supermercados moderno - rota de expansão

|e mais: Dispersão de preço • Carnes livres de contaminação • Mercado de cervejas

A ROTA DA

EXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃOEXPANSÃODe norte a sul do País, a ordem do dia no setor é abrir lojas.

Veja os principais lugares, regiões e mercados para investimento.

PREDOMINÂNCIACLASSE C

MUITOS LANÇAMENTOS

DE IMÓVEIS

MAIORES GASTOS COM

ALIMENTAÇÃO

UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 41 • No 7 • JULHO 2010

WWW.SM.COM.BR

carta ao leitorValdir Orsetti

editor emé[email protected]

3 | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

TRÊS ÁREAS CONCENTRAM MAIS INFIDELIDADE

ÀS MARCAS

a 38a Pesquisa Nacio-nal de reconheci-mento de Marcas, realizada por super-

mercado Moderno, revelou que, na opinião dos supermercadistas, os consumidores são mais infiéis às marcas do que se supunha.

a pesquisa envolveu 191 cate-gorias de consumo. Os supermer-cadistas apontaram as três marcas que consideram as mais vendidas. se todos tivessem classificado as mesmas três em cada categoria, chegaríamos a 573 marcas diferen-tes. Mas a soma totalizou 24.505, ou uma média de 128 marcas por categoria. Fica claro, portanto, que a preferência dos consumidores em cada loja brasileira varia muito.

a diversidade de marcas ocorre também em função dos hábitos de consumo regionais. Porém, mes-mo desmembrando os resultados por região, conclui-se que o nú-mero de marcas diferentes classi-ficadas entre as 3 mais vendidas em cada categoria de produto é muito grande (veja tabela).

a questão é: a infidelidade mostrada pela pulverização de marcas citadas em cada área está na preferência dos clientes ou dos varejistas. a resposta deve ser encontrada para garantir sa-tisfação da clientela de cada loja.

SUPERMERCADO MODERNO Propriedade de Informa Mídias Especializadas Ltda.

presidência do GrupoRobert Macody Lund

informa mídias especializadas ltda.

diretoriaTelefone (11) 3327-4504

Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga OliveiraDiretor Mauricio Pacheco

eDitor emérito Valdir Orsetti

conselho executivoLauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar

Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, Sergio L. A. da Veiga Oliveira

redaçãoTelefone (11) 3327-4514 / e-mail: [email protected]

eDitora executiva Sheila Hissachefe De reportagem Alessandra Morita

repórteres Fernando Salles e Viviane Sousatrainee Natalia Guaratto

estagiÁria Jéssica Cruz

colaboradoresDiretor De arte e projeto grÁfico Alberto Mateus

Diagramação e proDução Crayon Editorialfotos João de Freitas

conselho editorialAlexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Giovane Costa (Walmart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva

(Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes

Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes)

assinatUra Sueli Simão (11) 3327-4522 • [email protected] anUnciante Camila Siqueira (11) 3327-4512

• [email protected] Renata Franzini (11) 3327-4463 • [email protected]

portal sm Renato Fonseca (11) 3327-4511 • [email protected]

pUBlicidadeTelefone (11) 3327-4516 / e-mail: [email protected]

apoio a vendas Carla Morais (11) 3327-4505 Gerentes de vendas

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • [email protected]

Gerentes de contasAdriana Damião (11)3327-4570 • [email protected]

Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • [email protected] Fernando Fernandes (11) 3327-4623 • [email protected]

Vanda Maeda (11) 3327-4555 • [email protected]

representantesINTERIOR SÃO PAULO

Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha, 02460-070, São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) 2236-3630. E-mail: [email protected]

SÃO PAULOAção Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,

10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433. E-mail: [email protected]

RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003,

Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969. E-mail: [email protected]

CURITIBA (PR)Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 704, 80060-

100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: [email protected]

PORTO ALEGRE (RS)Enterprise K: R. Xavier Ferreira, 16 - Bairro Auxiliadora, 90540-160, Porto Alegre,

RS. Tel./fax (51) 3026-5570. E-mail: [email protected]

MINAS GERAIS (MG)SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda:

Av. Getúlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG. Tel. (31) 2125-2900. E-mail: [email protected]

ou [email protected]

NORDESTENovos Rumos Comércio e Representação Ltda: Av. Conselheiro Aguiar, 4.880,

loja 44 - Boa Viagem - 51021-900, Recife, PE.

para obter informações e solicitar serviçosFax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br

Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 9º andar, CEP 01032-901. São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. Fax (11) 3227-6639. C. Postal 3349 - 01060-970.

Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Ar-naldo Sedrani (11) 3327- 4438. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: Vox Distribuição e Logística Ltda. ME. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades.Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Oceano Indústria Gráfica e Editora Ltda - Rua Osasco nº 644 - Cajamar/SP

A Área VI (Sul) é a campeã em

infidelidade, seguida pela II (ES, MG e

Interior Rj)

Áreas t. de marcas nº médio citadas de marcas

por categoria

VI 5.343 28

II 4.511 24

V 4.274 22

VII 3.137 16

I 2.974 15

IV 2.216 12

III 2.050 11

Totais 24.505 128

Resultadosdas191categoriasporáreageográfica

ANO 41 | n º 7 • julho 2010

capa

a rota da expansãoConfira os melhores lugares para inaugurar lojas . . . . . . . . . . . .16

estratégia pesquisa exclusiva: dispersão de preçosDiferenças nas ofertas indicam precificação equivocada . . .23segurança alimentar: açougue e peixariaVeja as regras impostas pela legislação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

categoria cervejaConfira a movimentação dos fabricantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..46creme dentalA marca Oral-B quer a liderança do mercado . . . . . . . . . . . . . . . ..57

loja rotisseriaAparência dos pratos é fundamental para vender mais. . ...66

rh compradoresCarreira exige novos papéis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..73

seções carta ao leitor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3sm responde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6você . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8portal sm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12ponto de venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14megamercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44novos produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70cenas do varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

16a rota da expansão

Veja.onde.é.mais.interessante.abrir.

novas.lojas

32segurança alimentar Saiba.o.que.fazer.no.açougue.e.na.peixaria

46 cerveja

Novidades.da.categoria.podem.

mudar.as.gôndolas.da.sua.loja

sm responde6 | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

Faça Sua pergunta

• [email protected]• fone: (11) 3327-4649

Como posicionar meu supermercado no mundo digital?Pergunta sugerida Por sM

SM Segundo Sérgio Silva, diretor de varejo da QG Propaganda, a recomendação é decidir primeiro o que se espera com a construção do site: fazer transações nessa plataforma (e-commerce), gerar fluxo na loja física ou proporcionar serviço extra aos clientes.Com isso, fica mais fácil explicar para o profissional de design qual é a imagem a ser transmitida. Segundo Cristina Carolino, diretora de criação da agência VM2, antigamente a principal preocupação do varejista era com a aparência do site, algo que não permanece hoje. “Atualmente, o foco está no bem-estar do usuário durante a navegação no site. O que se resume em uma pergunta: de quantos cliques meu cliente precisa para chegar à informação principal?”, explica a especialista.

No entanto, Silva ressalta: “Manter o site não resolve o desafio de presença no mundo digital de nenhuma empresa”. Ou seja, é preciso pensar em estratégias para gerar fluxo no site, e para isso é preciso estar ligado em duas pontes: a primeira é ter lugar de destaque em buscadores como o Google. Para isso, deve-se usar uma tecnologia chamada SEO (estratégias de codificação priorizadas na hora da busca) ou então recorrer a links patrocinados, com os quais seu site terá destaque no buscador. No último caso, o valor é cobrado por cada clique recebido, e varia entre R$ 0,50 e R$ 15, dependendo da palavra-chave cadastrada no site de buscas.A segunda estratégia está nas redes sociais (Orkut, Twitter, Facebook).“O essencial é monitorar primeiro”, aconselha Cristina. A dica é entrar nessas redes e verificar se sua marca já é falada e, principalmente, o que os usuários comentam sobre ela. E só depois posicionar a empresa nessas redes. Para o futuro, Cristina aposta na tecnologia 3D. “A expectativa é de que nos próximos anos os sites de e-commerce dos supermercados ofereçam a sensação de que estamos nos corredores da loja física. É um desafio!”, completa.

Erratas:• No Mix de Marcas, veiculado em junho, publicamos de forma equivocada a barra inferior com informações como faixa de faturamento e evolução de volume de biscoito

salgado (pág. 94). Os dados que aparecem não correpondem aos números de mercado, portanto devem ser desconsiderados • Por um erro de digitação, a faixa de faturamento de molho de tomate (pág. 82) foi preenchida de maneira incorreta. Em 2009, a categoria faturou entre R$ 700 e R$ 800

milhões no autosserviço. Outro erro de digitação ocorreu em sucos prontos para beber (pág. 140). Na faixa de faturamento, leia R$ 1 a 2 bilhões. • Ao contrário do publicado, em leite em pó (pág. 108) existe, sim, um líder há mais de quatro anos na preferência do varejista. Trata-se da marca Ninho. • Duas correções também são necessárias no departamento de perecíveis congelados. Linguiça embalada (pág. 124) fatura R$ 200 a 300 milhões no autosserviço, quanto a salsicha embalada (pág. 130), esse faturamento fica entre R$ 100 e R$ 200 milhões• A grafia correta da marca com maior crescimento na preferência do varejista em desodorante (pág. 156) é: Avanço•


você Por Fernando Salles | [email protected] |VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

Filosofia acelera alta de farmácias

uma necessidade resolvida pelo diretor no início. “Tí-nhamos de implantar uma filosofia para nossa atuação em farmácias, dar uma cara para esse negócio”, explica. Além da convergência com as estratégias da rede, o con-ceito ‘preço baixo e saúde para você viver melhor’ aju-

dou associados e consumidores a captar a proposta.

A estratégia definida por Massi-ni começou com pesquisas formais de preço nos principais concorren-tes, trabalho que ajuda a identificar quais medicamentos dependem de melhores negociações. O segundo

passo foi vender genéricos de for-ma agressiva. “Vendemos mais de 500 itens por apenas R$ 9,90. Não é promoção, e sim um trabalho que

realizamos há três anos”, garante.O Walmart aposta tanto nas far-

mácias, que já deu sinal verde pa-ra o diretor ampliar o sortimento. “Vamos incluir mais itens de hi-giene pessoal, inclusive dermocos-méticos”, avisa. Para isso, as farmá-cias precisam de mais espaço. En-quanto as unidades antigas têm, no máximo, 60 m2, as inauguradas ou reformadas passam a contar com 100 m2 a 120 m2. Até o final do ano, serão 106 novas farmácias. Para o futuro, a rede avalia a aber-tura de unidades de rua. Mais tra-balho para Massini transformar em bons resultados.

