trabalho iscap compub

7/25/2019 Trabalho ISCAP ComPub

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Trabalho realizado por:

Vtor Couto # 2131103

Wilson Melo # 2020304

no mbito da UC 'Comunicao Publicitria'

Docente: Dr. Miguel Ferreira

ISCAP, Junho de 2016

olitcnico do orto


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by www.pitch3agency.com for Compal Essencial

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1 Introduo 3

2 A Compal 4

2.1 Resultados operacionais 5

2.2 O Compal Essencial 6

3 Target 7

3.1

Os Clientes 7

3.2 Critrios demogrficos, geogrficos e econmicos (quantitativos) 7

4 Objetivos da comunicao 9

5 Mix da comunicao 10

6 Oramento 12

7 Estratgia criativa e plano de media 13

8 Plano de Meios 14

8.1 timelinedo Projecto 14

8.2 Descriodo Projecto 15

9 Avaliao e controlo 17

10 Anexos 18

11 Referncias / Bibliografia 18


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1 Introduo

A comunicao um factor decisivo para a imagem que desejamos projectar

no mercado. assim fundamental dispr de uma estratgia global decomunicao eficaz e adaptada realidade da organizao. Uma estratgia bem

elaborada permitir que todos os esforos de comunicao sejam coerentes,

coesos, contnuos e, acima de tudo, eficazes.

O presente trabalho pretende, neste contexto, ser uma demonstrao prtica

dos conhecimentos adquiridos e colocados em prtica durante as aulas da

disciplina de Comunicao Publicitria, nomeadamente na elaborao da

estratgia de comunicao, que o instrumento que permite transformar as

orientaes do planeamento de marketing em aces de comunicao concretas

e eficazes, do plano de meios e da criao de um outdoor/cartaz em Adobe

PhotoShoppara o produto definido o Compal Essencial.


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2 A Compal

A Compal uma empresa portuguesa, fundada em 1952, que se dedica

produo e comercializao de variados produtos alimentares. Centrada

inicialmente na indstria do tomate direccionou-se posteriormente para reas de

negcio como os sumos de fruta, nctares, refrigerantes e conservas.

Com uma posio relevante no mercado nacional, a Compal distingue-se pela

qualidade e inovao dos seus produtos. A preocupao com estes dois aspectos

reflecte-se na aposta em parcerias estratgicas com produtores agrcolas nacionais

e na assinatura "Compal, mesmo natural", utilizada na comunicao durante

vrios anos e que deu empresa uma imagem de destaque no "mercado da

nutrio".

Actualmente opera em quatro segmentos: Sumos, Nctares, Doses de Fruta e

Refrigerantes; Vegetais Preparados; Derivados de Tomate e guas e apresenta um

portfliovariado de produtos e marcas alimentares, centrado na sua principal base

de negcio, o mercado das bebidas no alcolicas. gestora de marcas com

valores e posicionamentos distintos, que lhe proporcionaram um crescimento

estratgico e mais inovador no segmento das bebidas de valor acrescentado e a

inspiraram na sua nova assinatura "Compal, marcas que fazem boa companhia".

No exerccio de 2015 foi reforado o aprofundamento do posicionamento

internacional de marca, continuando a sua rota de aproximao rvore, como

expresso-mor de naturalidade. A nfase na Frutologia, enquanto misto de cincia

e arte, ativada nos seus mais diversos programas apoiados em narrativas cada vez

mais envolventes de paixo pela fruta, marcou a sua visibilidade internacional.

Hoje, com mais de 60 anos, que completou em 2012, tem marcas fortes, lder

em vrios mercados e chega a mais de 60 pases.


