as

limitações orçamentárias com a Diretoria Financeira, as implicações jurídicas com a

Diretoria Jurídica, a linha narrativa com a Diretoria de Comunicação e Presidência.

Externamente, buscou as empresas no mercado que pudessem atender com

qualidade, dentro do orçamento disponível, o projeto demandado, e buscou o apoio

institucional da Polícia Federal, para a cessão de imagens e autorização de

filmagens nas instalações e com os servidores.

Ou seja, de fato, tanto o produtor quanto o gestor de Comunicação Organizacional

fazem o que for preciso para ver o projeto realizado.

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Bibliografia

ACOSTA, Alexandre Carvalho e SANTOS, Adelcio Machado dos. Gestor: o novo perfil do profissional

de comunicação. Disponível em:

https://www.google.com.br/url?sa=f&rct=j&url=http://www.uniarp.edu.br/periodicos/index.php/percepco

es/article/download/26/51&q=&esrc=s&ei=_CgqUdKzG4SE8QSnuICIAg&usg=AFQjCNF2F49KvwWC

5284z-zAC3iobdNvZg. Acessado em 10/2/2013.

BUENO, Wilson da Costa. “O perfil do gestor de Comunicação do século XXI”. Disponível em

http://portalimprensa.uol.com.br/noticias/wilson+da+costa+bueno/44686/opiniao+o+perfil+do+gestor+

de+comunicacao+do+seculo+xxi. Acessado em 12/2/013.

Carreiras: Mercado procura novo perfil de comunicador. Disponível em

http://casesdesucesso.wordpress.com/2011/02/01/carreiras-mercado-procura-novo-perfil-de-

comunicador/. Acessado em 10/2/2013.

FOSSÁ, Maria Ivete Trevisan. Relações Públicas no contexto da comunicação globalizada. . In: Anais

da I SEMANA DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE SANTA CATARINA, 2000, Itajaí. Itajaí: Univali, 2000.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. 2ª edição. São Paulo:

Cengage Learning, 2010. 314 p.