Quando chegou ao Wal-mart, após 10 anos de Fujifilm, Reinaldo Mas-

sini teve de se adaptar rápido ao dinamismo do setor. “Estava acos-tumado a discutir estratégias para quatro ou cinco anos. No varejo, também é preciso pensar no que implantaremos amanhã”, lembra.

A história começou há seis anos no setor de cine e foto, no qual in-gressou como gerente de produto. O sucesso na função o ajudou a ser lembrado quando a empresa preci-sou de alguém habituado à sua cul-tura para a área comercial de far-mácias. Tempos depois, foi deslo-cado ao departamento de novos ne-gócios, para atuar também com restaurantes, cafeterias e postos de gasolina. Voltou às farmácias já co-mo diretor-geral, seu cargo atual.

Os números traduzem os resul-tados obtidos por Massini. Há três anos, sua atenção voltava-se para

dez farmácias. Hoje, são 266, cujo faturamento (mesmas lojas) cres-ceu anualmente entre 18% e 20% .

Boa parte do sucesso se deve a Sm

Massini implementou pesquisa de preços de medicamentos e política de genéricos a R$ 9,90

reinaldo maSSini, diretor-geral de farmácias do Walmart,

é um dos candidatos ao 7º prêmio Destaque Você, que homenageará, em

2011, o profissional que mais representa a eficiência do autosserviço.

joão

de

fRei

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Matérias mais lidas

As líderes de audiência em junho

1 ª Refrigerante evangélico quer elevar vendas de 100 mil para 3,5 milhões de latas

2 ª Dona da marca Jurema está à venda

3 ª Pão de Açúcar vai transportar produtos dos fornecedores

4 ª Inaugurada nova rede em Belo Horizonte

5 ª Casas Bahia não aceita oferta de R$ 1 bilhão do GPA

sm.com.br12 | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • JULHO 2010

S I G A A S M N O T W I T T E R

As notícias mais importantes do dia são postadas em tempo real. Você ainda pode acompanhar a cobertura minuto a minuto dos eventos promovidos pela revista.

E N Q U E T E

Seus fornecedores estão com difi culdades

de entregar produtos em função do consumo

aquecido?

Novos ProdutosA seção que antecipa os lançamentos da indústria também está disponível no site. E com conteúdo exclusivo! Fique atento às novidades para o sortimento da sua loja.

Ú L T I M A S N O T Í C I A S

O dia da Redação SM começa com a seleção das notícias mais importantes para o setor. As atualizações aparecem na home do site e também em nossa newsletter.

Novasinformações todos os dias no portal smno portal smno portal smno portal sm

As editorias abaixo foram as mais consultadas pelos

internautas no mês passado

1 ª Últimas Notícias

2 ª Estratégia

3 ª Novos Produtos

4 ª Ponto de Venda

5 ª Promoções

ÁREAS DO SITE CAMPEÃS EM CLIQUES

E D I Ç Õ E S A N T E R I O R E S

Todo o conteúdo da edição do mês e das revistas publicadas anteriormente pode ser visto na área destinada à “Revista SM”.

*Resultado até 28/06/2010

Sim 75%

Não 25%

ponto de venda14 | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

Roleta traz sorte e aumenta vendas do FuturamaNo Futurama da Lapa, na zona oeste paulistana, toda quarta e sábado é dia da “Roleta da Sorte”. O locutor do supermercado se encarrega de avisar que os

clientes que compram mais de R$ 100 participam da brincadeira e podem sair da loja com prêmios. A ideia da promoção partiu

da Frangosul e, no começo, valia apenas para os clientes que levavam produtos da marca. Antes de sair da loja eles giravam

a roleta e, com sorte, saíam com outro item do portfólio da empresa. O sucesso foi tanto que Antônio Ferreira de Souza, gerente da loja, ampliou a promoção por meio de parceria com outros fornecedores. Hoje são 30 parceiros que dis-ponibilizam lançamentos ou itens rentáveis do portfólio, para que os ganha-dores experimentem e sejam estimulados a consumir regularmente. No mês de junho, o gerente testou a promoção em outra unidade, no bairro de Santo Amaro. Resultado: numa quinta-feira as vendas foram 12% superiores às do mesmo dia da semana anterior, quando a ação não foi realizada. pV

