Universidade do Minho Departamento de Engenharia Txtil

Raquel de Campos

Metodologia de Antecipao das Paletas de cor nas Tendncias de Moda

Tese de mestrado Mestrado em Design e Marketing Vesturio

Trabalho efectuado sob a orientao do Professor: Dr. Antnio Pedro Garcia Valadares Souto

Julho/2009

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DECLARAO Nome: Raquel de Campos Endereo electrnico: raqueldecampos2000@yahoo.com.br__________________ Telefone: _49_36220910 Nmero do Bilhete de Identidade: CT 39729 Ttulo dissertao /tese _Metodologia de Antecipao das Paletas de cor nas Tendncias de Moda. Orientador(es): _Prof. Dr. Antnio Pedro Garcia Valadares Souto______________________ Ano de concluso: _ 2009_____________________ Designao do Mestrado ou do Ramo de Conhecimento do Doutoramento: _Mestrado em Design e Marketing Moda_______________________________________________________________ Nos exemplares das teses de doutoramento ou de mestrado ou de outros trabalhos entregues para prestao de provas pblicas nas universidades ou outros estabelecimentos de ensino, e dos quais obrigatoriamente enviado um exemplar para depsito legal na Biblioteca Nacional e, pelo menos outro para a biblioteca da universidade respectiva, deve constar uma das seguintes declaraes: 3. DE ACORDO COM A LEGISLAO EM VIGOR, NO PERMITIDA A REPRODUO DE QUALQUER PARTE DESTA TESE/TRABALHO.

Universidade do Minho, ___/___/______ Assinatura: _______________________________________________

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AGRADECIMENTOS

Este trabalho resultado dos pensamentos de autores cujas obras me proporcionaram numerosos conhecimentos e influenciaram minha forma de pensar so: Drio Caldas, Fraoise Vincent-Ricard, James Laver, Joo Braga, Kathia Castilho e Philip Kotler. Sou profundamente grata ao meu amigo Jos Heriberto Oliveira do Nascimento por sua contnua boa vontade de me ouvir e encorajar para a elaborao desse trabalho. E minhas amigas queridas: Caroline Grando, Cntia Costa, Raquel Dalmas, Renata Armiliato, Roberta Weiand e Sabrina Leaes que foram a minha grande famlia na estada em Portugal. Aos meus queridos pais, irmos e amigos pela pacincia, compreenso e fora que me deram durante estes dois anos ao qual estive longe para a dedicao ao mestrado. Quero prestar agradecimentos tambm ao CITEX, instituio que me deu apoio na consulta e acesso informao dos cadernos de tendncias Nelly Rody, que sem eles no poderia ter concretizado minha pesquisa. Finalmente, agradeo ao meu professor Doutor Antnio Pedro Garcia de Valadares Souto, cuja orientao nesses meses mudou minha forma de pensar e contribuiu para meu aprendizado. Sou tambm grata aos desafios ao qual o professor colocou na minha frente.

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RESUMO

A inteno deste trabalho criar uma discusso para alcanar e antecipar as tendncias de moda nas cores. As influncias da moda desde seu surgimento no sculo XIV, tm mudado radicalmente a vida social das pessoas e o factor econmico do mundo moderno.

Aps a segunda guerra, o sistema econmico expandiu o volume de produo de bens de consumo. O consumismo torna todos completamente dependentes dos produtos e da moda, despertados pelos desejos criados pelo marketing para que as empresas vendam mais.

Nunca se vendeu e produziu tanto, a moda tornou-se um segmento forte e cada vez mais competitivo. Para isso necessrio que os designers e empresrios desenvolvam produtos que possuam mais em qualidade, diferencial, inovao, esttica e tecnologia. O tempo para a criao e o desenvolvimento do produto de moda est cada vez mais curto, para satisfazer o consumidor, que procura novidades num curto perodo. fundamental que as coleces sejam just in time neste mercado cada vez mais competitivo.

Acertar as tendncias e atingir os consumidores o que as empresas tm como objectivos para vender mais e no perder em investimentos em produtos que no agradem os consumidores.

Este trabalho procurou aplicar uma metodologia para alcanar e antecipar as tendncias de moda nas cores. Atravs do estudo aos Bureaux de estilo Nelly Rodi foi possvel traar as tendncias de cores durante dez anos, ou seja vinte coleces. Este estudo no primeiro passo procurou contextualizar a moda, tendncias e cores, para mais tarde catalogar as cores no perodo de 1997 a 2007. Foi necessrio fotografar e recolher amostras de todas as cores e criar uma metodologia para encontrar o nmero do pantone de cada cor. Atravs do nmero do pantone, que apresenta a gama, luminosidade e intensidade de cada cor e o sistema CEILAB, foi possvel encontrar a maioria das cores utilizadas neste perodo. Com este estudo foi estabelecido um ciclo das cores.

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ABSTRACT

The intention of this work is to create a discussion to achieve and to anticipate trends in fashion colors. The influences of fashion since its emergence in the fourteenth century, have radically changed the social life of people and the economic factor of the modern world.

After the second war, the economic system expanded the production volume of consumer goods. The consumerism makes it all completely dependent on products and fashion, alarm clock for the wishes created by marketing companies to sell more.

It was never sold and produced both the fashion segment has become a strong and increasingly competitive. This requires that the designers and entrepreneurs to develop products that have more in quality, differential, innovation, aesthetics and technology.The time for the establishment and development of the product of fashion is getting shorter, to meet the consumer demand that news in a short period. It is essential that the collections are just in time in this increasingly competitive market.

Setting trends and reach consumers is that companies have aims to sell more and not losing investments in products that consumers do not like.

This study sought to implement a methodology to achieve and to anticipate trends in fashion colors. Through the study of a Lifetime Bureaux to Nelly Rodi was possible to establish the trends in colors for ten years, or twenty collections. This study sought to contextualize the first step to fashion, trends and colors to catalog the colors later in the period from 1997 to 2007. It was necessary to photograph and collect samples of all colors and create a methodology for finding the number of each of the Pantone color.

Through the number of Pantone, which illustrates the range, brightness and intensity of each color and the system CEILAB, it was possible to find most of the colors used in this period. With this study was a cycle of colors.

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GLOSSRIO DE DESIGN DE MODA

BBureaux de estilo Cardenos de tendncias.

CCostureiro - Segundo Bourdieu, um costureiro consegue traduzir em roupas um capital social e cultural determinado. Ele transpe nas suas criaes de roupas os gostos de classe social a qual pertence. Click - Popcorn (1997, p. 3) Trata-se de procurar e encontrar a combinao certa para moldar uma nova vida de acordo com o futuro [] O click tem a ver com estar pronto para entrar em sintonia com o que vir amanha e surge de maneira intuitiva [...] o esprito da poca, o insight.

DDesigner de moda - Como transformar conceito em produtos? O designer de moda transforma as informaes em produto analisando a capacidade da empresa, vendas passadas, esprito da poca Depois de uma criteriosa pesquisa para captar os sinais sobre os desejos e necessidades dos consumidores, necessrio que o designer defina as direces. Segundo Treptow (2003, p. 82) nas mos do estilista que as inspiraes temticas transformam-se em cartelas de cores, silhuetas e pontos de evidencia.

EEsttica - O termo esttica foi cunhado no sculo XIX pelo filosofo alemo Alexander Baumgarten a partir da palavra grega aisthetikos (que significa perceptivo, principalmente atravs dos sentimentos). De acordo com Baumgarten, o termo refere-se a um sensorial em contraste com a lgica, cuja meta verdade. ramo especial da filosofia que tem como objetivo produzir uma cincia de conhecimento

IIndumentria - Lipovetsky (1989) a indumentria um reflexo da civilizao, representada pela riqueza de detalhes presentes em cada perodo da histria da civilizao.

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MMarcas Para Castilho e Villaa (2006, p. 34) as marcas se originaram como forma de proteco ao consumidor, passando a representar uma garantia de confiabilidade e qualidade [] promete: beleza, bem-estar, poder, etc, e no sentimos nicos, diferenciados, e pagamos por isso. Maison Casa de alta costura.

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GLOSSRIO DE TERMOS TCNICOS

CChamuscagem Para Salem (2005, p.54) o processo de chamuscagem elimina pequenas fibras tambm chamadas de fibrilas que esto na superfcie do tecido.

DDesengomagem Para Salem (2005, p.56) a desengomagem um processo de eliminao das gomas contidas nos fios do tecido plano.

MMerceirizar Salem (2005, p.59) a merceirizao um processo na qual a fibra de algodo sofre um tratamento sob tenso em presena de soda custica concentrada.

TTexturizao Salem (2005, p.27) processo em que o fio sofre uma deformao pelo calor e em seguida esta deformao desfeita e o fio bobinado.

UUrdideira A primeira etapa de um processo de tecelagem, a preparao do rolo de urdume, urdideira.

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GLOSSRIO DE SIGLAS

ICA International Colour Authority. CAUS Colour Association of the United States. CMG- Colour Marketing Group. CIM- Comite de Coordenao da indstria de moda. NCD- Nippon Cor Design reseach fintitute. RGB- Red, Green, Blue. Sistema aditivo. CMY- Cian, Magenta, Yellow. Sistema subtrativo. HSV- Hue, Saturations, Value. CIE- Commision Internationale de Lclairage. CIELAB- Commision Internationale de Lclairage. ( as cores so definidas em espaos chamados L, a, b.