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2.1 Resultados operacionais

O grupo Sumol+Compal, criado em em 2008 nasce da unio de duas empresas

que actuam no mercado portugus h mais de 50 anos, a Compal e a Sumolis. A

Sumolis, representante de marcas como a Pepsi, 7Up e Lipton Ice Tea, teve origem

na Refrigor, uma empresa de fabrico de refrigerantes, mas foi o lanamento da

marca Sumol que impulsionou o crescimento do negcio e tornou possvel o

desenvolvimento do conjunto de empresas designado por Grupo Sumol. O Grupo

Sumol+Compal opera nos segmentos agregados de acordo com as seguintes

terminologias: guas, Cervejas, Nutrio e Refrigerantes, representando algumas

das marcas de produtos de grande consumo com maior notoriedade e preferncia

em Portugal.

figura xx : logtipo do grupo Sumol+Compal

figura xx : Resultados Consolidados do grupo Sumol+Compal em 2015

(em milhes ) 2015 % vs. 2014

Volume de Negcios / Turnover 341,3 10,10%

EBITDA 43,2 3,80%

Resultados antes de Impostos (RAI) 10,5 25,70%

Resultados Consolidados com os interesses no controlados 8,4 (29.6%)


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2.2 O Compal Essencial

No seguimento da sua estratgia de inovao, a Compal apresentou, em 2006, a

categoria Doses de Fruta com o lanamento de um novo produto, o CompalEssencial. A ideia do Essencial surgiu da perspectiva de reproduzir fruta fresca de

modo a facilitar e reforar o seu consumo. A Organizao Mundial de Sade

recomenda um consumo dirio de trs a cinco peas de fruta e, em mdia, os

portugueses consomem 36% do mnimo de fruta recomendado diariamente. Os

maus hbitos alimentares e os novos estilos de vida suportam esta realidade pois a

maioria das pessoas obrigada a fazer as suas refeies fora de casa e no inclui a

fruta nas suas refeies dirias. Neste sentido, a Compal detectou uma

oportunidade de mercado que, aliada ao facto de a fruta ser a sua matria-prima

por excelncia, permitiu o lanamento do Essencial.

Direccionado a jovens pais e mes, na faixa etria dos 25 aos 50 anos, como

provedores de sade para toda a famlia, e em concreto, para as crianas.

Esta nova soluo de "fruta" em doses individuais prtica, funcional e

conveniente, oferecendo simultaneamente todos os benefcios de nutrio e sabor

de uma pea de fruta fresca, sem o inconveniente de esta se descascar ou

estragar e poder ser consumido onde e quando se quiser. apresentado em packs

de trs unidades, para assegurar o consumo mnimo de fruta aconselhado por dia,

e assenta num modelo de negcios que combina numa Unique Selling Proposition,

um know-howao nvel da produo e procurement, um marketing claro bem como

numa experincia de lanamento que j deram garantias Compal que esta

poder continuar a ser uma estratgia de sucesso.

No primeiro ano a Compal alcanou o retorno do seu investimento, previsto

inicialmente apenas para o final do terceiro ano e chegou j a mais de um milho

de lares portugueses, 30% dos lares experimentaram o produto sendo que, destes,

1/3 fez repetio de compra. O Essencial, que se afirma como um produto

Premium, detinha assim 92% da quota de mercado aps um ano de lanamento. A

mensagem simples e o sabor excepcional, aliado ao design e excelente

campanha de publicidade permitiram tambm ao Essencial ser destacado

internacionalmente com prmios como o Best New Juice Drink, o Best Overall

Concepte o Best New Packaging(2007).


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3 Target

3.1 Os Clientes

Pautada pela estratgia de comunicao definida, a deciso sobre os alvos da

comunicao publicitria recaiu, por serem Os Clientes aqueles que, de facto,

compram o produto, sobre os pais ou mes de crianas com idades

compreendidas entre os 6 e os 15 anos de idade.

iCritrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos (de natureza

quantitativa)

ClientesPais ou Mes com filhos com idades entre os 6 e os 15 anos.