NoVo FiNaNciameNto: aLterNatiVa para expaNdir

Para viabilizar a abertura de filiais, começa a ganhar força no Brasil o built to suit. É a cap-tação de recursos com investidores por meio de instituições financeiras. Eles ficam respon-sáveis pela construção da loja. Depois disso, o varejista passa a pagar aluguel pelo uso do imóvel. Os contratos de locação duram entre 10 e 15 anos. Segundo Amauri Pazzini, supe-rintendente de produtos e marketing do Trend Bank, terminado o período, o prazo é estendi-do ou o varejista compra o estabelecimento. Ele explica que a alternativa é viável para empresas com faturamento acima de R$ 30 milhões/ano. Informações: (11) 3094-5900 pV

reFrigerador quase 100% susteNtáVeL

a metaLFrio soLutioN, multina-cional brasileira, lançou a linha de refrigeradores Metalfrio Next, que reduz em até 60% o consumo de energia e em 99,8% as emissões diretas de gases de efeito estu-fa. Só no Brasil, os 4,5 milhões de refrigeradores comerciais em funcionamento consomem ao ano 8 terawatts/hora. Caso todos ti-vessem as mesmas condições de consumo da nova linha, a economia seria de 48,2%, segundo estimati-vas da fabricante. pV

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16 Capa S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • jULHo 2010

Vai abrir lojas? Veja os principais lugares para quem quer trabalhar com a classe C, instalar-se em regiões com

muitos lançamentos de imóveis ou ainda disputar uma fatia nos mercados em que os gastos com alimentação são maiores. Descubra a geografia do seu crescimento.

A rota da expansão

De norte a sul do País, a or-dem do dia é expansão. A boa expectativa em relação ao crescimento econômico por si só já instiga o varejis-ta. Afi nal, vale a pena am-pliar o número de lojas para

aproveitar o aumento do poder de compra do con-sumidor. Outro fator favorável é a queda dos juros, que normalmente proporciona melhores condições

de fi nanciamento aos empresários. O cenário é po-sitivo, mas uma dúvida ainda tira o sono do super-mercadista: onde abrir lojas? Ao contrário do que se imagina, a resposta não está apenas em uma boa oportunidade de terreno ou de aquisição. É preciso analisar uma série de fatores até se encontrar a área

indicada para o negócio. Nessa tarefa, o ‘achismo’ é ini-

migo da rentabilidade. Por essa razão, a primeira certeza que o su-permercadista precisa ter é se ele quer ou precisa crescer. Também é necessário saber se a empresa está bem estruturada para isso. “Outra questão a ser respondida é sobre o formato de loja com o qual a rede deseja se expandir”, explica Reinaldo Gregori, dire-tor-geral da Cognatis, consultoria que trabalha com geomarketing – uma metodologia para aplicação de geoprocessamento, cujo objeti-vo é identificar o potencial merca-dológico de cada região.

Se a decisão for pela expansão, começa aí a empreitada do super-mercadista. Um caminho possível é buscar indicadores gerais e de-pois afunilar a análise até chegar a uma cidade, bairro e, preferen-cialmente, microrregião. Exis-tem dados tradicionais que não

Por Alessandra Morita | [email protected]

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A rota da expansãoO que avaliar na escolha

de um pontoPoPulação: além do crescimento dos moradores do bairro ou da microrregião, é preciso identifi car o perfi l dos domicílios para entender o comportamento de compras. “Lares em que o fi lho sai de casa e os pais fi cam sozinhos, por exemplo, acabam com renda disponível maior do que aqueles com crianças pequenas ou adolescentes”, explica Reinaldo Gregori, diretor-geral da Cognatis.

tIPo dE CoNCoRRÊNCIa: é preciso identifi car os formatos operados no local. Se houver, por exemplo, um grande número de lojas de comércio tradicional, são boas as chances de um supermercado abocanhar o mercado.

INtERCEPtação: deve-se estimar a distância do ponto de venda dos demais concorrentes. Se existir uma padaria a 200 metros de um condomínio de prédios e o novo empreendimento fi car a 100 metros, é provável que muitos moradores migrem para a loja inaugurada em função da proximidade.

GERadoREs dE dEMaNda: alguns estabelecimentos costumam atrair fl uxo de pessoas, como hospitais, farmácias, shopping centers. Veja se eles estão presentes na área estudada.

aCEsso: o quanto chegar ao supermercado será fácil ou não.

podem ser esquecidos na hora de procurar um local para abrir lojas, como o potencial de consumo de alimentos da população e a oferta de lojas de autosserviço no local. Entretanto, o avanço da economia nos últimos anos colocou novos fatores na pauta de discussão do varejo, como a ampliação da classe C e o boom imobiliário.

ONDE ESTÁ O CONSUMIDOR

O trabalho de avaliação requer muita atenção. Nessa fase, é preci-so cercar-se de todas as informa-ções possíveis para evitar prejuízo e garantir o melhor retorno para o investimento. A avaliação inicial, no entanto, pode começar com os ‘macrofatores’. Eles contribuem com pistas de onde o seu consumi-dor potencial se esconde. Acom-panhe a seguir alguns indicadores e comece a investigar as melhores oportunidades para sua empresa.