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NDICE

Agradecimentos......................III Resumo................................................................V Abstract......................VI Glossrio de design de moda............................................................................VII Glossrio de termos tcnicos..........................................................................IX Glossrio de siglas...............................................................X 1. Introduo....2 1.1. Enquadramento da problemtica do estudo..2 1.2. Objectivos do Trabalho.3 1.3. Metodologia..3 2. Moda6 2.1. Conceitos de moda.6 2.2. Moda produto scio- cultural.7 2.3. A roupa.12 2.4. O surgimento da moda.16 2.5. O velho paradoxo da moda: distino e imitao18 2.6. Ciclo da moda..19 2.7. Fases da moda..21 2.8. A moda cclica?.........................................................................................................22 3. Tendncias..26 3.1. Conceito de tendncias.26 3.2. O porque das previses das tendncias27 3.3. As tendncias, uma forma de conspirao? Manipulao do gosto?...........................31 3.4. Como se concretiza um tendncia de moda.38 3.4.1. Trickle-efect: Trickle- down e bouble-up.39 3.4.2. Pases que orientam a moda..42 3.5. O desejo que a publicidade desperta.43 3.6. Pesquisa de tendncias..45 3.7. Zeitgeist, linguagem de uma poca...46 4. Pesquisa das tendncias de cores...49

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4.1. Histrico da utilizao das cores..49 4.2. Conceito de cor e teorias..51 4.3. Fisiologia das cor.54 4.4. O crculo das cores...56 4.4.1. Classificao das cores...56 4.4.2. Combinao e harmonia.60 4.4.2.1. Combinao das cores.60 4.4.2.2. Harmonias...60 4.5. Sistemas que classificam as cores em forma fsica..62 4.5.1.Sistema Pantone..65 4.5.2.Sistema RGB66 4.5.3.Sistema CMY..66 4.5.4.Sistema HSV67 4.5.5.Sistema CIE 1931.67 4.5.6.Sistema CIELAB..68 4.5.7. Instrumentos para medir a cor.69 4.6. Psicologia da cor...70 4.7. Cor cultural71 4.8.Obteno da cor..72 4.9. Linguagem e significado das cores...74 5.Estudo de caso.83 5.1. Metodologia..85 5.2. Estgios do projecto..86 5.3. Observao das amostras de cores para obter o nmero do pantone86 5.4.Programa Kaledo Print Lectra87 5.5. Pesquisa observatria das tabelas de cores das estaes de 1997-200788 5.5.1. Tabelas88 5.5.2. Grficos...90 5.6. Pesquisa observatria dos grficos de cores das estaes de 1997-2007..92 5.6.1. Grficos CIELAB92 5.6.2. Resultados.108 6. Concluso.112 6.1. Perspectivas futuras.117 Bibliografia...118 XII

Bibliografia internet.122 Bibliografia: fotografias, grficos, esquemas, tabelas e figuras..123 Bibliografia internet: fotografias, grficos, esquemas, tabelas e figuras.124

Este trabalho contm a parte II no apndice

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NDICE DE FOTOGRAFIAS

Fot. 2.1 O poder de transformao da roupa ao contrapor com o corpo n..........................8 Fot. 2.2 Foto de mulheres no incio do sculo XX ................................................................9 Fot. 2.3 Casal de punk reflecte os acontecimentos sociais da dcada de 70.......................10 Fot. 2.4 A moda como smbolo de status............................................................................11 Fot. 2.5 A comunicao contra o racismo...........................................................................11 Fot. 2.6 Surgimento das roupas como proteco................................................................13 Fot. 2.7 Roupa como enfeite...............................................................................................13 Fot. 2.8 A imagem mostra a troca de aparncia pela roupa........14 Fot. 2.9a A roupa altera a forma..........................................................................................15 Fot. 2.9b A roupa altera a forma.........................................................................................15 Fot 2.10 a Querer se identificar com o Grupo......................................................................18 Fot 2.10 b Querer ser nico..................................................................................18 Fot. 2.11- Luxo e Beleza22 Fot. 3.1 No incio apenas os membros da realeza assistiam os desfile Worth...................30 Fot. 4.1 Pigmentos...............................................................................................................49 Fot. 4.2 Atlas de cores de Munsell......................................................................................63 Fot. 4.3 Color Harmony......................................................................................................64 Fot. 4.4 Pantone...................................................................................................................65 Fot. 4.5 Espectrofotometro..................................................................................................70

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NDICE GRFICOS

Grfico 3.1 Efeito Trickle-Down........................................................................................40 Grfico 3.2 Efeito Bouble-up..............................................................................................41 Grfico 5.1 Cores por coleco...........................................................................................90 Grafico 5.2a Quantidade de cores por coleco...................................................................90 Grafico 5.2b Quantidade de cores por invernos...................................................................91 Grafico 5.2c Quantidade de cores por veres......................................................................91 Grfico 5.3 Total de tons de 1997-2007 por cores..............................................................92 Grfico 5.4 Grficos de luminosidade................................................................................92 Grfico 5.5 Inverno 1996/1997...........................................................................................94 Grfico 5.6 Inverno 1997/1998...........................................................................................94 Grfico 5.7 Inverno 1998/1999...........................................................................................95 Grfico 5.8 Inverno 1999/2000...........................................................................................96 Grfico 5.9 Inverno 2000/2001...........................................................................................96 Grfico 5.10 Inverno 2001/2002.........................................................................................97 Grfico 5.11 Inverno 2002/2003.........................................................................................98 Grfico 5.12 Inverno 2003/2004.........................................................................................98 Grfico 5.13 Inverno 2004/2005.........................................................................................99 Grfico 5.14 Inverno 2005/2006.......................................................................................100 Grfico 5.15 Inverno 2006/2007.......................................................................................101 Grfico 5.16 Vero 1997...................................................................................................101 Grfico 5.17 Vero 1998...................................................................................................102 Grfico 5.18 Vero 1999...................................................................................................103 Grfico 5.19 Vero 2000...................................................................................................103 Grfico 5.20 Vero 2001...................................................................................................104 Grfico 5.21 Vero 2002...................................................................................................105 Grfico 5.22- Vero 2003.....................................................................................................105 Grfico 5.23 Vero 2004...................................................................................................106 Grfico 5.24 Vero 2005...................................................................................................107 Grfico 5.25 Vero 2006..................................................................................................108

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NDICE DE ESQUEMAS

Esquema 2.1 Ciclo da moda................................................................................................19 Esquema 2.2 Ciclo de roupas clssicas...............................................................................20 Esquema 3.1 Cadeia txtil...................................................................................................32 Esquema. 3.2 Pirmide da dinmica da moda.....................................................................33 Esquema 4.1 Observador padro.........................................................................................68 Esquema 4.2 Curva espectral..............................................................................................68 Esquema 4.3 Representa o sistema CIELAB.....................................................................69 Esquema 4.4 O espao colorimtricos...............................................................................69 Esquema 4.5 Geometria de medio....................................................................................70 Esquema 5.1 Fluxograma estgios projecto.........................................................................86

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NDICE DE TABELAS

Tabela 5.1 Quadro comparativo das cores..........................................................................89 Tabela 5.2 Quadro comparativo das cores que esto em todas estaes.............................89 Tabela 5.3 Quadro comparativo das cores que oscilam nas estaes.........90

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NDICE DE FIGURAS Fig. 2.1a O surgimento da moda.........................................................................................17 Fig. 2.1b Egito.........................................................................................17 Fig. 3.1a Tendncias de moda Winter 2002-03..................................................................27 Fig. 3.1b Tendncias de moda Winter 2002-03..................................................................27 Fig. 3.1c Tendncias de moda Winter 2002-03..................................................................27 Fig. 4.1 A Cor na histria....................................................................................................51 Fig. 4.2- O espectro solar...52 Fig. 4.3 Trinmio................................................................54 Fig. 4.4 O rgo da viso...................................................................................................55 Fig. 4.5a Crculo cromtico.................................................................................................56 Fig. 4.5b Crculo cromtico de 24 partes........................................................................56 Fig. 4.6 Cor luz, mistura aditiva..........................................................................................57 Fig. 4.7 Cor pigmento, mistura subtrativa...........................................................................57 Fig. 4.8 Cores primrias, secundrias e tercirias...............................................................58 Fig. 4.9a Cores primrias pigmento....................................................................................58 Fig. 4.9b Cores secundrias pigmento................................................................................58 Fig. 4.10a Cores complementares.......................................................................................59 Fig. 4.10b Cores adjacentes.................................................................................................59 Fig. 4.11 Cores quentes e frias............................................................................................59 Fig 4.12- Esquema de combinao de cores..61 Fig. 4.13- Escala monocromtica...61 Fig. 4.14 Trades..62 Fig 4.15- Combinao complementar dividido.62 Fig. 4.16- Quarteto, quinteto..62 Fig 4.17 Aspecto tridimensional da cor................................................................................63 Fig. 4.18a Matiz..................................................................................................................63 Fig. 4.18b Luminosidade....................................................................................................63 Fig. 4.18c Saturao............................................................................................................63 Fig. 4.19a Sistema RGB .....................................................................................................66 Fig. 4.19b Nomenclatura.....................................................................................................66 Fig. 4.20a Sistema CMYK.................................................................................................67 Fig. 4.20b Nomenclatura....................................................................................................67

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Fig. 4.21 Sistema HSV........................................................................................................67 Fig. 4.22- Cores para Mormai79 Fig.5.1- Ciclo das cores.84 Fig. 5.2a Programa Kaledo Print da Lectra........................................................................87 Fig. 5.2b Valores LAB.......................................................................................................87 Fig. 5.2c Valor de luminosidade........................................................................................88 Fig. 5.3- Programa Excel grfico CIELAB..93 Fig. 6.1a Diagrama dos poderes da alma de Goethe.116 Fig.6.1b- Crculo cromtico de Goethe116 Fig. 6.2- Par de contraste Kandinsky...116

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Cap. I :

Introduo

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No h mistrio que no possa ser desvendado pela razo.

Preciosa (2005, p. 27)

1. INTRODUO 1.1. ENQUADRAMENTO DA PROBLEMTICA DO ESTUDO

Todas mudanas ocorridas durante anos, na sociedade e na forma de produzir e comercializar, contriburam em parte para gerar o consumismo. O vcio do consumo encorpara pelo desejo que o ser humano tem em ter todas as novidades lanadas pelas indstrias. Mas porque consumir em demasiado? Os objectos so consumidos para demonstrar status aliviando angstia, carncias e para marcar diferenas sociais. Hoje a aparncia externa com objectos e produtos de moda tornou-se muito importante, pois tenta compensar a condio econmica e frustraes. A moda e a publicidade vendem mensagens de beleza e status nos objectos. As fortes campanhas de marketing criam hbitos de consumo adquiridos desde a infncia, pela oferta excessiva de bens simblicos e pela promessa de realizar sonhos e desejos daqueles que adquirem o produto. Hoje temos pressa, ansiedade, queremos compreender o mundo. Sistematicamente nos queixamos do contemporneo, com paradigmas e valores que no so claros. Diante destas situaes a escolha para trabalhar um tema sempre difcil. O tema da dissertao surgiu como resultado de questionamentos a cerca do que seria necessrio para quem trabalha com moda, diante da situao actual, onde o consumidor deseja novidades a todo instante, as empresas tornam-se mais competitivas e as tendncias globalizadas. Chegou-se ento a uma das dificuldades para os profissionais que trabalham com moda. Acertar as coleces e satisfazer o consumidor com o produto certo o que todo empresrio quer para obter lucro. A maior preocupao das empresas vencer a concorrncia a qualquer custo e sobreviver no mercado. Quais as dificuldades em captar as informaes correctas para acertar com o produto? A globalizao tornou a informao mais rpidas e as tendncias em consequncia destas mudanas tambm esto mais aceleradas. Com isto a indstria encontra dificuldade em saber as cores da moda com antecedncia, mesmo que os padres estticos so impostos pelas multinacionais, instituies e bureaux de estilo.

