técnicas de pesquisa de mercado - aula 2 - processo, problema e objetivos de pesquisa -

Técnicas de

Aula 2 –Processo, Problema e Objetivos da Pesquisa de Marketing

Prof. Ueliton Leonidio

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SIM – Sistema de Informação de Marketing

Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio

Tem como objetivo coletar, analisar e distribuir

informações relevantes sobre o mercado e sobre

os indicadores de desempenho da empresa de

forma contínua e sistemática, a fim de detectar

problemas, identificar oportunidades e ajudar o

processo de decisão empresarial. Ou seja, são

procedimentos de pesquisa de coleta, análise e

distribuição de dados internos e externos para

ajudar na tomada de decisões.

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SIM – Sistema de Informação de Marketing


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Processo de Pesquisa de Marketing


É essencial que este processo de coleta, análise e

distribuição de dados aconteça de forma organizada

e por escrito. Desde a concepção do problemas, das

hipóteses, todo o planejamento e seus resultados

devem estar documentados em um “projeto de

pesquisa”.

O processo de pesquisa de marketing se dá em 4

etapas: Formulação do problema de pesquisa,

Planejamento da Pesquisa, Execução da Pesquisa e

Comunicação dos Resultados

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P rojeto e/ ou p roposta de

pesquisa

Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos Objetivo(s) principal(ais)

Objetivos secundários

Que stão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da c oleta de dados

Planejamento do processamento e da análise

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Projeto e/ ou

proposta de

pesquisa

Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados

Etapa 3 – Execução da pesquisa

Preparação do campo: Construção, pré- - teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão d o(s) instrumento(s) Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho

Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão: Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações

Etapa 4 – Comunicação dos resultados

Problema de Pesquisa de Marketing

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O que é um problema de pesquisa de marketing

e por que é importante defini-lo corretamente?

Como o problema de pesquisa de marketing

deve ser definido?

Qual é o propósito da pesquisa na ótica do

contratante? Por que ela deve ser feita?

A quais perguntas a pesquisa deverá

responder?




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Definir o problema da pesquisa é o aspecto mais

importante e crucial do processo de pesquisa.

Após a sua definição e identificação o projeto de

pesquisa poderá ser conduzido de maneira

adequada.

A definição do problema estabelece a direção e

as prioridades do projeto.

Um problema mal definido causa fracasso no

projeto, desperdício de recursos.




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Através da definição do problema identifica-se as

oportunidades e os problemas.

Para definir o problema e compreender o contexto

ambiental podem ser adotadas as seguintes

tarefas, que buscam informações sobre os fatores

do ambiente:

1. Conversar com o tomador de decisão

2. Entrevistas com experts da industria

3. Análise de dados secundários

4. Pesquisa qualitativa




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1. Conversar com o tomador de decisão – conheça a

realidade do problema, suas possíveis causas,

expectativas, potencialidades e limitações. Nesta fase é

importante saber o histórico do problema, saber as

ações ou respostas alternativas, ter critérios para

avaliar estas ações, saber a natureza das ações em

potencial descobertas pela pesquisa, obter informações

necessárias para responder às perguntas do tomador

de decisão, saber como a informação obtida será

usada, conhecer a cultura da empresa.




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2. Entrevistas com experts da industria - faça uma

entrevista, para dar mais flexibilidade. Podem ser

encontrados tanto dentro quanto fora da empresa.

3. Análise de dados secundários – sempre há

relatórios, trabalhos, revistas, sites, outras pesquisas

para apoiar e complementar as outras fases.

4. Pesquisa qualitativa – utiliza-se para obter melhor

entendimento do problema, utilizando amostras

através de entrevistas e discussões em grupo.




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A aplicação das tarefas anteriores colaboram para o conhecimento

e compreensão do contexto ambiental do problema. Para um

melhor direcionamento para definição do problema de pesquisa de

marketing é necessário levar em consideração:

• Informações passadas e previsões: sobre vendas, market share,

lucratividade, tecnologia, população, demografia e estilo de vida.

• Recursos e restrições: recursos disponíveis, habilidades de

pesquisa e capacidades operacionais, limitações operacionais e de

tempo.

• Objetivos: metas da organização e do responsável pelas decisões

que devem ser levados em conta para o sucesso da pesquisa de

marketing.


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• Comportamento do consumidor: compreender e prever as

reações dos consumidores, baseados nas características

específicas de um indivíduo.

• Ambiente legal: políticas, leis e normas regulatórias sob as

quais as organizações devem operar seus negócios.

•Ambiente econômico: renda, preços, poupanças, crédito e

condições econômicas gerais.

• Habilidades de marketing e tecnológicas: especialidade de

cada empresa com cada elemento do mix de marketing.

