PONTIFIacuteCIA UNIVERSIDADE CATOacuteLICA DE SAtildeO PAULO

Tenha feacute eacute um bom negoacutecio

Ilustraccedilatildeo 1 - Direitos Reservados

O marketing nas fronteiras da religiatildeo a feacute como alavanca de negoacutecios no varejo de produtos religiosos

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RENATO PINTO DE ALMEIDA JUacuteNIOR

TENHA FEacute Eacute UM BOM NEGOacuteCIO

O marketing nas fronteiras da religiatildeo a feacute como alavanca de

negoacutecios no varejo de produtos religiosos

Dissertaccedilatildeo apresentada agrave Banca Examina-dora da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Satildeo Paulo como exigecircncia parcial para ob-tenccedilatildeo do tiacutetulo de Mestre em Ciecircncias da Religiatildeo sob orientaccedilatildeo do Prof Dr Silas Guerriero

PONTIFIacuteCIA UNIVERSIDADE CATOacuteLICA SAtildeO PAULO 2007

3

BANCA EXAMINADORA __________________________________ __________________________________ __________________________________

4

Dedicatoacuteria

Dedico este trabalho agrave cidade de Satildeo Paulo Aos brasileiros e brasileiras paulista-

nos e paulistanas por adoccedilatildeo (como eu) ou que aqui nasceram e fazem desta ci-

dade a locomotiva e um beliacutessimo motivo de orgulho para o nosso paiacutes

Ilustraccedilatildeo 2- Direitos Reservados

Se ao final deste trabalho ainda perguntarem-me O que eacute isto

A minha resposta viraacute pelas palavras do poeta Ari Barroso

5

Dedico tambeacutem este trabalho agrave minha famiacutelia e em especial para

Ilustraccedilatildeo 3 - Direitos Reservados

Estela minha esposa e compa-nheira que me abriu os caminhos da ciecircncia com seu exemplo e coragem

Aos meus pais Renato e Leila pelo apoio moral e material

aleacutem de suas contribuiccedilotildees profissionais

Ilustraccedilatildeo 4 - Direitos Reservados Fado Tropical (Chico Buarque - Ruy Guerra)

Oh musa do meu fado Oh minha matildee gentil Te deixo consternado No primeiro abril Mas natildeo secirc tatildeo ingrata Natildeo esquece quem te amou E em tua densa mata Se perdeu e se encontrou Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal ``Sabe no fundo eu sou um sentimental Todos noacutes herdamos no sangue lusitano uma boa dosagem de lirismo Mesmo quando as minhas matildeos estatildeo ocupa-das em torturar esganar trucidar Meu coraccedilatildeo fecha aos olhos e sinceramente chora Com avencas na caatinga Alecrins no canavial Licores na moringa Um vinho tropical E a linda mulata Com rendas do Alentejo De quem numa bravata Arrebato um beijo Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal

``Meu coraccedilatildeo tem um sereno jeito E as minhas matildeos o golpe duro e presto De tal maneira que depois de feito Desencontrado eu mesmo me contesto Se trago as matildeos distantes do meu peito Eacute que haacute distacircncia entre intenccedilatildeo e gesto E se o meu coraccedilatildeo nas matildeos estreito Me assombra a suacutebita impressatildeo de incesto Quando me encontro no calor da luta Ostento a aguda empunhadura agrave proa Mas o meu peito se desabotoa E se a sentenccedila se anuncia bruta Mais que depressa a matildeo cega executa Pois que senatildeo o coraccedilatildeo perdoa

Guitarras e sanfonas Jasmins coqueiros fontes Sardinhas mandioca Num suave azulejo E o rio Amazonas Que corre Traacutes-os-Montes E numa pororoca Desaacutegua no Tejo Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um impeacuterio colonial

Com todo o meu carinho

Renato Pinto de Almeida Juacutenior

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Agradecimentos

Inicio os meus agradecimentos me dirigindo para as 480 pessoas anocirc-

nimas que responderam aos questionaacuterios Obrigado pela paciecircncia e oportunidade

em conhecer um pouco de cada um de vocecircs quando estabelecemos uma raacutepida

mas bonita relaccedilatildeo que eu jamais vou esquecer que foi de fundamental importacircncia

para a execuccedilatildeo deste trabalho

Com amizade agradeccedilo aos senhores proprietaacuterios das lojas que foram

os alvos de nossa pesquisa de campo e em especial aos Srs Sevilho (Banca da

Biacuteblia em Caraguatatuba - SP) Neacutelson (Casa de Velas Santa Rita ndash Satildeo Paulo ndash

Capital) Pedro (Lojas Vila Zen ndash Satildeo Paulo ndash Capital) e Sra Isabellla (Livraria Cate-

dral ndash Satildeo Paulo)

Para sempre serei grato aos meus mestres do Programa de Poacutes-

Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Religiatildeo pelos ensinamentos exemplos e incentivos a

esta dissertaccedilatildeo Agrave ldquonossardquo querida Andreacuteia secretaacuteria do CRE que sempre esteve

disposta e soliacutecita a ajudar-me com os tracircmites administrativos durante o curso

Agradeccedilo aos professores doutores Ecircnio Joseacute da Costa Brito e Leonildo

Silveira Campos que junto com meu orientador compuseram a Banca de Exame de

Qualificaccedilatildeo Muito obrigado professores de todo o coraccedilatildeo pelas valiosas suges-

totildees bibliograacuteficas e as necessaacuterias instruccedilotildees e observaccedilotildees metodoloacutegicas para

este estudo Minha gratidatildeo tambeacutem se manifesta para a profa dra Iara Gustavo de

Castro que orientou toda a parte estatiacutestica desta pesquisa

Ao meu orientador professor dr Silas Guerriero o meu agradecimento

especial Estas palavras se justificam meu mestre por vocecirc ter acreditado neste

projeto aleacutem de ter me incentivado e orientado sempre e quando precisei Tenho

certeza que construiacutemos juntos algo que transcendeu aos aspectos meramente pro-

fissionais para transformarmos o nosso conviacutevio em uma forte amizade Afinal

sempre soubemos que uma possiacutevel relaccedilatildeo entre um antropoacutelogo e um administra-

dor daria certo e que desde o iniacutecio dos nossos trabalhos os anjos e santos diriam

ameacutem como de fato disseram Obrigado Silas

7

Dedico um carinho especial agraves duas pessoas que foram tambeacutem de

fundamental importacircncia na elaboraccedilatildeo deste trabalho minha esposa Estela Noro-

nha e a minha matildee professora dra Leila Filinto Pinto de Almeida

Estela minha flor te agradeccedilo especialmente Sou grato pelas suas di-

cas avaliaccedilotildees ajuda com a aplicaccedilatildeo da pesquisa de campo e principalmente pelo

exemplo com o teu trabalho de dissertaccedilatildeo Pude acompanhar o seu desempenho

medir as suas dificuldades observar os detalhes e participar ativamente dele Para

mim foi bem mais que uma honra Aprendi muito com a sua experiecircncia nos mais

variados aspectos o que me facilitou e abriu os meus caminhos cientiacuteficos quando

da concepccedilatildeo da ideacuteia e execuccedilatildeo do projeto do meu mestrado Obrigado meu an-

jo de todo o coraccedilatildeo

O meu agradecimento especial agrave minha matildee que pacientemente fez to-

da a criacutetica metodoloacutegica ajudou-me com o necessaacuterio equiliacutebrio com o conteuacutedo do

texto e foi uma companheira na elaboraccedilatildeo final do conjunto que compocircs esta obra

Sua paciecircncia e entusiasmo foi-me tambeacutem um exemplo e um alento com a nossa

ldquonoeacuteticardquo e os nossos aspectos ldquohierofacircnicosrdquo e ldquohermenecircuticosrdquo

Por fim agradeccedilo tambeacutem agrave psicoacuteloga Andreacutea Vistueacute que me ajudou a

natildeo perder o curso de um porto seguro quando uma tempestade em minha vida se

abateu e sem avisar Agora navego por aacuteguas mais calmas seguras e serenas

8

Resumo

Este trabalho tem como objetivo entender as motivaccedilotildees dos consumidores de pro-

dutos relacionados agrave religiosidade justificando desta maneira a existecircncia de um

nicho mercadoloacutegico especiacutefico e a principal alavanca operacional nesse marcado

Nele a base para as conclusotildees estaacute centralizada em uma pesquisa de campo es-

pecialmente desenvolvida relacionando a religiatildeo e o marketing aplicado sobre os

produtos da praacutetica religiosa catoacutelica protestantes das diversas denominaccedilotildees das

religiotildees afro-brasileiras e do movimento nova era

A principal descoberta eacute que a feacute religiosa eacute o fator determinante do mercado varejis-

ta de produtos religiosos agindo e interagindo com os demais fatores econocircmicos e

sociais

Palavras chave marketing religioso - mercado varejista ndash religiatildeo ndash consumo - religi-

atildeo e marketing - produtos religiosos - cultura - subcultura

9

ABSTRACT

This work has in its aim to understand the consumerslsquo motivation relationed to religi-

osity this way justifying the existence of a specific market niche and the main opera-

tional gearing in this market

In it the bases for the conclusions are centred in a specially developed field re-

search relationing religion and the marketing applied to the products belonging to the

Catholic religious practices Protestants of several titles Afro-Brazilian religions and

the New Era movement

The main discovery is that religious faith is the determining factor of the retailing

market of religious products acting and interacting with other economic and social

factors

Keywords religious marketing - retail trade - religion - marketing - expenditure - re-

ligion and marketing - religious products - culture - subculture

10

Sumaacuterio

Introduccedilatildeo ndash Um olhar para a nossa gente 17

Capiacutetulo I Conceituaccedilotildees terminologia e o cenaacuterio religioso no Brasil 24

11 Consideraccedilotildees hermenecircuticas religiatildeo religiosidade e feacute 25

12 Marketing uma ideacuteia e um conceito em evoluccedilatildeo 43

13 O desenvolvimento e a cronologia de uma ideacuteia marketing 49

14 As abordagens conjuntas do marketing com a religiosidade e vice-

versa

55

15 Consideraccedilotildees iniciais sobre o cenaacuterio da pesquisa de campo 67

Capiacutetulo II Pesquisa de campo a descoberta e o comportamento dos consumidores no mercado da feacute

75

21 Meacutetodo de organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo da pesquisa de campo 76

211 Planificaccedilatildeo e procedimento da coleta de dados 77

22 Os resultados macroscoacutepicos da pesquisa de campo 81

221 Resultados obtidos com o perfil dos entrevistados 82

23 Meacutetodo de anaacutelise dos dados coletados 115

Capiacutetulo III O varejo de produtos religiosos razatildeo e sensibilidade 118

31 Abordagem macroscoacutepica dos dados da pesquisa de campo 120

32 A feacute como razatildeo motivacional para compras atraveacutes do prisma esta-

tiacutestico

127

33 A Razatildeo 153

34 A Sensibilidade 154

Conclusatildeo Razatildeo + Sensibilidade 156

Bibliografia 160

Anexos 173

Endereccedilos das lojas da pesquisa de campo 174

11

Modelo de questionaacuterio 178

Entrevista com o Sr Servilho Proprietaacuterio da Banca da Biacuteblia em Cara-

guatatuba ndash SP

185

12

Lista de Tabelas

Capiacutetulo II

Tabela 01 Sexo dos sujeitos entrevistados 82

Tabela 02 Qual a sua profissatildeo 84

Tabela 03 Qual a sua idade 86

Tabela 04 Qual o seu estado civil 88

Tabela 05 Qual o grau de escolaridade ou formaccedilatildeo escolar 90

Tabela 06 Qual a sua faixa de renda familiar 92

Tabela 07 O senhor (a) reside ou trabalha neste bairro 94

Tabela 08 O senhor (a) eacute natural de Satildeo Paulo 95

Tabela 09 Qual a sua religiatildeo de batismo 97

Tabela 10 Qual a sua religiatildeo praticada atualmente 99

Tabela 11 Como o senhor (a) teve conhecimento desta loja 101

Tabela 12 Com que frequumlecircncia o senhor (a) compra produtos religi-

osos

103

Tabela 13 Qual eacute o principal motivo que o senhor (a) comprou es-

ses produtos

105

Tabela 14 Qual o tipo ou gecircnero do(s) produtos(s) comprado(s) 107

Tabela 15 Faixa de desembolso na loja 109

Tabela 16 Qual o seu grau de satisfaccedilatildeo com o atendimento na

loja

110

Tabela 17 O senhor (a) pretende voltar outras vezes a esta loja 111

Tabela 18 Em sua opiniatildeo os preccedilos praticados por esta loja satildeo 113

Tabela 19 Quais os motivos que o (a) trariam mais vezes a esta

loja 115

13

Capiacutetulo III

Tabela 20 Qual o tipo o gecircnero do(s) produto(s) comprado(s) Ta-

bela descritiva e quantitativa por mensuraccedilatildeo

125

Tabela 21 Cruzamento de dados GecircneroFrequumlecircnciaparticipaccedilatildeo

percentual

129

Tabela 22 Cruzamento de dados GecircneroProfissatildeo 130

Tabela 23 Cruzamento de dados GecircneroO Sr(a) eacute natural de Satildeo

Paulo

131

Tabela 24 Cruzamento de dados GecircneroIdade 131

Tabela 25 Cruzamento de dados GecircneroRenda Familiar 132

Tabela 26 Cruzamento de dados GecircneroGrau de Escolaridade 132

Tabela 27 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo de Batismo 133

Tabela 28 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo Praticada 133

Tabela 29 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo de Batismo Re-

ligiatildeo Praticada

134

Tabela 30 Cruzamento de dados GecircneroPrincipal motivo pelo qual

o senhor (a) comprou esse(s) produto(s)

138

Tabela 31 Cruzamento de dados GecircneroCom que frequumlecircncia o

senhor (a) compra produtos religiosos

139

Tabela 32 Cruzamento de dados GecircneroGrau de satisfaccedilatildeo na

loja

140

Tabela 33 Cruzamento de dados GecircneroTipo de lojaComo o se-

nhor (a) teve conhecimento desta loja

143

Tabela 34 Cruzamento de dados GecircneroTipo de lojaDesembolso

na loja

147

Tabela 35 Cruzamento de dados GecircneroTipo de loja Preccedilos pra-

14

ticados na loja 149

Tabela 36 Cruzamento de dados GecircneroQuais motivos o (a) trari-

am mais vezes a esta loja

150

15

Lista de Graacuteficos

Capiacutetulo II

Graacutefico 01 Sexo dos sujeitos entrevistados 82

Graacutefico 02 Qual a sua profissatildeo 83

Graacutefico 03 Qual a sua idade 85

Graacutefico 04 Qual o seu estado civil 87

Graacutefico 05 Qual o grau de escolaridade ou formaccedilatildeo escolar 89

Graacutefico 06 Qual a sua faixa de renda familiar 91

Graacutefico 07 O senhor (a) reside ou trabalha neste bairro 93

Graacutefico 08 O senhor (a) eacute natural de Satildeo Paulo 95

Graacutefico 09 Qual a sua religiatildeo de batismo 96

Graacutefico 10 Qual a sua religiatildeo praticada atualmente 98

Graacutefico 11 Como o senhor (a) teve conhecimento desta loja 100

Graacutefico 12 Com que frequumlecircncia o senhor (a) compra produtos reli-

giosos

102

Graacutefico 13 Qual eacute o principal motivo que o senhor (a) comprou es-

ses produtos

104

Graacutefico 14 Qual o tipo ou gecircnero do(s) produtos(s) comprado(s) 106

Graacutefico 15 Faixa de desembolso na loja 108

Graacutefico 16 Qual o seu grau de satisfaccedilatildeo com o atendimento na

loja

110

Graacutefico 17 O senhor (a) pretende voltar outras vezes a esta loja 111

Graacutefico 18 Em sua opiniatildeo os preccedilos praticados por esta loja satildeo 112

Graacutefico 19 Quais os motivos que o (a) trariam mais vezes a esta

loja

114

16

Lista de Ilustraccedilotildees

As ilustraccedilotildees desta dissertaccedilatildeo onde constam os dizeres rdquodireitos reservadosrdquo satildeo

de autoria e domiacutenio de Renato Pinto de Almeida Juacutenior estando os direitos para

publicaccedilatildeo reservados bem como as fotos e apresentaccedilatildeo digital constantes no CD-

R anexo na contracapa desta dissertaccedilatildeo

Abertura

Ilustraccedilatildeo 01 Placa no interior da Banca da Biacuteblia em Caraguatatu-

ba-SP ldquoDeus eacute o dono do meu negoacuteciordquo

03

Dedicatoacuterias

Ilustraccedilatildeo 02 Homenagem aos brasileiros e agrave cidade de Satildeo Paulo 04

Ilustraccedilatildeo 03 Armas da famiacutelia Pinto 05

Ilustraccedilatildeo 04 Armas da famiacutelia Almeida 05

Capiacutetulo I

Ilustraccedilatildeo 05 Portal do website Cruz Terra Santa 58

Ilustraccedilatildeo 06 Recorte do anuacutencio publicitaacuterio na revista Perdizes da

loja AMON-HAacute ndash Produtos miacutesticos

59

Capiacutetulo II

Ilustraccedilatildeo 07 Fotografia da fachada da Banca da Biacuteblia na Praccedila

da Igreja Matriz de Caraguatatuba- SP

78

Ilustraccedilatildeo 08 Modelo de cartatildeo de visitas para identificaccedilatildeo do pes-

quisador

79

17

Introduccedilatildeo

Um olhar para nossa gente

Certo dia fazendo compras adentrei casualmente uma das mais caras

galerias de lojas situadas na Avenida Paulista em Satildeo Paulo capital Nesse conjun-

to comercial existe uma loja muito bem montada cujo objetivo eacute atender a demanda

relativa ao mercado de produtos esoteacutericos contemplando CDs do gecircnero ldquoNew A-

gerdquo cristais incensos bonecos e bonecas de bruxas e bruxos de muitos materiais

formas e cores muitos objetos simboacutelicos com claras inclinaccedilotildees orientais anjos

barrocos velas pecircndulos baralhos de tarocirc e farta literatura sobre bruxaria magia

lendas etc No interior da loja uma jovem estava com uma pedra de cristal em suas

matildeos A expressatildeo daquela mulher era de contemplaccedilatildeo e fascinaccedilatildeo ao mesmo

tempo Aproximei-me e antes que eu dissesse alguma coisa ela dirigiu-me a palavra

e disse

_ Eacute linda (Referindo-se ao pedaccedilo de uma pedra de cristal de rocha que

tinha em suas matildeos)

Concordei prontamente A seguir a jovem foi para o caixa pagou a pedra

e saiu da loja

Antes que ganhasse o anonimato na multidatildeo chamei-a e questionei as

suas razotildees para a compra que a vira fazer A compradora deu-me muitas razotildees de

foro esoteacuterico falando-me ldquosobre forccedilas coacutesmicasrdquo ldquouma outra visatildeo de mundordquo

ldquoterapia com cristaisrdquo etc Perguntei-lhe tambeacutem a respeito do preccedilo do material que

ela havia comprado Ela me respondeu imediatamente acrescentando que havia

sido ldquomuito baratordquo

Retornei para o interior da loja Dei iniacutecio a uma abordagem aos respon-

saacuteveis pelo estabelecimento em busca de algumas respostas de questotildees cujo ca-

18

raacuteter eacute mais comercial Fui informado entre outras particularidades sobre aquele

tipo de comeacutercio e que a margem liacutequida de lucro daquela mercadoria (cascalho de

cristal) naquele momento ultrapassara a casa dos 580 pontos percentuais conside-

rado como referecircncia o valor de custo para a loja

Ocorrecircncias como estas em nosso dia-a-dia natildeo satildeo frequumlentes Como

administrador e atento observador do marketing eventos deste tipo induziram-me agrave

reflexatildeo

Podemos dizer a princiacutepio que negoacutecios como estes podem sinalizar bo-

as perspectivas de investimentos porque a taxa de risco sobre o capital investido

em funccedilatildeo da lucratividade auferida eacute muito minimizada Raciocinando como um es-

trategista e considerando apenas o vieacutes financeiro de um negoacutecio uma loja de pro-

dutos religiosos eou esoteacutericos poderaacute se configurar como uma excelente opccedilatildeo de

empreendimento1 A partir desse momento minhas atenccedilotildees voltaram-se de forma

mais aguda para o segmento mercadoloacutegico que contempla os mais diferentes as-

pectos da religiosidade e dos produtos ritualisticamente usados

Somado ao evento acima participei como assistente de uma pesquisado-

ra por ocasiatildeo da aplicaccedilatildeo de uma pesquisa de campo que corporificou disserta-

ccedilatildeo de mestrado a respeito da devoccedilatildeo a Iemanjaacute entre os natildeo devotos das religiotildees

afro-brasileiras Nessa ocasiatildeo estivemos em contato direto com milhares de prati-

cantes dessas religiotildees nos dias 05 06 07 de dezembro de 2003 na cidade de

1 Em qualquer organizaccedilatildeo ou empreendimento comercial e empresarial que vise lucro eacute necessaacuterio considerar os demais fatores administrativos ao se planejar ou analisar a possibilidade de um inves-timento Esses fatores conjuntamente e somados eacute que iratildeo compor e influenciar de fato a decisatildeo de se investir Os custos de capital a mobilizaccedilatildeo contrataccedilatildeo e treinamento dos recursos humanos a especializa-ccedilatildeo do mercado o tempo de retorno esperado do capital investido impostos taxas custos indiretos do processo de comercializaccedilatildeo aquisiccedilatildeo de mercadorias proacute-labores dos controladores e capitali-zaccedilatildeo em ativos fixos satildeo alguns exemplos de custos e despesas incrementais a serem necessaria-mente e cuidadosamente observados durante a concepccedilatildeo do plano de negoacutecios Sobre esses fato-res ainda haacute a necessidade de cuidados adjacentes com o capital e tambeacutem as estimativas da taxa interna de retorno da taxa de atratividade e o caacutelculo do tempo necessaacuterio ao retorno do capital mo-bilizado e a ser aplicado conforme o planejamento especiacutefico de vendas O ferramental teacutecnico para a execuccedilatildeo e obtenccedilatildeo destes dados indicadores eacute a engenharia econocircmica Assim procedendo o empreendedor tendo executado o planejamento estrateacutegico de vendas e esse planejamento tendo sido avalizado atraveacutes dos nuacutemeros resultantes da anaacutelise teacutecnica da viabilidade econocircmica (ou engenharia econocircmica) disporaacute de argumentos soacutelidos e consistentes para a sua tomada de decisatildeo Assim operando sobre os auspiacutecios de um planejamento de marketing de fato Teraacute desta maneira os seus argumentos regidos sob a oacutetica cientiacutefica da ciecircncia administrativa em seu mais elevado e recomendado grau Alguns exemplos e a teoria do processo da engenharia econocircmica poderatildeo ser encontrados e conhe-cidos detalhadamente na obra de Oswaldo Fadigas FONTES TORRES Fundamentos da Engenharia Econocircmica Satildeo Paulo editora Thompson Pioneira 2006

19

Praia Grande ndash SP e no dia 31 de dezembro do mesmo ano na cidade de Santos ndash

SP onde pude observar com maior clareza as necessidades econocircmicas que ocor-

rem para a realizaccedilatildeo de tais acontecimentos religiosos Pelo vieacutes macroeconocircmico

pude observar por exemplo a precariedade e ausecircncia de obras de responsabilida-

de dos poderes puacuteblicos para a realizaccedilatildeo de tais eventos como a falta de infra-

estrutura organizacional e urbana suporte logiacutestico ao tracircnsito de automoacuteveis e ocircni-

bus bem como os necessaacuterios aparatos de seguranccedila puacuteblica aleacutem dos problemas

com a hospedagem e alimentaccedilatildeo etc No entanto e a despeito desses obstaacuteculos

as festividades a Iemanjaacute ocorreram dentro dos propoacutesitos religiosos de seus devo-

tos e do puacuteblico em geral com sucesso Pelo vieacutes microeconocircmico constatei tam-

beacutem nessa ocasiatildeo a diversidade de produtos e materiais empregados para a praacutetica

da Umbanda e do Candombleacute Produtos esses passiacuteveis de variadas aplicaccedilotildees e

produtos de uso exclusivo dessas religiotildees com formas cores tamanhos e quanti-

dades as mais variadas Flores imagens instrumentos musicais velas perfumes

comidas bebidas roupas joacuteias e bijuterias entre outros objetos foram notados o

que sinalizou a existecircncia de uma induacutestria e um comeacutercio varejista voltado para es-

te tipo de consumidor

Apoacutes essas experiecircncias minhas atenccedilotildees expandiram-se para as ne-

cessidades materiais dos praticantes das demais religiotildees em especial para a catoacute-

lica e as protestantes das mais diversas denominaccedilotildees aleacutem das lojas que comerci-

alizam produtos relacionados agraves religiotildees novoeristas quando foi constatada de

fato a existecircncia de um nicho mercadoloacutegico especiacutefico

Estava efetuado de forma praacutetica e cotidiana o viacutenculo entre a religiatildeo e

o mercado aguccedilando minha curiosidade cientiacutefica sobre o consumidor e seus possiacute-

veis haacutebitos e motivos de compra de produtos relacionados agrave sua religiosidade justi-

ficando desta maneira a existecircncia de um segmento mercadoloacutegico ateacute entatildeo des-

conhecido e pouco frequumlente nas grandes miacutedias

Como administrador e estrategista sempre me interessou a razatildeo exis-

tencial das empresas e as suas mais diversas dinacircmicas empresariais O foco prin-

cipal de minhas observaccedilotildees estaacute sempre centrado sobre os motivos geradores dos

mais diferentes empreendimentos econocircmicos Observando o mercado varejista de

produtos religiosos constatei a inexistecircncia de um estudo detalhado que apontasse

ou ainda sugerisse uma diretriz comercial expliacutecita que estivesse motivando alavan-

20

cando ou que justificasse investimentos no setor natildeo interessando a priori sua linha

de pensamento e praacutetica religiosa

Decidiacute-me entatildeo a trabalhar o tema da religiosidade e do marketing

Dentro deste conjunto temaacutetico optei por examinar e analisar se o fenocircmeno da feacute

religiosa poderia se configurar como um dos provaacuteveis agentes motivadores e que

justificasse o mercado institucionalizado de produtos religiosos aleacutem de alavancar

possiacuteveis investimentos sem no entanto prender-me a qualquer enfoque ou corren-

te de pensamento e praacutetica religiosa

Tendo como objeto um estudo da relaccedilatildeo entre a feacute religiosa e comeacutercio

varejista algumas outras questotildees poderiam ser levantadas tais como a feacute religiosa

dos consumidores contribui para a decisatildeo de compra de determinados produtos

Quais caracteriacutesticas e significaccedilotildees guardariam tais produtos para esse tipo de cli-

entela varejista Como estariam as lojas atendendo agraves necessidades dos consumi-

dores finais nesse mercado Como seria o perfil desse consumidor tanto pelo pris-

ma religioso quanto ao prisma econocircmico Haveria algum fator diferencial no mer-

cado varejista que oferecesse melhores condiccedilotildees para investimento Seria possiacutevel

estabelecermos pontos em comum entre a religiosidade e o marketing

O objetivo deste trabalho eacute investigar e lanccedilar luzes sobre o comporta-

mento do consumidor no momento de suas compras de produtos religiosos frente

ao varejo institucionalizado para este nicho mercadoloacutegico

Neste trabalho pretendemos elaborar uma anaacutelise de marketing onde

procuraremos estabelecer tambeacutem um diaacutelogo entre o marketing e a religiatildeo na

poacutes-modernidade dentro da visatildeo de JJ Queiroz

aderindo agrave corrente que interpreta a Poacutes-Modernidade como uma fase de transiccedilatildeo e um periacuteodo inacabado da histoacuteria da humana como uma fa-se heuriacutestica na qual a humanidade estaacute em busca de algo novo enigmaacute-tico acredito que a religiatildeo e o sagrado tambeacutem se encontram numa virada de mudanccedilas um tempo que afirma ainda muitos valores tradicionais ao lado de novas posturas tudo isso num clima em que emergem muito mais paradoxos e contradiccedilotildees do que certezas2

2 Joseacute J QUEIROZ As Religiotildees e o Sagrado nas Encruzilhadas da Poacutes-modernidade p15

21

Nessa anaacutelise consideraremos as variaacuteveis decisoacuterias de compra por

parte dos consumidores tendo como propoacutesito fundante a feacute religiosa Mapearemos

a dinacircmica mercadoloacutegica desse setor e procuraremos responder suas principais

questotildees tais como frequumlecircncia de compras caracteriacutesticas operacionais do comeacuter-

cio suas abrangecircncias possiacuteveis agentes de influecircncia e o perfil do consumidor

Trabalharemos com a hipoacutetese de que a feacute religiosa dos consumidores

poderaacute ser o agente motivacional para a aquisiccedilatildeo de bens e materiais aplicaacuteveis agrave

praacutetica religiosa justificando assim a existecircncia florescente do mercado varejista de

produtos religiosos

Nossas atenccedilotildees estaratildeo voltadas para os clientes maiores de 14 anos

das lojas de produtos religiosos que atendam as necessidades materiais da religiatildeo

catoacutelica afro-brasileira protestantes das diversas denominaccedilotildees e das religiotildees no-

voeristas no momento subsequumlente ao da efetivaccedilatildeo de suas compras

O cenaacuterio de nossos trabalhos estaacute delimitado aos arredores ou imedia-

ccedilotildees dos estabelecimentos comerciais localizados na praccedila comercial de Satildeo Paulo

e que estes estabelecimentos atendam aos padrotildees da legalidade operacional e

comercial durante os anos de 2006 e 2007

Por se tratar de uma abordagem compreensiva que apoiada nos resulta-

dos obtidos em pesquisa de campo busca detectar e compreender os motivos que

determinadas pessoas alegam para justificar o consumo de produtos inerentes agrave

religiosidade justificando assim a existecircncia de um nicho mercadoloacutegico especiacutefico

adotamos o seguinte quadro teoacuterico em primeiro lugar exporemos a complexidade

e a diversidade nas formas cientiacuteficas em se abordar os temas relacionados agrave religi-

atildeo religiosidade e feacute assim como a evoluccedilatildeo aplicaccedilotildees e conceitos de marketing

Como quadro teoacuterico utilizaremos material de um conjunto de autores

que contribuem para uma percepccedilatildeo mais aprofundada acerca da temaacutetica religiosa

tais como Max Weber (A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito do Capitalismo) Eacutemile Dur-

kheim (Formas elementares da vida religiosa) Pierre Bourdieu (A economia das tro-

cas simboacutelicas) Rudolf Otto (O Sagrado) Mircea Eliade (O sagrado e o profano A

essecircncia das religiotildees) Sigmund Freud (Obras Completas) Carl G Jung (Psicologia

e Religiatildeo) Ludwig Wittgenstein (Tractatus Logico-Philosophicus e Investigaccedilotildees

Filosoacuteficas) Carlos Rodrigues Brandatildeo (Os deuses do povo) Laura de Mello e Silva

(O diabo na terra de Santa Cruz feiticcedilaria e religiosidade popular no Brasil colonial)

22

Antocircnio Flaacutevio de Oliveira Pierucci e Reginaldo Prandi (A realidade social das religi-

otildees no Brasil Religiatildeo sociedade e poliacutetica) Darcy Ribeiro (O povo brasileiro) Joseacute

J Queiroz (As Religiotildees e o Sagrado nas Encruzilhadas da Poacutes-modernidade) e E-

decircnio Valle (Psicologia e experiecircncia religiosa) Para os temas relacionados ao mar-

keting ou agrave mercadologia teremos as contribuiccedilotildees de autores como Philip Kotler e

Gary Armstrong (Princiacutepios de marketing) Peter F Drucker (Administraccedilatildeo tarefas

responsabilidade e praacuteticas) Idalberto Chiavenato (Teoria Geral da Administraccedilatildeo)

John Nasbitt (Megatendecircncias) Alexandre Luzzi Las Casas (Marketing de varejo)

Bob Stone (Marketing Direto) Giacutelson de Lima Garoacutefalo e Luiz Carlos Pereira de Car-

valho (Anaacutelise Microeconocircmica) Juracy Parente (Varejo no Brasil Gestatildeo e Estrateacute-

gia) James F Engel Roger D Blacwell e Paul W Minard (Comportamento do Con-

sumidor) John C Mowen e Michael S Minor (Comportamento do consumidor) e Eli-

ane Karsaklian (Comportamento do consumidor)

Respaldado pelos estudos acima citados desenvolvemos o meacutetodo de

pesquisa o plano piloto o planejamento da coleta de campo e a anaacutelise dos dados

propriamente ditos dentro dos rigores cientiacuteficos determinados por Antonio Chizzotti

que serviratildeo de diretrizes para o desenvolvimento e argumentaccedilatildeo da proposiccedilatildeo

desta dissertaccedilatildeo

O caminho metodoloacutegico que adotamos para trabalhar nosso objetivo

tambeacutem se dividiu em quadros teoacutericos e empiacutericos Para os estudos teoacutericos e bi-

bliograacuteficos foram realizadas pesquisas seleccedilatildeo bibliograacutefica anaacutelise e interpretaccedilatildeo

de textos e participaccedilatildeo em palestras pertinentes tanto agrave aacuterea da religiatildeo quanto agrave

do marketing

Para a pesquisa de campo foi coletada documentaccedilatildeo empiacuterica tal como

questionaacuterios com uma questatildeo aberta e dezoito fechadas fotos e um depoimento

de um dos proprietaacuterios das lojas pesquisadas A pesquisa de campo ocorreu duran-

te os meses de dezembro de 2006 e janeiro fevereiro marccedilo e abril de 2007 O puacute-

blico-alvo participante foi composto por pessoas de ambos os sexos maiores de 14

anos que saiacutessem das lojas e que nelas tivessem comprado algum tipo de produto

Foi delimitado o miacutenimo de 30 questionaacuterios por loja perfazendo um total

de 480 documentos3

3Na eacutepoca da aplicaccedilatildeo da pesquisa definitiva procuramos a profa Dra Iara Gustavo de CASTRO estatiacutestica e consultora da PUC-SP para as orientaccedilotildees quanto agraves delimitaccedilotildees sobre o nuacutemero de

23

Neste trabalho dividimos o assunto em trecircs capiacutetulos mais a conclusatildeo

No primeiro capiacutetulo apresentamos o embasamento cientifico que ordena

o assunto Aleacutem disto iremos expor as razotildees que nos direcionaram para empreen-

der a presente pesquisa e definindo seus termos assim como tambeacutem situando sua

conjuntura

No segundo capiacutetulo iremos nos dedicar ao relato da pesquisa de campo

realizada histoacuterico anaacutelise de dados e demais consideraccedilotildees

No terceiro capiacutetulo o enfoque central estaraacute objetivando a comprovaccedilatildeo

da hipoacutetese deste trabalho

Finalmente a conclusatildeo procuraraacute conter os elementos todos analisados

canalizando-os para os resultados obtidos

questionaacuterios a serem aplicados Diante do projeto ela sugeriu que fizeacutessemos pelo menos 30 entre-vistas por loja e que fossem consideradas 4 lojas de cada tipo ou gecircnero de religiatildeo pois esse eacute o nuacutemero miacutenimo para se obter qualquer resultado estatiacutestico significativo

24

Capiacutetulo I Conceituaccedilotildees terminologia e o cenaacuterio religio-so do Brasil

() ldquoo problema principal para uma sociologia da modernidade religiosa eacute tentar compreender con-juntamente o movimento pelo qual a modernidade continua a solapar as estruturas de plausibilidade de todo sistema religioso e aquele pelo qual ela faz surgir ao mesmo tempo novas formas de crerrdquo4

Daniegravele Hervieu-Leacuteger

O objetivo deste capiacutetulo eacute de entrarmos em contato com questotildees sobre

religiatildeo e religiosidade feacute e marketing estabelecendo nossa posiccedilatildeo frente agrave concei-

tuaccedilatildeo dos quatro termos apontados Aleacutem de nosso posicionamento levantaremos

discussatildeo sobre a aplicaccedilatildeo desta terminologia Estaremos assim procurando uma

sintonia no que se refere ao significado das palavras citadas e como elas deveratildeo

ser entendidas ao longo desta dissertaccedilatildeo Nesta fase deste trabalho tambeacutem sinali-

zaremos com os conceitos teacutecnicos e cientiacuteficos que nortearatildeo os demais capiacutetulos

integrantes deste estudo

Esta etapa se faz necessaacuteria para que tambeacutem possamos alinhar a termi-

nologia de alguns termos ao nosso objeto de estudo o possiacutevel viacutenculo entre feacute e

4 Daniegravele HERVIEU-LEacuteGER apud Marcelo Aires CAMURCcedilA A sociologia da Religiatildeo de Daniegravele Hervieu-Leacuteger entre a memoacuteria e a emoccedilatildeo In TEIXEIRA Faustino (Org) Sociologia da Religiatildeo Enfoques teoacutericos p 265

25

marketing analisado sob o prisma do consumidor no mercado varejista de produtos

religiosos

Assinalamos nesta oportunidade que os meios de comunicaccedilatildeo de mas-

sa assim como a cultura popular natildeo tecircm dado a correta precisatildeo ao uso e aplica-

ccedilatildeo dos vocaacutebulos em questatildeo aiacute o surgimento de incorreccedilotildees na abordagem dos

termos apontados nos noticiaacuterios que surgem diuturnamente

Vamos tambeacutem nos situar frente a um possiacutevel cenaacuterio religioso do Bra-

sil e por consequumlecircncia da cidade de Satildeo Paulo assim como a uma possiacutevel reali-

dade do comeacutercio varejista de produtos religiosos e de seus consumidores no mes-

mo local procurando realizar nosso trabalho dentro dos preceitos que recomendam

os ditames do meacutetodo cientiacutefico

11 Consideraccedilotildees hermenecircuticas religiatildeo religiosidade e feacute

Ao considerarmos a palavra ldquoreligiatildeordquo eacute necessaacuterio que destaquemos a

amplitude alcance e importacircncia que ela possui tendo em vista sua vasta possibili-

dade de conceituaccedilatildeo Vaacuterios autores abordaram esse assunto semelhante ou anti-

teticamente tornando quase impossiacutevel uma harmonizaccedilatildeo entre eles

Se examinarmos a questatildeo sob o prisma socioloacutegico e nos apoiarmos nas

teses de Durkheim veremos o significado conceitual de religiatildeo como ldquoalgo feno-

menoloacutegico e eminentemente socialrdquo

Segundo o autor

As representaccedilotildees religiosas satildeo representaccedilotildees coletivas que exprimem

realidades coletivas os ritos satildeo maneiras de agir que nascem no seio dos

grupos reunidos e que satildeo destinados a suscitar a manter ou refazer cer-

tos estados mentais desses grupos Mas entatildeo se as categorias satildeo de o-

rigem religiosa elas devem participar da natureza comum a todos os fatos

26

religiosos elas tambeacutem devem ser coisas sociais produtos do pensamento

coletivo5

O antropoacutelogo norte-americano Clifford James Geertz procura explicar a

religiatildeo como sendo um sistema de siacutembolos que age sobre os homens estabele-

cendo modos e motivaccedilotildees poderosos e penetrantes sobre as pessoas Este autor

defende uma formulaccedilatildeo das concepccedilotildees da religiatildeo como sendo algo revestido de

tal brilho que as formas os modos e os motivos parecem ser excepcionalmente rea-

liacutesticos em um sistema religioso desde que simboacutelico

A religiatildeo nunca eacute apenas metafiacutesica Em todos os povos as formas os ve-

iacuteculos e os objetos de culto satildeo rodeados de uma profunda seriedade mo-

ral Em todo lugar o sagrado conteacutem em si mesmo um sentido de obriga-

ccedilatildeo intriacutenseca ele natildeo apenas encoraja a devoccedilatildeo como a exige natildeo ape-

nas induz a aceitaccedilatildeo intelectual como reforccedila o compromisso emocional 6

() os significados soacute podem ser ldquoarmazenadosrdquo atraveacutes de siacutembolos uma

cruz um crescente ou uma serpente de plumas Tais siacutembolos religiosos

dramatizados em rituais e relatados em mitos parecem resumir de alguma

maneira pelo menos para aqueles que vibram com eles tudo que se co-

nhece sobre a forma que eacute o mundo a qualidade de vida emocional que

ele suporta e a maneira como deve comportar-se quem estaacute nele Dessa

forma os siacutembolos sagrados relacionam uma ontologia e uma cosmologia

com uma esteacutetica e uma moralidade seu poder peculiar proveacutem de sua su-

posta capacidade de identificar o fato com o valor no seu niacutevel mais funda-

mental de dar um sentido normativo abrangente agravequilo que de outra forma

seria apenas real 7

5E DURKHEIM As formas elementares da vida religiosa p16 6Clifford GEERTZ A Interpretaccedilatildeo das Culturas p93 7Ibid p94

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Leonildo Silveira Campos propotildee que o termo religiatildeo possa ser explicado

por um sentimento comum

O termo ldquoreligiatildeordquo por sua vez denota aquele sentimento que une as pes-

soas verticalmente a uma esfera tida como sagrada e horizontalmente

uma com as outras ao redor de um centro cognitivo eacutetico e volitivo de

visatildeo de mundo8

Todavia tais definiccedilotildees abrangem tanto as religiotildees dos povos ditos pri-

mitivos quanto agraves formas mais complexas de organizaccedilatildeo dos vaacuterios sistemas reli-

giosos embora variem muito os conceitos sobre o conteuacutedo e a natureza da experi-

ecircncia religiosa Apesar dessa variedade e da universalidade do fenocircmeno no tempo

e no espaccedilo as religiotildees tecircm como caracteriacutestica comum o reconhecimento do sa-

grado e a dependecircncia do homem para com os poderes supramundanos A obser-

vacircncia e a experiecircncia religiosas tecircm por objetivo prestar tributos e estabelecer for-

mas de submissatildeo a esses poderes nos quais estaacute impliacutecita a ideacuteia da existecircncia de

um ser ou de seres superiores que criaram e controlam o cosmos e a vida humana

Toda religiatildeo pressupotildee algumas crenccedilas baacutesicas como a sobrevivecircncia

depois da morte mundo sobrenatural etc ao menos como fundamento dos ritos

Essas crenccedilas podem ser de tipo mitoloacutegico com relatos simboacutelicos sobre a origem

dos deuses do mundo ou do proacuteprio povo ou dogmaacutetico contemplando conceitos

transmitidos por revelaccedilatildeo da divindade que daacute origem agrave religiatildeo revelada e que satildeo

recolhidos nas escrituras sagradas em termos simboacutelicos e tambeacutem conceituais

Os conceitos fundamentais organizam-se de modo geral em um credo

ou profissatildeo de feacute as deduccedilotildees ou explicaccedilotildees de tais conceitos constituem a teolo-

gia ou ensinamento de cada religiatildeo

8Leonildo Silveira CAMPOS Teatro Templo e Mercado - organizaccedilatildeo e marketing de um empreen-dimento neopentecostal p206

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O teoacutelogo Martin Buber 9 exemplifica quando conceitua

() se a religiatildeo eacute uma relaccedilatildeo com eventos psiacutequicos que soacute podem significar

eventos de nossa proacutepria alma tecircm-se a implicaccedilatildeo de que natildeo se trata de uma

relaccedilatildeo com Ser ou Realidade que por mais plenamente que se possa de vez

em quando descer ateacute a alma humana sempre permanece transcendente a ela

Mais precisamente natildeo eacute a relaccedilatildeo de um Eu com um Tu Mas esse tipo de re-

laccedilatildeo eacute contudo a maneira pela qual os religiosos inconfundiacuteveis de todas as

eras compreenderam sua religiatildeo ainda que ansiassem de maneira sobremodo

intensa por deixar o seu Eu ser misticamente absorvido por esse Tu 10

Percebemos que a temaacutetica religiosa enfoca assuntos relacionados sobre

a divindade suas relaccedilotildees com os homens e os problemas humanos cruciais a mor-

te a moral as relaccedilotildees humanas etc Entre as crenccedilas destaca-se em geral uma

visatildeo esperanccedilosa sobre a salvaccedilatildeo definitiva das calamidades presentes que pode

ir desde a mera ausecircncia de sofrimento ateacute a incoacutegnita do nirvana11 ou a felicidade

plena de um paraiacuteso

Max Weber por exemplo com sua obra A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito

do Capitalismo12 nos apresenta um significado sobre a religiatildeo onde discorre histo-

10Martim BUBER Eclipse of God Studies in the Relation between Religion and Philosophy p105 e 106 11No budismo o estado de ausecircncia total de sofrimento paz e plenitude a que se chega por uma evasatildeo de si que eacute a realizaccedilatildeo da sabedoria via meditaccedilatildeo individual Frank USARSKI em sua obra em conjunto com outros autores O Budismo no Brasil Satildeo Paulo editora Lorosae 2002 explica ldquoembora instituiccedilotildees de um Budismo no Brasil natildeo estejam isoladas socialmente o seu impacto religi-oso na sociedade eacute pequeno Pelo alto grau de especificidade cultural das suas doutrinas suas praacuteti-cas e suas formas nem no Budismo japonecircs que eacute estatiacutestica e institucionalmente forte no Brasil tem conseguido atrair um nuacutemero notaacutevel de adeptos natildeo-descendentes de japoneses Isso eacute devido a trecircs fatores inter-relacionados a) a fusatildeo do Budismo com o culto de ancestrais b) a ecircnfase na devoccedilatildeo e na recitaccedilatildeo segundo moldes do Amida-Budismo c) a praacutetica de abrangecircncia familiar Tais caracteriacutesticas geralmente natildeo correspondem ao interesse dos ocidentais pelo Budismo uma vez que eles procuram um idealizado Budismo lsquopurorsquo baseado em uma praacutetica de meditaccedilatildeo individualrdquo 12WEBER Max A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito do Capitalismo Satildeo Paulo 2ordf Ediccedilatildeo revisada Edi-tora Pioneira Thomson Learning 2003

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ricamente o ethos 13 cognitivo-moral moderno o modelo de homens e mulheres oci-

dentais que ainda hoje conhecemos

O autor discute a visatildeo integrada do universo do cristianismo medieval

portanto religioso e a modernidade inclusive com seus aspectos econocircmicos de

forma especial Supotildee uma visatildeo descentralizada e diferenciada em compartimentos

ou subsistemas com uma loacutegica proacutepria e com uma pluralidade de valores o que

conduz a um fenocircmeno relativizador ou a uma situaccedilatildeo social de pluralismo

Essa fragmentaccedilatildeo significa nesse livro a autonomia dos trecircs acircmbitos do

saber ou esferas de valor antes inseparaacuteveis

bull a ciecircncia

bull a moralidade e

bull a arte

A independecircncia destas trecircs dimensotildees pela racionalidade e a diferencia-

ccedilatildeo das esferas axioloacutegicas14 (verdade bem e beleza) ou entatildeo o discurso cientiacutefico

praacutetico-moral e esteacutetico acarretaratildeo segundo Weber o desencanto do mundo num

processo crescente de dessacralizaccedilatildeo com graves consequumlecircncias

Outro elemento caracteriacutestico de toda religiatildeo eacute o estabelecimento mais

ou menos coercitivo de normas de conduta do indiviacuteduo ou do grupo no que se refe-

re a Deus a seus semelhantes e a si mesmo O primeiro comportamento exigido eacute a

conversatildeo ou mudanccedila para um novo modo de vida Com relaccedilatildeo a Deus desta-

cam-se as atitudes de veneraccedilatildeo obediecircncia oraccedilatildeo e em algumas religiotildees o

amor Na conduta do acircmbito da esfera humana entra em maior ou menor medida

um sistema de normas eacuteticas

A criacutetica agrave religiatildeo pela visatildeo psicanaliacutetica ilustra nossas palavras

A psicanaacutelise nos acostumou com o iacutentimo viacutenculo entre o complexo pa-terno e a crenccedila em Deus ela mostrou que um Deus pessoal natildeo eacute psi-cologicamente nada mais que um pai exaltado e traz-nos todos os dias evidecircncias de como os jovens perdem suas crenccedilas religiosas tatildeo logo a

13Aquilo que eacute caracteriacutestico e predominante nas atitudes e sentimentos dos indiviacuteduos de um povo grupo ou comunidade e que marca suas realizaccedilotildees ou manifestaccedilotildees culturais 14O sentido no texto eacute de um estudo ou teoria de alguma espeacutecie de valor em particular os morais

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autoridade do pai se desfaz Por conseguinte reconhecemos que as raiacute-zes da necessidade de religiatildeo estatildeo com complexo parental 15

Quase todas as religiotildees cristalizaram-se em instituiccedilotildees dogmaacuteticas e

culturais Essas instituiccedilotildees datildeo forma e coesatildeo aos crentes como um grupo social -

religiatildeo povo igreja comunidade e a elas somam-se outras instituiccedilotildees voluntaacuterias

de tipo assistencial ou de plena dedicaccedilatildeo religiosa que correspondem a setores

informais dentro do grupo institucionalizado

Consideraccedilotildees terminoloacutegicas mais recentes como a de Pierre Bourdieu

e Ludwig Wittgenstein elevam as possiacuteveis definiccedilotildees sobre a significacircncia complexa

que a questatildeo do termo ldquoreligiatildeordquo nos traduz Bourdieu definiu a religiatildeo contem-

plando os conceitos de Durkheim Weber e Karl Marx em uma nova concepccedilatildeo teoacute-

rica Este autor explicou a religiatildeo como uma funccedilatildeo social eminentemente poliacutetica16

dentro de uma contextualizaccedilatildeo simboacutelico-ideoloacutegica como anota Pedro A Ribeiro

de Oliveira em seu texto A teoria do trabalho religioso em Pierre Bourdieu

Seguindo Durkheim que define a religiatildeo como um conjunto de praacuteticas e representaccedilotildees revestidas de caraacuteter sagrado Bourdieu trata a religiatildeo como linguagem sistema simboacutelico de comunicaccedilatildeo e de pensamento Eacute enquanto sistema de pensamento que a religiatildeo interessa agrave sociologia uma vez que ela opera para uma dada sociedade a ordenaccedilatildeo loacutegica do seu mundo natural e social integrando-o num cosmos Ou seja para a re-ligiatildeo tudo que existe ou venha existir tem sentido porque se integra a uma ordem coacutesmica Ao enfatizar a produccedilatildeo de sentido (assumindo a contribuiccedilatildeo de M Weber) Bourdieu descarta a criacutetica iluminista da religi-atildeo (como se ela fosse um sistema explicativo equivalente agrave filosofia ou agrave ciecircncia) e aponta sua especificidade unir cada evento particular agrave ordem coacutesmica

Enquanto sistema simboacutelico a religiatildeo eacute estruturada na medida em que seus elementos internos relacionam-se entre si formando uma totalidade coerente capaz de construir a experiecircncia As categorias de sagrado e profano material espiritual eterno e temporal o que eacute do ceacuteu e o que eacute da terra funcionam como alicerces sobre os quais se constroacutei a experiecircn-cia vivida Alicerces porque sendo revestidas de caraacuteter sagrado elas natildeo podem ser postas em discussatildeo e podem assim assegurar o consen-so loacutegico e moral de qualquer sociedade (eacute a tese de Durkheim) Bourdieu

15 Sigmund FREUD An Autobiographical Study vol 14 p216 16 BOURDIEU Pierre A Economia das Trocas Simboacutelicas Satildeo Paulo Ed Perspectiva 1987

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fala do poder de consagraccedilatildeo que ldquoabsolutiza o relativo e legitima o arbi-traacuteriordquo17 para indicar a accedilatildeo da religiatildeo sobre as instituiccedilotildees sociais Sua forccedila reside na capacidade de transfigurar as instituiccedilotildees sociais (portan-to construccedilotildees humanas culturalmente condicionadas) em instituiccedilotildees de origem sobrenatural ou inscritas na natureza das coisas O mesmo e-feito de consagraccedilatildeo pode aplicar-se a atributos de grupos ou pessoas que passam a ser considerados como frutos do desiacutegnio divino ou de uma ordem natural intocaacutevel Neste sentido a religiatildeo eacute uma forccedila estru-turante da sociedade pois aplicada agraves relaccedilotildees sociais (em si mesmas arbitrariamente construiacutedas) ela ldquoda necessidade de virtuderdquo transforma o ldquoassim eacuterdquo como ldquoassim deve serrdquo ou em ldquoassim natildeo pode serrdquo

A isso Bourdieu chama de alquimia ideoloacutegica porque ao revestir o que eacute produto humano (portanto uma criaccedilatildeo arbitraacuteria e relativa ao seu tempo) com o caraacuteter sagrado (inquestionaacutevel e perene) a religiatildeo desempenha a funccedilatildeo simboacutelica de conferir agrave ordem social um caraacuteter transcendente e inquestionaacutevel Aiacute reside a eficaacutecia simboacutelica e ao mesmo tempo sua funccedilatildeo eminentemente poliacutetica18

Wittgenstein19 por sua vez e atraveacutes do vieacutes da filosofia analiacutetica define

religiatildeo como mais uma palavra de um grupo de elementos e que pode ser alterada

de acordo com os valores intriacutensecos e reais aleacutem de pessoais e pelas semelhan-

ccedilas que lhes possam ser familiares como por exemplo a feacute divina sacrifiacutecios e re-

compensas etc Steven Engler em seu artigo publicado na revista Rever intitulado

Teoria da Religiatildeo Norte-americana alguns debates recentes observa

Ludwig Wittgenstein propocircs o conceito de semelhanccedilas familiares para marcar as semelhanccedilas que existem entre as vaacuterias aplicaccedilotildees de uma mesma palavra Ele enfatizou o uso real das pessoas e natildeo o discurso fi-losoacutefico sobre essecircncias ()Todos esses elementos podem ser decla-rados da religiatildeo em geral mas nenhum deles eacute essencial Eles definem o nosso conceito ou modelo de religiatildeo Em princiacutepio esse grupo de ele-mentos pode ser alterado e a cada nova pesquisa podemos refinar nos-sa compreensatildeo sobre a religiatildeo A partir de tal ponto de vista uma religi-atildeo eacute qualquer coisa que contenha uma certa quantidade de elementos desse grupo Uma implicaccedilatildeo dessa teoria eacute a ausecircncia de distinccedilatildeo niacuteti-da entre religiatildeo e natildeo-religiatildeo Aleacutem disso haacute uma outra questatildeo como

17 Aspas satildeo do autor 18 Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA A teoria do trabalho religioso em Pierre Bourdieu In TEIXEIRA Faustino (Org) Sociologia da religiatildeo enfoques teoacutericos p178 19 WITTGENSTEIN Ludwig Tractatus Logico-Philosophicus Satildeo Paulo Edusp 1994 e Investigaccedilotildees Filosoacuteficas 2ordm Ediccedilatildeo Lisboa Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian 1995

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poderiacuteamos determinar o que satildeo elementos religiosos sem saber o que significa religiatildeo20

Constatamos que a conceituaccedilatildeo teoacuterica do termo ldquoreligiatildeordquo passa pela

definiccedilatildeo e abordagem de grandes autores indo aleacutem eacute claro das possiacuteveis consi-

deraccedilotildees de cunho mais popular No entanto quando examinarmos com mais acui-

dade o que dizem os estudiosos sobre o assunto veremos que cada qual deu uma

possiacutevel contribuiccedilatildeo ao bom entendimento a essa complexa ideacuteia e sobre o termo

Eacute notoacuterio tambeacutem que cada estudioso parece colocar suas arguumliccedilotildees segundo suas

convicccedilotildees Natildeo nos cabe neste momento elaborar uma criacutetica aos diferentes e-

nunciados mas sim estabelecer uma valorizaccedilatildeo a eles afirmando que todos satildeo

importantes quando tentam elucidar o conceito e a significacircncia terminoloacutegica da

palavra ldquoreligiatildeordquo Contudo salvo melhor juiacutezo aleacutem de serem importantes referecircn-

cias teoacutericas para o nosso ponto-de-vista essas ideacuteias e enunciados satildeo por ve-

zes conflitantes

Exemplificando

() Jung nega o relato exclusivamente negativo que Freud faz da religiatildeo como neurose Na opiniatildeo de Freud como vimos tantas vezes a neurose da religiatildeo eacute gerada com base num conflito entre as partes consciente e in-consciente da mente conflito no qual os indiviacuteduos no ato do recalque re-cusam-se a admitir os impulsos infantis e edipianos que alimentam suas obsessotildees Reconhecer esses impulsos e suas associaccedilotildees passadas tor-na-se assim o primeiro passo rumo agrave derrota dessa enfermidade particular Para Jung no entanto essa avaliaccedilatildeo da religiatildeo eacute fundamentalmente er-rocircnea dado que supotildee que uma neurose tenha ou natildeo forma religiosa natildeo tem atributos positivos e que o inconsciente natildeo passa de um quarto de despejo de materiais incocircmodos advindos do passado infantil do pacien-te ndash de pensamento e impulsos tatildeo temidos que tornam necessaacuterio o recal-que Mas natildeo eacute esse o caso Longe de ser negativa a neurose tambeacutem pode ser um passo positivo no desenvolvimento psiacutequico ao desvelar no processo da regressatildeo o niacutevel mais profundo e criativo da mente inconsci-ente isto eacute o inconsciente coletivo Assim a denuacutencia freudiana da religiatildeo longe de promover a maturidade individual bloqueia-a agressivamente

20Steven ENGLER Teoria da Religiatildeo Norte-americana alguns debates recentes REVER - Revista de Estudos da Religiatildeo Poacutes-Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Religiatildeo da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Satildeo Paulo SP Nordm 4 de 2004 Versatildeo eletrocircnica disponiacutevel pelo endereccedilo httpwwwpucspbrreverrv4_2004p_englerpdf Uacuteltimo acesso em 27 de dezembro de 2006

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Porque Freud preocupa-se tanto em descobrir a raiz bioloacutegica dessa neu-rose e em localizaacute-la no acircmbito das experiecircncias edipianas do inconsciente pessoal que deixa inteiramente de lado o foco mais positivo profundo e te-rapeuticamente necessaacuterio da religiatildeo que reside nas imagens coletivas primordiais e arquetiacutepicas da humanidade 21

Chiavenato observa a complexidade sobre o tema religiatildeo pelo prisma

das possiacuteveis abordagens e significaccedilotildees histoacutericas

Ao se estudar a histoacuteria da origem das religiotildees do ponto de vista soacutecio-econocircmico e poliacutetico seja qual for o meacutetodo utilizado mesmo discordando aprende-se a respeitar o misticismo e as crenccedilas caracteriacutesticas os argu-mentos teoloacutegicos e a feacute que inspirou liacutederes maacutertires e fieacuteis Ao mesmo tempo o contraponto entre o espiacuterito e a mateacuteria que tenta explicar o ho-mem diante das dificuldades de estar ser e agir no mundo e como essa complexidade foi usada para o bem e para o mal Mais bem e mal satildeo conceitos relativos agraves vezes maniqueiacutestas que mudam com os tempos e se contaminam de ideologia Aprende-se tambeacutem que natildeo existe certeza absoluta

E porque natildeo existe a certeza absoluta que infelizmente tem sido a arma dos fanaacuteticos de todos os calibres e ideologias causando males tatildeo conhe-cidos que uma ldquoconclusatildeordquo22 sobre a histoacuteria da origem das religiotildees eacute quase impossiacutevel Existem inuacutemeros fatores desde as idiossincrasias dos pesquisadores agraves particularidades de cada religiatildeo reagir a situaccedilotildees espe-ciacuteficas em diferentes momentos histoacutericos que impedem ou dificultam uma ldquoconclusatildeordquo definitiva

Reconhecer essa dificuldade natildeo significa fugir do problema o respeito ou a compreensatildeo das crenccedilas e ideacuteia alheias natildeo impede a criacutetica objetiva que procura uma anaacutelise racional dos fenocircmenos soacutecio-culturais Desse modo com um meacutetodo apoiado o quanto possiacutevel na objetividade cientiacutefica mesmo considerando a parcela de subjetividade de cada pesquisador pois ateacute o mais isento eacute passiacutevel de condicionamentos ideoloacutegicos eacute possiacutevel uma criacutetica ampla e esclarecedora sobre os fenocircmenos histoacutericos e sociais Os religiosos exigem respeito dos criacuteticos da religiatildeo Na mesma moeda os criacuteticos da religiatildeo poderiam pedir toleracircncia aos religiosos ao se defronta-rem com interpretaccedilotildees que natildeo lhes agradem

Eacute muito conhecida a afirmaccedilatildeo de Marx23 agraves vezes citada fora de seu con-texto que a luta de classes eacute o motor da histoacuteria Um acompanhamento da histoacuteria da humanidade principalmente nos uacuteltimos seacuteculos (e em muitos aspectos principalmente agora no seacuteculo XXI como demonstraram os inci-

21Michael PALMER Freud e Jung sobre a religiatildeo p 143 e 144 22 Aspas do autor 23O autor se refere a Karl MARX e a obra O Capital Criacutetica da Economia Poliacutetica Rio de Janeiro Editora Civilizaccedilatildeo Brasileira 1975

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dentes entre os Estados Unidos e os fundamentalistas islacircmicos) revela que a imposiccedilatildeo religiosa quando natildeo eacute o seu principal combustiacutevel tam-beacutem pode ser o ldquomotor da histoacuteriardquo propriamente dito24

Assim sendo e por forccedila da necessidade de nos posicionarmos diante de

tatildeo complexo fenocircmeno humano com variadas possibilidades conceituais que o

termo metodoloacutegica e cientificamente nos oferece vamos adotar o sentido significa-

tivo de ldquoreligiosidaderdquo preconizada por Rudolf Otto ao inveacutes de ldquoreligiatildeordquo em nossa

dissertaccedilatildeo Parece-nos salvo melhor juiacutezo que o termo religiosidade eacute mais ade-

quado aos paracircmetros da presente pesquisa pois natildeo seraacute o caso de entrar no meacute-

rito das discussotildees sobre o que venha a ser religiatildeo assim como tambeacutem natildeo abor-

daremos suas significacircncias pelos vieses teoloacutegicos dogmaacuteticos doutrinaacuterios ou

filosoacuteficos pois o presente trabalho natildeo estaacute focalizando a discussatildeo ou criacutetica sobre

possiacuteveis correntes do pensamento religioso

O termo religiosidade por sua vez tambeacutem tem assim como a palavra re-

ligiatildeo uma conceituaccedilatildeo complexa e possivelmente ainda mais ampla

Por uma abordagem atraveacutes do vieacutes da fenomenologia a religiosidade eacute

definida segundo Pedro A Ribeiro de Oliveira como ldquo() um conjunto de disposi-

ccedilotildees referentes ao sagrado antes que estas sejam socialmente elaboradas e sociali-

zadasrdquo 25

Complementando suas afirmaccedilotildees o autor anota que

Tal reflexatildeo natildeo assume qualquer conotaccedilatildeo negativa quanto ao fenocircme-no a ser examinado distinguimos a religiosidade de fenocircmenos propria-mente religiosos porque estes supotildeem certa institucionalidade ou pelo menos um miacutenimo de normatividade e sociabilidade enquanto aquela ex-pressaria a experiecircncia religiosa em seu estado original

Assim entendida a religiosidade natildeo poderia ser uma categoria socioloacutegi-ca uma vez que natildeo eacute um fato social De fato para falar de religiosidade eacute melhor comeccedilar pela proacutepria fenomenologia que ecirc nela um dos ele-

24Julio Joseacute CHIAVENATO Religiatildeo da origem agrave ideologia p 349 e 350 25Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA Religiosidade conceito para as ciecircncias do social ndash Uma apro-ximaccedilatildeo fenomenoloacutegica In Seacutergio Ricardo COUTINHO (Org) Religiosidades misticismo e histoacuteria no Brasil Central p135

35

mentos da proacutepria condiccedilatildeo humana aquele pendor que impulsiona o ser humano a buscar a transcendecircncia o sagrado o ganz andere26 ndash o intei-ramente outro Pendor que ao realizar-se provoca sensaccedilatildeo prazerosa que em algumas pessoas pode chegar ao ecircxtase Isso que chamamos de experiecircncia religiosa implica portanto o sentimento de comunhatildeo pro-funda com outras pessoas com a natureza ou com a proacutepria divindade27

Outra possiacutevel definiccedilatildeo do termo ldquoreligiosidaderdquo pode ser explicada pelo

vieacutes metodoloacutegico da historiografia com o enfoque socioloacutegico da religiosidade popu-

lar como afirma Laura de Mello e Souza

() a historiografia que se voltou para o estudo da religiosidade colonial procurou explicar suas caracteriacutesticas especiacuteficas A fluidez da organiza-ccedilatildeo eclesiaacutestica teria deixado espaccedilo para a atuaccedilatildeo dos capelatildees de engenho que gravitavam em torno dos senhores descuidando do papel do Estado e enfatizando o das famiacutelias no processo de colonizaccedilatildeo Gil-berto Freyre insere na sua explicaccedilatildeo aquilo que denomina de ldquocatolicis-mo de famiacuteliardquo com o capelatildeo subordinado ao pater famiacuteliasrdquo28 A religio-sidade subordinava-se desta forma agrave forccedila aglutinadora o organizatoacuteria dos engenhos de accediluacutecar integrando o triacircngulo Casa Grande ndash Senzala ndash Capela sua especificidade maior seria o familismo explicador do acentu-ado caraacuteter afetivo e da maior intimidade com a simbologia tatildeo caracteris-ticamente nossos29

Estela Noronha elaborou um posicionamento do termo ldquoreligiosidaderdquo

dentro da contextualizaccedilatildeo poacutes-moderna que contempla este trabalho Somou ob-

servaccedilotildees de dois autores preocupados com as diversas facetas dos assuntos rela-

cionados agrave religiosidade

26O destaque em itaacutelico no texto do autor 27Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA Religiosidade conceito para as ciecircncias do social ndash Uma apro-ximaccedilatildeo fenomenoloacutegica In COUTINHO Seacutergio Ricardo (Org) Religiosidades misticismo e histoacuteria no Brasil Central p135 28A autora se refere a uma citaccedilatildeo na paacutegina 37 da obra de Gilberto FREYRE Casa Grande amp Senza-la ndash Formaccedilatildeo da famiacutelia brasileira sob o regime de economia patriarcal 9ordf Ediccedilatildeo Rio de Janeiro Joseacute Olympio 1958 29Laura de Mello e SOUZA O diabo e a terra de Santa Cruz feiticcedilaria e religiosidade popular no Bra-sil p87

36

() Brandatildeo30 afirma que nos tempos atuais o indiviacuteduo passou a ser o construtor de sua religiosidade e se vincula a uma instituiccedilatildeo apenas de maneira formal No entanto esta vinculaccedilatildeo formal eacute importante porque segundo Carvalho31 estar inserido num determinado grupo daacute a sensa-ccedilatildeo de pertenccedila de contemporaneidade e ao mesmo tempo de vincula-ccedilatildeo aos centros produtores de sentido sem estar repetindo ou reprodu-zindo o tradicional Jaacute o poacutes-moderno apropria-se de elementos tradicio-nais da religiatildeo e os reinterpreta a partir de uma visatildeo secular do campo religioso onde a ideacuteia de consumo ou de mercado eacute predominante 32