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No sabemos que caminhos tomar, para Preciosa (2005, p. 45) estamos de fato pisando em solo movedio. Desconfiamos que no existe uma resposta nica, mas atravs da pesquisa e da razo que encontraremos respostas. Em funo da exploso da tecnologia, onde o ritmo da economia global, regula o consumo desenfreado. Nesse sentido, o desafio para os fabricantes de vesturio conhecer o funcionamento das tendncias, o fenmeno da moda, o momento das mudanas nas cores da moda e o comportamento e gostos dos consumidores tornou-se estratgico para as empresas. Os modelos existem para facilitar nossas vidas. E as tendncias existem para facilitar e organizar o sector txtil com produtos correctos para atender satisfatoriamente as demandas de um mercado exigente. analisado o processo da moda e os mecanismos de lanamento e divulgao das tendncias e estudo das cores para a fundamentao do trabalho que desejamos obter os benefcios do ciclo das cores. 1.2. OBJECTIVOS DO TRABALHO

O presente estudo que tem como objectivo geral, estudar as tendncias das cores de moda no perodo de dez anos (1997-2007) e verificar a evoluo das paletas de cores, captar os sinais e interpretar as mensagens na busca de projectar as tendncias futuras de cores nas duas ou quatro estaes subsequentes. No sentido de alcanar o objectivo geral, o presente estudo conta com objectivos especficos que serviro de ncoras para uma melhor anlise do tema proposto. Retratando a moda, estudando e analisando as tendncias de moda e estudando as teorias de cores para depois fazer o ciclo das cores. 1.3. METODOLOGIA

No h mistrio que no possa ser esclarecido atravs da pesquisa. A metodologia a ser utilizada neste trabalho envolve levantamento bibliogrfico em artigos, teses e livros. Para atingirmos tais objectivos, estruturamos o presente trabalho da seguinte maneira: - Captulo II: o primeiro tema serve para perceber a evoluo da moda e enquadramento histrico do desenvolvimento de produtos e sua importncia na economia.

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- Captulo III: retratamos a importncia das tendncias, para uma melhor compreenso e interpretao da dinmica das tendncias. tambm preocupao como rea de investigao compreender a evoluo do gosto, a sensibilidade esttica. - Captulo IV: parte-se para o estudo das cores que abrange a psicologia das cores. - O Captulo V conta com o estudo de caso e as fases do projecto, para depois no captulo VI apresentarmos as concluses do trabalho. Para alcanar a meta a que se prope o trabalho tambm conta com um apndice onde esto todas as propostas de tendncias dos anos de 1997-2007. O objecto de estudo da presente tese consiste em estudar os Bureaux de estilo Nelly Rodi. A primeira fase foi em condensar as tendncias de moda de 1997-2007 destes bureaux. Depois da pesquisa e recolha das cores foi necessrio a escolha de uma metodologia para o levantamento dos nmero dos pantones, para mais tarde comparar a investigao e definir um possvel ciclo das cores.

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:

Moda

Cap. II

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A moda acaba se impondo a boa sociedade, transformando-se, junto com o refinamento dos modos e a europeizao da vida social.

Teixeira (2002)

2. MODA Qualquer referncia ao termo moda, imediatamente nos vem cabea como algo ftil, passageiro e sem importncia. Mas, algo muito mais complexo e, ao mesmo tempo difcil de definir e entender o processo da moda. Um dos problemas de definir moda para Dorfles (1979, p. 17) que est de facto envolvido por uma extraordinria impreciso terminolgica e semntica, que deveria por fim ser dissipada. A confuso que constantemente se faz, entre moda e estilo, moda e costume, moda e mundaneidade. As confuses so tantas nos termos relacionados a moda. Outro problema que o termo moda, no somente usado para as mudanas estticas que ocorrem nas roupas. Para Dorfles (1979, p. 105) a moda alm do mobilirio, da arquitectura, das artes em geral tambm os outros campos que se encontram em intimo contacto com os costumes e a indumentaria que muitas vezes foram considerados tambm eles influenciveis pelas modas. A definio de moda para Kotler (1994, p. 313) no somente na maneira de vestir e sim um estilo aceite correntemente ou popularizado em um dado campo de actividade. [...] moda atende a uma necessidade genuna, consistente com outras tendncias da sociedade, satisfaz as normas e os valores sociais e no est merc de limites tecnolgicos medida que se desenvolve. Visto que, falar de moda falar das mudanas estticas que ocorrem nas artes, arquitectura, cinema. Nesse trabalho, usaremos o termo moda, para falar das mudanas das roupas e adornos. Antes de estudarmos o surgimento da moda no sistema econmico, e como ocorreu a sua produo em massa, necessrio analisarmos os conceitos de moda. Para obtermos noo do consumismo pela roupa, importante identificar como a moda afecta psicologicamente as pessoas, como cria satisfao, prazer emocional e status pela promessa de felicidade e realizao atravs de sua exibio, a qual poder ser melhor compreendida a sua renovao constante de mercadorias. 2.1. CONCEITOS DE MODA

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A moda encontra diversos conceitos e sinnimos como: comunicao, mudana, movimento, mutao, jogo de influncias, identidade cultural, democratizao, aceitao colectiva, comportamento, sonho, desejo, atitude, disfarce e imagem. Conforme o Dicionrio Aurlio (1989, p.1146), a definio de moda uso, hbito ou estilo passageiro que regula a forma de vestir, calar, pentear, e outros, resultante de determinado gosto, idia, capricho e das influncias do meio. Moda em ingls fashion, em francs faon e segundo Braga (2005, p. 15) possuem o mesmo significado modo, maneira, comportamento. A origem da palavra latina, vem de modus que quer dizer exactamente, modo. Muitos salientam que a moda muito mais do que a maneira de vestir. Palomino (2002) afirma que um sistema que integra o simples uso das roupas do dia-a-dia a um contexto muito maior, poltico, social e sociolgico. Devemos compreender que a moda no algo ftil e sem importncia. Mesmo que a moda apresente um sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos e suas extravagncias (Lipovetsky, 1997, p. 73), ela tem um importante papel para a economia e influencia muitos consumidores. Preciosa (2005) e Erner (2005) questionam-se, se a moda obedece uma lei prpria ou se contamina a sociedade. Veremos a seguir a influncia da moda e os reflexos que as mudanas sociais e culturais afectam na moda. 2.2. MODA PRODUTO SCIO-CULTURAL

Segundo Reck (2003, p. 01), moda um fenmeno complexo que compreende mudanas sociolgicas, psicolgicas, culturais, estticas e comerciais. Moda o reflexo das transformaes dos costumes e gostos de cada poca e lugar, ou seja um produto da sociedade. sinal de um tempo, onde as pessoas mudam sua forma de vestir em funo das influncias sociais. Essas mudanas sociais segundo Gilda de Melo e Souza "dependem da cultura e das transformaes das idias de uma poca." (apud Reck, 2003, p. 02). Segundo Castilho (2004, p. 18) a moda materializa-se e actualiza-se no processo desencadeado pelas escolhas realizadas pelo sujeito, que, por ter absorvido em seu esprito as regras deste sistema, se constri tambm por ele. Para estes autores, socilogos e psiclogos, a moda um fenmeno social ou cultural. Como podemos observar na foto 2.1 a influncia do meio social, determina um

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juzo esttico, para que as pessoas adoptem uma maneira de vestir, produzindo padres de consumo e mudanas peridicas nas roupas.

Fot. 2.1 O poder de transformao da roupa ao contrapor com o corpo n. (Friedler, Greg. Naked New York/London, 1997)

Segundo Dorfles (1979, p. 14):

A moda um dos mais importantes fenmenos scio - econmico do nosso tempo; tambm um dos padres mais seguros para medir as motivaes psicolgicas, psicanalticas, socioeconmicas da humanidade. E tambm uma das depositrias daquele estilo e daquela maneira que numa determinada poca guia e orienta o design aplicado ao vesturio, as decoraes, aos tecidos, aos objectos de mobilirio. portanto um dos mais sensveis indicadores daquele peculiar gosto da poca que constitui toda a base de toda a valorizao esttica e critica de um determinado perodo histrico.

Como podemos observar o mundo da moda no ftil, est cada vez mais em expanso, gera empregos e sempre influenciou o comportamento e a maneira de vestir de todas pessoas em diversas pocas. A moda est ligada a temporalidade, como podemos observar na fot. 2.2, as mulheres representam a alta sociedade de Caxias do Sul do incio do sculo XX. Que segundo Braga (2006, p. 22) a moda reflexo de uma poca, da cultura de um povo, uma denunciadora de perodos e locais, verdadeiramente, uma sinalizadora dos tempos.

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Fot.2.2 Foto de mulheres no incio do sculo XX. (Acervo de fotos de Caxias do Sul-RS, 1901)

Ainda para Braga (2006, p.55):

Cada poca com seu contexto cada contexto com sua cultura, cada cultura com sua identidade, cada identidade com seu valor, cada valor com seu mrito, cada mrito com sua forma de expresso, cada forma de expresso com sua proposta, cada proposta com sua criatividade, cada criatividade com sua essncia, cada essncia com sua arte, cada arte com sua manifestao, cada manifestao com seu modo e cada modo com a sua moda.

A moda reflecte os acontecimentos sociais (fot. 2.3). Assim durante toda a histria da moda houve um padro de beleza e de vesturios aceitos como correctos. Assim com Barthes (1979, p. 259) considera o vesturio um objecto histrico e sociolgico, Dorfles (1979, p. 27) relata que as revolues e os movimentos de libertao das mais diversas naes foram sempre acompanhadas de uma decidida mudana no aspecto exterior da indumentria.

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Fot. 2.3 Casal de punk reflecte os acontecimentos sociais da dcada de 70. (Polhemus, Ted. Street style form Sidewalk to Catwalk. London: Thames and Hudson, 1994)

O vesturio o campo que melhor traduz as variaes estticas da sociedade, por isso associamos a moda roupa por ter maior mudana. O estilista Helmut Lang (apud Erner, 2005, p. 120) concorda que a moda sempre um espelho de processos sociais e para que haja transformaes do vesturio, preciso que isso se torne necessrio por elementos exteriores. Hoje, a moda actual vive o apogeu da efemeridade, o que alimenta a indstria, a continua rotao de produtos, o surgimento de novas tendncias e inovaes em detrimento daquilo que existia anteriormente. A moda precisa ter curta durabilidade e mxima renovao, aspectos que a caracterizam como moda. A moda tem carcter efmero, segundo Schulte (2002, p. 49), quando associado ao desejo contnuo da sociedade por mudanas, principalmente nos dias actuais, onde as coisas novas so criadas a todo instante. A sociedade almeja por coisas novas, o consumidor que esta dentro desse meio social, v como smbolo de status em todas novidades lanadas pela indstria. O desejo de causar impacto social, faz com que o indivduo considere a sua roupa como este smbolo, como na foto 2.4 a cada entrega de oscar actores e actrizes desfilam no tapete vermelho a etiqueta de uma marca de luxo.

