Tema: Crise com o “companheiro de aventuras”, Toddynho.

Grupo: Flora Galvão, João Santarém, Michelle Dantas e Taís Venturino.

FACHA – Julho/2012

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E MERCADO GLOBALIZADO

•Gigante global do segmento de alimentos e bebidas;•Iniciou suas operações em 1898, com o lançamento da Pepsi;•Sua sede fica em Nova York;•Possui 285 mil funcionários;•Presença em 200 países;•Faturamento de US$ 57,8 bilhões anuais;•Lucro de US$ 9,7 bilhões anuais•33% foi o crescimento do faturamento global entre 2010 e 2011.

PEPSICOno mundo

PEPSICOno Brasil

•O Brasil é o quarto maior mercado da empresa;•15 fábricas;•10 mil funcionários;•100 filiais;•1 milhão de pontos de venda.

A origem do Toddynho e sua vinda para o Brasil

•O processo de criação do Toddynho iniciou-se após um desastre natural em Porto Rico, no ano de 1916;•Com a perda de toda plantação de cacau da família Santiago, Pedro Ernesto Santiago decide imigrar para os EUA;•O produto criado foi uma bebida quente inspirada em outras duas: a escocesa Toddy, mistura de mel, creme de leite, gema de ovo e uísque, e o rum vindo do Caribe também chamado de Toddy, que possui melaço de cana;•A palavra Toddy vem da língua inglesa e significa “bebida quente e adocicada”;•Com o passar dos anos, o produto foi tomando forma, passando do líquido para o pó;•Em 1933, o criador da marca Toddy recebeu a permissão do governo Getúlio Vargas para a fabricação do produto no Brasil;•Toddy torna-se o primeiro achocolatado em pó a chegar no mercado brasileiro.

Toddynho: o achocolatado que virou personagem

•O mascote da marca Toddynho é utilizado na mensagem publicitária do achocolatado;•Além da veiculação de filmes publicitários em canais de televisão, a marca Toddynho também estampou anúncios de página de revistas voltadas para o público;•As mensagens publicitárias veiculadas pela marca Toddynho falam diretamente com seus clientes;•O slogan atual – o companheiro de aventuras do seu filho – é direcionado ao público comprador do produto, as crianças;•Para conquistar o reconhecimento do público a marca investiu em ferramentas de comunicação necessárias para sua inserção e conquistas de mercado;•Na verdade, a empresa vende o personagem Toddynho.

Pontos Fortes •Primeira marca de leite aromatizado em caixinha do Brasil;•Produto de elevado valor nutricional;•Líder de vendas na versão Chocolate e no lançamento das versões Brigadeiro e Napolitano;•Conquistou a confiança das famílias por ser prático e nutritivo.

Pontos Fracos

•Embalagem frágil, pouco funcional e inadequada para manuseio.

Possíveis focos de crise no segmento

•Contaminação dos produtos por falha na produção ou manuseio inadequado;•Falhas técnicas.

A crise

•Em 29 de setembro de 2011, 4 pessoas tiveram queimaduras na boca, náuseas e cólicas após a ingestão de Toddynho, no estado do Rio Grande do Sul;•Descobriu-se que o lote L4 32 havia sido contaminado com detergente no momento de lavagem das máquinas da fábrica;•Tal detergente possuía pH 13,3, número semelhante ao pH da soda cáustica;•Até o dia 6 de outubro, em 15 cidades do estado, 39 pessoas sofreram danos ao ingerirem o achocolatado.

O gerenciamento da crise

•No dia em que as primeiras contaminações ocorreram, a Pepsico divulgou uma nota informando que tomou conhecimento de alteração na qualidade de cerca de 80 unidades de Toddynho;•A empresa imediatamente providenciou o recolhimento de tais unidades;•Foi disponibilizada uma equipe para dar informações através do telefone 0800 703 2222 ;•Foi disponibilizado um médico para atender de imediato as pessoas que entrassem em contato com o SAC;•A empresa também atuou junto com a Vigilância Sanitária para acompanhar a evolução dos casos das pessoas que se contaminaram;•A Pepsico agiu de maneira rápida, conseguindo identificar a tempo o problema e minimizando os danos que causaria a imagem da marca.

Proposta de gerenciamento

•Melhora no processo e produção;•Treinamento da equipe para conscientizá-los da importância de todos colaborarem na qualidade do produto;•Desenvolvimento de uma nova embalagem, mais resistente ao manuseio;•Desenvolvimento de novas técnicas de verificação de qualidade dos produtos;•Participação dos colaboradores na reforulação da linha de produção, visando aumento da qualidade dos produtos e do serviço;•Criação de um plano de crise, com ações contigenciais e estudo de assuntos controversos (issue management).