No entanto para Rudolf Otto a religiosidade ou a feacute do indiviacuteduo estaacute li-

gada agrave experiecircncia social do sagrado O termo ldquosagradordquo ou ldquosacrordquo vem do latim

sacrum e sacer Tem como significado tudo aquilo o sujeito o objeto o tempo o

lugar ou a coisa que permite experienciar o divino Essa experiecircncia eacute vivida emo-

cionalmente entre os sentimentos de polos opostos perceptiacuteveis como por exemplo

os sentimentos flutuantes entre medoterror e a fascinaccedilatildeo A essa percepccedilatildeo Otto

chamou de misterium tremendum33 Faz-se necessaacuterio esclarecer tambeacutem que o

Sagrado34 para este estudioso eacute uma categoria de interpretaccedilatildeo e de avaliaccedilatildeo

que como tal soacute existe sob o domiacutenio religioso e que traz em sua essecircncia algo

com um significado e abrangecircncia maior e mais amplo transcendente e de natureza

divina o que em sua obra designou de numinosum 35

Carl G Jung avaliza largamente os conceitos de Otto para descrever sua

concepccedilatildeo do que venha a ser religiatildeo Logo no iniacutecio do livro Psicologia e religiatildeo

Jung pontua

Religiatildeo eacute ndash como diz o vocabulaacuterio latino religare ndash uma acurada e consciencio-sa observaccedilatildeo daquilo que Rudolf Otto acertadamente chamou de numinosum isto eacute uma existecircncia ou um efeito dinacircmico natildeo causados por um ato arbitraacuterio

30A autora refere-se ao autor e obra Carlos Rodrigues BRANDAtildeO A crise das instituiccedilotildees tradicio-nais produtoras de sentido p 25-41 31 A autora refere-se ao autor e obra Joseacute Jorge CARVALHO O encontro de velhas e novas religi-otildees p77-82 32Estela NORONHA Tenha feacute tenha confianccedila Iemanjaacute eacute uma esperanccedila Um estudo a luz da soacutecio-antropologia e da psicologia analiacutetica de fenocircmeno ldquoIemanjismordquo entre os natildeo devotos das religiotildees afro-brasileira p188 33 Rudolf OTTO O Sagrado p22 34Ibid p185-196 35Ibid p4

37

() e eacute independente de sua vontade () O numinoso pode ser a propriedade de um objeto visiacutevel ou o influxo de uma presenccedila invisiacutevel que produzem uma modificaccedilatildeo especial na consciecircncia Tal eacute pelos menos a regra universal 36

Consideradas as palavras de Otto e Jung a ldquoreligiosidaderdquo seraacute por noacutes

entendida como uma capacidade intriacutenseca e extriacutenseca humana em transcender37

significando eou resignificando a sua proacutepria existecircncia a despeito de valores dog-

maacuteticos doutrinaacuterios ritualiacutesticos e teoloacutegicos anteriores ou convencionais

Edecircnio Valle em seu livro Psicologia e experiecircncia religiosa38 estabele-

ceu a diferenccedila e explicou a religiosidade intriacutenseca e extriacutenseca onde as caracteriacutes-

ticas da religiosidade intriacutenseca satildeo o forte compromisso pessoal universalista eacuteti-

co e de amor ao proacuteximo A religiosidade intriacutenseca tambeacutem seria altruiacutesta humani-

taacuteria e natildeo-egocecircntrica na qual a feacute possui importacircncia central aceita sem reserva e

o credo seguido inteiramente Aberta a experiecircncia religiosa intensa vecirc positivamen-

te a morte e possui sentimentos de poder e de capacidade proacuteprios O mesmo autor

entende como caracteriacutesticas da religiosidade extriacutenseca a religiatildeo de conveniecircncia

surgida em momentos de crise e necessidade Etnocecircntrica39 exclusivista fechada

grupalmente sua feacute e crenccedilas satildeo superficiais e sofrem uma seleccedilatildeo subjetiva Utili-

taacuteria sem visar outras finalidades estaacute a serviccedilo de outras necessidades pessoais e

sociais Deus eacute visto como duro e punitivo e a visatildeo da morte eacute negativa Ao contraacute-

rio da religiosidade intriacutenseca na qual o sujeito tem sentimentos de poder e de ca-

pacidade proacutepria aqui o sentimento eacute de impotecircncia e de controle externo

A feacute assim como a religiatildeo e a religiosidade tambeacutem eacute um termo de

complexo entendimento que podemos abordaacute-lo de diversas maneiras No entanto

destacamos que apesar da palavra eventualmente nos remeter a uma ideacuteia de algo

natildeo comprovaacutevel do ponto de vista cientiacutefico a Ciecircncia da Religiatildeo nos permite uma

aproximaccedilatildeo conscienciosa dentro dos rigores metodoloacutegicos quando abordamos a

questatildeo fenomenologicamente ou atraveacutes da filosofia

36 Carl G JUNG Psicologia e Religiatildeo p9 37 Elevar-se acima de algo de estar em outro plano ou lugar (neste texto) 38Edecircnio VALLE Psicologia e experiecircncia religiosa p270 39O termo se refere agrave tendecircncia do pensamento a considerar as categorias normas e valores da proacute-pria sociedade ou cultura como paracircmetro aplicaacutevel a todas as demais

38

A noeacutetica40 oferece oportunidade de examinarmos o assunto Segundo

Adolphe Gescheacute

() eacute o ser humano de um conhecimento porque haacute tambeacutem um conteuacute-do noeacutetico da feacute o crente eacute visitado por uma Palavra (fides ex auditu)41 Aqui a linguagem eacute a linguagem da revelaccedilatildeo O crente natildeo vive uma ex-periecircncia nebulosa mas uma experiecircncia transpassada por uma luz que ilumina o seu conhecimento embora este continue sendo ao mesmo tempo um ldquodesconhecimentordquo diante daquilo que o ultrapassa42

Wolmir Therezio Amado propotildee que nos prendamos a duas perspectivas

baacutesicas para entendermos o que eacute feacute e sobre as quais formulou correspondentes

epistemologias43

() uma delas foi considerar a feacute e a religiatildeo no acircmbito estatutaacuterio da adesatildeo voluntarista e sujeitas agraves expectativas do coraccedilatildeo outra foi o de conhecer o acircmbito epistemoloacutegico da feacute nos limites da consciecircncia dialeacuteti-ca Ambas estatildeo muito presentes na realidade atual ainda que questotildees novas acerca do discernimento da feacute tenham surgido na poacutes-modernidade e no contexto do terceiro mundo44

O mesmo autor pontua

() Para a fenomenologia o esforccedilo teoacuterico consiste em compreender a feacute apenas como sentido de fenocircmeno deixado de lado aquilo que ilumina a graccedila ou que indica uma ordem superior A feacute nessa perspectiva eacute analisada na ordem das significaccedilotildees No esforccedilo empreendido pela filo-sofia o conhecimento da feacute soacute eacute possiacutevel ser interpretado agrave medida que se adentra em suas articulaccedilotildees porque ela estaacute em toda experiecircncia humana Se de um lado a feacute eacute um dom conferido de outro tal dom eacute dado como possibilidade que tem o imperativo de desabrochar para-ser

40Noeacutetica (filosofia) Estudo das leis gerais do pensamento 41O destaque em itaacutelico eacute do autor 42Adolphe GESCHEacute O ser humano p34 43Conjunto de conhecimentos que tecircm por objeto o conhecimento cientiacutefico visando a explicar os seus condicionamentos (sejam eles teacutecnicos histoacutericos ou sociais sejam loacutegicos matemaacuteticos ou linguumliacutesticos) sistematizar as suas relaccedilotildees esclarecer os seus viacutenculos e avaliar os seus resultados e aplicaccedilotildees 44Wolmir Therezio AMADO Diaacutelogos com a feacute p103

39

Assim a feacute se daacute em trecircs niacuteveis baacutesicos como puro desvelamento45 do outro ausente como confianccedilaesperanccedila ou entrega de si ao outro e como manifestaccedilatildeo externa paradigma visiacutevel No esforccedilo de-ser capta (sem se apropriar) o ser analoacutegico Mas este captar implica uma feacute meta-fiacutesica uma vez que outro soacute eacute compreendido por semelhanccedila A verifica-ccedilatildeo absoluta nunca me seraacute possiacutevel por isso haacute a praacutexis46 do risco e da confianccedila por mim assumida Alem da fenomenologia e da filosofia a feacute eacute apresentada teologicamente pela oacutetica biacuteblica47

Alguns autores se preocuparam em observar e tentar descrever as situa-

ccedilotildees ocorrentes de feacute por outras abordagens entre os seres humanos

Um deles foi James W Fowler que sobre o prisma da religiosidade teceu

as consideraccedilotildees sobre a feacute em sua obra Estaacutegios da Feacute A Psicologia do Desen-

volvimento Humano e a Busca de Sentido Nela admite a centralidade deste fenocirc-

meno na vida do ser humano e para isso interpreta-o por um vieacutes existencial Se-

gundo este autor eacute na existecircncia real que podemos vislumbrar o transcendente e

assim construir um sentido para a vida gerando consequumlecircncias positivas para o

contexto vivencial de cada um

Outro aspecto relevante neste livro eacute que a feacute eacute sempre relacional de-

pende das variaacuteveis que atingem o ser humano a todo tempo Satildeo pessoas que fa-

zem parte e partilham a feacute com os outros seres humanos A feacute desta forma estaria

presente no humano de forma universal e seria algo anterior agrave crenccedila aleacutem de ter o

poder de sustentar a vida

Fowler se preocupa com questotildees da feacute porque entende que ela eacute mais

profunda e pessoal do que a religiatildeo e eacute a maneira pela qual uma pessoa ou grupo

responde aos valores e aos poderes transcendentes conforme satildeo percebidos e

aprendidos atraveacutes das formas da tradiccedilatildeo cumulativa Essa tradiccedilatildeo por sua vez

agrega valores que se refletem na crenccedila que eacute alimentada e vivida na feacute Contudo

eacute a feacute que eacute colocada como mais rica e a mais pessoal pois leva o ser humano aleacutem

de si mesmo e isso eacute segundo o autor algo de maravilhoso pois permite viver a

vida como ela eacute

45O sentido da palavra lsquodesvelamentorsquo no texto eacute aplicaacutevel a dar a conhecer (conhecimento) ou reve-lar (revelaccedilatildeo) 46O sentido da palavra lsquopraacutexisrsquo empregado pelo autor em seu texto deve ser compreendida como Atividade praacutetica accedilatildeo exerciacutecio ou uso 47Wolmir Therezio AMADO Diaacutelogos com a feacute p104

40

Nesta obra existe tambeacutem uma anaacutelise que aborda os aspectos da feacute pe-

lo vieacutes desenvolvimento da crianccedila do adolescente e do adulto no meio familiar on-

de a confianccedila e amor vatildeo gerar os futuros trilhos da feacute naquele sujeito que viven-

ciou o contexto da famiacutelia segura A lealdade eacute apresentada como modelo e tambeacutem

eacute cobrada nas relaccedilotildees diaacuterias da pessoa que se insere na sociedade

Fowler tambeacutem estabeleceu sete estaacutegios de desenvolvimento da feacute

O primeiro estaacutegio seria o da feacute primal durante a formaccedilatildeo uterina e

tambeacutem presente nos primeiros meses apoacutes o nascimento Esta fase envolveria os

iniacutecios da confianccedila emocional O desenvolvimento posterior da feacute teria como base

este primeiro estaacutegio

O segundo estaacutegio relacionaria a vida pessoal na primeira infacircncia Seria

a Feacute intuitiva ou projetiva Neste estaacutegio a imaginaccedilatildeo articular-se-ia agrave percepccedilatildeo

dos sentimentos para criar imagens religiosas de longa duraccedilatildeo A crianccedila se torna-

ria consciente do sagrado das proibiccedilotildees e da existecircncia das normas morais

O terceiro corresponderia ao estaacutegio das operaccedilotildees concretas onde a

crianccedila aprenderia a diferenciar a fantasia do mundo real e teria tambeacutem condiccedilotildees

de perceber a perspectiva dos outros As crenccedilas e siacutembolos religiosos satildeo aceitos

de forma quase literal A este o autor denominou como o estaacutegio da feacute miacutetica

O quarto estaacutegio estaria situado na fase do iniacutecio da adolescecircncia ou pu-

berdade A confianccedila se desloca para as ideacuteias abstratas do pensamento loacutegico for-

mal e a um possiacutevel relacionamento mais pessoal com Deus As consideraccedilotildees so-

bre as experiecircncias passadas ou anteriores permitem ao indiviacuteduo externar preocu-

paccedilotildees com o futuro junto a outras pessoas e a construccedilatildeo de um mundo baseado

em valores e em pontos de vista pessoais A este estaacutegio Fowler denominou como

sendo a feacute sinteacutetica ou convencional

O quinto estaacutegio ocorreria no periacuteodo que fosse do final da adolescecircncia

agrave fase adulta Nesta fase as pessoas fariam uma reconstituiccedilatildeo e exame criacutetico dos

valores e crenccedilas inclusive recorrendo ao apoio de autoridades externas agrave famiacutelia

visando um suporte mais interno aacute sua pessoa A este estaacutegio do desenvolvimento

da feacute o autor chamou ndash a de individualizada e reflexiva

O sexto estaacutegio ocorreria nas pessoas de meia idade e aleacutem Nesta fase

da vida haveria a possibilidade da conjugaccedilatildeo de opostos como por exemplo a

compreensatildeo que um indiviacuteduo pode ser jovem e velho masculino e feminino des-

trutivo e construtivo Pode decorrer deste particular uma atenccedilatildeo e um relaciona-

41

mento mais profundo atraveacutes dos siacutembolos e do relacionamento com eles possibili-

tando uma ampliaccedilatildeo das muacuteltiplas perspectivas do mundo em sua complexidade

Este fato permitiraacute tambeacutem ao indiviacuteduo passar do estaacutegio da feacute individualizada pa-

ra aquela que chamou de conjuntiva cuja particularidade seria o entendimento de

seus valores em sua multidimensionalidade e interdependecircncia orgacircnica

Finalmente Fowler estabeleceu o seacutetimo estaacutegio que chamou de feacute uni-

versalizante Seria o estaacutegio final que envolveria o sujeito e onde estaria a experi-

ecircncia de unidade com o poder do ser e de Deus com um compromisso para a justi-

ccedila e o amor aleacutem da superaccedilatildeo da opressatildeo e da violecircncia As pessoas que che-

gassem a este estaacutegio da feacute viveriam como se o reino do amor e justiccedila estivesse

realmente presente Satildeo indiviacuteduos que estatildeo integralmente voltados contra as in-

justiccedilas e sob um taacutecito abraccedilo com a paz Natildeo haacute neste caso uma idade especiacutefi-

ca

Quanto ao fenocircmeno ldquofeacuterdquo se observado em seu significado mais amplo e

pelo lado pessoal dos indiviacuteduos ele nos leva a correlacionaacute-lo a algo em que se

acredita ou se confia No entanto se avanccedilarmos um pouco mais pela natureza praacute-

tica terminoloacutegica encontraremos pelo menos duas aplicaccedilotildees distintas na primeira

possibilidade veremos uma conceituaccedilatildeo de cunho racionalista estando ligada ao

vieacutes cientiacutefico nos cientistas e seus postulados em evidecircncias fiacutesicas ou laboratori-

ais

A segunda possibilidade aparece quando o fenomeno natildeo tem como base

essas evidecircncias Neste caso a feacute estaacute associada a experiecircncias pessoais (de

enfoque psicoacutelogico) e pode ser transmitida a outros atraveacutes de relatos histoacutericos

(cristianismo judaiacutesmo e islamismo) Neste sentido ela eacute associada ao contexto

religioso ou miacutestico

Como escreve JB Libacircnio

A feacute religiosa eacute contruiacuteda sobre a base humana Sem feacute humana natildeo haveria feacute religiosa Ela pede um salto para o aleacutem da esfera das relaccedilotildees humanas entra no campo do misteacuterio

A fenomenologia da religiatildeo constata como experiecircncia existente em todas as culturas exceto na cultura moderna a realidade numinosa a feacute

42

religiosa O termo ldquonuminosordquo ndash do latim numem - exprime a vontade e o poder divinos 48

A decisatildeo de ter feacute pode ser por vezes unilateral ou seja depende da

vontade da sensibilidade ou da percepccedilatildeo sensorial e individual ou pode ainda ser

aprendida Neste caso os cleacuterigos tecircm uma importante participaccedilatildeo no

entendimento sobre a concepccedilatildeo da ideacuteia da feacute assim como a famiacutelia pela

transmissatildeo de seus valores religiosos Outras vezes a feacute pode se manifestar

independentemente da vontade do indiviacuteduo como por exemplo um ldquoacreditarrdquo

oriundo de uma possiacutevel revelaccedilatildeo miacutestica ou divina

Essa eacute outra vertente religiosa segundo o autor

() mistura-se com traccedilos da psicologia humanista transpessoal de auto-realizaccedilatildeo Prefere-se o termo espiritualidade em vez de feacute Essa escolha jaacute indicava uma diluiccedilatildeo de seu caraacuteter Eacute uma espiritualidade global que toca a piedade e religiosidade de traccedilos matriarcais da qual a Nova Era eacute a melhor expressatildeo O acesso ao divino se faz no interior de cada pessoa e natildeo por meio das realidades objetivas que as religiotildees tradicionais oferecem dogmas sacramentos e ritos institucionalizados

Eacute uma experiecircncia de interioridade intuitiva contemplativa do ser que transcende o fazer no interior do ser Aiacute estaacute a presenccedila divina natildeo necessariamente da pessoa de Deus49

Na atualidade anotou Libacircno que

() a feacute religiosa cresce na sociedade atual por outra razatildeo A secularizaccedilatildeo que teve seu apogeu nas deacutecadas de 1960 e 1970 especialmente no meio intelectual e sob sua influecircncia provocou uma reaccedilatildeo contraacuteria Ao reduzir o papel e o poder das religiotildees sobre a sociedade e a cultura a secularizaccedilatildeo produziu uma privatizaccedilatildeo das formas religiosas As pessoas escolhem as formas religiosas que mais

48Joatildeo Batista LIBAcircNIO Feacute p20 e 22 49Ibid p29

43

respondem agrave subjetividade provocando verdadeiro surto religioso Eacute a outra face da secularizaccedilatildeo que minando as instituiccedilotildees engendrou uma busca sedenta de expressotildees religiosas50

Continuou o autor

() Trava-se entatildeo uma forte luta entre a feacute religiosa coacutesmica e a apropriaccedilatildeo capitalista da natureza No niacutevel estritamente religioso ela assume papel profeacutetico e criacutetico na sociedade Isso explica o crescimento em nosso meio do budismo da miacutestica islacircmica e de outras formas sacrais coacutesmicas como o Santo Daime e a Uniatildeo do Vegetal Haacute uma sede de feacute religiosa no meio do desgaste psico-humano provocado pela sociedade e cultura modernas A Nova Era traduz muito dessa feacute religiosa atual51

Assim sendo os enunciados acima satildeo alguns dos que melhor explicam

o fenocircmeno Concluiacutemos que pode-se ter feacute tanto numa pessoa quanto num objeto

inanimado numa ideologia num pensamento filosoacutefico num sistema qualquer num

conjunto de regras numa crenccedila numa base de propostas ou em dogmas de uma

determinada religiatildeo

1 2 Marketing uma ideacuteia e um conceito em evoluccedilatildeo

Para concebermos qualquer tipo de negoacutecio o marketing eacute a primeira fer-

ramenta existente agrave disposiccedilatildeo do mercado nestes nossos tempos

A palavra ldquomarketingrdquo assim como o vocaacutebulo ldquoreligiatildeordquo tem sido usada

de forma quase indiscriminada e em contextos cada vez mais diferentes daqueles

que a nosso ver seriam os mais corretos Assim sendo nos parece oportuno e ne-

50Joatildeo Batista LIBAcircNIO Feacute p25 e 26 51Ibid p 27

44

cessaacuterio trazermos um posicionamento mais acurado acerca de seu significado evi-

tando desta forma os pleonasmos com que os usos coloquiais por vezes nos brin-

dam

Como trabalharemos com a hipoacutetese que a presente pesquisa apontou

de que a feacute seja a alavanca motivacional de negoacutecios no varejo de produtos religio-

sos e depois de expor estudos realizados para melhor compreensatildeo da terminologia

atinente agrave religiatildeo agrave religiosidade e agrave feacute procuraremos nos situar frente agrave terminolo-

gia e conceituaccedilatildeo do marketing

Isto posto analisaremos atraveacutes de um breve relato histoacuterico a evoluccedilatildeo

conceitual que o marketing vem experimentando ao longo do tempo

Alexandre Luzzi Las Casas nos apontou

Antes de analisar o assunto detalhadamente conveacutem fazer um esclareci-mento a respeito do termo em inglecircs No Brasil por volta de 1954 marke-ting foi traduzido como mercadologia quando surgiram os primeiros movi-mentos para a implantaccedilatildeo de curso especiacutefico em estabelecimento de en-sino superior e desde entatildeo tem sido adotada essa expressatildeo

Entretanto o termo em inglecircs significa accedilatildeo no mercado como a traduccedilatildeo sugere ()

Para entendermos o significado de marketing o ideal eacute comeccedilar com a de-finiccedilatildeo claacutessica da literatura mercadoloacutegica Em 1960 a Associaccedilatildeo Ameri-cana de Marketing definiu-o como ldquoo desempenho das atividades comerci-ais que dirigem o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo 52

Francisco Gracioso afirmou completando as palavras de Las Casas

() Esta definiccedilatildeo como agrave daqueles economistas deixaram de lado muitos fatos da vida real Mas era inteiramente consistente com os princiacutepios eco-nocircmicos da divisatildeo do trabalho que se seguiram agrave Revoluccedilatildeo Industrial na Inglaterra No entanto apesar de arranharem em certas passagens o es-copo e a importacircncia do marketing como noacutes entendemos hoje as obras de Torrens James Mill e Ricardo concentram-se em apenas dois dos fato-

52Alexandre L LAS CASAS Marketing conceitos exerciacutecios casos p15

45

res modernamente associados ao marketing a produccedilatildeo e a distribuiccedilatildeo relegando o consumo e o consumidor a um plano totalmente secundaacuterio Muitas deacutecadas se passariam antes que se compreendesse que uma nova teacutecnica de produccedilatildeo fosse capaz de produzir determinado artigo mais raacutepi-do e economicamente teraacute apenas valor teoacuterico se natildeo for possiacutevel a ab-sorccedilatildeo do mercado para aquele tipo de produto 53

Continuando Gracioso afirmou que

() A teoria econocircmica claacutessica falhou em que o estudo do marketing mo-derno realmente tem iniacutecio o consumidor e os problemas da criaccedilatildeo da demanda Ao contraacuterio via o ajustamento entre a oferta e a procura em termos puramente de uma operaccedilatildeo automaacutetica do mecanismo de preccedilos Se a oferta de um produto subisse o preccedilo cairia e os consumidores com-prariam mais Se a oferta caiacutesse os preccedilos subiriam e os consumidores comprariam menos

Foi o economista inglecircs JMKeynes em seu famoso livro General Theory of Employment Interest and Money publicado em 1936 quem pela pri-meira vez expocircs de forma clara a falaacutecia dessa regra Keynes demonstrou que havia ainda outros fatores subjetivos mas nem por isso menos impor-tantes que influem poderosamente no acircnimo e no comportamento do con-sumidor

Impulsos e motivaccedilotildees psicoloacutegicas absolutamente pessoais satildeo alguns fatores e sobre eles muito falaremos neste livro 54

O autor assinalou ainda

() A etapa seguinte foi a percepccedilatildeo pelos produtores que a uacutenica manei-ra de minimizar este risco e garantir uma base de crescimento firme para a sua produccedilatildeo seria uma compreensatildeo mais perfeita e profunda do que re-almente interessava ao mercado Em outros termos era preciso conhecer melhor quais os verdadeiros anseios interesses e necessidades concretas e subjetivas dos consumidores aos quais se destinavam as mercadorias produzidas

53Francisco GRACIOSO Marketing O sucesso em 5 movimentos p 16 54Ibid p17

46

Pouco a pouco tomava forma o conceito baacutesico de marketing moderno produz-se aquilo que os consumidores desejam55

Gracioso finalizou sua exposiccedilatildeo conceitual afirmando ldquo() marketing eacute o

conjunto de esforccedilos realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes satisfei-

tos e lucrativosrdquo 56

Segundo a visatildeo de Peter Drucker marketing eacute uma funccedilatildeo eminente-

mente empresarial como verificaremos a seguir

Marketing eacute a funccedilatildeo distintiva e uacutenica da empresa Uma empresa se dis-tingue de todas as outras organizaccedilotildees humanas pelo fato de oferecer ao mercado um produto ou serviccedilo Nem a igreja nem o exeacutercito nem a esco-la e nem o governo fazem isso Qualquer organizaccedilatildeo que se completa a-traveacutes do marketing de um produto ou serviccedilo eacute uma empresa Qualquer organizaccedilatildeo em que o marketing estaacute ausente ou eacute incidental natildeo eacute uma empresa e jamais deveraacute ser administrada como tal57

Continuando sua tese o autor filoacutesofo e estrategista empresarial afirmou

() O marketing eacute tatildeo baacutesico que natildeo pode ser considerado uma funccedilatildeo agrave parte (ie uma habilidade ou trabalho separado) dentro da empresa como pessoal ou produccedilatildeo Marketing requer trabalho em separado e um nuacutemero de atividades distintas Mas eacute em primeiro lugar uma dimensatildeo central de toda a empresa Eacute a empresa toda observada do ponto de vista de seu re-sultado final isto eacute do ponto de vista do consumidor Preocupaccedilatildeo e res-ponsabilidade por marketing devem portanto estar em todas as aacutereas da empresa58

55Francisco GRACIOSO Marketing O sucesso em 5 movimentos p18 56Ibid p29 57Peter F DRUCKER Administraccedilatildeo tarefas responsabilidade e praacuteticas p 67 58Ibid p69

47

Como percebemos satildeo muitas as possibilidades conceituais que nos dias

de hoje estatildeo agrave nossa disposiccedilatildeo sobre este assunto Faz-se importante notar que

por vezes alguns fatores ou caracteres se tornam comum aos teoacutericos Neste caso

vamos destacar a explicitaccedilatildeo da preocupaccedilatildeo com o cliente ou consumidor final e o

foco das relaccedilotildees entre eles tendo em vista uma possiacutevel dinacircmica comercial e a

delicada relaccedilatildeo com o necessaacuterio lucro por parte das empresas

Alguns autores prendem-se mais agraves preocupaccedilotildees estruturais de uma

empresa como Drucker observou Outros tecircm as suas arguumliccedilotildees voltadas para o

significado semacircntico da palavra ldquomarketingrdquo e seu histoacuterico-econocircmico (Las Casas

e Gracioso respectivamente)

De fato cada autor e agrave sua maneira tem suas razotildees para enfatizar as

possiacuteveis conceituaccedilotildees que o termo marketing recebe Vale acrescentar que todas

as possibilidades acima descritas como exemplos satildeo vaacutelidas e natildeo raramente

complementares entre si59

Outra observaccedilatildeo relevante eacute que o conceito e a significacircncia teacutecnica da

expressatildeo marketing tem evoluiacutedo mudado e se aprimorado com o passar do tem-

po Portanto natildeo seria prudente afirmar-se categoricamente uma ou outra possibili-

dade60

Para este trabalho e devido agrave necessidade de adotarmos uma linha de

pensamento mais pontuada e visando uma satisfatoacuteria e transparente aderecircncia ao

meacutetodo cientiacutefico vamos adotar como conceito a formulaccedilatildeo conceitual de Philip

Kotler e Gary Armstrong ldquoUm processo administrativo e social pelo qual indiviacuteduos e

grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo oferta e troca de

produtos e valor com os outrosrdquo 61

Partiremos do preacute-suposto que a conceituaccedilatildeo de Kotler e Armstrong es-

teja dentro de uma dinacircmica organizacional portanto de forma sistecircmica como pre-

59Diferentemente do termo ldquoreligiatildeordquo que provoca grandes e toacuterridas discussotildees nos meios acadecircmi-cos a palavra ldquomarketingrdquo experimenta ao longo do tempo constante evoluccedilatildeo 60A Administraccedilatildeo de empresas quando vista sob o prisma cientiacutefico se enquadra no conjunto das ciecircncias humanas e sociais aplicadas Assim sendo conceituaccedilotildees mais obliacutequas satildeo sempre peri-gosas pois essa ciecircncia natildeo raramente transcende agrave cabiacutevel exatidatildeo das ciecircncias exatas Embora as respostas e justificativas administrativas quase sempre ocorram em formas numeacutericas o adminis-trador deve ter sempre em mente a principal razatildeo de sua existecircncia que eacute o compromisso-primo com o fator humano endoacutegeno e exoacutegeno nas organizaccedilotildees Queiram essas organizaccedilotildees visem o lucro ou natildeo 61Philip KOTLER e Gary ARMSTRONG Princiacutepios de marketing p03

48

coniza a administraccedilatildeo cientiacutefica Tal dinacircmica mercadoloacutegica empresarial teraacute como

foco seus clientes razatildeo maior da existecircncia da empresa comercial e institucionali-

zada O capital e seu mercado deveratildeo estar permanentemente monitorados e de-

fendidos Suas preocupaccedilotildees estrateacutegicas no entanto estaratildeo voltadas para o futu-

ro em termos de tempo demanda e lucratividade

A maneira de interpretar o marketing no presente trabalho natildeo se descui-

da desta maior amplitude do conceito moderno da aacuterea embora nossa ecircnfase esteja

primordialmente voltada agrave empresa comercial varejista e sobretudo agraves responsabi-

lidades dos executivos que administram recursos limitados agrave luz de objetivos prede-

terminados e voltados ao conviacutevio com um meio ambiente em constante transforma-

ccedilatildeo

O nuacutecleo de nossa definiccedilatildeo de marketing eacute a ideacuteia da troca ou do inter-

cacircmbio de quaisquer tipos de valores entre partes interessadas Esta troca pode en-

volver objetos tangiacuteveis (tais como bens de consumo e dinheiro) e intangiacuteveis (como

serviccedilos ou mesmo ideacuteias)

Por mais ampla que possa ser a gama de objetos transacionados no ca-

so desta dissertaccedilatildeo seratildeo considerados os de uso e aplicaccedilotildees ritualiacutesticas ou afe-

tos agrave religiosidade No entanto tipos especiais de trocas eacute que mereceratildeo ser carac-

terizados como mercadoloacutegicos Para que neste trabalho tenha importacircncia e mere-

ccedila esta abordagem essas trocas deveratildeo ter o intuito da continuidade no processo

entre as partes envolvidas ou seja ela deve ser ao mesmo tempo sistemaacutetica in-

tencional e voltada para uma expectativa de resultados previsiacuteveis intuiacutedos ou dese-

jados Esses resultados deveratildeo ser almejados por parte dos empresaacuterios e dos cli-

entes de empresas varejistas que operacionalizam suas atividades sobre o nicho da

religiosidade

49

13 O desenvolvimento e a cronologia de uma ideacuteia marketing

bull O iniacutecio

Apesar de encontrarmos suas raiacutezes ao longo da histoacuteria da humanidade

na proacutepria gecircnese do comeacutercio o marketing eacute um campo de estudo novo se

comparado com as demais aacutereas do saber O estudo do mercado surgiu da

necessidade dos empresaacuterios em administrar uma nova realidade oriunda da

Revoluccedilatildeo Industrial

A revoluccedilatildeo industrial em seus dois momentos histoacutericos iniciou grandes

mudanccedilas econocircmicas e sociais No primeiro momento62 apareceram como fases

relevantes a mecanizaccedilatildeo da induacutestria e da agricultura a aplicaccedilatildeo da forccedila motriz

industrial e o desenvolvimento do sistema fabril aleacutem de uma formidaacutevel aceleraccedilatildeo

nos meios de transportes e de comunicaccedilotildees Em uma segunda etapa podemos

enunciar vaacuterias caracteriacutesticas importantes que marcaram eacutepoca63 a substituiccedilatildeo do

ferro pelo accedilo o desenvolvimento da maquinaria automaacutetica e um alto grau de

especializaccedilatildeo do trabalho nos ambientes fabris o crescente domiacutenio da induacutestria

pela ciecircncia o desenvolvimento de novas formas de organizaccedilatildeo capitalista e a

expansatildeo da industrializaccedilatildeo ateacute a Europa Central e Oriental por exemplo Desta

maneira essas novas situaccedilotildees modificaram a relaccedilatildeo do capital com os meios de

produccedilatildeo ateacute entatildeo e anteriormente existentes Como consequumlecircncia

estabeleceram tambeacutem um reposicionamento das forccedilas produtivas com o mercado

consumidor

Neste estaacutegio da histoacuteria econocircmica mundial o marketing ainda era

inseparaacutevel da economia e da administraccedilatildeo claacutessica A gestatildeo econocircmica e

empresarial nesse instante preocupou-se com a logiacutestica a produtividade e a

maximizaccedilatildeo dos lucros Os consumidores natildeo tinham qualquer poder de barganha

com os fabricantes e produtores Os aspectos humanos do mercado eram

ignorados aleacutem da concorrecircncia ser praticamente inexistente

62Seacuteculo VXII 63Seacuteculo XIX

50

Essa eacutepoca comeccedilam a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em seacuterie Portanto a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques Algumas empresas comeccedilaram a utilizar teacutecnicas de vendas bem mais agressivas e a ecircnfase na comercializaccedilatildeo das empresas dessa eacutepoca era totalmente dirigidas agraves vendas 64

Nos anos 40 os trabalhos e observaccedilotildees a respeito da aplicaccedilatildeo da

psicologia na propaganda e o de William J Reilly65 sobre as Leis de Gravitaccedilatildeo do

Varejo66 comeccedilaram a dar um enfoque cientiacutefico ao marketing Uma das questotildees

cruciais nesse momento da histoacuteria era se as teorias de mercado podiam ou natildeo se

desenvolver Algumas abordagens defendiam a tese que isso nunca seria possiacutevel

Natildeo seriam passiacuteveis de desenvolvimento a uma teoria mercadoloacutegica genuiacutena pois

a consideravam extremamente subjetiva quase uma forma de arte Tal realidade

manteve-se inalterada ateacute os instantes finais da Segunda Guerra Mundial quando

entatildeo reagindo ao crescimento da concorrecircncia mercadoacutelogos comeccedilaram a

teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores em funccedilatildeo da super-

produccedilatildeo Surgiu entatildeo a cultura de vender a qualquer preccedilo

bull Deacutecada de 1950

A primeira tentativa de mudanccedila dessa visatildeo mercadoloacutegica veio em

1954 pelas matildeos de Peter Drucker ao lanccedilar seu livro A Praacutetica da Administraccedilatildeo

Natildeo se tratava de ser propriamente um livro sobre marketing mas foi o primeiro

registro escrito que cita o marketing como uma forccedila poderosa a ser considerada

pelos administradores

64Alexandre L LAS CASAS Marketing conceitos exerciacutecios casos p22 65REILLY WJ The Law of Retail Gravitation New York Knickerbocker Press 1931 66 Principais enunciados

bull - A atraccedilatildeo de fregueses varia diretamente com a populaccedilatildeo da aacuterea em que o varejo se encontra

bull - A atraccedilatildeo de fregueses varia inversamente com o quadrado da distacircncia a ser percorrida por estes

bull - Uma cidade de maior populaccedilatildeo atrai o consumo de uma localidade menor na proporccedilatildeo direta do nuacutemero de habitantes

bull - Uma cidade de maior populaccedilatildeo atrai o consumo de uma localidade menor na proporccedilatildeo inversa ao quadrado da distacircncia entre elas

51

bull Deacutecada de 1960

Sequencialmente em 1960 elaborado por Theodore Levitt professor da

Harvard Business School em artigo na revista Harvard Business Review entitulado

Miopia de Marketing67 revelou uma seacuterie de erros de percepccedilotildees mostrou a

importacircncia da satisfaccedilatildeo dos clientes e transformou para sempre o mundo dos

negoacutecios O vender a qualquer custo deu lugar agrave satisfaccedilatildeo garantida

O universo do marketing comeccedilou a expandir-se e artigos cientiacuteficos

foram escritos pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traccedilados

Foram separadas as estrateacutegias eficientes dos ldquoachismosrdquo e viu-se a necessidade de

um estudo seacuterio do mercado Este conhecimento adquirido ficou espalhado difuso

muitas vezes restrito ao mundo acadecircmico Em 1967 Philip Kotler lanccedilou a primeira

ediccedilatildeo de seu livro Administraccedilatildeo de Marketing onde pocircs-se a reunir revisar

testar e consolidar as bases daquilo que ateacute hoje formam o ldquocacircnone do marketingrdquo

bull Deacutecada de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias

de marketing em todas as grandes empresas Natildeo se tratava mais de uma boa ideacuteia

mas de uma necessidade de sobrevivecircncia Eacute nesta eacutepoca que se multiplicaram os

supermercados shopping centers e franchises De fato a contribuiccedilatildeo do marketing

foi tatildeo notoacuteria no meio empresarial que passou rapidamente a ser adotada em

outros setores da atividade humana O governo organizaccedilotildees civis entidades

religiosas e partidos poliacuteticos passaram a valer-se das estrateacutegias de marketing

adaptando-as agraves suas realidades e necessidades

bull Deacutecada de 1980

67Theodore LEVITT Marketing Myopia Harvard Business Review vol 38 1960 p 45-56

52

Em 1982 o livro Em Busca da Excelecircncia68 de Tom Peters e Bob

Waterman inaugurou todo um periacuteodo de escritores sobre o marketing Num golpe

de sorte editorial produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos

ao focarem completamente sua atenccedilatildeo no cliente Esse fenocircmeno editorial levou o

marketing agraves massas e portanto agraves pequenas e meacutedias empresas e a todo o tipo de

profissional Talvez por isso e tambeacutem por uma necessidade mercadoloacutegica o

marketing passou a ser uma preocupaccedilatildeo atinente agrave alta direccedilatildeo de todas as mega-

corporaccedilotildees natildeo estando mais restrita a uma diretoria ou departamento

O fecircnomeno dos gurus entretando eacute responsaacutevel pelo posterior descuido

com o rigor da investigaccedilatildeo cientiacutefica e uma tendecircncia a modismos Nesta eacutepoca

floreceram diversos autores tais como Al Ries69 que definiu o conceito de

posicionamento 70 e o markerting de guerra e guerrilha 71 e Masaaki Imai72 que

idealizou o modelo Kaizen73 Esses autores ganharam reconhecimento no mundo

dos negoacutecios e alta reputaccedilatildeo no universo empresarial por suas ideacuteias e abordagens

originais

bull Deacutecada de 1990

Assim como ocorreu em muitos outros setores o avanccedilo tecnoloacutegico dos

anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing O comeacutercio eletrocircnico foi

68PETERS Tom J e WATERMAN Bob Search of Excellence Lessons from Americas Best-Run Companies London Editora Haper Collins 1992 69RIES Al Marketing de Guerra Satildeo Paulo 31ordf Ediccedilatildeo Editora Makron Books 1986 70 Posicionamento eacute uma teacutecnica onde os homens e mulheres dedicados ao marketing geram ou transformam uma imagem ou identidade para um produto marca ou empresa Eacute o espaccedilo que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado O posicionamento de um produto eacute como compradores potenciais o vecircem e eacute expressado pela relaccedilatildeo de posiccedilatildeo entre os competidores 71 Marketing de guerra e guerrilha Satildeo accedilotildees mercadoloacutegicas inspiradas no desenvolvimento taacutetico e estrateacutegico das accedilotildees militares convencionais Tecircm como principal foco de atenccedilatildeo e orientaccedilatildeo a concorrecircncia empresarial 72Imai MASAAKI Kaizen - The Key to Japans Competitive Success New York Random House Business Division 1986 73Kaizen em japonecircs kai significa mudanccedila e zen para melhor Da junccedilatildeo nasceu uma estrateacutegia minuciosa de melhorias graduais implementadas continuamente nas empresas Os japoneses credi-tam a essa estrateacutegia como um dos seus principais fundamentos o desenvolvimento industrial do Japatildeo do poacutes-guerra Este modelo de gestatildeo eacute enunciado em 1986 por Imai num livro Kaizen-The Key to Japans Competitive Success Nesse livro o autor cita uma seacuterie de inovaccedilotildees de gestatildeo ja-ponesa ateacute ali olhadas separadamente debaixo do que ele chama um leque conceitual No kaizen abrigam-se praacuteticas que vecircm desde os anos 50 como os conceitos consagrados do ldquojust in timerdquo da administraccedilatildeo da produccedilatildeo assim como os conceitos do controle da qualidade total

2

RENATO PINTO DE ALMEIDA JUacuteNIOR

TENHA FEacute Eacute UM BOM NEGOacuteCIO

O marketing nas fronteiras da religiatildeo a feacute como alavanca de

negoacutecios no varejo de produtos religiosos

Dissertaccedilatildeo apresentada agrave Banca Examina-dora da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Satildeo Paulo como exigecircncia parcial para ob-tenccedilatildeo do tiacutetulo de Mestre em Ciecircncias da Religiatildeo sob orientaccedilatildeo do Prof Dr Silas Guerriero

PONTIFIacuteCIA UNIVERSIDADE CATOacuteLICA SAtildeO PAULO 2007

3

BANCA EXAMINADORA __________________________________ __________________________________ __________________________________

4

Dedicatoacuteria

Dedico este trabalho agrave cidade de Satildeo Paulo Aos brasileiros e brasileiras paulista-

nos e paulistanas por adoccedilatildeo (como eu) ou que aqui nasceram e fazem desta ci-

dade a locomotiva e um beliacutessimo motivo de orgulho para o nosso paiacutes

Ilustraccedilatildeo 2- Direitos Reservados

Se ao final deste trabalho ainda perguntarem-me O que eacute isto

A minha resposta viraacute pelas palavras do poeta Ari Barroso

5

Dedico tambeacutem este trabalho agrave minha famiacutelia e em especial para

Ilustraccedilatildeo 3 - Direitos Reservados

Estela minha esposa e compa-nheira que me abriu os caminhos da ciecircncia com seu exemplo e coragem

Aos meus pais Renato e Leila pelo apoio moral e material

aleacutem de suas contribuiccedilotildees profissionais

Ilustraccedilatildeo 4 - Direitos Reservados Fado Tropical (Chico Buarque - Ruy Guerra)

Oh musa do meu fado Oh minha matildee gentil Te deixo consternado No primeiro abril Mas natildeo secirc tatildeo ingrata Natildeo esquece quem te amou E em tua densa mata Se perdeu e se encontrou Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal ``Sabe no fundo eu sou um sentimental Todos noacutes herdamos no sangue lusitano uma boa dosagem de lirismo Mesmo quando as minhas matildeos estatildeo ocupa-das em torturar esganar trucidar Meu coraccedilatildeo fecha aos olhos e sinceramente chora Com avencas na caatinga Alecrins no canavial Licores na moringa Um vinho tropical E a linda mulata Com rendas do Alentejo De quem numa bravata Arrebato um beijo Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal

``Meu coraccedilatildeo tem um sereno jeito E as minhas matildeos o golpe duro e presto De tal maneira que depois de feito Desencontrado eu mesmo me contesto Se trago as matildeos distantes do meu peito Eacute que haacute distacircncia entre intenccedilatildeo e gesto E se o meu coraccedilatildeo nas matildeos estreito Me assombra a suacutebita impressatildeo de incesto Quando me encontro no calor da luta Ostento a aguda empunhadura agrave proa Mas o meu peito se desabotoa E se a sentenccedila se anuncia bruta Mais que depressa a matildeo cega executa Pois que senatildeo o coraccedilatildeo perdoa

Guitarras e sanfonas Jasmins coqueiros fontes Sardinhas mandioca Num suave azulejo E o rio Amazonas Que corre Traacutes-os-Montes E numa pororoca Desaacutegua no Tejo Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um impeacuterio colonial

Com todo o meu carinho

Renato Pinto de Almeida Juacutenior

6

Agradecimentos

Inicio os meus agradecimentos me dirigindo para as 480 pessoas anocirc-

nimas que responderam aos questionaacuterios Obrigado pela paciecircncia e oportunidade

em conhecer um pouco de cada um de vocecircs quando estabelecemos uma raacutepida

mas bonita relaccedilatildeo que eu jamais vou esquecer que foi de fundamental importacircncia

para a execuccedilatildeo deste trabalho

Com amizade agradeccedilo aos senhores proprietaacuterios das lojas que foram

os alvos de nossa pesquisa de campo e em especial aos Srs Sevilho (Banca da

Biacuteblia em Caraguatatuba - SP) Neacutelson (Casa de Velas Santa Rita ndash Satildeo Paulo ndash

Capital) Pedro (Lojas Vila Zen ndash Satildeo Paulo ndash Capital) e Sra Isabellla (Livraria Cate-

dral ndash Satildeo Paulo)

Para sempre serei grato aos meus mestres do Programa de Poacutes-

Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Religiatildeo pelos ensinamentos exemplos e incentivos a

esta dissertaccedilatildeo Agrave ldquonossardquo querida Andreacuteia secretaacuteria do CRE que sempre esteve

disposta e soliacutecita a ajudar-me com os tracircmites administrativos durante o curso

Agradeccedilo aos professores doutores Ecircnio Joseacute da Costa Brito e Leonildo

Silveira Campos que junto com meu orientador compuseram a Banca de Exame de

Qualificaccedilatildeo Muito obrigado professores de todo o coraccedilatildeo pelas valiosas suges-

totildees bibliograacuteficas e as necessaacuterias instruccedilotildees e observaccedilotildees metodoloacutegicas para

este estudo Minha gratidatildeo tambeacutem se manifesta para a profa dra Iara Gustavo de

Castro que orientou toda a parte estatiacutestica desta pesquisa

Ao meu orientador professor dr Silas Guerriero o meu agradecimento

especial Estas palavras se justificam meu mestre por vocecirc ter acreditado neste

projeto aleacutem de ter me incentivado e orientado sempre e quando precisei Tenho

certeza que construiacutemos juntos algo que transcendeu aos aspectos meramente pro-

fissionais para transformarmos o nosso conviacutevio em uma forte amizade Afinal

sempre soubemos que uma possiacutevel relaccedilatildeo entre um antropoacutelogo e um administra-

dor daria certo e que desde o iniacutecio dos nossos trabalhos os anjos e santos diriam

ameacutem como de fato disseram Obrigado Silas

7

Dedico um carinho especial agraves duas pessoas que foram tambeacutem de

fundamental importacircncia na elaboraccedilatildeo deste trabalho minha esposa Estela Noro-

nha e a minha matildee professora dra Leila Filinto Pinto de Almeida

Estela minha flor te agradeccedilo especialmente Sou grato pelas suas di-

cas avaliaccedilotildees ajuda com a aplicaccedilatildeo da pesquisa de campo e principalmente pelo

exemplo com o teu trabalho de dissertaccedilatildeo Pude acompanhar o seu desempenho

medir as suas dificuldades observar os detalhes e participar ativamente dele Para

mim foi bem mais que uma honra Aprendi muito com a sua experiecircncia nos mais

variados aspectos o que me facilitou e abriu os meus caminhos cientiacuteficos quando

da concepccedilatildeo da ideacuteia e execuccedilatildeo do projeto do meu mestrado Obrigado meu an-

jo de todo o coraccedilatildeo

O meu agradecimento especial agrave minha matildee que pacientemente fez to-

da a criacutetica metodoloacutegica ajudou-me com o necessaacuterio equiliacutebrio com o conteuacutedo do

texto e foi uma companheira na elaboraccedilatildeo final do conjunto que compocircs esta obra

Sua paciecircncia e entusiasmo foi-me tambeacutem um exemplo e um alento com a nossa

ldquonoeacuteticardquo e os nossos aspectos ldquohierofacircnicosrdquo e ldquohermenecircuticosrdquo

Por fim agradeccedilo tambeacutem agrave psicoacuteloga Andreacutea Vistueacute que me ajudou a

natildeo perder o curso de um porto seguro quando uma tempestade em minha vida se

abateu e sem avisar Agora navego por aacuteguas mais calmas seguras e serenas

8

Resumo

Este trabalho tem como objetivo entender as motivaccedilotildees dos consumidores de pro-

dutos relacionados agrave religiosidade justificando desta maneira a existecircncia de um

nicho mercadoloacutegico especiacutefico e a principal alavanca operacional nesse marcado

Nele a base para as conclusotildees estaacute centralizada em uma pesquisa de campo es-

pecialmente desenvolvida relacionando a religiatildeo e o marketing aplicado sobre os

produtos da praacutetica religiosa catoacutelica protestantes das diversas denominaccedilotildees das

religiotildees afro-brasileiras e do movimento nova era

A principal descoberta eacute que a feacute religiosa eacute o fator determinante do mercado varejis-

ta de produtos religiosos agindo e interagindo com os demais fatores econocircmicos e

sociais

Palavras chave marketing religioso - mercado varejista ndash religiatildeo ndash consumo - religi-

atildeo e marketing - produtos religiosos - cultura - subcultura

9

ABSTRACT

This work has in its aim to understand the consumerslsquo motivation relationed to religi-

osity this way justifying the existence of a specific market niche and the main opera-

tional gearing in this market

In it the bases for the conclusions are centred in a specially developed field re-

search relationing religion and the marketing applied to the products belonging to the

Catholic religious practices Protestants of several titles Afro-Brazilian religions and

the New Era movement

The main discovery is that religious faith is the determining factor of the retailing

market of religious products acting and interacting with other economic and social

factors

Keywords religious marketing - retail trade - religion - marketing - expenditure - re-

ligion and marketing - religious products - culture - subculture

10

Sumaacuterio

Introduccedilatildeo ndash Um olhar para a nossa gente 17

Capiacutetulo I Conceituaccedilotildees terminologia e o cenaacuterio religioso no Brasil 24

11 Consideraccedilotildees hermenecircuticas religiatildeo religiosidade e feacute 25

12 Marketing uma ideacuteia e um conceito em evoluccedilatildeo 43

13 O desenvolvimento e a cronologia de uma ideacuteia marketing 49

14 As abordagens conjuntas do marketing com a religiosidade e vice-

versa

55

15 Consideraccedilotildees iniciais sobre o cenaacuterio da pesquisa de campo 67

Capiacutetulo II Pesquisa de campo a descoberta e o comportamento dos consumidores no mercado da feacute

75

21 Meacutetodo de organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo da pesquisa de campo 76

211 Planificaccedilatildeo e procedimento da coleta de dados 77

22 Os resultados macroscoacutepicos da pesquisa de campo 81

221 Resultados obtidos com o perfil dos entrevistados 82

23 Meacutetodo de anaacutelise dos dados coletados 115

Capiacutetulo III O varejo de produtos religiosos razatildeo e sensibilidade 118

31 Abordagem macroscoacutepica dos dados da pesquisa de campo 120

32 A feacute como razatildeo motivacional para compras atraveacutes do prisma esta-

tiacutestico

127

33 A Razatildeo 153

34 A Sensibilidade 154

Conclusatildeo Razatildeo + Sensibilidade 156

Bibliografia 160

Anexos 173

Endereccedilos das lojas da pesquisa de campo 174

11

Modelo de questionaacuterio 178

Entrevista com o Sr Servilho Proprietaacuterio da Banca da Biacuteblia em Cara-

guatatuba ndash SP

185

12

Lista de Tabelas

Capiacutetulo II

Tabela 01 Sexo dos sujeitos entrevistados 82

Tabela 02 Qual a sua profissatildeo 84

Tabela 03 Qual a sua idade 86

Tabela 04 Qual o seu estado civil 88

Tabela 05 Qual o grau de escolaridade ou formaccedilatildeo escolar 90

Tabela 06 Qual a sua faixa de renda familiar 92

Tabela 07 O senhor (a) reside ou trabalha neste bairro 94

Tabela 08 O senhor (a) eacute natural de Satildeo Paulo 95

Tabela 09 Qual a sua religiatildeo de batismo 97

Tabela 10 Qual a sua religiatildeo praticada atualmente 99

Tabela 11 Como o senhor (a) teve conhecimento desta loja 101

Tabela 12 Com que frequumlecircncia o senhor (a) compra produtos religi-

osos

103

Tabela 13 Qual eacute o principal motivo que o senhor (a) comprou es-

ses produtos

105

Tabela 14 Qual o tipo ou gecircnero do(s) produtos(s) comprado(s) 107

Tabela 15 Faixa de desembolso na loja 109

Tabela 16 Qual o seu grau de satisfaccedilatildeo com o atendimento na

loja

110

Tabela 17 O senhor (a) pretende voltar outras vezes a esta loja 111

Tabela 18 Em sua opiniatildeo os preccedilos praticados por esta loja satildeo 113

Tabela 19 Quais os motivos que o (a) trariam mais vezes a esta

loja 115

13

Capiacutetulo III

Tabela 20 Qual o tipo o gecircnero do(s) produto(s) comprado(s) Ta-

bela descritiva e quantitativa por mensuraccedilatildeo

125

Tabela 21 Cruzamento de dados GecircneroFrequumlecircnciaparticipaccedilatildeo

percentual

129

Tabela 22 Cruzamento de dados GecircneroProfissatildeo 130

Tabela 23 Cruzamento de dados GecircneroO Sr(a) eacute natural de Satildeo

Paulo

131

Tabela 24 Cruzamento de dados GecircneroIdade 131

Tabela 25 Cruzamento de dados GecircneroRenda Familiar 132

Tabela 26 Cruzamento de dados GecircneroGrau de Escolaridade 132

Tabela 27 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo de Batismo 133

Tabela 28 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo Praticada 133

Tabela 29 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo de Batismo Re-

ligiatildeo Praticada

134

Tabela 30 Cruzamento de dados GecircneroPrincipal motivo pelo qual

o senhor (a) comprou esse(s) produto(s)

138

Tabela 31 Cruzamento de dados GecircneroCom que frequumlecircncia o

senhor (a) compra produtos religiosos

139

Tabela 32 Cruzamento de dados GecircneroGrau de satisfaccedilatildeo na

loja

140

Tabela 33 Cruzamento de dados GecircneroTipo de lojaComo o se-

nhor (a) teve conhecimento desta loja

143

Tabela 34 Cruzamento de dados GecircneroTipo de lojaDesembolso

na loja

147

Tabela 35 Cruzamento de dados GecircneroTipo de loja Preccedilos pra-

14

ticados na loja 149

Tabela 36 Cruzamento de dados GecircneroQuais motivos o (a) trari-

am mais vezes a esta loja

150

15

Lista de Graacuteficos

Capiacutetulo II

Graacutefico 01 Sexo dos sujeitos entrevistados 82

Graacutefico 02 Qual a sua profissatildeo 83

Graacutefico 03 Qual a sua idade 85

Graacutefico 04 Qual o seu estado civil 87

Graacutefico 05 Qual o grau de escolaridade ou formaccedilatildeo escolar 89

Graacutefico 06 Qual a sua faixa de renda familiar 91

Graacutefico 07 O senhor (a) reside ou trabalha neste bairro 93

Graacutefico 08 O senhor (a) eacute natural de Satildeo Paulo 95

Graacutefico 09 Qual a sua religiatildeo de batismo 96

Graacutefico 10 Qual a sua religiatildeo praticada atualmente 98

Graacutefico 11 Como o senhor (a) teve conhecimento desta loja 100

Graacutefico 12 Com que frequumlecircncia o senhor (a) compra produtos reli-

giosos

102

Graacutefico 13 Qual eacute o principal motivo que o senhor (a) comprou es-

ses produtos

104

Graacutefico 14 Qual o tipo ou gecircnero do(s) produtos(s) comprado(s) 106

Graacutefico 15 Faixa de desembolso na loja 108

Graacutefico 16 Qual o seu grau de satisfaccedilatildeo com o atendimento na

loja

110

Graacutefico 17 O senhor (a) pretende voltar outras vezes a esta loja 111

Graacutefico 18 Em sua opiniatildeo os preccedilos praticados por esta loja satildeo 112

Graacutefico 19 Quais os motivos que o (a) trariam mais vezes a esta

loja

114

16

Lista de Ilustraccedilotildees

As ilustraccedilotildees desta dissertaccedilatildeo onde constam os dizeres rdquodireitos reservadosrdquo satildeo

de autoria e domiacutenio de Renato Pinto de Almeida Juacutenior estando os direitos para

publicaccedilatildeo reservados bem como as fotos e apresentaccedilatildeo digital constantes no CD-

R anexo na contracapa desta dissertaccedilatildeo

Abertura

Ilustraccedilatildeo 01 Placa no interior da Banca da Biacuteblia em Caraguatatu-

ba-SP ldquoDeus eacute o dono do meu negoacuteciordquo

03

Dedicatoacuterias

Ilustraccedilatildeo 02 Homenagem aos brasileiros e agrave cidade de Satildeo Paulo 04

Ilustraccedilatildeo 03 Armas da famiacutelia Pinto 05

Ilustraccedilatildeo 04 Armas da famiacutelia Almeida 05

Capiacutetulo I

Ilustraccedilatildeo 05 Portal do website Cruz Terra Santa 58

Ilustraccedilatildeo 06 Recorte do anuacutencio publicitaacuterio na revista Perdizes da

loja AMON-HAacute ndash Produtos miacutesticos

59

Capiacutetulo II

Ilustraccedilatildeo 07 Fotografia da fachada da Banca da Biacuteblia na Praccedila

da Igreja Matriz de Caraguatatuba- SP

78

Ilustraccedilatildeo 08 Modelo de cartatildeo de visitas para identificaccedilatildeo do pes-

quisador

79

17

Introduccedilatildeo

Um olhar para nossa gente

Certo dia fazendo compras adentrei casualmente uma das mais caras

galerias de lojas situadas na Avenida Paulista em Satildeo Paulo capital Nesse conjun-

to comercial existe uma loja muito bem montada cujo objetivo eacute atender a demanda

relativa ao mercado de produtos esoteacutericos contemplando CDs do gecircnero ldquoNew A-

gerdquo cristais incensos bonecos e bonecas de bruxas e bruxos de muitos materiais

formas e cores muitos objetos simboacutelicos com claras inclinaccedilotildees orientais anjos

barrocos velas pecircndulos baralhos de tarocirc e farta literatura sobre bruxaria magia

lendas etc No interior da loja uma jovem estava com uma pedra de cristal em suas

matildeos A expressatildeo daquela mulher era de contemplaccedilatildeo e fascinaccedilatildeo ao mesmo

tempo Aproximei-me e antes que eu dissesse alguma coisa ela dirigiu-me a palavra

e disse

_ Eacute linda (Referindo-se ao pedaccedilo de uma pedra de cristal de rocha que

tinha em suas matildeos)

Concordei prontamente A seguir a jovem foi para o caixa pagou a pedra

e saiu da loja

Antes que ganhasse o anonimato na multidatildeo chamei-a e questionei as

suas razotildees para a compra que a vira fazer A compradora deu-me muitas razotildees de

foro esoteacuterico falando-me ldquosobre forccedilas coacutesmicasrdquo ldquouma outra visatildeo de mundordquo

ldquoterapia com cristaisrdquo etc Perguntei-lhe tambeacutem a respeito do preccedilo do material que

ela havia comprado Ela me respondeu imediatamente acrescentando que havia

sido ldquomuito baratordquo

Retornei para o interior da loja Dei iniacutecio a uma abordagem aos respon-

saacuteveis pelo estabelecimento em busca de algumas respostas de questotildees cujo ca-

18

raacuteter eacute mais comercial Fui informado entre outras particularidades sobre aquele

tipo de comeacutercio e que a margem liacutequida de lucro daquela mercadoria (cascalho de

cristal) naquele momento ultrapassara a casa dos 580 pontos percentuais conside-

rado como referecircncia o valor de custo para a loja

Ocorrecircncias como estas em nosso dia-a-dia natildeo satildeo frequumlentes Como

administrador e atento observador do marketing eventos deste tipo induziram-me agrave

reflexatildeo

Podemos dizer a princiacutepio que negoacutecios como estes podem sinalizar bo-

as perspectivas de investimentos porque a taxa de risco sobre o capital investido

em funccedilatildeo da lucratividade auferida eacute muito minimizada Raciocinando como um es-

trategista e considerando apenas o vieacutes financeiro de um negoacutecio uma loja de pro-

dutos religiosos eou esoteacutericos poderaacute se configurar como uma excelente opccedilatildeo de

empreendimento1 A partir desse momento minhas atenccedilotildees voltaram-se de forma

mais aguda para o segmento mercadoloacutegico que contempla os mais diferentes as-

pectos da religiosidade e dos produtos ritualisticamente usados

Somado ao evento acima participei como assistente de uma pesquisado-

ra por ocasiatildeo da aplicaccedilatildeo de uma pesquisa de campo que corporificou disserta-

ccedilatildeo de mestrado a respeito da devoccedilatildeo a Iemanjaacute entre os natildeo devotos das religiotildees

afro-brasileiras Nessa ocasiatildeo estivemos em contato direto com milhares de prati-

cantes dessas religiotildees nos dias 05 06 07 de dezembro de 2003 na cidade de

1 Em qualquer organizaccedilatildeo ou empreendimento comercial e empresarial que vise lucro eacute necessaacuterio considerar os demais fatores administrativos ao se planejar ou analisar a possibilidade de um inves-timento Esses fatores conjuntamente e somados eacute que iratildeo compor e influenciar de fato a decisatildeo de se investir Os custos de capital a mobilizaccedilatildeo contrataccedilatildeo e treinamento dos recursos humanos a especializa-ccedilatildeo do mercado o tempo de retorno esperado do capital investido impostos taxas custos indiretos do processo de comercializaccedilatildeo aquisiccedilatildeo de mercadorias proacute-labores dos controladores e capitali-zaccedilatildeo em ativos fixos satildeo alguns exemplos de custos e despesas incrementais a serem necessaria-mente e cuidadosamente observados durante a concepccedilatildeo do plano de negoacutecios Sobre esses fato-res ainda haacute a necessidade de cuidados adjacentes com o capital e tambeacutem as estimativas da taxa interna de retorno da taxa de atratividade e o caacutelculo do tempo necessaacuterio ao retorno do capital mo-bilizado e a ser aplicado conforme o planejamento especiacutefico de vendas O ferramental teacutecnico para a execuccedilatildeo e obtenccedilatildeo destes dados indicadores eacute a engenharia econocircmica Assim procedendo o empreendedor tendo executado o planejamento estrateacutegico de vendas e esse planejamento tendo sido avalizado atraveacutes dos nuacutemeros resultantes da anaacutelise teacutecnica da viabilidade econocircmica (ou engenharia econocircmica) disporaacute de argumentos soacutelidos e consistentes para a sua tomada de decisatildeo Assim operando sobre os auspiacutecios de um planejamento de marketing de fato Teraacute desta maneira os seus argumentos regidos sob a oacutetica cientiacutefica da ciecircncia administrativa em seu mais elevado e recomendado grau Alguns exemplos e a teoria do processo da engenharia econocircmica poderatildeo ser encontrados e conhe-cidos detalhadamente na obra de Oswaldo Fadigas FONTES TORRES Fundamentos da Engenharia Econocircmica Satildeo Paulo editora Thompson Pioneira 2006

19

Praia Grande ndash SP e no dia 31 de dezembro do mesmo ano na cidade de Santos ndash

SP onde pude observar com maior clareza as necessidades econocircmicas que ocor-

rem para a realizaccedilatildeo de tais acontecimentos religiosos Pelo vieacutes macroeconocircmico

pude observar por exemplo a precariedade e ausecircncia de obras de responsabilida-

de dos poderes puacuteblicos para a realizaccedilatildeo de tais eventos como a falta de infra-

estrutura organizacional e urbana suporte logiacutestico ao tracircnsito de automoacuteveis e ocircni-

bus bem como os necessaacuterios aparatos de seguranccedila puacuteblica aleacutem dos problemas

com a hospedagem e alimentaccedilatildeo etc No entanto e a despeito desses obstaacuteculos

as festividades a Iemanjaacute ocorreram dentro dos propoacutesitos religiosos de seus devo-

tos e do puacuteblico em geral com sucesso Pelo vieacutes microeconocircmico constatei tam-

beacutem nessa ocasiatildeo a diversidade de produtos e materiais empregados para a praacutetica

da Umbanda e do Candombleacute Produtos esses passiacuteveis de variadas aplicaccedilotildees e

produtos de uso exclusivo dessas religiotildees com formas cores tamanhos e quanti-

dades as mais variadas Flores imagens instrumentos musicais velas perfumes

comidas bebidas roupas joacuteias e bijuterias entre outros objetos foram notados o

que sinalizou a existecircncia de uma induacutestria e um comeacutercio varejista voltado para es-

te tipo de consumidor

Apoacutes essas experiecircncias minhas atenccedilotildees expandiram-se para as ne-

cessidades materiais dos praticantes das demais religiotildees em especial para a catoacute-

lica e as protestantes das mais diversas denominaccedilotildees aleacutem das lojas que comerci-

alizam produtos relacionados agraves religiotildees novoeristas quando foi constatada de

fato a existecircncia de um nicho mercadoloacutegico especiacutefico

Estava efetuado de forma praacutetica e cotidiana o viacutenculo entre a religiatildeo e

o mercado aguccedilando minha curiosidade cientiacutefica sobre o consumidor e seus possiacute-

veis haacutebitos e motivos de compra de produtos relacionados agrave sua religiosidade justi-

ficando desta maneira a existecircncia de um segmento mercadoloacutegico ateacute entatildeo des-

conhecido e pouco frequumlente nas grandes miacutedias

Como administrador e estrategista sempre me interessou a razatildeo exis-

tencial das empresas e as suas mais diversas dinacircmicas empresariais O foco prin-

cipal de minhas observaccedilotildees estaacute sempre centrado sobre os motivos geradores dos

mais diferentes empreendimentos econocircmicos Observando o mercado varejista de

produtos religiosos constatei a inexistecircncia de um estudo detalhado que apontasse

ou ainda sugerisse uma diretriz comercial expliacutecita que estivesse motivando alavan-

20

cando ou que justificasse investimentos no setor natildeo interessando a priori sua linha

de pensamento e praacutetica religiosa

Decidiacute-me entatildeo a trabalhar o tema da religiosidade e do marketing

Dentro deste conjunto temaacutetico optei por examinar e analisar se o fenocircmeno da feacute

religiosa poderia se configurar como um dos provaacuteveis agentes motivadores e que

justificasse o mercado institucionalizado de produtos religiosos aleacutem de alavancar

possiacuteveis investimentos sem no entanto prender-me a qualquer enfoque ou corren-

te de pensamento e praacutetica religiosa

Tendo como objeto um estudo da relaccedilatildeo entre a feacute religiosa e comeacutercio

varejista algumas outras questotildees poderiam ser levantadas tais como a feacute religiosa

dos consumidores contribui para a decisatildeo de compra de determinados produtos