3.2 Critrios demogrficos, geogrficos e econmicos (quantitativos)

Em Portugal a idade mdia em que se tem o primeiro filho, segundo dados do

portal Pordata, ronda os 31 anos. Decidimos, de acordo com estas dados

secundrios, que o pblico alvo da comunicao seriam adultos com idadescompreendidas entre os 25 e os 50 anos de idade, pois entre estas faixas etrias

em que a probabilidade de se ter filhos com idades entre os 6 e os 15 anos maior.

figura xx : Idade mdia da me ao nascimento do primeiro filho


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i. Aps anlise demogrfica, e apesar de ser uma campanha a nvel nacional,

optamos por nos focar e dar maior nfase nos trs maiores aglomerados

populacionais de crianas com idades compreendidas entre os 6 e os 15 anos de

Idade:

figura xx : Populao residente: total e por grupo etrio

- Grande Lisboa - Grande Porto - Algarve

figura xx : Diferena entre salrio mnimo nacional e remunerao base mdia

mensal


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4 Objetivos da comunicao

Com a premissa de o Compal essencial:

"Ser a Verdadeira opo para o pequeno-almoo e lanche das crianas!"

foram definidos dois objetivos de comunicao que visam dar resposta a esse

axioma:

Aumentar o market share em 10%

Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca Compal Essencial

De forma a haver coerncia com a imagem atual, sendo alis um predicado do

briefing inicial, vamos apostar numa comunicao em que se demonstrar que o

Compal Essencial, alm de ser uma opo saudvel e nutritiva para o pequeno-

almoo e lanche das crianas, , tambm, uma forma prtica e divertida das

crianas comerem fruta.


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5 Mix da comunicao

Na senda do definido no target e objectivos de comunicao, a escolha de

quais as ferramentas que permitiro chegar melhor ao pblico-alvo, recaiu napublicidade em emissoras de rdio. A audincia respeitar os critrios demogrficos

e geogrficos anteriormente referidos, permitindo um investimento equilibrado para

a implementao eficaz da estratgia definida.

No entanto, para tomar uma deciso correcta, necessita de conhecer todos os

instrumentos sua disposio.

Publicidade- Esta a varivel de comunicao mais utilizada por quase

todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande dimenso, atingindo-os

mais eficazmente para objectivos como a notoriedade, o estmulo compra

ou a informao. As mensagens tm de ser curtas devido ao custo dos meios

e ao pouco espao disponvel. Os principais suportes so a televiso, a

imprensa, a rdio e os cartazes publicitrios (outdoors).

figura xx : preos e target rdios escolhidas critrio econmico


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figura xx : COBERTURA RDIOS ESCOLHIDAS CRITRIO GEOGRFICO