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Fot. 2.4 A moda como smbolo de status, em que Kate Winslet recebe a estatueta vestida em um YSL (Jornal O globo, 2009)

A moda comunicao por ser uma forma de expresso individual, tambm submetida aos ditames da sociedade e as imposies do mercado de consumo. A moda utilizada como linguagem, a roupa transmite significados, revelando o poder de comunicao Fischer-mirkin (2001) a moda poderosa e transmite mensagens a respeito de quem a usa, criando relaes e expressando personalidades, que se apresentam com identidade positiva e negativa. Na foto 2.5 em que o consumidor comunica a respeito do racismo.

Fot. 2.5 A comunicao contra o racismo. (Castilho, Kathia. Discurso da moda: semitica, design e corpo. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2005)

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A moda no obedece ao acaso, faz parte de estudos da indstria e do comportamento colectivo, como afirma Erner (2005, p. 221) que a preocupao com a aparncia obriga a entrar em acordo com a moda, em outros termos, com escolhas colectivas que favorecem algumas tendncias. Joffly (1999, p. 27) afirma que este carcter efmero da moda e o estilo colectivo que alimenta as tendncias provem da necessidade de conquistar ou manter uma determinada posio social. Castilho (2004, p. 36) aponta que com o estudo da semitica a moda pode ser compreendida como a expresso de um contedo e, assim, ela pode ser lida como um texto, que, por sua vez, veicula um discurso. E o corpo, da mesma maneira, tambm a expresso de um contedo. Ou seja, as aces de decorar, ornamentar e revestir o corpo so uma forma de comunicao de mensagens para interagir na sociedade. Conforme Castilho (2002, p. 63) o conjunto de trajes, adornos, pinturas, tatuagens, e outros, sobrepe-se ao corpo como suporte ideal de moda no qual este constri e consolida nossos desejos e crenas, actualizando nosso sistema de escrita e valores sociais, articulando e potencializado seu discurso sobre o corpo. Como j falamos anteriormente a moda revela o esprito da poca, comunica mensagens atravs do corpo e da roupa. Segundo Castilho (2004, p. 147) esses dois movimentos, o interno e o externo, organizam-se de forma que o ritmo seja o motor central sobre o qual se funda e se organiza a esttica do traje. Mas como a roupa comunica mensagens? Porque a roupa causa prazer emocional ao ser consumida? Como a roupa evoca sentimentos de desejo, fantasia e status? 2.3. A ROUPA

Para Laver (1989), o surgimento das roupas nas civilizaes antigas, tiveram carcter de: proteco contra o frio, motivos religiosos (pudor), diferenciao social e decorativo. Na foto 2.6 apresenta as primeiras roupas utilizadas pelos povos primitivos.

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Fot 2.6 Surgimento das roupas como proteco. (Laver, James. A roupa e a moda. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. p. 8)

Mas Laver (1989) explica que as maiores motivaes que levaram o ser humano a cobrir o corpo foi pelo carcter de adorno, embelezamento da aparncia fsica, seduo para atrair olhares e se distinguir dos demais e no funcional de proteco trmica porque o clima da regio das primeiras civilizaes era temperado. As roupas no so somente para ocultar e cobrir as vergonhas, por meio delas o ser humano compete, seduz, se identifica com o grupo e comunicam mensagens de sua individualidade. Como a garota do Ieme que ornamenta seu corpo no dia do casamento foto 2.7.

Foto 2.7 Roupa como enfeite. (Jones, Sue Jenkyn. Fashion Design: manual do estilista. So Paulo. Sosac Naify, 2005. p. 26)

A identidade pessoal e linguagem visual na combinao de cores, formas e texturas das roupas, acessrios, cabelo e maquilhagem, a qual utilizamos, construmos a partir dos padres da sociedade e cultura a qual vivemos. Essa imagem pessoal baseada nos valores pessoais e da sociedade, segundo Baxter (1998, p. 190) faz parte da natureza humana, procuramos nos cercar de objectos que reflictam nossa auto imagem [] que projectamos aos outros.

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Para Villaa (1999, p. 59) sintomtico o interesse das pessoas pelas roupas Cabe lembrar que as roupas, mesmo nas sociedades arcaicas, no so simplesmente funcionais elas constroem habitus pessoais que articulam relaes entre o corpo particular e seu meio. Aqui trataremos da roupa como objecto de projeco para os outros. A psicanlise, explica que a roupa veste os indivduos com "linguagens simblicas". As experincias vividas, estilo de vida, personalidade, grupo e posio social a que pertencem o indivduo so expressas para os outros atravs das roupas. Portanto a roupa marca e classifica os seus portadores. Muitas vezes, a roupa cria uma identidade momentnea pela mudana da aparncia do corpo, ento, nos vestimos para mostrar a singularidade de um dia, de um momento. A roupa torna-se a escultura de um estado sensvel, nico e fugaz. Usamos as mercadorias para estabelecer a distino social, ou ainda parecer o que muitas vezes no somos como na foto 2.8.

Fot 2.8 A imagem mostra a troca de aparncia pela roupa, que pode parecer recatada ou atrevida. (Friedler, Greg. Naked New York/London, 1997)

Nesse caso, o sujeito que atravessado pelo inconsciente, por no estar inserido nas classes mais abastadas, deseja e sonha em pertencer ao grupo que admira. Encontra na moda a possibilidade de silenciamento das suas frustraes, uma vez que, seus desejos estariam sendo satisfeitos atravs de sua aparncia, pela exibio desses smbolos de status que fazem pertencer a esse grupo. nessa rea que o marketing trabalha muito bem, em estratgias para satisfazer os desejos dos consumidores. As roupas podem atender a diversos desejos de cada indivduo, muitas vezes para conquistar ou manter determinada posio social (status), ou pertencer a um determinado grupo social.

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Segundo Castilho (2004, p. 88) as roupas podem desenhar o corpo ou alterar a estrutura fsica do corpo, imprimindo em sua plstica novos traos, novas linhas, novos volumes e novas cores. Como na foto 2.9a que mostra: quando usado a roupa com textura, modelo e cor errada e na foto 2.9b com a roupa adequada ao tipo de corpo pode-se se ter o corpo melhor desenhado.

Fig. 2.9a Fig. 2.9 b Fot. 2.9a A roupa altera a forma. (Woodall, Trinny. Esquadro da moda. So Paulo: Globo, 2005. p. 92 ) Fot. 2.9b A roupa altera a forma. (Woodall, Trinny. Esquadro da moda. So Paulo: Globo, 2005. p. 93)

Stallybras (apud Preciosa, 2005, p. 12) afirma que a roupa um objecto muito particular, cuja mgica, afirma, esta no facto de que ela nos recebe: recebe nosso cheiro, nosso suor, recebe at mesmo nossa forma [] as roupas recebem nossa marca humana. Embarcher (1999, p. 93) descreve que o vesturio fala mais ou permite viver como uma outra pessoa e, ao mesmo tempo, atesta o poder da publicidade de disseminar um ideal esttico e de torn-lo o ideal esttico do indivduo. As escolhas e motivaes de comprar algo muda, dependendo do produto, como a roupa, induz a um grande envolvimento de ego nos consumidores, o tipo de papel que possui na sociedade, status e humores. A sociedade controla e impe a concepo esttica e tica. As roupas de moda tem vida breve, mas as possibilidades de decorao no se esgotaram. E segundo Castilho (2004, p. 191) vrios recursos foram e ainda so utilizados: as cores, os cortes, as deformaes sobre a pele ou ainda sobre o tecido, txtil e no drmico.

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2.4. O SURGIMENTO DA MODA

A moda no pertence a todas as pocas nem a todas civilizaes. no fim da idade mdia e incio da idade moderna, na metade do sculo XIV, que a moda surge no ocidente como fenmeno. Desmorona ento o projecto de sociedade homognea, onde cada um aspira por novos valores e deseja se tornar outro. Segundo Baudrillard (apud Dorfles, 1979, p. 71) a moda s existe a partir da poca das luzes, com o advento da burguesia. No Renascimento surgem novos valores que glorificam o ser humano, ento nesse momento, que o homem se instala no centro do mundo, e surge a poca das luzes a partir do qual a razo produz um mundo de identidade e verdades. Para Lipovetsky (1997, p. 88) essa ideologia individualista e a era sublime da moda so assim inseparveis, culto da expanso individual, ao bem-estar, dos gozos materiais, desejo de liberdade, vontade de enfraquecer a autoridade e a coaes morais. A moda faz parte do mundo moderno e seu surgimento se deve pela vontade dos burgueses em pertencerem a elite. Segundo Erner (2005, p. 224) impossvel imaginar a moda sem um indivduo autnomo expressando desejos e vontades que lhe so prprios [] com a modernidade a religio pesa cada vez menos sobre os indivduos, eles se tornam livres em suas escolhas e donos de sua existncia. o culto pela fantasia, pelo novo e pela individualidade que fazem nascer a moda figura 2.1a. At esse perodo as roupas mudavam pouco e permaneciam como a dos seus antepassados, como no Egipto figura 2.1b. A roupa era imposta a uma padronizao e funcionava como diferenciador das classes onde obedeciam regras na sua utilizao conforme a classe social.

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Fig. 2.1a Fig. 2.1b Fig. 2.1a O surgimento da moda. (Laver, James. A roupa e a moda. So Paulo: Companhia das Letras, 1989.p 76) Fig. 2.1b O surgimento da moda. (Laver, James. A roupa e a moda. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. p 19)

A moda tem uma temporalidade curta, por isso at a poca das luzes, no existia a moda e sim uma indumentria imposta. Segundo Castilho (2004, p. 19) pelos formatos plsticos que a constituem (cores, formas e matria) e pela busca de individualidade e diferenciao atravs da indumentria que se da a moda. A evoluo da moda tambm mostra a evoluo do pensamento humano, do gosto e do ideal de beleza da poca. Por muitos anos ignorou se a manifestao esttica individual, como na poca romana onde as cores eram impostas como forma de diferenciao entre as classes e a cor prpura era sinal de poder. At a moda surgir, as pessoas se vestiam conforme a tradio, classes e imposio da sociedade ou leis.

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2.5. O VELHO PARADOXO DA MODA: DISTINO E IMITAO

Querer estar na moda um verdadeiro paradoxo, queremos nos tornar nos mesmos, ser diferentes e ao mesmo tempo o desejo de ser igual ao grupo. A histria nos mostra que a diferena e hierarquia dentro das tribos e da sociedade sempre existiu. Mas, foi quando este desejo dos indivduos pela mudana e pelo gosto das novidades que fez surgir a moda e que a tornou extremamente viva pelo paradoxo: querer ser nico e se identificar com o grupo como na fot 2.10 a e 2.10b.