Quais caracteriacutesticas e significaccedilotildees guardariam tais produtos para esse tipo de cli-

entela varejista Como estariam as lojas atendendo agraves necessidades dos consumi-

dores finais nesse mercado Como seria o perfil desse consumidor tanto pelo pris-

ma religioso quanto ao prisma econocircmico Haveria algum fator diferencial no mer-

cado varejista que oferecesse melhores condiccedilotildees para investimento Seria possiacutevel

estabelecermos pontos em comum entre a religiosidade e o marketing

O objetivo deste trabalho eacute investigar e lanccedilar luzes sobre o comporta-

mento do consumidor no momento de suas compras de produtos religiosos frente

ao varejo institucionalizado para este nicho mercadoloacutegico

Neste trabalho pretendemos elaborar uma anaacutelise de marketing onde

procuraremos estabelecer tambeacutem um diaacutelogo entre o marketing e a religiatildeo na

poacutes-modernidade dentro da visatildeo de JJ Queiroz

aderindo agrave corrente que interpreta a Poacutes-Modernidade como uma fase de transiccedilatildeo e um periacuteodo inacabado da histoacuteria da humana como uma fa-se heuriacutestica na qual a humanidade estaacute em busca de algo novo enigmaacute-tico acredito que a religiatildeo e o sagrado tambeacutem se encontram numa virada de mudanccedilas um tempo que afirma ainda muitos valores tradicionais ao lado de novas posturas tudo isso num clima em que emergem muito mais paradoxos e contradiccedilotildees do que certezas2

2 Joseacute J QUEIROZ As Religiotildees e o Sagrado nas Encruzilhadas da Poacutes-modernidade p15

21

Nessa anaacutelise consideraremos as variaacuteveis decisoacuterias de compra por

parte dos consumidores tendo como propoacutesito fundante a feacute religiosa Mapearemos

a dinacircmica mercadoloacutegica desse setor e procuraremos responder suas principais

questotildees tais como frequumlecircncia de compras caracteriacutesticas operacionais do comeacuter-

cio suas abrangecircncias possiacuteveis agentes de influecircncia e o perfil do consumidor

Trabalharemos com a hipoacutetese de que a feacute religiosa dos consumidores

poderaacute ser o agente motivacional para a aquisiccedilatildeo de bens e materiais aplicaacuteveis agrave

praacutetica religiosa justificando assim a existecircncia florescente do mercado varejista de

produtos religiosos

Nossas atenccedilotildees estaratildeo voltadas para os clientes maiores de 14 anos

das lojas de produtos religiosos que atendam as necessidades materiais da religiatildeo

catoacutelica afro-brasileira protestantes das diversas denominaccedilotildees e das religiotildees no-

voeristas no momento subsequumlente ao da efetivaccedilatildeo de suas compras

O cenaacuterio de nossos trabalhos estaacute delimitado aos arredores ou imedia-

ccedilotildees dos estabelecimentos comerciais localizados na praccedila comercial de Satildeo Paulo

e que estes estabelecimentos atendam aos padrotildees da legalidade operacional e

comercial durante os anos de 2006 e 2007

Por se tratar de uma abordagem compreensiva que apoiada nos resulta-

dos obtidos em pesquisa de campo busca detectar e compreender os motivos que

determinadas pessoas alegam para justificar o consumo de produtos inerentes agrave

religiosidade justificando assim a existecircncia de um nicho mercadoloacutegico especiacutefico

adotamos o seguinte quadro teoacuterico em primeiro lugar exporemos a complexidade

e a diversidade nas formas cientiacuteficas em se abordar os temas relacionados agrave religi-

atildeo religiosidade e feacute assim como a evoluccedilatildeo aplicaccedilotildees e conceitos de marketing

Como quadro teoacuterico utilizaremos material de um conjunto de autores

que contribuem para uma percepccedilatildeo mais aprofundada acerca da temaacutetica religiosa

tais como Max Weber (A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito do Capitalismo) Eacutemile Dur-

kheim (Formas elementares da vida religiosa) Pierre Bourdieu (A economia das tro-

cas simboacutelicas) Rudolf Otto (O Sagrado) Mircea Eliade (O sagrado e o profano A

essecircncia das religiotildees) Sigmund Freud (Obras Completas) Carl G Jung (Psicologia

e Religiatildeo) Ludwig Wittgenstein (Tractatus Logico-Philosophicus e Investigaccedilotildees

Filosoacuteficas) Carlos Rodrigues Brandatildeo (Os deuses do povo) Laura de Mello e Silva

(O diabo na terra de Santa Cruz feiticcedilaria e religiosidade popular no Brasil colonial)

22

Antocircnio Flaacutevio de Oliveira Pierucci e Reginaldo Prandi (A realidade social das religi-

otildees no Brasil Religiatildeo sociedade e poliacutetica) Darcy Ribeiro (O povo brasileiro) Joseacute

J Queiroz (As Religiotildees e o Sagrado nas Encruzilhadas da Poacutes-modernidade) e E-

decircnio Valle (Psicologia e experiecircncia religiosa) Para os temas relacionados ao mar-

keting ou agrave mercadologia teremos as contribuiccedilotildees de autores como Philip Kotler e

Gary Armstrong (Princiacutepios de marketing) Peter F Drucker (Administraccedilatildeo tarefas

responsabilidade e praacuteticas) Idalberto Chiavenato (Teoria Geral da Administraccedilatildeo)

John Nasbitt (Megatendecircncias) Alexandre Luzzi Las Casas (Marketing de varejo)

Bob Stone (Marketing Direto) Giacutelson de Lima Garoacutefalo e Luiz Carlos Pereira de Car-

valho (Anaacutelise Microeconocircmica) Juracy Parente (Varejo no Brasil Gestatildeo e Estrateacute-

gia) James F Engel Roger D Blacwell e Paul W Minard (Comportamento do Con-

sumidor) John C Mowen e Michael S Minor (Comportamento do consumidor) e Eli-

ane Karsaklian (Comportamento do consumidor)

Respaldado pelos estudos acima citados desenvolvemos o meacutetodo de

pesquisa o plano piloto o planejamento da coleta de campo e a anaacutelise dos dados

propriamente ditos dentro dos rigores cientiacuteficos determinados por Antonio Chizzotti

que serviratildeo de diretrizes para o desenvolvimento e argumentaccedilatildeo da proposiccedilatildeo

desta dissertaccedilatildeo

O caminho metodoloacutegico que adotamos para trabalhar nosso objetivo

tambeacutem se dividiu em quadros teoacutericos e empiacutericos Para os estudos teoacutericos e bi-

bliograacuteficos foram realizadas pesquisas seleccedilatildeo bibliograacutefica anaacutelise e interpretaccedilatildeo

de textos e participaccedilatildeo em palestras pertinentes tanto agrave aacuterea da religiatildeo quanto agrave

do marketing

Para a pesquisa de campo foi coletada documentaccedilatildeo empiacuterica tal como

questionaacuterios com uma questatildeo aberta e dezoito fechadas fotos e um depoimento

de um dos proprietaacuterios das lojas pesquisadas A pesquisa de campo ocorreu duran-

te os meses de dezembro de 2006 e janeiro fevereiro marccedilo e abril de 2007 O puacute-

blico-alvo participante foi composto por pessoas de ambos os sexos maiores de 14

anos que saiacutessem das lojas e que nelas tivessem comprado algum tipo de produto

Foi delimitado o miacutenimo de 30 questionaacuterios por loja perfazendo um total

de 480 documentos3

3Na eacutepoca da aplicaccedilatildeo da pesquisa definitiva procuramos a profa Dra Iara Gustavo de CASTRO estatiacutestica e consultora da PUC-SP para as orientaccedilotildees quanto agraves delimitaccedilotildees sobre o nuacutemero de

23

Neste trabalho dividimos o assunto em trecircs capiacutetulos mais a conclusatildeo

No primeiro capiacutetulo apresentamos o embasamento cientifico que ordena

o assunto Aleacutem disto iremos expor as razotildees que nos direcionaram para empreen-

der a presente pesquisa e definindo seus termos assim como tambeacutem situando sua

conjuntura

No segundo capiacutetulo iremos nos dedicar ao relato da pesquisa de campo

realizada histoacuterico anaacutelise de dados e demais consideraccedilotildees

No terceiro capiacutetulo o enfoque central estaraacute objetivando a comprovaccedilatildeo

da hipoacutetese deste trabalho

Finalmente a conclusatildeo procuraraacute conter os elementos todos analisados

canalizando-os para os resultados obtidos

questionaacuterios a serem aplicados Diante do projeto ela sugeriu que fizeacutessemos pelo menos 30 entre-vistas por loja e que fossem consideradas 4 lojas de cada tipo ou gecircnero de religiatildeo pois esse eacute o nuacutemero miacutenimo para se obter qualquer resultado estatiacutestico significativo

24

Capiacutetulo I Conceituaccedilotildees terminologia e o cenaacuterio religio-so do Brasil

() ldquoo problema principal para uma sociologia da modernidade religiosa eacute tentar compreender con-juntamente o movimento pelo qual a modernidade continua a solapar as estruturas de plausibilidade de todo sistema religioso e aquele pelo qual ela faz surgir ao mesmo tempo novas formas de crerrdquo4

Daniegravele Hervieu-Leacuteger

O objetivo deste capiacutetulo eacute de entrarmos em contato com questotildees sobre

religiatildeo e religiosidade feacute e marketing estabelecendo nossa posiccedilatildeo frente agrave concei-

tuaccedilatildeo dos quatro termos apontados Aleacutem de nosso posicionamento levantaremos

discussatildeo sobre a aplicaccedilatildeo desta terminologia Estaremos assim procurando uma

sintonia no que se refere ao significado das palavras citadas e como elas deveratildeo

ser entendidas ao longo desta dissertaccedilatildeo Nesta fase deste trabalho tambeacutem sinali-

zaremos com os conceitos teacutecnicos e cientiacuteficos que nortearatildeo os demais capiacutetulos

integrantes deste estudo

Esta etapa se faz necessaacuteria para que tambeacutem possamos alinhar a termi-

nologia de alguns termos ao nosso objeto de estudo o possiacutevel viacutenculo entre feacute e

4 Daniegravele HERVIEU-LEacuteGER apud Marcelo Aires CAMURCcedilA A sociologia da Religiatildeo de Daniegravele Hervieu-Leacuteger entre a memoacuteria e a emoccedilatildeo In TEIXEIRA Faustino (Org) Sociologia da Religiatildeo Enfoques teoacutericos p 265

25

marketing analisado sob o prisma do consumidor no mercado varejista de produtos

religiosos

Assinalamos nesta oportunidade que os meios de comunicaccedilatildeo de mas-

sa assim como a cultura popular natildeo tecircm dado a correta precisatildeo ao uso e aplica-

ccedilatildeo dos vocaacutebulos em questatildeo aiacute o surgimento de incorreccedilotildees na abordagem dos

termos apontados nos noticiaacuterios que surgem diuturnamente

Vamos tambeacutem nos situar frente a um possiacutevel cenaacuterio religioso do Bra-

sil e por consequumlecircncia da cidade de Satildeo Paulo assim como a uma possiacutevel reali-

dade do comeacutercio varejista de produtos religiosos e de seus consumidores no mes-

mo local procurando realizar nosso trabalho dentro dos preceitos que recomendam

os ditames do meacutetodo cientiacutefico

11 Consideraccedilotildees hermenecircuticas religiatildeo religiosidade e feacute

Ao considerarmos a palavra ldquoreligiatildeordquo eacute necessaacuterio que destaquemos a

amplitude alcance e importacircncia que ela possui tendo em vista sua vasta possibili-

dade de conceituaccedilatildeo Vaacuterios autores abordaram esse assunto semelhante ou anti-

teticamente tornando quase impossiacutevel uma harmonizaccedilatildeo entre eles

Se examinarmos a questatildeo sob o prisma socioloacutegico e nos apoiarmos nas

teses de Durkheim veremos o significado conceitual de religiatildeo como ldquoalgo feno-

menoloacutegico e eminentemente socialrdquo

Segundo o autor

As representaccedilotildees religiosas satildeo representaccedilotildees coletivas que exprimem

realidades coletivas os ritos satildeo maneiras de agir que nascem no seio dos

grupos reunidos e que satildeo destinados a suscitar a manter ou refazer cer-

tos estados mentais desses grupos Mas entatildeo se as categorias satildeo de o-

rigem religiosa elas devem participar da natureza comum a todos os fatos

26

religiosos elas tambeacutem devem ser coisas sociais produtos do pensamento

coletivo5

O antropoacutelogo norte-americano Clifford James Geertz procura explicar a

religiatildeo como sendo um sistema de siacutembolos que age sobre os homens estabele-

cendo modos e motivaccedilotildees poderosos e penetrantes sobre as pessoas Este autor

defende uma formulaccedilatildeo das concepccedilotildees da religiatildeo como sendo algo revestido de

tal brilho que as formas os modos e os motivos parecem ser excepcionalmente rea-

liacutesticos em um sistema religioso desde que simboacutelico

A religiatildeo nunca eacute apenas metafiacutesica Em todos os povos as formas os ve-

iacuteculos e os objetos de culto satildeo rodeados de uma profunda seriedade mo-

ral Em todo lugar o sagrado conteacutem em si mesmo um sentido de obriga-

ccedilatildeo intriacutenseca ele natildeo apenas encoraja a devoccedilatildeo como a exige natildeo ape-

nas induz a aceitaccedilatildeo intelectual como reforccedila o compromisso emocional 6

() os significados soacute podem ser ldquoarmazenadosrdquo atraveacutes de siacutembolos uma

cruz um crescente ou uma serpente de plumas Tais siacutembolos religiosos

dramatizados em rituais e relatados em mitos parecem resumir de alguma

maneira pelo menos para aqueles que vibram com eles tudo que se co-

nhece sobre a forma que eacute o mundo a qualidade de vida emocional que

ele suporta e a maneira como deve comportar-se quem estaacute nele Dessa

forma os siacutembolos sagrados relacionam uma ontologia e uma cosmologia

com uma esteacutetica e uma moralidade seu poder peculiar proveacutem de sua su-

posta capacidade de identificar o fato com o valor no seu niacutevel mais funda-

mental de dar um sentido normativo abrangente agravequilo que de outra forma

seria apenas real 7

5E DURKHEIM As formas elementares da vida religiosa p16 6Clifford GEERTZ A Interpretaccedilatildeo das Culturas p93 7Ibid p94

27

Leonildo Silveira Campos propotildee que o termo religiatildeo possa ser explicado

por um sentimento comum

O termo ldquoreligiatildeordquo por sua vez denota aquele sentimento que une as pes-

soas verticalmente a uma esfera tida como sagrada e horizontalmente

uma com as outras ao redor de um centro cognitivo eacutetico e volitivo de

visatildeo de mundo8

Todavia tais definiccedilotildees abrangem tanto as religiotildees dos povos ditos pri-

mitivos quanto agraves formas mais complexas de organizaccedilatildeo dos vaacuterios sistemas reli-

giosos embora variem muito os conceitos sobre o conteuacutedo e a natureza da experi-

ecircncia religiosa Apesar dessa variedade e da universalidade do fenocircmeno no tempo

e no espaccedilo as religiotildees tecircm como caracteriacutestica comum o reconhecimento do sa-

grado e a dependecircncia do homem para com os poderes supramundanos A obser-

vacircncia e a experiecircncia religiosas tecircm por objetivo prestar tributos e estabelecer for-

mas de submissatildeo a esses poderes nos quais estaacute impliacutecita a ideacuteia da existecircncia de

um ser ou de seres superiores que criaram e controlam o cosmos e a vida humana

Toda religiatildeo pressupotildee algumas crenccedilas baacutesicas como a sobrevivecircncia

depois da morte mundo sobrenatural etc ao menos como fundamento dos ritos

Essas crenccedilas podem ser de tipo mitoloacutegico com relatos simboacutelicos sobre a origem

dos deuses do mundo ou do proacuteprio povo ou dogmaacutetico contemplando conceitos

transmitidos por revelaccedilatildeo da divindade que daacute origem agrave religiatildeo revelada e que satildeo

recolhidos nas escrituras sagradas em termos simboacutelicos e tambeacutem conceituais

Os conceitos fundamentais organizam-se de modo geral em um credo

ou profissatildeo de feacute as deduccedilotildees ou explicaccedilotildees de tais conceitos constituem a teolo-

gia ou ensinamento de cada religiatildeo

8Leonildo Silveira CAMPOS Teatro Templo e Mercado - organizaccedilatildeo e marketing de um empreen-dimento neopentecostal p206

28

O teoacutelogo Martin Buber 9 exemplifica quando conceitua

() se a religiatildeo eacute uma relaccedilatildeo com eventos psiacutequicos que soacute podem significar

eventos de nossa proacutepria alma tecircm-se a implicaccedilatildeo de que natildeo se trata de uma

relaccedilatildeo com Ser ou Realidade que por mais plenamente que se possa de vez

em quando descer ateacute a alma humana sempre permanece transcendente a ela

Mais precisamente natildeo eacute a relaccedilatildeo de um Eu com um Tu Mas esse tipo de re-

laccedilatildeo eacute contudo a maneira pela qual os religiosos inconfundiacuteveis de todas as

eras compreenderam sua religiatildeo ainda que ansiassem de maneira sobremodo

intensa por deixar o seu Eu ser misticamente absorvido por esse Tu 10

Percebemos que a temaacutetica religiosa enfoca assuntos relacionados sobre

a divindade suas relaccedilotildees com os homens e os problemas humanos cruciais a mor-

te a moral as relaccedilotildees humanas etc Entre as crenccedilas destaca-se em geral uma

visatildeo esperanccedilosa sobre a salvaccedilatildeo definitiva das calamidades presentes que pode

ir desde a mera ausecircncia de sofrimento ateacute a incoacutegnita do nirvana11 ou a felicidade

plena de um paraiacuteso

Max Weber por exemplo com sua obra A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito

do Capitalismo12 nos apresenta um significado sobre a religiatildeo onde discorre histo-

10Martim BUBER Eclipse of God Studies in the Relation between Religion and Philosophy p105 e 106 11No budismo o estado de ausecircncia total de sofrimento paz e plenitude a que se chega por uma evasatildeo de si que eacute a realizaccedilatildeo da sabedoria via meditaccedilatildeo individual Frank USARSKI em sua obra em conjunto com outros autores O Budismo no Brasil Satildeo Paulo editora Lorosae 2002 explica ldquoembora instituiccedilotildees de um Budismo no Brasil natildeo estejam isoladas socialmente o seu impacto religi-oso na sociedade eacute pequeno Pelo alto grau de especificidade cultural das suas doutrinas suas praacuteti-cas e suas formas nem no Budismo japonecircs que eacute estatiacutestica e institucionalmente forte no Brasil tem conseguido atrair um nuacutemero notaacutevel de adeptos natildeo-descendentes de japoneses Isso eacute devido a trecircs fatores inter-relacionados a) a fusatildeo do Budismo com o culto de ancestrais b) a ecircnfase na devoccedilatildeo e na recitaccedilatildeo segundo moldes do Amida-Budismo c) a praacutetica de abrangecircncia familiar Tais caracteriacutesticas geralmente natildeo correspondem ao interesse dos ocidentais pelo Budismo uma vez que eles procuram um idealizado Budismo lsquopurorsquo baseado em uma praacutetica de meditaccedilatildeo individualrdquo 12WEBER Max A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito do Capitalismo Satildeo Paulo 2ordf Ediccedilatildeo revisada Edi-tora Pioneira Thomson Learning 2003

29

ricamente o ethos 13 cognitivo-moral moderno o modelo de homens e mulheres oci-

dentais que ainda hoje conhecemos

O autor discute a visatildeo integrada do universo do cristianismo medieval

portanto religioso e a modernidade inclusive com seus aspectos econocircmicos de

forma especial Supotildee uma visatildeo descentralizada e diferenciada em compartimentos

ou subsistemas com uma loacutegica proacutepria e com uma pluralidade de valores o que

conduz a um fenocircmeno relativizador ou a uma situaccedilatildeo social de pluralismo

Essa fragmentaccedilatildeo significa nesse livro a autonomia dos trecircs acircmbitos do

saber ou esferas de valor antes inseparaacuteveis

bull a ciecircncia

bull a moralidade e

bull a arte

A independecircncia destas trecircs dimensotildees pela racionalidade e a diferencia-

ccedilatildeo das esferas axioloacutegicas14 (verdade bem e beleza) ou entatildeo o discurso cientiacutefico

praacutetico-moral e esteacutetico acarretaratildeo segundo Weber o desencanto do mundo num

processo crescente de dessacralizaccedilatildeo com graves consequumlecircncias

Outro elemento caracteriacutestico de toda religiatildeo eacute o estabelecimento mais

ou menos coercitivo de normas de conduta do indiviacuteduo ou do grupo no que se refe-

re a Deus a seus semelhantes e a si mesmo O primeiro comportamento exigido eacute a

conversatildeo ou mudanccedila para um novo modo de vida Com relaccedilatildeo a Deus desta-

cam-se as atitudes de veneraccedilatildeo obediecircncia oraccedilatildeo e em algumas religiotildees o

amor Na conduta do acircmbito da esfera humana entra em maior ou menor medida

um sistema de normas eacuteticas

A criacutetica agrave religiatildeo pela visatildeo psicanaliacutetica ilustra nossas palavras

A psicanaacutelise nos acostumou com o iacutentimo viacutenculo entre o complexo pa-terno e a crenccedila em Deus ela mostrou que um Deus pessoal natildeo eacute psi-cologicamente nada mais que um pai exaltado e traz-nos todos os dias evidecircncias de como os jovens perdem suas crenccedilas religiosas tatildeo logo a

13Aquilo que eacute caracteriacutestico e predominante nas atitudes e sentimentos dos indiviacuteduos de um povo grupo ou comunidade e que marca suas realizaccedilotildees ou manifestaccedilotildees culturais 14O sentido no texto eacute de um estudo ou teoria de alguma espeacutecie de valor em particular os morais

30

autoridade do pai se desfaz Por conseguinte reconhecemos que as raiacute-zes da necessidade de religiatildeo estatildeo com complexo parental 15

Quase todas as religiotildees cristalizaram-se em instituiccedilotildees dogmaacuteticas e

culturais Essas instituiccedilotildees datildeo forma e coesatildeo aos crentes como um grupo social -

religiatildeo povo igreja comunidade e a elas somam-se outras instituiccedilotildees voluntaacuterias

de tipo assistencial ou de plena dedicaccedilatildeo religiosa que correspondem a setores

informais dentro do grupo institucionalizado

Consideraccedilotildees terminoloacutegicas mais recentes como a de Pierre Bourdieu

e Ludwig Wittgenstein elevam as possiacuteveis definiccedilotildees sobre a significacircncia complexa

que a questatildeo do termo ldquoreligiatildeordquo nos traduz Bourdieu definiu a religiatildeo contem-

plando os conceitos de Durkheim Weber e Karl Marx em uma nova concepccedilatildeo teoacute-

rica Este autor explicou a religiatildeo como uma funccedilatildeo social eminentemente poliacutetica16

dentro de uma contextualizaccedilatildeo simboacutelico-ideoloacutegica como anota Pedro A Ribeiro

de Oliveira em seu texto A teoria do trabalho religioso em Pierre Bourdieu

Seguindo Durkheim que define a religiatildeo como um conjunto de praacuteticas e representaccedilotildees revestidas de caraacuteter sagrado Bourdieu trata a religiatildeo como linguagem sistema simboacutelico de comunicaccedilatildeo e de pensamento Eacute enquanto sistema de pensamento que a religiatildeo interessa agrave sociologia uma vez que ela opera para uma dada sociedade a ordenaccedilatildeo loacutegica do seu mundo natural e social integrando-o num cosmos Ou seja para a re-ligiatildeo tudo que existe ou venha existir tem sentido porque se integra a uma ordem coacutesmica Ao enfatizar a produccedilatildeo de sentido (assumindo a contribuiccedilatildeo de M Weber) Bourdieu descarta a criacutetica iluminista da religi-atildeo (como se ela fosse um sistema explicativo equivalente agrave filosofia ou agrave ciecircncia) e aponta sua especificidade unir cada evento particular agrave ordem coacutesmica

Enquanto sistema simboacutelico a religiatildeo eacute estruturada na medida em que seus elementos internos relacionam-se entre si formando uma totalidade coerente capaz de construir a experiecircncia As categorias de sagrado e profano material espiritual eterno e temporal o que eacute do ceacuteu e o que eacute da terra funcionam como alicerces sobre os quais se constroacutei a experiecircn-cia vivida Alicerces porque sendo revestidas de caraacuteter sagrado elas natildeo podem ser postas em discussatildeo e podem assim assegurar o consen-so loacutegico e moral de qualquer sociedade (eacute a tese de Durkheim) Bourdieu

15 Sigmund FREUD An Autobiographical Study vol 14 p216 16 BOURDIEU Pierre A Economia das Trocas Simboacutelicas Satildeo Paulo Ed Perspectiva 1987

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fala do poder de consagraccedilatildeo que ldquoabsolutiza o relativo e legitima o arbi-traacuteriordquo17 para indicar a accedilatildeo da religiatildeo sobre as instituiccedilotildees sociais Sua forccedila reside na capacidade de transfigurar as instituiccedilotildees sociais (portan-to construccedilotildees humanas culturalmente condicionadas) em instituiccedilotildees de origem sobrenatural ou inscritas na natureza das coisas O mesmo e-feito de consagraccedilatildeo pode aplicar-se a atributos de grupos ou pessoas que passam a ser considerados como frutos do desiacutegnio divino ou de uma ordem natural intocaacutevel Neste sentido a religiatildeo eacute uma forccedila estru-turante da sociedade pois aplicada agraves relaccedilotildees sociais (em si mesmas arbitrariamente construiacutedas) ela ldquoda necessidade de virtuderdquo transforma o ldquoassim eacuterdquo como ldquoassim deve serrdquo ou em ldquoassim natildeo pode serrdquo

A isso Bourdieu chama de alquimia ideoloacutegica porque ao revestir o que eacute produto humano (portanto uma criaccedilatildeo arbitraacuteria e relativa ao seu tempo) com o caraacuteter sagrado (inquestionaacutevel e perene) a religiatildeo desempenha a funccedilatildeo simboacutelica de conferir agrave ordem social um caraacuteter transcendente e inquestionaacutevel Aiacute reside a eficaacutecia simboacutelica e ao mesmo tempo sua funccedilatildeo eminentemente poliacutetica18

Wittgenstein19 por sua vez e atraveacutes do vieacutes da filosofia analiacutetica define

religiatildeo como mais uma palavra de um grupo de elementos e que pode ser alterada

de acordo com os valores intriacutensecos e reais aleacutem de pessoais e pelas semelhan-

ccedilas que lhes possam ser familiares como por exemplo a feacute divina sacrifiacutecios e re-

compensas etc Steven Engler em seu artigo publicado na revista Rever intitulado

Teoria da Religiatildeo Norte-americana alguns debates recentes observa

Ludwig Wittgenstein propocircs o conceito de semelhanccedilas familiares para marcar as semelhanccedilas que existem entre as vaacuterias aplicaccedilotildees de uma mesma palavra Ele enfatizou o uso real das pessoas e natildeo o discurso fi-losoacutefico sobre essecircncias ()Todos esses elementos podem ser decla-rados da religiatildeo em geral mas nenhum deles eacute essencial Eles definem o nosso conceito ou modelo de religiatildeo Em princiacutepio esse grupo de ele-mentos pode ser alterado e a cada nova pesquisa podemos refinar nos-sa compreensatildeo sobre a religiatildeo A partir de tal ponto de vista uma religi-atildeo eacute qualquer coisa que contenha uma certa quantidade de elementos desse grupo Uma implicaccedilatildeo dessa teoria eacute a ausecircncia de distinccedilatildeo niacuteti-da entre religiatildeo e natildeo-religiatildeo Aleacutem disso haacute uma outra questatildeo como

17 Aspas satildeo do autor 18 Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA A teoria do trabalho religioso em Pierre Bourdieu In TEIXEIRA Faustino (Org) Sociologia da religiatildeo enfoques teoacutericos p178 19 WITTGENSTEIN Ludwig Tractatus Logico-Philosophicus Satildeo Paulo Edusp 1994 e Investigaccedilotildees Filosoacuteficas 2ordm Ediccedilatildeo Lisboa Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian 1995

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poderiacuteamos determinar o que satildeo elementos religiosos sem saber o que significa religiatildeo20

Constatamos que a conceituaccedilatildeo teoacuterica do termo ldquoreligiatildeordquo passa pela

definiccedilatildeo e abordagem de grandes autores indo aleacutem eacute claro das possiacuteveis consi-

deraccedilotildees de cunho mais popular No entanto quando examinarmos com mais acui-

dade o que dizem os estudiosos sobre o assunto veremos que cada qual deu uma

possiacutevel contribuiccedilatildeo ao bom entendimento a essa complexa ideacuteia e sobre o termo

Eacute notoacuterio tambeacutem que cada estudioso parece colocar suas arguumliccedilotildees segundo suas

convicccedilotildees Natildeo nos cabe neste momento elaborar uma criacutetica aos diferentes e-

nunciados mas sim estabelecer uma valorizaccedilatildeo a eles afirmando que todos satildeo

importantes quando tentam elucidar o conceito e a significacircncia terminoloacutegica da

palavra ldquoreligiatildeordquo Contudo salvo melhor juiacutezo aleacutem de serem importantes referecircn-

cias teoacutericas para o nosso ponto-de-vista essas ideacuteias e enunciados satildeo por ve-

zes conflitantes

Exemplificando

() Jung nega o relato exclusivamente negativo que Freud faz da religiatildeo como neurose Na opiniatildeo de Freud como vimos tantas vezes a neurose da religiatildeo eacute gerada com base num conflito entre as partes consciente e in-consciente da mente conflito no qual os indiviacuteduos no ato do recalque re-cusam-se a admitir os impulsos infantis e edipianos que alimentam suas obsessotildees Reconhecer esses impulsos e suas associaccedilotildees passadas tor-na-se assim o primeiro passo rumo agrave derrota dessa enfermidade particular Para Jung no entanto essa avaliaccedilatildeo da religiatildeo eacute fundamentalmente er-rocircnea dado que supotildee que uma neurose tenha ou natildeo forma religiosa natildeo tem atributos positivos e que o inconsciente natildeo passa de um quarto de despejo de materiais incocircmodos advindos do passado infantil do pacien-te ndash de pensamento e impulsos tatildeo temidos que tornam necessaacuterio o recal-que Mas natildeo eacute esse o caso Longe de ser negativa a neurose tambeacutem pode ser um passo positivo no desenvolvimento psiacutequico ao desvelar no processo da regressatildeo o niacutevel mais profundo e criativo da mente inconsci-ente isto eacute o inconsciente coletivo Assim a denuacutencia freudiana da religiatildeo longe de promover a maturidade individual bloqueia-a agressivamente

20Steven ENGLER Teoria da Religiatildeo Norte-americana alguns debates recentes REVER - Revista de Estudos da Religiatildeo Poacutes-Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Religiatildeo da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Satildeo Paulo SP Nordm 4 de 2004 Versatildeo eletrocircnica disponiacutevel pelo endereccedilo httpwwwpucspbrreverrv4_2004p_englerpdf Uacuteltimo acesso em 27 de dezembro de 2006

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Porque Freud preocupa-se tanto em descobrir a raiz bioloacutegica dessa neu-rose e em localizaacute-la no acircmbito das experiecircncias edipianas do inconsciente pessoal que deixa inteiramente de lado o foco mais positivo profundo e te-rapeuticamente necessaacuterio da religiatildeo que reside nas imagens coletivas primordiais e arquetiacutepicas da humanidade 21

Chiavenato observa a complexidade sobre o tema religiatildeo pelo prisma

das possiacuteveis abordagens e significaccedilotildees histoacutericas

Ao se estudar a histoacuteria da origem das religiotildees do ponto de vista soacutecio-econocircmico e poliacutetico seja qual for o meacutetodo utilizado mesmo discordando aprende-se a respeitar o misticismo e as crenccedilas caracteriacutesticas os argu-mentos teoloacutegicos e a feacute que inspirou liacutederes maacutertires e fieacuteis Ao mesmo tempo o contraponto entre o espiacuterito e a mateacuteria que tenta explicar o ho-mem diante das dificuldades de estar ser e agir no mundo e como essa complexidade foi usada para o bem e para o mal Mais bem e mal satildeo conceitos relativos agraves vezes maniqueiacutestas que mudam com os tempos e se contaminam de ideologia Aprende-se tambeacutem que natildeo existe certeza absoluta

E porque natildeo existe a certeza absoluta que infelizmente tem sido a arma dos fanaacuteticos de todos os calibres e ideologias causando males tatildeo conhe-cidos que uma ldquoconclusatildeordquo22 sobre a histoacuteria da origem das religiotildees eacute quase impossiacutevel Existem inuacutemeros fatores desde as idiossincrasias dos pesquisadores agraves particularidades de cada religiatildeo reagir a situaccedilotildees espe-ciacuteficas em diferentes momentos histoacutericos que impedem ou dificultam uma ldquoconclusatildeordquo definitiva

Reconhecer essa dificuldade natildeo significa fugir do problema o respeito ou a compreensatildeo das crenccedilas e ideacuteia alheias natildeo impede a criacutetica objetiva que procura uma anaacutelise racional dos fenocircmenos soacutecio-culturais Desse modo com um meacutetodo apoiado o quanto possiacutevel na objetividade cientiacutefica mesmo considerando a parcela de subjetividade de cada pesquisador pois ateacute o mais isento eacute passiacutevel de condicionamentos ideoloacutegicos eacute possiacutevel uma criacutetica ampla e esclarecedora sobre os fenocircmenos histoacutericos e sociais Os religiosos exigem respeito dos criacuteticos da religiatildeo Na mesma moeda os criacuteticos da religiatildeo poderiam pedir toleracircncia aos religiosos ao se defronta-rem com interpretaccedilotildees que natildeo lhes agradem

Eacute muito conhecida a afirmaccedilatildeo de Marx23 agraves vezes citada fora de seu con-texto que a luta de classes eacute o motor da histoacuteria Um acompanhamento da histoacuteria da humanidade principalmente nos uacuteltimos seacuteculos (e em muitos aspectos principalmente agora no seacuteculo XXI como demonstraram os inci-

21Michael PALMER Freud e Jung sobre a religiatildeo p 143 e 144 22 Aspas do autor 23O autor se refere a Karl MARX e a obra O Capital Criacutetica da Economia Poliacutetica Rio de Janeiro Editora Civilizaccedilatildeo Brasileira 1975

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dentes entre os Estados Unidos e os fundamentalistas islacircmicos) revela que a imposiccedilatildeo religiosa quando natildeo eacute o seu principal combustiacutevel tam-beacutem pode ser o ldquomotor da histoacuteriardquo propriamente dito24

Assim sendo e por forccedila da necessidade de nos posicionarmos diante de

tatildeo complexo fenocircmeno humano com variadas possibilidades conceituais que o

termo metodoloacutegica e cientificamente nos oferece vamos adotar o sentido significa-

tivo de ldquoreligiosidaderdquo preconizada por Rudolf Otto ao inveacutes de ldquoreligiatildeordquo em nossa

dissertaccedilatildeo Parece-nos salvo melhor juiacutezo que o termo religiosidade eacute mais ade-

quado aos paracircmetros da presente pesquisa pois natildeo seraacute o caso de entrar no meacute-

rito das discussotildees sobre o que venha a ser religiatildeo assim como tambeacutem natildeo abor-

daremos suas significacircncias pelos vieses teoloacutegicos dogmaacuteticos doutrinaacuterios ou

filosoacuteficos pois o presente trabalho natildeo estaacute focalizando a discussatildeo ou criacutetica sobre

possiacuteveis correntes do pensamento religioso

O termo religiosidade por sua vez tambeacutem tem assim como a palavra re-

ligiatildeo uma conceituaccedilatildeo complexa e possivelmente ainda mais ampla

Por uma abordagem atraveacutes do vieacutes da fenomenologia a religiosidade eacute

definida segundo Pedro A Ribeiro de Oliveira como ldquo() um conjunto de disposi-

ccedilotildees referentes ao sagrado antes que estas sejam socialmente elaboradas e sociali-

zadasrdquo 25

Complementando suas afirmaccedilotildees o autor anota que

Tal reflexatildeo natildeo assume qualquer conotaccedilatildeo negativa quanto ao fenocircme-no a ser examinado distinguimos a religiosidade de fenocircmenos propria-mente religiosos porque estes supotildeem certa institucionalidade ou pelo menos um miacutenimo de normatividade e sociabilidade enquanto aquela ex-pressaria a experiecircncia religiosa em seu estado original

Assim entendida a religiosidade natildeo poderia ser uma categoria socioloacutegi-ca uma vez que natildeo eacute um fato social De fato para falar de religiosidade eacute melhor comeccedilar pela proacutepria fenomenologia que ecirc nela um dos ele-

24Julio Joseacute CHIAVENATO Religiatildeo da origem agrave ideologia p 349 e 350 25Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA Religiosidade conceito para as ciecircncias do social ndash Uma apro-ximaccedilatildeo fenomenoloacutegica In Seacutergio Ricardo COUTINHO (Org) Religiosidades misticismo e histoacuteria no Brasil Central p135

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mentos da proacutepria condiccedilatildeo humana aquele pendor que impulsiona o ser humano a buscar a transcendecircncia o sagrado o ganz andere26 ndash o intei-ramente outro Pendor que ao realizar-se provoca sensaccedilatildeo prazerosa que em algumas pessoas pode chegar ao ecircxtase Isso que chamamos de experiecircncia religiosa implica portanto o sentimento de comunhatildeo pro-funda com outras pessoas com a natureza ou com a proacutepria divindade27

Outra possiacutevel definiccedilatildeo do termo ldquoreligiosidaderdquo pode ser explicada pelo

vieacutes metodoloacutegico da historiografia com o enfoque socioloacutegico da religiosidade popu-

lar como afirma Laura de Mello e Souza

() a historiografia que se voltou para o estudo da religiosidade colonial procurou explicar suas caracteriacutesticas especiacuteficas A fluidez da organiza-ccedilatildeo eclesiaacutestica teria deixado espaccedilo para a atuaccedilatildeo dos capelatildees de engenho que gravitavam em torno dos senhores descuidando do papel do Estado e enfatizando o das famiacutelias no processo de colonizaccedilatildeo Gil-berto Freyre insere na sua explicaccedilatildeo aquilo que denomina de ldquocatolicis-mo de famiacuteliardquo com o capelatildeo subordinado ao pater famiacuteliasrdquo28 A religio-sidade subordinava-se desta forma agrave forccedila aglutinadora o organizatoacuteria dos engenhos de accediluacutecar integrando o triacircngulo Casa Grande ndash Senzala ndash Capela sua especificidade maior seria o familismo explicador do acentu-ado caraacuteter afetivo e da maior intimidade com a simbologia tatildeo caracteris-ticamente nossos29

Estela Noronha elaborou um posicionamento do termo ldquoreligiosidaderdquo

dentro da contextualizaccedilatildeo poacutes-moderna que contempla este trabalho Somou ob-

servaccedilotildees de dois autores preocupados com as diversas facetas dos assuntos rela-

cionados agrave religiosidade

26O destaque em itaacutelico no texto do autor 27Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA Religiosidade conceito para as ciecircncias do social ndash Uma apro-ximaccedilatildeo fenomenoloacutegica In COUTINHO Seacutergio Ricardo (Org) Religiosidades misticismo e histoacuteria no Brasil Central p135 28A autora se refere a uma citaccedilatildeo na paacutegina 37 da obra de Gilberto FREYRE Casa Grande amp Senza-la ndash Formaccedilatildeo da famiacutelia brasileira sob o regime de economia patriarcal 9ordf Ediccedilatildeo Rio de Janeiro Joseacute Olympio 1958 29Laura de Mello e SOUZA O diabo e a terra de Santa Cruz feiticcedilaria e religiosidade popular no Bra-sil p87

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() Brandatildeo30 afirma que nos tempos atuais o indiviacuteduo passou a ser o construtor de sua religiosidade e se vincula a uma instituiccedilatildeo apenas de maneira formal No entanto esta vinculaccedilatildeo formal eacute importante porque segundo Carvalho31 estar inserido num determinado grupo daacute a sensa-ccedilatildeo de pertenccedila de contemporaneidade e ao mesmo tempo de vincula-ccedilatildeo aos centros produtores de sentido sem estar repetindo ou reprodu-zindo o tradicional Jaacute o poacutes-moderno apropria-se de elementos tradicio-nais da religiatildeo e os reinterpreta a partir de uma visatildeo secular do campo religioso onde a ideacuteia de consumo ou de mercado eacute predominante 32

No entanto para Rudolf Otto a religiosidade ou a feacute do indiviacuteduo estaacute li-

gada agrave experiecircncia social do sagrado O termo ldquosagradordquo ou ldquosacrordquo vem do latim

sacrum e sacer Tem como significado tudo aquilo o sujeito o objeto o tempo o

lugar ou a coisa que permite experienciar o divino Essa experiecircncia eacute vivida emo-

cionalmente entre os sentimentos de polos opostos perceptiacuteveis como por exemplo

os sentimentos flutuantes entre medoterror e a fascinaccedilatildeo A essa percepccedilatildeo Otto

chamou de misterium tremendum33 Faz-se necessaacuterio esclarecer tambeacutem que o

Sagrado34 para este estudioso eacute uma categoria de interpretaccedilatildeo e de avaliaccedilatildeo

que como tal soacute existe sob o domiacutenio religioso e que traz em sua essecircncia algo

com um significado e abrangecircncia maior e mais amplo transcendente e de natureza

divina o que em sua obra designou de numinosum 35

Carl G Jung avaliza largamente os conceitos de Otto para descrever sua

concepccedilatildeo do que venha a ser religiatildeo Logo no iniacutecio do livro Psicologia e religiatildeo

Jung pontua

Religiatildeo eacute ndash como diz o vocabulaacuterio latino religare ndash uma acurada e consciencio-sa observaccedilatildeo daquilo que Rudolf Otto acertadamente chamou de numinosum isto eacute uma existecircncia ou um efeito dinacircmico natildeo causados por um ato arbitraacuterio

30A autora refere-se ao autor e obra Carlos Rodrigues BRANDAtildeO A crise das instituiccedilotildees tradicio-nais produtoras de sentido p 25-41 31 A autora refere-se ao autor e obra Joseacute Jorge CARVALHO O encontro de velhas e novas religi-otildees p77-82 32Estela NORONHA Tenha feacute tenha confianccedila Iemanjaacute eacute uma esperanccedila Um estudo a luz da soacutecio-antropologia e da psicologia analiacutetica de fenocircmeno ldquoIemanjismordquo entre os natildeo devotos das religiotildees afro-brasileira p188 33 Rudolf OTTO O Sagrado p22 34Ibid p185-196 35Ibid p4

37

() e eacute independente de sua vontade () O numinoso pode ser a propriedade de um objeto visiacutevel ou o influxo de uma presenccedila invisiacutevel que produzem uma modificaccedilatildeo especial na consciecircncia Tal eacute pelos menos a regra universal 36

Consideradas as palavras de Otto e Jung a ldquoreligiosidaderdquo seraacute por noacutes

entendida como uma capacidade intriacutenseca e extriacutenseca humana em transcender37

significando eou resignificando a sua proacutepria existecircncia a despeito de valores dog-

maacuteticos doutrinaacuterios ritualiacutesticos e teoloacutegicos anteriores ou convencionais

Edecircnio Valle em seu livro Psicologia e experiecircncia religiosa38 estabele-

ceu a diferenccedila e explicou a religiosidade intriacutenseca e extriacutenseca onde as caracteriacutes-

ticas da religiosidade intriacutenseca satildeo o forte compromisso pessoal universalista eacuteti-

co e de amor ao proacuteximo A religiosidade intriacutenseca tambeacutem seria altruiacutesta humani-

taacuteria e natildeo-egocecircntrica na qual a feacute possui importacircncia central aceita sem reserva e

o credo seguido inteiramente Aberta a experiecircncia religiosa intensa vecirc positivamen-

te a morte e possui sentimentos de poder e de capacidade proacuteprios O mesmo autor

entende como caracteriacutesticas da religiosidade extriacutenseca a religiatildeo de conveniecircncia

surgida em momentos de crise e necessidade Etnocecircntrica39 exclusivista fechada

grupalmente sua feacute e crenccedilas satildeo superficiais e sofrem uma seleccedilatildeo subjetiva Utili-

taacuteria sem visar outras finalidades estaacute a serviccedilo de outras necessidades pessoais e

sociais Deus eacute visto como duro e punitivo e a visatildeo da morte eacute negativa Ao contraacute-

rio da religiosidade intriacutenseca na qual o sujeito tem sentimentos de poder e de ca-

pacidade proacutepria aqui o sentimento eacute de impotecircncia e de controle externo

A feacute assim como a religiatildeo e a religiosidade tambeacutem eacute um termo de

complexo entendimento que podemos abordaacute-lo de diversas maneiras No entanto

destacamos que apesar da palavra eventualmente nos remeter a uma ideacuteia de algo

natildeo comprovaacutevel do ponto de vista cientiacutefico a Ciecircncia da Religiatildeo nos permite uma

aproximaccedilatildeo conscienciosa dentro dos rigores metodoloacutegicos quando abordamos a

questatildeo fenomenologicamente ou atraveacutes da filosofia

36 Carl G JUNG Psicologia e Religiatildeo p9 37 Elevar-se acima de algo de estar em outro plano ou lugar (neste texto) 38Edecircnio VALLE Psicologia e experiecircncia religiosa p270 39O termo se refere agrave tendecircncia do pensamento a considerar as categorias normas e valores da proacute-pria sociedade ou cultura como paracircmetro aplicaacutevel a todas as demais

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A noeacutetica40 oferece oportunidade de examinarmos o assunto Segundo

Adolphe Gescheacute

() eacute o ser humano de um conhecimento porque haacute tambeacutem um conteuacute-do noeacutetico da feacute o crente eacute visitado por uma Palavra (fides ex auditu)41 Aqui a linguagem eacute a linguagem da revelaccedilatildeo O crente natildeo vive uma ex-periecircncia nebulosa mas uma experiecircncia transpassada por uma luz que ilumina o seu conhecimento embora este continue sendo ao mesmo tempo um ldquodesconhecimentordquo diante daquilo que o ultrapassa42

Wolmir Therezio Amado propotildee que nos prendamos a duas perspectivas

baacutesicas para entendermos o que eacute feacute e sobre as quais formulou correspondentes

epistemologias43

() uma delas foi considerar a feacute e a religiatildeo no acircmbito estatutaacuterio da adesatildeo voluntarista e sujeitas agraves expectativas do coraccedilatildeo outra foi o de conhecer o acircmbito epistemoloacutegico da feacute nos limites da consciecircncia dialeacuteti-ca Ambas estatildeo muito presentes na realidade atual ainda que questotildees novas acerca do discernimento da feacute tenham surgido na poacutes-modernidade e no contexto do terceiro mundo44

O mesmo autor pontua

() Para a fenomenologia o esforccedilo teoacuterico consiste em compreender a feacute apenas como sentido de fenocircmeno deixado de lado aquilo que ilumina a graccedila ou que indica uma ordem superior A feacute nessa perspectiva eacute analisada na ordem das significaccedilotildees No esforccedilo empreendido pela filo-sofia o conhecimento da feacute soacute eacute possiacutevel ser interpretado agrave medida que se adentra em suas articulaccedilotildees porque ela estaacute em toda experiecircncia humana Se de um lado a feacute eacute um dom conferido de outro tal dom eacute dado como possibilidade que tem o imperativo de desabrochar para-ser

40Noeacutetica (filosofia) Estudo das leis gerais do pensamento 41O destaque em itaacutelico eacute do autor 42Adolphe GESCHEacute O ser humano p34 43Conjunto de conhecimentos que tecircm por objeto o conhecimento cientiacutefico visando a explicar os seus condicionamentos (sejam eles teacutecnicos histoacutericos ou sociais sejam loacutegicos matemaacuteticos ou linguumliacutesticos) sistematizar as suas relaccedilotildees esclarecer os seus viacutenculos e avaliar os seus resultados e aplicaccedilotildees 44Wolmir Therezio AMADO Diaacutelogos com a feacute p103

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Assim a feacute se daacute em trecircs niacuteveis baacutesicos como puro desvelamento45 do outro ausente como confianccedilaesperanccedila ou entrega de si ao outro e como manifestaccedilatildeo externa paradigma visiacutevel No esforccedilo de-ser capta (sem se apropriar) o ser analoacutegico Mas este captar implica uma feacute meta-fiacutesica uma vez que outro soacute eacute compreendido por semelhanccedila A verifica-ccedilatildeo absoluta nunca me seraacute possiacutevel por isso haacute a praacutexis46 do risco e da confianccedila por mim assumida Alem da fenomenologia e da filosofia a feacute eacute apresentada teologicamente pela oacutetica biacuteblica47

Alguns autores se preocuparam em observar e tentar descrever as situa-

ccedilotildees ocorrentes de feacute por outras abordagens entre os seres humanos

Um deles foi James W Fowler que sobre o prisma da religiosidade teceu

as consideraccedilotildees sobre a feacute em sua obra Estaacutegios da Feacute A Psicologia do Desen-

volvimento Humano e a Busca de Sentido Nela admite a centralidade deste fenocirc-

meno na vida do ser humano e para isso interpreta-o por um vieacutes existencial Se-

gundo este autor eacute na existecircncia real que podemos vislumbrar o transcendente e

assim construir um sentido para a vida gerando consequumlecircncias positivas para o

contexto vivencial de cada um

Outro aspecto relevante neste livro eacute que a feacute eacute sempre relacional de-

pende das variaacuteveis que atingem o ser humano a todo tempo Satildeo pessoas que fa-

zem parte e partilham a feacute com os outros seres humanos A feacute desta forma estaria

presente no humano de forma universal e seria algo anterior agrave crenccedila aleacutem de ter o

poder de sustentar a vida

Fowler se preocupa com questotildees da feacute porque entende que ela eacute mais

profunda e pessoal do que a religiatildeo e eacute a maneira pela qual uma pessoa ou grupo

responde aos valores e aos poderes transcendentes conforme satildeo percebidos e

aprendidos atraveacutes das formas da tradiccedilatildeo cumulativa Essa tradiccedilatildeo por sua vez

agrega valores que se refletem na crenccedila que eacute alimentada e vivida na feacute Contudo

eacute a feacute que eacute colocada como mais rica e a mais pessoal pois leva o ser humano aleacutem

de si mesmo e isso eacute segundo o autor algo de maravilhoso pois permite viver a

vida como ela eacute

45O sentido da palavra lsquodesvelamentorsquo no texto eacute aplicaacutevel a dar a conhecer (conhecimento) ou reve-lar (revelaccedilatildeo) 46O sentido da palavra lsquopraacutexisrsquo empregado pelo autor em seu texto deve ser compreendida como Atividade praacutetica accedilatildeo exerciacutecio ou uso 47Wolmir Therezio AMADO Diaacutelogos com a feacute p104

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Nesta obra existe tambeacutem uma anaacutelise que aborda os aspectos da feacute pe-

lo vieacutes desenvolvimento da crianccedila do adolescente e do adulto no meio familiar on-

de a confianccedila e amor vatildeo gerar os futuros trilhos da feacute naquele sujeito que viven-

ciou o contexto da famiacutelia segura A lealdade eacute apresentada como modelo e tambeacutem

eacute cobrada nas relaccedilotildees diaacuterias da pessoa que se insere na sociedade

Fowler tambeacutem estabeleceu sete estaacutegios de desenvolvimento da feacute

O primeiro estaacutegio seria o da feacute primal durante a formaccedilatildeo uterina e

tambeacutem presente nos primeiros meses apoacutes o nascimento Esta fase envolveria os

iniacutecios da confianccedila emocional O desenvolvimento posterior da feacute teria como base

este primeiro estaacutegio

O segundo estaacutegio relacionaria a vida pessoal na primeira infacircncia Seria

a Feacute intuitiva ou projetiva Neste estaacutegio a imaginaccedilatildeo articular-se-ia agrave percepccedilatildeo

dos sentimentos para criar imagens religiosas de longa duraccedilatildeo A crianccedila se torna-

ria consciente do sagrado das proibiccedilotildees e da existecircncia das normas morais

O terceiro corresponderia ao estaacutegio das operaccedilotildees concretas onde a

crianccedila aprenderia a diferenciar a fantasia do mundo real e teria tambeacutem condiccedilotildees

de perceber a perspectiva dos outros As crenccedilas e siacutembolos religiosos satildeo aceitos

de forma quase literal A este o autor denominou como o estaacutegio da feacute miacutetica

O quarto estaacutegio estaria situado na fase do iniacutecio da adolescecircncia ou pu-

berdade A confianccedila se desloca para as ideacuteias abstratas do pensamento loacutegico for-

mal e a um possiacutevel relacionamento mais pessoal com Deus As consideraccedilotildees so-

bre as experiecircncias passadas ou anteriores permitem ao indiviacuteduo externar preocu-

paccedilotildees com o futuro junto a outras pessoas e a construccedilatildeo de um mundo baseado

em valores e em pontos de vista pessoais A este estaacutegio Fowler denominou como

sendo a feacute sinteacutetica ou convencional

O quinto estaacutegio ocorreria no periacuteodo que fosse do final da adolescecircncia

agrave fase adulta Nesta fase as pessoas fariam uma reconstituiccedilatildeo e exame criacutetico dos

valores e crenccedilas inclusive recorrendo ao apoio de autoridades externas agrave famiacutelia

visando um suporte mais interno aacute sua pessoa A este estaacutegio do desenvolvimento

da feacute o autor chamou ndash a de individualizada e reflexiva

O sexto estaacutegio ocorreria nas pessoas de meia idade e aleacutem Nesta fase

da vida haveria a possibilidade da conjugaccedilatildeo de opostos como por exemplo a

compreensatildeo que um indiviacuteduo pode ser jovem e velho masculino e feminino des-

trutivo e construtivo Pode decorrer deste particular uma atenccedilatildeo e um relaciona-

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mento mais profundo atraveacutes dos siacutembolos e do relacionamento com eles possibili-

tando uma ampliaccedilatildeo das muacuteltiplas perspectivas do mundo em sua complexidade

Este fato permitiraacute tambeacutem ao indiviacuteduo passar do estaacutegio da feacute individualizada pa-

ra aquela que chamou de conjuntiva cuja particularidade seria o entendimento de

seus valores em sua multidimensionalidade e interdependecircncia orgacircnica

Finalmente Fowler estabeleceu o seacutetimo estaacutegio que chamou de feacute uni-

versalizante Seria o estaacutegio final que envolveria o sujeito e onde estaria a experi-

ecircncia de unidade com o poder do ser e de Deus com um compromisso para a justi-

ccedila e o amor aleacutem da superaccedilatildeo da opressatildeo e da violecircncia As pessoas que che-

gassem a este estaacutegio da feacute viveriam como se o reino do amor e justiccedila estivesse

realmente presente Satildeo indiviacuteduos que estatildeo integralmente voltados contra as in-

justiccedilas e sob um taacutecito abraccedilo com a paz Natildeo haacute neste caso uma idade especiacutefi-

ca

Quanto ao fenocircmeno ldquofeacuterdquo se observado em seu significado mais amplo e

pelo lado pessoal dos indiviacuteduos ele nos leva a correlacionaacute-lo a algo em que se

acredita ou se confia No entanto se avanccedilarmos um pouco mais pela natureza praacute-

tica terminoloacutegica encontraremos pelo menos duas aplicaccedilotildees distintas na primeira

possibilidade veremos uma conceituaccedilatildeo de cunho racionalista estando ligada ao

vieacutes cientiacutefico nos cientistas e seus postulados em evidecircncias fiacutesicas ou laboratori-

ais

A segunda possibilidade aparece quando o fenomeno natildeo tem como base

essas evidecircncias Neste caso a feacute estaacute associada a experiecircncias pessoais (de

enfoque psicoacutelogico) e pode ser transmitida a outros atraveacutes de relatos histoacutericos

(cristianismo judaiacutesmo e islamismo) Neste sentido ela eacute associada ao contexto

religioso ou miacutestico

Como escreve JB Libacircnio

A feacute religiosa eacute contruiacuteda sobre a base humana Sem feacute humana natildeo haveria feacute religiosa Ela pede um salto para o aleacutem da esfera das relaccedilotildees humanas entra no campo do misteacuterio

A fenomenologia da religiatildeo constata como experiecircncia existente em todas as culturas exceto na cultura moderna a realidade numinosa a feacute

42

religiosa O termo ldquonuminosordquo ndash do latim numem - exprime a vontade e o poder divinos 48

A decisatildeo de ter feacute pode ser por vezes unilateral ou seja depende da

vontade da sensibilidade ou da percepccedilatildeo sensorial e individual ou pode ainda ser

aprendida Neste caso os cleacuterigos tecircm uma importante participaccedilatildeo no

entendimento sobre a concepccedilatildeo da ideacuteia da feacute assim como a famiacutelia pela

transmissatildeo de seus valores religiosos Outras vezes a feacute pode se manifestar

independentemente da vontade do indiviacuteduo como por exemplo um ldquoacreditarrdquo

oriundo de uma possiacutevel revelaccedilatildeo miacutestica ou divina

Essa eacute outra vertente religiosa segundo o autor

() mistura-se com traccedilos da psicologia humanista transpessoal de auto-realizaccedilatildeo Prefere-se o termo espiritualidade em vez de feacute Essa escolha jaacute indicava uma diluiccedilatildeo de seu caraacuteter Eacute uma espiritualidade global que toca a piedade e religiosidade de traccedilos matriarcais da qual a Nova Era eacute a melhor expressatildeo O acesso ao divino se faz no interior de cada pessoa e natildeo por meio das realidades objetivas que as religiotildees tradicionais oferecem dogmas sacramentos e ritos institucionalizados

Eacute uma experiecircncia de interioridade intuitiva contemplativa do ser que transcende o fazer no interior do ser Aiacute estaacute a presenccedila divina natildeo necessariamente da pessoa de Deus49

Na atualidade anotou Libacircno que

() a feacute religiosa cresce na sociedade atual por outra razatildeo A secularizaccedilatildeo que teve seu apogeu nas deacutecadas de 1960 e 1970 especialmente no meio intelectual e sob sua influecircncia provocou uma reaccedilatildeo contraacuteria Ao reduzir o papel e o poder das religiotildees sobre a sociedade e a cultura a secularizaccedilatildeo produziu uma privatizaccedilatildeo das formas religiosas As pessoas escolhem as formas religiosas que mais

48Joatildeo Batista LIBAcircNIO Feacute p20 e 22 49Ibid p29

43

respondem agrave subjetividade provocando verdadeiro surto religioso Eacute a outra face da secularizaccedilatildeo que minando as instituiccedilotildees engendrou uma busca sedenta de expressotildees religiosas50

Continuou o autor

() Trava-se entatildeo uma forte luta entre a feacute religiosa coacutesmica e a apropriaccedilatildeo capitalista da natureza No niacutevel estritamente religioso ela assume papel profeacutetico e criacutetico na sociedade Isso explica o crescimento em nosso meio do budismo da miacutestica islacircmica e de outras formas sacrais coacutesmicas como o Santo Daime e a Uniatildeo do Vegetal Haacute uma sede de feacute religiosa no meio do desgaste psico-humano provocado pela sociedade e cultura modernas A Nova Era traduz muito dessa feacute religiosa atual51

Assim sendo os enunciados acima satildeo alguns dos que melhor explicam

o fenocircmeno Concluiacutemos que pode-se ter feacute tanto numa pessoa quanto num objeto

inanimado numa ideologia num pensamento filosoacutefico num sistema qualquer num

conjunto de regras numa crenccedila numa base de propostas ou em dogmas de uma

determinada religiatildeo

1 2 Marketing uma ideacuteia e um conceito em evoluccedilatildeo

Para concebermos qualquer tipo de negoacutecio o marketing eacute a primeira fer-

ramenta existente agrave disposiccedilatildeo do mercado nestes nossos tempos

A palavra ldquomarketingrdquo assim como o vocaacutebulo ldquoreligiatildeordquo tem sido usada

de forma quase indiscriminada e em contextos cada vez mais diferentes daqueles

que a nosso ver seriam os mais corretos Assim sendo nos parece oportuno e ne-

50Joatildeo Batista LIBAcircNIO Feacute p25 e 26 51Ibid p 27

44

cessaacuterio trazermos um posicionamento mais acurado acerca de seu significado evi-

tando desta forma os pleonasmos com que os usos coloquiais por vezes nos brin-

dam

Como trabalharemos com a hipoacutetese que a presente pesquisa apontou

de que a feacute seja a alavanca motivacional de negoacutecios no varejo de produtos religio-

sos e depois de expor estudos realizados para melhor compreensatildeo da terminologia

atinente agrave religiatildeo agrave religiosidade e agrave feacute procuraremos nos situar frente agrave terminolo-

gia e conceituaccedilatildeo do marketing

Isto posto analisaremos atraveacutes de um breve relato histoacuterico a evoluccedilatildeo

conceitual que o marketing vem experimentando ao longo do tempo

Alexandre Luzzi Las Casas nos apontou

Antes de analisar o assunto detalhadamente conveacutem fazer um esclareci-mento a respeito do termo em inglecircs No Brasil por volta de 1954 marke-ting foi traduzido como mercadologia quando surgiram os primeiros movi-mentos para a implantaccedilatildeo de curso especiacutefico em estabelecimento de en-sino superior e desde entatildeo tem sido adotada essa expressatildeo

Entretanto o termo em inglecircs significa accedilatildeo no mercado como a traduccedilatildeo sugere ()

Para entendermos o significado de marketing o ideal eacute comeccedilar com a de-finiccedilatildeo claacutessica da literatura mercadoloacutegica Em 1960 a Associaccedilatildeo Ameri-cana de Marketing definiu-o como ldquoo desempenho das atividades comerci-ais que dirigem o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo 52

Francisco Gracioso afirmou completando as palavras de Las Casas

() Esta definiccedilatildeo como agrave daqueles economistas deixaram de lado muitos fatos da vida real Mas era inteiramente consistente com os princiacutepios eco-nocircmicos da divisatildeo do trabalho que se seguiram agrave Revoluccedilatildeo Industrial na Inglaterra No entanto apesar de arranharem em certas passagens o es-copo e a importacircncia do marketing como noacutes entendemos hoje as obras de Torrens James Mill e Ricardo concentram-se em apenas dois dos fato-

52Alexandre L LAS CASAS Marketing conceitos exerciacutecios casos p15

45

res modernamente associados ao marketing a produccedilatildeo e a distribuiccedilatildeo relegando o consumo e o consumidor a um plano totalmente secundaacuterio Muitas deacutecadas se passariam antes que se compreendesse que uma nova teacutecnica de produccedilatildeo fosse capaz de produzir determinado artigo mais raacutepi-do e economicamente teraacute apenas valor teoacuterico se natildeo for possiacutevel a ab-sorccedilatildeo do mercado para aquele tipo de produto 53

Continuando Gracioso afirmou que

() A teoria econocircmica claacutessica falhou em que o estudo do marketing mo-derno realmente tem iniacutecio o consumidor e os problemas da criaccedilatildeo da demanda Ao contraacuterio via o ajustamento entre a oferta e a procura em termos puramente de uma operaccedilatildeo automaacutetica do mecanismo de preccedilos Se a oferta de um produto subisse o preccedilo cairia e os consumidores com-prariam mais Se a oferta caiacutesse os preccedilos subiriam e os consumidores comprariam menos

Foi o economista inglecircs JMKeynes em seu famoso livro General Theory of Employment Interest and Money publicado em 1936 quem pela pri-meira vez expocircs de forma clara a falaacutecia dessa regra Keynes demonstrou que havia ainda outros fatores subjetivos mas nem por isso menos impor-tantes que influem poderosamente no acircnimo e no comportamento do con-sumidor

Impulsos e motivaccedilotildees psicoloacutegicas absolutamente pessoais satildeo alguns fatores e sobre eles muito falaremos neste livro 54

O autor assinalou ainda

() A etapa seguinte foi a percepccedilatildeo pelos produtores que a uacutenica manei-ra de minimizar este risco e garantir uma base de crescimento firme para a sua produccedilatildeo seria uma compreensatildeo mais perfeita e profunda do que re-almente interessava ao mercado Em outros termos era preciso conhecer melhor quais os verdadeiros anseios interesses e necessidades concretas e subjetivas dos consumidores aos quais se destinavam as mercadorias produzidas

53Francisco GRACIOSO Marketing O sucesso em 5 movimentos p 16 54Ibid p17

46

Pouco a pouco tomava forma o conceito baacutesico de marketing moderno produz-se aquilo que os consumidores desejam55

Gracioso finalizou sua exposiccedilatildeo conceitual afirmando ldquo() marketing eacute o

conjunto de esforccedilos realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes satisfei-

tos e lucrativosrdquo 56

Segundo a visatildeo de Peter Drucker marketing eacute uma funccedilatildeo eminente-

mente empresarial como verificaremos a seguir

Marketing eacute a funccedilatildeo distintiva e uacutenica da empresa Uma empresa se dis-tingue de todas as outras organizaccedilotildees humanas pelo fato de oferecer ao mercado um produto ou serviccedilo Nem a igreja nem o exeacutercito nem a esco-la e nem o governo fazem isso Qualquer organizaccedilatildeo que se completa a-traveacutes do marketing de um produto ou serviccedilo eacute uma empresa Qualquer organizaccedilatildeo em que o marketing estaacute ausente ou eacute incidental natildeo eacute uma empresa e jamais deveraacute ser administrada como tal57

Continuando sua tese o autor filoacutesofo e estrategista empresarial afirmou

() O marketing eacute tatildeo baacutesico que natildeo pode ser considerado uma funccedilatildeo agrave parte (ie uma habilidade ou trabalho separado) dentro da empresa como pessoal ou produccedilatildeo Marketing requer trabalho em separado e um nuacutemero de atividades distintas Mas eacute em primeiro lugar uma dimensatildeo central de toda a empresa Eacute a empresa toda observada do ponto de vista de seu re-sultado final isto eacute do ponto de vista do consumidor Preocupaccedilatildeo e res-ponsabilidade por marketing devem portanto estar em todas as aacutereas da empresa58

55Francisco GRACIOSO Marketing O sucesso em 5 movimentos p18 56Ibid p29 57Peter F DRUCKER Administraccedilatildeo tarefas responsabilidade e praacuteticas p 67 58Ibid p69