Ainda é importante destacar duas aplicações: o problema de decisão

gerencial pergunta que o tomador de decisão precisa saber, o problema

de pesquisa de marketing pergunta que informações são necessárias e

qual a melhor maneira de obtê-las.

Problema de Pesquisa de Marketing 14




• O problema de decisão gerencial é orientado para a ação.

– Diz respeito às providências que o tomador de decisão pode tomar.

– Como deter uma perda de participação de mercado? O mercado

deve ser segmentado de outra maneira? Deve-se lançar um novo

produto? Deve-se aumentar o preço?

• Problema de decisão gerencial: O problema que o responsável

pelas decisões enfrenta. Ele pergunta: o que o responsável pelas

decisões deve fazer?

Problema de Pesquisa de Marketing 15




O problema de pesquisa de marketing é orientado para

informações.

– Compreende a determinação das informações necessárias e de

como elas podem ser obtidas de forma eficaz e eficiente.

- Determinar a elasticidade do preço. Descobrir as preferências e

intenções de compra.

-Problema de pesquisa de marketing: um problema que requer a

determinação das informações necessárias e de como elas podem

ser obtidas.

O problema de decisão gerencial pergunta que o tomador de decisão

precisa saber, o problema de pesquisa de marketing pergunta que

informações são necessárias e qual a melhor maneira de obtê-las.


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Uma abordagem para o problema de pesquisa de

marketing deve incluir os seguintes componentes:

1. Estrutura analítica e modelos

2. Perguntas de pesquisa e hipóteses

3. Especificação das informações necessárias

Alguns autores inserem esta parte após o estabelecimento dos

objetivos




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Modelo analítico – consiste de um

conjunto de variáveis de maneira

específica para representar o todo ou

uma parte de algum sistema real ou de

certo processo.

– Modelos verbais – representação por

escrito das relações entre as variáveis.

– Modelo gráfico – retrato visual das

relações entre as variáveis.

– Modelo matemático – relações entre

variáveis, usualmente na forma de

equação



crenças

atitudes preferências

compra

experiência/avaliação

compra repetida

lealdade

Ex.: Modelo gráfico


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• Questões da pesquisa - São enunciados aprimorados dos

componentes específicos do problema. São indagações sobre

informações da pesquisa.

• Hipótese – uma afirmação ou proposição não comprovada a

respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse para o

pesquisador.

• Características relevantes – características, fatores, atributos

do produto ou variáveis que podem afetar a concepção do

problema e da pesquisa.

Objetivos da Pesquisa de Marketing

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Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos Objetivo(s) principal(ais)

Objetivos secundários

Que stão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da c oleta de dados

Planejamento do processamento e da análise

Uma vez que o problema esteja definido, ou

seja, há uma pergunta que irá direcionar o

foco do estudo/pesquisa e o problema que

será resolvido, estabelece-se os objetivos

da pesquisa. Eles determinam quais

informações serão necessárias para

responder a pergunta do problema

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• Conforme já visto, as hipóteses

estabelecidas na abordagem do problema

podem indicar os objetivos, onde:

– Hipóteses: afirmações ou possíveis respostas

que podem ou não ser confirmadas pela

pesquisa.

– As hipóteses são formuladas principalmente

quando se trata de verificação de relações de

causa e efeito entre variáveis.

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• Os objetivos servem para:

– Direcionar a pesquisa, por isso todas as ações

devem obedecer aos objetivos estabelecidos

– Responder o problema/pergunta de pesquisa

• Os objetivos são: Principal ou Geral e

Secundários ou Específicos.

• O Objetivo Principal responde ao problema

da pesquisa e os específicos são um

detalhamento que determinam as

informações necessárias para alcançar o

objetivo principal

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Ex.: Harley Davidson

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• Problema gerencial: – Será que a Harley deveria produzir mais motos?

• Problema de pesquisa de marketing: – Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo

prazo.

• Componentes específicos do problema: – Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e

psicográficas?

– É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de

forma significativa?

– Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são

motivados pelo mesmo apelo?

– Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto?

Ex.: Harley Davidson

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• Ex.: questão de pesquisa (2):

Os compradores de motos podem ser segmentados

com base em características psicográficas?

– H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos.

– H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão

diferente.

– H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os

segmentos.

Saiba Mais

http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2001/papers/NP3TOMANARI.PDF

Mãos à Obra – Tarefa 1

• Sabão Lava-Roupas: – A Empresa A tem um produto que disputa a

liderança no mercado de sabão em pó e deseja

recuperar esta liderança. Para isto deseja

avaliar se a nova campanha de comunicação de

seu produto terá uma boa aceitação pelo seu

público-alvo, porque deseja aplicar R$

1.000.000,00 em uma mensagem criativa e

persuasiva.

– Monte um quadro com problema, objetivos

principal e secundários e hipóteses

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