Fot. 2.10 a 2.10 a Querer se identificar com o grupo. (autora,2009) 2.10 b Querer ser nico.(autora,2009)

Fot 2.10 b

A burguesia passou a ter poder aquisitivo e comeou imitar a nobreza. A classe dominante fazia inovaes nas suas aparncias, para afirmar seus privilgios e garantir distino de maneira ostentadora e para diferenciar se das outras classes. Hoje, essa prtica a mesma e segundo Castilho (2002, p. 66) latente a necessidade de diferenciar-se e individualizar-se. Esta prtica decorrente do sujeito chamar a ateno. Atrair o olhar sobre si, seu corpo, para fazer ver a importncia do papel que desempenha no interior de seu grupo social. Mesmo que o desejo de ser nico, de ser diferente dos grupos exista nos indivduos, no so suficientes, pois segundo Lipovetsky (1989) a influncia e o poder da mdia e das grandes marcas massacra subjectividades com propostas ideais e massificadoras. A moda conjuga sempre o individualismo e o conformismo. A moda hoje ao mesmo tempo que quer ser elitista, ela quer atingir o maior nmero de pessoas. Erner (2005, p. 225) salienta que a vontade de se distinguir, em si, no suficiente para criar modas. Para existir, as tendncias precisam de processos mimticos por

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meio dos quais se criam polarizaes. Um fenmeno que conjuga a imitao e a distino acaba necessariamente em um paradoxo. Segundo Preciosa (2005, p. 34) no suportamos conviver com o que paradoxal em nossas vidas. Mas viver no exactamente se deparar com paradoxos? A moda encontra este paradoxo de diferenciao e identificao com o grupo. Temos que buscar conhecimentos para compreende l e melhor trabalhar. 2.6. CICLO DA MODA

Hoje com a democratizao da moda os ciclos so cada vez mais curtos e acelerados, a moda muda ou faz de conta que muda como nas releituras utilizadas nas ltimas dcadas. O desejo pelas novidades, faz aumentar o consumo e iniciar novos ciclos de moda. Para percebermos as tendncias necessrio compreender o seu ciclo. Mas depois de adoptada, seu auto flagelo nas cores, formas e tecidos que mantm viva a moda para que surjam novas tendncias. Quando vrias pessoas esto usando determinado estilo, a partir desse momento a moda tem o seu pice, sua curva de ascenso, chega ao seu apogeu, descansa num patamar para depois decair (esquema 2.1).

Ponto de saturao

Vendas

Crescimento

Declnio

Introduo Linha do tempo Retorno Improvvel

Esquema 2.1 Ciclo da moda. (Jones, Sue Jenkyn. Fashion Design: manual do estilista. So Paulo. Cosac Naify, 2005. p. 49)

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Depois da massificao e os limites alcanados, segundo Braga (2006, p. 18) o nico caminho a ser percorrido o cair de moda, a popularizao total. Sendo estratificadora social, porm, a moda logo vai inventar algo novo para sobrepor ao que j se massificou. Essa a lgica da moda, Wajnman e Almeida (2002, p. 84) contribui nesse pensamento que a moda vive de criar novas tendncias, estabelecer novos consumos, sem desapropriar os tradicionais. Hoje, os produtos so criados para sobreviverem num curto perodo, tornando-se obsoletos, para gerar novos desejos de consumo e novos produtos no mercado. Os consumidores so expostos a vrios estilos criados ou recriados pelos estilistas, que sero rejeitados ou aceitos. O ciclo de vida do produto tambm pode ser visto com a primeira fase o Lanamento, o estilista concebe o produto baseado nas tendncias e introduz no mercado com criatividade e inovao, a custos altos e com pouco consumo. A segunda fase de popularidade do produto a medida que as pessoas vo copiando a preos mais acessveis e qualidade inferior. Quando ocorre o auge da cpia do produto comea o declnio e rejeio para surgir novidades. Treptow (2003, p. 27) descreve em seu livro o mesmo ciclo que a moda apresenta, com as seguintes fases: lanamento, consenso, consumo, massificao e desgaste. Os ciclos ainda podem ser curto que inundam uma s estao com pouco preo, longo que a durao varia e clssico como no esquema 2.2 que tem o ciclo estvel. Ciclo dentro de ciclo o estilo permanece, mas muda os detalhes e ciclos interrompidos por acontecimentos. Ponto de saturao

Vendas Manuteno das vendas Introduo Linha do tempoEsquema 2.2 Ciclo de roupas classicas. (Jones, Sue Jenkyn. Fashion Design: manual do estilista. So Paulo. Cosac Naify, 2005. p. 49)

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2.7. FASES DA MODA

No livro o imprio do efmero, Gilles Lipovetsky (1989) delimita quatro momentos da Moda, os quais so: Moda aristocrtica (metade do sculo XIV at a metade do sculo XIX) -

momento no qual as classes superiores nobreza e burguesia, ditavam a moda, onde as classes inferiores no podiam copiar e obedecia uma certa hierarquia. O cliente negociava directamente com o costureiro o seu desejo, o costureiro no possua nenhuma autonomia. Moda dos cem anos (metade do sculo XIX at metade do sculo XX) em

1857, surge a primeira casa de alta-costura WORTH, nesta fase dos 100 anos, os costureiros franceses ditavam a moda. Tambm aparece a mquina de costura em 1860, surge a indstria em larga escala e as revistas de moda onde as costureiras copiavam a alta-costura, nas cores, estilos e formas menos elaboradas que as originais. Moda aberta (anos 50 at 70) ps segunda guerra a prosperidade nos

negcios e a resoluo de problemas da grade de tamanho, tornou fcil produzir roupas em escala industrial com qualidade, expresso de moda e variedade de cores. Este sistema fez nascer o prt-a-porter ou ready to wear, ou seja, pronto para se usar. O domnio da lgica industrial, o surgimento de grandes magazines e meios de comunicao de massa, permitiu a toda a populao ter o gosto pelas novidades e acesso moda e a possibilidade de escolha, mas essa democratizao no significa universalizao na forma de vestir, porque as "Grifes continuaram a assegurar as funes de distino e excelncia social. Nos anos 60 a alta-costura perde seu posto de prestgio e o prt-a-porter passa a ser o plo de criatividade. A gerao do Baby Boom do ps guerra, comea a trabalhar, melhorando a qualidade de vida e o oramento familiar. A indstria volta-se para este pblico e todos incorporam o esprito jovem e desejam ser e parecer jovem. Moda consumada. a dilatao do sistema em sentidos diversos: mix de

estilos e as tribos urbanas, cada qual com seus hbitos, preferncias e modos de vestir diferentes. As mudanas de tendncias, modas e consumo aceleram-se de modo indito, todo produto j nasce com obsolescncia programada. O

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individualismo e o esteticismo - so fluxos to intensamente presentes na subjectividade contempornea que como se os domnios da moda pudessem retratar toda uma realidade social e subjectiva. Apresentamos os conceitos, o surgimento e o ciclo da moda, afim de apontar o desejo pela roupa na cultura hedonista do consumo de massa, para melhor compreender os valor que as pessoas do as roupas, os calados e acessrios e ao estar na moda. Esses bens de consumo podem evocar, e esto associados ao mundo dos sonhos e desejos das pessoas como: luxo e beleza como na foto 2.11. A procura constante e o investimento em coisas novas ganham importncia quando so satisfeitos seus desejos, e possam ser exibidos esses objectos para serem conservadas as distines sociais e a possibilidade de pertencer ao grupo.

Fot. 2.11- Luxo e Beleza. (http://vivaspicegirls.com.br, 2009)

A moda para fazer parte do sistema econmico, passou por mudanas nas tcnicas de produo, ocorrendo assim um aumento na produo e aumento das possibilidades de escolha, aumentando o desejo das pessoas e a procura constante por novidades. 2.8. A MODA CCLICA?

dentro do contexto acima descrito que a dinmica da moda opera. Misteriosa e ditadora para alguns, porem fonte de lucro para quem trabalha com esta indstria. A cor certamente um fator importante no consumo de txteis, a necessidade de se estar atualizado com elas significa um volume maior de txteis vendidos em todo o mundo. Em todas as pocas as sociedades organizadas sempre tiveram a utilizao das cores com seus smbolos ora mgico, ora como cdigo de poder. Mas em nenhuma outra poca a cor foi to largamente empregada como no sculo XX e XXI, graas a indstria de corantes que tornam cada vez mais ricas as possibilidades cromticas.

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Nos fazemos as perguntas se existiro oscilaes nas cores? Existir uma relao cronolgica das tendncias de cores? Alguns movimentos podem ser encontrados na indumentria. Autores como Erner (2005, p. 107) e Dorfles (1979, p. 36) relatam o trabalho de Alfred Kroeber e Jane Richardson onde examinaram gravuras de vesturio de festa das mulheres durante o perodo (1787 a 1936) e segundo suas concluses encontraram algumas oscilaes peridicas e ciclos de cinquenta anos. claro que o ciclo do vesturio contemporneo no dura este perodo e possuem oscilaes muito menores ou no permitam anlise como as de Kroeber. Mas, ser que hoje a moda possui um movimento cclico? Hoje, a moda segundo Castilho (2004, p. 9) tem uma sazonalidade demarcada para uma curta durao que tem sido cada vez mais encurtada em uma actuao consonante da moda com a dominante economia de mercado cada vez mais altamente industrializada, mediatizada e massificada. Para Erner (2005, p. 108) os industriais de moda trabalham para diminuir o tamanho dos ciclos. Eles fizeram provavelmente tudo o que era possvel para aumentar nossa necessidade de novidades, e alguns ndices demonstram que as modas hoje so mais breves, at mesmo nos sectores no mercantis. A moda no o nico lugar a possuir ciclos, mas o mais enigmtico. Muitos revivalismos, releituras e readaptaes tm sido feitos, para Castilho (2004, p. 38) a moda possui duraes bem marcadas, onde se reprope em diferentes perodos, trazendo para eles significaes diversas em relao ao passado. Ainda para Castilho (2004, p. 20) certas tendncias de moda vo e voltam, interactivamente num movimento cclico, mas trazem, no retorno, uma outra leitura para o que recupera de um movimento anterior, longnquo, por vezes, e que estaria atrelado a valores tambm reactualizados. Simmel (2008) descreve a moda como fenmeno regido por movimentos to contraditrios quanto complementares. Fenmeno instvel porem cclico, passando por constantes mudanas de tamanho. Foram feitos muitos estudos para encontrar uma constante cclica, segundo Dorfles (1979, p. 19) apesar de muitas to engenhosas quanto meticulosas anlises, nunca foi alcanado um resultado definitivo e convincente. Et pour cause: exactamente as leis da moda, tal como as leis da arte so irracionais e escapar a toda tentativa de canaliza-las

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dentro de esquemas to cmodos e to apreciados por cientistas, historiadores e economista. Esses so apoios para mais tarde examinar e avaliar as tendncias de moda.