47

Como percebemos satildeo muitas as possibilidades conceituais que nos dias

de hoje estatildeo agrave nossa disposiccedilatildeo sobre este assunto Faz-se importante notar que

por vezes alguns fatores ou caracteres se tornam comum aos teoacutericos Neste caso

vamos destacar a explicitaccedilatildeo da preocupaccedilatildeo com o cliente ou consumidor final e o

foco das relaccedilotildees entre eles tendo em vista uma possiacutevel dinacircmica comercial e a

delicada relaccedilatildeo com o necessaacuterio lucro por parte das empresas

Alguns autores prendem-se mais agraves preocupaccedilotildees estruturais de uma

empresa como Drucker observou Outros tecircm as suas arguumliccedilotildees voltadas para o

significado semacircntico da palavra ldquomarketingrdquo e seu histoacuterico-econocircmico (Las Casas

e Gracioso respectivamente)

De fato cada autor e agrave sua maneira tem suas razotildees para enfatizar as

possiacuteveis conceituaccedilotildees que o termo marketing recebe Vale acrescentar que todas

as possibilidades acima descritas como exemplos satildeo vaacutelidas e natildeo raramente

complementares entre si59

Outra observaccedilatildeo relevante eacute que o conceito e a significacircncia teacutecnica da

expressatildeo marketing tem evoluiacutedo mudado e se aprimorado com o passar do tem-

po Portanto natildeo seria prudente afirmar-se categoricamente uma ou outra possibili-

dade60

Para este trabalho e devido agrave necessidade de adotarmos uma linha de

pensamento mais pontuada e visando uma satisfatoacuteria e transparente aderecircncia ao

meacutetodo cientiacutefico vamos adotar como conceito a formulaccedilatildeo conceitual de Philip

Kotler e Gary Armstrong ldquoUm processo administrativo e social pelo qual indiviacuteduos e

grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo oferta e troca de

produtos e valor com os outrosrdquo 61

Partiremos do preacute-suposto que a conceituaccedilatildeo de Kotler e Armstrong es-

teja dentro de uma dinacircmica organizacional portanto de forma sistecircmica como pre-

59Diferentemente do termo ldquoreligiatildeordquo que provoca grandes e toacuterridas discussotildees nos meios acadecircmi-cos a palavra ldquomarketingrdquo experimenta ao longo do tempo constante evoluccedilatildeo 60A Administraccedilatildeo de empresas quando vista sob o prisma cientiacutefico se enquadra no conjunto das ciecircncias humanas e sociais aplicadas Assim sendo conceituaccedilotildees mais obliacutequas satildeo sempre peri-gosas pois essa ciecircncia natildeo raramente transcende agrave cabiacutevel exatidatildeo das ciecircncias exatas Embora as respostas e justificativas administrativas quase sempre ocorram em formas numeacutericas o adminis-trador deve ter sempre em mente a principal razatildeo de sua existecircncia que eacute o compromisso-primo com o fator humano endoacutegeno e exoacutegeno nas organizaccedilotildees Queiram essas organizaccedilotildees visem o lucro ou natildeo 61Philip KOTLER e Gary ARMSTRONG Princiacutepios de marketing p03

48

coniza a administraccedilatildeo cientiacutefica Tal dinacircmica mercadoloacutegica empresarial teraacute como

foco seus clientes razatildeo maior da existecircncia da empresa comercial e institucionali-

zada O capital e seu mercado deveratildeo estar permanentemente monitorados e de-

fendidos Suas preocupaccedilotildees estrateacutegicas no entanto estaratildeo voltadas para o futu-

ro em termos de tempo demanda e lucratividade

A maneira de interpretar o marketing no presente trabalho natildeo se descui-

da desta maior amplitude do conceito moderno da aacuterea embora nossa ecircnfase esteja

primordialmente voltada agrave empresa comercial varejista e sobretudo agraves responsabi-

lidades dos executivos que administram recursos limitados agrave luz de objetivos prede-

terminados e voltados ao conviacutevio com um meio ambiente em constante transforma-

ccedilatildeo

O nuacutecleo de nossa definiccedilatildeo de marketing eacute a ideacuteia da troca ou do inter-

cacircmbio de quaisquer tipos de valores entre partes interessadas Esta troca pode en-

volver objetos tangiacuteveis (tais como bens de consumo e dinheiro) e intangiacuteveis (como

serviccedilos ou mesmo ideacuteias)

Por mais ampla que possa ser a gama de objetos transacionados no ca-

so desta dissertaccedilatildeo seratildeo considerados os de uso e aplicaccedilotildees ritualiacutesticas ou afe-

tos agrave religiosidade No entanto tipos especiais de trocas eacute que mereceratildeo ser carac-

terizados como mercadoloacutegicos Para que neste trabalho tenha importacircncia e mere-

ccedila esta abordagem essas trocas deveratildeo ter o intuito da continuidade no processo

entre as partes envolvidas ou seja ela deve ser ao mesmo tempo sistemaacutetica in-

tencional e voltada para uma expectativa de resultados previsiacuteveis intuiacutedos ou dese-

jados Esses resultados deveratildeo ser almejados por parte dos empresaacuterios e dos cli-

entes de empresas varejistas que operacionalizam suas atividades sobre o nicho da

religiosidade

49

13 O desenvolvimento e a cronologia de uma ideacuteia marketing

bull O iniacutecio

Apesar de encontrarmos suas raiacutezes ao longo da histoacuteria da humanidade

na proacutepria gecircnese do comeacutercio o marketing eacute um campo de estudo novo se

comparado com as demais aacutereas do saber O estudo do mercado surgiu da

necessidade dos empresaacuterios em administrar uma nova realidade oriunda da

Revoluccedilatildeo Industrial

A revoluccedilatildeo industrial em seus dois momentos histoacutericos iniciou grandes

mudanccedilas econocircmicas e sociais No primeiro momento62 apareceram como fases

relevantes a mecanizaccedilatildeo da induacutestria e da agricultura a aplicaccedilatildeo da forccedila motriz

industrial e o desenvolvimento do sistema fabril aleacutem de uma formidaacutevel aceleraccedilatildeo

nos meios de transportes e de comunicaccedilotildees Em uma segunda etapa podemos

enunciar vaacuterias caracteriacutesticas importantes que marcaram eacutepoca63 a substituiccedilatildeo do

ferro pelo accedilo o desenvolvimento da maquinaria automaacutetica e um alto grau de

especializaccedilatildeo do trabalho nos ambientes fabris o crescente domiacutenio da induacutestria

pela ciecircncia o desenvolvimento de novas formas de organizaccedilatildeo capitalista e a

expansatildeo da industrializaccedilatildeo ateacute a Europa Central e Oriental por exemplo Desta

maneira essas novas situaccedilotildees modificaram a relaccedilatildeo do capital com os meios de

produccedilatildeo ateacute entatildeo e anteriormente existentes Como consequumlecircncia

estabeleceram tambeacutem um reposicionamento das forccedilas produtivas com o mercado

consumidor

Neste estaacutegio da histoacuteria econocircmica mundial o marketing ainda era

inseparaacutevel da economia e da administraccedilatildeo claacutessica A gestatildeo econocircmica e

empresarial nesse instante preocupou-se com a logiacutestica a produtividade e a

maximizaccedilatildeo dos lucros Os consumidores natildeo tinham qualquer poder de barganha

com os fabricantes e produtores Os aspectos humanos do mercado eram

ignorados aleacutem da concorrecircncia ser praticamente inexistente

62Seacuteculo VXII 63Seacuteculo XIX

50

Essa eacutepoca comeccedilam a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em seacuterie Portanto a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques Algumas empresas comeccedilaram a utilizar teacutecnicas de vendas bem mais agressivas e a ecircnfase na comercializaccedilatildeo das empresas dessa eacutepoca era totalmente dirigidas agraves vendas 64

Nos anos 40 os trabalhos e observaccedilotildees a respeito da aplicaccedilatildeo da

psicologia na propaganda e o de William J Reilly65 sobre as Leis de Gravitaccedilatildeo do

Varejo66 comeccedilaram a dar um enfoque cientiacutefico ao marketing Uma das questotildees

cruciais nesse momento da histoacuteria era se as teorias de mercado podiam ou natildeo se

desenvolver Algumas abordagens defendiam a tese que isso nunca seria possiacutevel

Natildeo seriam passiacuteveis de desenvolvimento a uma teoria mercadoloacutegica genuiacutena pois

a consideravam extremamente subjetiva quase uma forma de arte Tal realidade

manteve-se inalterada ateacute os instantes finais da Segunda Guerra Mundial quando

entatildeo reagindo ao crescimento da concorrecircncia mercadoacutelogos comeccedilaram a

teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores em funccedilatildeo da super-

produccedilatildeo Surgiu entatildeo a cultura de vender a qualquer preccedilo

bull Deacutecada de 1950

A primeira tentativa de mudanccedila dessa visatildeo mercadoloacutegica veio em

1954 pelas matildeos de Peter Drucker ao lanccedilar seu livro A Praacutetica da Administraccedilatildeo

Natildeo se tratava de ser propriamente um livro sobre marketing mas foi o primeiro

registro escrito que cita o marketing como uma forccedila poderosa a ser considerada

pelos administradores

64Alexandre L LAS CASAS Marketing conceitos exerciacutecios casos p22 65REILLY WJ The Law of Retail Gravitation New York Knickerbocker Press 1931 66 Principais enunciados

bull - A atraccedilatildeo de fregueses varia diretamente com a populaccedilatildeo da aacuterea em que o varejo se encontra

bull - A atraccedilatildeo de fregueses varia inversamente com o quadrado da distacircncia a ser percorrida por estes

bull - Uma cidade de maior populaccedilatildeo atrai o consumo de uma localidade menor na proporccedilatildeo direta do nuacutemero de habitantes

bull - Uma cidade de maior populaccedilatildeo atrai o consumo de uma localidade menor na proporccedilatildeo inversa ao quadrado da distacircncia entre elas

51

bull Deacutecada de 1960

Sequencialmente em 1960 elaborado por Theodore Levitt professor da

Harvard Business School em artigo na revista Harvard Business Review entitulado

Miopia de Marketing67 revelou uma seacuterie de erros de percepccedilotildees mostrou a

importacircncia da satisfaccedilatildeo dos clientes e transformou para sempre o mundo dos

negoacutecios O vender a qualquer custo deu lugar agrave satisfaccedilatildeo garantida

O universo do marketing comeccedilou a expandir-se e artigos cientiacuteficos

foram escritos pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traccedilados

Foram separadas as estrateacutegias eficientes dos ldquoachismosrdquo e viu-se a necessidade de

um estudo seacuterio do mercado Este conhecimento adquirido ficou espalhado difuso

muitas vezes restrito ao mundo acadecircmico Em 1967 Philip Kotler lanccedilou a primeira

ediccedilatildeo de seu livro Administraccedilatildeo de Marketing onde pocircs-se a reunir revisar

testar e consolidar as bases daquilo que ateacute hoje formam o ldquocacircnone do marketingrdquo

bull Deacutecada de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias

de marketing em todas as grandes empresas Natildeo se tratava mais de uma boa ideacuteia

mas de uma necessidade de sobrevivecircncia Eacute nesta eacutepoca que se multiplicaram os

supermercados shopping centers e franchises De fato a contribuiccedilatildeo do marketing

foi tatildeo notoacuteria no meio empresarial que passou rapidamente a ser adotada em

outros setores da atividade humana O governo organizaccedilotildees civis entidades

religiosas e partidos poliacuteticos passaram a valer-se das estrateacutegias de marketing

adaptando-as agraves suas realidades e necessidades

bull Deacutecada de 1980

67Theodore LEVITT Marketing Myopia Harvard Business Review vol 38 1960 p 45-56

52

Em 1982 o livro Em Busca da Excelecircncia68 de Tom Peters e Bob

Waterman inaugurou todo um periacuteodo de escritores sobre o marketing Num golpe

de sorte editorial produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos

ao focarem completamente sua atenccedilatildeo no cliente Esse fenocircmeno editorial levou o

marketing agraves massas e portanto agraves pequenas e meacutedias empresas e a todo o tipo de

profissional Talvez por isso e tambeacutem por uma necessidade mercadoloacutegica o

marketing passou a ser uma preocupaccedilatildeo atinente agrave alta direccedilatildeo de todas as mega-

corporaccedilotildees natildeo estando mais restrita a uma diretoria ou departamento

O fecircnomeno dos gurus entretando eacute responsaacutevel pelo posterior descuido

com o rigor da investigaccedilatildeo cientiacutefica e uma tendecircncia a modismos Nesta eacutepoca

floreceram diversos autores tais como Al Ries69 que definiu o conceito de

posicionamento 70 e o markerting de guerra e guerrilha 71 e Masaaki Imai72 que

idealizou o modelo Kaizen73 Esses autores ganharam reconhecimento no mundo

dos negoacutecios e alta reputaccedilatildeo no universo empresarial por suas ideacuteias e abordagens

originais

bull Deacutecada de 1990

Assim como ocorreu em muitos outros setores o avanccedilo tecnoloacutegico dos

anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing O comeacutercio eletrocircnico foi

68PETERS Tom J e WATERMAN Bob Search of Excellence Lessons from Americas Best-Run Companies London Editora Haper Collins 1992 69RIES Al Marketing de Guerra Satildeo Paulo 31ordf Ediccedilatildeo Editora Makron Books 1986 70 Posicionamento eacute uma teacutecnica onde os homens e mulheres dedicados ao marketing geram ou transformam uma imagem ou identidade para um produto marca ou empresa Eacute o espaccedilo que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado O posicionamento de um produto eacute como compradores potenciais o vecircem e eacute expressado pela relaccedilatildeo de posiccedilatildeo entre os competidores 71 Marketing de guerra e guerrilha Satildeo accedilotildees mercadoloacutegicas inspiradas no desenvolvimento taacutetico e estrateacutegico das accedilotildees militares convencionais Tecircm como principal foco de atenccedilatildeo e orientaccedilatildeo a concorrecircncia empresarial 72Imai MASAAKI Kaizen - The Key to Japans Competitive Success New York Random House Business Division 1986 73Kaizen em japonecircs kai significa mudanccedila e zen para melhor Da junccedilatildeo nasceu uma estrateacutegia minuciosa de melhorias graduais implementadas continuamente nas empresas Os japoneses credi-tam a essa estrateacutegia como um dos seus principais fundamentos o desenvolvimento industrial do Japatildeo do poacutes-guerra Este modelo de gestatildeo eacute enunciado em 1986 por Imai num livro Kaizen-The Key to Japans Competitive Success Nesse livro o autor cita uma seacuterie de inovaccedilotildees de gestatildeo ja-ponesa ateacute ali olhadas separadamente debaixo do que ele chama um leque conceitual No kaizen abrigam-se praacuteticas que vecircm desde os anos 50 como os conceitos consagrados do ldquojust in timerdquo da administraccedilatildeo da produccedilatildeo assim como os conceitos do controle da qualidade total

3

BANCA EXAMINADORA __________________________________ __________________________________ __________________________________

4

Dedicatoacuteria

Dedico este trabalho agrave cidade de Satildeo Paulo Aos brasileiros e brasileiras paulista-

nos e paulistanas por adoccedilatildeo (como eu) ou que aqui nasceram e fazem desta ci-

dade a locomotiva e um beliacutessimo motivo de orgulho para o nosso paiacutes

Ilustraccedilatildeo 2- Direitos Reservados

Se ao final deste trabalho ainda perguntarem-me O que eacute isto

A minha resposta viraacute pelas palavras do poeta Ari Barroso

5

Dedico tambeacutem este trabalho agrave minha famiacutelia e em especial para

Ilustraccedilatildeo 3 - Direitos Reservados

Estela minha esposa e compa-nheira que me abriu os caminhos da ciecircncia com seu exemplo e coragem

Aos meus pais Renato e Leila pelo apoio moral e material

aleacutem de suas contribuiccedilotildees profissionais

Ilustraccedilatildeo 4 - Direitos Reservados Fado Tropical (Chico Buarque - Ruy Guerra)

Oh musa do meu fado Oh minha matildee gentil Te deixo consternado No primeiro abril Mas natildeo secirc tatildeo ingrata Natildeo esquece quem te amou E em tua densa mata Se perdeu e se encontrou Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal ``Sabe no fundo eu sou um sentimental Todos noacutes herdamos no sangue lusitano uma boa dosagem de lirismo Mesmo quando as minhas matildeos estatildeo ocupa-das em torturar esganar trucidar Meu coraccedilatildeo fecha aos olhos e sinceramente chora Com avencas na caatinga Alecrins no canavial Licores na moringa Um vinho tropical E a linda mulata Com rendas do Alentejo De quem numa bravata Arrebato um beijo Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal

``Meu coraccedilatildeo tem um sereno jeito E as minhas matildeos o golpe duro e presto De tal maneira que depois de feito Desencontrado eu mesmo me contesto Se trago as matildeos distantes do meu peito Eacute que haacute distacircncia entre intenccedilatildeo e gesto E se o meu coraccedilatildeo nas matildeos estreito Me assombra a suacutebita impressatildeo de incesto Quando me encontro no calor da luta Ostento a aguda empunhadura agrave proa Mas o meu peito se desabotoa E se a sentenccedila se anuncia bruta Mais que depressa a matildeo cega executa Pois que senatildeo o coraccedilatildeo perdoa

Guitarras e sanfonas Jasmins coqueiros fontes Sardinhas mandioca Num suave azulejo E o rio Amazonas Que corre Traacutes-os-Montes E numa pororoca Desaacutegua no Tejo Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um impeacuterio colonial

Com todo o meu carinho

Renato Pinto de Almeida Juacutenior

6

Agradecimentos

Inicio os meus agradecimentos me dirigindo para as 480 pessoas anocirc-

nimas que responderam aos questionaacuterios Obrigado pela paciecircncia e oportunidade

em conhecer um pouco de cada um de vocecircs quando estabelecemos uma raacutepida

mas bonita relaccedilatildeo que eu jamais vou esquecer que foi de fundamental importacircncia

para a execuccedilatildeo deste trabalho

Com amizade agradeccedilo aos senhores proprietaacuterios das lojas que foram

os alvos de nossa pesquisa de campo e em especial aos Srs Sevilho (Banca da

Biacuteblia em Caraguatatuba - SP) Neacutelson (Casa de Velas Santa Rita ndash Satildeo Paulo ndash

Capital) Pedro (Lojas Vila Zen ndash Satildeo Paulo ndash Capital) e Sra Isabellla (Livraria Cate-

dral ndash Satildeo Paulo)

Para sempre serei grato aos meus mestres do Programa de Poacutes-

Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Religiatildeo pelos ensinamentos exemplos e incentivos a

esta dissertaccedilatildeo Agrave ldquonossardquo querida Andreacuteia secretaacuteria do CRE que sempre esteve

disposta e soliacutecita a ajudar-me com os tracircmites administrativos durante o curso

Agradeccedilo aos professores doutores Ecircnio Joseacute da Costa Brito e Leonildo

Silveira Campos que junto com meu orientador compuseram a Banca de Exame de

Qualificaccedilatildeo Muito obrigado professores de todo o coraccedilatildeo pelas valiosas suges-

totildees bibliograacuteficas e as necessaacuterias instruccedilotildees e observaccedilotildees metodoloacutegicas para

este estudo Minha gratidatildeo tambeacutem se manifesta para a profa dra Iara Gustavo de

Castro que orientou toda a parte estatiacutestica desta pesquisa

Ao meu orientador professor dr Silas Guerriero o meu agradecimento

especial Estas palavras se justificam meu mestre por vocecirc ter acreditado neste

projeto aleacutem de ter me incentivado e orientado sempre e quando precisei Tenho

certeza que construiacutemos juntos algo que transcendeu aos aspectos meramente pro-

fissionais para transformarmos o nosso conviacutevio em uma forte amizade Afinal

sempre soubemos que uma possiacutevel relaccedilatildeo entre um antropoacutelogo e um administra-

dor daria certo e que desde o iniacutecio dos nossos trabalhos os anjos e santos diriam

ameacutem como de fato disseram Obrigado Silas

7

Dedico um carinho especial agraves duas pessoas que foram tambeacutem de

fundamental importacircncia na elaboraccedilatildeo deste trabalho minha esposa Estela Noro-

nha e a minha matildee professora dra Leila Filinto Pinto de Almeida

Estela minha flor te agradeccedilo especialmente Sou grato pelas suas di-

cas avaliaccedilotildees ajuda com a aplicaccedilatildeo da pesquisa de campo e principalmente pelo

exemplo com o teu trabalho de dissertaccedilatildeo Pude acompanhar o seu desempenho

medir as suas dificuldades observar os detalhes e participar ativamente dele Para

mim foi bem mais que uma honra Aprendi muito com a sua experiecircncia nos mais

variados aspectos o que me facilitou e abriu os meus caminhos cientiacuteficos quando

da concepccedilatildeo da ideacuteia e execuccedilatildeo do projeto do meu mestrado Obrigado meu an-

jo de todo o coraccedilatildeo

O meu agradecimento especial agrave minha matildee que pacientemente fez to-

da a criacutetica metodoloacutegica ajudou-me com o necessaacuterio equiliacutebrio com o conteuacutedo do

texto e foi uma companheira na elaboraccedilatildeo final do conjunto que compocircs esta obra

Sua paciecircncia e entusiasmo foi-me tambeacutem um exemplo e um alento com a nossa

ldquonoeacuteticardquo e os nossos aspectos ldquohierofacircnicosrdquo e ldquohermenecircuticosrdquo

Por fim agradeccedilo tambeacutem agrave psicoacuteloga Andreacutea Vistueacute que me ajudou a

natildeo perder o curso de um porto seguro quando uma tempestade em minha vida se

abateu e sem avisar Agora navego por aacuteguas mais calmas seguras e serenas

8

Resumo

Este trabalho tem como objetivo entender as motivaccedilotildees dos consumidores de pro-

dutos relacionados agrave religiosidade justificando desta maneira a existecircncia de um

nicho mercadoloacutegico especiacutefico e a principal alavanca operacional nesse marcado

Nele a base para as conclusotildees estaacute centralizada em uma pesquisa de campo es-

pecialmente desenvolvida relacionando a religiatildeo e o marketing aplicado sobre os

produtos da praacutetica religiosa catoacutelica protestantes das diversas denominaccedilotildees das

religiotildees afro-brasileiras e do movimento nova era

A principal descoberta eacute que a feacute religiosa eacute o fator determinante do mercado varejis-

ta de produtos religiosos agindo e interagindo com os demais fatores econocircmicos e

sociais

Palavras chave marketing religioso - mercado varejista ndash religiatildeo ndash consumo - religi-

atildeo e marketing - produtos religiosos - cultura - subcultura

9

ABSTRACT

This work has in its aim to understand the consumerslsquo motivation relationed to religi-

osity this way justifying the existence of a specific market niche and the main opera-

tional gearing in this market

In it the bases for the conclusions are centred in a specially developed field re-

search relationing religion and the marketing applied to the products belonging to the

Catholic religious practices Protestants of several titles Afro-Brazilian religions and

the New Era movement

The main discovery is that religious faith is the determining factor of the retailing

market of religious products acting and interacting with other economic and social

factors

Keywords religious marketing - retail trade - religion - marketing - expenditure - re-

ligion and marketing - religious products - culture - subculture

10

Sumaacuterio

Introduccedilatildeo ndash Um olhar para a nossa gente 17

Capiacutetulo I Conceituaccedilotildees terminologia e o cenaacuterio religioso no Brasil 24

11 Consideraccedilotildees hermenecircuticas religiatildeo religiosidade e feacute 25

12 Marketing uma ideacuteia e um conceito em evoluccedilatildeo 43

13 O desenvolvimento e a cronologia de uma ideacuteia marketing 49

14 As abordagens conjuntas do marketing com a religiosidade e vice-

versa

55

15 Consideraccedilotildees iniciais sobre o cenaacuterio da pesquisa de campo 67

Capiacutetulo II Pesquisa de campo a descoberta e o comportamento dos consumidores no mercado da feacute

75

21 Meacutetodo de organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo da pesquisa de campo 76

211 Planificaccedilatildeo e procedimento da coleta de dados 77

22 Os resultados macroscoacutepicos da pesquisa de campo 81

221 Resultados obtidos com o perfil dos entrevistados 82

23 Meacutetodo de anaacutelise dos dados coletados 115

Capiacutetulo III O varejo de produtos religiosos razatildeo e sensibilidade 118

31 Abordagem macroscoacutepica dos dados da pesquisa de campo 120

32 A feacute como razatildeo motivacional para compras atraveacutes do prisma esta-

tiacutestico

127

33 A Razatildeo 153

34 A Sensibilidade 154

Conclusatildeo Razatildeo + Sensibilidade 156

Bibliografia 160

Anexos 173

Endereccedilos das lojas da pesquisa de campo 174

11

Modelo de questionaacuterio 178

Entrevista com o Sr Servilho Proprietaacuterio da Banca da Biacuteblia em Cara-

guatatuba ndash SP

185

12

Lista de Tabelas

Capiacutetulo II

Tabela 01 Sexo dos sujeitos entrevistados 82

Tabela 02 Qual a sua profissatildeo 84

Tabela 03 Qual a sua idade 86

Tabela 04 Qual o seu estado civil 88

Tabela 05 Qual o grau de escolaridade ou formaccedilatildeo escolar 90

Tabela 06 Qual a sua faixa de renda familiar 92

Tabela 07 O senhor (a) reside ou trabalha neste bairro 94

Tabela 08 O senhor (a) eacute natural de Satildeo Paulo 95

Tabela 09 Qual a sua religiatildeo de batismo 97

Tabela 10 Qual a sua religiatildeo praticada atualmente 99

Tabela 11 Como o senhor (a) teve conhecimento desta loja 101

Tabela 12 Com que frequumlecircncia o senhor (a) compra produtos religi-

osos

103

Tabela 13 Qual eacute o principal motivo que o senhor (a) comprou es-

ses produtos

105

Tabela 14 Qual o tipo ou gecircnero do(s) produtos(s) comprado(s) 107

Tabela 15 Faixa de desembolso na loja 109

Tabela 16 Qual o seu grau de satisfaccedilatildeo com o atendimento na

loja

110

Tabela 17 O senhor (a) pretende voltar outras vezes a esta loja 111

Tabela 18 Em sua opiniatildeo os preccedilos praticados por esta loja satildeo 113

Tabela 19 Quais os motivos que o (a) trariam mais vezes a esta

loja 115

13

Capiacutetulo III

Tabela 20 Qual o tipo o gecircnero do(s) produto(s) comprado(s) Ta-

bela descritiva e quantitativa por mensuraccedilatildeo

125

Tabela 21 Cruzamento de dados GecircneroFrequumlecircnciaparticipaccedilatildeo

percentual

129

Tabela 22 Cruzamento de dados GecircneroProfissatildeo 130

Tabela 23 Cruzamento de dados GecircneroO Sr(a) eacute natural de Satildeo

Paulo

131

Tabela 24 Cruzamento de dados GecircneroIdade 131

Tabela 25 Cruzamento de dados GecircneroRenda Familiar 132

Tabela 26 Cruzamento de dados GecircneroGrau de Escolaridade 132

Tabela 27 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo de Batismo 133

Tabela 28 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo Praticada 133

Tabela 29 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo de Batismo Re-

ligiatildeo Praticada

134

Tabela 30 Cruzamento de dados GecircneroPrincipal motivo pelo qual

o senhor (a) comprou esse(s) produto(s)

138

Tabela 31 Cruzamento de dados GecircneroCom que frequumlecircncia o

senhor (a) compra produtos religiosos

139

Tabela 32 Cruzamento de dados GecircneroGrau de satisfaccedilatildeo na

loja

140

Tabela 33 Cruzamento de dados GecircneroTipo de lojaComo o se-

nhor (a) teve conhecimento desta loja

143

Tabela 34 Cruzamento de dados GecircneroTipo de lojaDesembolso

na loja

147

Tabela 35 Cruzamento de dados GecircneroTipo de loja Preccedilos pra-

14

ticados na loja 149

Tabela 36 Cruzamento de dados GecircneroQuais motivos o (a) trari-

am mais vezes a esta loja

150

15

Lista de Graacuteficos

Capiacutetulo II

Graacutefico 01 Sexo dos sujeitos entrevistados 82

Graacutefico 02 Qual a sua profissatildeo 83

Graacutefico 03 Qual a sua idade 85

Graacutefico 04 Qual o seu estado civil 87

Graacutefico 05 Qual o grau de escolaridade ou formaccedilatildeo escolar 89

Graacutefico 06 Qual a sua faixa de renda familiar 91

Graacutefico 07 O senhor (a) reside ou trabalha neste bairro 93

Graacutefico 08 O senhor (a) eacute natural de Satildeo Paulo 95

Graacutefico 09 Qual a sua religiatildeo de batismo 96

Graacutefico 10 Qual a sua religiatildeo praticada atualmente 98

Graacutefico 11 Como o senhor (a) teve conhecimento desta loja 100

Graacutefico 12 Com que frequumlecircncia o senhor (a) compra produtos reli-

giosos

102

Graacutefico 13 Qual eacute o principal motivo que o senhor (a) comprou es-

ses produtos

104

Graacutefico 14 Qual o tipo ou gecircnero do(s) produtos(s) comprado(s) 106

Graacutefico 15 Faixa de desembolso na loja 108

Graacutefico 16 Qual o seu grau de satisfaccedilatildeo com o atendimento na

loja

110

Graacutefico 17 O senhor (a) pretende voltar outras vezes a esta loja 111

Graacutefico 18 Em sua opiniatildeo os preccedilos praticados por esta loja satildeo 112

Graacutefico 19 Quais os motivos que o (a) trariam mais vezes a esta

loja

114

16

Lista de Ilustraccedilotildees

As ilustraccedilotildees desta dissertaccedilatildeo onde constam os dizeres rdquodireitos reservadosrdquo satildeo

de autoria e domiacutenio de Renato Pinto de Almeida Juacutenior estando os direitos para

publicaccedilatildeo reservados bem como as fotos e apresentaccedilatildeo digital constantes no CD-

R anexo na contracapa desta dissertaccedilatildeo

Abertura

Ilustraccedilatildeo 01 Placa no interior da Banca da Biacuteblia em Caraguatatu-

ba-SP ldquoDeus eacute o dono do meu negoacuteciordquo

03

Dedicatoacuterias

Ilustraccedilatildeo 02 Homenagem aos brasileiros e agrave cidade de Satildeo Paulo 04

Ilustraccedilatildeo 03 Armas da famiacutelia Pinto 05

Ilustraccedilatildeo 04 Armas da famiacutelia Almeida 05

Capiacutetulo I

Ilustraccedilatildeo 05 Portal do website Cruz Terra Santa 58

Ilustraccedilatildeo 06 Recorte do anuacutencio publicitaacuterio na revista Perdizes da

loja AMON-HAacute ndash Produtos miacutesticos

59

Capiacutetulo II

Ilustraccedilatildeo 07 Fotografia da fachada da Banca da Biacuteblia na Praccedila

da Igreja Matriz de Caraguatatuba- SP

78

Ilustraccedilatildeo 08 Modelo de cartatildeo de visitas para identificaccedilatildeo do pes-

quisador

79

17

Introduccedilatildeo

Um olhar para nossa gente

Certo dia fazendo compras adentrei casualmente uma das mais caras

galerias de lojas situadas na Avenida Paulista em Satildeo Paulo capital Nesse conjun-

to comercial existe uma loja muito bem montada cujo objetivo eacute atender a demanda

relativa ao mercado de produtos esoteacutericos contemplando CDs do gecircnero ldquoNew A-

gerdquo cristais incensos bonecos e bonecas de bruxas e bruxos de muitos materiais

formas e cores muitos objetos simboacutelicos com claras inclinaccedilotildees orientais anjos

barrocos velas pecircndulos baralhos de tarocirc e farta literatura sobre bruxaria magia

lendas etc No interior da loja uma jovem estava com uma pedra de cristal em suas

matildeos A expressatildeo daquela mulher era de contemplaccedilatildeo e fascinaccedilatildeo ao mesmo

tempo Aproximei-me e antes que eu dissesse alguma coisa ela dirigiu-me a palavra

e disse

_ Eacute linda (Referindo-se ao pedaccedilo de uma pedra de cristal de rocha que

tinha em suas matildeos)

Concordei prontamente A seguir a jovem foi para o caixa pagou a pedra

e saiu da loja

Antes que ganhasse o anonimato na multidatildeo chamei-a e questionei as

suas razotildees para a compra que a vira fazer A compradora deu-me muitas razotildees de

foro esoteacuterico falando-me ldquosobre forccedilas coacutesmicasrdquo ldquouma outra visatildeo de mundordquo

ldquoterapia com cristaisrdquo etc Perguntei-lhe tambeacutem a respeito do preccedilo do material que

ela havia comprado Ela me respondeu imediatamente acrescentando que havia

sido ldquomuito baratordquo

Retornei para o interior da loja Dei iniacutecio a uma abordagem aos respon-

saacuteveis pelo estabelecimento em busca de algumas respostas de questotildees cujo ca-

18

raacuteter eacute mais comercial Fui informado entre outras particularidades sobre aquele

tipo de comeacutercio e que a margem liacutequida de lucro daquela mercadoria (cascalho de

cristal) naquele momento ultrapassara a casa dos 580 pontos percentuais conside-

rado como referecircncia o valor de custo para a loja

Ocorrecircncias como estas em nosso dia-a-dia natildeo satildeo frequumlentes Como

administrador e atento observador do marketing eventos deste tipo induziram-me agrave

reflexatildeo

Podemos dizer a princiacutepio que negoacutecios como estes podem sinalizar bo-

as perspectivas de investimentos porque a taxa de risco sobre o capital investido

em funccedilatildeo da lucratividade auferida eacute muito minimizada Raciocinando como um es-

trategista e considerando apenas o vieacutes financeiro de um negoacutecio uma loja de pro-

dutos religiosos eou esoteacutericos poderaacute se configurar como uma excelente opccedilatildeo de

empreendimento1 A partir desse momento minhas atenccedilotildees voltaram-se de forma

mais aguda para o segmento mercadoloacutegico que contempla os mais diferentes as-

pectos da religiosidade e dos produtos ritualisticamente usados

Somado ao evento acima participei como assistente de uma pesquisado-

ra por ocasiatildeo da aplicaccedilatildeo de uma pesquisa de campo que corporificou disserta-

ccedilatildeo de mestrado a respeito da devoccedilatildeo a Iemanjaacute entre os natildeo devotos das religiotildees

afro-brasileiras Nessa ocasiatildeo estivemos em contato direto com milhares de prati-

cantes dessas religiotildees nos dias 05 06 07 de dezembro de 2003 na cidade de

1 Em qualquer organizaccedilatildeo ou empreendimento comercial e empresarial que vise lucro eacute necessaacuterio considerar os demais fatores administrativos ao se planejar ou analisar a possibilidade de um inves-timento Esses fatores conjuntamente e somados eacute que iratildeo compor e influenciar de fato a decisatildeo de se investir Os custos de capital a mobilizaccedilatildeo contrataccedilatildeo e treinamento dos recursos humanos a especializa-ccedilatildeo do mercado o tempo de retorno esperado do capital investido impostos taxas custos indiretos do processo de comercializaccedilatildeo aquisiccedilatildeo de mercadorias proacute-labores dos controladores e capitali-zaccedilatildeo em ativos fixos satildeo alguns exemplos de custos e despesas incrementais a serem necessaria-mente e cuidadosamente observados durante a concepccedilatildeo do plano de negoacutecios Sobre esses fato-res ainda haacute a necessidade de cuidados adjacentes com o capital e tambeacutem as estimativas da taxa interna de retorno da taxa de atratividade e o caacutelculo do tempo necessaacuterio ao retorno do capital mo-bilizado e a ser aplicado conforme o planejamento especiacutefico de vendas O ferramental teacutecnico para a execuccedilatildeo e obtenccedilatildeo destes dados indicadores eacute a engenharia econocircmica Assim procedendo o empreendedor tendo executado o planejamento estrateacutegico de vendas e esse planejamento tendo sido avalizado atraveacutes dos nuacutemeros resultantes da anaacutelise teacutecnica da viabilidade econocircmica (ou engenharia econocircmica) disporaacute de argumentos soacutelidos e consistentes para a sua tomada de decisatildeo Assim operando sobre os auspiacutecios de um planejamento de marketing de fato Teraacute desta maneira os seus argumentos regidos sob a oacutetica cientiacutefica da ciecircncia administrativa em seu mais elevado e recomendado grau Alguns exemplos e a teoria do processo da engenharia econocircmica poderatildeo ser encontrados e conhe-cidos detalhadamente na obra de Oswaldo Fadigas FONTES TORRES Fundamentos da Engenharia Econocircmica Satildeo Paulo editora Thompson Pioneira 2006

19

Praia Grande ndash SP e no dia 31 de dezembro do mesmo ano na cidade de Santos ndash

SP onde pude observar com maior clareza as necessidades econocircmicas que ocor-

rem para a realizaccedilatildeo de tais acontecimentos religiosos Pelo vieacutes macroeconocircmico

pude observar por exemplo a precariedade e ausecircncia de obras de responsabilida-

de dos poderes puacuteblicos para a realizaccedilatildeo de tais eventos como a falta de infra-

estrutura organizacional e urbana suporte logiacutestico ao tracircnsito de automoacuteveis e ocircni-

bus bem como os necessaacuterios aparatos de seguranccedila puacuteblica aleacutem dos problemas

com a hospedagem e alimentaccedilatildeo etc No entanto e a despeito desses obstaacuteculos

as festividades a Iemanjaacute ocorreram dentro dos propoacutesitos religiosos de seus devo-

tos e do puacuteblico em geral com sucesso Pelo vieacutes microeconocircmico constatei tam-

beacutem nessa ocasiatildeo a diversidade de produtos e materiais empregados para a praacutetica

da Umbanda e do Candombleacute Produtos esses passiacuteveis de variadas aplicaccedilotildees e

produtos de uso exclusivo dessas religiotildees com formas cores tamanhos e quanti-

dades as mais variadas Flores imagens instrumentos musicais velas perfumes

comidas bebidas roupas joacuteias e bijuterias entre outros objetos foram notados o

que sinalizou a existecircncia de uma induacutestria e um comeacutercio varejista voltado para es-

te tipo de consumidor

Apoacutes essas experiecircncias minhas atenccedilotildees expandiram-se para as ne-

cessidades materiais dos praticantes das demais religiotildees em especial para a catoacute-

lica e as protestantes das mais diversas denominaccedilotildees aleacutem das lojas que comerci-

alizam produtos relacionados agraves religiotildees novoeristas quando foi constatada de

fato a existecircncia de um nicho mercadoloacutegico especiacutefico

Estava efetuado de forma praacutetica e cotidiana o viacutenculo entre a religiatildeo e

o mercado aguccedilando minha curiosidade cientiacutefica sobre o consumidor e seus possiacute-

veis haacutebitos e motivos de compra de produtos relacionados agrave sua religiosidade justi-

ficando desta maneira a existecircncia de um segmento mercadoloacutegico ateacute entatildeo des-

conhecido e pouco frequumlente nas grandes miacutedias

Como administrador e estrategista sempre me interessou a razatildeo exis-

tencial das empresas e as suas mais diversas dinacircmicas empresariais O foco prin-

cipal de minhas observaccedilotildees estaacute sempre centrado sobre os motivos geradores dos

mais diferentes empreendimentos econocircmicos Observando o mercado varejista de

produtos religiosos constatei a inexistecircncia de um estudo detalhado que apontasse

ou ainda sugerisse uma diretriz comercial expliacutecita que estivesse motivando alavan-

20

cando ou que justificasse investimentos no setor natildeo interessando a priori sua linha

de pensamento e praacutetica religiosa

Decidiacute-me entatildeo a trabalhar o tema da religiosidade e do marketing

Dentro deste conjunto temaacutetico optei por examinar e analisar se o fenocircmeno da feacute

religiosa poderia se configurar como um dos provaacuteveis agentes motivadores e que

justificasse o mercado institucionalizado de produtos religiosos aleacutem de alavancar

possiacuteveis investimentos sem no entanto prender-me a qualquer enfoque ou corren-

te de pensamento e praacutetica religiosa

Tendo como objeto um estudo da relaccedilatildeo entre a feacute religiosa e comeacutercio

varejista algumas outras questotildees poderiam ser levantadas tais como a feacute religiosa

dos consumidores contribui para a decisatildeo de compra de determinados produtos

Quais caracteriacutesticas e significaccedilotildees guardariam tais produtos para esse tipo de cli-

entela varejista Como estariam as lojas atendendo agraves necessidades dos consumi-

dores finais nesse mercado Como seria o perfil desse consumidor tanto pelo pris-

ma religioso quanto ao prisma econocircmico Haveria algum fator diferencial no mer-

cado varejista que oferecesse melhores condiccedilotildees para investimento Seria possiacutevel

estabelecermos pontos em comum entre a religiosidade e o marketing

O objetivo deste trabalho eacute investigar e lanccedilar luzes sobre o comporta-

mento do consumidor no momento de suas compras de produtos religiosos frente

ao varejo institucionalizado para este nicho mercadoloacutegico

Neste trabalho pretendemos elaborar uma anaacutelise de marketing onde

procuraremos estabelecer tambeacutem um diaacutelogo entre o marketing e a religiatildeo na

poacutes-modernidade dentro da visatildeo de JJ Queiroz

aderindo agrave corrente que interpreta a Poacutes-Modernidade como uma fase de transiccedilatildeo e um periacuteodo inacabado da histoacuteria da humana como uma fa-se heuriacutestica na qual a humanidade estaacute em busca de algo novo enigmaacute-tico acredito que a religiatildeo e o sagrado tambeacutem se encontram numa virada de mudanccedilas um tempo que afirma ainda muitos valores tradicionais ao lado de novas posturas tudo isso num clima em que emergem muito mais paradoxos e contradiccedilotildees do que certezas2

2 Joseacute J QUEIROZ As Religiotildees e o Sagrado nas Encruzilhadas da Poacutes-modernidade p15

21

Nessa anaacutelise consideraremos as variaacuteveis decisoacuterias de compra por

parte dos consumidores tendo como propoacutesito fundante a feacute religiosa Mapearemos

a dinacircmica mercadoloacutegica desse setor e procuraremos responder suas principais

questotildees tais como frequumlecircncia de compras caracteriacutesticas operacionais do comeacuter-

cio suas abrangecircncias possiacuteveis agentes de influecircncia e o perfil do consumidor

Trabalharemos com a hipoacutetese de que a feacute religiosa dos consumidores

poderaacute ser o agente motivacional para a aquisiccedilatildeo de bens e materiais aplicaacuteveis agrave

praacutetica religiosa justificando assim a existecircncia florescente do mercado varejista de

produtos religiosos

Nossas atenccedilotildees estaratildeo voltadas para os clientes maiores de 14 anos

das lojas de produtos religiosos que atendam as necessidades materiais da religiatildeo

catoacutelica afro-brasileira protestantes das diversas denominaccedilotildees e das religiotildees no-

voeristas no momento subsequumlente ao da efetivaccedilatildeo de suas compras

O cenaacuterio de nossos trabalhos estaacute delimitado aos arredores ou imedia-

ccedilotildees dos estabelecimentos comerciais localizados na praccedila comercial de Satildeo Paulo

e que estes estabelecimentos atendam aos padrotildees da legalidade operacional e

comercial durante os anos de 2006 e 2007

Por se tratar de uma abordagem compreensiva que apoiada nos resulta-

dos obtidos em pesquisa de campo busca detectar e compreender os motivos que

determinadas pessoas alegam para justificar o consumo de produtos inerentes agrave

religiosidade justificando assim a existecircncia de um nicho mercadoloacutegico especiacutefico

adotamos o seguinte quadro teoacuterico em primeiro lugar exporemos a complexidade

e a diversidade nas formas cientiacuteficas em se abordar os temas relacionados agrave religi-

atildeo religiosidade e feacute assim como a evoluccedilatildeo aplicaccedilotildees e conceitos de marketing

Como quadro teoacuterico utilizaremos material de um conjunto de autores

que contribuem para uma percepccedilatildeo mais aprofundada acerca da temaacutetica religiosa

tais como Max Weber (A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito do Capitalismo) Eacutemile Dur-

kheim (Formas elementares da vida religiosa) Pierre Bourdieu (A economia das tro-

cas simboacutelicas) Rudolf Otto (O Sagrado) Mircea Eliade (O sagrado e o profano A

essecircncia das religiotildees) Sigmund Freud (Obras Completas) Carl G Jung (Psicologia

e Religiatildeo) Ludwig Wittgenstein (Tractatus Logico-Philosophicus e Investigaccedilotildees

Filosoacuteficas) Carlos Rodrigues Brandatildeo (Os deuses do povo) Laura de Mello e Silva

(O diabo na terra de Santa Cruz feiticcedilaria e religiosidade popular no Brasil colonial)

22

Antocircnio Flaacutevio de Oliveira Pierucci e Reginaldo Prandi (A realidade social das religi-

otildees no Brasil Religiatildeo sociedade e poliacutetica) Darcy Ribeiro (O povo brasileiro) Joseacute

J Queiroz (As Religiotildees e o Sagrado nas Encruzilhadas da Poacutes-modernidade) e E-

decircnio Valle (Psicologia e experiecircncia religiosa) Para os temas relacionados ao mar-

keting ou agrave mercadologia teremos as contribuiccedilotildees de autores como Philip Kotler e

Gary Armstrong (Princiacutepios de marketing) Peter F Drucker (Administraccedilatildeo tarefas

responsabilidade e praacuteticas) Idalberto Chiavenato (Teoria Geral da Administraccedilatildeo)

John Nasbitt (Megatendecircncias) Alexandre Luzzi Las Casas (Marketing de varejo)

Bob Stone (Marketing Direto) Giacutelson de Lima Garoacutefalo e Luiz Carlos Pereira de Car-

valho (Anaacutelise Microeconocircmica) Juracy Parente (Varejo no Brasil Gestatildeo e Estrateacute-

gia) James F Engel Roger D Blacwell e Paul W Minard (Comportamento do Con-

sumidor) John C Mowen e Michael S Minor (Comportamento do consumidor) e Eli-

ane Karsaklian (Comportamento do consumidor)

Respaldado pelos estudos acima citados desenvolvemos o meacutetodo de

pesquisa o plano piloto o planejamento da coleta de campo e a anaacutelise dos dados

propriamente ditos dentro dos rigores cientiacuteficos determinados por Antonio Chizzotti

que serviratildeo de diretrizes para o desenvolvimento e argumentaccedilatildeo da proposiccedilatildeo

desta dissertaccedilatildeo

O caminho metodoloacutegico que adotamos para trabalhar nosso objetivo

tambeacutem se dividiu em quadros teoacutericos e empiacutericos Para os estudos teoacutericos e bi-

bliograacuteficos foram realizadas pesquisas seleccedilatildeo bibliograacutefica anaacutelise e interpretaccedilatildeo

de textos e participaccedilatildeo em palestras pertinentes tanto agrave aacuterea da religiatildeo quanto agrave

do marketing

Para a pesquisa de campo foi coletada documentaccedilatildeo empiacuterica tal como

questionaacuterios com uma questatildeo aberta e dezoito fechadas fotos e um depoimento

de um dos proprietaacuterios das lojas pesquisadas A pesquisa de campo ocorreu duran-

te os meses de dezembro de 2006 e janeiro fevereiro marccedilo e abril de 2007 O puacute-

blico-alvo participante foi composto por pessoas de ambos os sexos maiores de 14

anos que saiacutessem das lojas e que nelas tivessem comprado algum tipo de produto

Foi delimitado o miacutenimo de 30 questionaacuterios por loja perfazendo um total

de 480 documentos3

3Na eacutepoca da aplicaccedilatildeo da pesquisa definitiva procuramos a profa Dra Iara Gustavo de CASTRO estatiacutestica e consultora da PUC-SP para as orientaccedilotildees quanto agraves delimitaccedilotildees sobre o nuacutemero de

23

Neste trabalho dividimos o assunto em trecircs capiacutetulos mais a conclusatildeo

No primeiro capiacutetulo apresentamos o embasamento cientifico que ordena

o assunto Aleacutem disto iremos expor as razotildees que nos direcionaram para empreen-

der a presente pesquisa e definindo seus termos assim como tambeacutem situando sua

conjuntura

No segundo capiacutetulo iremos nos dedicar ao relato da pesquisa de campo

realizada histoacuterico anaacutelise de dados e demais consideraccedilotildees

No terceiro capiacutetulo o enfoque central estaraacute objetivando a comprovaccedilatildeo

da hipoacutetese deste trabalho

Finalmente a conclusatildeo procuraraacute conter os elementos todos analisados

canalizando-os para os resultados obtidos

questionaacuterios a serem aplicados Diante do projeto ela sugeriu que fizeacutessemos pelo menos 30 entre-vistas por loja e que fossem consideradas 4 lojas de cada tipo ou gecircnero de religiatildeo pois esse eacute o nuacutemero miacutenimo para se obter qualquer resultado estatiacutestico significativo

24

Capiacutetulo I Conceituaccedilotildees terminologia e o cenaacuterio religio-so do Brasil

() ldquoo problema principal para uma sociologia da modernidade religiosa eacute tentar compreender con-juntamente o movimento pelo qual a modernidade continua a solapar as estruturas de plausibilidade de todo sistema religioso e aquele pelo qual ela faz surgir ao mesmo tempo novas formas de crerrdquo4

Daniegravele Hervieu-Leacuteger

O objetivo deste capiacutetulo eacute de entrarmos em contato com questotildees sobre

religiatildeo e religiosidade feacute e marketing estabelecendo nossa posiccedilatildeo frente agrave concei-

tuaccedilatildeo dos quatro termos apontados Aleacutem de nosso posicionamento levantaremos

discussatildeo sobre a aplicaccedilatildeo desta terminologia Estaremos assim procurando uma

sintonia no que se refere ao significado das palavras citadas e como elas deveratildeo

ser entendidas ao longo desta dissertaccedilatildeo Nesta fase deste trabalho tambeacutem sinali-

zaremos com os conceitos teacutecnicos e cientiacuteficos que nortearatildeo os demais capiacutetulos

integrantes deste estudo

Esta etapa se faz necessaacuteria para que tambeacutem possamos alinhar a termi-

nologia de alguns termos ao nosso objeto de estudo o possiacutevel viacutenculo entre feacute e

4 Daniegravele HERVIEU-LEacuteGER apud Marcelo Aires CAMURCcedilA A sociologia da Religiatildeo de Daniegravele Hervieu-Leacuteger entre a memoacuteria e a emoccedilatildeo In TEIXEIRA Faustino (Org) Sociologia da Religiatildeo Enfoques teoacutericos p 265

25

marketing analisado sob o prisma do consumidor no mercado varejista de produtos

religiosos

Assinalamos nesta oportunidade que os meios de comunicaccedilatildeo de mas-

sa assim como a cultura popular natildeo tecircm dado a correta precisatildeo ao uso e aplica-

ccedilatildeo dos vocaacutebulos em questatildeo aiacute o surgimento de incorreccedilotildees na abordagem dos

termos apontados nos noticiaacuterios que surgem diuturnamente

Vamos tambeacutem nos situar frente a um possiacutevel cenaacuterio religioso do Bra-

sil e por consequumlecircncia da cidade de Satildeo Paulo assim como a uma possiacutevel reali-

dade do comeacutercio varejista de produtos religiosos e de seus consumidores no mes-

mo local procurando realizar nosso trabalho dentro dos preceitos que recomendam

os ditames do meacutetodo cientiacutefico

11 Consideraccedilotildees hermenecircuticas religiatildeo religiosidade e feacute

Ao considerarmos a palavra ldquoreligiatildeordquo eacute necessaacuterio que destaquemos a

amplitude alcance e importacircncia que ela possui tendo em vista sua vasta possibili-

dade de conceituaccedilatildeo Vaacuterios autores abordaram esse assunto semelhante ou anti-

teticamente tornando quase impossiacutevel uma harmonizaccedilatildeo entre eles

Se examinarmos a questatildeo sob o prisma socioloacutegico e nos apoiarmos nas

teses de Durkheim veremos o significado conceitual de religiatildeo como ldquoalgo feno-

menoloacutegico e eminentemente socialrdquo

Segundo o autor

As representaccedilotildees religiosas satildeo representaccedilotildees coletivas que exprimem

realidades coletivas os ritos satildeo maneiras de agir que nascem no seio dos

grupos reunidos e que satildeo destinados a suscitar a manter ou refazer cer-

tos estados mentais desses grupos Mas entatildeo se as categorias satildeo de o-

rigem religiosa elas devem participar da natureza comum a todos os fatos

26

religiosos elas tambeacutem devem ser coisas sociais produtos do pensamento

coletivo5

O antropoacutelogo norte-americano Clifford James Geertz procura explicar a

religiatildeo como sendo um sistema de siacutembolos que age sobre os homens estabele-

cendo modos e motivaccedilotildees poderosos e penetrantes sobre as pessoas Este autor

defende uma formulaccedilatildeo das concepccedilotildees da religiatildeo como sendo algo revestido de

tal brilho que as formas os modos e os motivos parecem ser excepcionalmente rea-

liacutesticos em um sistema religioso desde que simboacutelico

A religiatildeo nunca eacute apenas metafiacutesica Em todos os povos as formas os ve-

iacuteculos e os objetos de culto satildeo rodeados de uma profunda seriedade mo-

ral Em todo lugar o sagrado conteacutem em si mesmo um sentido de obriga-

ccedilatildeo intriacutenseca ele natildeo apenas encoraja a devoccedilatildeo como a exige natildeo ape-

nas induz a aceitaccedilatildeo intelectual como reforccedila o compromisso emocional 6

() os significados soacute podem ser ldquoarmazenadosrdquo atraveacutes de siacutembolos uma

cruz um crescente ou uma serpente de plumas Tais siacutembolos religiosos

dramatizados em rituais e relatados em mitos parecem resumir de alguma

maneira pelo menos para aqueles que vibram com eles tudo que se co-

nhece sobre a forma que eacute o mundo a qualidade de vida emocional que

ele suporta e a maneira como deve comportar-se quem estaacute nele Dessa

forma os siacutembolos sagrados relacionam uma ontologia e uma cosmologia

com uma esteacutetica e uma moralidade seu poder peculiar proveacutem de sua su-

posta capacidade de identificar o fato com o valor no seu niacutevel mais funda-

mental de dar um sentido normativo abrangente agravequilo que de outra forma

seria apenas real 7

5E DURKHEIM As formas elementares da vida religiosa p16 6Clifford GEERTZ A Interpretaccedilatildeo das Culturas p93 7Ibid p94

27

Leonildo Silveira Campos propotildee que o termo religiatildeo possa ser explicado

por um sentimento comum

O termo ldquoreligiatildeordquo por sua vez denota aquele sentimento que une as pes-

soas verticalmente a uma esfera tida como sagrada e horizontalmente

uma com as outras ao redor de um centro cognitivo eacutetico e volitivo de

visatildeo de mundo8

Todavia tais definiccedilotildees abrangem tanto as religiotildees dos povos ditos pri-

mitivos quanto agraves formas mais complexas de organizaccedilatildeo dos vaacuterios sistemas reli-

giosos embora variem muito os conceitos sobre o conteuacutedo e a natureza da experi-

ecircncia religiosa Apesar dessa variedade e da universalidade do fenocircmeno no tempo

e no espaccedilo as religiotildees tecircm como caracteriacutestica comum o reconhecimento do sa-

grado e a dependecircncia do homem para com os poderes supramundanos A obser-

vacircncia e a experiecircncia religiosas tecircm por objetivo prestar tributos e estabelecer for-

mas de submissatildeo a esses poderes nos quais estaacute impliacutecita a ideacuteia da existecircncia de

um ser ou de seres superiores que criaram e controlam o cosmos e a vida humana

Toda religiatildeo pressupotildee algumas crenccedilas baacutesicas como a sobrevivecircncia

depois da morte mundo sobrenatural etc ao menos como fundamento dos ritos

Essas crenccedilas podem ser de tipo mitoloacutegico com relatos simboacutelicos sobre a origem

dos deuses do mundo ou do proacuteprio povo ou dogmaacutetico contemplando conceitos

transmitidos por revelaccedilatildeo da divindade que daacute origem agrave religiatildeo revelada e que satildeo

recolhidos nas escrituras sagradas em termos simboacutelicos e tambeacutem conceituais

Os conceitos fundamentais organizam-se de modo geral em um credo

ou profissatildeo de feacute as deduccedilotildees ou explicaccedilotildees de tais conceitos constituem a teolo-

gia ou ensinamento de cada religiatildeo

8Leonildo Silveira CAMPOS Teatro Templo e Mercado - organizaccedilatildeo e marketing de um empreen-dimento neopentecostal p206

28

O teoacutelogo Martin Buber 9 exemplifica quando conceitua

() se a religiatildeo eacute uma relaccedilatildeo com eventos psiacutequicos que soacute podem significar

eventos de nossa proacutepria alma tecircm-se a implicaccedilatildeo de que natildeo se trata de uma

relaccedilatildeo com Ser ou Realidade que por mais plenamente que se possa de vez

em quando descer ateacute a alma humana sempre permanece transcendente a ela

Mais precisamente natildeo eacute a relaccedilatildeo de um Eu com um Tu Mas esse tipo de re-

laccedilatildeo eacute contudo a maneira pela qual os religiosos inconfundiacuteveis de todas as

eras compreenderam sua religiatildeo ainda que ansiassem de maneira sobremodo

intensa por deixar o seu Eu ser misticamente absorvido por esse Tu 10

Percebemos que a temaacutetica religiosa enfoca assuntos relacionados sobre

a divindade suas relaccedilotildees com os homens e os problemas humanos cruciais a mor-

te a moral as relaccedilotildees humanas etc Entre as crenccedilas destaca-se em geral uma

visatildeo esperanccedilosa sobre a salvaccedilatildeo definitiva das calamidades presentes que pode

ir desde a mera ausecircncia de sofrimento ateacute a incoacutegnita do nirvana11 ou a felicidade

plena de um paraiacuteso

Max Weber por exemplo com sua obra A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito

do Capitalismo12 nos apresenta um significado sobre a religiatildeo onde discorre histo-

10Martim BUBER Eclipse of God Studies in the Relation between Religion and Philosophy p105 e 106 11No budismo o estado de ausecircncia total de sofrimento paz e plenitude a que se chega por uma evasatildeo de si que eacute a realizaccedilatildeo da sabedoria via meditaccedilatildeo individual Frank USARSKI em sua obra em conjunto com outros autores O Budismo no Brasil Satildeo Paulo editora Lorosae 2002 explica ldquoembora instituiccedilotildees de um Budismo no Brasil natildeo estejam isoladas socialmente o seu impacto religi-oso na sociedade eacute pequeno Pelo alto grau de especificidade cultural das suas doutrinas suas praacuteti-cas e suas formas nem no Budismo japonecircs que eacute estatiacutestica e institucionalmente forte no Brasil tem conseguido atrair um nuacutemero notaacutevel de adeptos natildeo-descendentes de japoneses Isso eacute devido a trecircs fatores inter-relacionados a) a fusatildeo do Budismo com o culto de ancestrais b) a ecircnfase na devoccedilatildeo e na recitaccedilatildeo segundo moldes do Amida-Budismo c) a praacutetica de abrangecircncia familiar Tais caracteriacutesticas geralmente natildeo correspondem ao interesse dos ocidentais pelo Budismo uma vez que eles procuram um idealizado Budismo lsquopurorsquo baseado em uma praacutetica de meditaccedilatildeo individualrdquo 12WEBER Max A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito do Capitalismo Satildeo Paulo 2ordf Ediccedilatildeo revisada Edi-tora Pioneira Thomson Learning 2003

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ricamente o ethos 13 cognitivo-moral moderno o modelo de homens e mulheres oci-

dentais que ainda hoje conhecemos

O autor discute a visatildeo integrada do universo do cristianismo medieval

portanto religioso e a modernidade inclusive com seus aspectos econocircmicos de

forma especial Supotildee uma visatildeo descentralizada e diferenciada em compartimentos

ou subsistemas com uma loacutegica proacutepria e com uma pluralidade de valores o que

conduz a um fenocircmeno relativizador ou a uma situaccedilatildeo social de pluralismo

Essa fragmentaccedilatildeo significa nesse livro a autonomia dos trecircs acircmbitos do

saber ou esferas de valor antes inseparaacuteveis

bull a ciecircncia

bull a moralidade e

bull a arte

A independecircncia destas trecircs dimensotildees pela racionalidade e a diferencia-

ccedilatildeo das esferas axioloacutegicas14 (verdade bem e beleza) ou entatildeo o discurso cientiacutefico

praacutetico-moral e esteacutetico acarretaratildeo segundo Weber o desencanto do mundo num

processo crescente de dessacralizaccedilatildeo com graves consequumlecircncias

Outro elemento caracteriacutestico de toda religiatildeo eacute o estabelecimento mais

ou menos coercitivo de normas de conduta do indiviacuteduo ou do grupo no que se refe-

re a Deus a seus semelhantes e a si mesmo O primeiro comportamento exigido eacute a

conversatildeo ou mudanccedila para um novo modo de vida Com relaccedilatildeo a Deus desta-

cam-se as atitudes de veneraccedilatildeo obediecircncia oraccedilatildeo e em algumas religiotildees o

amor Na conduta do acircmbito da esfera humana entra em maior ou menor medida

um sistema de normas eacuteticas

A criacutetica agrave religiatildeo pela visatildeo psicanaliacutetica ilustra nossas palavras

A psicanaacutelise nos acostumou com o iacutentimo viacutenculo entre o complexo pa-terno e a crenccedila em Deus ela mostrou que um Deus pessoal natildeo eacute psi-cologicamente nada mais que um pai exaltado e traz-nos todos os dias evidecircncias de como os jovens perdem suas crenccedilas religiosas tatildeo logo a

13Aquilo que eacute caracteriacutestico e predominante nas atitudes e sentimentos dos indiviacuteduos de um povo grupo ou comunidade e que marca suas realizaccedilotildees ou manifestaccedilotildees culturais 14O sentido no texto eacute de um estudo ou teoria de alguma espeacutecie de valor em particular os morais

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autoridade do pai se desfaz Por conseguinte reconhecemos que as raiacute-zes da necessidade de religiatildeo estatildeo com complexo parental 15

Quase todas as religiotildees cristalizaram-se em instituiccedilotildees dogmaacuteticas e

culturais Essas instituiccedilotildees datildeo forma e coesatildeo aos crentes como um grupo social -

religiatildeo povo igreja comunidade e a elas somam-se outras instituiccedilotildees voluntaacuterias

de tipo assistencial ou de plena dedicaccedilatildeo religiosa que correspondem a setores

informais dentro do grupo institucionalizado

Consideraccedilotildees terminoloacutegicas mais recentes como a de Pierre Bourdieu

e Ludwig Wittgenstein elevam as possiacuteveis definiccedilotildees sobre a significacircncia complexa

que a questatildeo do termo ldquoreligiatildeordquo nos traduz Bourdieu definiu a religiatildeo contem-

plando os conceitos de Durkheim Weber e Karl Marx em uma nova concepccedilatildeo teoacute-

rica Este autor explicou a religiatildeo como uma funccedilatildeo social eminentemente poliacutetica16

dentro de uma contextualizaccedilatildeo simboacutelico-ideoloacutegica como anota Pedro A Ribeiro

de Oliveira em seu texto A teoria do trabalho religioso em Pierre Bourdieu

Seguindo Durkheim que define a religiatildeo como um conjunto de praacuteticas e representaccedilotildees revestidas de caraacuteter sagrado Bourdieu trata a religiatildeo como linguagem sistema simboacutelico de comunicaccedilatildeo e de pensamento Eacute enquanto sistema de pensamento que a religiatildeo interessa agrave sociologia uma vez que ela opera para uma dada sociedade a ordenaccedilatildeo loacutegica do seu mundo natural e social integrando-o num cosmos Ou seja para a re-ligiatildeo tudo que existe ou venha existir tem sentido porque se integra a uma ordem coacutesmica Ao enfatizar a produccedilatildeo de sentido (assumindo a contribuiccedilatildeo de M Weber) Bourdieu descarta a criacutetica iluminista da religi-atildeo (como se ela fosse um sistema explicativo equivalente agrave filosofia ou agrave ciecircncia) e aponta sua especificidade unir cada evento particular agrave ordem coacutesmica

Enquanto sistema simboacutelico a religiatildeo eacute estruturada na medida em que seus elementos internos relacionam-se entre si formando uma totalidade coerente capaz de construir a experiecircncia As categorias de sagrado e profano material espiritual eterno e temporal o que eacute do ceacuteu e o que eacute da terra funcionam como alicerces sobre os quais se constroacutei a experiecircn-cia vivida Alicerces porque sendo revestidas de caraacuteter sagrado elas natildeo podem ser postas em discussatildeo e podem assim assegurar o consen-so loacutegico e moral de qualquer sociedade (eacute a tese de Durkheim) Bourdieu

15 Sigmund FREUD An Autobiographical Study vol 14 p216 16 BOURDIEU Pierre A Economia das Trocas Simboacutelicas Satildeo Paulo Ed Perspectiva 1987

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fala do poder de consagraccedilatildeo que ldquoabsolutiza o relativo e legitima o arbi-traacuteriordquo17 para indicar a accedilatildeo da religiatildeo sobre as instituiccedilotildees sociais Sua forccedila reside na capacidade de transfigurar as instituiccedilotildees sociais (portan-to construccedilotildees humanas culturalmente condicionadas) em instituiccedilotildees de origem sobrenatural ou inscritas na natureza das coisas O mesmo e-feito de consagraccedilatildeo pode aplicar-se a atributos de grupos ou pessoas que passam a ser considerados como frutos do desiacutegnio divino ou de uma ordem natural intocaacutevel Neste sentido a religiatildeo eacute uma forccedila estru-turante da sociedade pois aplicada agraves relaccedilotildees sociais (em si mesmas arbitrariamente construiacutedas) ela ldquoda necessidade de virtuderdquo transforma o ldquoassim eacuterdquo como ldquoassim deve serrdquo ou em ldquoassim natildeo pode serrdquo

A isso Bourdieu chama de alquimia ideoloacutegica porque ao revestir o que eacute produto humano (portanto uma criaccedilatildeo arbitraacuteria e relativa ao seu tempo) com o caraacuteter sagrado (inquestionaacutevel e perene) a religiatildeo desempenha a funccedilatildeo simboacutelica de conferir agrave ordem social um caraacuteter transcendente e inquestionaacutevel Aiacute reside a eficaacutecia simboacutelica e ao mesmo tempo sua funccedilatildeo eminentemente poliacutetica18