FON

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18 | Capa | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • jULHo 2010

A ROTA DA EXPANSÃO

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ão

onde inaugurar novas lojas Crie seu mapa, analisando primeiro

o consumo de alimentos x checkouts

ESTADOPOTENCIAL DE

CONSUMO DE ALIMENTOS/CHECKOUT (R$)

VENDAS/CHECKOUT (R$)

QUANTAS VEZES O POTENCIAL SUPERA AS

VENDAS/CHECKOUT

Ceará 12.036.482 1.575.891 7,6Bahia 4.392.833 948.135 4,6Paraíba 7.151.747 1.591.412 4,5Alagoas 4.562.858 1.050.155 4,3Pernambuco 6.005.083 1.392.899 4,3Tocantis 5.078.929 1.294.524 3,9Piauí 5.526.735 1.523.983 3,6Amapá 4.769.874 1.383.926 3,4Maranhão 8.185.195 2.465.988 3,3Goiás 3.823.013 1.566.903 2,4Mato Grosso do Sul 2.354.808 1.179.901 2,0Minas Gerais 3.400.897 1.736.524 2,0Rondônia 3.475.971 1.874.145 1,9Rio Grande do Norte 3.729.683 2.161.499 1,7Rio Grande do Sul 2.561.220 1.514.299 1,7Mato Grosso 2.479.530 1.517.227 1,6Acre 3.471.964 2.219.260 1,6Sergipe 3.207.418 2.199.507 1,5Rio de Janeiro 3.125.611 2.198.194 1,4Espírito Santo 2.070.268 1.458.257 1,4Distrito Federal 2.231.150 1.591.243 1,4Paraná 1.935.029 1.810.300 1,1Santa Catarina 1.936.646 1.814.323 1,1São Paulo 2.447.356 2.501.357 0,98Pará 2.308.952 2.563.202 0,90

Fonte: IPC MarketIng (PotenCIaL De ConSUMo De aLIMentoS)/39º reLatÓrIo anUaL De SUPerMerCaDo MoDerno (nº CHeCkoUtS e VenDaS/CHeCkoUt) • aLgUnS eStaDoS nÃo ConStaM Da taBeLa Por nÃo tereM DaDoS DISPonÍVeIS

onde inaugurar novas lojas

Você quer saber se um mercado é bem ou mal

servido de lojas? Pois bem. Para isso é preciso identificar o potencial de consumo de alimentos da região e dividir pelo número total de caixas dos supermercados locais. Esse dado, que mostra qual é o gasto médio potencial por checkout do mercado estu-dado, deve ser comparado com as vendas médias por checkout das lojas da região. “Quanto maior o potencial de consumo por checkout em

veja os Estados com maiores oportunidades para abertura de lojas

Quanto maior for o potencial de consumo de alimentos por checkout em relação às vendas/checkout das lojas já existentes, mais apto está o mercado para receber novos supermercados. Observe que os cinco Estados com maior capacidade de expansão estão no Nordeste. Situação contrária ao Estado de São Paulo, onde o potencial é inferior à venda/checkout efetiva das lojas já instaladas. Essa avaliação é importante e pode ser feita por cidade, bairro e microrregião.

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relação às vendas/checkout, mais a região é capaz de absorver novas lojas”, diz Tadeu Masano, presidente da Geografia de Merca-do, especializada em geomarketing.

Observe que no quadro da página an-terior, o Ceará é o campeão em oportuni-dades, uma vez que a capacidade de gastos com alimentação da população é 7,6 vezes maior do que as vendas por checkout dos supermercados instalados. Já os Estados de São Paulo e Pará não comportam muito mais lojas, pois o potencial de gastos de cada um é 0,9 vez inferior à receita/checkout das lojas existentes. Crescer nessas localidades implica descobrir as exceções, ou seja, as cidades (veja ao lado) ou bairros que ainda apresentam potencial. Caso do município de São Paulo, cujo potencial de desembolso com alimentos continua elevado. Embora tenha muitas lojas, é a capital nacional do consumo. Compare Estados e cidades.

POSIÇÃO MUNICÍPIOS ESTADOCAPACIDADE DE CONSUMO

DE ALIMENTAÇÃO DOMICÍLIO (R$)

PARTICIPAÇÃO DA ALIMENTAÇÃO SOBRE

CONSUMO TOTAL

MÉdIa BRasIl 14%1º São Paulo SP 24.139.840.137 11,5%2º Rio de Janeiro RJ 14.105.233.594 10,9%3º Belo Horizonte MG 6.404.296.191 13,6%4º Salvador BA 6.401.854.003 16,2%5º Fortaleza CE 4.749.070.044 15,6%6º Curitiba PR 4.350.098.165 11,2%7º Porto Alegre RS 4.142.510.088 12,8%8º Brasília DF 3.761.719.470 8,0%9º Manaus AM 3.129.733.485 16,5%10º Belém PA 3.041.373.347 18,6%11º Recife PE 2.991.563.508 15,7%12º Campinas SP 2.493.172.924 11,4%13º Goiânia GO 2.244.409.160 12,3%14º Guarulhos SP 2.154.717.040 12,9%15º São Luís MA 1.887.572.877 17,9%16º São Bernardo do Campo SP 1.776.177.927 11,7%17º Maceió AL 1.708.276.891 14,6%18º São Gonçalo RJ 1.691.462.063 12,7%19º Natal RN 1.595.173.544 15,6%20º Campo Grande MS 1.576.925.471 14,2%21º Santo André SP 1.511.342.565 11,7%22º Teresina PI 1.485.401.803 19,5%23º João Pessoa PB 1.473.589.488 16,3%24º Duque de Caxias RJ 1.389.909.089 13,1%25º Uberlândia MG 1.362.653.792 14,7%26º Nova Iguaçu RJ 1.358.531.631 13,1%27º Osasco SP 1.298.821.149 12,8%28º Ribeirão Preto SP 1.267.995.417 11,7%29º São José dos Campos SP 1.256.877.048 11,8%30º Niterói RJ 1.219.891.178 10,3%31º Juiz de Fora MG 1.180.135.340 14,6%32º Contagem MG 1.178.833.942 15,3%33º Jaboatão dos Guararapes PE 1.173.847.113 17,2%34º Sorocaba SP 1.159.713.565 12,5%35º Aracaju SE 1.155.115.442 16,9%36º Florianópolis SC 1.125.715.364 11,7%37º Santos SP 1.110.202.984 11,1%38º Ananindeua PA 987.815.212 20,9%39º Feira de Santana BA 943.574.109 17,0%40º Cuiabá MT 939.966.502 12,4%41º Caxias do Sul RS 939.852.726 13,8%42º Joinville SC 923.312.783 13,2%43º Londrina PR 897.590.018 12,7%44º São José do Rio Preto SP 886.136.068 12,5%45º Aparecida de Goiânia GO 849.200.697 14,1%46º Vitória ES 799.298.468 11,6%47º Vila Velha ES 777.072.893 13,0%48º São João de Meriti RJ 765.962.807 12,8%49º Jundiaí SP 754.747.820 11,6%50º Bauru SP 743.468.411 12,4%