COMERCI AL CI DADE M80 COMERCI AL CI DADE M80 COMERCI AL CI DADE M80

00:00h/01:00h 30,00 20,00 13,00 50,00 40,00 13,00 20,00 18,00 13,00

01:00h/02:00h 20,00 10,00 13,00 30,00 20,00 13,00 20,00 10,00 13,00

02:00h/03:00h 20,00 10,00 13,00 20,00 10,00 13,00 20,00 10,00 13,00

03:00h/04:00h 20,00 10,00 13,00 20,00 10,00 13,00 20,00 10,00 13,00

04:00h/05:00h 20,00 10,00 13,00 20,00 10,00 13,00 20,00 10,00 13,00

05:00h/06:00h 20,00 10,00 13,00 20,00 10,00 13,00 20,00 10,00 13,00

06:00h/07:00h 250,00 100,00 98,00 20,00 10,00 34,00 20,00 10,00 34,00

07:00h/08:00h 600,00 180,00 221,00 60,00 18,00 82,00 20,00 25,00 82,00

08:00h/09:00h 950,00 240,00 267,00 100,00 70,00 103,00 80,00 55,00 88,00

09:00h/10:00h 940,00 240,00 267,00 190,00 100,00 116,00 130,00 70,00 103,00

10:00h/11:00h 580,00 240,00 246,00 250,00 120,00 124,00 120,00 170,00 109,00

11:00h/12:00h 520,00 232,00 228,00 250,00 140,00 130,00 120,00 190,00 109,00

12:00h/13:00h 420,00 200,00 208,00 190,00 160,00 96,00 120,00 180,00 116,00

13:00h/14:00h 350,00 170,00 161,00 100,00 100,00 88,00 100,00 190,00 88,00

14:00h/15:00h 440,00 220,00 202,00 135,00 160,00 103,00 100,00 190,00 96,00

15:00h/16:00h 450,00 209,00 205,00 190,00 150,00 96,00 130,00 240,00 103,00

16:00h/17:00h 450,00 280,00 198,00 185,00 180,00 103,00 150,00 250,00 124,00

17:00h/18:00h 500,00 280,00 239,00 180,00 160,00 103,00 130,00 220,00 96,00

18:00h/19:00h 550,00 300,00 252,00 130,00 110,00 116,00 120,00 250,00 109,00

19:00h/20:00h 350,00 300,00 233,00 100,00 100,00 96,00 120,00 200,00 96,00

20:00h/21:00h 220,00 170,00 96,00 70,00 90,00 48,00 50,00 55,00 69,00

21:00h/22:00h 70,00 130,00 48,00 70,00 125,00 48,00 50,00 45,00 61,00

22:00h/23:00h 60,00 75,00 34,00 60,00 110,00 48,00 50,00 27,00 55,00

23:00h/24:00h 60,00 70,00 34,00 60,00 70,00 20,00 30,00 27,00 20,00

2 a 6 Feira SABADO DOMINGOS

Valores apresentados para custo unitario de spot de 20'', em euros


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6 Oramento

Eu sei que metade do meu oramento em publicidade desperdiado,

mas no tenho a certeza qual metade

(autor desconhecido)

O valor, pr-definido, para a campanha de 45.000,00e decorrer de 1 a 30

de Setembro de 2016.

Os spots a apresentar, com durao de 20 segundos, so distribuidos pelas

seguintes tabelas:

figura xx : Distribuio cronolgica de Spots por rdios e horrios

figura xx : Distribuio de Spots por rdios e horrios (Valor Global em )

Comercial Cidade

08h/09h 950 240 1 26.180,00

17h/18h 500 280 1 17.160,00

Sbados 09h/10h 190 100 1 1.160,00

44.500,00

22

4

Valor GlobalHorrio

Dias teis

Valor Global

n dias teis

n Sbados

RdioSpot's

Segun da-feira Tera -feira Quart a-feira Quin ta-fe ira Sext a-feira Sabado

5, 1 2, 1 9 e 26 6, 1 3,2 0 e 2 7 7 , 14 , 21 e 28 1, 8 ,1 5, 2 2 e 2 9 2, 9, 16 , 23 e 30 3, 1 0,1 7 e 24

08h/09h + 17h/18h -

09h/10h Comercial + Cidade

Comercial + Cidade

-

Setembro de 2016


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7 Estratgia criativa e plano de media

Os eixos da comunicao, qual a mensagem e quais os meios a utilizar. Em regra,

as agncias de publicidade tm agncias de meios associadas, que podemcomprar o espao nos suportes pretendidos.

sketch:

duas jovens mes a conversar

uma diz A:" o meu filho (agora) leva o compal essencial para o lanche, pois, muitas

vezes a fruta, hora do lanche, estava j suja ou pisada"

B: "Sim, eu fao o mesmo. Assim poupamos de verdada e a "fruta" no se estraga

ou suja"

A&B: risos e A: "o compal essencial veio dar uma grande ajuda, e mesmo fruta de

verdade, sem corantes ou conservantes..."


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8 Plano de Meios

8.1 timelinedo Projecto

figura xx : timeline CRITRIO TEMPORAL

figura xx : timeline CRITRIO TEMPORAL

Owner Task T# Start End days

Cliente Prazo End to End T1 1-Aug 31-Oct 91

Cliente Reunio de avaliao da proposta T2 2-Aug 3-Aug 1

Cliente Apresentao final : Turnkey solution T3 8-Aug 11-Aug 3

Cliente Assinatura contrato T4 11-Aug 12-Aug 1

Agncia Contratao meios etime slots T5 12-Aug 31-Aug 19

Agncia criao maqueta/spot T6 14-Aug 20-Aug 6

Cliente/Agncia Validao com cliente e finalizao Spot T7 20-Aug 27-Aug 7

Agncia/Outros Entrega maqueta na rdio/fine tuning T8 27-Aug 31-Aug 4

Agncia/Outros Incio da transmisso / Broadcast T9 31-Aug 30-Sep 30

Cliente/Agncia Reunio de avaliao da aco e incio Estudo T10 30-Sep 3-Oct 3

Agncia/Outros Estudo de mercado (QuaLit. e QuanTit.) T11 3-Oct 17-Oct 14

Agncia Reunio final ( Objectivos e Atingimentos) T12 17-Oct 31-Oct 14


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8.2 Descriodo Projecto

A estratgia de meios desenvolvida segundo indicadores de eficcia,

rentabilidade e afinidade.