Wittgenstein19 por sua vez e atraveacutes do vieacutes da filosofia analiacutetica define

religiatildeo como mais uma palavra de um grupo de elementos e que pode ser alterada

de acordo com os valores intriacutensecos e reais aleacutem de pessoais e pelas semelhan-

ccedilas que lhes possam ser familiares como por exemplo a feacute divina sacrifiacutecios e re-

compensas etc Steven Engler em seu artigo publicado na revista Rever intitulado

Teoria da Religiatildeo Norte-americana alguns debates recentes observa

Ludwig Wittgenstein propocircs o conceito de semelhanccedilas familiares para marcar as semelhanccedilas que existem entre as vaacuterias aplicaccedilotildees de uma mesma palavra Ele enfatizou o uso real das pessoas e natildeo o discurso fi-losoacutefico sobre essecircncias ()Todos esses elementos podem ser decla-rados da religiatildeo em geral mas nenhum deles eacute essencial Eles definem o nosso conceito ou modelo de religiatildeo Em princiacutepio esse grupo de ele-mentos pode ser alterado e a cada nova pesquisa podemos refinar nos-sa compreensatildeo sobre a religiatildeo A partir de tal ponto de vista uma religi-atildeo eacute qualquer coisa que contenha uma certa quantidade de elementos desse grupo Uma implicaccedilatildeo dessa teoria eacute a ausecircncia de distinccedilatildeo niacuteti-da entre religiatildeo e natildeo-religiatildeo Aleacutem disso haacute uma outra questatildeo como

17 Aspas satildeo do autor 18 Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA A teoria do trabalho religioso em Pierre Bourdieu In TEIXEIRA Faustino (Org) Sociologia da religiatildeo enfoques teoacutericos p178 19 WITTGENSTEIN Ludwig Tractatus Logico-Philosophicus Satildeo Paulo Edusp 1994 e Investigaccedilotildees Filosoacuteficas 2ordm Ediccedilatildeo Lisboa Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian 1995

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poderiacuteamos determinar o que satildeo elementos religiosos sem saber o que significa religiatildeo20

Constatamos que a conceituaccedilatildeo teoacuterica do termo ldquoreligiatildeordquo passa pela

definiccedilatildeo e abordagem de grandes autores indo aleacutem eacute claro das possiacuteveis consi-

deraccedilotildees de cunho mais popular No entanto quando examinarmos com mais acui-

dade o que dizem os estudiosos sobre o assunto veremos que cada qual deu uma

possiacutevel contribuiccedilatildeo ao bom entendimento a essa complexa ideacuteia e sobre o termo

Eacute notoacuterio tambeacutem que cada estudioso parece colocar suas arguumliccedilotildees segundo suas

convicccedilotildees Natildeo nos cabe neste momento elaborar uma criacutetica aos diferentes e-

nunciados mas sim estabelecer uma valorizaccedilatildeo a eles afirmando que todos satildeo

importantes quando tentam elucidar o conceito e a significacircncia terminoloacutegica da

palavra ldquoreligiatildeordquo Contudo salvo melhor juiacutezo aleacutem de serem importantes referecircn-

cias teoacutericas para o nosso ponto-de-vista essas ideacuteias e enunciados satildeo por ve-

zes conflitantes

Exemplificando

() Jung nega o relato exclusivamente negativo que Freud faz da religiatildeo como neurose Na opiniatildeo de Freud como vimos tantas vezes a neurose da religiatildeo eacute gerada com base num conflito entre as partes consciente e in-consciente da mente conflito no qual os indiviacuteduos no ato do recalque re-cusam-se a admitir os impulsos infantis e edipianos que alimentam suas obsessotildees Reconhecer esses impulsos e suas associaccedilotildees passadas tor-na-se assim o primeiro passo rumo agrave derrota dessa enfermidade particular Para Jung no entanto essa avaliaccedilatildeo da religiatildeo eacute fundamentalmente er-rocircnea dado que supotildee que uma neurose tenha ou natildeo forma religiosa natildeo tem atributos positivos e que o inconsciente natildeo passa de um quarto de despejo de materiais incocircmodos advindos do passado infantil do pacien-te ndash de pensamento e impulsos tatildeo temidos que tornam necessaacuterio o recal-que Mas natildeo eacute esse o caso Longe de ser negativa a neurose tambeacutem pode ser um passo positivo no desenvolvimento psiacutequico ao desvelar no processo da regressatildeo o niacutevel mais profundo e criativo da mente inconsci-ente isto eacute o inconsciente coletivo Assim a denuacutencia freudiana da religiatildeo longe de promover a maturidade individual bloqueia-a agressivamente

20Steven ENGLER Teoria da Religiatildeo Norte-americana alguns debates recentes REVER - Revista de Estudos da Religiatildeo Poacutes-Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Religiatildeo da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Satildeo Paulo SP Nordm 4 de 2004 Versatildeo eletrocircnica disponiacutevel pelo endereccedilo httpwwwpucspbrreverrv4_2004p_englerpdf Uacuteltimo acesso em 27 de dezembro de 2006

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Porque Freud preocupa-se tanto em descobrir a raiz bioloacutegica dessa neu-rose e em localizaacute-la no acircmbito das experiecircncias edipianas do inconsciente pessoal que deixa inteiramente de lado o foco mais positivo profundo e te-rapeuticamente necessaacuterio da religiatildeo que reside nas imagens coletivas primordiais e arquetiacutepicas da humanidade 21

Chiavenato observa a complexidade sobre o tema religiatildeo pelo prisma

das possiacuteveis abordagens e significaccedilotildees histoacutericas

Ao se estudar a histoacuteria da origem das religiotildees do ponto de vista soacutecio-econocircmico e poliacutetico seja qual for o meacutetodo utilizado mesmo discordando aprende-se a respeitar o misticismo e as crenccedilas caracteriacutesticas os argu-mentos teoloacutegicos e a feacute que inspirou liacutederes maacutertires e fieacuteis Ao mesmo tempo o contraponto entre o espiacuterito e a mateacuteria que tenta explicar o ho-mem diante das dificuldades de estar ser e agir no mundo e como essa complexidade foi usada para o bem e para o mal Mais bem e mal satildeo conceitos relativos agraves vezes maniqueiacutestas que mudam com os tempos e se contaminam de ideologia Aprende-se tambeacutem que natildeo existe certeza absoluta

E porque natildeo existe a certeza absoluta que infelizmente tem sido a arma dos fanaacuteticos de todos os calibres e ideologias causando males tatildeo conhe-cidos que uma ldquoconclusatildeordquo22 sobre a histoacuteria da origem das religiotildees eacute quase impossiacutevel Existem inuacutemeros fatores desde as idiossincrasias dos pesquisadores agraves particularidades de cada religiatildeo reagir a situaccedilotildees espe-ciacuteficas em diferentes momentos histoacutericos que impedem ou dificultam uma ldquoconclusatildeordquo definitiva

Reconhecer essa dificuldade natildeo significa fugir do problema o respeito ou a compreensatildeo das crenccedilas e ideacuteia alheias natildeo impede a criacutetica objetiva que procura uma anaacutelise racional dos fenocircmenos soacutecio-culturais Desse modo com um meacutetodo apoiado o quanto possiacutevel na objetividade cientiacutefica mesmo considerando a parcela de subjetividade de cada pesquisador pois ateacute o mais isento eacute passiacutevel de condicionamentos ideoloacutegicos eacute possiacutevel uma criacutetica ampla e esclarecedora sobre os fenocircmenos histoacutericos e sociais Os religiosos exigem respeito dos criacuteticos da religiatildeo Na mesma moeda os criacuteticos da religiatildeo poderiam pedir toleracircncia aos religiosos ao se defronta-rem com interpretaccedilotildees que natildeo lhes agradem

Eacute muito conhecida a afirmaccedilatildeo de Marx23 agraves vezes citada fora de seu con-texto que a luta de classes eacute o motor da histoacuteria Um acompanhamento da histoacuteria da humanidade principalmente nos uacuteltimos seacuteculos (e em muitos aspectos principalmente agora no seacuteculo XXI como demonstraram os inci-

21Michael PALMER Freud e Jung sobre a religiatildeo p 143 e 144 22 Aspas do autor 23O autor se refere a Karl MARX e a obra O Capital Criacutetica da Economia Poliacutetica Rio de Janeiro Editora Civilizaccedilatildeo Brasileira 1975

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dentes entre os Estados Unidos e os fundamentalistas islacircmicos) revela que a imposiccedilatildeo religiosa quando natildeo eacute o seu principal combustiacutevel tam-beacutem pode ser o ldquomotor da histoacuteriardquo propriamente dito24

Assim sendo e por forccedila da necessidade de nos posicionarmos diante de

tatildeo complexo fenocircmeno humano com variadas possibilidades conceituais que o

termo metodoloacutegica e cientificamente nos oferece vamos adotar o sentido significa-

tivo de ldquoreligiosidaderdquo preconizada por Rudolf Otto ao inveacutes de ldquoreligiatildeordquo em nossa

dissertaccedilatildeo Parece-nos salvo melhor juiacutezo que o termo religiosidade eacute mais ade-

quado aos paracircmetros da presente pesquisa pois natildeo seraacute o caso de entrar no meacute-

rito das discussotildees sobre o que venha a ser religiatildeo assim como tambeacutem natildeo abor-

daremos suas significacircncias pelos vieses teoloacutegicos dogmaacuteticos doutrinaacuterios ou

filosoacuteficos pois o presente trabalho natildeo estaacute focalizando a discussatildeo ou criacutetica sobre

possiacuteveis correntes do pensamento religioso

O termo religiosidade por sua vez tambeacutem tem assim como a palavra re-

ligiatildeo uma conceituaccedilatildeo complexa e possivelmente ainda mais ampla

Por uma abordagem atraveacutes do vieacutes da fenomenologia a religiosidade eacute

definida segundo Pedro A Ribeiro de Oliveira como ldquo() um conjunto de disposi-

ccedilotildees referentes ao sagrado antes que estas sejam socialmente elaboradas e sociali-

zadasrdquo 25

Complementando suas afirmaccedilotildees o autor anota que

Tal reflexatildeo natildeo assume qualquer conotaccedilatildeo negativa quanto ao fenocircme-no a ser examinado distinguimos a religiosidade de fenocircmenos propria-mente religiosos porque estes supotildeem certa institucionalidade ou pelo menos um miacutenimo de normatividade e sociabilidade enquanto aquela ex-pressaria a experiecircncia religiosa em seu estado original

Assim entendida a religiosidade natildeo poderia ser uma categoria socioloacutegi-ca uma vez que natildeo eacute um fato social De fato para falar de religiosidade eacute melhor comeccedilar pela proacutepria fenomenologia que ecirc nela um dos ele-

24Julio Joseacute CHIAVENATO Religiatildeo da origem agrave ideologia p 349 e 350 25Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA Religiosidade conceito para as ciecircncias do social ndash Uma apro-ximaccedilatildeo fenomenoloacutegica In Seacutergio Ricardo COUTINHO (Org) Religiosidades misticismo e histoacuteria no Brasil Central p135

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mentos da proacutepria condiccedilatildeo humana aquele pendor que impulsiona o ser humano a buscar a transcendecircncia o sagrado o ganz andere26 ndash o intei-ramente outro Pendor que ao realizar-se provoca sensaccedilatildeo prazerosa que em algumas pessoas pode chegar ao ecircxtase Isso que chamamos de experiecircncia religiosa implica portanto o sentimento de comunhatildeo pro-funda com outras pessoas com a natureza ou com a proacutepria divindade27

Outra possiacutevel definiccedilatildeo do termo ldquoreligiosidaderdquo pode ser explicada pelo

vieacutes metodoloacutegico da historiografia com o enfoque socioloacutegico da religiosidade popu-

lar como afirma Laura de Mello e Souza

() a historiografia que se voltou para o estudo da religiosidade colonial procurou explicar suas caracteriacutesticas especiacuteficas A fluidez da organiza-ccedilatildeo eclesiaacutestica teria deixado espaccedilo para a atuaccedilatildeo dos capelatildees de engenho que gravitavam em torno dos senhores descuidando do papel do Estado e enfatizando o das famiacutelias no processo de colonizaccedilatildeo Gil-berto Freyre insere na sua explicaccedilatildeo aquilo que denomina de ldquocatolicis-mo de famiacuteliardquo com o capelatildeo subordinado ao pater famiacuteliasrdquo28 A religio-sidade subordinava-se desta forma agrave forccedila aglutinadora o organizatoacuteria dos engenhos de accediluacutecar integrando o triacircngulo Casa Grande ndash Senzala ndash Capela sua especificidade maior seria o familismo explicador do acentu-ado caraacuteter afetivo e da maior intimidade com a simbologia tatildeo caracteris-ticamente nossos29

Estela Noronha elaborou um posicionamento do termo ldquoreligiosidaderdquo

dentro da contextualizaccedilatildeo poacutes-moderna que contempla este trabalho Somou ob-

servaccedilotildees de dois autores preocupados com as diversas facetas dos assuntos rela-

cionados agrave religiosidade

26O destaque em itaacutelico no texto do autor 27Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA Religiosidade conceito para as ciecircncias do social ndash Uma apro-ximaccedilatildeo fenomenoloacutegica In COUTINHO Seacutergio Ricardo (Org) Religiosidades misticismo e histoacuteria no Brasil Central p135 28A autora se refere a uma citaccedilatildeo na paacutegina 37 da obra de Gilberto FREYRE Casa Grande amp Senza-la ndash Formaccedilatildeo da famiacutelia brasileira sob o regime de economia patriarcal 9ordf Ediccedilatildeo Rio de Janeiro Joseacute Olympio 1958 29Laura de Mello e SOUZA O diabo e a terra de Santa Cruz feiticcedilaria e religiosidade popular no Bra-sil p87

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() Brandatildeo30 afirma que nos tempos atuais o indiviacuteduo passou a ser o construtor de sua religiosidade e se vincula a uma instituiccedilatildeo apenas de maneira formal No entanto esta vinculaccedilatildeo formal eacute importante porque segundo Carvalho31 estar inserido num determinado grupo daacute a sensa-ccedilatildeo de pertenccedila de contemporaneidade e ao mesmo tempo de vincula-ccedilatildeo aos centros produtores de sentido sem estar repetindo ou reprodu-zindo o tradicional Jaacute o poacutes-moderno apropria-se de elementos tradicio-nais da religiatildeo e os reinterpreta a partir de uma visatildeo secular do campo religioso onde a ideacuteia de consumo ou de mercado eacute predominante 32

No entanto para Rudolf Otto a religiosidade ou a feacute do indiviacuteduo estaacute li-

gada agrave experiecircncia social do sagrado O termo ldquosagradordquo ou ldquosacrordquo vem do latim

sacrum e sacer Tem como significado tudo aquilo o sujeito o objeto o tempo o

lugar ou a coisa que permite experienciar o divino Essa experiecircncia eacute vivida emo-

cionalmente entre os sentimentos de polos opostos perceptiacuteveis como por exemplo

os sentimentos flutuantes entre medoterror e a fascinaccedilatildeo A essa percepccedilatildeo Otto

chamou de misterium tremendum33 Faz-se necessaacuterio esclarecer tambeacutem que o

Sagrado34 para este estudioso eacute uma categoria de interpretaccedilatildeo e de avaliaccedilatildeo

que como tal soacute existe sob o domiacutenio religioso e que traz em sua essecircncia algo

com um significado e abrangecircncia maior e mais amplo transcendente e de natureza

divina o que em sua obra designou de numinosum 35

Carl G Jung avaliza largamente os conceitos de Otto para descrever sua

concepccedilatildeo do que venha a ser religiatildeo Logo no iniacutecio do livro Psicologia e religiatildeo

Jung pontua

Religiatildeo eacute ndash como diz o vocabulaacuterio latino religare ndash uma acurada e consciencio-sa observaccedilatildeo daquilo que Rudolf Otto acertadamente chamou de numinosum isto eacute uma existecircncia ou um efeito dinacircmico natildeo causados por um ato arbitraacuterio

30A autora refere-se ao autor e obra Carlos Rodrigues BRANDAtildeO A crise das instituiccedilotildees tradicio-nais produtoras de sentido p 25-41 31 A autora refere-se ao autor e obra Joseacute Jorge CARVALHO O encontro de velhas e novas religi-otildees p77-82 32Estela NORONHA Tenha feacute tenha confianccedila Iemanjaacute eacute uma esperanccedila Um estudo a luz da soacutecio-antropologia e da psicologia analiacutetica de fenocircmeno ldquoIemanjismordquo entre os natildeo devotos das religiotildees afro-brasileira p188 33 Rudolf OTTO O Sagrado p22 34Ibid p185-196 35Ibid p4

37

() e eacute independente de sua vontade () O numinoso pode ser a propriedade de um objeto visiacutevel ou o influxo de uma presenccedila invisiacutevel que produzem uma modificaccedilatildeo especial na consciecircncia Tal eacute pelos menos a regra universal 36

Consideradas as palavras de Otto e Jung a ldquoreligiosidaderdquo seraacute por noacutes

entendida como uma capacidade intriacutenseca e extriacutenseca humana em transcender37

significando eou resignificando a sua proacutepria existecircncia a despeito de valores dog-

maacuteticos doutrinaacuterios ritualiacutesticos e teoloacutegicos anteriores ou convencionais

Edecircnio Valle em seu livro Psicologia e experiecircncia religiosa38 estabele-

ceu a diferenccedila e explicou a religiosidade intriacutenseca e extriacutenseca onde as caracteriacutes-

ticas da religiosidade intriacutenseca satildeo o forte compromisso pessoal universalista eacuteti-

co e de amor ao proacuteximo A religiosidade intriacutenseca tambeacutem seria altruiacutesta humani-

taacuteria e natildeo-egocecircntrica na qual a feacute possui importacircncia central aceita sem reserva e

o credo seguido inteiramente Aberta a experiecircncia religiosa intensa vecirc positivamen-

te a morte e possui sentimentos de poder e de capacidade proacuteprios O mesmo autor

entende como caracteriacutesticas da religiosidade extriacutenseca a religiatildeo de conveniecircncia

surgida em momentos de crise e necessidade Etnocecircntrica39 exclusivista fechada

grupalmente sua feacute e crenccedilas satildeo superficiais e sofrem uma seleccedilatildeo subjetiva Utili-

taacuteria sem visar outras finalidades estaacute a serviccedilo de outras necessidades pessoais e

sociais Deus eacute visto como duro e punitivo e a visatildeo da morte eacute negativa Ao contraacute-

rio da religiosidade intriacutenseca na qual o sujeito tem sentimentos de poder e de ca-

pacidade proacutepria aqui o sentimento eacute de impotecircncia e de controle externo

A feacute assim como a religiatildeo e a religiosidade tambeacutem eacute um termo de

complexo entendimento que podemos abordaacute-lo de diversas maneiras No entanto

destacamos que apesar da palavra eventualmente nos remeter a uma ideacuteia de algo

natildeo comprovaacutevel do ponto de vista cientiacutefico a Ciecircncia da Religiatildeo nos permite uma

aproximaccedilatildeo conscienciosa dentro dos rigores metodoloacutegicos quando abordamos a

questatildeo fenomenologicamente ou atraveacutes da filosofia

36 Carl G JUNG Psicologia e Religiatildeo p9 37 Elevar-se acima de algo de estar em outro plano ou lugar (neste texto) 38Edecircnio VALLE Psicologia e experiecircncia religiosa p270 39O termo se refere agrave tendecircncia do pensamento a considerar as categorias normas e valores da proacute-pria sociedade ou cultura como paracircmetro aplicaacutevel a todas as demais

38

A noeacutetica40 oferece oportunidade de examinarmos o assunto Segundo

Adolphe Gescheacute

() eacute o ser humano de um conhecimento porque haacute tambeacutem um conteuacute-do noeacutetico da feacute o crente eacute visitado por uma Palavra (fides ex auditu)41 Aqui a linguagem eacute a linguagem da revelaccedilatildeo O crente natildeo vive uma ex-periecircncia nebulosa mas uma experiecircncia transpassada por uma luz que ilumina o seu conhecimento embora este continue sendo ao mesmo tempo um ldquodesconhecimentordquo diante daquilo que o ultrapassa42

Wolmir Therezio Amado propotildee que nos prendamos a duas perspectivas

baacutesicas para entendermos o que eacute feacute e sobre as quais formulou correspondentes

epistemologias43

() uma delas foi considerar a feacute e a religiatildeo no acircmbito estatutaacuterio da adesatildeo voluntarista e sujeitas agraves expectativas do coraccedilatildeo outra foi o de conhecer o acircmbito epistemoloacutegico da feacute nos limites da consciecircncia dialeacuteti-ca Ambas estatildeo muito presentes na realidade atual ainda que questotildees novas acerca do discernimento da feacute tenham surgido na poacutes-modernidade e no contexto do terceiro mundo44

O mesmo autor pontua

() Para a fenomenologia o esforccedilo teoacuterico consiste em compreender a feacute apenas como sentido de fenocircmeno deixado de lado aquilo que ilumina a graccedila ou que indica uma ordem superior A feacute nessa perspectiva eacute analisada na ordem das significaccedilotildees No esforccedilo empreendido pela filo-sofia o conhecimento da feacute soacute eacute possiacutevel ser interpretado agrave medida que se adentra em suas articulaccedilotildees porque ela estaacute em toda experiecircncia humana Se de um lado a feacute eacute um dom conferido de outro tal dom eacute dado como possibilidade que tem o imperativo de desabrochar para-ser

40Noeacutetica (filosofia) Estudo das leis gerais do pensamento 41O destaque em itaacutelico eacute do autor 42Adolphe GESCHEacute O ser humano p34 43Conjunto de conhecimentos que tecircm por objeto o conhecimento cientiacutefico visando a explicar os seus condicionamentos (sejam eles teacutecnicos histoacutericos ou sociais sejam loacutegicos matemaacuteticos ou linguumliacutesticos) sistematizar as suas relaccedilotildees esclarecer os seus viacutenculos e avaliar os seus resultados e aplicaccedilotildees 44Wolmir Therezio AMADO Diaacutelogos com a feacute p103

39

Assim a feacute se daacute em trecircs niacuteveis baacutesicos como puro desvelamento45 do outro ausente como confianccedilaesperanccedila ou entrega de si ao outro e como manifestaccedilatildeo externa paradigma visiacutevel No esforccedilo de-ser capta (sem se apropriar) o ser analoacutegico Mas este captar implica uma feacute meta-fiacutesica uma vez que outro soacute eacute compreendido por semelhanccedila A verifica-ccedilatildeo absoluta nunca me seraacute possiacutevel por isso haacute a praacutexis46 do risco e da confianccedila por mim assumida Alem da fenomenologia e da filosofia a feacute eacute apresentada teologicamente pela oacutetica biacuteblica47

Alguns autores se preocuparam em observar e tentar descrever as situa-

ccedilotildees ocorrentes de feacute por outras abordagens entre os seres humanos

Um deles foi James W Fowler que sobre o prisma da religiosidade teceu

as consideraccedilotildees sobre a feacute em sua obra Estaacutegios da Feacute A Psicologia do Desen-

volvimento Humano e a Busca de Sentido Nela admite a centralidade deste fenocirc-

meno na vida do ser humano e para isso interpreta-o por um vieacutes existencial Se-

gundo este autor eacute na existecircncia real que podemos vislumbrar o transcendente e

assim construir um sentido para a vida gerando consequumlecircncias positivas para o

contexto vivencial de cada um

Outro aspecto relevante neste livro eacute que a feacute eacute sempre relacional de-

pende das variaacuteveis que atingem o ser humano a todo tempo Satildeo pessoas que fa-

zem parte e partilham a feacute com os outros seres humanos A feacute desta forma estaria

presente no humano de forma universal e seria algo anterior agrave crenccedila aleacutem de ter o

poder de sustentar a vida

Fowler se preocupa com questotildees da feacute porque entende que ela eacute mais

profunda e pessoal do que a religiatildeo e eacute a maneira pela qual uma pessoa ou grupo

responde aos valores e aos poderes transcendentes conforme satildeo percebidos e

aprendidos atraveacutes das formas da tradiccedilatildeo cumulativa Essa tradiccedilatildeo por sua vez

agrega valores que se refletem na crenccedila que eacute alimentada e vivida na feacute Contudo

eacute a feacute que eacute colocada como mais rica e a mais pessoal pois leva o ser humano aleacutem

de si mesmo e isso eacute segundo o autor algo de maravilhoso pois permite viver a

vida como ela eacute

45O sentido da palavra lsquodesvelamentorsquo no texto eacute aplicaacutevel a dar a conhecer (conhecimento) ou reve-lar (revelaccedilatildeo) 46O sentido da palavra lsquopraacutexisrsquo empregado pelo autor em seu texto deve ser compreendida como Atividade praacutetica accedilatildeo exerciacutecio ou uso 47Wolmir Therezio AMADO Diaacutelogos com a feacute p104

40

Nesta obra existe tambeacutem uma anaacutelise que aborda os aspectos da feacute pe-

lo vieacutes desenvolvimento da crianccedila do adolescente e do adulto no meio familiar on-

de a confianccedila e amor vatildeo gerar os futuros trilhos da feacute naquele sujeito que viven-

ciou o contexto da famiacutelia segura A lealdade eacute apresentada como modelo e tambeacutem

eacute cobrada nas relaccedilotildees diaacuterias da pessoa que se insere na sociedade

Fowler tambeacutem estabeleceu sete estaacutegios de desenvolvimento da feacute

O primeiro estaacutegio seria o da feacute primal durante a formaccedilatildeo uterina e

tambeacutem presente nos primeiros meses apoacutes o nascimento Esta fase envolveria os

iniacutecios da confianccedila emocional O desenvolvimento posterior da feacute teria como base

este primeiro estaacutegio

O segundo estaacutegio relacionaria a vida pessoal na primeira infacircncia Seria

a Feacute intuitiva ou projetiva Neste estaacutegio a imaginaccedilatildeo articular-se-ia agrave percepccedilatildeo

dos sentimentos para criar imagens religiosas de longa duraccedilatildeo A crianccedila se torna-

ria consciente do sagrado das proibiccedilotildees e da existecircncia das normas morais

O terceiro corresponderia ao estaacutegio das operaccedilotildees concretas onde a

crianccedila aprenderia a diferenciar a fantasia do mundo real e teria tambeacutem condiccedilotildees

de perceber a perspectiva dos outros As crenccedilas e siacutembolos religiosos satildeo aceitos

de forma quase literal A este o autor denominou como o estaacutegio da feacute miacutetica

O quarto estaacutegio estaria situado na fase do iniacutecio da adolescecircncia ou pu-

berdade A confianccedila se desloca para as ideacuteias abstratas do pensamento loacutegico for-

mal e a um possiacutevel relacionamento mais pessoal com Deus As consideraccedilotildees so-

bre as experiecircncias passadas ou anteriores permitem ao indiviacuteduo externar preocu-

paccedilotildees com o futuro junto a outras pessoas e a construccedilatildeo de um mundo baseado

em valores e em pontos de vista pessoais A este estaacutegio Fowler denominou como

sendo a feacute sinteacutetica ou convencional

O quinto estaacutegio ocorreria no periacuteodo que fosse do final da adolescecircncia

agrave fase adulta Nesta fase as pessoas fariam uma reconstituiccedilatildeo e exame criacutetico dos

valores e crenccedilas inclusive recorrendo ao apoio de autoridades externas agrave famiacutelia

visando um suporte mais interno aacute sua pessoa A este estaacutegio do desenvolvimento

da feacute o autor chamou ndash a de individualizada e reflexiva

O sexto estaacutegio ocorreria nas pessoas de meia idade e aleacutem Nesta fase

da vida haveria a possibilidade da conjugaccedilatildeo de opostos como por exemplo a

compreensatildeo que um indiviacuteduo pode ser jovem e velho masculino e feminino des-

trutivo e construtivo Pode decorrer deste particular uma atenccedilatildeo e um relaciona-

41

mento mais profundo atraveacutes dos siacutembolos e do relacionamento com eles possibili-

tando uma ampliaccedilatildeo das muacuteltiplas perspectivas do mundo em sua complexidade

Este fato permitiraacute tambeacutem ao indiviacuteduo passar do estaacutegio da feacute individualizada pa-

ra aquela que chamou de conjuntiva cuja particularidade seria o entendimento de

seus valores em sua multidimensionalidade e interdependecircncia orgacircnica

Finalmente Fowler estabeleceu o seacutetimo estaacutegio que chamou de feacute uni-

versalizante Seria o estaacutegio final que envolveria o sujeito e onde estaria a experi-

ecircncia de unidade com o poder do ser e de Deus com um compromisso para a justi-

ccedila e o amor aleacutem da superaccedilatildeo da opressatildeo e da violecircncia As pessoas que che-

gassem a este estaacutegio da feacute viveriam como se o reino do amor e justiccedila estivesse

realmente presente Satildeo indiviacuteduos que estatildeo integralmente voltados contra as in-

justiccedilas e sob um taacutecito abraccedilo com a paz Natildeo haacute neste caso uma idade especiacutefi-

ca

Quanto ao fenocircmeno ldquofeacuterdquo se observado em seu significado mais amplo e

pelo lado pessoal dos indiviacuteduos ele nos leva a correlacionaacute-lo a algo em que se

acredita ou se confia No entanto se avanccedilarmos um pouco mais pela natureza praacute-

tica terminoloacutegica encontraremos pelo menos duas aplicaccedilotildees distintas na primeira

possibilidade veremos uma conceituaccedilatildeo de cunho racionalista estando ligada ao

vieacutes cientiacutefico nos cientistas e seus postulados em evidecircncias fiacutesicas ou laboratori-

ais

A segunda possibilidade aparece quando o fenomeno natildeo tem como base

essas evidecircncias Neste caso a feacute estaacute associada a experiecircncias pessoais (de

enfoque psicoacutelogico) e pode ser transmitida a outros atraveacutes de relatos histoacutericos

(cristianismo judaiacutesmo e islamismo) Neste sentido ela eacute associada ao contexto

religioso ou miacutestico

Como escreve JB Libacircnio

A feacute religiosa eacute contruiacuteda sobre a base humana Sem feacute humana natildeo haveria feacute religiosa Ela pede um salto para o aleacutem da esfera das relaccedilotildees humanas entra no campo do misteacuterio

A fenomenologia da religiatildeo constata como experiecircncia existente em todas as culturas exceto na cultura moderna a realidade numinosa a feacute

42

religiosa O termo ldquonuminosordquo ndash do latim numem - exprime a vontade e o poder divinos 48

A decisatildeo de ter feacute pode ser por vezes unilateral ou seja depende da

vontade da sensibilidade ou da percepccedilatildeo sensorial e individual ou pode ainda ser

aprendida Neste caso os cleacuterigos tecircm uma importante participaccedilatildeo no

entendimento sobre a concepccedilatildeo da ideacuteia da feacute assim como a famiacutelia pela

transmissatildeo de seus valores religiosos Outras vezes a feacute pode se manifestar

independentemente da vontade do indiviacuteduo como por exemplo um ldquoacreditarrdquo

oriundo de uma possiacutevel revelaccedilatildeo miacutestica ou divina

Essa eacute outra vertente religiosa segundo o autor

() mistura-se com traccedilos da psicologia humanista transpessoal de auto-realizaccedilatildeo Prefere-se o termo espiritualidade em vez de feacute Essa escolha jaacute indicava uma diluiccedilatildeo de seu caraacuteter Eacute uma espiritualidade global que toca a piedade e religiosidade de traccedilos matriarcais da qual a Nova Era eacute a melhor expressatildeo O acesso ao divino se faz no interior de cada pessoa e natildeo por meio das realidades objetivas que as religiotildees tradicionais oferecem dogmas sacramentos e ritos institucionalizados

Eacute uma experiecircncia de interioridade intuitiva contemplativa do ser que transcende o fazer no interior do ser Aiacute estaacute a presenccedila divina natildeo necessariamente da pessoa de Deus49

Na atualidade anotou Libacircno que

() a feacute religiosa cresce na sociedade atual por outra razatildeo A secularizaccedilatildeo que teve seu apogeu nas deacutecadas de 1960 e 1970 especialmente no meio intelectual e sob sua influecircncia provocou uma reaccedilatildeo contraacuteria Ao reduzir o papel e o poder das religiotildees sobre a sociedade e a cultura a secularizaccedilatildeo produziu uma privatizaccedilatildeo das formas religiosas As pessoas escolhem as formas religiosas que mais

48Joatildeo Batista LIBAcircNIO Feacute p20 e 22 49Ibid p29

43

respondem agrave subjetividade provocando verdadeiro surto religioso Eacute a outra face da secularizaccedilatildeo que minando as instituiccedilotildees engendrou uma busca sedenta de expressotildees religiosas50

Continuou o autor

() Trava-se entatildeo uma forte luta entre a feacute religiosa coacutesmica e a apropriaccedilatildeo capitalista da natureza No niacutevel estritamente religioso ela assume papel profeacutetico e criacutetico na sociedade Isso explica o crescimento em nosso meio do budismo da miacutestica islacircmica e de outras formas sacrais coacutesmicas como o Santo Daime e a Uniatildeo do Vegetal Haacute uma sede de feacute religiosa no meio do desgaste psico-humano provocado pela sociedade e cultura modernas A Nova Era traduz muito dessa feacute religiosa atual51

Assim sendo os enunciados acima satildeo alguns dos que melhor explicam

o fenocircmeno Concluiacutemos que pode-se ter feacute tanto numa pessoa quanto num objeto

inanimado numa ideologia num pensamento filosoacutefico num sistema qualquer num

conjunto de regras numa crenccedila numa base de propostas ou em dogmas de uma

determinada religiatildeo

1 2 Marketing uma ideacuteia e um conceito em evoluccedilatildeo

Para concebermos qualquer tipo de negoacutecio o marketing eacute a primeira fer-

ramenta existente agrave disposiccedilatildeo do mercado nestes nossos tempos

A palavra ldquomarketingrdquo assim como o vocaacutebulo ldquoreligiatildeordquo tem sido usada

de forma quase indiscriminada e em contextos cada vez mais diferentes daqueles

que a nosso ver seriam os mais corretos Assim sendo nos parece oportuno e ne-

50Joatildeo Batista LIBAcircNIO Feacute p25 e 26 51Ibid p 27

44

cessaacuterio trazermos um posicionamento mais acurado acerca de seu significado evi-

tando desta forma os pleonasmos com que os usos coloquiais por vezes nos brin-

dam

Como trabalharemos com a hipoacutetese que a presente pesquisa apontou

de que a feacute seja a alavanca motivacional de negoacutecios no varejo de produtos religio-

sos e depois de expor estudos realizados para melhor compreensatildeo da terminologia

atinente agrave religiatildeo agrave religiosidade e agrave feacute procuraremos nos situar frente agrave terminolo-

gia e conceituaccedilatildeo do marketing

Isto posto analisaremos atraveacutes de um breve relato histoacuterico a evoluccedilatildeo

conceitual que o marketing vem experimentando ao longo do tempo

Alexandre Luzzi Las Casas nos apontou

Antes de analisar o assunto detalhadamente conveacutem fazer um esclareci-mento a respeito do termo em inglecircs No Brasil por volta de 1954 marke-ting foi traduzido como mercadologia quando surgiram os primeiros movi-mentos para a implantaccedilatildeo de curso especiacutefico em estabelecimento de en-sino superior e desde entatildeo tem sido adotada essa expressatildeo

Entretanto o termo em inglecircs significa accedilatildeo no mercado como a traduccedilatildeo sugere ()

Para entendermos o significado de marketing o ideal eacute comeccedilar com a de-finiccedilatildeo claacutessica da literatura mercadoloacutegica Em 1960 a Associaccedilatildeo Ameri-cana de Marketing definiu-o como ldquoo desempenho das atividades comerci-ais que dirigem o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo 52

Francisco Gracioso afirmou completando as palavras de Las Casas

() Esta definiccedilatildeo como agrave daqueles economistas deixaram de lado muitos fatos da vida real Mas era inteiramente consistente com os princiacutepios eco-nocircmicos da divisatildeo do trabalho que se seguiram agrave Revoluccedilatildeo Industrial na Inglaterra No entanto apesar de arranharem em certas passagens o es-copo e a importacircncia do marketing como noacutes entendemos hoje as obras de Torrens James Mill e Ricardo concentram-se em apenas dois dos fato-

52Alexandre L LAS CASAS Marketing conceitos exerciacutecios casos p15

45

res modernamente associados ao marketing a produccedilatildeo e a distribuiccedilatildeo relegando o consumo e o consumidor a um plano totalmente secundaacuterio Muitas deacutecadas se passariam antes que se compreendesse que uma nova teacutecnica de produccedilatildeo fosse capaz de produzir determinado artigo mais raacutepi-do e economicamente teraacute apenas valor teoacuterico se natildeo for possiacutevel a ab-sorccedilatildeo do mercado para aquele tipo de produto 53

Continuando Gracioso afirmou que

() A teoria econocircmica claacutessica falhou em que o estudo do marketing mo-derno realmente tem iniacutecio o consumidor e os problemas da criaccedilatildeo da demanda Ao contraacuterio via o ajustamento entre a oferta e a procura em termos puramente de uma operaccedilatildeo automaacutetica do mecanismo de preccedilos Se a oferta de um produto subisse o preccedilo cairia e os consumidores com-prariam mais Se a oferta caiacutesse os preccedilos subiriam e os consumidores comprariam menos

Foi o economista inglecircs JMKeynes em seu famoso livro General Theory of Employment Interest and Money publicado em 1936 quem pela pri-meira vez expocircs de forma clara a falaacutecia dessa regra Keynes demonstrou que havia ainda outros fatores subjetivos mas nem por isso menos impor-tantes que influem poderosamente no acircnimo e no comportamento do con-sumidor

Impulsos e motivaccedilotildees psicoloacutegicas absolutamente pessoais satildeo alguns fatores e sobre eles muito falaremos neste livro 54

O autor assinalou ainda

() A etapa seguinte foi a percepccedilatildeo pelos produtores que a uacutenica manei-ra de minimizar este risco e garantir uma base de crescimento firme para a sua produccedilatildeo seria uma compreensatildeo mais perfeita e profunda do que re-almente interessava ao mercado Em outros termos era preciso conhecer melhor quais os verdadeiros anseios interesses e necessidades concretas e subjetivas dos consumidores aos quais se destinavam as mercadorias produzidas

53Francisco GRACIOSO Marketing O sucesso em 5 movimentos p 16 54Ibid p17

46

Pouco a pouco tomava forma o conceito baacutesico de marketing moderno produz-se aquilo que os consumidores desejam55

Gracioso finalizou sua exposiccedilatildeo conceitual afirmando ldquo() marketing eacute o

conjunto de esforccedilos realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes satisfei-

tos e lucrativosrdquo 56

Segundo a visatildeo de Peter Drucker marketing eacute uma funccedilatildeo eminente-

mente empresarial como verificaremos a seguir

Marketing eacute a funccedilatildeo distintiva e uacutenica da empresa Uma empresa se dis-tingue de todas as outras organizaccedilotildees humanas pelo fato de oferecer ao mercado um produto ou serviccedilo Nem a igreja nem o exeacutercito nem a esco-la e nem o governo fazem isso Qualquer organizaccedilatildeo que se completa a-traveacutes do marketing de um produto ou serviccedilo eacute uma empresa Qualquer organizaccedilatildeo em que o marketing estaacute ausente ou eacute incidental natildeo eacute uma empresa e jamais deveraacute ser administrada como tal57

Continuando sua tese o autor filoacutesofo e estrategista empresarial afirmou

() O marketing eacute tatildeo baacutesico que natildeo pode ser considerado uma funccedilatildeo agrave parte (ie uma habilidade ou trabalho separado) dentro da empresa como pessoal ou produccedilatildeo Marketing requer trabalho em separado e um nuacutemero de atividades distintas Mas eacute em primeiro lugar uma dimensatildeo central de toda a empresa Eacute a empresa toda observada do ponto de vista de seu re-sultado final isto eacute do ponto de vista do consumidor Preocupaccedilatildeo e res-ponsabilidade por marketing devem portanto estar em todas as aacutereas da empresa58

55Francisco GRACIOSO Marketing O sucesso em 5 movimentos p18 56Ibid p29 57Peter F DRUCKER Administraccedilatildeo tarefas responsabilidade e praacuteticas p 67 58Ibid p69

47

Como percebemos satildeo muitas as possibilidades conceituais que nos dias

de hoje estatildeo agrave nossa disposiccedilatildeo sobre este assunto Faz-se importante notar que

por vezes alguns fatores ou caracteres se tornam comum aos teoacutericos Neste caso

vamos destacar a explicitaccedilatildeo da preocupaccedilatildeo com o cliente ou consumidor final e o

foco das relaccedilotildees entre eles tendo em vista uma possiacutevel dinacircmica comercial e a

delicada relaccedilatildeo com o necessaacuterio lucro por parte das empresas

Alguns autores prendem-se mais agraves preocupaccedilotildees estruturais de uma

empresa como Drucker observou Outros tecircm as suas arguumliccedilotildees voltadas para o

significado semacircntico da palavra ldquomarketingrdquo e seu histoacuterico-econocircmico (Las Casas

e Gracioso respectivamente)

De fato cada autor e agrave sua maneira tem suas razotildees para enfatizar as

possiacuteveis conceituaccedilotildees que o termo marketing recebe Vale acrescentar que todas

as possibilidades acima descritas como exemplos satildeo vaacutelidas e natildeo raramente

complementares entre si59

Outra observaccedilatildeo relevante eacute que o conceito e a significacircncia teacutecnica da

expressatildeo marketing tem evoluiacutedo mudado e se aprimorado com o passar do tem-

po Portanto natildeo seria prudente afirmar-se categoricamente uma ou outra possibili-

dade60

Para este trabalho e devido agrave necessidade de adotarmos uma linha de

pensamento mais pontuada e visando uma satisfatoacuteria e transparente aderecircncia ao

meacutetodo cientiacutefico vamos adotar como conceito a formulaccedilatildeo conceitual de Philip

Kotler e Gary Armstrong ldquoUm processo administrativo e social pelo qual indiviacuteduos e

grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo oferta e troca de

produtos e valor com os outrosrdquo 61

Partiremos do preacute-suposto que a conceituaccedilatildeo de Kotler e Armstrong es-

teja dentro de uma dinacircmica organizacional portanto de forma sistecircmica como pre-

59Diferentemente do termo ldquoreligiatildeordquo que provoca grandes e toacuterridas discussotildees nos meios acadecircmi-cos a palavra ldquomarketingrdquo experimenta ao longo do tempo constante evoluccedilatildeo 60A Administraccedilatildeo de empresas quando vista sob o prisma cientiacutefico se enquadra no conjunto das ciecircncias humanas e sociais aplicadas Assim sendo conceituaccedilotildees mais obliacutequas satildeo sempre peri-gosas pois essa ciecircncia natildeo raramente transcende agrave cabiacutevel exatidatildeo das ciecircncias exatas Embora as respostas e justificativas administrativas quase sempre ocorram em formas numeacutericas o adminis-trador deve ter sempre em mente a principal razatildeo de sua existecircncia que eacute o compromisso-primo com o fator humano endoacutegeno e exoacutegeno nas organizaccedilotildees Queiram essas organizaccedilotildees visem o lucro ou natildeo 61Philip KOTLER e Gary ARMSTRONG Princiacutepios de marketing p03

48

coniza a administraccedilatildeo cientiacutefica Tal dinacircmica mercadoloacutegica empresarial teraacute como

foco seus clientes razatildeo maior da existecircncia da empresa comercial e institucionali-

zada O capital e seu mercado deveratildeo estar permanentemente monitorados e de-

fendidos Suas preocupaccedilotildees estrateacutegicas no entanto estaratildeo voltadas para o futu-

ro em termos de tempo demanda e lucratividade

A maneira de interpretar o marketing no presente trabalho natildeo se descui-

da desta maior amplitude do conceito moderno da aacuterea embora nossa ecircnfase esteja

primordialmente voltada agrave empresa comercial varejista e sobretudo agraves responsabi-

lidades dos executivos que administram recursos limitados agrave luz de objetivos prede-

terminados e voltados ao conviacutevio com um meio ambiente em constante transforma-

ccedilatildeo

O nuacutecleo de nossa definiccedilatildeo de marketing eacute a ideacuteia da troca ou do inter-

cacircmbio de quaisquer tipos de valores entre partes interessadas Esta troca pode en-

volver objetos tangiacuteveis (tais como bens de consumo e dinheiro) e intangiacuteveis (como

serviccedilos ou mesmo ideacuteias)

Por mais ampla que possa ser a gama de objetos transacionados no ca-

so desta dissertaccedilatildeo seratildeo considerados os de uso e aplicaccedilotildees ritualiacutesticas ou afe-

tos agrave religiosidade No entanto tipos especiais de trocas eacute que mereceratildeo ser carac-

terizados como mercadoloacutegicos Para que neste trabalho tenha importacircncia e mere-

ccedila esta abordagem essas trocas deveratildeo ter o intuito da continuidade no processo

entre as partes envolvidas ou seja ela deve ser ao mesmo tempo sistemaacutetica in-

tencional e voltada para uma expectativa de resultados previsiacuteveis intuiacutedos ou dese-

jados Esses resultados deveratildeo ser almejados por parte dos empresaacuterios e dos cli-

entes de empresas varejistas que operacionalizam suas atividades sobre o nicho da

religiosidade

49

13 O desenvolvimento e a cronologia de uma ideacuteia marketing

bull O iniacutecio

Apesar de encontrarmos suas raiacutezes ao longo da histoacuteria da humanidade

na proacutepria gecircnese do comeacutercio o marketing eacute um campo de estudo novo se

comparado com as demais aacutereas do saber O estudo do mercado surgiu da

necessidade dos empresaacuterios em administrar uma nova realidade oriunda da

Revoluccedilatildeo Industrial

A revoluccedilatildeo industrial em seus dois momentos histoacutericos iniciou grandes

mudanccedilas econocircmicas e sociais No primeiro momento62 apareceram como fases

relevantes a mecanizaccedilatildeo da induacutestria e da agricultura a aplicaccedilatildeo da forccedila motriz

industrial e o desenvolvimento do sistema fabril aleacutem de uma formidaacutevel aceleraccedilatildeo

nos meios de transportes e de comunicaccedilotildees Em uma segunda etapa podemos

enunciar vaacuterias caracteriacutesticas importantes que marcaram eacutepoca63 a substituiccedilatildeo do

ferro pelo accedilo o desenvolvimento da maquinaria automaacutetica e um alto grau de

especializaccedilatildeo do trabalho nos ambientes fabris o crescente domiacutenio da induacutestria

pela ciecircncia o desenvolvimento de novas formas de organizaccedilatildeo capitalista e a

expansatildeo da industrializaccedilatildeo ateacute a Europa Central e Oriental por exemplo Desta

maneira essas novas situaccedilotildees modificaram a relaccedilatildeo do capital com os meios de

produccedilatildeo ateacute entatildeo e anteriormente existentes Como consequumlecircncia

estabeleceram tambeacutem um reposicionamento das forccedilas produtivas com o mercado

consumidor

Neste estaacutegio da histoacuteria econocircmica mundial o marketing ainda era

inseparaacutevel da economia e da administraccedilatildeo claacutessica A gestatildeo econocircmica e

empresarial nesse instante preocupou-se com a logiacutestica a produtividade e a

maximizaccedilatildeo dos lucros Os consumidores natildeo tinham qualquer poder de barganha

com os fabricantes e produtores Os aspectos humanos do mercado eram

ignorados aleacutem da concorrecircncia ser praticamente inexistente

62Seacuteculo VXII 63Seacuteculo XIX

50

Essa eacutepoca comeccedilam a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em seacuterie Portanto a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques Algumas empresas comeccedilaram a utilizar teacutecnicas de vendas bem mais agressivas e a ecircnfase na comercializaccedilatildeo das empresas dessa eacutepoca era totalmente dirigidas agraves vendas 64

Nos anos 40 os trabalhos e observaccedilotildees a respeito da aplicaccedilatildeo da

psicologia na propaganda e o de William J Reilly65 sobre as Leis de Gravitaccedilatildeo do

Varejo66 comeccedilaram a dar um enfoque cientiacutefico ao marketing Uma das questotildees

cruciais nesse momento da histoacuteria era se as teorias de mercado podiam ou natildeo se

desenvolver Algumas abordagens defendiam a tese que isso nunca seria possiacutevel

Natildeo seriam passiacuteveis de desenvolvimento a uma teoria mercadoloacutegica genuiacutena pois

a consideravam extremamente subjetiva quase uma forma de arte Tal realidade

manteve-se inalterada ateacute os instantes finais da Segunda Guerra Mundial quando

entatildeo reagindo ao crescimento da concorrecircncia mercadoacutelogos comeccedilaram a

teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores em funccedilatildeo da super-

produccedilatildeo Surgiu entatildeo a cultura de vender a qualquer preccedilo

bull Deacutecada de 1950

A primeira tentativa de mudanccedila dessa visatildeo mercadoloacutegica veio em

1954 pelas matildeos de Peter Drucker ao lanccedilar seu livro A Praacutetica da Administraccedilatildeo

Natildeo se tratava de ser propriamente um livro sobre marketing mas foi o primeiro

registro escrito que cita o marketing como uma forccedila poderosa a ser considerada

pelos administradores

64Alexandre L LAS CASAS Marketing conceitos exerciacutecios casos p22 65REILLY WJ The Law of Retail Gravitation New York Knickerbocker Press 1931 66 Principais enunciados

bull - A atraccedilatildeo de fregueses varia diretamente com a populaccedilatildeo da aacuterea em que o varejo se encontra

bull - A atraccedilatildeo de fregueses varia inversamente com o quadrado da distacircncia a ser percorrida por estes

bull - Uma cidade de maior populaccedilatildeo atrai o consumo de uma localidade menor na proporccedilatildeo direta do nuacutemero de habitantes

bull - Uma cidade de maior populaccedilatildeo atrai o consumo de uma localidade menor na proporccedilatildeo inversa ao quadrado da distacircncia entre elas

51

bull Deacutecada de 1960

Sequencialmente em 1960 elaborado por Theodore Levitt professor da

Harvard Business School em artigo na revista Harvard Business Review entitulado

Miopia de Marketing67 revelou uma seacuterie de erros de percepccedilotildees mostrou a

importacircncia da satisfaccedilatildeo dos clientes e transformou para sempre o mundo dos

negoacutecios O vender a qualquer custo deu lugar agrave satisfaccedilatildeo garantida

O universo do marketing comeccedilou a expandir-se e artigos cientiacuteficos

foram escritos pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traccedilados

Foram separadas as estrateacutegias eficientes dos ldquoachismosrdquo e viu-se a necessidade de

um estudo seacuterio do mercado Este conhecimento adquirido ficou espalhado difuso

muitas vezes restrito ao mundo acadecircmico Em 1967 Philip Kotler lanccedilou a primeira

ediccedilatildeo de seu livro Administraccedilatildeo de Marketing onde pocircs-se a reunir revisar

testar e consolidar as bases daquilo que ateacute hoje formam o ldquocacircnone do marketingrdquo

bull Deacutecada de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias

de marketing em todas as grandes empresas Natildeo se tratava mais de uma boa ideacuteia

mas de uma necessidade de sobrevivecircncia Eacute nesta eacutepoca que se multiplicaram os

supermercados shopping centers e franchises De fato a contribuiccedilatildeo do marketing

foi tatildeo notoacuteria no meio empresarial que passou rapidamente a ser adotada em

outros setores da atividade humana O governo organizaccedilotildees civis entidades

religiosas e partidos poliacuteticos passaram a valer-se das estrateacutegias de marketing

adaptando-as agraves suas realidades e necessidades

bull Deacutecada de 1980

67Theodore LEVITT Marketing Myopia Harvard Business Review vol 38 1960 p 45-56

52

Em 1982 o livro Em Busca da Excelecircncia68 de Tom Peters e Bob

Waterman inaugurou todo um periacuteodo de escritores sobre o marketing Num golpe

de sorte editorial produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos

ao focarem completamente sua atenccedilatildeo no cliente Esse fenocircmeno editorial levou o

marketing agraves massas e portanto agraves pequenas e meacutedias empresas e a todo o tipo de

profissional Talvez por isso e tambeacutem por uma necessidade mercadoloacutegica o

marketing passou a ser uma preocupaccedilatildeo atinente agrave alta direccedilatildeo de todas as mega-

corporaccedilotildees natildeo estando mais restrita a uma diretoria ou departamento

O fecircnomeno dos gurus entretando eacute responsaacutevel pelo posterior descuido

com o rigor da investigaccedilatildeo cientiacutefica e uma tendecircncia a modismos Nesta eacutepoca

floreceram diversos autores tais como Al Ries69 que definiu o conceito de

posicionamento 70 e o markerting de guerra e guerrilha 71 e Masaaki Imai72 que

idealizou o modelo Kaizen73 Esses autores ganharam reconhecimento no mundo

dos negoacutecios e alta reputaccedilatildeo no universo empresarial por suas ideacuteias e abordagens

originais

bull Deacutecada de 1990

Assim como ocorreu em muitos outros setores o avanccedilo tecnoloacutegico dos

anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing O comeacutercio eletrocircnico foi

68PETERS Tom J e WATERMAN Bob Search of Excellence Lessons from Americas Best-Run Companies London Editora Haper Collins 1992 69RIES Al Marketing de Guerra Satildeo Paulo 31ordf Ediccedilatildeo Editora Makron Books 1986 70 Posicionamento eacute uma teacutecnica onde os homens e mulheres dedicados ao marketing geram ou transformam uma imagem ou identidade para um produto marca ou empresa Eacute o espaccedilo que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado O posicionamento de um produto eacute como compradores potenciais o vecircem e eacute expressado pela relaccedilatildeo de posiccedilatildeo entre os competidores 71 Marketing de guerra e guerrilha Satildeo accedilotildees mercadoloacutegicas inspiradas no desenvolvimento taacutetico e estrateacutegico das accedilotildees militares convencionais Tecircm como principal foco de atenccedilatildeo e orientaccedilatildeo a concorrecircncia empresarial 72Imai MASAAKI Kaizen - The Key to Japans Competitive Success New York Random House Business Division 1986 73Kaizen em japonecircs kai significa mudanccedila e zen para melhor Da junccedilatildeo nasceu uma estrateacutegia minuciosa de melhorias graduais implementadas continuamente nas empresas Os japoneses credi-tam a essa estrateacutegia como um dos seus principais fundamentos o desenvolvimento industrial do Japatildeo do poacutes-guerra Este modelo de gestatildeo eacute enunciado em 1986 por Imai num livro Kaizen-The Key to Japans Competitive Success Nesse livro o autor cita uma seacuterie de inovaccedilotildees de gestatildeo ja-ponesa ateacute ali olhadas separadamente debaixo do que ele chama um leque conceitual No kaizen abrigam-se praacuteticas que vecircm desde os anos 50 como os conceitos consagrados do ldquojust in timerdquo da administraccedilatildeo da produccedilatildeo assim como os conceitos do controle da qualidade total

4

Dedicatoacuteria

Dedico este trabalho agrave cidade de Satildeo Paulo Aos brasileiros e brasileiras paulista-

nos e paulistanas por adoccedilatildeo (como eu) ou que aqui nasceram e fazem desta ci-

dade a locomotiva e um beliacutessimo motivo de orgulho para o nosso paiacutes

Ilustraccedilatildeo 2- Direitos Reservados

Se ao final deste trabalho ainda perguntarem-me O que eacute isto

A minha resposta viraacute pelas palavras do poeta Ari Barroso

5

Dedico tambeacutem este trabalho agrave minha famiacutelia e em especial para

Ilustraccedilatildeo 3 - Direitos Reservados

Estela minha esposa e compa-nheira que me abriu os caminhos da ciecircncia com seu exemplo e coragem

Aos meus pais Renato e Leila pelo apoio moral e material

aleacutem de suas contribuiccedilotildees profissionais

Ilustraccedilatildeo 4 - Direitos Reservados Fado Tropical (Chico Buarque - Ruy Guerra)

Oh musa do meu fado Oh minha matildee gentil Te deixo consternado No primeiro abril Mas natildeo secirc tatildeo ingrata Natildeo esquece quem te amou E em tua densa mata Se perdeu e se encontrou Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal ``Sabe no fundo eu sou um sentimental Todos noacutes herdamos no sangue lusitano uma boa dosagem de lirismo Mesmo quando as minhas matildeos estatildeo ocupa-das em torturar esganar trucidar Meu coraccedilatildeo fecha aos olhos e sinceramente chora Com avencas na caatinga Alecrins no canavial Licores na moringa Um vinho tropical E a linda mulata Com rendas do Alentejo De quem numa bravata Arrebato um beijo Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal

``Meu coraccedilatildeo tem um sereno jeito E as minhas matildeos o golpe duro e presto De tal maneira que depois de feito Desencontrado eu mesmo me contesto Se trago as matildeos distantes do meu peito Eacute que haacute distacircncia entre intenccedilatildeo e gesto E se o meu coraccedilatildeo nas matildeos estreito Me assombra a suacutebita impressatildeo de incesto Quando me encontro no calor da luta Ostento a aguda empunhadura agrave proa Mas o meu peito se desabotoa E se a sentenccedila se anuncia bruta Mais que depressa a matildeo cega executa Pois que senatildeo o coraccedilatildeo perdoa

Guitarras e sanfonas Jasmins coqueiros fontes Sardinhas mandioca Num suave azulejo E o rio Amazonas Que corre Traacutes-os-Montes E numa pororoca Desaacutegua no Tejo Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um impeacuterio colonial

Com todo o meu carinho

Renato Pinto de Almeida Juacutenior

6

Agradecimentos

Inicio os meus agradecimentos me dirigindo para as 480 pessoas anocirc-

nimas que responderam aos questionaacuterios Obrigado pela paciecircncia e oportunidade

em conhecer um pouco de cada um de vocecircs quando estabelecemos uma raacutepida

mas bonita relaccedilatildeo que eu jamais vou esquecer que foi de fundamental importacircncia

para a execuccedilatildeo deste trabalho

Com amizade agradeccedilo aos senhores proprietaacuterios das lojas que foram

os alvos de nossa pesquisa de campo e em especial aos Srs Sevilho (Banca da

Biacuteblia em Caraguatatuba - SP) Neacutelson (Casa de Velas Santa Rita ndash Satildeo Paulo ndash

Capital) Pedro (Lojas Vila Zen ndash Satildeo Paulo ndash Capital) e Sra Isabellla (Livraria Cate-

dral ndash Satildeo Paulo)

Para sempre serei grato aos meus mestres do Programa de Poacutes-

Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Religiatildeo pelos ensinamentos exemplos e incentivos a

esta dissertaccedilatildeo Agrave ldquonossardquo querida Andreacuteia secretaacuteria do CRE que sempre esteve

disposta e soliacutecita a ajudar-me com os tracircmites administrativos durante o curso

Agradeccedilo aos professores doutores Ecircnio Joseacute da Costa Brito e Leonildo

Silveira Campos que junto com meu orientador compuseram a Banca de Exame de

Qualificaccedilatildeo Muito obrigado professores de todo o coraccedilatildeo pelas valiosas suges-

totildees bibliograacuteficas e as necessaacuterias instruccedilotildees e observaccedilotildees metodoloacutegicas para

este estudo Minha gratidatildeo tambeacutem se manifesta para a profa dra Iara Gustavo de

Castro que orientou toda a parte estatiacutestica desta pesquisa

Ao meu orientador professor dr Silas Guerriero o meu agradecimento

especial Estas palavras se justificam meu mestre por vocecirc ter acreditado neste

projeto aleacutem de ter me incentivado e orientado sempre e quando precisei Tenho

certeza que construiacutemos juntos algo que transcendeu aos aspectos meramente pro-

fissionais para transformarmos o nosso conviacutevio em uma forte amizade Afinal

sempre soubemos que uma possiacutevel relaccedilatildeo entre um antropoacutelogo e um administra-

dor daria certo e que desde o iniacutecio dos nossos trabalhos os anjos e santos diriam

ameacutem como de fato disseram Obrigado Silas

7

Dedico um carinho especial agraves duas pessoas que foram tambeacutem de

fundamental importacircncia na elaboraccedilatildeo deste trabalho minha esposa Estela Noro-

nha e a minha matildee professora dra Leila Filinto Pinto de Almeida

Estela minha flor te agradeccedilo especialmente Sou grato pelas suas di-

cas avaliaccedilotildees ajuda com a aplicaccedilatildeo da pesquisa de campo e principalmente pelo

exemplo com o teu trabalho de dissertaccedilatildeo Pude acompanhar o seu desempenho

medir as suas dificuldades observar os detalhes e participar ativamente dele Para

mim foi bem mais que uma honra Aprendi muito com a sua experiecircncia nos mais

variados aspectos o que me facilitou e abriu os meus caminhos cientiacuteficos quando

da concepccedilatildeo da ideacuteia e execuccedilatildeo do projeto do meu mestrado Obrigado meu an-

jo de todo o coraccedilatildeo

O meu agradecimento especial agrave minha matildee que pacientemente fez to-

da a criacutetica metodoloacutegica ajudou-me com o necessaacuterio equiliacutebrio com o conteuacutedo do

texto e foi uma companheira na elaboraccedilatildeo final do conjunto que compocircs esta obra

Sua paciecircncia e entusiasmo foi-me tambeacutem um exemplo e um alento com a nossa

ldquonoeacuteticardquo e os nossos aspectos ldquohierofacircnicosrdquo e ldquohermenecircuticosrdquo

Por fim agradeccedilo tambeacutem agrave psicoacuteloga Andreacutea Vistueacute que me ajudou a

natildeo perder o curso de um porto seguro quando uma tempestade em minha vida se

abateu e sem avisar Agora navego por aacuteguas mais calmas seguras e serenas

8

Resumo

Este trabalho tem como objetivo entender as motivaccedilotildees dos consumidores de pro-

dutos relacionados agrave religiosidade justificando desta maneira a existecircncia de um

nicho mercadoloacutegico especiacutefico e a principal alavanca operacional nesse marcado

Nele a base para as conclusotildees estaacute centralizada em uma pesquisa de campo es-

pecialmente desenvolvida relacionando a religiatildeo e o marketing aplicado sobre os

produtos da praacutetica religiosa catoacutelica protestantes das diversas denominaccedilotildees das

religiotildees afro-brasileiras e do movimento nova era

A principal descoberta eacute que a feacute religiosa eacute o fator determinante do mercado varejis-

ta de produtos religiosos agindo e interagindo com os demais fatores econocircmicos e

sociais

Palavras chave marketing religioso - mercado varejista ndash religiatildeo ndash consumo - religi-

atildeo e marketing - produtos religiosos - cultura - subcultura

9

ABSTRACT

This work has in its aim to understand the consumerslsquo motivation relationed to religi-

osity this way justifying the existence of a specific market niche and the main opera-

tional gearing in this market

In it the bases for the conclusions are centred in a specially developed field re-

search relationing religion and the marketing applied to the products belonging to the

Catholic religious practices Protestants of several titles Afro-Brazilian religions and

the New Era movement

The main discovery is that religious faith is the determining factor of the retailing

market of religious products acting and interacting with other economic and social

factors

Keywords religious marketing - retail trade - religion - marketing - expenditure - re-

ligion and marketing - religious products - culture - subculture

10

Sumaacuterio

Introduccedilatildeo ndash Um olhar para a nossa gente 17

Capiacutetulo I Conceituaccedilotildees terminologia e o cenaacuterio religioso no Brasil 24

11 Consideraccedilotildees hermenecircuticas religiatildeo religiosidade e feacute 25

12 Marketing uma ideacuteia e um conceito em evoluccedilatildeo 43

13 O desenvolvimento e a cronologia de uma ideacuteia marketing 49

14 As abordagens conjuntas do marketing com a religiosidade e vice-

versa

55

15 Consideraccedilotildees iniciais sobre o cenaacuterio da pesquisa de campo 67

Capiacutetulo II Pesquisa de campo a descoberta e o comportamento dos consumidores no mercado da feacute

75

21 Meacutetodo de organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo da pesquisa de campo 76

211 Planificaccedilatildeo e procedimento da coleta de dados 77

22 Os resultados macroscoacutepicos da pesquisa de campo 81

221 Resultados obtidos com o perfil dos entrevistados 82

23 Meacutetodo de anaacutelise dos dados coletados 115

Capiacutetulo III O varejo de produtos religiosos razatildeo e sensibilidade 118

31 Abordagem macroscoacutepica dos dados da pesquisa de campo 120

32 A feacute como razatildeo motivacional para compras atraveacutes do prisma esta-

tiacutestico

127

33 A Razatildeo 153

34 A Sensibilidade 154

Conclusatildeo Razatildeo + Sensibilidade 156

Bibliografia 160

Anexos 173

Endereccedilos das lojas da pesquisa de campo 174

11

Modelo de questionaacuterio 178

Entrevista com o Sr Servilho Proprietaacuterio da Banca da Biacuteblia em Cara-

guatatuba ndash SP

185

12

Lista de Tabelas

Capiacutetulo II

Tabela 01 Sexo dos sujeitos entrevistados 82

Tabela 02 Qual a sua profissatildeo 84

Tabela 03 Qual a sua idade 86

Tabela 04 Qual o seu estado civil 88

Tabela 05 Qual o grau de escolaridade ou formaccedilatildeo escolar 90

Tabela 06 Qual a sua faixa de renda familiar 92

Tabela 07 O senhor (a) reside ou trabalha neste bairro 94

Tabela 08 O senhor (a) eacute natural de Satildeo Paulo 95

Tabela 09 Qual a sua religiatildeo de batismo 97

Tabela 10 Qual a sua religiatildeo praticada atualmente 99

Tabela 11 Como o senhor (a) teve conhecimento desta loja 101

Tabela 12 Com que frequumlecircncia o senhor (a) compra produtos religi-

osos

103

Tabela 13 Qual eacute o principal motivo que o senhor (a) comprou es-

ses produtos

105

Tabela 14 Qual o tipo ou gecircnero do(s) produtos(s) comprado(s) 107

Tabela 15 Faixa de desembolso na loja 109

Tabela 16 Qual o seu grau de satisfaccedilatildeo com o atendimento na

loja

110

Tabela 17 O senhor (a) pretende voltar outras vezes a esta loja 111

Tabela 18 Em sua opiniatildeo os preccedilos praticados por esta loja satildeo 113

Tabela 19 Quais os motivos que o (a) trariam mais vezes a esta

loja 115

13

Capiacutetulo III

Tabela 20 Qual o tipo o gecircnero do(s) produto(s) comprado(s) Ta-

bela descritiva e quantitativa por mensuraccedilatildeo

125

Tabela 21 Cruzamento de dados GecircneroFrequumlecircnciaparticipaccedilatildeo

percentual

129

Tabela 22 Cruzamento de dados GecircneroProfissatildeo 130

Tabela 23 Cruzamento de dados GecircneroO Sr(a) eacute natural de Satildeo

Paulo

131

Tabela 24 Cruzamento de dados GecircneroIdade 131

Tabela 25 Cruzamento de dados GecircneroRenda Familiar 132

Tabela 26 Cruzamento de dados GecircneroGrau de Escolaridade 132

Tabela 27 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo de Batismo 133

Tabela 28 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo Praticada 133

Tabela 29 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo de Batismo Re-

ligiatildeo Praticada

134

Tabela 30 Cruzamento de dados GecircneroPrincipal motivo pelo qual

o senhor (a) comprou esse(s) produto(s)