FON

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50 cidades campeãs em despesas com alimentação

Se, na tabela da esquerda, você teve ideia dos Estados mais carentes de lojas, no quadro ao lado,

você encontra as cidades com maior capacidade de consumo de alimentação e, portanto, com maior

potencial de vendas. O estudo, da consultoria IPC Marketing, mostra também a participação

da alimentação sobre o consumo total de cada domicílio. Esse índice não aponta locais para

abertura de lojas, mas revela o potencial para exploração de outros produtos. além de alimentos. “Quanto menor a participação em relação à média

Brasil, mais espaço para o supermercado vender itens como os de perfumaria e bazar”, explica Marcos

Pazzini, diretor da IPC. Essas seções podem ganhar um pouco mais de espaço, pois o orçamento do consumidor não está comprometido com itens

básicos. É o caso de Brasília, onde a alimentação representa apenas 8% das despesas com alimentos.

20 | Capa | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • jULHo 2010

A ROTA DA EXPANSÃO

ESTADONº dE IMÓvEIs

CoMPRados PElo PRoGRaMa

1º » São Paulo 83.061

2º » Bahia 42.690

3º » Minas Gerais 41.774

4º » Maranhão 33.325

5º » Rio Grande do Sul 32.338

6º » Rio de Janeiro 25.126

7º » Paraná 24.504

8º » Goiás 20.634

9º » Santa Catarina 15.685

10º » Pará 13.131

11º » Alagoas 8.632

12º » Piauí 8.509

13º » Pernambuco 8.396

14º » Mato Grosso 8.018

15º » Rio Grande do Norte 7.477

16º » Mato Grosso do Sul 5.922

17º » Espírito Santo 4.961

18º » Sergipe 4.533

19º » Paraíba 4.385

20º » Ceará 3.359

21º » Amazonas 3.309

22º » Distrito Federal 2.574

23º » Acre 1.953

24º » Tocantins 1.790

25º » Rondônia 1.371

26º » Roraima 1.202

27º » Amapá 15 Font

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O mercado imobiliário retomou a expansão, depois de um breve período de queda, devido

à crise de 2009. A notícia não poderia ser melhor para quem sonha em crescer. Novos condomínios são sinônimo de novos consumidores. Basta saber onde eles estão. Só o programa Minha Casa, Mi-nha Vida, do governo federal deve desembolsar R$ 34 milhões para facilitar o acesso à casa própria da população que ganha até dez salários mínimos (R$ 5.100). E um estudo da consultoria MB As-sociados estima que entre 2010 e 2016 o poten-cial de consumo de imóveis seja de 1,4 milhão de unidades por ano. Para Sérgio Vale, econo-mista da empresa, a maior necessidade de novas residências está nas regiões Sudeste e Nordeste. Juntas, elas representam 63% da demanda. São Paulo é o Estado onde mais se adquiriu imóveis por meio do programa Minha Casa, Minha Vida: 83 mil unidades até abril deste ano. Ou-tros Estados da região ocupam lugar de des-taque: Minas Gerais e Rio de Janeiro. Quanto ao Nordeste, a Bahia é o segundo Estado do País em número de unidades contratadas, e o Maranhão ocupa o quarto lugar.

Boom imobiliárionovas lojas em novos polos residenciais

Imóveis adquiridos por meio do programa Minha

Casa, Minha vida

Confi ra ao lado o número de imóveis adquiridos pela população por meio do programa Minha Casa, Minha Vida. Se o seu Estado

estiver entre os primeiros, pesquise para saber como fi ca a sua cidade dentro do projeto de habitação do governo. Depois, avalie

em que áreas as novas construções se concentrarão e inicie um estudo de viabilidade de abertura de lojas.