O Meio : rdio

O Suporte:rdios Comercial e Cidade.

Rdio

Spot 15" Spot 20" Spot 25" Spot 30"

Estratgia de meios:

Escolha dos meios, segundo os critrios:

Quantitativos: cobertura, repetioGRP de eficciaGross Rating Point (GRP)

O GRP (Gross Rating Point), ou pontos de audincia bruta, a percentagem da audincia alvo, que atingidapor um dado plano de meios, no mbito de uma campanha publicitria.

O GRP permite quantificar a eficcia de um plano de meios, quando comparado com outras alternativas, sendoum dos indicadores a ter em considerao na sua escolha. calculado, multiplicando a audincia alvo de um determinado canal de comunicao,pelo nmero de vezes aque vamos expor essa mesma audincia ao nosso anncio (OTS).Ver tambm: Opportunity To See (OTS)

Qualitativos: adequao mensagem

Escolha dos formatos

Tempo dos spots,

perodo da campanha ( 1 a 30 de Setembro de 2016)

Tempo de reflexo dado ao consumidor (aproveite j!)

Preparao do plano de meios:Escolher em cada meio os suportes especficos

a utilizar
http://www.sigmaquadrado.com/glossario/marketingvendas/termos/canalcomunicacao.htmlhttp://www.sigmaquadrado.com/glossario/marketingvendas/termos/canalcomunicacao.htmlhttp://www.sigmaquadrado.com/glossario/marketingvendas/termos/canalcomunicacao.htmlhttp://www.sigmaquadrado.com/glossario/marketingvendas/termos/canalcomunicacao.html


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Critrios:

Cobertura

CPM

Mtodos:

Ordenao por audincia, afinidade, CPC, etc.

Escolher, entre os suportes, os locais a comprar

Fixar o calendrio exacto das transmisses

Controlo

Verificar se as inseres coincidem com o plano

Comparar a audincia impactada com a audincia comprada

Oramento de comunicao:

Nos media

Custos administrativos:

Compra de espao


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9 Avaliao e controlo

Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a

avaliao e o controlo (em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e

anual). Ambos so fundamentais para que a eficcia da estratgia de

comunicao (comparao dos resultados alcanados face aos objectivos

propostos) possa ser medida e para que algumas alteraes pertinentes possam ser

introduzidas (anlise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de

aces correctivas). A estratgia de comunicao no uma realidade esttica,

devendo ser permanentemente ajustada sempre que tal for justificvel.


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10 Anexos

11 Referncias / Bibliografia

- pmelink; http://www.pmelink.pt/manuais/marketing-e-vendas/como-elaborar-uma-

estrategia-de-comunicacao; acesso em Maio de 2015

- Sigma Quadrado, Marketing; http://www.sigmaquadrado.com/glossario/

glossario.html; acesso em Maio de 2015

- SUMOL+COMPAL, S.A.- Resultados Consolidados de 2015; http://www.sumolcompal.

pt/app/uploads/calendario_financeiro/ 2135493222571a4adc8b2d2.pdf ; acesso em

Maio de 2015

- Bettencourt, Maria Margarida Rodrigues Gonalves; "A internacionalizao do

Compal Essencial para o mercado polaco" ; Mestrado em Gesto ISCTE - IUL ; acesso

em Maio de 2015

-

Bibliografia

- Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Vicente; Dionsio,Pedro, Publicitor, Publicaes Dom Quixote, 1 Edio, 1999

- Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionsio, Pedro; Rodrigues,

Vicente,Mercator - Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom Quixote,

6 Edio, 1996

- Kotler, Philip,Marketing Management, Prentice Hall, 8 Edio, 1994.

- Pires, Anbal, O Que o Marketing, Difuso Cultural, 1 Edio, 1994

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