138

Tabela 31 Cruzamento de dados GecircneroCom que frequumlecircncia o

senhor (a) compra produtos religiosos

139

Tabela 32 Cruzamento de dados GecircneroGrau de satisfaccedilatildeo na

loja

140

Tabela 33 Cruzamento de dados GecircneroTipo de lojaComo o se-

nhor (a) teve conhecimento desta loja

143

Tabela 34 Cruzamento de dados GecircneroTipo de lojaDesembolso

na loja

147

Tabela 35 Cruzamento de dados GecircneroTipo de loja Preccedilos pra-

14

ticados na loja 149

Tabela 36 Cruzamento de dados GecircneroQuais motivos o (a) trari-

am mais vezes a esta loja

150

15

Lista de Graacuteficos

Capiacutetulo II

Graacutefico 01 Sexo dos sujeitos entrevistados 82

Graacutefico 02 Qual a sua profissatildeo 83

Graacutefico 03 Qual a sua idade 85

Graacutefico 04 Qual o seu estado civil 87

Graacutefico 05 Qual o grau de escolaridade ou formaccedilatildeo escolar 89

Graacutefico 06 Qual a sua faixa de renda familiar 91

Graacutefico 07 O senhor (a) reside ou trabalha neste bairro 93

Graacutefico 08 O senhor (a) eacute natural de Satildeo Paulo 95

Graacutefico 09 Qual a sua religiatildeo de batismo 96

Graacutefico 10 Qual a sua religiatildeo praticada atualmente 98

Graacutefico 11 Como o senhor (a) teve conhecimento desta loja 100

Graacutefico 12 Com que frequumlecircncia o senhor (a) compra produtos reli-

giosos

102

Graacutefico 13 Qual eacute o principal motivo que o senhor (a) comprou es-

ses produtos

104

Graacutefico 14 Qual o tipo ou gecircnero do(s) produtos(s) comprado(s) 106

Graacutefico 15 Faixa de desembolso na loja 108

Graacutefico 16 Qual o seu grau de satisfaccedilatildeo com o atendimento na

loja

110

Graacutefico 17 O senhor (a) pretende voltar outras vezes a esta loja 111

Graacutefico 18 Em sua opiniatildeo os preccedilos praticados por esta loja satildeo 112

Graacutefico 19 Quais os motivos que o (a) trariam mais vezes a esta

loja

114

16

Lista de Ilustraccedilotildees

As ilustraccedilotildees desta dissertaccedilatildeo onde constam os dizeres rdquodireitos reservadosrdquo satildeo

de autoria e domiacutenio de Renato Pinto de Almeida Juacutenior estando os direitos para

publicaccedilatildeo reservados bem como as fotos e apresentaccedilatildeo digital constantes no CD-

R anexo na contracapa desta dissertaccedilatildeo

Abertura

Ilustraccedilatildeo 01 Placa no interior da Banca da Biacuteblia em Caraguatatu-

ba-SP ldquoDeus eacute o dono do meu negoacuteciordquo

03

Dedicatoacuterias

Ilustraccedilatildeo 02 Homenagem aos brasileiros e agrave cidade de Satildeo Paulo 04

Ilustraccedilatildeo 03 Armas da famiacutelia Pinto 05

Ilustraccedilatildeo 04 Armas da famiacutelia Almeida 05

Capiacutetulo I

Ilustraccedilatildeo 05 Portal do website Cruz Terra Santa 58

Ilustraccedilatildeo 06 Recorte do anuacutencio publicitaacuterio na revista Perdizes da

loja AMON-HAacute ndash Produtos miacutesticos

59

Capiacutetulo II

Ilustraccedilatildeo 07 Fotografia da fachada da Banca da Biacuteblia na Praccedila

da Igreja Matriz de Caraguatatuba- SP

78

Ilustraccedilatildeo 08 Modelo de cartatildeo de visitas para identificaccedilatildeo do pes-

quisador

79

17

Introduccedilatildeo

Um olhar para nossa gente

Certo dia fazendo compras adentrei casualmente uma das mais caras

galerias de lojas situadas na Avenida Paulista em Satildeo Paulo capital Nesse conjun-

to comercial existe uma loja muito bem montada cujo objetivo eacute atender a demanda

relativa ao mercado de produtos esoteacutericos contemplando CDs do gecircnero ldquoNew A-

gerdquo cristais incensos bonecos e bonecas de bruxas e bruxos de muitos materiais

formas e cores muitos objetos simboacutelicos com claras inclinaccedilotildees orientais anjos

barrocos velas pecircndulos baralhos de tarocirc e farta literatura sobre bruxaria magia

lendas etc No interior da loja uma jovem estava com uma pedra de cristal em suas

matildeos A expressatildeo daquela mulher era de contemplaccedilatildeo e fascinaccedilatildeo ao mesmo

tempo Aproximei-me e antes que eu dissesse alguma coisa ela dirigiu-me a palavra

e disse

_ Eacute linda (Referindo-se ao pedaccedilo de uma pedra de cristal de rocha que

tinha em suas matildeos)

Concordei prontamente A seguir a jovem foi para o caixa pagou a pedra

e saiu da loja

Antes que ganhasse o anonimato na multidatildeo chamei-a e questionei as

suas razotildees para a compra que a vira fazer A compradora deu-me muitas razotildees de

foro esoteacuterico falando-me ldquosobre forccedilas coacutesmicasrdquo ldquouma outra visatildeo de mundordquo

ldquoterapia com cristaisrdquo etc Perguntei-lhe tambeacutem a respeito do preccedilo do material que

ela havia comprado Ela me respondeu imediatamente acrescentando que havia

sido ldquomuito baratordquo

Retornei para o interior da loja Dei iniacutecio a uma abordagem aos respon-

saacuteveis pelo estabelecimento em busca de algumas respostas de questotildees cujo ca-

18

raacuteter eacute mais comercial Fui informado entre outras particularidades sobre aquele

tipo de comeacutercio e que a margem liacutequida de lucro daquela mercadoria (cascalho de

cristal) naquele momento ultrapassara a casa dos 580 pontos percentuais conside-

rado como referecircncia o valor de custo para a loja

Ocorrecircncias como estas em nosso dia-a-dia natildeo satildeo frequumlentes Como

administrador e atento observador do marketing eventos deste tipo induziram-me agrave

reflexatildeo

Podemos dizer a princiacutepio que negoacutecios como estes podem sinalizar bo-

as perspectivas de investimentos porque a taxa de risco sobre o capital investido

em funccedilatildeo da lucratividade auferida eacute muito minimizada Raciocinando como um es-

trategista e considerando apenas o vieacutes financeiro de um negoacutecio uma loja de pro-

dutos religiosos eou esoteacutericos poderaacute se configurar como uma excelente opccedilatildeo de

empreendimento1 A partir desse momento minhas atenccedilotildees voltaram-se de forma

mais aguda para o segmento mercadoloacutegico que contempla os mais diferentes as-

pectos da religiosidade e dos produtos ritualisticamente usados

Somado ao evento acima participei como assistente de uma pesquisado-

ra por ocasiatildeo da aplicaccedilatildeo de uma pesquisa de campo que corporificou disserta-

ccedilatildeo de mestrado a respeito da devoccedilatildeo a Iemanjaacute entre os natildeo devotos das religiotildees

afro-brasileiras Nessa ocasiatildeo estivemos em contato direto com milhares de prati-

cantes dessas religiotildees nos dias 05 06 07 de dezembro de 2003 na cidade de

1 Em qualquer organizaccedilatildeo ou empreendimento comercial e empresarial que vise lucro eacute necessaacuterio considerar os demais fatores administrativos ao se planejar ou analisar a possibilidade de um inves-timento Esses fatores conjuntamente e somados eacute que iratildeo compor e influenciar de fato a decisatildeo de se investir Os custos de capital a mobilizaccedilatildeo contrataccedilatildeo e treinamento dos recursos humanos a especializa-ccedilatildeo do mercado o tempo de retorno esperado do capital investido impostos taxas custos indiretos do processo de comercializaccedilatildeo aquisiccedilatildeo de mercadorias proacute-labores dos controladores e capitali-zaccedilatildeo em ativos fixos satildeo alguns exemplos de custos e despesas incrementais a serem necessaria-mente e cuidadosamente observados durante a concepccedilatildeo do plano de negoacutecios Sobre esses fato-res ainda haacute a necessidade de cuidados adjacentes com o capital e tambeacutem as estimativas da taxa interna de retorno da taxa de atratividade e o caacutelculo do tempo necessaacuterio ao retorno do capital mo-bilizado e a ser aplicado conforme o planejamento especiacutefico de vendas O ferramental teacutecnico para a execuccedilatildeo e obtenccedilatildeo destes dados indicadores eacute a engenharia econocircmica Assim procedendo o empreendedor tendo executado o planejamento estrateacutegico de vendas e esse planejamento tendo sido avalizado atraveacutes dos nuacutemeros resultantes da anaacutelise teacutecnica da viabilidade econocircmica (ou engenharia econocircmica) disporaacute de argumentos soacutelidos e consistentes para a sua tomada de decisatildeo Assim operando sobre os auspiacutecios de um planejamento de marketing de fato Teraacute desta maneira os seus argumentos regidos sob a oacutetica cientiacutefica da ciecircncia administrativa em seu mais elevado e recomendado grau Alguns exemplos e a teoria do processo da engenharia econocircmica poderatildeo ser encontrados e conhe-cidos detalhadamente na obra de Oswaldo Fadigas FONTES TORRES Fundamentos da Engenharia Econocircmica Satildeo Paulo editora Thompson Pioneira 2006

19

Praia Grande ndash SP e no dia 31 de dezembro do mesmo ano na cidade de Santos ndash

SP onde pude observar com maior clareza as necessidades econocircmicas que ocor-

rem para a realizaccedilatildeo de tais acontecimentos religiosos Pelo vieacutes macroeconocircmico

pude observar por exemplo a precariedade e ausecircncia de obras de responsabilida-

de dos poderes puacuteblicos para a realizaccedilatildeo de tais eventos como a falta de infra-

estrutura organizacional e urbana suporte logiacutestico ao tracircnsito de automoacuteveis e ocircni-

bus bem como os necessaacuterios aparatos de seguranccedila puacuteblica aleacutem dos problemas

com a hospedagem e alimentaccedilatildeo etc No entanto e a despeito desses obstaacuteculos

as festividades a Iemanjaacute ocorreram dentro dos propoacutesitos religiosos de seus devo-

tos e do puacuteblico em geral com sucesso Pelo vieacutes microeconocircmico constatei tam-

beacutem nessa ocasiatildeo a diversidade de produtos e materiais empregados para a praacutetica

da Umbanda e do Candombleacute Produtos esses passiacuteveis de variadas aplicaccedilotildees e

produtos de uso exclusivo dessas religiotildees com formas cores tamanhos e quanti-

dades as mais variadas Flores imagens instrumentos musicais velas perfumes

comidas bebidas roupas joacuteias e bijuterias entre outros objetos foram notados o

que sinalizou a existecircncia de uma induacutestria e um comeacutercio varejista voltado para es-

te tipo de consumidor

Apoacutes essas experiecircncias minhas atenccedilotildees expandiram-se para as ne-

cessidades materiais dos praticantes das demais religiotildees em especial para a catoacute-

lica e as protestantes das mais diversas denominaccedilotildees aleacutem das lojas que comerci-

alizam produtos relacionados agraves religiotildees novoeristas quando foi constatada de

fato a existecircncia de um nicho mercadoloacutegico especiacutefico

Estava efetuado de forma praacutetica e cotidiana o viacutenculo entre a religiatildeo e

o mercado aguccedilando minha curiosidade cientiacutefica sobre o consumidor e seus possiacute-

veis haacutebitos e motivos de compra de produtos relacionados agrave sua religiosidade justi-

ficando desta maneira a existecircncia de um segmento mercadoloacutegico ateacute entatildeo des-

conhecido e pouco frequumlente nas grandes miacutedias

Como administrador e estrategista sempre me interessou a razatildeo exis-

tencial das empresas e as suas mais diversas dinacircmicas empresariais O foco prin-

cipal de minhas observaccedilotildees estaacute sempre centrado sobre os motivos geradores dos

mais diferentes empreendimentos econocircmicos Observando o mercado varejista de

produtos religiosos constatei a inexistecircncia de um estudo detalhado que apontasse

ou ainda sugerisse uma diretriz comercial expliacutecita que estivesse motivando alavan-

20

cando ou que justificasse investimentos no setor natildeo interessando a priori sua linha

de pensamento e praacutetica religiosa

Decidiacute-me entatildeo a trabalhar o tema da religiosidade e do marketing

Dentro deste conjunto temaacutetico optei por examinar e analisar se o fenocircmeno da feacute

religiosa poderia se configurar como um dos provaacuteveis agentes motivadores e que

justificasse o mercado institucionalizado de produtos religiosos aleacutem de alavancar

possiacuteveis investimentos sem no entanto prender-me a qualquer enfoque ou corren-

te de pensamento e praacutetica religiosa

Tendo como objeto um estudo da relaccedilatildeo entre a feacute religiosa e comeacutercio

varejista algumas outras questotildees poderiam ser levantadas tais como a feacute religiosa

dos consumidores contribui para a decisatildeo de compra de determinados produtos

Quais caracteriacutesticas e significaccedilotildees guardariam tais produtos para esse tipo de cli-

entela varejista Como estariam as lojas atendendo agraves necessidades dos consumi-

dores finais nesse mercado Como seria o perfil desse consumidor tanto pelo pris-

ma religioso quanto ao prisma econocircmico Haveria algum fator diferencial no mer-

cado varejista que oferecesse melhores condiccedilotildees para investimento Seria possiacutevel

estabelecermos pontos em comum entre a religiosidade e o marketing

O objetivo deste trabalho eacute investigar e lanccedilar luzes sobre o comporta-

mento do consumidor no momento de suas compras de produtos religiosos frente

ao varejo institucionalizado para este nicho mercadoloacutegico

Neste trabalho pretendemos elaborar uma anaacutelise de marketing onde

procuraremos estabelecer tambeacutem um diaacutelogo entre o marketing e a religiatildeo na

poacutes-modernidade dentro da visatildeo de JJ Queiroz

aderindo agrave corrente que interpreta a Poacutes-Modernidade como uma fase de transiccedilatildeo e um periacuteodo inacabado da histoacuteria da humana como uma fa-se heuriacutestica na qual a humanidade estaacute em busca de algo novo enigmaacute-tico acredito que a religiatildeo e o sagrado tambeacutem se encontram numa virada de mudanccedilas um tempo que afirma ainda muitos valores tradicionais ao lado de novas posturas tudo isso num clima em que emergem muito mais paradoxos e contradiccedilotildees do que certezas2

2 Joseacute J QUEIROZ As Religiotildees e o Sagrado nas Encruzilhadas da Poacutes-modernidade p15

21

Nessa anaacutelise consideraremos as variaacuteveis decisoacuterias de compra por

parte dos consumidores tendo como propoacutesito fundante a feacute religiosa Mapearemos

a dinacircmica mercadoloacutegica desse setor e procuraremos responder suas principais

questotildees tais como frequumlecircncia de compras caracteriacutesticas operacionais do comeacuter-

cio suas abrangecircncias possiacuteveis agentes de influecircncia e o perfil do consumidor

Trabalharemos com a hipoacutetese de que a feacute religiosa dos consumidores

poderaacute ser o agente motivacional para a aquisiccedilatildeo de bens e materiais aplicaacuteveis agrave

praacutetica religiosa justificando assim a existecircncia florescente do mercado varejista de

produtos religiosos

Nossas atenccedilotildees estaratildeo voltadas para os clientes maiores de 14 anos

das lojas de produtos religiosos que atendam as necessidades materiais da religiatildeo

catoacutelica afro-brasileira protestantes das diversas denominaccedilotildees e das religiotildees no-

voeristas no momento subsequumlente ao da efetivaccedilatildeo de suas compras

O cenaacuterio de nossos trabalhos estaacute delimitado aos arredores ou imedia-

ccedilotildees dos estabelecimentos comerciais localizados na praccedila comercial de Satildeo Paulo

e que estes estabelecimentos atendam aos padrotildees da legalidade operacional e

comercial durante os anos de 2006 e 2007

Por se tratar de uma abordagem compreensiva que apoiada nos resulta-

dos obtidos em pesquisa de campo busca detectar e compreender os motivos que

determinadas pessoas alegam para justificar o consumo de produtos inerentes agrave

religiosidade justificando assim a existecircncia de um nicho mercadoloacutegico especiacutefico

adotamos o seguinte quadro teoacuterico em primeiro lugar exporemos a complexidade

e a diversidade nas formas cientiacuteficas em se abordar os temas relacionados agrave religi-

atildeo religiosidade e feacute assim como a evoluccedilatildeo aplicaccedilotildees e conceitos de marketing

Como quadro teoacuterico utilizaremos material de um conjunto de autores

que contribuem para uma percepccedilatildeo mais aprofundada acerca da temaacutetica religiosa

tais como Max Weber (A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito do Capitalismo) Eacutemile Dur-

kheim (Formas elementares da vida religiosa) Pierre Bourdieu (A economia das tro-

cas simboacutelicas) Rudolf Otto (O Sagrado) Mircea Eliade (O sagrado e o profano A

essecircncia das religiotildees) Sigmund Freud (Obras Completas) Carl G Jung (Psicologia

e Religiatildeo) Ludwig Wittgenstein (Tractatus Logico-Philosophicus e Investigaccedilotildees

Filosoacuteficas) Carlos Rodrigues Brandatildeo (Os deuses do povo) Laura de Mello e Silva

(O diabo na terra de Santa Cruz feiticcedilaria e religiosidade popular no Brasil colonial)

22

Antocircnio Flaacutevio de Oliveira Pierucci e Reginaldo Prandi (A realidade social das religi-

otildees no Brasil Religiatildeo sociedade e poliacutetica) Darcy Ribeiro (O povo brasileiro) Joseacute

J Queiroz (As Religiotildees e o Sagrado nas Encruzilhadas da Poacutes-modernidade) e E-

decircnio Valle (Psicologia e experiecircncia religiosa) Para os temas relacionados ao mar-

keting ou agrave mercadologia teremos as contribuiccedilotildees de autores como Philip Kotler e

Gary Armstrong (Princiacutepios de marketing) Peter F Drucker (Administraccedilatildeo tarefas

responsabilidade e praacuteticas) Idalberto Chiavenato (Teoria Geral da Administraccedilatildeo)

John Nasbitt (Megatendecircncias) Alexandre Luzzi Las Casas (Marketing de varejo)

Bob Stone (Marketing Direto) Giacutelson de Lima Garoacutefalo e Luiz Carlos Pereira de Car-

valho (Anaacutelise Microeconocircmica) Juracy Parente (Varejo no Brasil Gestatildeo e Estrateacute-

gia) James F Engel Roger D Blacwell e Paul W Minard (Comportamento do Con-

sumidor) John C Mowen e Michael S Minor (Comportamento do consumidor) e Eli-

ane Karsaklian (Comportamento do consumidor)

Respaldado pelos estudos acima citados desenvolvemos o meacutetodo de

pesquisa o plano piloto o planejamento da coleta de campo e a anaacutelise dos dados

propriamente ditos dentro dos rigores cientiacuteficos determinados por Antonio Chizzotti

que serviratildeo de diretrizes para o desenvolvimento e argumentaccedilatildeo da proposiccedilatildeo

desta dissertaccedilatildeo

O caminho metodoloacutegico que adotamos para trabalhar nosso objetivo

tambeacutem se dividiu em quadros teoacutericos e empiacutericos Para os estudos teoacutericos e bi-

bliograacuteficos foram realizadas pesquisas seleccedilatildeo bibliograacutefica anaacutelise e interpretaccedilatildeo

de textos e participaccedilatildeo em palestras pertinentes tanto agrave aacuterea da religiatildeo quanto agrave

do marketing

Para a pesquisa de campo foi coletada documentaccedilatildeo empiacuterica tal como

questionaacuterios com uma questatildeo aberta e dezoito fechadas fotos e um depoimento

de um dos proprietaacuterios das lojas pesquisadas A pesquisa de campo ocorreu duran-

te os meses de dezembro de 2006 e janeiro fevereiro marccedilo e abril de 2007 O puacute-

blico-alvo participante foi composto por pessoas de ambos os sexos maiores de 14

anos que saiacutessem das lojas e que nelas tivessem comprado algum tipo de produto

Foi delimitado o miacutenimo de 30 questionaacuterios por loja perfazendo um total

de 480 documentos3

3Na eacutepoca da aplicaccedilatildeo da pesquisa definitiva procuramos a profa Dra Iara Gustavo de CASTRO estatiacutestica e consultora da PUC-SP para as orientaccedilotildees quanto agraves delimitaccedilotildees sobre o nuacutemero de

23

Neste trabalho dividimos o assunto em trecircs capiacutetulos mais a conclusatildeo

No primeiro capiacutetulo apresentamos o embasamento cientifico que ordena

o assunto Aleacutem disto iremos expor as razotildees que nos direcionaram para empreen-

der a presente pesquisa e definindo seus termos assim como tambeacutem situando sua

conjuntura

No segundo capiacutetulo iremos nos dedicar ao relato da pesquisa de campo

realizada histoacuterico anaacutelise de dados e demais consideraccedilotildees

No terceiro capiacutetulo o enfoque central estaraacute objetivando a comprovaccedilatildeo

da hipoacutetese deste trabalho

Finalmente a conclusatildeo procuraraacute conter os elementos todos analisados

canalizando-os para os resultados obtidos

questionaacuterios a serem aplicados Diante do projeto ela sugeriu que fizeacutessemos pelo menos 30 entre-vistas por loja e que fossem consideradas 4 lojas de cada tipo ou gecircnero de religiatildeo pois esse eacute o nuacutemero miacutenimo para se obter qualquer resultado estatiacutestico significativo

24

Capiacutetulo I Conceituaccedilotildees terminologia e o cenaacuterio religio-so do Brasil

() ldquoo problema principal para uma sociologia da modernidade religiosa eacute tentar compreender con-juntamente o movimento pelo qual a modernidade continua a solapar as estruturas de plausibilidade de todo sistema religioso e aquele pelo qual ela faz surgir ao mesmo tempo novas formas de crerrdquo4

Daniegravele Hervieu-Leacuteger

O objetivo deste capiacutetulo eacute de entrarmos em contato com questotildees sobre

religiatildeo e religiosidade feacute e marketing estabelecendo nossa posiccedilatildeo frente agrave concei-

tuaccedilatildeo dos quatro termos apontados Aleacutem de nosso posicionamento levantaremos

discussatildeo sobre a aplicaccedilatildeo desta terminologia Estaremos assim procurando uma

sintonia no que se refere ao significado das palavras citadas e como elas deveratildeo

ser entendidas ao longo desta dissertaccedilatildeo Nesta fase deste trabalho tambeacutem sinali-

zaremos com os conceitos teacutecnicos e cientiacuteficos que nortearatildeo os demais capiacutetulos

integrantes deste estudo

Esta etapa se faz necessaacuteria para que tambeacutem possamos alinhar a termi-

nologia de alguns termos ao nosso objeto de estudo o possiacutevel viacutenculo entre feacute e

4 Daniegravele HERVIEU-LEacuteGER apud Marcelo Aires CAMURCcedilA A sociologia da Religiatildeo de Daniegravele Hervieu-Leacuteger entre a memoacuteria e a emoccedilatildeo In TEIXEIRA Faustino (Org) Sociologia da Religiatildeo Enfoques teoacutericos p 265

25

marketing analisado sob o prisma do consumidor no mercado varejista de produtos

religiosos

Assinalamos nesta oportunidade que os meios de comunicaccedilatildeo de mas-

sa assim como a cultura popular natildeo tecircm dado a correta precisatildeo ao uso e aplica-

ccedilatildeo dos vocaacutebulos em questatildeo aiacute o surgimento de incorreccedilotildees na abordagem dos

termos apontados nos noticiaacuterios que surgem diuturnamente

Vamos tambeacutem nos situar frente a um possiacutevel cenaacuterio religioso do Bra-

sil e por consequumlecircncia da cidade de Satildeo Paulo assim como a uma possiacutevel reali-

dade do comeacutercio varejista de produtos religiosos e de seus consumidores no mes-

mo local procurando realizar nosso trabalho dentro dos preceitos que recomendam

os ditames do meacutetodo cientiacutefico

11 Consideraccedilotildees hermenecircuticas religiatildeo religiosidade e feacute

Ao considerarmos a palavra ldquoreligiatildeordquo eacute necessaacuterio que destaquemos a

amplitude alcance e importacircncia que ela possui tendo em vista sua vasta possibili-

dade de conceituaccedilatildeo Vaacuterios autores abordaram esse assunto semelhante ou anti-

teticamente tornando quase impossiacutevel uma harmonizaccedilatildeo entre eles

Se examinarmos a questatildeo sob o prisma socioloacutegico e nos apoiarmos nas

teses de Durkheim veremos o significado conceitual de religiatildeo como ldquoalgo feno-

menoloacutegico e eminentemente socialrdquo

Segundo o autor

As representaccedilotildees religiosas satildeo representaccedilotildees coletivas que exprimem

realidades coletivas os ritos satildeo maneiras de agir que nascem no seio dos

grupos reunidos e que satildeo destinados a suscitar a manter ou refazer cer-

tos estados mentais desses grupos Mas entatildeo se as categorias satildeo de o-

rigem religiosa elas devem participar da natureza comum a todos os fatos

26

religiosos elas tambeacutem devem ser coisas sociais produtos do pensamento

coletivo5

O antropoacutelogo norte-americano Clifford James Geertz procura explicar a

religiatildeo como sendo um sistema de siacutembolos que age sobre os homens estabele-

cendo modos e motivaccedilotildees poderosos e penetrantes sobre as pessoas Este autor

defende uma formulaccedilatildeo das concepccedilotildees da religiatildeo como sendo algo revestido de

tal brilho que as formas os modos e os motivos parecem ser excepcionalmente rea-

liacutesticos em um sistema religioso desde que simboacutelico

A religiatildeo nunca eacute apenas metafiacutesica Em todos os povos as formas os ve-

iacuteculos e os objetos de culto satildeo rodeados de uma profunda seriedade mo-

ral Em todo lugar o sagrado conteacutem em si mesmo um sentido de obriga-

ccedilatildeo intriacutenseca ele natildeo apenas encoraja a devoccedilatildeo como a exige natildeo ape-

nas induz a aceitaccedilatildeo intelectual como reforccedila o compromisso emocional 6

() os significados soacute podem ser ldquoarmazenadosrdquo atraveacutes de siacutembolos uma

cruz um crescente ou uma serpente de plumas Tais siacutembolos religiosos

dramatizados em rituais e relatados em mitos parecem resumir de alguma

maneira pelo menos para aqueles que vibram com eles tudo que se co-

nhece sobre a forma que eacute o mundo a qualidade de vida emocional que

ele suporta e a maneira como deve comportar-se quem estaacute nele Dessa

forma os siacutembolos sagrados relacionam uma ontologia e uma cosmologia

com uma esteacutetica e uma moralidade seu poder peculiar proveacutem de sua su-

posta capacidade de identificar o fato com o valor no seu niacutevel mais funda-

mental de dar um sentido normativo abrangente agravequilo que de outra forma

seria apenas real 7

5E DURKHEIM As formas elementares da vida religiosa p16 6Clifford GEERTZ A Interpretaccedilatildeo das Culturas p93 7Ibid p94

27

Leonildo Silveira Campos propotildee que o termo religiatildeo possa ser explicado

por um sentimento comum

O termo ldquoreligiatildeordquo por sua vez denota aquele sentimento que une as pes-

soas verticalmente a uma esfera tida como sagrada e horizontalmente

uma com as outras ao redor de um centro cognitivo eacutetico e volitivo de

visatildeo de mundo8

Todavia tais definiccedilotildees abrangem tanto as religiotildees dos povos ditos pri-

mitivos quanto agraves formas mais complexas de organizaccedilatildeo dos vaacuterios sistemas reli-

giosos embora variem muito os conceitos sobre o conteuacutedo e a natureza da experi-

ecircncia religiosa Apesar dessa variedade e da universalidade do fenocircmeno no tempo

e no espaccedilo as religiotildees tecircm como caracteriacutestica comum o reconhecimento do sa-

grado e a dependecircncia do homem para com os poderes supramundanos A obser-

vacircncia e a experiecircncia religiosas tecircm por objetivo prestar tributos e estabelecer for-

mas de submissatildeo a esses poderes nos quais estaacute impliacutecita a ideacuteia da existecircncia de

um ser ou de seres superiores que criaram e controlam o cosmos e a vida humana

Toda religiatildeo pressupotildee algumas crenccedilas baacutesicas como a sobrevivecircncia

depois da morte mundo sobrenatural etc ao menos como fundamento dos ritos

Essas crenccedilas podem ser de tipo mitoloacutegico com relatos simboacutelicos sobre a origem

dos deuses do mundo ou do proacuteprio povo ou dogmaacutetico contemplando conceitos

transmitidos por revelaccedilatildeo da divindade que daacute origem agrave religiatildeo revelada e que satildeo

recolhidos nas escrituras sagradas em termos simboacutelicos e tambeacutem conceituais

Os conceitos fundamentais organizam-se de modo geral em um credo

ou profissatildeo de feacute as deduccedilotildees ou explicaccedilotildees de tais conceitos constituem a teolo-

gia ou ensinamento de cada religiatildeo

8Leonildo Silveira CAMPOS Teatro Templo e Mercado - organizaccedilatildeo e marketing de um empreen-dimento neopentecostal p206

28

O teoacutelogo Martin Buber 9 exemplifica quando conceitua

() se a religiatildeo eacute uma relaccedilatildeo com eventos psiacutequicos que soacute podem significar

eventos de nossa proacutepria alma tecircm-se a implicaccedilatildeo de que natildeo se trata de uma

relaccedilatildeo com Ser ou Realidade que por mais plenamente que se possa de vez

em quando descer ateacute a alma humana sempre permanece transcendente a ela

Mais precisamente natildeo eacute a relaccedilatildeo de um Eu com um Tu Mas esse tipo de re-

laccedilatildeo eacute contudo a maneira pela qual os religiosos inconfundiacuteveis de todas as

eras compreenderam sua religiatildeo ainda que ansiassem de maneira sobremodo

intensa por deixar o seu Eu ser misticamente absorvido por esse Tu 10

Percebemos que a temaacutetica religiosa enfoca assuntos relacionados sobre

a divindade suas relaccedilotildees com os homens e os problemas humanos cruciais a mor-

te a moral as relaccedilotildees humanas etc Entre as crenccedilas destaca-se em geral uma

visatildeo esperanccedilosa sobre a salvaccedilatildeo definitiva das calamidades presentes que pode

ir desde a mera ausecircncia de sofrimento ateacute a incoacutegnita do nirvana11 ou a felicidade

plena de um paraiacuteso

Max Weber por exemplo com sua obra A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito

do Capitalismo12 nos apresenta um significado sobre a religiatildeo onde discorre histo-

10Martim BUBER Eclipse of God Studies in the Relation between Religion and Philosophy p105 e 106 11No budismo o estado de ausecircncia total de sofrimento paz e plenitude a que se chega por uma evasatildeo de si que eacute a realizaccedilatildeo da sabedoria via meditaccedilatildeo individual Frank USARSKI em sua obra em conjunto com outros autores O Budismo no Brasil Satildeo Paulo editora Lorosae 2002 explica ldquoembora instituiccedilotildees de um Budismo no Brasil natildeo estejam isoladas socialmente o seu impacto religi-oso na sociedade eacute pequeno Pelo alto grau de especificidade cultural das suas doutrinas suas praacuteti-cas e suas formas nem no Budismo japonecircs que eacute estatiacutestica e institucionalmente forte no Brasil tem conseguido atrair um nuacutemero notaacutevel de adeptos natildeo-descendentes de japoneses Isso eacute devido a trecircs fatores inter-relacionados a) a fusatildeo do Budismo com o culto de ancestrais b) a ecircnfase na devoccedilatildeo e na recitaccedilatildeo segundo moldes do Amida-Budismo c) a praacutetica de abrangecircncia familiar Tais caracteriacutesticas geralmente natildeo correspondem ao interesse dos ocidentais pelo Budismo uma vez que eles procuram um idealizado Budismo lsquopurorsquo baseado em uma praacutetica de meditaccedilatildeo individualrdquo 12WEBER Max A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito do Capitalismo Satildeo Paulo 2ordf Ediccedilatildeo revisada Edi-tora Pioneira Thomson Learning 2003

29

ricamente o ethos 13 cognitivo-moral moderno o modelo de homens e mulheres oci-

dentais que ainda hoje conhecemos

O autor discute a visatildeo integrada do universo do cristianismo medieval

portanto religioso e a modernidade inclusive com seus aspectos econocircmicos de

forma especial Supotildee uma visatildeo descentralizada e diferenciada em compartimentos

ou subsistemas com uma loacutegica proacutepria e com uma pluralidade de valores o que

conduz a um fenocircmeno relativizador ou a uma situaccedilatildeo social de pluralismo

Essa fragmentaccedilatildeo significa nesse livro a autonomia dos trecircs acircmbitos do

saber ou esferas de valor antes inseparaacuteveis

bull a ciecircncia

bull a moralidade e

bull a arte

A independecircncia destas trecircs dimensotildees pela racionalidade e a diferencia-

ccedilatildeo das esferas axioloacutegicas14 (verdade bem e beleza) ou entatildeo o discurso cientiacutefico

praacutetico-moral e esteacutetico acarretaratildeo segundo Weber o desencanto do mundo num

processo crescente de dessacralizaccedilatildeo com graves consequumlecircncias

Outro elemento caracteriacutestico de toda religiatildeo eacute o estabelecimento mais

ou menos coercitivo de normas de conduta do indiviacuteduo ou do grupo no que se refe-

re a Deus a seus semelhantes e a si mesmo O primeiro comportamento exigido eacute a

conversatildeo ou mudanccedila para um novo modo de vida Com relaccedilatildeo a Deus desta-

cam-se as atitudes de veneraccedilatildeo obediecircncia oraccedilatildeo e em algumas religiotildees o

amor Na conduta do acircmbito da esfera humana entra em maior ou menor medida

um sistema de normas eacuteticas

A criacutetica agrave religiatildeo pela visatildeo psicanaliacutetica ilustra nossas palavras

A psicanaacutelise nos acostumou com o iacutentimo viacutenculo entre o complexo pa-terno e a crenccedila em Deus ela mostrou que um Deus pessoal natildeo eacute psi-cologicamente nada mais que um pai exaltado e traz-nos todos os dias evidecircncias de como os jovens perdem suas crenccedilas religiosas tatildeo logo a

13Aquilo que eacute caracteriacutestico e predominante nas atitudes e sentimentos dos indiviacuteduos de um povo grupo ou comunidade e que marca suas realizaccedilotildees ou manifestaccedilotildees culturais 14O sentido no texto eacute de um estudo ou teoria de alguma espeacutecie de valor em particular os morais

30

autoridade do pai se desfaz Por conseguinte reconhecemos que as raiacute-zes da necessidade de religiatildeo estatildeo com complexo parental 15

Quase todas as religiotildees cristalizaram-se em instituiccedilotildees dogmaacuteticas e

culturais Essas instituiccedilotildees datildeo forma e coesatildeo aos crentes como um grupo social -

religiatildeo povo igreja comunidade e a elas somam-se outras instituiccedilotildees voluntaacuterias

de tipo assistencial ou de plena dedicaccedilatildeo religiosa que correspondem a setores

informais dentro do grupo institucionalizado

Consideraccedilotildees terminoloacutegicas mais recentes como a de Pierre Bourdieu

e Ludwig Wittgenstein elevam as possiacuteveis definiccedilotildees sobre a significacircncia complexa

que a questatildeo do termo ldquoreligiatildeordquo nos traduz Bourdieu definiu a religiatildeo contem-

plando os conceitos de Durkheim Weber e Karl Marx em uma nova concepccedilatildeo teoacute-

rica Este autor explicou a religiatildeo como uma funccedilatildeo social eminentemente poliacutetica16

dentro de uma contextualizaccedilatildeo simboacutelico-ideoloacutegica como anota Pedro A Ribeiro

de Oliveira em seu texto A teoria do trabalho religioso em Pierre Bourdieu

Seguindo Durkheim que define a religiatildeo como um conjunto de praacuteticas e representaccedilotildees revestidas de caraacuteter sagrado Bourdieu trata a religiatildeo como linguagem sistema simboacutelico de comunicaccedilatildeo e de pensamento Eacute enquanto sistema de pensamento que a religiatildeo interessa agrave sociologia uma vez que ela opera para uma dada sociedade a ordenaccedilatildeo loacutegica do seu mundo natural e social integrando-o num cosmos Ou seja para a re-ligiatildeo tudo que existe ou venha existir tem sentido porque se integra a uma ordem coacutesmica Ao enfatizar a produccedilatildeo de sentido (assumindo a contribuiccedilatildeo de M Weber) Bourdieu descarta a criacutetica iluminista da religi-atildeo (como se ela fosse um sistema explicativo equivalente agrave filosofia ou agrave ciecircncia) e aponta sua especificidade unir cada evento particular agrave ordem coacutesmica

Enquanto sistema simboacutelico a religiatildeo eacute estruturada na medida em que seus elementos internos relacionam-se entre si formando uma totalidade coerente capaz de construir a experiecircncia As categorias de sagrado e profano material espiritual eterno e temporal o que eacute do ceacuteu e o que eacute da terra funcionam como alicerces sobre os quais se constroacutei a experiecircn-cia vivida Alicerces porque sendo revestidas de caraacuteter sagrado elas natildeo podem ser postas em discussatildeo e podem assim assegurar o consen-so loacutegico e moral de qualquer sociedade (eacute a tese de Durkheim) Bourdieu

15 Sigmund FREUD An Autobiographical Study vol 14 p216 16 BOURDIEU Pierre A Economia das Trocas Simboacutelicas Satildeo Paulo Ed Perspectiva 1987

31

fala do poder de consagraccedilatildeo que ldquoabsolutiza o relativo e legitima o arbi-traacuteriordquo17 para indicar a accedilatildeo da religiatildeo sobre as instituiccedilotildees sociais Sua forccedila reside na capacidade de transfigurar as instituiccedilotildees sociais (portan-to construccedilotildees humanas culturalmente condicionadas) em instituiccedilotildees de origem sobrenatural ou inscritas na natureza das coisas O mesmo e-feito de consagraccedilatildeo pode aplicar-se a atributos de grupos ou pessoas que passam a ser considerados como frutos do desiacutegnio divino ou de uma ordem natural intocaacutevel Neste sentido a religiatildeo eacute uma forccedila estru-turante da sociedade pois aplicada agraves relaccedilotildees sociais (em si mesmas arbitrariamente construiacutedas) ela ldquoda necessidade de virtuderdquo transforma o ldquoassim eacuterdquo como ldquoassim deve serrdquo ou em ldquoassim natildeo pode serrdquo

A isso Bourdieu chama de alquimia ideoloacutegica porque ao revestir o que eacute produto humano (portanto uma criaccedilatildeo arbitraacuteria e relativa ao seu tempo) com o caraacuteter sagrado (inquestionaacutevel e perene) a religiatildeo desempenha a funccedilatildeo simboacutelica de conferir agrave ordem social um caraacuteter transcendente e inquestionaacutevel Aiacute reside a eficaacutecia simboacutelica e ao mesmo tempo sua funccedilatildeo eminentemente poliacutetica18

Wittgenstein19 por sua vez e atraveacutes do vieacutes da filosofia analiacutetica define

religiatildeo como mais uma palavra de um grupo de elementos e que pode ser alterada

de acordo com os valores intriacutensecos e reais aleacutem de pessoais e pelas semelhan-

ccedilas que lhes possam ser familiares como por exemplo a feacute divina sacrifiacutecios e re-

compensas etc Steven Engler em seu artigo publicado na revista Rever intitulado

Teoria da Religiatildeo Norte-americana alguns debates recentes observa

Ludwig Wittgenstein propocircs o conceito de semelhanccedilas familiares para marcar as semelhanccedilas que existem entre as vaacuterias aplicaccedilotildees de uma mesma palavra Ele enfatizou o uso real das pessoas e natildeo o discurso fi-losoacutefico sobre essecircncias ()Todos esses elementos podem ser decla-rados da religiatildeo em geral mas nenhum deles eacute essencial Eles definem o nosso conceito ou modelo de religiatildeo Em princiacutepio esse grupo de ele-mentos pode ser alterado e a cada nova pesquisa podemos refinar nos-sa compreensatildeo sobre a religiatildeo A partir de tal ponto de vista uma religi-atildeo eacute qualquer coisa que contenha uma certa quantidade de elementos desse grupo Uma implicaccedilatildeo dessa teoria eacute a ausecircncia de distinccedilatildeo niacuteti-da entre religiatildeo e natildeo-religiatildeo Aleacutem disso haacute uma outra questatildeo como

17 Aspas satildeo do autor 18 Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA A teoria do trabalho religioso em Pierre Bourdieu In TEIXEIRA Faustino (Org) Sociologia da religiatildeo enfoques teoacutericos p178 19 WITTGENSTEIN Ludwig Tractatus Logico-Philosophicus Satildeo Paulo Edusp 1994 e Investigaccedilotildees Filosoacuteficas 2ordm Ediccedilatildeo Lisboa Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian 1995

32

poderiacuteamos determinar o que satildeo elementos religiosos sem saber o que significa religiatildeo20

Constatamos que a conceituaccedilatildeo teoacuterica do termo ldquoreligiatildeordquo passa pela

definiccedilatildeo e abordagem de grandes autores indo aleacutem eacute claro das possiacuteveis consi-

deraccedilotildees de cunho mais popular No entanto quando examinarmos com mais acui-

dade o que dizem os estudiosos sobre o assunto veremos que cada qual deu uma

possiacutevel contribuiccedilatildeo ao bom entendimento a essa complexa ideacuteia e sobre o termo

Eacute notoacuterio tambeacutem que cada estudioso parece colocar suas arguumliccedilotildees segundo suas

convicccedilotildees Natildeo nos cabe neste momento elaborar uma criacutetica aos diferentes e-

nunciados mas sim estabelecer uma valorizaccedilatildeo a eles afirmando que todos satildeo

importantes quando tentam elucidar o conceito e a significacircncia terminoloacutegica da

palavra ldquoreligiatildeordquo Contudo salvo melhor juiacutezo aleacutem de serem importantes referecircn-

cias teoacutericas para o nosso ponto-de-vista essas ideacuteias e enunciados satildeo por ve-

zes conflitantes

Exemplificando

() Jung nega o relato exclusivamente negativo que Freud faz da religiatildeo como neurose Na opiniatildeo de Freud como vimos tantas vezes a neurose da religiatildeo eacute gerada com base num conflito entre as partes consciente e in-consciente da mente conflito no qual os indiviacuteduos no ato do recalque re-cusam-se a admitir os impulsos infantis e edipianos que alimentam suas obsessotildees Reconhecer esses impulsos e suas associaccedilotildees passadas tor-na-se assim o primeiro passo rumo agrave derrota dessa enfermidade particular Para Jung no entanto essa avaliaccedilatildeo da religiatildeo eacute fundamentalmente er-rocircnea dado que supotildee que uma neurose tenha ou natildeo forma religiosa natildeo tem atributos positivos e que o inconsciente natildeo passa de um quarto de despejo de materiais incocircmodos advindos do passado infantil do pacien-te ndash de pensamento e impulsos tatildeo temidos que tornam necessaacuterio o recal-que Mas natildeo eacute esse o caso Longe de ser negativa a neurose tambeacutem pode ser um passo positivo no desenvolvimento psiacutequico ao desvelar no processo da regressatildeo o niacutevel mais profundo e criativo da mente inconsci-ente isto eacute o inconsciente coletivo Assim a denuacutencia freudiana da religiatildeo longe de promover a maturidade individual bloqueia-a agressivamente

20Steven ENGLER Teoria da Religiatildeo Norte-americana alguns debates recentes REVER - Revista de Estudos da Religiatildeo Poacutes-Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Religiatildeo da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Satildeo Paulo SP Nordm 4 de 2004 Versatildeo eletrocircnica disponiacutevel pelo endereccedilo httpwwwpucspbrreverrv4_2004p_englerpdf Uacuteltimo acesso em 27 de dezembro de 2006

33

Porque Freud preocupa-se tanto em descobrir a raiz bioloacutegica dessa neu-rose e em localizaacute-la no acircmbito das experiecircncias edipianas do inconsciente pessoal que deixa inteiramente de lado o foco mais positivo profundo e te-rapeuticamente necessaacuterio da religiatildeo que reside nas imagens coletivas primordiais e arquetiacutepicas da humanidade 21

Chiavenato observa a complexidade sobre o tema religiatildeo pelo prisma

das possiacuteveis abordagens e significaccedilotildees histoacutericas

Ao se estudar a histoacuteria da origem das religiotildees do ponto de vista soacutecio-econocircmico e poliacutetico seja qual for o meacutetodo utilizado mesmo discordando aprende-se a respeitar o misticismo e as crenccedilas caracteriacutesticas os argu-mentos teoloacutegicos e a feacute que inspirou liacutederes maacutertires e fieacuteis Ao mesmo tempo o contraponto entre o espiacuterito e a mateacuteria que tenta explicar o ho-mem diante das dificuldades de estar ser e agir no mundo e como essa complexidade foi usada para o bem e para o mal Mais bem e mal satildeo conceitos relativos agraves vezes maniqueiacutestas que mudam com os tempos e se contaminam de ideologia Aprende-se tambeacutem que natildeo existe certeza absoluta

E porque natildeo existe a certeza absoluta que infelizmente tem sido a arma dos fanaacuteticos de todos os calibres e ideologias causando males tatildeo conhe-cidos que uma ldquoconclusatildeordquo22 sobre a histoacuteria da origem das religiotildees eacute quase impossiacutevel Existem inuacutemeros fatores desde as idiossincrasias dos pesquisadores agraves particularidades de cada religiatildeo reagir a situaccedilotildees espe-ciacuteficas em diferentes momentos histoacutericos que impedem ou dificultam uma ldquoconclusatildeordquo definitiva

Reconhecer essa dificuldade natildeo significa fugir do problema o respeito ou a compreensatildeo das crenccedilas e ideacuteia alheias natildeo impede a criacutetica objetiva que procura uma anaacutelise racional dos fenocircmenos soacutecio-culturais Desse modo com um meacutetodo apoiado o quanto possiacutevel na objetividade cientiacutefica mesmo considerando a parcela de subjetividade de cada pesquisador pois ateacute o mais isento eacute passiacutevel de condicionamentos ideoloacutegicos eacute possiacutevel uma criacutetica ampla e esclarecedora sobre os fenocircmenos histoacutericos e sociais Os religiosos exigem respeito dos criacuteticos da religiatildeo Na mesma moeda os criacuteticos da religiatildeo poderiam pedir toleracircncia aos religiosos ao se defronta-rem com interpretaccedilotildees que natildeo lhes agradem

Eacute muito conhecida a afirmaccedilatildeo de Marx23 agraves vezes citada fora de seu con-texto que a luta de classes eacute o motor da histoacuteria Um acompanhamento da histoacuteria da humanidade principalmente nos uacuteltimos seacuteculos (e em muitos aspectos principalmente agora no seacuteculo XXI como demonstraram os inci-

21Michael PALMER Freud e Jung sobre a religiatildeo p 143 e 144 22 Aspas do autor 23O autor se refere a Karl MARX e a obra O Capital Criacutetica da Economia Poliacutetica Rio de Janeiro Editora Civilizaccedilatildeo Brasileira 1975

34

dentes entre os Estados Unidos e os fundamentalistas islacircmicos) revela que a imposiccedilatildeo religiosa quando natildeo eacute o seu principal combustiacutevel tam-beacutem pode ser o ldquomotor da histoacuteriardquo propriamente dito24

Assim sendo e por forccedila da necessidade de nos posicionarmos diante de

tatildeo complexo fenocircmeno humano com variadas possibilidades conceituais que o

termo metodoloacutegica e cientificamente nos oferece vamos adotar o sentido significa-

tivo de ldquoreligiosidaderdquo preconizada por Rudolf Otto ao inveacutes de ldquoreligiatildeordquo em nossa

dissertaccedilatildeo Parece-nos salvo melhor juiacutezo que o termo religiosidade eacute mais ade-

quado aos paracircmetros da presente pesquisa pois natildeo seraacute o caso de entrar no meacute-

rito das discussotildees sobre o que venha a ser religiatildeo assim como tambeacutem natildeo abor-

daremos suas significacircncias pelos vieses teoloacutegicos dogmaacuteticos doutrinaacuterios ou

filosoacuteficos pois o presente trabalho natildeo estaacute focalizando a discussatildeo ou criacutetica sobre

possiacuteveis correntes do pensamento religioso

O termo religiosidade por sua vez tambeacutem tem assim como a palavra re-

ligiatildeo uma conceituaccedilatildeo complexa e possivelmente ainda mais ampla

Por uma abordagem atraveacutes do vieacutes da fenomenologia a religiosidade eacute

definida segundo Pedro A Ribeiro de Oliveira como ldquo() um conjunto de disposi-

ccedilotildees referentes ao sagrado antes que estas sejam socialmente elaboradas e sociali-

zadasrdquo 25

Complementando suas afirmaccedilotildees o autor anota que

Tal reflexatildeo natildeo assume qualquer conotaccedilatildeo negativa quanto ao fenocircme-no a ser examinado distinguimos a religiosidade de fenocircmenos propria-mente religiosos porque estes supotildeem certa institucionalidade ou pelo menos um miacutenimo de normatividade e sociabilidade enquanto aquela ex-pressaria a experiecircncia religiosa em seu estado original

Assim entendida a religiosidade natildeo poderia ser uma categoria socioloacutegi-ca uma vez que natildeo eacute um fato social De fato para falar de religiosidade eacute melhor comeccedilar pela proacutepria fenomenologia que ecirc nela um dos ele-

24Julio Joseacute CHIAVENATO Religiatildeo da origem agrave ideologia p 349 e 350 25Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA Religiosidade conceito para as ciecircncias do social ndash Uma apro-ximaccedilatildeo fenomenoloacutegica In Seacutergio Ricardo COUTINHO (Org) Religiosidades misticismo e histoacuteria no Brasil Central p135

35

mentos da proacutepria condiccedilatildeo humana aquele pendor que impulsiona o ser humano a buscar a transcendecircncia o sagrado o ganz andere26 ndash o intei-ramente outro Pendor que ao realizar-se provoca sensaccedilatildeo prazerosa que em algumas pessoas pode chegar ao ecircxtase Isso que chamamos de experiecircncia religiosa implica portanto o sentimento de comunhatildeo pro-funda com outras pessoas com a natureza ou com a proacutepria divindade27

Outra possiacutevel definiccedilatildeo do termo ldquoreligiosidaderdquo pode ser explicada pelo

vieacutes metodoloacutegico da historiografia com o enfoque socioloacutegico da religiosidade popu-

lar como afirma Laura de Mello e Souza

() a historiografia que se voltou para o estudo da religiosidade colonial procurou explicar suas caracteriacutesticas especiacuteficas A fluidez da organiza-ccedilatildeo eclesiaacutestica teria deixado espaccedilo para a atuaccedilatildeo dos capelatildees de engenho que gravitavam em torno dos senhores descuidando do papel do Estado e enfatizando o das famiacutelias no processo de colonizaccedilatildeo Gil-berto Freyre insere na sua explicaccedilatildeo aquilo que denomina de ldquocatolicis-mo de famiacuteliardquo com o capelatildeo subordinado ao pater famiacuteliasrdquo28 A religio-sidade subordinava-se desta forma agrave forccedila aglutinadora o organizatoacuteria dos engenhos de accediluacutecar integrando o triacircngulo Casa Grande ndash Senzala ndash Capela sua especificidade maior seria o familismo explicador do acentu-ado caraacuteter afetivo e da maior intimidade com a simbologia tatildeo caracteris-ticamente nossos29

Estela Noronha elaborou um posicionamento do termo ldquoreligiosidaderdquo

dentro da contextualizaccedilatildeo poacutes-moderna que contempla este trabalho Somou ob-

servaccedilotildees de dois autores preocupados com as diversas facetas dos assuntos rela-

cionados agrave religiosidade

26O destaque em itaacutelico no texto do autor 27Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA Religiosidade conceito para as ciecircncias do social ndash Uma apro-ximaccedilatildeo fenomenoloacutegica In COUTINHO Seacutergio Ricardo (Org) Religiosidades misticismo e histoacuteria no Brasil Central p135 28A autora se refere a uma citaccedilatildeo na paacutegina 37 da obra de Gilberto FREYRE Casa Grande amp Senza-la ndash Formaccedilatildeo da famiacutelia brasileira sob o regime de economia patriarcal 9ordf Ediccedilatildeo Rio de Janeiro Joseacute Olympio 1958 29Laura de Mello e SOUZA O diabo e a terra de Santa Cruz feiticcedilaria e religiosidade popular no Bra-sil p87

36

() Brandatildeo30 afirma que nos tempos atuais o indiviacuteduo passou a ser o construtor de sua religiosidade e se vincula a uma instituiccedilatildeo apenas de maneira formal No entanto esta vinculaccedilatildeo formal eacute importante porque segundo Carvalho31 estar inserido num determinado grupo daacute a sensa-ccedilatildeo de pertenccedila de contemporaneidade e ao mesmo tempo de vincula-ccedilatildeo aos centros produtores de sentido sem estar repetindo ou reprodu-zindo o tradicional Jaacute o poacutes-moderno apropria-se de elementos tradicio-nais da religiatildeo e os reinterpreta a partir de uma visatildeo secular do campo religioso onde a ideacuteia de consumo ou de mercado eacute predominante 32

No entanto para Rudolf Otto a religiosidade ou a feacute do indiviacuteduo estaacute li-

gada agrave experiecircncia social do sagrado O termo ldquosagradordquo ou ldquosacrordquo vem do latim

sacrum e sacer Tem como significado tudo aquilo o sujeito o objeto o tempo o

lugar ou a coisa que permite experienciar o divino Essa experiecircncia eacute vivida emo-

cionalmente entre os sentimentos de polos opostos perceptiacuteveis como por exemplo

os sentimentos flutuantes entre medoterror e a fascinaccedilatildeo A essa percepccedilatildeo Otto

chamou de misterium tremendum33 Faz-se necessaacuterio esclarecer tambeacutem que o

Sagrado34 para este estudioso eacute uma categoria de interpretaccedilatildeo e de avaliaccedilatildeo

que como tal soacute existe sob o domiacutenio religioso e que traz em sua essecircncia algo

com um significado e abrangecircncia maior e mais amplo transcendente e de natureza

divina o que em sua obra designou de numinosum 35

Carl G Jung avaliza largamente os conceitos de Otto para descrever sua

concepccedilatildeo do que venha a ser religiatildeo Logo no iniacutecio do livro Psicologia e religiatildeo

Jung pontua

Religiatildeo eacute ndash como diz o vocabulaacuterio latino religare ndash uma acurada e consciencio-sa observaccedilatildeo daquilo que Rudolf Otto acertadamente chamou de numinosum isto eacute uma existecircncia ou um efeito dinacircmico natildeo causados por um ato arbitraacuterio

30A autora refere-se ao autor e obra Carlos Rodrigues BRANDAtildeO A crise das instituiccedilotildees tradicio-nais produtoras de sentido p 25-41 31 A autora refere-se ao autor e obra Joseacute Jorge CARVALHO O encontro de velhas e novas religi-otildees p77-82 32Estela NORONHA Tenha feacute tenha confianccedila Iemanjaacute eacute uma esperanccedila Um estudo a luz da soacutecio-antropologia e da psicologia analiacutetica de fenocircmeno ldquoIemanjismordquo entre os natildeo devotos das religiotildees afro-brasileira p188 33 Rudolf OTTO O Sagrado p22 34Ibid p185-196 35Ibid p4

37

() e eacute independente de sua vontade () O numinoso pode ser a propriedade de um objeto visiacutevel ou o influxo de uma presenccedila invisiacutevel que produzem uma modificaccedilatildeo especial na consciecircncia Tal eacute pelos menos a regra universal 36

Consideradas as palavras de Otto e Jung a ldquoreligiosidaderdquo seraacute por noacutes

entendida como uma capacidade intriacutenseca e extriacutenseca humana em transcender37

significando eou resignificando a sua proacutepria existecircncia a despeito de valores dog-

maacuteticos doutrinaacuterios ritualiacutesticos e teoloacutegicos anteriores ou convencionais

Edecircnio Valle em seu livro Psicologia e experiecircncia religiosa38 estabele-

ceu a diferenccedila e explicou a religiosidade intriacutenseca e extriacutenseca onde as caracteriacutes-

ticas da religiosidade intriacutenseca satildeo o forte compromisso pessoal universalista eacuteti-

co e de amor ao proacuteximo A religiosidade intriacutenseca tambeacutem seria altruiacutesta humani-

taacuteria e natildeo-egocecircntrica na qual a feacute possui importacircncia central aceita sem reserva e

o credo seguido inteiramente Aberta a experiecircncia religiosa intensa vecirc positivamen-

te a morte e possui sentimentos de poder e de capacidade proacuteprios O mesmo autor

entende como caracteriacutesticas da religiosidade extriacutenseca a religiatildeo de conveniecircncia

surgida em momentos de crise e necessidade Etnocecircntrica39 exclusivista fechada

grupalmente sua feacute e crenccedilas satildeo superficiais e sofrem uma seleccedilatildeo subjetiva Utili-

taacuteria sem visar outras finalidades estaacute a serviccedilo de outras necessidades pessoais e

sociais Deus eacute visto como duro e punitivo e a visatildeo da morte eacute negativa Ao contraacute-

rio da religiosidade intriacutenseca na qual o sujeito tem sentimentos de poder e de ca-

pacidade proacutepria aqui o sentimento eacute de impotecircncia e de controle externo

A feacute assim como a religiatildeo e a religiosidade tambeacutem eacute um termo de

complexo entendimento que podemos abordaacute-lo de diversas maneiras No entanto

destacamos que apesar da palavra eventualmente nos remeter a uma ideacuteia de algo

natildeo comprovaacutevel do ponto de vista cientiacutefico a Ciecircncia da Religiatildeo nos permite uma

aproximaccedilatildeo conscienciosa dentro dos rigores metodoloacutegicos quando abordamos a

questatildeo fenomenologicamente ou atraveacutes da filosofia

36 Carl G JUNG Psicologia e Religiatildeo p9 37 Elevar-se acima de algo de estar em outro plano ou lugar (neste texto) 38Edecircnio VALLE Psicologia e experiecircncia religiosa p270 39O termo se refere agrave tendecircncia do pensamento a considerar as categorias normas e valores da proacute-pria sociedade ou cultura como paracircmetro aplicaacutevel a todas as demais

38

A noeacutetica40 oferece oportunidade de examinarmos o assunto Segundo

Adolphe Gescheacute

() eacute o ser humano de um conhecimento porque haacute tambeacutem um conteuacute-do noeacutetico da feacute o crente eacute visitado por uma Palavra (fides ex auditu)41 Aqui a linguagem eacute a linguagem da revelaccedilatildeo O crente natildeo vive uma ex-periecircncia nebulosa mas uma experiecircncia transpassada por uma luz que ilumina o seu conhecimento embora este continue sendo ao mesmo tempo um ldquodesconhecimentordquo diante daquilo que o ultrapassa42

Wolmir Therezio Amado propotildee que nos prendamos a duas perspectivas

baacutesicas para entendermos o que eacute feacute e sobre as quais formulou correspondentes

epistemologias43

() uma delas foi considerar a feacute e a religiatildeo no acircmbito estatutaacuterio da adesatildeo voluntarista e sujeitas agraves expectativas do coraccedilatildeo outra foi o de conhecer o acircmbito epistemoloacutegico da feacute nos limites da consciecircncia dialeacuteti-ca Ambas estatildeo muito presentes na realidade atual ainda que questotildees novas acerca do discernimento da feacute tenham surgido na poacutes-modernidade e no contexto do terceiro mundo44

O mesmo autor pontua

() Para a fenomenologia o esforccedilo teoacuterico consiste em compreender a feacute apenas como sentido de fenocircmeno deixado de lado aquilo que ilumina a graccedila ou que indica uma ordem superior A feacute nessa perspectiva eacute analisada na ordem das significaccedilotildees No esforccedilo empreendido pela filo-sofia o conhecimento da feacute soacute eacute possiacutevel ser interpretado agrave medida que se adentra em suas articulaccedilotildees porque ela estaacute em toda experiecircncia humana Se de um lado a feacute eacute um dom conferido de outro tal dom eacute dado como possibilidade que tem o imperativo de desabrochar para-ser

40Noeacutetica (filosofia) Estudo das leis gerais do pensamento 41O destaque em itaacutelico eacute do autor 42Adolphe GESCHEacute O ser humano p34 43Conjunto de conhecimentos que tecircm por objeto o conhecimento cientiacutefico visando a explicar os seus condicionamentos (sejam eles teacutecnicos histoacutericos ou sociais sejam loacutegicos matemaacuteticos ou linguumliacutesticos) sistematizar as suas relaccedilotildees esclarecer os seus viacutenculos e avaliar os seus resultados e aplicaccedilotildees 44Wolmir Therezio AMADO Diaacutelogos com a feacute p103

39

Assim a feacute se daacute em trecircs niacuteveis baacutesicos como puro desvelamento45 do outro ausente como confianccedilaesperanccedila ou entrega de si ao outro e como manifestaccedilatildeo externa paradigma visiacutevel No esforccedilo de-ser capta (sem se apropriar) o ser analoacutegico Mas este captar implica uma feacute meta-fiacutesica uma vez que outro soacute eacute compreendido por semelhanccedila A verifica-ccedilatildeo absoluta nunca me seraacute possiacutevel por isso haacute a praacutexis46 do risco e da confianccedila por mim assumida Alem da fenomenologia e da filosofia a feacute eacute apresentada teologicamente pela oacutetica biacuteblica47

Alguns autores se preocuparam em observar e tentar descrever as situa-

ccedilotildees ocorrentes de feacute por outras abordagens entre os seres humanos

Um deles foi James W Fowler que sobre o prisma da religiosidade teceu

as consideraccedilotildees sobre a feacute em sua obra Estaacutegios da Feacute A Psicologia do Desen-

volvimento Humano e a Busca de Sentido Nela admite a centralidade deste fenocirc-

meno na vida do ser humano e para isso interpreta-o por um vieacutes existencial Se-

gundo este autor eacute na existecircncia real que podemos vislumbrar o transcendente e

assim construir um sentido para a vida gerando consequumlecircncias positivas para o

contexto vivencial de cada um

Outro aspecto relevante neste livro eacute que a feacute eacute sempre relacional de-

pende das variaacuteveis que atingem o ser humano a todo tempo Satildeo pessoas que fa-

zem parte e partilham a feacute com os outros seres humanos A feacute desta forma estaria

presente no humano de forma universal e seria algo anterior agrave crenccedila aleacutem de ter o

poder de sustentar a vida

Fowler se preocupa com questotildees da feacute porque entende que ela eacute mais

profunda e pessoal do que a religiatildeo e eacute a maneira pela qual uma pessoa ou grupo

responde aos valores e aos poderes transcendentes conforme satildeo percebidos e

aprendidos atraveacutes das formas da tradiccedilatildeo cumulativa Essa tradiccedilatildeo por sua vez

agrega valores que se refletem na crenccedila que eacute alimentada e vivida na feacute Contudo

eacute a feacute que eacute colocada como mais rica e a mais pessoal pois leva o ser humano aleacutem

de si mesmo e isso eacute segundo o autor algo de maravilhoso pois permite viver a

vida como ela eacute

45O sentido da palavra lsquodesvelamentorsquo no texto eacute aplicaacutevel a dar a conhecer (conhecimento) ou reve-lar (revelaccedilatildeo) 46O sentido da palavra lsquopraacutexisrsquo empregado pelo autor em seu texto deve ser compreendida como Atividade praacutetica accedilatildeo exerciacutecio ou uso 47Wolmir Therezio AMADO Diaacutelogos com a feacute p104

40

Nesta obra existe tambeacutem uma anaacutelise que aborda os aspectos da feacute pe-

lo vieacutes desenvolvimento da crianccedila do adolescente e do adulto no meio familiar on-

de a confianccedila e amor vatildeo gerar os futuros trilhos da feacute naquele sujeito que viven-

ciou o contexto da famiacutelia segura A lealdade eacute apresentada como modelo e tambeacutem

eacute cobrada nas relaccedilotildees diaacuterias da pessoa que se insere na sociedade

Fowler tambeacutem estabeleceu sete estaacutegios de desenvolvimento da feacute

O primeiro estaacutegio seria o da feacute primal durante a formaccedilatildeo uterina e

tambeacutem presente nos primeiros meses apoacutes o nascimento Esta fase envolveria os

iniacutecios da confianccedila emocional O desenvolvimento posterior da feacute teria como base

este primeiro estaacutegio

O segundo estaacutegio relacionaria a vida pessoal na primeira infacircncia Seria

a Feacute intuitiva ou projetiva Neste estaacutegio a imaginaccedilatildeo articular-se-ia agrave percepccedilatildeo

dos sentimentos para criar imagens religiosas de longa duraccedilatildeo A crianccedila se torna-

ria consciente do sagrado das proibiccedilotildees e da existecircncia das normas morais

O terceiro corresponderia ao estaacutegio das operaccedilotildees concretas onde a

crianccedila aprenderia a diferenciar a fantasia do mundo real e teria tambeacutem condiccedilotildees

de perceber a perspectiva dos outros As crenccedilas e siacutembolos religiosos satildeo aceitos

de forma quase literal A este o autor denominou como o estaacutegio da feacute miacutetica

O quarto estaacutegio estaria situado na fase do iniacutecio da adolescecircncia ou pu-

berdade A confianccedila se desloca para as ideacuteias abstratas do pensamento loacutegico for-

mal e a um possiacutevel relacionamento mais pessoal com Deus As consideraccedilotildees so-

bre as experiecircncias passadas ou anteriores permitem ao indiviacuteduo externar preocu-

paccedilotildees com o futuro junto a outras pessoas e a construccedilatildeo de um mundo baseado

em valores e em pontos de vista pessoais A este estaacutegio Fowler denominou como

sendo a feacute sinteacutetica ou convencional

O quinto estaacutegio ocorreria no periacuteodo que fosse do final da adolescecircncia

agrave fase adulta Nesta fase as pessoas fariam uma reconstituiccedilatildeo e exame criacutetico dos

valores e crenccedilas inclusive recorrendo ao apoio de autoridades externas agrave famiacutelia

visando um suporte mais interno aacute sua pessoa A este estaacutegio do desenvolvimento

da feacute o autor chamou ndash a de individualizada e reflexiva

O sexto estaacutegio ocorreria nas pessoas de meia idade e aleacutem Nesta fase

da vida haveria a possibilidade da conjugaccedilatildeo de opostos como por exemplo a

compreensatildeo que um indiviacuteduo pode ser jovem e velho masculino e feminino des-

trutivo e construtivo Pode decorrer deste particular uma atenccedilatildeo e um relaciona-