É quase inevitável ficar um dia sem en-contrar alguma notícia sobre

a ascensão da classe C nos jornais. Não é de se estranhar, portanto, que a expansão do autosserviço esteja caminhando para onde a presença desse público é maciça. O exemplo mais bem acabado é o Nordeste. Até 2012, a região deverá respon-der por 15% do faturamento do Grupo Pão de Açúcar – uma alta de cinco pontos percentuais em relação à fatia atual. O Walmart, que já está enraizado na região graças à bandeira local Bompre-ço, pretende destinar aos Estados nordestinos metade dos R$ 2,2 bi-lhões dirigidos à abertura de lojas em 2010. O alvo principal são as cidades do interior, uma vez que as capitais já estão bem cobertas. Os investimentos das grandes redes se justificam. De 2005 até este ano, o número de domicílios da classe C praticamente do-brou no Nordeste. Os olhos, entretanto, não devem ficar abertos apenas em relação à região. Estimativas da MB Associados indicam que a classe C – renda de três a dez salários mínimos (R$ 1.530 a R$ 5.100) –,

Evolução da classe CSiga esse consumidor

Estado 2005 2010 Evolução %

Maranhão 264.218 549.866 108,1Piauí 151.729 300.043 97,7Paraíba 219.529 429.389 95,6Ceará 485.369 929.951 91,6Alagoas 178.166 333.268 87,1Bahia 843.347 1.570.024 86,2Sergipe 121.894 225.608 85,1Rio Grande do Norte 199.397 358.945 80,0Acre 39.500 68.683 73,9Pernambuco 603.011 1.047.691 73,7Tocantins 90.748 149.222 64,4Pará 411.638 674.134 63,8Amazonas 209.386 320.186 52,9Rondônia 102.393 152.677 49,1Distrito Federal 199.542 294.167 47,4Roraima 28.464 41.860 47,1Goiás 568.492 825.024 45,1Amapá 44.838 65.061 45,1Mato Grosso 249.306 355.510 42,6Minas Gerais 1.767.638 2.516.546 42,4Mato Grosso do Sul 216.838 308.348 42,2Espírito Santo 311.646 437.537 40,4Paraná 991.806 1.344.818 35,6Santa Catarina 564.962 740.267 31,0Rio de Janeiro 1.760.942 2.304.944 30,9Rio Grande do Sul 1.091.060 1.413.706 29,6São Paulo 4.161.025 5.233.335 25,8

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| 21

passará dos atuais 30% das famí-lias brasileiras para mais de 50% até 2016, com presença em várias localidades. A alta se baseará ago-ra na abertura de mais postos de trabalho, principalmente de mão de obra qualificada, o que eleva-rá os salários. Ao varejista caberá simplesmente ir aonde a classe C estiver. O resto são vendas.

Crescem domicílios da classe C

Acompanhe a evolução dos lares da classe C nos últimos cinco anos. Note, no quadro ao lado, que os oito Estados com maior variação estão localizados no Nordeste. Veja

também qual a posição do seu Estado no ranking. A partir daí, comece a levantar dados que indiquem a viabilidade

de ampliar o número de lojas na sua cidade ou bairro.

23 Estratégia S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

Por Alessandra Morita | [email protected]

Levantamento exclusivo da consultoria Shopping

Brasil para SM indica que é de quase 200% a diferença

entre o maior e o menor preço observados em

ofertas de tabloides. Por trás disso, está a falta de

estratégia de precificação e a perda de lucratividade.

No Brasil, a diferença entre o menor e maior preço de um produto em promoção chega a quase 200%. Com o nome técnico de dispersão, essa di-ferença aponta a falta de uma estratégia clara de precifi ca-

ção. É o que conclui um levantamento feito pela con-sultoria Shopping Brasil, especializada em inteligência de mercado, que toma como base as ofertas anuncia-das em tabloides de todo o País. A pesquisa também revela os riscos gerados pela dispersão, como a queda do valor máximo que o consumidor está disposto a pagar pelo produto e, pior, a queda das margens, já tão espremidas. De acordo com a pesquisa, as maiores dispersões são encontradas nos departamentos de

higiene e beleza e na mercearia, com diferenças de 71% e 64%, respectivamente. José Roberto Resen-de, sócio da Shopping Brasil, afirma que as duas seções contam com número muito abrangente

PESQUISA EXCLUSIVA

dispersão de preços

Higiene e limpeza

Mercearia Bebidas

71%

64%

50%

seçÕes coM Maior Diferença De Preços

eM oferta

50 P

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MeNor preÇo

MaIor preÇo DIspersÃo

shampoo Pantene 200 ml » 3,49 9,90 184%Maionese arisco 500 g » 0,99 2,80 183%

Molho de tomate Pomarola sachê 340 g » 0,92 2,37 158%creme dental colgate total 12 90 g » 1,29 3,29 155%

Molho de tomate tarantella sachê 340 g » 0,78 1,95 150%shampoo Palmolive 350 g » 2,48 5,99 142%

coca-cola pack com 12 latas 350 ml » 7,14 15,48 117%cerveja Bavaria lata 350 ml » 0,49 1,05 114%cerveja Brahma lata 350 ml » 0,89 1,79 101%

ProDUtos caMPeÕes De DisPersão

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24 | Estratégia | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

preçoS

de categorias e itens. Por isso, a disparidade é alta quando se observa a seção como um todo.

“No caso dos produtos de higiene e beleza, é preciso considerar ain-da que os preços são mais difíceis de ser comparados do que no caso dos alimentos”, acrescenta.

Para se ter uma ideia, o shampoo Pantene de 200 ml é o campeão em dispersão. Com uma diferença de 184% en-tre o menor e maior preço apurados.