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Tendncias

Cap. III

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As tendncias da cor no dependem mais dos avanos tecnolgicos na fabricao de pigmentos: o que quer que seja que o designer queira, normalmente pode ser conseguido. Isso permite grande liberdade criativa, mas torna difcil identificar uma paleta atual da moda, ou predizer que cores estaro em voga na prxima estao conhecimento essencial para profissionais da indstria. (Fraser, 2007)

3. TENDNCIAS 3.1. CONCEITO DE TENDNCIA

O que tendncia? A palavra tendncia, banalizou-se na sociedade contempornea. Utilizada em todos os campos desde a comunicao, arte, arquitectura at a psicologia. Precisa deixar de ser vista como adivinhao quando se fala de acontecimentos aleatrios. Para Caldas (2004, p. 28):o termo deriva do latim tendentia, do verbo tendere, cujos significados so tender para, inclinar-se para ou ser atrado por. Pouco utilizada, at o sculo XIX, quando adquiriu o sentido de aquilo que leva a agir de determinada maneira. Com a psicologia a palavra tendncia foi melhor compreendida pela modalidade do desejo, onde os indivduos satisfazem os desejos com objectos.

De acordo com Treptow (2003, p. 29), a tendncia instalou-se quando as pessoas tiveram esse desejo pelas novidades e pela seduo, ou seja a tendncia surgiu com o prprio fenmeno da moda, a partir do renascimento, e foi sendo construdo ao longo dos anos com as ideias de progresso, movimento e mudana. Neste perodo, as idias de evoluo criaram terreno para a moda, o prazer de consumir no mais pecado e o conceito de tendncias pode se difundir. Tanto no dizer de Caldas quanto para Treptow pensar em tendncia pensar no futuro dos prximos gostos. Ainda para Caldas (2004, p. 50), ao falar sobre moda e tendncias, afirma que os significados fundem-se, podendo, no limite, ser empregadas uma pela outra, uma vez que o que apresentado como tendncia pelos vrios componentes da cadeia txtil, via de regra algo que j se transformou ou que pretende transformar em moda. Por outro lado, empregase tendncia como adjectivo: para a moda, significa alguma coisa que est muito em voga. Segundo Tavares (1996, p. 19) Tendncias so correntes de idias que resgatam perodos do passado, ressaltam o presente e arriscam prever o futuro. Tanto Garcia e Miranda (2005) quanto Caldas (2004, p. 47) estabelecem que para compreender a tendncia necessrio saber o ciclo de vida da moda. A tendncia o que vem a originar a moda. Ou seja, a moda s existira se os indivduos ou os grupos acreditarem nas tendncias e escolherem dentro das vrias propostas apresentadas pelo mercado.

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Vimos o ciclo da moda no captulo anterior, mas Caldas (2004, p. 47) explica o funcionamento do ciclo da moda e a tendncia com as seguintes fases: propenso, tenso, crena generalizada, factores de precipitao, e de transformao de crena genrica em crena especfica, cristalizao e difuso de uma crena especfica. Neste esquema, a tendncia corresponde ao primeiro momento, a propenso. Sem propenso no h tendncia, portanto no h difuso, nem poderia haver moda. Para Treptow (2003, p. 30) a tendncia ter um perodo de existncia limitado, ela no tem pretenso de durar para sempre. O perodo de existncia de uma tendncia vai do lanamento por grupos considerados de vanguarda at a total absoro do mercado e consequentemente a massificao do consumo. Segundo Popcorn (1994, p. 22) as tendncias so previsivas pois comeam pequenas e depois ganham momentum. Se puder ligar os pontos entre o aparecimento de uma tendncia e o impacto que ter nos seus negcios, voc poder ajustar seu produto a fim de que se adeque a tendncia. Ou seja, a tendncia comea em pequenas manifestaes e possui seus altos e baixos. justamente as tendncias lanadas a cada estao, nas figuras 3.1 que mantm viva a indstria da moda.

Fig. 3.1a Fig. 3.1b Fig. 3.1c Fig. 3.1a Tendncias de moda Inverno 2002-03. (Bureaux Promostyl winter 2002-03) Fig. 3.1b Tendncias de moda Inverno 2002-03. (Bureaux Promostyl winter 2002-03) Fig. 3.1c Tendncias de moda Inverno 2002-03. (Bureaux Promostyl winter 2002-03)

3.2. O PORQUE DAS PREVISES DAS TENDNCIAS

Como antecipar as tendncias? O que est por vir? possvel prever as tendncias? So perguntas constantes na vida dos profissionais que trabalham com moda. O maior desafio para eles antecipar as tendncias, de forma a lanar o produto no momento certo e garantir o sucesso. Tanto a tendncia quanto a moda podem gerar oportunidades de negcios quando realizados no momento certo.

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Responder a pergunta de onde vem as tendncias depende de quem voc perguntar, e de que poca for feita. Uns acreditam que as tendncias de cores comearam na indstria de automveis porque exigem um longo ciclo de desenvolvimento dos produtos. Outros ainda dizem que as tendncias de cores originavam se da rea de interiores. Mas todos concordam que hoje a cor inicia com as tendncias da moda feminina (Craver, 1988). A cor geralmente aparece na moda e depois move se para o resto dos produtos. Erner (2005, p. 104) afirma que muito difcil entender e adivinhar o que vir, pois as tendncias:

Constituem um tipo de circo moderno, uma organizao sem organizador. Claros, muitos fingem que esto manipulando esses fenmenos como se fossem marionetistas; outros pretendem igualmente ler o futuro da moda como se fosse um livro aberto. Contudo, os verdadeiros sbios, nesse sector, permanecem humildes, sabem que nessa matria no fcil entender e menos ainda influenciar as tendncias.

Em suas palavras Erner (2005) enfatiza que as tendncias so um mistrio, pois as tendncias reflectem as manifestaes sociais e culturais da sociedade que encontra-se sempre em mudana. No decurso da histria da moda as cores alternaram-se, dependendo da poca duravam tempos e possuam o carcter de status. Actualmente, varia a cada estao e existe uma variedade enorme de cores no mercado, devido a tecnologia e ao modo de produo. Procurar sinais do futuro o desejo da indstria txtil, pois a mudana de cores afeta a economia mundial que depende da compra dos novos produtos. Compreender esta evoluo das tendncias de cores e fazer previses o que se pretende alcanar com este trabalho. Segundo Brannon (2006) a primeira previso de cores foi emitida para o vesturio feminino no Inverno de 1917, pela CAUS (Associao de cores dos Estados Unidos) um grupo de fabricantes, que estudavam as mudanas dos gostos dos consumidores. Essa primeira previso identificou com preciso prpuras, verdes, e azuis, que foram usadas na dcada de 20 e mostrada nas coleces do estilista Paul Poiret. Tambm bom destacar que em 1912 foi criada a Color Marketing Group, uma associao internacional sem fins lucrativos para fornecer informaes as indstrias sobre as cores. A meta deles no era de prever matizes especficos, mas sim as cores que os consumidores desejavam. Segundo Fraser (2007, p.66) muitas empresas oferecem servios de previso de cores, indiscutivelmente a mais influente e provavelmente a mais cara, a Color Marketing 28

Groupas paletas de cores da CMG no especificam tanto as cores exatas, mas descreve como certos matizes sero tratados isso reala o facto, no surpreendente, de que a previso da cor est longe de ser uma cincia exacta. Para Jones (2005) o prognsticos de cores est se tornando um grande negcio. Ele causa impacto no apenas no sector do vesturio, mas tambm dos cosmticos, utilidade domstica, produtos de estilos de vida e automveis. Segundo Caldas (2004, p. 49) saber decifrar os sinais no uma tarefa fcil, equivale descobrir o caminho das pedras mas possvel procurar uma lgica na difuso da moda e at encontra-la, mas a maioria dos estudiosos afirma que ela imprevisvel. Afinal como prever, digamos daqui a cinco anos, a cor ou a forma a serem escolhidos pelos estilistas e que sero transformadas em moda pelo consumidor comum? A melhor forma de perceber os indcios das novas tendncias, que encontramos neste trabalho, para que as empresas tenha vantagens competitivas. prestar ateno a evoluo das tendncias que reflectem os estados dos consumidores, para depois moldar ao produto. Parece ser divertido fazer previses mas muito comum ser percebida de forma errada, pois as tendncias mudam devido a eventos externos.

Organizao das tendncias segue as estaes do ano Como falamos anteriormente, a tendncia surgiu com a moda, mas foi com o surgimento da alta costura na metade do sculo XIX que as tendncias passaram a ter um ciclo, ou seja a cada estao Primavera/Vero e Outono/Inverno eram lanadas novas propostas de cores, formas e texturas pelos costureiros parisienses e copiados pela indstria em larga escala. Na foto 3.1 mostra o primeiro desfile, de Worth em 1885, no qual sua mulher era modelo. Mas hoje, no so os criadores que ditam as cores.

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Fot. 3.1 No incio apenas os membros da realeza assistiam os desfiles de Charles Worth. (Jornal Zero Hora, 6 Abr. 1997)

Mas, na dcada de 60 que aumenta o consumo e os ciclos das tendncias passam a ter uma organizao. Nessa poca h a prosperidade econmica, pois os jovens entram no mercado de trabalho e as roupas tornam se mais acessveis com o surgimento do prt-a porter. Com o aumento da demanda necessrio que a indstria tenha mais produtos e uma organizao de lanamentos e de produo. Mas como atender esses novos consumidores vidos por novidades? Como acertar os produtos? Como organizar a indstria? Muitas perguntas foram feitas para compreender e organizar essa nova etapa da moda. Uma das decises tomadas, foram quanto as tendncias, que passaram a ser uma profecia realizvel. Como foi criado essa profecia? As indstrias com a dificuldade de vender os produtos nesta poca de muitas incertezas, onde o consumidor passou a hiper valorizar os objectos, a imagem e a mudana, encontrou soluo nas tendncias como forma de ditar as imagens ideais de cada poca. Treptow (2003, p. 51) relata outra justificao para a organizao do sector e o surgimento da conspirao das tendncias. Com a crise do petrleo, que prejudicaria a produo txtil, influenciou a moda ao tentar-se administrar o problema econmico da produo de tecidos com a criao de tendncias de mercado que direccionariam a uma produo quase colectiva, com propostas de cores, padres e texturas.

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3.3. AS TENDNCIAS, UMA FORMA DE CONSPIRAO? MANIPULAO DO GOSTO?