41

mento mais profundo atraveacutes dos siacutembolos e do relacionamento com eles possibili-

tando uma ampliaccedilatildeo das muacuteltiplas perspectivas do mundo em sua complexidade

Este fato permitiraacute tambeacutem ao indiviacuteduo passar do estaacutegio da feacute individualizada pa-

ra aquela que chamou de conjuntiva cuja particularidade seria o entendimento de

seus valores em sua multidimensionalidade e interdependecircncia orgacircnica

Finalmente Fowler estabeleceu o seacutetimo estaacutegio que chamou de feacute uni-

versalizante Seria o estaacutegio final que envolveria o sujeito e onde estaria a experi-

ecircncia de unidade com o poder do ser e de Deus com um compromisso para a justi-

ccedila e o amor aleacutem da superaccedilatildeo da opressatildeo e da violecircncia As pessoas que che-

gassem a este estaacutegio da feacute viveriam como se o reino do amor e justiccedila estivesse

realmente presente Satildeo indiviacuteduos que estatildeo integralmente voltados contra as in-

justiccedilas e sob um taacutecito abraccedilo com a paz Natildeo haacute neste caso uma idade especiacutefi-

ca

Quanto ao fenocircmeno ldquofeacuterdquo se observado em seu significado mais amplo e

pelo lado pessoal dos indiviacuteduos ele nos leva a correlacionaacute-lo a algo em que se

acredita ou se confia No entanto se avanccedilarmos um pouco mais pela natureza praacute-

tica terminoloacutegica encontraremos pelo menos duas aplicaccedilotildees distintas na primeira

possibilidade veremos uma conceituaccedilatildeo de cunho racionalista estando ligada ao

vieacutes cientiacutefico nos cientistas e seus postulados em evidecircncias fiacutesicas ou laboratori-

ais

A segunda possibilidade aparece quando o fenomeno natildeo tem como base

essas evidecircncias Neste caso a feacute estaacute associada a experiecircncias pessoais (de

enfoque psicoacutelogico) e pode ser transmitida a outros atraveacutes de relatos histoacutericos

(cristianismo judaiacutesmo e islamismo) Neste sentido ela eacute associada ao contexto

religioso ou miacutestico

Como escreve JB Libacircnio

A feacute religiosa eacute contruiacuteda sobre a base humana Sem feacute humana natildeo haveria feacute religiosa Ela pede um salto para o aleacutem da esfera das relaccedilotildees humanas entra no campo do misteacuterio

A fenomenologia da religiatildeo constata como experiecircncia existente em todas as culturas exceto na cultura moderna a realidade numinosa a feacute

42

religiosa O termo ldquonuminosordquo ndash do latim numem - exprime a vontade e o poder divinos 48

A decisatildeo de ter feacute pode ser por vezes unilateral ou seja depende da

vontade da sensibilidade ou da percepccedilatildeo sensorial e individual ou pode ainda ser

aprendida Neste caso os cleacuterigos tecircm uma importante participaccedilatildeo no

entendimento sobre a concepccedilatildeo da ideacuteia da feacute assim como a famiacutelia pela

transmissatildeo de seus valores religiosos Outras vezes a feacute pode se manifestar

independentemente da vontade do indiviacuteduo como por exemplo um ldquoacreditarrdquo

oriundo de uma possiacutevel revelaccedilatildeo miacutestica ou divina

Essa eacute outra vertente religiosa segundo o autor

() mistura-se com traccedilos da psicologia humanista transpessoal de auto-realizaccedilatildeo Prefere-se o termo espiritualidade em vez de feacute Essa escolha jaacute indicava uma diluiccedilatildeo de seu caraacuteter Eacute uma espiritualidade global que toca a piedade e religiosidade de traccedilos matriarcais da qual a Nova Era eacute a melhor expressatildeo O acesso ao divino se faz no interior de cada pessoa e natildeo por meio das realidades objetivas que as religiotildees tradicionais oferecem dogmas sacramentos e ritos institucionalizados

Eacute uma experiecircncia de interioridade intuitiva contemplativa do ser que transcende o fazer no interior do ser Aiacute estaacute a presenccedila divina natildeo necessariamente da pessoa de Deus49

Na atualidade anotou Libacircno que

() a feacute religiosa cresce na sociedade atual por outra razatildeo A secularizaccedilatildeo que teve seu apogeu nas deacutecadas de 1960 e 1970 especialmente no meio intelectual e sob sua influecircncia provocou uma reaccedilatildeo contraacuteria Ao reduzir o papel e o poder das religiotildees sobre a sociedade e a cultura a secularizaccedilatildeo produziu uma privatizaccedilatildeo das formas religiosas As pessoas escolhem as formas religiosas que mais

48Joatildeo Batista LIBAcircNIO Feacute p20 e 22 49Ibid p29

43

respondem agrave subjetividade provocando verdadeiro surto religioso Eacute a outra face da secularizaccedilatildeo que minando as instituiccedilotildees engendrou uma busca sedenta de expressotildees religiosas50

Continuou o autor

() Trava-se entatildeo uma forte luta entre a feacute religiosa coacutesmica e a apropriaccedilatildeo capitalista da natureza No niacutevel estritamente religioso ela assume papel profeacutetico e criacutetico na sociedade Isso explica o crescimento em nosso meio do budismo da miacutestica islacircmica e de outras formas sacrais coacutesmicas como o Santo Daime e a Uniatildeo do Vegetal Haacute uma sede de feacute religiosa no meio do desgaste psico-humano provocado pela sociedade e cultura modernas A Nova Era traduz muito dessa feacute religiosa atual51

Assim sendo os enunciados acima satildeo alguns dos que melhor explicam

o fenocircmeno Concluiacutemos que pode-se ter feacute tanto numa pessoa quanto num objeto

inanimado numa ideologia num pensamento filosoacutefico num sistema qualquer num

conjunto de regras numa crenccedila numa base de propostas ou em dogmas de uma

determinada religiatildeo

1 2 Marketing uma ideacuteia e um conceito em evoluccedilatildeo

Para concebermos qualquer tipo de negoacutecio o marketing eacute a primeira fer-

ramenta existente agrave disposiccedilatildeo do mercado nestes nossos tempos

A palavra ldquomarketingrdquo assim como o vocaacutebulo ldquoreligiatildeordquo tem sido usada

de forma quase indiscriminada e em contextos cada vez mais diferentes daqueles

que a nosso ver seriam os mais corretos Assim sendo nos parece oportuno e ne-

50Joatildeo Batista LIBAcircNIO Feacute p25 e 26 51Ibid p 27

44

cessaacuterio trazermos um posicionamento mais acurado acerca de seu significado evi-

tando desta forma os pleonasmos com que os usos coloquiais por vezes nos brin-

dam

Como trabalharemos com a hipoacutetese que a presente pesquisa apontou

de que a feacute seja a alavanca motivacional de negoacutecios no varejo de produtos religio-

sos e depois de expor estudos realizados para melhor compreensatildeo da terminologia

atinente agrave religiatildeo agrave religiosidade e agrave feacute procuraremos nos situar frente agrave terminolo-

gia e conceituaccedilatildeo do marketing

Isto posto analisaremos atraveacutes de um breve relato histoacuterico a evoluccedilatildeo

conceitual que o marketing vem experimentando ao longo do tempo

Alexandre Luzzi Las Casas nos apontou

Antes de analisar o assunto detalhadamente conveacutem fazer um esclareci-mento a respeito do termo em inglecircs No Brasil por volta de 1954 marke-ting foi traduzido como mercadologia quando surgiram os primeiros movi-mentos para a implantaccedilatildeo de curso especiacutefico em estabelecimento de en-sino superior e desde entatildeo tem sido adotada essa expressatildeo

Entretanto o termo em inglecircs significa accedilatildeo no mercado como a traduccedilatildeo sugere ()

Para entendermos o significado de marketing o ideal eacute comeccedilar com a de-finiccedilatildeo claacutessica da literatura mercadoloacutegica Em 1960 a Associaccedilatildeo Ameri-cana de Marketing definiu-o como ldquoo desempenho das atividades comerci-ais que dirigem o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo 52

Francisco Gracioso afirmou completando as palavras de Las Casas

() Esta definiccedilatildeo como agrave daqueles economistas deixaram de lado muitos fatos da vida real Mas era inteiramente consistente com os princiacutepios eco-nocircmicos da divisatildeo do trabalho que se seguiram agrave Revoluccedilatildeo Industrial na Inglaterra No entanto apesar de arranharem em certas passagens o es-copo e a importacircncia do marketing como noacutes entendemos hoje as obras de Torrens James Mill e Ricardo concentram-se em apenas dois dos fato-

52Alexandre L LAS CASAS Marketing conceitos exerciacutecios casos p15

45

res modernamente associados ao marketing a produccedilatildeo e a distribuiccedilatildeo relegando o consumo e o consumidor a um plano totalmente secundaacuterio Muitas deacutecadas se passariam antes que se compreendesse que uma nova teacutecnica de produccedilatildeo fosse capaz de produzir determinado artigo mais raacutepi-do e economicamente teraacute apenas valor teoacuterico se natildeo for possiacutevel a ab-sorccedilatildeo do mercado para aquele tipo de produto 53

Continuando Gracioso afirmou que

() A teoria econocircmica claacutessica falhou em que o estudo do marketing mo-derno realmente tem iniacutecio o consumidor e os problemas da criaccedilatildeo da demanda Ao contraacuterio via o ajustamento entre a oferta e a procura em termos puramente de uma operaccedilatildeo automaacutetica do mecanismo de preccedilos Se a oferta de um produto subisse o preccedilo cairia e os consumidores com-prariam mais Se a oferta caiacutesse os preccedilos subiriam e os consumidores comprariam menos

Foi o economista inglecircs JMKeynes em seu famoso livro General Theory of Employment Interest and Money publicado em 1936 quem pela pri-meira vez expocircs de forma clara a falaacutecia dessa regra Keynes demonstrou que havia ainda outros fatores subjetivos mas nem por isso menos impor-tantes que influem poderosamente no acircnimo e no comportamento do con-sumidor

Impulsos e motivaccedilotildees psicoloacutegicas absolutamente pessoais satildeo alguns fatores e sobre eles muito falaremos neste livro 54

O autor assinalou ainda

() A etapa seguinte foi a percepccedilatildeo pelos produtores que a uacutenica manei-ra de minimizar este risco e garantir uma base de crescimento firme para a sua produccedilatildeo seria uma compreensatildeo mais perfeita e profunda do que re-almente interessava ao mercado Em outros termos era preciso conhecer melhor quais os verdadeiros anseios interesses e necessidades concretas e subjetivas dos consumidores aos quais se destinavam as mercadorias produzidas

53Francisco GRACIOSO Marketing O sucesso em 5 movimentos p 16 54Ibid p17

46

Pouco a pouco tomava forma o conceito baacutesico de marketing moderno produz-se aquilo que os consumidores desejam55

Gracioso finalizou sua exposiccedilatildeo conceitual afirmando ldquo() marketing eacute o

conjunto de esforccedilos realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes satisfei-

tos e lucrativosrdquo 56

Segundo a visatildeo de Peter Drucker marketing eacute uma funccedilatildeo eminente-

mente empresarial como verificaremos a seguir

Marketing eacute a funccedilatildeo distintiva e uacutenica da empresa Uma empresa se dis-tingue de todas as outras organizaccedilotildees humanas pelo fato de oferecer ao mercado um produto ou serviccedilo Nem a igreja nem o exeacutercito nem a esco-la e nem o governo fazem isso Qualquer organizaccedilatildeo que se completa a-traveacutes do marketing de um produto ou serviccedilo eacute uma empresa Qualquer organizaccedilatildeo em que o marketing estaacute ausente ou eacute incidental natildeo eacute uma empresa e jamais deveraacute ser administrada como tal57

Continuando sua tese o autor filoacutesofo e estrategista empresarial afirmou

() O marketing eacute tatildeo baacutesico que natildeo pode ser considerado uma funccedilatildeo agrave parte (ie uma habilidade ou trabalho separado) dentro da empresa como pessoal ou produccedilatildeo Marketing requer trabalho em separado e um nuacutemero de atividades distintas Mas eacute em primeiro lugar uma dimensatildeo central de toda a empresa Eacute a empresa toda observada do ponto de vista de seu re-sultado final isto eacute do ponto de vista do consumidor Preocupaccedilatildeo e res-ponsabilidade por marketing devem portanto estar em todas as aacutereas da empresa58

55Francisco GRACIOSO Marketing O sucesso em 5 movimentos p18 56Ibid p29 57Peter F DRUCKER Administraccedilatildeo tarefas responsabilidade e praacuteticas p 67 58Ibid p69

47

Como percebemos satildeo muitas as possibilidades conceituais que nos dias

de hoje estatildeo agrave nossa disposiccedilatildeo sobre este assunto Faz-se importante notar que

por vezes alguns fatores ou caracteres se tornam comum aos teoacutericos Neste caso

vamos destacar a explicitaccedilatildeo da preocupaccedilatildeo com o cliente ou consumidor final e o

foco das relaccedilotildees entre eles tendo em vista uma possiacutevel dinacircmica comercial e a

delicada relaccedilatildeo com o necessaacuterio lucro por parte das empresas

Alguns autores prendem-se mais agraves preocupaccedilotildees estruturais de uma

empresa como Drucker observou Outros tecircm as suas arguumliccedilotildees voltadas para o

significado semacircntico da palavra ldquomarketingrdquo e seu histoacuterico-econocircmico (Las Casas

e Gracioso respectivamente)

De fato cada autor e agrave sua maneira tem suas razotildees para enfatizar as

possiacuteveis conceituaccedilotildees que o termo marketing recebe Vale acrescentar que todas

as possibilidades acima descritas como exemplos satildeo vaacutelidas e natildeo raramente

complementares entre si59

Outra observaccedilatildeo relevante eacute que o conceito e a significacircncia teacutecnica da

expressatildeo marketing tem evoluiacutedo mudado e se aprimorado com o passar do tem-

po Portanto natildeo seria prudente afirmar-se categoricamente uma ou outra possibili-

dade60

Para este trabalho e devido agrave necessidade de adotarmos uma linha de

pensamento mais pontuada e visando uma satisfatoacuteria e transparente aderecircncia ao

meacutetodo cientiacutefico vamos adotar como conceito a formulaccedilatildeo conceitual de Philip

Kotler e Gary Armstrong ldquoUm processo administrativo e social pelo qual indiviacuteduos e

grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo oferta e troca de

produtos e valor com os outrosrdquo 61

Partiremos do preacute-suposto que a conceituaccedilatildeo de Kotler e Armstrong es-

teja dentro de uma dinacircmica organizacional portanto de forma sistecircmica como pre-

59Diferentemente do termo ldquoreligiatildeordquo que provoca grandes e toacuterridas discussotildees nos meios acadecircmi-cos a palavra ldquomarketingrdquo experimenta ao longo do tempo constante evoluccedilatildeo 60A Administraccedilatildeo de empresas quando vista sob o prisma cientiacutefico se enquadra no conjunto das ciecircncias humanas e sociais aplicadas Assim sendo conceituaccedilotildees mais obliacutequas satildeo sempre peri-gosas pois essa ciecircncia natildeo raramente transcende agrave cabiacutevel exatidatildeo das ciecircncias exatas Embora as respostas e justificativas administrativas quase sempre ocorram em formas numeacutericas o adminis-trador deve ter sempre em mente a principal razatildeo de sua existecircncia que eacute o compromisso-primo com o fator humano endoacutegeno e exoacutegeno nas organizaccedilotildees Queiram essas organizaccedilotildees visem o lucro ou natildeo 61Philip KOTLER e Gary ARMSTRONG Princiacutepios de marketing p03

48

coniza a administraccedilatildeo cientiacutefica Tal dinacircmica mercadoloacutegica empresarial teraacute como

foco seus clientes razatildeo maior da existecircncia da empresa comercial e institucionali-

zada O capital e seu mercado deveratildeo estar permanentemente monitorados e de-

fendidos Suas preocupaccedilotildees estrateacutegicas no entanto estaratildeo voltadas para o futu-

ro em termos de tempo demanda e lucratividade

A maneira de interpretar o marketing no presente trabalho natildeo se descui-

da desta maior amplitude do conceito moderno da aacuterea embora nossa ecircnfase esteja

primordialmente voltada agrave empresa comercial varejista e sobretudo agraves responsabi-

lidades dos executivos que administram recursos limitados agrave luz de objetivos prede-

terminados e voltados ao conviacutevio com um meio ambiente em constante transforma-

ccedilatildeo

O nuacutecleo de nossa definiccedilatildeo de marketing eacute a ideacuteia da troca ou do inter-

cacircmbio de quaisquer tipos de valores entre partes interessadas Esta troca pode en-

volver objetos tangiacuteveis (tais como bens de consumo e dinheiro) e intangiacuteveis (como

serviccedilos ou mesmo ideacuteias)

Por mais ampla que possa ser a gama de objetos transacionados no ca-

so desta dissertaccedilatildeo seratildeo considerados os de uso e aplicaccedilotildees ritualiacutesticas ou afe-

tos agrave religiosidade No entanto tipos especiais de trocas eacute que mereceratildeo ser carac-

terizados como mercadoloacutegicos Para que neste trabalho tenha importacircncia e mere-

ccedila esta abordagem essas trocas deveratildeo ter o intuito da continuidade no processo

entre as partes envolvidas ou seja ela deve ser ao mesmo tempo sistemaacutetica in-

tencional e voltada para uma expectativa de resultados previsiacuteveis intuiacutedos ou dese-

jados Esses resultados deveratildeo ser almejados por parte dos empresaacuterios e dos cli-

entes de empresas varejistas que operacionalizam suas atividades sobre o nicho da

religiosidade

49

13 O desenvolvimento e a cronologia de uma ideacuteia marketing

bull O iniacutecio

Apesar de encontrarmos suas raiacutezes ao longo da histoacuteria da humanidade

na proacutepria gecircnese do comeacutercio o marketing eacute um campo de estudo novo se

comparado com as demais aacutereas do saber O estudo do mercado surgiu da

necessidade dos empresaacuterios em administrar uma nova realidade oriunda da

Revoluccedilatildeo Industrial

A revoluccedilatildeo industrial em seus dois momentos histoacutericos iniciou grandes

mudanccedilas econocircmicas e sociais No primeiro momento62 apareceram como fases

relevantes a mecanizaccedilatildeo da induacutestria e da agricultura a aplicaccedilatildeo da forccedila motriz

industrial e o desenvolvimento do sistema fabril aleacutem de uma formidaacutevel aceleraccedilatildeo

nos meios de transportes e de comunicaccedilotildees Em uma segunda etapa podemos

enunciar vaacuterias caracteriacutesticas importantes que marcaram eacutepoca63 a substituiccedilatildeo do

ferro pelo accedilo o desenvolvimento da maquinaria automaacutetica e um alto grau de

especializaccedilatildeo do trabalho nos ambientes fabris o crescente domiacutenio da induacutestria

pela ciecircncia o desenvolvimento de novas formas de organizaccedilatildeo capitalista e a

expansatildeo da industrializaccedilatildeo ateacute a Europa Central e Oriental por exemplo Desta

maneira essas novas situaccedilotildees modificaram a relaccedilatildeo do capital com os meios de

produccedilatildeo ateacute entatildeo e anteriormente existentes Como consequumlecircncia

estabeleceram tambeacutem um reposicionamento das forccedilas produtivas com o mercado

consumidor

Neste estaacutegio da histoacuteria econocircmica mundial o marketing ainda era

inseparaacutevel da economia e da administraccedilatildeo claacutessica A gestatildeo econocircmica e

empresarial nesse instante preocupou-se com a logiacutestica a produtividade e a

maximizaccedilatildeo dos lucros Os consumidores natildeo tinham qualquer poder de barganha

com os fabricantes e produtores Os aspectos humanos do mercado eram

ignorados aleacutem da concorrecircncia ser praticamente inexistente

62Seacuteculo VXII 63Seacuteculo XIX

50

Essa eacutepoca comeccedilam a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em seacuterie Portanto a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques Algumas empresas comeccedilaram a utilizar teacutecnicas de vendas bem mais agressivas e a ecircnfase na comercializaccedilatildeo das empresas dessa eacutepoca era totalmente dirigidas agraves vendas 64

Nos anos 40 os trabalhos e observaccedilotildees a respeito da aplicaccedilatildeo da

psicologia na propaganda e o de William J Reilly65 sobre as Leis de Gravitaccedilatildeo do

Varejo66 comeccedilaram a dar um enfoque cientiacutefico ao marketing Uma das questotildees

cruciais nesse momento da histoacuteria era se as teorias de mercado podiam ou natildeo se

desenvolver Algumas abordagens defendiam a tese que isso nunca seria possiacutevel

Natildeo seriam passiacuteveis de desenvolvimento a uma teoria mercadoloacutegica genuiacutena pois

a consideravam extremamente subjetiva quase uma forma de arte Tal realidade

manteve-se inalterada ateacute os instantes finais da Segunda Guerra Mundial quando

entatildeo reagindo ao crescimento da concorrecircncia mercadoacutelogos comeccedilaram a

teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores em funccedilatildeo da super-

produccedilatildeo Surgiu entatildeo a cultura de vender a qualquer preccedilo

bull Deacutecada de 1950

A primeira tentativa de mudanccedila dessa visatildeo mercadoloacutegica veio em

1954 pelas matildeos de Peter Drucker ao lanccedilar seu livro A Praacutetica da Administraccedilatildeo

Natildeo se tratava de ser propriamente um livro sobre marketing mas foi o primeiro

registro escrito que cita o marketing como uma forccedila poderosa a ser considerada

pelos administradores

64Alexandre L LAS CASAS Marketing conceitos exerciacutecios casos p22 65REILLY WJ The Law of Retail Gravitation New York Knickerbocker Press 1931 66 Principais enunciados

bull - A atraccedilatildeo de fregueses varia diretamente com a populaccedilatildeo da aacuterea em que o varejo se encontra

bull - A atraccedilatildeo de fregueses varia inversamente com o quadrado da distacircncia a ser percorrida por estes

bull - Uma cidade de maior populaccedilatildeo atrai o consumo de uma localidade menor na proporccedilatildeo direta do nuacutemero de habitantes

bull - Uma cidade de maior populaccedilatildeo atrai o consumo de uma localidade menor na proporccedilatildeo inversa ao quadrado da distacircncia entre elas

51

bull Deacutecada de 1960

Sequencialmente em 1960 elaborado por Theodore Levitt professor da

Harvard Business School em artigo na revista Harvard Business Review entitulado

Miopia de Marketing67 revelou uma seacuterie de erros de percepccedilotildees mostrou a

importacircncia da satisfaccedilatildeo dos clientes e transformou para sempre o mundo dos

negoacutecios O vender a qualquer custo deu lugar agrave satisfaccedilatildeo garantida

O universo do marketing comeccedilou a expandir-se e artigos cientiacuteficos

foram escritos pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traccedilados

Foram separadas as estrateacutegias eficientes dos ldquoachismosrdquo e viu-se a necessidade de

um estudo seacuterio do mercado Este conhecimento adquirido ficou espalhado difuso

muitas vezes restrito ao mundo acadecircmico Em 1967 Philip Kotler lanccedilou a primeira

ediccedilatildeo de seu livro Administraccedilatildeo de Marketing onde pocircs-se a reunir revisar

testar e consolidar as bases daquilo que ateacute hoje formam o ldquocacircnone do marketingrdquo

bull Deacutecada de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias

de marketing em todas as grandes empresas Natildeo se tratava mais de uma boa ideacuteia

mas de uma necessidade de sobrevivecircncia Eacute nesta eacutepoca que se multiplicaram os

supermercados shopping centers e franchises De fato a contribuiccedilatildeo do marketing

foi tatildeo notoacuteria no meio empresarial que passou rapidamente a ser adotada em

outros setores da atividade humana O governo organizaccedilotildees civis entidades

religiosas e partidos poliacuteticos passaram a valer-se das estrateacutegias de marketing

adaptando-as agraves suas realidades e necessidades

bull Deacutecada de 1980

67Theodore LEVITT Marketing Myopia Harvard Business Review vol 38 1960 p 45-56

52

Em 1982 o livro Em Busca da Excelecircncia68 de Tom Peters e Bob

Waterman inaugurou todo um periacuteodo de escritores sobre o marketing Num golpe

de sorte editorial produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos

ao focarem completamente sua atenccedilatildeo no cliente Esse fenocircmeno editorial levou o

marketing agraves massas e portanto agraves pequenas e meacutedias empresas e a todo o tipo de

profissional Talvez por isso e tambeacutem por uma necessidade mercadoloacutegica o

marketing passou a ser uma preocupaccedilatildeo atinente agrave alta direccedilatildeo de todas as mega-

corporaccedilotildees natildeo estando mais restrita a uma diretoria ou departamento

O fecircnomeno dos gurus entretando eacute responsaacutevel pelo posterior descuido

com o rigor da investigaccedilatildeo cientiacutefica e uma tendecircncia a modismos Nesta eacutepoca

floreceram diversos autores tais como Al Ries69 que definiu o conceito de

posicionamento 70 e o markerting de guerra e guerrilha 71 e Masaaki Imai72 que

idealizou o modelo Kaizen73 Esses autores ganharam reconhecimento no mundo

dos negoacutecios e alta reputaccedilatildeo no universo empresarial por suas ideacuteias e abordagens

originais

bull Deacutecada de 1990

Assim como ocorreu em muitos outros setores o avanccedilo tecnoloacutegico dos

anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing O comeacutercio eletrocircnico foi

68PETERS Tom J e WATERMAN Bob Search of Excellence Lessons from Americas Best-Run Companies London Editora Haper Collins 1992 69RIES Al Marketing de Guerra Satildeo Paulo 31ordf Ediccedilatildeo Editora Makron Books 1986 70 Posicionamento eacute uma teacutecnica onde os homens e mulheres dedicados ao marketing geram ou transformam uma imagem ou identidade para um produto marca ou empresa Eacute o espaccedilo que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado O posicionamento de um produto eacute como compradores potenciais o vecircem e eacute expressado pela relaccedilatildeo de posiccedilatildeo entre os competidores 71 Marketing de guerra e guerrilha Satildeo accedilotildees mercadoloacutegicas inspiradas no desenvolvimento taacutetico e estrateacutegico das accedilotildees militares convencionais Tecircm como principal foco de atenccedilatildeo e orientaccedilatildeo a concorrecircncia empresarial 72Imai MASAAKI Kaizen - The Key to Japans Competitive Success New York Random House Business Division 1986 73Kaizen em japonecircs kai significa mudanccedila e zen para melhor Da junccedilatildeo nasceu uma estrateacutegia minuciosa de melhorias graduais implementadas continuamente nas empresas Os japoneses credi-tam a essa estrateacutegia como um dos seus principais fundamentos o desenvolvimento industrial do Japatildeo do poacutes-guerra Este modelo de gestatildeo eacute enunciado em 1986 por Imai num livro Kaizen-The Key to Japans Competitive Success Nesse livro o autor cita uma seacuterie de inovaccedilotildees de gestatildeo ja-ponesa ateacute ali olhadas separadamente debaixo do que ele chama um leque conceitual No kaizen abrigam-se praacuteticas que vecircm desde os anos 50 como os conceitos consagrados do ldquojust in timerdquo da administraccedilatildeo da produccedilatildeo assim como os conceitos do controle da qualidade total

5

Dedico tambeacutem este trabalho agrave minha famiacutelia e em especial para

Ilustraccedilatildeo 3 - Direitos Reservados

Estela minha esposa e compa-nheira que me abriu os caminhos da ciecircncia com seu exemplo e coragem

Aos meus pais Renato e Leila pelo apoio moral e material

aleacutem de suas contribuiccedilotildees profissionais

Ilustraccedilatildeo 4 - Direitos Reservados Fado Tropical (Chico Buarque - Ruy Guerra)

Oh musa do meu fado Oh minha matildee gentil Te deixo consternado No primeiro abril Mas natildeo secirc tatildeo ingrata Natildeo esquece quem te amou E em tua densa mata Se perdeu e se encontrou Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal ``Sabe no fundo eu sou um sentimental Todos noacutes herdamos no sangue lusitano uma boa dosagem de lirismo Mesmo quando as minhas matildeos estatildeo ocupa-das em torturar esganar trucidar Meu coraccedilatildeo fecha aos olhos e sinceramente chora Com avencas na caatinga Alecrins no canavial Licores na moringa Um vinho tropical E a linda mulata Com rendas do Alentejo De quem numa bravata Arrebato um beijo Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal

``Meu coraccedilatildeo tem um sereno jeito E as minhas matildeos o golpe duro e presto De tal maneira que depois de feito Desencontrado eu mesmo me contesto Se trago as matildeos distantes do meu peito Eacute que haacute distacircncia entre intenccedilatildeo e gesto E se o meu coraccedilatildeo nas matildeos estreito Me assombra a suacutebita impressatildeo de incesto Quando me encontro no calor da luta Ostento a aguda empunhadura agrave proa Mas o meu peito se desabotoa E se a sentenccedila se anuncia bruta Mais que depressa a matildeo cega executa Pois que senatildeo o coraccedilatildeo perdoa

Guitarras e sanfonas Jasmins coqueiros fontes Sardinhas mandioca Num suave azulejo E o rio Amazonas Que corre Traacutes-os-Montes E numa pororoca Desaacutegua no Tejo Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um imenso Portugal Ai esta terra ainda vai cumprir seu ideal Ainda vai tornar-se um impeacuterio colonial

Com todo o meu carinho

Renato Pinto de Almeida Juacutenior

6

Agradecimentos

Inicio os meus agradecimentos me dirigindo para as 480 pessoas anocirc-

nimas que responderam aos questionaacuterios Obrigado pela paciecircncia e oportunidade

em conhecer um pouco de cada um de vocecircs quando estabelecemos uma raacutepida

mas bonita relaccedilatildeo que eu jamais vou esquecer que foi de fundamental importacircncia

para a execuccedilatildeo deste trabalho

Com amizade agradeccedilo aos senhores proprietaacuterios das lojas que foram

os alvos de nossa pesquisa de campo e em especial aos Srs Sevilho (Banca da

Biacuteblia em Caraguatatuba - SP) Neacutelson (Casa de Velas Santa Rita ndash Satildeo Paulo ndash

Capital) Pedro (Lojas Vila Zen ndash Satildeo Paulo ndash Capital) e Sra Isabellla (Livraria Cate-

dral ndash Satildeo Paulo)

Para sempre serei grato aos meus mestres do Programa de Poacutes-

Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Religiatildeo pelos ensinamentos exemplos e incentivos a

esta dissertaccedilatildeo Agrave ldquonossardquo querida Andreacuteia secretaacuteria do CRE que sempre esteve

disposta e soliacutecita a ajudar-me com os tracircmites administrativos durante o curso

Agradeccedilo aos professores doutores Ecircnio Joseacute da Costa Brito e Leonildo

Silveira Campos que junto com meu orientador compuseram a Banca de Exame de

Qualificaccedilatildeo Muito obrigado professores de todo o coraccedilatildeo pelas valiosas suges-

totildees bibliograacuteficas e as necessaacuterias instruccedilotildees e observaccedilotildees metodoloacutegicas para

este estudo Minha gratidatildeo tambeacutem se manifesta para a profa dra Iara Gustavo de

Castro que orientou toda a parte estatiacutestica desta pesquisa

Ao meu orientador professor dr Silas Guerriero o meu agradecimento

especial Estas palavras se justificam meu mestre por vocecirc ter acreditado neste

projeto aleacutem de ter me incentivado e orientado sempre e quando precisei Tenho

certeza que construiacutemos juntos algo que transcendeu aos aspectos meramente pro-

fissionais para transformarmos o nosso conviacutevio em uma forte amizade Afinal

sempre soubemos que uma possiacutevel relaccedilatildeo entre um antropoacutelogo e um administra-

dor daria certo e que desde o iniacutecio dos nossos trabalhos os anjos e santos diriam

ameacutem como de fato disseram Obrigado Silas

7

Dedico um carinho especial agraves duas pessoas que foram tambeacutem de

fundamental importacircncia na elaboraccedilatildeo deste trabalho minha esposa Estela Noro-

nha e a minha matildee professora dra Leila Filinto Pinto de Almeida

Estela minha flor te agradeccedilo especialmente Sou grato pelas suas di-

cas avaliaccedilotildees ajuda com a aplicaccedilatildeo da pesquisa de campo e principalmente pelo

exemplo com o teu trabalho de dissertaccedilatildeo Pude acompanhar o seu desempenho

medir as suas dificuldades observar os detalhes e participar ativamente dele Para

mim foi bem mais que uma honra Aprendi muito com a sua experiecircncia nos mais

variados aspectos o que me facilitou e abriu os meus caminhos cientiacuteficos quando

da concepccedilatildeo da ideacuteia e execuccedilatildeo do projeto do meu mestrado Obrigado meu an-

jo de todo o coraccedilatildeo

O meu agradecimento especial agrave minha matildee que pacientemente fez to-

da a criacutetica metodoloacutegica ajudou-me com o necessaacuterio equiliacutebrio com o conteuacutedo do

texto e foi uma companheira na elaboraccedilatildeo final do conjunto que compocircs esta obra

Sua paciecircncia e entusiasmo foi-me tambeacutem um exemplo e um alento com a nossa

ldquonoeacuteticardquo e os nossos aspectos ldquohierofacircnicosrdquo e ldquohermenecircuticosrdquo

Por fim agradeccedilo tambeacutem agrave psicoacuteloga Andreacutea Vistueacute que me ajudou a

natildeo perder o curso de um porto seguro quando uma tempestade em minha vida se

abateu e sem avisar Agora navego por aacuteguas mais calmas seguras e serenas

8

Resumo

Este trabalho tem como objetivo entender as motivaccedilotildees dos consumidores de pro-

dutos relacionados agrave religiosidade justificando desta maneira a existecircncia de um

nicho mercadoloacutegico especiacutefico e a principal alavanca operacional nesse marcado

Nele a base para as conclusotildees estaacute centralizada em uma pesquisa de campo es-

pecialmente desenvolvida relacionando a religiatildeo e o marketing aplicado sobre os

produtos da praacutetica religiosa catoacutelica protestantes das diversas denominaccedilotildees das

religiotildees afro-brasileiras e do movimento nova era

A principal descoberta eacute que a feacute religiosa eacute o fator determinante do mercado varejis-

ta de produtos religiosos agindo e interagindo com os demais fatores econocircmicos e

sociais

Palavras chave marketing religioso - mercado varejista ndash religiatildeo ndash consumo - religi-

atildeo e marketing - produtos religiosos - cultura - subcultura

9

ABSTRACT

This work has in its aim to understand the consumerslsquo motivation relationed to religi-

osity this way justifying the existence of a specific market niche and the main opera-

tional gearing in this market

In it the bases for the conclusions are centred in a specially developed field re-

search relationing religion and the marketing applied to the products belonging to the

Catholic religious practices Protestants of several titles Afro-Brazilian religions and

the New Era movement

The main discovery is that religious faith is the determining factor of the retailing

market of religious products acting and interacting with other economic and social

factors

Keywords religious marketing - retail trade - religion - marketing - expenditure - re-

ligion and marketing - religious products - culture - subculture

10

Sumaacuterio

Introduccedilatildeo ndash Um olhar para a nossa gente 17

Capiacutetulo I Conceituaccedilotildees terminologia e o cenaacuterio religioso no Brasil 24

11 Consideraccedilotildees hermenecircuticas religiatildeo religiosidade e feacute 25

12 Marketing uma ideacuteia e um conceito em evoluccedilatildeo 43

13 O desenvolvimento e a cronologia de uma ideacuteia marketing 49

14 As abordagens conjuntas do marketing com a religiosidade e vice-

versa

55

15 Consideraccedilotildees iniciais sobre o cenaacuterio da pesquisa de campo 67

Capiacutetulo II Pesquisa de campo a descoberta e o comportamento dos consumidores no mercado da feacute

75

21 Meacutetodo de organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo da pesquisa de campo 76

211 Planificaccedilatildeo e procedimento da coleta de dados 77

22 Os resultados macroscoacutepicos da pesquisa de campo 81

221 Resultados obtidos com o perfil dos entrevistados 82

23 Meacutetodo de anaacutelise dos dados coletados 115

Capiacutetulo III O varejo de produtos religiosos razatildeo e sensibilidade 118

31 Abordagem macroscoacutepica dos dados da pesquisa de campo 120

32 A feacute como razatildeo motivacional para compras atraveacutes do prisma esta-

tiacutestico

127

33 A Razatildeo 153

34 A Sensibilidade 154

Conclusatildeo Razatildeo + Sensibilidade 156

Bibliografia 160

Anexos 173

Endereccedilos das lojas da pesquisa de campo 174

11

Modelo de questionaacuterio 178

Entrevista com o Sr Servilho Proprietaacuterio da Banca da Biacuteblia em Cara-

guatatuba ndash SP

185

12

Lista de Tabelas

Capiacutetulo II

Tabela 01 Sexo dos sujeitos entrevistados 82

Tabela 02 Qual a sua profissatildeo 84

Tabela 03 Qual a sua idade 86

Tabela 04 Qual o seu estado civil 88

Tabela 05 Qual o grau de escolaridade ou formaccedilatildeo escolar 90

Tabela 06 Qual a sua faixa de renda familiar 92

Tabela 07 O senhor (a) reside ou trabalha neste bairro 94

Tabela 08 O senhor (a) eacute natural de Satildeo Paulo 95

Tabela 09 Qual a sua religiatildeo de batismo 97

Tabela 10 Qual a sua religiatildeo praticada atualmente 99

Tabela 11 Como o senhor (a) teve conhecimento desta loja 101

Tabela 12 Com que frequumlecircncia o senhor (a) compra produtos religi-

osos

103

Tabela 13 Qual eacute o principal motivo que o senhor (a) comprou es-

ses produtos

105

Tabela 14 Qual o tipo ou gecircnero do(s) produtos(s) comprado(s) 107

Tabela 15 Faixa de desembolso na loja 109

Tabela 16 Qual o seu grau de satisfaccedilatildeo com o atendimento na

loja

110

Tabela 17 O senhor (a) pretende voltar outras vezes a esta loja 111

Tabela 18 Em sua opiniatildeo os preccedilos praticados por esta loja satildeo 113

Tabela 19 Quais os motivos que o (a) trariam mais vezes a esta

loja 115

13

Capiacutetulo III

Tabela 20 Qual o tipo o gecircnero do(s) produto(s) comprado(s) Ta-

bela descritiva e quantitativa por mensuraccedilatildeo

125

Tabela 21 Cruzamento de dados GecircneroFrequumlecircnciaparticipaccedilatildeo

percentual

129

Tabela 22 Cruzamento de dados GecircneroProfissatildeo 130

Tabela 23 Cruzamento de dados GecircneroO Sr(a) eacute natural de Satildeo

Paulo

131

Tabela 24 Cruzamento de dados GecircneroIdade 131

Tabela 25 Cruzamento de dados GecircneroRenda Familiar 132

Tabela 26 Cruzamento de dados GecircneroGrau de Escolaridade 132

Tabela 27 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo de Batismo 133

Tabela 28 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo Praticada 133

Tabela 29 Cruzamento de dados GecircneroReligiatildeo de Batismo Re-

ligiatildeo Praticada

134

Tabela 30 Cruzamento de dados GecircneroPrincipal motivo pelo qual

o senhor (a) comprou esse(s) produto(s)

138

Tabela 31 Cruzamento de dados GecircneroCom que frequumlecircncia o

senhor (a) compra produtos religiosos

139

Tabela 32 Cruzamento de dados GecircneroGrau de satisfaccedilatildeo na

loja

140

Tabela 33 Cruzamento de dados GecircneroTipo de lojaComo o se-

nhor (a) teve conhecimento desta loja

143

Tabela 34 Cruzamento de dados GecircneroTipo de lojaDesembolso

na loja

147

Tabela 35 Cruzamento de dados GecircneroTipo de loja Preccedilos pra-

14

ticados na loja 149

Tabela 36 Cruzamento de dados GecircneroQuais motivos o (a) trari-

am mais vezes a esta loja

150

15

Lista de Graacuteficos

Capiacutetulo II

Graacutefico 01 Sexo dos sujeitos entrevistados 82

Graacutefico 02 Qual a sua profissatildeo 83

Graacutefico 03 Qual a sua idade 85

Graacutefico 04 Qual o seu estado civil 87

Graacutefico 05 Qual o grau de escolaridade ou formaccedilatildeo escolar 89

Graacutefico 06 Qual a sua faixa de renda familiar 91

Graacutefico 07 O senhor (a) reside ou trabalha neste bairro 93

Graacutefico 08 O senhor (a) eacute natural de Satildeo Paulo 95

Graacutefico 09 Qual a sua religiatildeo de batismo 96

Graacutefico 10 Qual a sua religiatildeo praticada atualmente 98

Graacutefico 11 Como o senhor (a) teve conhecimento desta loja 100

Graacutefico 12 Com que frequumlecircncia o senhor (a) compra produtos reli-

giosos

102

Graacutefico 13 Qual eacute o principal motivo que o senhor (a) comprou es-

ses produtos

104

Graacutefico 14 Qual o tipo ou gecircnero do(s) produtos(s) comprado(s) 106

Graacutefico 15 Faixa de desembolso na loja 108

Graacutefico 16 Qual o seu grau de satisfaccedilatildeo com o atendimento na

loja

110

Graacutefico 17 O senhor (a) pretende voltar outras vezes a esta loja 111

Graacutefico 18 Em sua opiniatildeo os preccedilos praticados por esta loja satildeo 112

Graacutefico 19 Quais os motivos que o (a) trariam mais vezes a esta

loja

114

16

Lista de Ilustraccedilotildees

As ilustraccedilotildees desta dissertaccedilatildeo onde constam os dizeres rdquodireitos reservadosrdquo satildeo

de autoria e domiacutenio de Renato Pinto de Almeida Juacutenior estando os direitos para

publicaccedilatildeo reservados bem como as fotos e apresentaccedilatildeo digital constantes no CD-

R anexo na contracapa desta dissertaccedilatildeo

Abertura

Ilustraccedilatildeo 01 Placa no interior da Banca da Biacuteblia em Caraguatatu-

ba-SP ldquoDeus eacute o dono do meu negoacuteciordquo

03

Dedicatoacuterias

Ilustraccedilatildeo 02 Homenagem aos brasileiros e agrave cidade de Satildeo Paulo 04

Ilustraccedilatildeo 03 Armas da famiacutelia Pinto 05

Ilustraccedilatildeo 04 Armas da famiacutelia Almeida 05

Capiacutetulo I

Ilustraccedilatildeo 05 Portal do website Cruz Terra Santa 58

Ilustraccedilatildeo 06 Recorte do anuacutencio publicitaacuterio na revista Perdizes da

loja AMON-HAacute ndash Produtos miacutesticos

59

Capiacutetulo II

Ilustraccedilatildeo 07 Fotografia da fachada da Banca da Biacuteblia na Praccedila

da Igreja Matriz de Caraguatatuba- SP

78

Ilustraccedilatildeo 08 Modelo de cartatildeo de visitas para identificaccedilatildeo do pes-

quisador

79

17

Introduccedilatildeo

Um olhar para nossa gente

Certo dia fazendo compras adentrei casualmente uma das mais caras

galerias de lojas situadas na Avenida Paulista em Satildeo Paulo capital Nesse conjun-

to comercial existe uma loja muito bem montada cujo objetivo eacute atender a demanda

relativa ao mercado de produtos esoteacutericos contemplando CDs do gecircnero ldquoNew A-

gerdquo cristais incensos bonecos e bonecas de bruxas e bruxos de muitos materiais

formas e cores muitos objetos simboacutelicos com claras inclinaccedilotildees orientais anjos

barrocos velas pecircndulos baralhos de tarocirc e farta literatura sobre bruxaria magia

lendas etc No interior da loja uma jovem estava com uma pedra de cristal em suas

matildeos A expressatildeo daquela mulher era de contemplaccedilatildeo e fascinaccedilatildeo ao mesmo

tempo Aproximei-me e antes que eu dissesse alguma coisa ela dirigiu-me a palavra

e disse

_ Eacute linda (Referindo-se ao pedaccedilo de uma pedra de cristal de rocha que

tinha em suas matildeos)

Concordei prontamente A seguir a jovem foi para o caixa pagou a pedra

e saiu da loja

Antes que ganhasse o anonimato na multidatildeo chamei-a e questionei as

suas razotildees para a compra que a vira fazer A compradora deu-me muitas razotildees de

foro esoteacuterico falando-me ldquosobre forccedilas coacutesmicasrdquo ldquouma outra visatildeo de mundordquo

ldquoterapia com cristaisrdquo etc Perguntei-lhe tambeacutem a respeito do preccedilo do material que

ela havia comprado Ela me respondeu imediatamente acrescentando que havia

sido ldquomuito baratordquo

Retornei para o interior da loja Dei iniacutecio a uma abordagem aos respon-

saacuteveis pelo estabelecimento em busca de algumas respostas de questotildees cujo ca-

18

raacuteter eacute mais comercial Fui informado entre outras particularidades sobre aquele

tipo de comeacutercio e que a margem liacutequida de lucro daquela mercadoria (cascalho de

cristal) naquele momento ultrapassara a casa dos 580 pontos percentuais conside-

rado como referecircncia o valor de custo para a loja

Ocorrecircncias como estas em nosso dia-a-dia natildeo satildeo frequumlentes Como

administrador e atento observador do marketing eventos deste tipo induziram-me agrave

reflexatildeo

Podemos dizer a princiacutepio que negoacutecios como estes podem sinalizar bo-

as perspectivas de investimentos porque a taxa de risco sobre o capital investido

em funccedilatildeo da lucratividade auferida eacute muito minimizada Raciocinando como um es-

trategista e considerando apenas o vieacutes financeiro de um negoacutecio uma loja de pro-

dutos religiosos eou esoteacutericos poderaacute se configurar como uma excelente opccedilatildeo de

empreendimento1 A partir desse momento minhas atenccedilotildees voltaram-se de forma

mais aguda para o segmento mercadoloacutegico que contempla os mais diferentes as-

pectos da religiosidade e dos produtos ritualisticamente usados

Somado ao evento acima participei como assistente de uma pesquisado-

ra por ocasiatildeo da aplicaccedilatildeo de uma pesquisa de campo que corporificou disserta-

ccedilatildeo de mestrado a respeito da devoccedilatildeo a Iemanjaacute entre os natildeo devotos das religiotildees

afro-brasileiras Nessa ocasiatildeo estivemos em contato direto com milhares de prati-

cantes dessas religiotildees nos dias 05 06 07 de dezembro de 2003 na cidade de

1 Em qualquer organizaccedilatildeo ou empreendimento comercial e empresarial que vise lucro eacute necessaacuterio considerar os demais fatores administrativos ao se planejar ou analisar a possibilidade de um inves-timento Esses fatores conjuntamente e somados eacute que iratildeo compor e influenciar de fato a decisatildeo de se investir Os custos de capital a mobilizaccedilatildeo contrataccedilatildeo e treinamento dos recursos humanos a especializa-ccedilatildeo do mercado o tempo de retorno esperado do capital investido impostos taxas custos indiretos do processo de comercializaccedilatildeo aquisiccedilatildeo de mercadorias proacute-labores dos controladores e capitali-zaccedilatildeo em ativos fixos satildeo alguns exemplos de custos e despesas incrementais a serem necessaria-mente e cuidadosamente observados durante a concepccedilatildeo do plano de negoacutecios Sobre esses fato-res ainda haacute a necessidade de cuidados adjacentes com o capital e tambeacutem as estimativas da taxa interna de retorno da taxa de atratividade e o caacutelculo do tempo necessaacuterio ao retorno do capital mo-bilizado e a ser aplicado conforme o planejamento especiacutefico de vendas O ferramental teacutecnico para a execuccedilatildeo e obtenccedilatildeo destes dados indicadores eacute a engenharia econocircmica Assim procedendo o empreendedor tendo executado o planejamento estrateacutegico de vendas e esse planejamento tendo sido avalizado atraveacutes dos nuacutemeros resultantes da anaacutelise teacutecnica da viabilidade econocircmica (ou engenharia econocircmica) disporaacute de argumentos soacutelidos e consistentes para a sua tomada de decisatildeo Assim operando sobre os auspiacutecios de um planejamento de marketing de fato Teraacute desta maneira os seus argumentos regidos sob a oacutetica cientiacutefica da ciecircncia administrativa em seu mais elevado e recomendado grau Alguns exemplos e a teoria do processo da engenharia econocircmica poderatildeo ser encontrados e conhe-cidos detalhadamente na obra de Oswaldo Fadigas FONTES TORRES Fundamentos da Engenharia Econocircmica Satildeo Paulo editora Thompson Pioneira 2006

19

Praia Grande ndash SP e no dia 31 de dezembro do mesmo ano na cidade de Santos ndash

SP onde pude observar com maior clareza as necessidades econocircmicas que ocor-

rem para a realizaccedilatildeo de tais acontecimentos religiosos Pelo vieacutes macroeconocircmico

pude observar por exemplo a precariedade e ausecircncia de obras de responsabilida-

de dos poderes puacuteblicos para a realizaccedilatildeo de tais eventos como a falta de infra-

estrutura organizacional e urbana suporte logiacutestico ao tracircnsito de automoacuteveis e ocircni-

bus bem como os necessaacuterios aparatos de seguranccedila puacuteblica aleacutem dos problemas

com a hospedagem e alimentaccedilatildeo etc No entanto e a despeito desses obstaacuteculos

as festividades a Iemanjaacute ocorreram dentro dos propoacutesitos religiosos de seus devo-

tos e do puacuteblico em geral com sucesso Pelo vieacutes microeconocircmico constatei tam-

beacutem nessa ocasiatildeo a diversidade de produtos e materiais empregados para a praacutetica

da Umbanda e do Candombleacute Produtos esses passiacuteveis de variadas aplicaccedilotildees e

produtos de uso exclusivo dessas religiotildees com formas cores tamanhos e quanti-

dades as mais variadas Flores imagens instrumentos musicais velas perfumes

comidas bebidas roupas joacuteias e bijuterias entre outros objetos foram notados o

que sinalizou a existecircncia de uma induacutestria e um comeacutercio varejista voltado para es-

te tipo de consumidor

Apoacutes essas experiecircncias minhas atenccedilotildees expandiram-se para as ne-

cessidades materiais dos praticantes das demais religiotildees em especial para a catoacute-

lica e as protestantes das mais diversas denominaccedilotildees aleacutem das lojas que comerci-

alizam produtos relacionados agraves religiotildees novoeristas quando foi constatada de

fato a existecircncia de um nicho mercadoloacutegico especiacutefico

Estava efetuado de forma praacutetica e cotidiana o viacutenculo entre a religiatildeo e

o mercado aguccedilando minha curiosidade cientiacutefica sobre o consumidor e seus possiacute-

veis haacutebitos e motivos de compra de produtos relacionados agrave sua religiosidade justi-

ficando desta maneira a existecircncia de um segmento mercadoloacutegico ateacute entatildeo des-

conhecido e pouco frequumlente nas grandes miacutedias

Como administrador e estrategista sempre me interessou a razatildeo exis-

tencial das empresas e as suas mais diversas dinacircmicas empresariais O foco prin-

cipal de minhas observaccedilotildees estaacute sempre centrado sobre os motivos geradores dos

mais diferentes empreendimentos econocircmicos Observando o mercado varejista de

produtos religiosos constatei a inexistecircncia de um estudo detalhado que apontasse

ou ainda sugerisse uma diretriz comercial expliacutecita que estivesse motivando alavan-

20

cando ou que justificasse investimentos no setor natildeo interessando a priori sua linha

de pensamento e praacutetica religiosa

Decidiacute-me entatildeo a trabalhar o tema da religiosidade e do marketing

Dentro deste conjunto temaacutetico optei por examinar e analisar se o fenocircmeno da feacute

religiosa poderia se configurar como um dos provaacuteveis agentes motivadores e que

justificasse o mercado institucionalizado de produtos religiosos aleacutem de alavancar

possiacuteveis investimentos sem no entanto prender-me a qualquer enfoque ou corren-

te de pensamento e praacutetica religiosa

Tendo como objeto um estudo da relaccedilatildeo entre a feacute religiosa e comeacutercio

varejista algumas outras questotildees poderiam ser levantadas tais como a feacute religiosa

dos consumidores contribui para a decisatildeo de compra de determinados produtos

Quais caracteriacutesticas e significaccedilotildees guardariam tais produtos para esse tipo de cli-

entela varejista Como estariam as lojas atendendo agraves necessidades dos consumi-

dores finais nesse mercado Como seria o perfil desse consumidor tanto pelo pris-

ma religioso quanto ao prisma econocircmico Haveria algum fator diferencial no mer-

cado varejista que oferecesse melhores condiccedilotildees para investimento Seria possiacutevel

estabelecermos pontos em comum entre a religiosidade e o marketing

O objetivo deste trabalho eacute investigar e lanccedilar luzes sobre o comporta-

mento do consumidor no momento de suas compras de produtos religiosos frente

ao varejo institucionalizado para este nicho mercadoloacutegico

Neste trabalho pretendemos elaborar uma anaacutelise de marketing onde

procuraremos estabelecer tambeacutem um diaacutelogo entre o marketing e a religiatildeo na

poacutes-modernidade dentro da visatildeo de JJ Queiroz

aderindo agrave corrente que interpreta a Poacutes-Modernidade como uma fase de transiccedilatildeo e um periacuteodo inacabado da histoacuteria da humana como uma fa-se heuriacutestica na qual a humanidade estaacute em busca de algo novo enigmaacute-tico acredito que a religiatildeo e o sagrado tambeacutem se encontram numa virada de mudanccedilas um tempo que afirma ainda muitos valores tradicionais ao lado de novas posturas tudo isso num clima em que emergem muito mais paradoxos e contradiccedilotildees do que certezas2

2 Joseacute J QUEIROZ As Religiotildees e o Sagrado nas Encruzilhadas da Poacutes-modernidade p15

21

Nessa anaacutelise consideraremos as variaacuteveis decisoacuterias de compra por

parte dos consumidores tendo como propoacutesito fundante a feacute religiosa Mapearemos

a dinacircmica mercadoloacutegica desse setor e procuraremos responder suas principais

questotildees tais como frequumlecircncia de compras caracteriacutesticas operacionais do comeacuter-

cio suas abrangecircncias possiacuteveis agentes de influecircncia e o perfil do consumidor

Trabalharemos com a hipoacutetese de que a feacute religiosa dos consumidores

poderaacute ser o agente motivacional para a aquisiccedilatildeo de bens e materiais aplicaacuteveis agrave

praacutetica religiosa justificando assim a existecircncia florescente do mercado varejista de

produtos religiosos

Nossas atenccedilotildees estaratildeo voltadas para os clientes maiores de 14 anos

das lojas de produtos religiosos que atendam as necessidades materiais da religiatildeo

catoacutelica afro-brasileira protestantes das diversas denominaccedilotildees e das religiotildees no-

voeristas no momento subsequumlente ao da efetivaccedilatildeo de suas compras

O cenaacuterio de nossos trabalhos estaacute delimitado aos arredores ou imedia-

ccedilotildees dos estabelecimentos comerciais localizados na praccedila comercial de Satildeo Paulo

e que estes estabelecimentos atendam aos padrotildees da legalidade operacional e

comercial durante os anos de 2006 e 2007

Por se tratar de uma abordagem compreensiva que apoiada nos resulta-

dos obtidos em pesquisa de campo busca detectar e compreender os motivos que

determinadas pessoas alegam para justificar o consumo de produtos inerentes agrave

religiosidade justificando assim a existecircncia de um nicho mercadoloacutegico especiacutefico

adotamos o seguinte quadro teoacuterico em primeiro lugar exporemos a complexidade

e a diversidade nas formas cientiacuteficas em se abordar os temas relacionados agrave religi-

atildeo religiosidade e feacute assim como a evoluccedilatildeo aplicaccedilotildees e conceitos de marketing

Como quadro teoacuterico utilizaremos material de um conjunto de autores

que contribuem para uma percepccedilatildeo mais aprofundada acerca da temaacutetica religiosa

tais como Max Weber (A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito do Capitalismo) Eacutemile Dur-

kheim (Formas elementares da vida religiosa) Pierre Bourdieu (A economia das tro-

cas simboacutelicas) Rudolf Otto (O Sagrado) Mircea Eliade (O sagrado e o profano A

essecircncia das religiotildees) Sigmund Freud (Obras Completas) Carl G Jung (Psicologia

e Religiatildeo) Ludwig Wittgenstein (Tractatus Logico-Philosophicus e Investigaccedilotildees

Filosoacuteficas) Carlos Rodrigues Brandatildeo (Os deuses do povo) Laura de Mello e Silva

(O diabo na terra de Santa Cruz feiticcedilaria e religiosidade popular no Brasil colonial)

22

Antocircnio Flaacutevio de Oliveira Pierucci e Reginaldo Prandi (A realidade social das religi-

otildees no Brasil Religiatildeo sociedade e poliacutetica) Darcy Ribeiro (O povo brasileiro) Joseacute

J Queiroz (As Religiotildees e o Sagrado nas Encruzilhadas da Poacutes-modernidade) e E-

decircnio Valle (Psicologia e experiecircncia religiosa) Para os temas relacionados ao mar-

keting ou agrave mercadologia teremos as contribuiccedilotildees de autores como Philip Kotler e

Gary Armstrong (Princiacutepios de marketing) Peter F Drucker (Administraccedilatildeo tarefas

responsabilidade e praacuteticas) Idalberto Chiavenato (Teoria Geral da Administraccedilatildeo)

John Nasbitt (Megatendecircncias) Alexandre Luzzi Las Casas (Marketing de varejo)

Bob Stone (Marketing Direto) Giacutelson de Lima Garoacutefalo e Luiz Carlos Pereira de Car-

valho (Anaacutelise Microeconocircmica) Juracy Parente (Varejo no Brasil Gestatildeo e Estrateacute-

gia) James F Engel Roger D Blacwell e Paul W Minard (Comportamento do Con-

sumidor) John C Mowen e Michael S Minor (Comportamento do consumidor) e Eli-

ane Karsaklian (Comportamento do consumidor)

Respaldado pelos estudos acima citados desenvolvemos o meacutetodo de

pesquisa o plano piloto o planejamento da coleta de campo e a anaacutelise dos dados

propriamente ditos dentro dos rigores cientiacuteficos determinados por Antonio Chizzotti

que serviratildeo de diretrizes para o desenvolvimento e argumentaccedilatildeo da proposiccedilatildeo

desta dissertaccedilatildeo

O caminho metodoloacutegico que adotamos para trabalhar nosso objetivo

tambeacutem se dividiu em quadros teoacutericos e empiacutericos Para os estudos teoacutericos e bi-

bliograacuteficos foram realizadas pesquisas seleccedilatildeo bibliograacutefica anaacutelise e interpretaccedilatildeo

de textos e participaccedilatildeo em palestras pertinentes tanto agrave aacuterea da religiatildeo quanto agrave

do marketing

Para a pesquisa de campo foi coletada documentaccedilatildeo empiacuterica tal como

questionaacuterios com uma questatildeo aberta e dezoito fechadas fotos e um depoimento

de um dos proprietaacuterios das lojas pesquisadas A pesquisa de campo ocorreu duran-

te os meses de dezembro de 2006 e janeiro fevereiro marccedilo e abril de 2007 O puacute-

blico-alvo participante foi composto por pessoas de ambos os sexos maiores de 14

anos que saiacutessem das lojas e que nelas tivessem comprado algum tipo de produto

Foi delimitado o miacutenimo de 30 questionaacuterios por loja perfazendo um total

de 480 documentos3

3Na eacutepoca da aplicaccedilatildeo da pesquisa definitiva procuramos a profa Dra Iara Gustavo de CASTRO estatiacutestica e consultora da PUC-SP para as orientaccedilotildees quanto agraves delimitaccedilotildees sobre o nuacutemero de

23

Neste trabalho dividimos o assunto em trecircs capiacutetulos mais a conclusatildeo

No primeiro capiacutetulo apresentamos o embasamento cientifico que ordena

o assunto Aleacutem disto iremos expor as razotildees que nos direcionaram para empreen-

der a presente pesquisa e definindo seus termos assim como tambeacutem situando sua

conjuntura

No segundo capiacutetulo iremos nos dedicar ao relato da pesquisa de campo

realizada histoacuterico anaacutelise de dados e demais consideraccedilotildees

No terceiro capiacutetulo o enfoque central estaraacute objetivando a comprovaccedilatildeo

da hipoacutetese deste trabalho

Finalmente a conclusatildeo procuraraacute conter os elementos todos analisados

canalizando-os para os resultados obtidos

questionaacuterios a serem aplicados Diante do projeto ela sugeriu que fizeacutessemos pelo menos 30 entre-vistas por loja e que fossem consideradas 4 lojas de cada tipo ou gecircnero de religiatildeo pois esse eacute o nuacutemero miacutenimo para se obter qualquer resultado estatiacutestico significativo

24

Capiacutetulo I Conceituaccedilotildees terminologia e o cenaacuterio religio-so do Brasil

() ldquoo problema principal para uma sociologia da modernidade religiosa eacute tentar compreender con-juntamente o movimento pelo qual a modernidade continua a solapar as estruturas de plausibilidade de todo sistema religioso e aquele pelo qual ela faz surgir ao mesmo tempo novas formas de crerrdquo4

Daniegravele Hervieu-Leacuteger

O objetivo deste capiacutetulo eacute de entrarmos em contato com questotildees sobre

religiatildeo e religiosidade feacute e marketing estabelecendo nossa posiccedilatildeo frente agrave concei-

tuaccedilatildeo dos quatro termos apontados Aleacutem de nosso posicionamento levantaremos

discussatildeo sobre a aplicaccedilatildeo desta terminologia Estaremos assim procurando uma

sintonia no que se refere ao significado das palavras citadas e como elas deveratildeo

ser entendidas ao longo desta dissertaccedilatildeo Nesta fase deste trabalho tambeacutem sinali-

zaremos com os conceitos teacutecnicos e cientiacuteficos que nortearatildeo os demais capiacutetulos

integrantes deste estudo

Esta etapa se faz necessaacuteria para que tambeacutem possamos alinhar a termi-

nologia de alguns termos ao nosso objeto de estudo o possiacutevel viacutenculo entre feacute e

4 Daniegravele HERVIEU-LEacuteGER apud Marcelo Aires CAMURCcedilA A sociologia da Religiatildeo de Daniegravele Hervieu-Leacuteger entre a memoacuteria e a emoccedilatildeo In TEIXEIRA Faustino (Org) Sociologia da Religiatildeo Enfoques teoacutericos p 265

25

marketing analisado sob o prisma do consumidor no mercado varejista de produtos

religiosos

Assinalamos nesta oportunidade que os meios de comunicaccedilatildeo de mas-

sa assim como a cultura popular natildeo tecircm dado a correta precisatildeo ao uso e aplica-

ccedilatildeo dos vocaacutebulos em questatildeo aiacute o surgimento de incorreccedilotildees na abordagem dos

termos apontados nos noticiaacuterios que surgem diuturnamente

Vamos tambeacutem nos situar frente a um possiacutevel cenaacuterio religioso do Bra-

sil e por consequumlecircncia da cidade de Satildeo Paulo assim como a uma possiacutevel reali-

dade do comeacutercio varejista de produtos religiosos e de seus consumidores no mes-

mo local procurando realizar nosso trabalho dentro dos preceitos que recomendam

os ditames do meacutetodo cientiacutefico

11 Consideraccedilotildees hermenecircuticas religiatildeo religiosidade e feacute

Ao considerarmos a palavra ldquoreligiatildeordquo eacute necessaacuterio que destaquemos a

amplitude alcance e importacircncia que ela possui tendo em vista sua vasta possibili-

dade de conceituaccedilatildeo Vaacuterios autores abordaram esse assunto semelhante ou anti-

teticamente tornando quase impossiacutevel uma harmonizaccedilatildeo entre eles

Se examinarmos a questatildeo sob o prisma socioloacutegico e nos apoiarmos nas

teses de Durkheim veremos o significado conceitual de religiatildeo como ldquoalgo feno-

menoloacutegico e eminentemente socialrdquo

Segundo o autor

As representaccedilotildees religiosas satildeo representaccedilotildees coletivas que exprimem

realidades coletivas os ritos satildeo maneiras de agir que nascem no seio dos

grupos reunidos e que satildeo destinados a suscitar a manter ou refazer cer-

tos estados mentais desses grupos Mas entatildeo se as categorias satildeo de o-

rigem religiosa elas devem participar da natureza comum a todos os fatos

26

religiosos elas tambeacutem devem ser coisas sociais produtos do pensamento

coletivo5

O antropoacutelogo norte-americano Clifford James Geertz procura explicar a

religiatildeo como sendo um sistema de siacutembolos que age sobre os homens estabele-

cendo modos e motivaccedilotildees poderosos e penetrantes sobre as pessoas Este autor

defende uma formulaccedilatildeo das concepccedilotildees da religiatildeo como sendo algo revestido de

tal brilho que as formas os modos e os motivos parecem ser excepcionalmente rea-

liacutesticos em um sistema religioso desde que simboacutelico

A religiatildeo nunca eacute apenas metafiacutesica Em todos os povos as formas os ve-

iacuteculos e os objetos de culto satildeo rodeados de uma profunda seriedade mo-

ral Em todo lugar o sagrado conteacutem em si mesmo um sentido de obriga-

ccedilatildeo intriacutenseca ele natildeo apenas encoraja a devoccedilatildeo como a exige natildeo ape-

nas induz a aceitaccedilatildeo intelectual como reforccedila o compromisso emocional 6

() os significados soacute podem ser ldquoarmazenadosrdquo atraveacutes de siacutembolos uma

cruz um crescente ou uma serpente de plumas Tais siacutembolos religiosos

dramatizados em rituais e relatados em mitos parecem resumir de alguma

maneira pelo menos para aqueles que vibram com eles tudo que se co-

nhece sobre a forma que eacute o mundo a qualidade de vida emocional que

ele suporta e a maneira como deve comportar-se quem estaacute nele Dessa

forma os siacutembolos sagrados relacionam uma ontologia e uma cosmologia

com uma esteacutetica e uma moralidade seu poder peculiar proveacutem de sua su-

posta capacidade de identificar o fato com o valor no seu niacutevel mais funda-

mental de dar um sentido normativo abrangente agravequilo que de outra forma

seria apenas real 7

5E DURKHEIM As formas elementares da vida religiosa p16 6Clifford GEERTZ A Interpretaccedilatildeo das Culturas p93 7Ibid p94

27

Leonildo Silveira Campos propotildee que o termo religiatildeo possa ser explicado

por um sentimento comum

O termo ldquoreligiatildeordquo por sua vez denota aquele sentimento que une as pes-

soas verticalmente a uma esfera tida como sagrada e horizontalmente

uma com as outras ao redor de um centro cognitivo eacutetico e volitivo de

visatildeo de mundo8

Todavia tais definiccedilotildees abrangem tanto as religiotildees dos povos ditos pri-

mitivos quanto agraves formas mais complexas de organizaccedilatildeo dos vaacuterios sistemas reli-

giosos embora variem muito os conceitos sobre o conteuacutedo e a natureza da experi-

ecircncia religiosa Apesar dessa variedade e da universalidade do fenocircmeno no tempo

e no espaccedilo as religiotildees tecircm como caracteriacutestica comum o reconhecimento do sa-

grado e a dependecircncia do homem para com os poderes supramundanos A obser-

vacircncia e a experiecircncia religiosas tecircm por objetivo prestar tributos e estabelecer for-

mas de submissatildeo a esses poderes nos quais estaacute impliacutecita a ideacuteia da existecircncia de

um ser ou de seres superiores que criaram e controlam o cosmos e a vida humana

Toda religiatildeo pressupotildee algumas crenccedilas baacutesicas como a sobrevivecircncia

depois da morte mundo sobrenatural etc ao menos como fundamento dos ritos

Essas crenccedilas podem ser de tipo mitoloacutegico com relatos simboacutelicos sobre a origem

dos deuses do mundo ou do proacuteprio povo ou dogmaacutetico contemplando conceitos

transmitidos por revelaccedilatildeo da divindade que daacute origem agrave religiatildeo revelada e que satildeo

recolhidos nas escrituras sagradas em termos simboacutelicos e tambeacutem conceituais

Os conceitos fundamentais organizam-se de modo geral em um credo

ou profissatildeo de feacute as deduccedilotildees ou explicaccedilotildees de tais conceitos constituem a teolo-

gia ou ensinamento de cada religiatildeo

8Leonildo Silveira CAMPOS Teatro Templo e Mercado - organizaccedilatildeo e marketing de um empreen-dimento neopentecostal p206

28

O teoacutelogo Martin Buber 9 exemplifica quando conceitua

() se a religiatildeo eacute uma relaccedilatildeo com eventos psiacutequicos que soacute podem significar

eventos de nossa proacutepria alma tecircm-se a implicaccedilatildeo de que natildeo se trata de uma

relaccedilatildeo com Ser ou Realidade que por mais plenamente que se possa de vez

em quando descer ateacute a alma humana sempre permanece transcendente a ela

Mais precisamente natildeo eacute a relaccedilatildeo de um Eu com um Tu Mas esse tipo de re-

laccedilatildeo eacute contudo a maneira pela qual os religiosos inconfundiacuteveis de todas as

eras compreenderam sua religiatildeo ainda que ansiassem de maneira sobremodo

intensa por deixar o seu Eu ser misticamente absorvido por esse Tu 10

Percebemos que a temaacutetica religiosa enfoca assuntos relacionados sobre

a divindade suas relaccedilotildees com os homens e os problemas humanos cruciais a mor-

te a moral as relaccedilotildees humanas etc Entre as crenccedilas destaca-se em geral uma

visatildeo esperanccedilosa sobre a salvaccedilatildeo definitiva das calamidades presentes que pode

ir desde a mera ausecircncia de sofrimento ateacute a incoacutegnita do nirvana11 ou a felicidade

plena de um paraiacuteso

Max Weber por exemplo com sua obra A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito

do Capitalismo12 nos apresenta um significado sobre a religiatildeo onde discorre histo-

10Martim BUBER Eclipse of God Studies in the Relation between Religion and Philosophy p105 e 106 11No budismo o estado de ausecircncia total de sofrimento paz e plenitude a que se chega por uma evasatildeo de si que eacute a realizaccedilatildeo da sabedoria via meditaccedilatildeo individual Frank USARSKI em sua obra em conjunto com outros autores O Budismo no Brasil Satildeo Paulo editora Lorosae 2002 explica ldquoembora instituiccedilotildees de um Budismo no Brasil natildeo estejam isoladas socialmente o seu impacto religi-oso na sociedade eacute pequeno Pelo alto grau de especificidade cultural das suas doutrinas suas praacuteti-cas e suas formas nem no Budismo japonecircs que eacute estatiacutestica e institucionalmente forte no Brasil tem conseguido atrair um nuacutemero notaacutevel de adeptos natildeo-descendentes de japoneses Isso eacute devido a trecircs fatores inter-relacionados a) a fusatildeo do Budismo com o culto de ancestrais b) a ecircnfase na devoccedilatildeo e na recitaccedilatildeo segundo moldes do Amida-Budismo c) a praacutetica de abrangecircncia familiar Tais caracteriacutesticas geralmente natildeo correspondem ao interesse dos ocidentais pelo Budismo uma vez que eles procuram um idealizado Budismo lsquopurorsquo baseado em uma praacutetica de meditaccedilatildeo individualrdquo 12WEBER Max A Eacutetica Protestante e o Espiacuterito do Capitalismo Satildeo Paulo 2ordf Ediccedilatildeo revisada Edi-tora Pioneira Thomson Learning 2003

29

ricamente o ethos 13 cognitivo-moral moderno o modelo de homens e mulheres oci-

dentais que ainda hoje conhecemos

O autor discute a visatildeo integrada do universo do cristianismo medieval

portanto religioso e a modernidade inclusive com seus aspectos econocircmicos de

forma especial Supotildee uma visatildeo descentralizada e diferenciada em compartimentos

ou subsistemas com uma loacutegica proacutepria e com uma pluralidade de valores o que

conduz a um fenocircmeno relativizador ou a uma situaccedilatildeo social de pluralismo

Essa fragmentaccedilatildeo significa nesse livro a autonomia dos trecircs acircmbitos do

saber ou esferas de valor antes inseparaacuteveis

bull a ciecircncia

bull a moralidade e

bull a arte

A independecircncia destas trecircs dimensotildees pela racionalidade e a diferencia-

ccedilatildeo das esferas axioloacutegicas14 (verdade bem e beleza) ou entatildeo o discurso cientiacutefico

praacutetico-moral e esteacutetico acarretaratildeo segundo Weber o desencanto do mundo num

processo crescente de dessacralizaccedilatildeo com graves consequumlecircncias

Outro elemento caracteriacutestico de toda religiatildeo eacute o estabelecimento mais

ou menos coercitivo de normas de conduta do indiviacuteduo ou do grupo no que se refe-

re a Deus a seus semelhantes e a si mesmo O primeiro comportamento exigido eacute a

conversatildeo ou mudanccedila para um novo modo de vida Com relaccedilatildeo a Deus desta-

cam-se as atitudes de veneraccedilatildeo obediecircncia oraccedilatildeo e em algumas religiotildees o

amor Na conduta do acircmbito da esfera humana entra em maior ou menor medida

um sistema de normas eacuteticas

A criacutetica agrave religiatildeo pela visatildeo psicanaliacutetica ilustra nossas palavras

A psicanaacutelise nos acostumou com o iacutentimo viacutenculo entre o complexo pa-terno e a crenccedila em Deus ela mostrou que um Deus pessoal natildeo eacute psi-cologicamente nada mais que um pai exaltado e traz-nos todos os dias evidecircncias de como os jovens perdem suas crenccedilas religiosas tatildeo logo a

13Aquilo que eacute caracteriacutestico e predominante nas atitudes e sentimentos dos indiviacuteduos de um povo grupo ou comunidade e que marca suas realizaccedilotildees ou manifestaccedilotildees culturais 14O sentido no texto eacute de um estudo ou teoria de alguma espeacutecie de valor em particular os morais

30

autoridade do pai se desfaz Por conseguinte reconhecemos que as raiacute-zes da necessidade de religiatildeo estatildeo com complexo parental 15

Quase todas as religiotildees cristalizaram-se em instituiccedilotildees dogmaacuteticas e

culturais Essas instituiccedilotildees datildeo forma e coesatildeo aos crentes como um grupo social -

religiatildeo povo igreja comunidade e a elas somam-se outras instituiccedilotildees voluntaacuterias

de tipo assistencial ou de plena dedicaccedilatildeo religiosa que correspondem a setores

informais dentro do grupo institucionalizado

Consideraccedilotildees terminoloacutegicas mais recentes como a de Pierre Bourdieu

e Ludwig Wittgenstein elevam as possiacuteveis definiccedilotildees sobre a significacircncia complexa

que a questatildeo do termo ldquoreligiatildeordquo nos traduz Bourdieu definiu a religiatildeo contem-

plando os conceitos de Durkheim Weber e Karl Marx em uma nova concepccedilatildeo teoacute-

rica Este autor explicou a religiatildeo como uma funccedilatildeo social eminentemente poliacutetica16

dentro de uma contextualizaccedilatildeo simboacutelico-ideoloacutegica como anota Pedro A Ribeiro

de Oliveira em seu texto A teoria do trabalho religioso em Pierre Bourdieu

Seguindo Durkheim que define a religiatildeo como um conjunto de praacuteticas e representaccedilotildees revestidas de caraacuteter sagrado Bourdieu trata a religiatildeo como linguagem sistema simboacutelico de comunicaccedilatildeo e de pensamento Eacute enquanto sistema de pensamento que a religiatildeo interessa agrave sociologia uma vez que ela opera para uma dada sociedade a ordenaccedilatildeo loacutegica do seu mundo natural e social integrando-o num cosmos Ou seja para a re-ligiatildeo tudo que existe ou venha existir tem sentido porque se integra a uma ordem coacutesmica Ao enfatizar a produccedilatildeo de sentido (assumindo a contribuiccedilatildeo de M Weber) Bourdieu descarta a criacutetica iluminista da religi-atildeo (como se ela fosse um sistema explicativo equivalente agrave filosofia ou agrave ciecircncia) e aponta sua especificidade unir cada evento particular agrave ordem coacutesmica

Enquanto sistema simboacutelico a religiatildeo eacute estruturada na medida em que seus elementos internos relacionam-se entre si formando uma totalidade coerente capaz de construir a experiecircncia As categorias de sagrado e profano material espiritual eterno e temporal o que eacute do ceacuteu e o que eacute da terra funcionam como alicerces sobre os quais se constroacutei a experiecircn-cia vivida Alicerces porque sendo revestidas de caraacuteter sagrado elas natildeo podem ser postas em discussatildeo e podem assim assegurar o consen-so loacutegico e moral de qualquer sociedade (eacute a tese de Durkheim) Bourdieu

15 Sigmund FREUD An Autobiographical Study vol 14 p216 16 BOURDIEU Pierre A Economia das Trocas Simboacutelicas Satildeo Paulo Ed Perspectiva 1987

31

fala do poder de consagraccedilatildeo que ldquoabsolutiza o relativo e legitima o arbi-traacuteriordquo17 para indicar a accedilatildeo da religiatildeo sobre as instituiccedilotildees sociais Sua forccedila reside na capacidade de transfigurar as instituiccedilotildees sociais (portan-to construccedilotildees humanas culturalmente condicionadas) em instituiccedilotildees de origem sobrenatural ou inscritas na natureza das coisas O mesmo e-feito de consagraccedilatildeo pode aplicar-se a atributos de grupos ou pessoas que passam a ser considerados como frutos do desiacutegnio divino ou de uma ordem natural intocaacutevel Neste sentido a religiatildeo eacute uma forccedila estru-turante da sociedade pois aplicada agraves relaccedilotildees sociais (em si mesmas arbitrariamente construiacutedas) ela ldquoda necessidade de virtuderdquo transforma o ldquoassim eacuterdquo como ldquoassim deve serrdquo ou em ldquoassim natildeo pode serrdquo

A isso Bourdieu chama de alquimia ideoloacutegica porque ao revestir o que eacute produto humano (portanto uma criaccedilatildeo arbitraacuteria e relativa ao seu tempo) com o caraacuteter sagrado (inquestionaacutevel e perene) a religiatildeo desempenha a funccedilatildeo simboacutelica de conferir agrave ordem social um caraacuteter transcendente e inquestionaacutevel Aiacute reside a eficaacutecia simboacutelica e ao mesmo tempo sua funccedilatildeo eminentemente poliacutetica18

Wittgenstein19 por sua vez e atraveacutes do vieacutes da filosofia analiacutetica define

religiatildeo como mais uma palavra de um grupo de elementos e que pode ser alterada

de acordo com os valores intriacutensecos e reais aleacutem de pessoais e pelas semelhan-

ccedilas que lhes possam ser familiares como por exemplo a feacute divina sacrifiacutecios e re-

compensas etc Steven Engler em seu artigo publicado na revista Rever intitulado

Teoria da Religiatildeo Norte-americana alguns debates recentes observa

Ludwig Wittgenstein propocircs o conceito de semelhanccedilas familiares para marcar as semelhanccedilas que existem entre as vaacuterias aplicaccedilotildees de uma mesma palavra Ele enfatizou o uso real das pessoas e natildeo o discurso fi-losoacutefico sobre essecircncias ()Todos esses elementos podem ser decla-rados da religiatildeo em geral mas nenhum deles eacute essencial Eles definem o nosso conceito ou modelo de religiatildeo Em princiacutepio esse grupo de ele-mentos pode ser alterado e a cada nova pesquisa podemos refinar nos-sa compreensatildeo sobre a religiatildeo A partir de tal ponto de vista uma religi-atildeo eacute qualquer coisa que contenha uma certa quantidade de elementos desse grupo Uma implicaccedilatildeo dessa teoria eacute a ausecircncia de distinccedilatildeo niacuteti-da entre religiatildeo e natildeo-religiatildeo Aleacutem disso haacute uma outra questatildeo como

17 Aspas satildeo do autor 18 Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA A teoria do trabalho religioso em Pierre Bourdieu In TEIXEIRA Faustino (Org) Sociologia da religiatildeo enfoques teoacutericos p178 19 WITTGENSTEIN Ludwig Tractatus Logico-Philosophicus Satildeo Paulo Edusp 1994 e Investigaccedilotildees Filosoacuteficas 2ordm Ediccedilatildeo Lisboa Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian 1995

32

poderiacuteamos determinar o que satildeo elementos religiosos sem saber o que significa religiatildeo20

Constatamos que a conceituaccedilatildeo teoacuterica do termo ldquoreligiatildeordquo passa pela

definiccedilatildeo e abordagem de grandes autores indo aleacutem eacute claro das possiacuteveis consi-

deraccedilotildees de cunho mais popular No entanto quando examinarmos com mais acui-

dade o que dizem os estudiosos sobre o assunto veremos que cada qual deu uma

possiacutevel contribuiccedilatildeo ao bom entendimento a essa complexa ideacuteia e sobre o termo

Eacute notoacuterio tambeacutem que cada estudioso parece colocar suas arguumliccedilotildees segundo suas

convicccedilotildees Natildeo nos cabe neste momento elaborar uma criacutetica aos diferentes e-

nunciados mas sim estabelecer uma valorizaccedilatildeo a eles afirmando que todos satildeo

importantes quando tentam elucidar o conceito e a significacircncia terminoloacutegica da

palavra ldquoreligiatildeordquo Contudo salvo melhor juiacutezo aleacutem de serem importantes referecircn-

cias teoacutericas para o nosso ponto-de-vista essas ideacuteias e enunciados satildeo por ve-

zes conflitantes

Exemplificando

() Jung nega o relato exclusivamente negativo que Freud faz da religiatildeo como neurose Na opiniatildeo de Freud como vimos tantas vezes a neurose da religiatildeo eacute gerada com base num conflito entre as partes consciente e in-consciente da mente conflito no qual os indiviacuteduos no ato do recalque re-cusam-se a admitir os impulsos infantis e edipianos que alimentam suas obsessotildees Reconhecer esses impulsos e suas associaccedilotildees passadas tor-na-se assim o primeiro passo rumo agrave derrota dessa enfermidade particular Para Jung no entanto essa avaliaccedilatildeo da religiatildeo eacute fundamentalmente er-rocircnea dado que supotildee que uma neurose tenha ou natildeo forma religiosa natildeo tem atributos positivos e que o inconsciente natildeo passa de um quarto de despejo de materiais incocircmodos advindos do passado infantil do pacien-te ndash de pensamento e impulsos tatildeo temidos que tornam necessaacuterio o recal-que Mas natildeo eacute esse o caso Longe de ser negativa a neurose tambeacutem pode ser um passo positivo no desenvolvimento psiacutequico ao desvelar no processo da regressatildeo o niacutevel mais profundo e criativo da mente inconsci-ente isto eacute o inconsciente coletivo Assim a denuacutencia freudiana da religiatildeo longe de promover a maturidade individual bloqueia-a agressivamente

20Steven ENGLER Teoria da Religiatildeo Norte-americana alguns debates recentes REVER - Revista de Estudos da Religiatildeo Poacutes-Graduaccedilatildeo em Ciecircncias da Religiatildeo da Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica de Satildeo Paulo SP Nordm 4 de 2004 Versatildeo eletrocircnica disponiacutevel pelo endereccedilo httpwwwpucspbrreverrv4_2004p_englerpdf Uacuteltimo acesso em 27 de dezembro de 2006

33

Porque Freud preocupa-se tanto em descobrir a raiz bioloacutegica dessa neu-rose e em localizaacute-la no acircmbito das experiecircncias edipianas do inconsciente pessoal que deixa inteiramente de lado o foco mais positivo profundo e te-rapeuticamente necessaacuterio da religiatildeo que reside nas imagens coletivas primordiais e arquetiacutepicas da humanidade 21

Chiavenato observa a complexidade sobre o tema religiatildeo pelo prisma

das possiacuteveis abordagens e significaccedilotildees histoacutericas

Ao se estudar a histoacuteria da origem das religiotildees do ponto de vista soacutecio-econocircmico e poliacutetico seja qual for o meacutetodo utilizado mesmo discordando aprende-se a respeitar o misticismo e as crenccedilas caracteriacutesticas os argu-mentos teoloacutegicos e a feacute que inspirou liacutederes maacutertires e fieacuteis Ao mesmo tempo o contraponto entre o espiacuterito e a mateacuteria que tenta explicar o ho-mem diante das dificuldades de estar ser e agir no mundo e como essa complexidade foi usada para o bem e para o mal Mais bem e mal satildeo conceitos relativos agraves vezes maniqueiacutestas que mudam com os tempos e se contaminam de ideologia Aprende-se tambeacutem que natildeo existe certeza absoluta

E porque natildeo existe a certeza absoluta que infelizmente tem sido a arma dos fanaacuteticos de todos os calibres e ideologias causando males tatildeo conhe-cidos que uma ldquoconclusatildeordquo22 sobre a histoacuteria da origem das religiotildees eacute quase impossiacutevel Existem inuacutemeros fatores desde as idiossincrasias dos pesquisadores agraves particularidades de cada religiatildeo reagir a situaccedilotildees espe-ciacuteficas em diferentes momentos histoacutericos que impedem ou dificultam uma ldquoconclusatildeordquo definitiva

Reconhecer essa dificuldade natildeo significa fugir do problema o respeito ou a compreensatildeo das crenccedilas e ideacuteia alheias natildeo impede a criacutetica objetiva que procura uma anaacutelise racional dos fenocircmenos soacutecio-culturais Desse modo com um meacutetodo apoiado o quanto possiacutevel na objetividade cientiacutefica mesmo considerando a parcela de subjetividade de cada pesquisador pois ateacute o mais isento eacute passiacutevel de condicionamentos ideoloacutegicos eacute possiacutevel uma criacutetica ampla e esclarecedora sobre os fenocircmenos histoacutericos e sociais Os religiosos exigem respeito dos criacuteticos da religiatildeo Na mesma moeda os criacuteticos da religiatildeo poderiam pedir toleracircncia aos religiosos ao se defronta-rem com interpretaccedilotildees que natildeo lhes agradem

Eacute muito conhecida a afirmaccedilatildeo de Marx23 agraves vezes citada fora de seu con-texto que a luta de classes eacute o motor da histoacuteria Um acompanhamento da histoacuteria da humanidade principalmente nos uacuteltimos seacuteculos (e em muitos aspectos principalmente agora no seacuteculo XXI como demonstraram os inci-

21Michael PALMER Freud e Jung sobre a religiatildeo p 143 e 144 22 Aspas do autor 23O autor se refere a Karl MARX e a obra O Capital Criacutetica da Economia Poliacutetica Rio de Janeiro Editora Civilizaccedilatildeo Brasileira 1975

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dentes entre os Estados Unidos e os fundamentalistas islacircmicos) revela que a imposiccedilatildeo religiosa quando natildeo eacute o seu principal combustiacutevel tam-beacutem pode ser o ldquomotor da histoacuteriardquo propriamente dito24

Assim sendo e por forccedila da necessidade de nos posicionarmos diante de

tatildeo complexo fenocircmeno humano com variadas possibilidades conceituais que o

termo metodoloacutegica e cientificamente nos oferece vamos adotar o sentido significa-

tivo de ldquoreligiosidaderdquo preconizada por Rudolf Otto ao inveacutes de ldquoreligiatildeordquo em nossa

dissertaccedilatildeo Parece-nos salvo melhor juiacutezo que o termo religiosidade eacute mais ade-

quado aos paracircmetros da presente pesquisa pois natildeo seraacute o caso de entrar no meacute-

rito das discussotildees sobre o que venha a ser religiatildeo assim como tambeacutem natildeo abor-

daremos suas significacircncias pelos vieses teoloacutegicos dogmaacuteticos doutrinaacuterios ou

filosoacuteficos pois o presente trabalho natildeo estaacute focalizando a discussatildeo ou criacutetica sobre

possiacuteveis correntes do pensamento religioso

O termo religiosidade por sua vez tambeacutem tem assim como a palavra re-

ligiatildeo uma conceituaccedilatildeo complexa e possivelmente ainda mais ampla

Por uma abordagem atraveacutes do vieacutes da fenomenologia a religiosidade eacute

definida segundo Pedro A Ribeiro de Oliveira como ldquo() um conjunto de disposi-

ccedilotildees referentes ao sagrado antes que estas sejam socialmente elaboradas e sociali-

zadasrdquo 25

Complementando suas afirmaccedilotildees o autor anota que

Tal reflexatildeo natildeo assume qualquer conotaccedilatildeo negativa quanto ao fenocircme-no a ser examinado distinguimos a religiosidade de fenocircmenos propria-mente religiosos porque estes supotildeem certa institucionalidade ou pelo menos um miacutenimo de normatividade e sociabilidade enquanto aquela ex-pressaria a experiecircncia religiosa em seu estado original

Assim entendida a religiosidade natildeo poderia ser uma categoria socioloacutegi-ca uma vez que natildeo eacute um fato social De fato para falar de religiosidade eacute melhor comeccedilar pela proacutepria fenomenologia que ecirc nela um dos ele-

24Julio Joseacute CHIAVENATO Religiatildeo da origem agrave ideologia p 349 e 350 25Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA Religiosidade conceito para as ciecircncias do social ndash Uma apro-ximaccedilatildeo fenomenoloacutegica In Seacutergio Ricardo COUTINHO (Org) Religiosidades misticismo e histoacuteria no Brasil Central p135

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mentos da proacutepria condiccedilatildeo humana aquele pendor que impulsiona o ser humano a buscar a transcendecircncia o sagrado o ganz andere26 ndash o intei-ramente outro Pendor que ao realizar-se provoca sensaccedilatildeo prazerosa que em algumas pessoas pode chegar ao ecircxtase Isso que chamamos de experiecircncia religiosa implica portanto o sentimento de comunhatildeo pro-funda com outras pessoas com a natureza ou com a proacutepria divindade27

Outra possiacutevel definiccedilatildeo do termo ldquoreligiosidaderdquo pode ser explicada pelo

vieacutes metodoloacutegico da historiografia com o enfoque socioloacutegico da religiosidade popu-

lar como afirma Laura de Mello e Souza

() a historiografia que se voltou para o estudo da religiosidade colonial procurou explicar suas caracteriacutesticas especiacuteficas A fluidez da organiza-ccedilatildeo eclesiaacutestica teria deixado espaccedilo para a atuaccedilatildeo dos capelatildees de engenho que gravitavam em torno dos senhores descuidando do papel do Estado e enfatizando o das famiacutelias no processo de colonizaccedilatildeo Gil-berto Freyre insere na sua explicaccedilatildeo aquilo que denomina de ldquocatolicis-mo de famiacuteliardquo com o capelatildeo subordinado ao pater famiacuteliasrdquo28 A religio-sidade subordinava-se desta forma agrave forccedila aglutinadora o organizatoacuteria dos engenhos de accediluacutecar integrando o triacircngulo Casa Grande ndash Senzala ndash Capela sua especificidade maior seria o familismo explicador do acentu-ado caraacuteter afetivo e da maior intimidade com a simbologia tatildeo caracteris-ticamente nossos29

Estela Noronha elaborou um posicionamento do termo ldquoreligiosidaderdquo

dentro da contextualizaccedilatildeo poacutes-moderna que contempla este trabalho Somou ob-

servaccedilotildees de dois autores preocupados com as diversas facetas dos assuntos rela-

cionados agrave religiosidade

26O destaque em itaacutelico no texto do autor 27Pedro A RIBEIRO DE OLIVEIRA Religiosidade conceito para as ciecircncias do social ndash Uma apro-ximaccedilatildeo fenomenoloacutegica In COUTINHO Seacutergio Ricardo (Org) Religiosidades misticismo e histoacuteria no Brasil Central p135 28A autora se refere a uma citaccedilatildeo na paacutegina 37 da obra de Gilberto FREYRE Casa Grande amp Senza-la ndash Formaccedilatildeo da famiacutelia brasileira sob o regime de economia patriarcal 9ordf Ediccedilatildeo Rio de Janeiro Joseacute Olympio 1958 29Laura de Mello e SOUZA O diabo e a terra de Santa Cruz feiticcedilaria e religiosidade popular no Bra-sil p87

36

() Brandatildeo30 afirma que nos tempos atuais o indiviacuteduo passou a ser o construtor de sua religiosidade e se vincula a uma instituiccedilatildeo apenas de maneira formal No entanto esta vinculaccedilatildeo formal eacute importante porque segundo Carvalho31 estar inserido num determinado grupo daacute a sensa-ccedilatildeo de pertenccedila de contemporaneidade e ao mesmo tempo de vincula-ccedilatildeo aos centros produtores de sentido sem estar repetindo ou reprodu-zindo o tradicional Jaacute o poacutes-moderno apropria-se de elementos tradicio-nais da religiatildeo e os reinterpreta a partir de uma visatildeo secular do campo religioso onde a ideacuteia de consumo ou de mercado eacute predominante 32

No entanto para Rudolf Otto a religiosidade ou a feacute do indiviacuteduo estaacute li-

gada agrave experiecircncia social do sagrado O termo ldquosagradordquo ou ldquosacrordquo vem do latim

sacrum e sacer Tem como significado tudo aquilo o sujeito o objeto o tempo o

lugar ou a coisa que permite experienciar o divino Essa experiecircncia eacute vivida emo-

cionalmente entre os sentimentos de polos opostos perceptiacuteveis como por exemplo

os sentimentos flutuantes entre medoterror e a fascinaccedilatildeo A essa percepccedilatildeo Otto

chamou de misterium tremendum33 Faz-se necessaacuterio esclarecer tambeacutem que o

Sagrado34 para este estudioso eacute uma categoria de interpretaccedilatildeo e de avaliaccedilatildeo

que como tal soacute existe sob o domiacutenio religioso e que traz em sua essecircncia algo

com um significado e abrangecircncia maior e mais amplo transcendente e de natureza

divina o que em sua obra designou de numinosum 35

Carl G Jung avaliza largamente os conceitos de Otto para descrever sua

concepccedilatildeo do que venha a ser religiatildeo Logo no iniacutecio do livro Psicologia e religiatildeo

Jung pontua

Religiatildeo eacute ndash como diz o vocabulaacuterio latino religare ndash uma acurada e consciencio-sa observaccedilatildeo daquilo que Rudolf Otto acertadamente chamou de numinosum isto eacute uma existecircncia ou um efeito dinacircmico natildeo causados por um ato arbitraacuterio

30A autora refere-se ao autor e obra Carlos Rodrigues BRANDAtildeO A crise das instituiccedilotildees tradicio-nais produtoras de sentido p 25-41 31 A autora refere-se ao autor e obra Joseacute Jorge CARVALHO O encontro de velhas e novas religi-otildees p77-82 32Estela NORONHA Tenha feacute tenha confianccedila Iemanjaacute eacute uma esperanccedila Um estudo a luz da soacutecio-antropologia e da psicologia analiacutetica de fenocircmeno ldquoIemanjismordquo entre os natildeo devotos das religiotildees afro-brasileira p188 33 Rudolf OTTO O Sagrado p22 34Ibid p185-196 35Ibid p4

37

() e eacute independente de sua vontade () O numinoso pode ser a propriedade de um objeto visiacutevel ou o influxo de uma presenccedila invisiacutevel que produzem uma modificaccedilatildeo especial na consciecircncia Tal eacute pelos menos a regra universal 36

Consideradas as palavras de Otto e Jung a ldquoreligiosidaderdquo seraacute por noacutes

entendida como uma capacidade intriacutenseca e extriacutenseca humana em transcender37

significando eou resignificando a sua proacutepria existecircncia a despeito de valores dog-

maacuteticos doutrinaacuterios ritualiacutesticos e teoloacutegicos anteriores ou convencionais

Edecircnio Valle em seu livro Psicologia e experiecircncia religiosa38 estabele-

ceu a diferenccedila e explicou a religiosidade intriacutenseca e extriacutenseca onde as caracteriacutes-

ticas da religiosidade intriacutenseca satildeo o forte compromisso pessoal universalista eacuteti-

co e de amor ao proacuteximo A religiosidade intriacutenseca tambeacutem seria altruiacutesta humani-

taacuteria e natildeo-egocecircntrica na qual a feacute possui importacircncia central aceita sem reserva e

o credo seguido inteiramente Aberta a experiecircncia religiosa intensa vecirc positivamen-

te a morte e possui sentimentos de poder e de capacidade proacuteprios O mesmo autor

entende como caracteriacutesticas da religiosidade extriacutenseca a religiatildeo de conveniecircncia

surgida em momentos de crise e necessidade Etnocecircntrica39 exclusivista fechada

grupalmente sua feacute e crenccedilas satildeo superficiais e sofrem uma seleccedilatildeo subjetiva Utili-

taacuteria sem visar outras finalidades estaacute a serviccedilo de outras necessidades pessoais e

sociais Deus eacute visto como duro e punitivo e a visatildeo da morte eacute negativa Ao contraacute-

rio da religiosidade intriacutenseca na qual o sujeito tem sentimentos de poder e de ca-

pacidade proacutepria aqui o sentimento eacute de impotecircncia e de controle externo

A feacute assim como a religiatildeo e a religiosidade tambeacutem eacute um termo de

complexo entendimento que podemos abordaacute-lo de diversas maneiras No entanto

destacamos que apesar da palavra eventualmente nos remeter a uma ideacuteia de algo

natildeo comprovaacutevel do ponto de vista cientiacutefico a Ciecircncia da Religiatildeo nos permite uma

aproximaccedilatildeo conscienciosa dentro dos rigores metodoloacutegicos quando abordamos a

questatildeo fenomenologicamente ou atraveacutes da filosofia

36 Carl G JUNG Psicologia e Religiatildeo p9 37 Elevar-se acima de algo de estar em outro plano ou lugar (neste texto) 38Edecircnio VALLE Psicologia e experiecircncia religiosa p270 39O termo se refere agrave tendecircncia do pensamento a considerar as categorias normas e valores da proacute-pria sociedade ou cultura como paracircmetro aplicaacutevel a todas as demais

38

A noeacutetica40 oferece oportunidade de examinarmos o assunto Segundo

Adolphe Gescheacute

() eacute o ser humano de um conhecimento porque haacute tambeacutem um conteuacute-do noeacutetico da feacute o crente eacute visitado por uma Palavra (fides ex auditu)41 Aqui a linguagem eacute a linguagem da revelaccedilatildeo O crente natildeo vive uma ex-periecircncia nebulosa mas uma experiecircncia transpassada por uma luz que ilumina o seu conhecimento embora este continue sendo ao mesmo tempo um ldquodesconhecimentordquo diante daquilo que o ultrapassa42

Wolmir Therezio Amado propotildee que nos prendamos a duas perspectivas

baacutesicas para entendermos o que eacute feacute e sobre as quais formulou correspondentes

epistemologias43

() uma delas foi considerar a feacute e a religiatildeo no acircmbito estatutaacuterio da adesatildeo voluntarista e sujeitas agraves expectativas do coraccedilatildeo outra foi o de conhecer o acircmbito epistemoloacutegico da feacute nos limites da consciecircncia dialeacuteti-ca Ambas estatildeo muito presentes na realidade atual ainda que questotildees novas acerca do discernimento da feacute tenham surgido na poacutes-modernidade e no contexto do terceiro mundo44

O mesmo autor pontua

() Para a fenomenologia o esforccedilo teoacuterico consiste em compreender a feacute apenas como sentido de fenocircmeno deixado de lado aquilo que ilumina a graccedila ou que indica uma ordem superior A feacute nessa perspectiva eacute analisada na ordem das significaccedilotildees No esforccedilo empreendido pela filo-sofia o conhecimento da feacute soacute eacute possiacutevel ser interpretado agrave medida que se adentra em suas articulaccedilotildees porque ela estaacute em toda experiecircncia humana Se de um lado a feacute eacute um dom conferido de outro tal dom eacute dado como possibilidade que tem o imperativo de desabrochar para-ser

40Noeacutetica (filosofia) Estudo das leis gerais do pensamento 41O destaque em itaacutelico eacute do autor 42Adolphe GESCHEacute O ser humano p34 43Conjunto de conhecimentos que tecircm por objeto o conhecimento cientiacutefico visando a explicar os seus condicionamentos (sejam eles teacutecnicos histoacutericos ou sociais sejam loacutegicos matemaacuteticos ou linguumliacutesticos) sistematizar as suas relaccedilotildees esclarecer os seus viacutenculos e avaliar os seus resultados e aplicaccedilotildees 44Wolmir Therezio AMADO Diaacutelogos com a feacute p103

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Assim a feacute se daacute em trecircs niacuteveis baacutesicos como puro desvelamento45 do outro ausente como confianccedilaesperanccedila ou entrega de si ao outro e como manifestaccedilatildeo externa paradigma visiacutevel No esforccedilo de-ser capta (sem se apropriar) o ser analoacutegico Mas este captar implica uma feacute meta-fiacutesica uma vez que outro soacute eacute compreendido por semelhanccedila A verifica-ccedilatildeo absoluta nunca me seraacute possiacutevel por isso haacute a praacutexis46 do risco e da confianccedila por mim assumida Alem da fenomenologia e da filosofia a feacute eacute apresentada teologicamente pela oacutetica biacuteblica47

Alguns autores se preocuparam em observar e tentar descrever as situa-

ccedilotildees ocorrentes de feacute por outras abordagens entre os seres humanos

Um deles foi James W Fowler que sobre o prisma da religiosidade teceu

as consideraccedilotildees sobre a feacute em sua obra Estaacutegios da Feacute A Psicologia do Desen-

volvimento Humano e a Busca de Sentido Nela admite a centralidade deste fenocirc-

meno na vida do ser humano e para isso interpreta-o por um vieacutes existencial Se-

gundo este autor eacute na existecircncia real que podemos vislumbrar o transcendente e

assim construir um sentido para a vida gerando consequumlecircncias positivas para o

contexto vivencial de cada um

Outro aspecto relevante neste livro eacute que a feacute eacute sempre relacional de-

pende das variaacuteveis que atingem o ser humano a todo tempo Satildeo pessoas que fa-

zem parte e partilham a feacute com os outros seres humanos A feacute desta forma estaria

presente no humano de forma universal e seria algo anterior agrave crenccedila aleacutem de ter o

poder de sustentar a vida

Fowler se preocupa com questotildees da feacute porque entende que ela eacute mais

profunda e pessoal do que a religiatildeo e eacute a maneira pela qual uma pessoa ou grupo

responde aos valores e aos poderes transcendentes conforme satildeo percebidos e

aprendidos atraveacutes das formas da tradiccedilatildeo cumulativa Essa tradiccedilatildeo por sua vez

agrega valores que se refletem na crenccedila que eacute alimentada e vivida na feacute Contudo

eacute a feacute que eacute colocada como mais rica e a mais pessoal pois leva o ser humano aleacutem

de si mesmo e isso eacute segundo o autor algo de maravilhoso pois permite viver a

vida como ela eacute

45O sentido da palavra lsquodesvelamentorsquo no texto eacute aplicaacutevel a dar a conhecer (conhecimento) ou reve-lar (revelaccedilatildeo) 46O sentido da palavra lsquopraacutexisrsquo empregado pelo autor em seu texto deve ser compreendida como Atividade praacutetica accedilatildeo exerciacutecio ou uso 47Wolmir Therezio AMADO Diaacutelogos com a feacute p104

40

Nesta obra existe tambeacutem uma anaacutelise que aborda os aspectos da feacute pe-

lo vieacutes desenvolvimento da crianccedila do adolescente e do adulto no meio familiar on-

de a confianccedila e amor vatildeo gerar os futuros trilhos da feacute naquele sujeito que viven-

ciou o contexto da famiacutelia segura A lealdade eacute apresentada como modelo e tambeacutem

eacute cobrada nas relaccedilotildees diaacuterias da pessoa que se insere na sociedade

Fowler tambeacutem estabeleceu sete estaacutegios de desenvolvimento da feacute

O primeiro estaacutegio seria o da feacute primal durante a formaccedilatildeo uterina e

tambeacutem presente nos primeiros meses apoacutes o nascimento Esta fase envolveria os

iniacutecios da confianccedila emocional O desenvolvimento posterior da feacute teria como base

este primeiro estaacutegio

O segundo estaacutegio relacionaria a vida pessoal na primeira infacircncia Seria

a Feacute intuitiva ou projetiva Neste estaacutegio a imaginaccedilatildeo articular-se-ia agrave percepccedilatildeo

dos sentimentos para criar imagens religiosas de longa duraccedilatildeo A crianccedila se torna-

ria consciente do sagrado das proibiccedilotildees e da existecircncia das normas morais

O terceiro corresponderia ao estaacutegio das operaccedilotildees concretas onde a

crianccedila aprenderia a diferenciar a fantasia do mundo real e teria tambeacutem condiccedilotildees

de perceber a perspectiva dos outros As crenccedilas e siacutembolos religiosos satildeo aceitos

de forma quase literal A este o autor denominou como o estaacutegio da feacute miacutetica

O quarto estaacutegio estaria situado na fase do iniacutecio da adolescecircncia ou pu-

berdade A confianccedila se desloca para as ideacuteias abstratas do pensamento loacutegico for-

mal e a um possiacutevel relacionamento mais pessoal com Deus As consideraccedilotildees so-

bre as experiecircncias passadas ou anteriores permitem ao indiviacuteduo externar preocu-

paccedilotildees com o futuro junto a outras pessoas e a construccedilatildeo de um mundo baseado

em valores e em pontos de vista pessoais A este estaacutegio Fowler denominou como

sendo a feacute sinteacutetica ou convencional

O quinto estaacutegio ocorreria no periacuteodo que fosse do final da adolescecircncia

agrave fase adulta Nesta fase as pessoas fariam uma reconstituiccedilatildeo e exame criacutetico dos

valores e crenccedilas inclusive recorrendo ao apoio de autoridades externas agrave famiacutelia

visando um suporte mais interno aacute sua pessoa A este estaacutegio do desenvolvimento

da feacute o autor chamou ndash a de individualizada e reflexiva

O sexto estaacutegio ocorreria nas pessoas de meia idade e aleacutem Nesta fase

da vida haveria a possibilidade da conjugaccedilatildeo de opostos como por exemplo a

compreensatildeo que um indiviacuteduo pode ser jovem e velho masculino e feminino des-

trutivo e construtivo Pode decorrer deste particular uma atenccedilatildeo e um relaciona-

41

mento mais profundo atraveacutes dos siacutembolos e do relacionamento com eles possibili-

tando uma ampliaccedilatildeo das muacuteltiplas perspectivas do mundo em sua complexidade

Este fato permitiraacute tambeacutem ao indiviacuteduo passar do estaacutegio da feacute individualizada pa-

ra aquela que chamou de conjuntiva cuja particularidade seria o entendimento de

seus valores em sua multidimensionalidade e interdependecircncia orgacircnica

Finalmente Fowler estabeleceu o seacutetimo estaacutegio que chamou de feacute uni-

versalizante Seria o estaacutegio final que envolveria o sujeito e onde estaria a experi-

ecircncia de unidade com o poder do ser e de Deus com um compromisso para a justi-

ccedila e o amor aleacutem da superaccedilatildeo da opressatildeo e da violecircncia As pessoas que che-

gassem a este estaacutegio da feacute viveriam como se o reino do amor e justiccedila estivesse

realmente presente Satildeo indiviacuteduos que estatildeo integralmente voltados contra as in-

justiccedilas e sob um taacutecito abraccedilo com a paz Natildeo haacute neste caso uma idade especiacutefi-

ca

Quanto ao fenocircmeno ldquofeacuterdquo se observado em seu significado mais amplo e

pelo lado pessoal dos indiviacuteduos ele nos leva a correlacionaacute-lo a algo em que se

acredita ou se confia No entanto se avanccedilarmos um pouco mais pela natureza praacute-

tica terminoloacutegica encontraremos pelo menos duas aplicaccedilotildees distintas na primeira

possibilidade veremos uma conceituaccedilatildeo de cunho racionalista estando ligada ao

vieacutes cientiacutefico nos cientistas e seus postulados em evidecircncias fiacutesicas ou laboratori-

ais

A segunda possibilidade aparece quando o fenomeno natildeo tem como base

essas evidecircncias Neste caso a feacute estaacute associada a experiecircncias pessoais (de

enfoque psicoacutelogico) e pode ser transmitida a outros atraveacutes de relatos histoacutericos

(cristianismo judaiacutesmo e islamismo) Neste sentido ela eacute associada ao contexto

religioso ou miacutestico

Como escreve JB Libacircnio

A feacute religiosa eacute contruiacuteda sobre a base humana Sem feacute humana natildeo haveria feacute religiosa Ela pede um salto para o aleacutem da esfera das relaccedilotildees humanas entra no campo do misteacuterio

A fenomenologia da religiatildeo constata como experiecircncia existente em todas as culturas exceto na cultura moderna a realidade numinosa a feacute

42

religiosa O termo ldquonuminosordquo ndash do latim numem - exprime a vontade e o poder divinos 48

A decisatildeo de ter feacute pode ser por vezes unilateral ou seja depende da

vontade da sensibilidade ou da percepccedilatildeo sensorial e individual ou pode ainda ser

aprendida Neste caso os cleacuterigos tecircm uma importante participaccedilatildeo no

entendimento sobre a concepccedilatildeo da ideacuteia da feacute assim como a famiacutelia pela

transmissatildeo de seus valores religiosos Outras vezes a feacute pode se manifestar

independentemente da vontade do indiviacuteduo como por exemplo um ldquoacreditarrdquo

oriundo de uma possiacutevel revelaccedilatildeo miacutestica ou divina

Essa eacute outra vertente religiosa segundo o autor

() mistura-se com traccedilos da psicologia humanista transpessoal de auto-realizaccedilatildeo Prefere-se o termo espiritualidade em vez de feacute Essa escolha jaacute indicava uma diluiccedilatildeo de seu caraacuteter Eacute uma espiritualidade global que toca a piedade e religiosidade de traccedilos matriarcais da qual a Nova Era eacute a melhor expressatildeo O acesso ao divino se faz no interior de cada pessoa e natildeo por meio das realidades objetivas que as religiotildees tradicionais oferecem dogmas sacramentos e ritos institucionalizados

Eacute uma experiecircncia de interioridade intuitiva contemplativa do ser que transcende o fazer no interior do ser Aiacute estaacute a presenccedila divina natildeo necessariamente da pessoa de Deus49

Na atualidade anotou Libacircno que

() a feacute religiosa cresce na sociedade atual por outra razatildeo A secularizaccedilatildeo que teve seu apogeu nas deacutecadas de 1960 e 1970 especialmente no meio intelectual e sob sua influecircncia provocou uma reaccedilatildeo contraacuteria Ao reduzir o papel e o poder das religiotildees sobre a sociedade e a cultura a secularizaccedilatildeo produziu uma privatizaccedilatildeo das formas religiosas As pessoas escolhem as formas religiosas que mais

48Joatildeo Batista LIBAcircNIO Feacute p20 e 22 49Ibid p29

43

respondem agrave subjetividade provocando verdadeiro surto religioso Eacute a outra face da secularizaccedilatildeo que minando as instituiccedilotildees engendrou uma busca sedenta de expressotildees religiosas50

Continuou o autor

() Trava-se entatildeo uma forte luta entre a feacute religiosa coacutesmica e a apropriaccedilatildeo capitalista da natureza No niacutevel estritamente religioso ela assume papel profeacutetico e criacutetico na sociedade Isso explica o crescimento em nosso meio do budismo da miacutestica islacircmica e de outras formas sacrais coacutesmicas como o Santo Daime e a Uniatildeo do Vegetal Haacute uma sede de feacute religiosa no meio do desgaste psico-humano provocado pela sociedade e cultura modernas A Nova Era traduz muito dessa feacute religiosa atual51

Assim sendo os enunciados acima satildeo alguns dos que melhor explicam

o fenocircmeno Concluiacutemos que pode-se ter feacute tanto numa pessoa quanto num objeto

inanimado numa ideologia num pensamento filosoacutefico num sistema qualquer num

conjunto de regras numa crenccedila numa base de propostas ou em dogmas de uma

determinada religiatildeo

1 2 Marketing uma ideacuteia e um conceito em evoluccedilatildeo

Para concebermos qualquer tipo de negoacutecio o marketing eacute a primeira fer-

ramenta existente agrave disposiccedilatildeo do mercado nestes nossos tempos

A palavra ldquomarketingrdquo assim como o vocaacutebulo ldquoreligiatildeordquo tem sido usada

de forma quase indiscriminada e em contextos cada vez mais diferentes daqueles

que a nosso ver seriam os mais corretos Assim sendo nos parece oportuno e ne-

50Joatildeo Batista LIBAcircNIO Feacute p25 e 26 51Ibid p 27

44

cessaacuterio trazermos um posicionamento mais acurado acerca de seu significado evi-

tando desta forma os pleonasmos com que os usos coloquiais por vezes nos brin-

dam

Como trabalharemos com a hipoacutetese que a presente pesquisa apontou

de que a feacute seja a alavanca motivacional de negoacutecios no varejo de produtos religio-

sos e depois de expor estudos realizados para melhor compreensatildeo da terminologia

atinente agrave religiatildeo agrave religiosidade e agrave feacute procuraremos nos situar frente agrave terminolo-

gia e conceituaccedilatildeo do marketing

Isto posto analisaremos atraveacutes de um breve relato histoacuterico a evoluccedilatildeo

conceitual que o marketing vem experimentando ao longo do tempo

Alexandre Luzzi Las Casas nos apontou

Antes de analisar o assunto detalhadamente conveacutem fazer um esclareci-mento a respeito do termo em inglecircs No Brasil por volta de 1954 marke-ting foi traduzido como mercadologia quando surgiram os primeiros movi-mentos para a implantaccedilatildeo de curso especiacutefico em estabelecimento de en-sino superior e desde entatildeo tem sido adotada essa expressatildeo

Entretanto o termo em inglecircs significa accedilatildeo no mercado como a traduccedilatildeo sugere ()

Para entendermos o significado de marketing o ideal eacute comeccedilar com a de-finiccedilatildeo claacutessica da literatura mercadoloacutegica Em 1960 a Associaccedilatildeo Ameri-cana de Marketing definiu-o como ldquoo desempenho das atividades comerci-ais que dirigem o fluxo de bens e serviccedilos do produtor ao consumidor ou usuaacuteriordquo 52

Francisco Gracioso afirmou completando as palavras de Las Casas

() Esta definiccedilatildeo como agrave daqueles economistas deixaram de lado muitos fatos da vida real Mas era inteiramente consistente com os princiacutepios eco-nocircmicos da divisatildeo do trabalho que se seguiram agrave Revoluccedilatildeo Industrial na Inglaterra No entanto apesar de arranharem em certas passagens o es-copo e a importacircncia do marketing como noacutes entendemos hoje as obras de Torrens James Mill e Ricardo concentram-se em apenas dois dos fato-

52Alexandre L LAS CASAS Marketing conceitos exerciacutecios casos p15

45

res modernamente associados ao marketing a produccedilatildeo e a distribuiccedilatildeo relegando o consumo e o consumidor a um plano totalmente secundaacuterio Muitas deacutecadas se passariam antes que se compreendesse que uma nova teacutecnica de produccedilatildeo fosse capaz de produzir determinado artigo mais raacutepi-do e economicamente teraacute apenas valor teoacuterico se natildeo for possiacutevel a ab-sorccedilatildeo do mercado para aquele tipo de produto 53

Continuando Gracioso afirmou que

() A teoria econocircmica claacutessica falhou em que o estudo do marketing mo-derno realmente tem iniacutecio o consumidor e os problemas da criaccedilatildeo da demanda Ao contraacuterio via o ajustamento entre a oferta e a procura em termos puramente de uma operaccedilatildeo automaacutetica do mecanismo de preccedilos Se a oferta de um produto subisse o preccedilo cairia e os consumidores com-prariam mais Se a oferta caiacutesse os preccedilos subiriam e os consumidores comprariam menos

Foi o economista inglecircs JMKeynes em seu famoso livro General Theory of Employment Interest and Money publicado em 1936 quem pela pri-meira vez expocircs de forma clara a falaacutecia dessa regra Keynes demonstrou que havia ainda outros fatores subjetivos mas nem por isso menos impor-tantes que influem poderosamente no acircnimo e no comportamento do con-sumidor

Impulsos e motivaccedilotildees psicoloacutegicas absolutamente pessoais satildeo alguns fatores e sobre eles muito falaremos neste livro 54

O autor assinalou ainda

() A etapa seguinte foi a percepccedilatildeo pelos produtores que a uacutenica manei-ra de minimizar este risco e garantir uma base de crescimento firme para a sua produccedilatildeo seria uma compreensatildeo mais perfeita e profunda do que re-almente interessava ao mercado Em outros termos era preciso conhecer melhor quais os verdadeiros anseios interesses e necessidades concretas e subjetivas dos consumidores aos quais se destinavam as mercadorias produzidas

53Francisco GRACIOSO Marketing O sucesso em 5 movimentos p 16 54Ibid p17

46

Pouco a pouco tomava forma o conceito baacutesico de marketing moderno produz-se aquilo que os consumidores desejam55

Gracioso finalizou sua exposiccedilatildeo conceitual afirmando ldquo() marketing eacute o

conjunto de esforccedilos realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes satisfei-

tos e lucrativosrdquo 56

Segundo a visatildeo de Peter Drucker marketing eacute uma funccedilatildeo eminente-

mente empresarial como verificaremos a seguir

Marketing eacute a funccedilatildeo distintiva e uacutenica da empresa Uma empresa se dis-tingue de todas as outras organizaccedilotildees humanas pelo fato de oferecer ao mercado um produto ou serviccedilo Nem a igreja nem o exeacutercito nem a esco-la e nem o governo fazem isso Qualquer organizaccedilatildeo que se completa a-traveacutes do marketing de um produto ou serviccedilo eacute uma empresa Qualquer organizaccedilatildeo em que o marketing estaacute ausente ou eacute incidental natildeo eacute uma empresa e jamais deveraacute ser administrada como tal57

Continuando sua tese o autor filoacutesofo e estrategista empresarial afirmou

() O marketing eacute tatildeo baacutesico que natildeo pode ser considerado uma funccedilatildeo agrave parte (ie uma habilidade ou trabalho separado) dentro da empresa como pessoal ou produccedilatildeo Marketing requer trabalho em separado e um nuacutemero de atividades distintas Mas eacute em primeiro lugar uma dimensatildeo central de toda a empresa Eacute a empresa toda observada do ponto de vista de seu re-sultado final isto eacute do ponto de vista do consumidor Preocupaccedilatildeo e res-ponsabilidade por marketing devem portanto estar em todas as aacutereas da empresa58

55Francisco GRACIOSO Marketing O sucesso em 5 movimentos p18 56Ibid p29 57Peter F DRUCKER Administraccedilatildeo tarefas responsabilidade e praacuteticas p 67 58Ibid p69

47

Como percebemos satildeo muitas as possibilidades conceituais que nos dias

de hoje estatildeo agrave nossa disposiccedilatildeo sobre este assunto Faz-se importante notar que

por vezes alguns fatores ou caracteres se tornam comum aos teoacutericos Neste caso

vamos destacar a explicitaccedilatildeo da preocupaccedilatildeo com o cliente ou consumidor final e o

foco das relaccedilotildees entre eles tendo em vista uma possiacutevel dinacircmica comercial e a

delicada relaccedilatildeo com o necessaacuterio lucro por parte das empresas

Alguns autores prendem-se mais agraves preocupaccedilotildees estruturais de uma

empresa como Drucker observou Outros tecircm as suas arguumliccedilotildees voltadas para o

significado semacircntico da palavra ldquomarketingrdquo e seu histoacuterico-econocircmico (Las Casas

e Gracioso respectivamente)

De fato cada autor e agrave sua maneira tem suas razotildees para enfatizar as

possiacuteveis conceituaccedilotildees que o termo marketing recebe Vale acrescentar que todas

as possibilidades acima descritas como exemplos satildeo vaacutelidas e natildeo raramente

complementares entre si59

Outra observaccedilatildeo relevante eacute que o conceito e a significacircncia teacutecnica da

expressatildeo marketing tem evoluiacutedo mudado e se aprimorado com o passar do tem-

po Portanto natildeo seria prudente afirmar-se categoricamente uma ou outra possibili-

dade60

Para este trabalho e devido agrave necessidade de adotarmos uma linha de

pensamento mais pontuada e visando uma satisfatoacuteria e transparente aderecircncia ao

meacutetodo cientiacutefico vamos adotar como conceito a formulaccedilatildeo conceitual de Philip

Kotler e Gary Armstrong ldquoUm processo administrativo e social pelo qual indiviacuteduos e

grupos obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo oferta e troca de

produtos e valor com os outrosrdquo 61

Partiremos do preacute-suposto que a conceituaccedilatildeo de Kotler e Armstrong es-

teja dentro de uma dinacircmica organizacional portanto de forma sistecircmica como pre-

59Diferentemente do termo ldquoreligiatildeordquo que provoca grandes e toacuterridas discussotildees nos meios acadecircmi-cos a palavra ldquomarketingrdquo experimenta ao longo do tempo constante evoluccedilatildeo 60A Administraccedilatildeo de empresas quando vista sob o prisma cientiacutefico se enquadra no conjunto das ciecircncias humanas e sociais aplicadas Assim sendo conceituaccedilotildees mais obliacutequas satildeo sempre peri-gosas pois essa ciecircncia natildeo raramente transcende agrave cabiacutevel exatidatildeo das ciecircncias exatas Embora as respostas e justificativas administrativas quase sempre ocorram em formas numeacutericas o adminis-trador deve ter sempre em mente a principal razatildeo de sua existecircncia que eacute o compromisso-primo com o fator humano endoacutegeno e exoacutegeno nas organizaccedilotildees Queiram essas organizaccedilotildees visem o lucro ou natildeo 61Philip KOTLER e Gary ARMSTRONG Princiacutepios de marketing p03

48

coniza a administraccedilatildeo cientiacutefica Tal dinacircmica mercadoloacutegica empresarial teraacute como

foco seus clientes razatildeo maior da existecircncia da empresa comercial e institucionali-

zada O capital e seu mercado deveratildeo estar permanentemente monitorados e de-

fendidos Suas preocupaccedilotildees estrateacutegicas no entanto estaratildeo voltadas para o futu-

ro em termos de tempo demanda e lucratividade

A maneira de interpretar o marketing no presente trabalho natildeo se descui-

da desta maior amplitude do conceito moderno da aacuterea embora nossa ecircnfase esteja

primordialmente voltada agrave empresa comercial varejista e sobretudo agraves responsabi-

lidades dos executivos que administram recursos limitados agrave luz de objetivos prede-

terminados e voltados ao conviacutevio com um meio ambiente em constante transforma-

ccedilatildeo

O nuacutecleo de nossa definiccedilatildeo de marketing eacute a ideacuteia da troca ou do inter-

cacircmbio de quaisquer tipos de valores entre partes interessadas Esta troca pode en-

volver objetos tangiacuteveis (tais como bens de consumo e dinheiro) e intangiacuteveis (como

serviccedilos ou mesmo ideacuteias)

Por mais ampla que possa ser a gama de objetos transacionados no ca-

so desta dissertaccedilatildeo seratildeo considerados os de uso e aplicaccedilotildees ritualiacutesticas ou afe-

tos agrave religiosidade No entanto tipos especiais de trocas eacute que mereceratildeo ser carac-

terizados como mercadoloacutegicos Para que neste trabalho tenha importacircncia e mere-

ccedila esta abordagem essas trocas deveratildeo ter o intuito da continuidade no processo

entre as partes envolvidas ou seja ela deve ser ao mesmo tempo sistemaacutetica in-

tencional e voltada para uma expectativa de resultados previsiacuteveis intuiacutedos ou dese-

jados Esses resultados deveratildeo ser almejados por parte dos empresaacuterios e dos cli-

entes de empresas varejistas que operacionalizam suas atividades sobre o nicho da

religiosidade

49

13 O desenvolvimento e a cronologia de uma ideacuteia marketing

bull O iniacutecio

Apesar de encontrarmos suas raiacutezes ao longo da histoacuteria da humanidade

na proacutepria gecircnese do comeacutercio o marketing eacute um campo de estudo novo se

comparado com as demais aacutereas do saber O estudo do mercado surgiu da

necessidade dos empresaacuterios em administrar uma nova realidade oriunda da

Revoluccedilatildeo Industrial

A revoluccedilatildeo industrial em seus dois momentos histoacutericos iniciou grandes

mudanccedilas econocircmicas e sociais No primeiro momento62 apareceram como fases

relevantes a mecanizaccedilatildeo da induacutestria e da agricultura a aplicaccedilatildeo da forccedila motriz

industrial e o desenvolvimento do sistema fabril aleacutem de uma formidaacutevel aceleraccedilatildeo

nos meios de transportes e de comunicaccedilotildees Em uma segunda etapa podemos

enunciar vaacuterias caracteriacutesticas importantes que marcaram eacutepoca63 a substituiccedilatildeo do

ferro pelo accedilo o desenvolvimento da maquinaria automaacutetica e um alto grau de

especializaccedilatildeo do trabalho nos ambientes fabris o crescente domiacutenio da induacutestria

pela ciecircncia o desenvolvimento de novas formas de organizaccedilatildeo capitalista e a

expansatildeo da industrializaccedilatildeo ateacute a Europa Central e Oriental por exemplo Desta

maneira essas novas situaccedilotildees modificaram a relaccedilatildeo do capital com os meios de

produccedilatildeo ateacute entatildeo e anteriormente existentes Como consequumlecircncia

estabeleceram tambeacutem um reposicionamento das forccedilas produtivas com o mercado

consumidor

Neste estaacutegio da histoacuteria econocircmica mundial o marketing ainda era

inseparaacutevel da economia e da administraccedilatildeo claacutessica A gestatildeo econocircmica e

empresarial nesse instante preocupou-se com a logiacutestica a produtividade e a

maximizaccedilatildeo dos lucros Os consumidores natildeo tinham qualquer poder de barganha

com os fabricantes e produtores Os aspectos humanos do mercado eram

ignorados aleacutem da concorrecircncia ser praticamente inexistente

62Seacuteculo VXII 63Seacuteculo XIX

50

Essa eacutepoca comeccedilam a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em seacuterie Portanto a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques Algumas empresas comeccedilaram a utilizar teacutecnicas de vendas bem mais agressivas e a ecircnfase na comercializaccedilatildeo das empresas dessa eacutepoca era totalmente dirigidas agraves vendas 64

Nos anos 40 os trabalhos e observaccedilotildees a respeito da aplicaccedilatildeo da

psicologia na propaganda e o de William J Reilly65 sobre as Leis de Gravitaccedilatildeo do

Varejo66 comeccedilaram a dar um enfoque cientiacutefico ao marketing Uma das questotildees

cruciais nesse momento da histoacuteria era se as teorias de mercado podiam ou natildeo se

desenvolver Algumas abordagens defendiam a tese que isso nunca seria possiacutevel

Natildeo seriam passiacuteveis de desenvolvimento a uma teoria mercadoloacutegica genuiacutena pois

a consideravam extremamente subjetiva quase uma forma de arte Tal realidade

manteve-se inalterada ateacute os instantes finais da Segunda Guerra Mundial quando

entatildeo reagindo ao crescimento da concorrecircncia mercadoacutelogos comeccedilaram a

teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores em funccedilatildeo da super-

produccedilatildeo Surgiu entatildeo a cultura de vender a qualquer preccedilo

bull Deacutecada de 1950

A primeira tentativa de mudanccedila dessa visatildeo mercadoloacutegica veio em

1954 pelas matildeos de Peter Drucker ao lanccedilar seu livro A Praacutetica da Administraccedilatildeo

Natildeo se tratava de ser propriamente um livro sobre marketing mas foi o primeiro

registro escrito que cita o marketing como uma forccedila poderosa a ser considerada

pelos administradores

64Alexandre L LAS CASAS Marketing conceitos exerciacutecios casos p22 65REILLY WJ The Law of Retail Gravitation New York Knickerbocker Press 1931 66 Principais enunciados

bull - A atraccedilatildeo de fregueses varia diretamente com a populaccedilatildeo da aacuterea em que o varejo se encontra

bull - A atraccedilatildeo de fregueses varia inversamente com o quadrado da distacircncia a ser percorrida por estes

bull - Uma cidade de maior populaccedilatildeo atrai o consumo de uma localidade menor na proporccedilatildeo direta do nuacutemero de habitantes

bull - Uma cidade de maior populaccedilatildeo atrai o consumo de uma localidade menor na proporccedilatildeo inversa ao quadrado da distacircncia entre elas

51

bull Deacutecada de 1960

Sequencialmente em 1960 elaborado por Theodore Levitt professor da

Harvard Business School em artigo na revista Harvard Business Review entitulado

Miopia de Marketing67 revelou uma seacuterie de erros de percepccedilotildees mostrou a

importacircncia da satisfaccedilatildeo dos clientes e transformou para sempre o mundo dos

negoacutecios O vender a qualquer custo deu lugar agrave satisfaccedilatildeo garantida

O universo do marketing comeccedilou a expandir-se e artigos cientiacuteficos

foram escritos pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traccedilados

Foram separadas as estrateacutegias eficientes dos ldquoachismosrdquo e viu-se a necessidade de

um estudo seacuterio do mercado Este conhecimento adquirido ficou espalhado difuso

muitas vezes restrito ao mundo acadecircmico Em 1967 Philip Kotler lanccedilou a primeira

ediccedilatildeo de seu livro Administraccedilatildeo de Marketing onde pocircs-se a reunir revisar

testar e consolidar as bases daquilo que ateacute hoje formam o ldquocacircnone do marketingrdquo

bull Deacutecada de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias

de marketing em todas as grandes empresas Natildeo se tratava mais de uma boa ideacuteia

mas de uma necessidade de sobrevivecircncia Eacute nesta eacutepoca que se multiplicaram os

supermercados shopping centers e franchises De fato a contribuiccedilatildeo do marketing

foi tatildeo notoacuteria no meio empresarial que passou rapidamente a ser adotada em

outros setores da atividade humana O governo organizaccedilotildees civis entidades

religiosas e partidos poliacuteticos passaram a valer-se das estrateacutegias de marketing

adaptando-as agraves suas realidades e necessidades

bull Deacutecada de 1980

67Theodore LEVITT Marketing Myopia Harvard Business Review vol 38 1960 p 45-56

52

Em 1982 o livro Em Busca da Excelecircncia68 de Tom Peters e Bob

Waterman inaugurou todo um periacuteodo de escritores sobre o marketing Num golpe

de sorte editorial produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos

ao focarem completamente sua atenccedilatildeo no cliente Esse fenocircmeno editorial levou o

marketing agraves massas e portanto agraves pequenas e meacutedias empresas e a todo o tipo de

profissional Talvez por isso e tambeacutem por uma necessidade mercadoloacutegica o

marketing passou a ser uma preocupaccedilatildeo atinente agrave alta direccedilatildeo de todas as mega-

corporaccedilotildees natildeo estando mais restrita a uma diretoria ou departamento

O fecircnomeno dos gurus entretando eacute responsaacutevel pelo posterior descuido

com o rigor da investigaccedilatildeo cientiacutefica e uma tendecircncia a modismos Nesta eacutepoca

floreceram diversos autores tais como Al Ries69 que definiu o conceito de

posicionamento 70 e o markerting de guerra e guerrilha 71 e Masaaki Imai72 que

idealizou o modelo Kaizen73 Esses autores ganharam reconhecimento no mundo

dos negoacutecios e alta reputaccedilatildeo no universo empresarial por suas ideacuteias e abordagens

originais

bull Deacutecada de 1990

Assim como ocorreu em muitos outros setores o avanccedilo tecnoloacutegico dos

anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing O comeacutercio eletrocircnico foi

68PETERS Tom J e WATERMAN Bob Search of Excellence Lessons from Americas Best-Run Companies London Editora Haper Collins 1992 69RIES Al Marketing de Guerra Satildeo Paulo 31ordf Ediccedilatildeo Editora Makron Books 1986 70 Posicionamento eacute uma teacutecnica onde os homens e mulheres dedicados ao marketing geram ou transformam uma imagem ou identidade para um produto marca ou empresa Eacute o espaccedilo que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado O posicionamento de um produto eacute como compradores potenciais o vecircem e eacute expressado pela relaccedilatildeo de posiccedilatildeo entre os competidores 71 Marketing de guerra e guerrilha Satildeo accedilotildees mercadoloacutegicas inspiradas no desenvolvimento taacutetico e estrateacutegico das accedilotildees militares convencionais Tecircm como principal foco de atenccedilatildeo e orientaccedilatildeo a concorrecircncia empresarial 72Imai MASAAKI Kaizen - The Key to Japans Competitive Success New York Random House Business Division 1986 73Kaizen em japonecircs kai significa mudanccedila e zen para melhor Da junccedilatildeo nasceu uma estrateacutegia minuciosa de melhorias graduais implementadas continuamente nas empresas Os japoneses credi-tam a essa estrateacutegia como um dos seus principais fundamentos o desenvolvimento industrial do Japatildeo do poacutes-guerra Este modelo de gestatildeo eacute enunciado em 1986 por Imai num livro Kaizen-The Key to Japans Competitive Success Nesse livro o autor cita uma seacuterie de inovaccedilotildees de gestatildeo ja-ponesa ateacute ali olhadas separadamente debaixo do que ele chama um leque conceitual No kaizen abrigam-se praacuteticas que vecircm desde os anos 50 como os conceitos consagrados do ldquojust in timerdquo da administraccedilatildeo da produccedilatildeo assim como os conceitos do controle da qualidade total