Aps a segunda guerra o consumismo foi despertado, os produtos passaram a ser mais acessveis e com maior qualidade. Para evitar perdas de vendas causadas por produtos que o consumidor no queria a indstria txtil organizou-se na forma de obter uma maior capacidade de produzir. Foi nessa poca que a idia das tendncias de cores surgiram com o aparecimento do prt-a-porter, mas foi nos anos 80 que se tornaram parte integrante do desenvolvimento de produtos.

A organizao das tendncias na indstria txtil

A organizao da cadeia txtil conforme o esquema 3.1 foi uma forma de proteco da impossibilidade de previso e segundo Caldas (2004) a moda actualizou a ideia de tendncia como profecias auto realizveis para diminuir os riscos de inverso de investimentos ao longo da cadeia txtil.

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Produo de Matria prima

Preparao / Fiao

Preparao / Tecelagem

Acabamento

Preparao e Confeco

Processo qumicofisico da extruso Fio contnuo Tecido Texturizao Retoro Desengomagem Fio Trama Qumicas Bobinadeira Fio teia Sintticas Fibra cortada Abertura Carda Passadeira Produo Agrcola ou Pecuria Pentear Maaroca Vegetal Fiao Fio : Fibras Naturais Mineral Merceirizar Tingimento Animal Acabamento Meadeira Mercerizar Urdideira Tingimento Enrolar Tecelagem Plana Estamparia Transfer Acabamento Enobrecimento da pea confeccionada Mercado Tecelagem Malharia Chamuscagem Feltragem Corte Costura Enfesto

Artificiais

Estamparia Silk-screen Stone- wash Envelhecimento Tingimento Bordado Outros

Esquema. 3.1 Cadeia txtil. (Jornal textilia, 2005)

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A indstrial txtil organizou a dinmica da moda conforme o esquema 3.2 para que ao longo da cadeia txtil obedecesse um fluxo e que as tendncias se formem ao longo deste processo txtil at o consumidor.

36 meses Indstria de corantes 28 meses Sistemas de informao de moda 24 meses Bureaux de Style 18 meses Fibras e elaborao de tecidos 12 meses Criadores de moda 6 meses Confeco das roupas at o consumidorEsquema. 3.2 Pirmide da dinmica da moda. (Brannon, E. L. Fashion forecasting. New york.fairchild, 2006)

Os fabricantes de corantes, tambm seguem as tendncias? So eles que ditam as tendncias de cores, conforme a produo e disponibilidade de corantes? Segundo Brannon (2006) o trabalho de previso das cores comea com 36 meses de antecedncia em relao poca da estao, onde as multinacionais lanam as bases de cores e fibras. Treptow (2003, p. 79) afirma que estes institutos sectoriais (do algodo, da seda, da l, etc) e as grandes indstrias de corantes sintticos (Rhodia, Hoescht, Dystar) mantm uma constante monitorao do mercado. Ainda para Treptow (2003, p. 114) os principais grupos que controlam o estudo da evoluo da oferta de cores so o British Textile Colour Group, o International Colour Authority (ICA). A Colour Association of the United States (CAUS) e o Colour Marketing Group (CMG). Hoje, a moda anda de mos dadas com a indstria. Os corantes so produzidos e vendidos conforme as necessidades. Segundo Hamilton (2002) o resultado das reunies entre executivos da Pantone, consultores de cor, e representantes da indstria fornecem um

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cdigo e nome das cores que sero moda com relao as tendncias da sociedade, preferncias do mercado e a disponibilidade mundial de corantes. Por isso a cor na moda, segundo Pastoureau (1997, p. 165):

nunca um fenmeno espontneo, inesperado, e o pblico raramente tem uma palavra a dizer. Tudo preparado com antecedncia. Na melhor das hipteses, os compradores podem acentuar uma tendncia, ou ento sobretudo no vero, salientar uma cor na paleta das trs ou quatro cores propostas pelos fabricantes de vesturio e de tecidos.

Ainda para Pastoureau (1997, p. 166) julgar que se pode escolher a cor da roupa que se compra uma grande ingenuidade [] a nossa escolha da cor , quase sempre, em virtude do jogo de disponibilidades e dos abastecimentos.

Os cadernos de tendncias

Duas vezes ao ano, na Europa e Estados Unidos, estes grupos que definem as cores se renem com o comit de coordenao das indstrias de moda (CIM). A principal misso deste comit, que surgiu na Frana em 1955, era criar uma unidade da fiao at a confeco e fazer uso das informaes para definir as estratgias de mercado e a paleta de cores. H uma passagem em que Caldas (2004, p. 50) conta nos que estas empresas conversam entre si e trocam informaes, de modo a diminuir os riscos. Alm disso, so consultados comits de cores internacionais, biros de estilo e tendncias, sales profissionais, estabelecendo padres que sero mais ou menos seguidos pelos produtores. Paralelamente, surgiram os Bureaux de style, escritrios especializados em assessoria as indstrias txteis. Neste caso estes escritrios, possibilitam as informaes que orientam a moda: cores, texturas, fios, que sero mais tarde apresentados nos sales de moda e divulgados por uma media especializada para o retalho adquirir e vender ao pblico. A promostyl foi o primeiro bureaux de style, que surgiu no final da dcada de 50 no mercado francs. Hoje podemos encontrar vrios no mercado, como: Carlin, Nelly Rodi, Pecler e outros. A Nelly Rodi comeou em 1985, em Paris com o diretor do CIM (escritrio financiado pelo governo francs).

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Na dcada de 60 e 70 estes escritrios passaram a pesquisar e a monopolizar o direito de prever as tendncias de moda e de comercializ-las por meio de cadernos de tendncias, apresentados 24 meses antes da estao. Erner (2005, p. 112) comenta que as tendncias do vesturio teriam sua fonte nas descobertas, ou em adivinhos, que seriam os escritrios de tendncias. Essas oficinas especializadas editam a cada estao cadernos de tendncias que apresentam de maneira mais ou menos precisa sua viso das prximas coleces. Na dcada de 80, os gabinetes e comits de estilo comeam a perder lugar para as tendncias que vinham de diversos lados. Mas hoje, estes escritrios de estilo continuam a influenciar e a oferecer muito mais que propostas de tendncias. Fornecem todas as informaes de comportamento e interesses dos consumidores, necessrias para o desenvolvimento do produto de moda e divulgao das tendncias. Cada escritrio possui uma personalidade e uma maneira de apresentar seus cadernos, que pode ser em suporte fsico ou digital. Segundo Treptow (2003) estes cadernos apresentam a seguinte formula: Influncias+cores+materiais+formas = temas = tendncias de moda. Estes cadernos partem das tendncias que movem a sociedade: culturais, psicolgicas, polticas e econmicas e com a capacidade de sentir a realidade, transformam estas sensaes em temas. Podem ser divididas de quatro a cinco correntes: retro (inclui os modelos da alta costura e uma poca especfica), scio (so roupas funcionais e inclui uniformes), ethno (so as folclricas), ado (na cultura rock) e techno (modernistas). Segundo Kobayashi (1981) os mtodos utilizados pela Nippon Cor e Design Research Institute (NCD) para o processo de previso so atravs da psicologia da cor e esprito da poca. A anlise feita em diversas fontes, para identificar e detectar os padres emergentes e as preferncias dos consumidores. A partir das informaes conceptuais que nascem das anlises, a cada estao so criados desejos e novas necessidades aos consumidores contados em forma de histrias, que so coerentes com o que o mundo est vivendo. A cada temporada apresentada novas histrias, na qual cada uma apresenta um grupo de cores reduzido com nomes sugestivos do que o tema representa. Nas palavras de Popcorn (1994, p. 12) o futuro do consumidor no surge do nada, mas da confluncia de factores psicolgicos, sociolgicos, democrticos e econmicos. As tendncias revelaro como esses consumidores se sentiro, e os impulsos que os levaro a comprar um ou outro produto e os tipos de estratgia, produto e servio que aceitaro. 35

A globalizao das tendncias Para Popcorn (1997, p. 13) as tendncias no so apenas nacionais, mas globais em termos de abrangncia. As tendncias so grandes e amplas, os modismos so de curta durao. Mesmo em pases diferentes, as tendncias dos cadernos sero as mesmas, pois todos respiram o mesmo esprito. Mas algumas consideraes quanto a geografia, clima, cultura, estilos de vida, valores, atitudes devem ser levadas em conta quanto as preferncias dos consumidores de cada pas. Com os avanos da tecnologia e a multiplicidade da possibilidade de cores, as mudanas sazonais so mais rpidas. Antes uma nica cor dominava a moda, hoje emergem quatro ou cinco temas ao mesmo tempo com uma diversidade de cores muito maior. Estas correntes apresentam imagens temticas e seus respectivos conceitos; gama e combinaes de cores; informaes de fibras, tecidos e estampas at a viso scio, poltica e econmica. Segundo Simes (1994, p. 5) cada famlia cromtica tem uma personalidade prpria que dever ser combinada com as caractersticas intrnsecas de determinados tecidos com o tipo de estrutura e disponibilidade de matrias-primas e depois as formas e acessrios adequados a cada tema.

Como o designer deve interpretar as tendncias?

Para o designer interpretar as tendncias de cores est longe de ser uma tarefa fcil, pois, a previso feita com muito tempo de antecedncia. A equipa de designers e empresrios recolhem as informaes do bureaux de style e filtram quais as oportunidades que sero mais fortes na estao baseados no feeling que j possuem quanto ao consumidor e apresentam as coleces com temas claros. A primeira etapa para o designer no incio da pesquisa, questionar quais as fontes mais influentes no momento, que adaptar os temas apresentados baseados no consumidor e empresa. Eles devem utilizar todas as fontes de pesquisa para buscar novas inspiraes, desde revistas; jornais; filmes; televiso; desfiles, exposies, viagens; pesquisa de rua, vitrinas, design interior e arquitectura.

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Depois o designer deve encontrar um ponto de diferenciao atravs do uso da esttica que retrata a personalidade da empresa ou da marca para criar percepes positivas nos clientes. Segundo Popcorn (1997, p. 13) as tendncias esto moldando a nossa sociedade e moldaro o futuro. Para ela no se pode ter um click com base nas notcias de ontem, devese verificar lista de livros, filmes ou produtos mais vendidos. Tavares (1996, p. 9) concorda que s h tendncia real ao crescimento quando abrimos os olhos e ficamos atentos para o que acontece ao nosso redor no mundo. Brannon (2006) afirma que os designers so responsveis pela criao de modas e so os primeiros a serem influenciados pela cor e pelo que esta acontecendo no mundo. A seleco de uma paleta de cores comea logo no incio do ciclo de desenvolvimento dos produtos, que de seis meses a quase um ano antes da estao. Nessa fase de desenvolvimento dos produtos, os designers devem analisar quais as cores fundamentais para a linha de produtos, mas nunca dar um salto para uma paleta de cores totalmente diferente. Jones (2005, p. 112) afirma que escolher a cartela de cores uma das principais decises a tomar ao se criar uma coleco. A escolha das cores determinar o clima da estao e a tornar diferente da anterior. Jones (2005, p. 112) concorda que para formar a paleta de cores certa preciso levar em conta estes factores no Outono e no Inverno as pessoas so atradas por cores vivas e quentes ou escuras, que ajudam a reter calor no corpo. Inversamente, o branco (que reflecte a cor) e os tons pastis so mais usados na primavera e no vero. Para Treptow (2003, p. 112) a cartela de cores de uma coleco deve ser composta por todas as cores que sero utilizadas, incluindo preto e branco [] e deve reportar ao tema escolhido.

Da interpretao das tendncias ao consumidor

Antes as tendncias demoravam, para se deslocar da passarela, mas hoje o tempo menor pela influncia dos meios de comunicao que moldam a preferncia dos consumidores. Existe um desfasamento temporal entre a introduo de uma cor e da sua aceitao. Algumas cores levam mais tempo do que outras, pois segundo (Heath, 1997b; Jacobs, 1994 apud Brannon 2006) os consumidores precisam ganhar familiaridade e apenas alguns sero

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inovadores para experimentar cores introduzidas pela primeira vez e outros so prudentes ou leais as cores que gostam. A moda impe as tendncias ao pblico, manipula o gosto, afim de diminuir os riscos das empresas e acertar em cheio o consumidor. Segundo Caldas (2004, p. 207) as tendncias no so uma inveno diablica elas foram criadas para uniformizar o mercado txtil e reduzir os riscos da empresa. A respeito disso, Preciosa (2005, p. 16) comenta que os modelos existem para facilitar nossas vidas so apenas uma maquineta de funcionamento social, mas que o excesso de padronizao que deixamos, por comodismo, que se instale em nossas vidas, ameaa estagna ls.

3.4- Como se concretiza uma tendncia de moda

Uma tendncia de moda nasce por diversas origens e cada poca possui um segredo que preciso desvendar. A moda a expresso do tempo, e as tendncias de moda nascem por um conjunto de informaes e a inter-relaes dos valores da sociedade em determinada pocas com uma linguagem visual de cores, formas e texturas. No existe limites de fontes de informaes, as tendncias podem vir de qualquer lugar: redactoras de moda, desfiles, bureauxs, novelas, filmes, publicidades, marcas lderes, a elite do mundo fashion, feiras, seminrios, centros de tecnologia e movimentos culturais. Ou seja, podem ser espontneas ou ser planejadas. Mas necessitam ser transmitidas pela midia, Internet, desfiles, revistas para seduzir os consumidores. Saber o ciclo de vida das tendncias e os rbitros de elegncia que funcionavam como cones do bom gosto tambm fundamental para desenvolver o produto no momento certo com as tendncias certas. Os valores scios culturais tambm fornecem informaes ao designer de moda, que no pode parar de analisar as tendncias e deve estar atento a tudo ao seu redor, para criar produtos que satisfaam os desejos dos consumidores. Hoje, as informaes so mais rpidas, as indstrias possuem alta tecnologia e rpida introduo de inovaes no mercado, as tendncias tambm ficaram globalizada e o desejo por coisas novas acelerou. Por isso, necessrio saber como as tendncias surgem em relao ao sistema social.

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3.4.1. TRICKLE-EFECT: TRICKLE-DOWN E BOUBLE UP

Nos fazemos as perguntas onde as inovaes da moda comeam? Quem lder e quem imita? Quando o estilo chega ao fim e como se movimenta pela sociedade? As teorias direccionais da moda podem ajudar a responder estas perguntas e predizem os pontos iniciais das tendncias de moda. A respeito da origem das tendncias, Jones (2005, p. 33) salienta que pode estar na coleco de um estilista, num grupo de jovens, em um detalhe de vestimenta idealizado pelo figurinista de um filme ou novela. Para Erner (2005, p. 148) so as grandes marcas que hoje esto governando as tendncias, ou seja, as marcas que fazem sucesso so sinalizadas e copiadas de maneira mais ou menos literal. Para tanto, nem preciso ter o dom da vidncia: esse mtodo permite produzir a posteriori roupas que correspondem as tendncias de momento. E continuamos a nos questionar as tendncias tratam se de um jogo de adivinhaes ou de cpia? Como se sabe, a cada estao as empresas renovam seus produtos e os riscos de errar so muitos, pois os consumidores no so fiis as marcas e os custos para manter o desejo pela marca so altos. Em uma passagem Erner (2005, p. 63) comenta as marcas se expuseram a sorte das tendncias. Um dia elas so in, no dia seguinte so out: quase nenhuma delas escapa desse ciclo. Essa situao de incerteza necessita muita habilidade, tanta na criao como na gesto. Por isso mesmo seguindo as tendncias, as marcas devem buscar diferenciao, identidade e imagem, para tornar-se forte na mente do consumidor. Discutindo esta posio Erner (2005, p. 138) escreve que as marcas mais importantes so obrigadas a ser originais: suas roupas nem podem se situar adiante em relao as tendncias. Visualizar os padres de mudana o primeiro passo para compreender as tendncias, pois ajuda a explicar a lgica da mudana do gosto. Simmel (2008), explica como as tendncias se desenvolvem: pela diferenciao (para se distinguir do grupo) ou pela imitao (em busca de identidade perante o grupo). Segundo o autor existem a teoria direcional da moda o trickle effect, que apresenta dois movimentos o trickle-dow e bouble up. Treptow (2003, p. 28) explica o efeito trickle-dow no grfico 3.1 que:

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comea no topo da elite da moda, com um lanamento de alta-costura ou o estilo de uma estrela pop, como Madonna, por exemplo. As pessoas que esto mais prximas dessas celebridades e formadores de opinio adoptam o mesmo estilo. Assim notado pela impressa, o estilo passa a ser divulgado e algumas marcas independentes comeam a reproduz-lo.

Celebridades Primeiros seguidores Leitores de revistas, Primeiras cpias em lojas Vitrinas e maior acesso Consumo em massa cpias Simplificadas para mercado popularGrfico 3.1 Efeito Trickle-Down. (Treptow, Doris. Inventando Moda: Planejamento de coleo. Brusque: D. Treptow, 2003)

Erner (2005, p. 172) descreve que Poiret conhecia essa matria de profecia auto realizadora, no hesitava em utilizar um pouco de carisma de algumas actrizes em prol de sua marca. Assim ele sabia que convidar Isadora Duncan permitiria que sua grife se beneficiasse parcialmente da aura da grande dama. Para compreender o pioneirismo do costureiro Poiret, vale ressaltar que nessa poca e por cem anos a alta-costura era o verdadeiro ditador das tendncias, onde as classes inferiores adaptavam se a elas. Apesar de muitos concorrentes copiarem as maison de alta-costura, e essas marcas de luxo investirem em diferencial e publicidade, elas no escapam da obedincia das tendncias. E a sua notoriedade vai reforar as tendncias no mercado. As marcas criam sonhos e fantasia, ao se criar determinadas necessidades pelo luxo associado ao poder e a sua exibio pblica para haver o reconhecimento e diferenciao. Segundo Mc Cracken (1988, p. 148) Nossos gostos por luxos, por bens alm do nosso poder de compra convencional, no simplesmente cobia, no apenas autoindulgencia. tributvel tambm a nossa necessidade, enquanto grupo e enquanto indivduos.

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Hoje, as tendncias geralmente so lanadas pela elite do mundo fashion, mas muitas vezes, as tendncias podem se manifestar pela populao. Como a moda pode surgir da populao? Com o surgimento dos movimentos jovens a moda comea a fazer o caminho contrrio e influenciar o topo da moda. Segundo Caldas (2004, p. 57) como consequncia dessa onda jovem, h uma grande impulso de movimentos de moda oriundos das ruas, que influenciaram directamente as passarelas, transformando em novos vectores de tendncias. Mendes (2003, p. 259) afirma que os ecos da moda j haviam sido visveis na moda ao longo das dcadas de 1970 e 1980 esse fenmeno est representado no grfico 3.2 e chama-se efeito bouble-up conforme Simmel (2008).

Verses Exclusiva, lojas de luxo, Pblico fashion procura Artigos, Revistas divulgam tendncias, Mercado da um nome ao estilo, Estilo aparece nas ruas ou em grupos especficos.Grfico 3.2 Efeito Bouble-up. (Treptow, Doris. Inventando Moda: Planejamento de coleo. Brusque: D. Treptow, 2003)

Treptow (2003, p.28) explica o efeito bouble-up:

estilo surgido nas ruas, como foi o caso dos estilos punk e grunge. Um grupo desenvolve um estilo de vestir especfico. O mercado da moda atribui um nome a este estilo e comea a divulg-lo em revistas e media electrnica. Formadores de opinio tomam conhecimento do estilo das ruas e adoptam verses mais sofisticadas do mesmo. Por ltimo, verses exclusivas inspiradas no estilo original aparecem no mercado de artigos de luxo nas passarelas.

Damatta (1997, p. 55) justifica que a rua lugar de individualizao, de luta e malandragem espao onde relaes de poder se instituem e os grupos disputam territrios

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geogrficos ou simblicos num espao desterritorialiazado ocupados por identidades mltiplas que transitam por espaos reais, virtuais e imaginrios. Podemos ento compreender que hoje a moda cada vez mais, cria analisando a rua e o surgimento de novos grupos que vo surgindo com individualidade e originalidade. Alm de que, os designers esto mais voltados as necessidades dos consumidores com seus gostos, atitudes, identidades e comportamentos prprios. A moda deixou de ser para cima, ou para baixo, ou em qualquer lugar. A moda tornou-se fantasiosa, com muitas misturas culturais que permitem infinitas possibilidades aos fabricantes e aos consumidores que desejam coordenar suas roupas. Mas, segundo Caldas (2004, p. 49) identificar as tendncias com estas teorias que se baseiam nas ideias de distino e imitao apresenta duas fraquezas como instrumento de previso: no se explicam todos os factores que provocam o movimento de distino, nem aqueles envolvidos no momento de imitao. Como vimos a tendncia desenvolvida por um conjunto de protagonistas, que possuem seus interesses econmicos. Mas, para transformar uma tendncia em algo tendencioso, Erner (2005, p. 165) afirma que basta uma pessoa habilitada assim o decrete. Obviamente, nem todos tm esse dom, que recebe de um mecanismo to misterioso quanto o carisma. Esse universo das tendncias apresentam problemas quanto a obter as previses, sendo muito difcil de decifrar at mesmo para aqueles que trabalham com elas. A problemtica saber os factores que fazem mudar e o que fazem os con