Segundo Frede-rico Zornig, presi-dente da consul-toria Quantiz Pri-cing, a diferença

de preços aumenta em itens de maior valor agregado, como os da seção de higiene. Em muitos deles, o consumidor cos-tuma reconhecer um benefício ou diferencial. “Não se trata de mercadorias de muita necessida-

de, a ponto de os consumidores memorizarem os preços”, diz o es-pecialista. E acrescenta: “Quanto mais importante o item na cesta de compras do consumidor, mais ele terá uma referência de preços em mente. E quanto mais consu-midores estabelecerem um valor de referência, menores as oportu-nidades de diferenciação de preço de um produto.”

É isso o que acontece também nas categorias da cesta de bebi-das, cuja dispersão apontada foi de 50% no levantamento da Sho-pping Brasil. “Os produtos desse departamento são muito commo-ditizados”, afirma Resende. Como oferecem alto volume de vendas, algumas categorias têm presença constante nos tabloides promo-cionais dos supermercados. Caso das cervejas e dos refrigerantes. A Bavaria lata 350 ml, por exemplo, aparece com dispersão de 114%. Para Marco Quintarelli, diretor da consultoria Azo, marcas como esa são muito lembradas pelo con-sumidor e, portanto, atraem fluxo para as lojas. Em função disso, os fabricantes mantêm negociações que oferecem vantagens comer-ciais em volume. “E essa é uma das razões para existir uma dispersão considerável de preço”, diz ele.

Precificação estratégicao Brasil ainda precisa avançar

A diferença encontrada em ofer-tas publicadas nos tabloides é uma consequência da falta de estra-tégias coerentes de precificação.

a diferença de preços aumenta

entre itens de maior valor

agregado, como os da seção de

higiene e beleza

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a dispersão em coca-cola é elevada (117%), porque o

produto tem alto giro. isso leva o fornecedor

a fazer negociações porvolume, que é diferente

em cada rede.

preçoS


Resende afi rma que a dispersão no Brasil é bem maior do que na Europa, onde as empresas utilizam técnicas e soft wares mais sofi stica-dos para estabelecer preços e con-trolar margens. “Em apresentações que fi zemos lá, os participantes se assustam quando apresentamos esses dados”, comenta. Para se ter uma ideia, a disparidade entre o menor e maior preço em eletro-

domésticos no varejo europeu é de 5% a 10%, enquanto

por aqui é de 40%. No autosserviço bra-

sileiro, os preços ainda são definidos por mark-

up – diferença percen-tual entre o valor de venda

ao consumidor e o de aquisição junto ao fornecedor. E o mark-up é aplicado de forma igual em to-dos os SKUs da categoria. “Exis-tem maneiras mais interessantes de precificar, como definir o preço por item, de acordo com a percepção do consu-midor”, afirma Re-sende. Com isso, em uma mesma categoria, as mar-gens aplicadas po-deriam ser meno-res nos SKUs cujos preços o consumi-dor conhece bem e maioresnos itens sem referência. Tudo isso sem dei-xar de considerar fatores como a elasticidade do preço – se o con-sumidor compra mais ou menos diante de alterações no valor.

Segundo Zornig, da Quantiz,

a estratégia de preços de um su-permercado deveria ser definida a partir de uma proposta de valor – atendimento premium ou preço baixo, por exemplo. Tomada essa decisão, o passo seguinte seria es-tabelecer a estrutura de serviços e de custos para viabilizar o posi-cionamento definido. Tal iniciativa é bem mais interessante do que a guerra de ofertas que leva o con-sumidor a procurar sempre o pro-duto mais barato.

O problema existe porque o va-rejo reduz o preço sem critérios, toda vez que algum concorrente faz uma promoção melhor. “Se o cliente vê uma opção mais barata do que a da sua última compra, o valor de referência do produ-to diminui. Além disso, a pessoa fica com aquela sensação de mau negócio e, na próxima vez, tende pesquisar mais até se certificar de

estar pagando menos”, expli-ca Resende. O resultado disso são margens corroídas.

As promoções de tabloides, entre-tanto, são necessá-rias, pois envolvem os produtos consi-derados formadores de imagem, lembra o sócio da Shop-ping Brasil. “O pon-to aqui é entender

quando vale a pena acompanhar a prática da concorrência e quando apostar em outras ações”, diz ele.

Por outro lado, também há si-tuações em que a dispersão é espe-rada. Zornig lembra que em lojas

“Se o cliente vê uma opção mais

barata do que a da sua última compra, o valor de referência do produto diminui. a pessoa fi ca com

a sensação de mau negócio e, na próxima vez, tende a pesquisar mais.”

JOSÉ ROBERTO RESENDE, SÓCIO DA SHOPPING BRASIL

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os preços ainda são definidos por mark-up,

o que nem sempre é bom

preçoS


com propostas distintas de aten-dimento, é natural que os preços promocionais variem. Uma ofer-ta num atacarejo, por exemplo, é bem mais agressiva do que a de um supermercado de vizinhança. “O problema ocorre quando temos dois varejos similares oferecendo preços diferentes”, reforça.

olho na concorrênciaNem sempre vale a pena cobrar menos

Alguns supermercados de mé-dio porte já utilizam pesquisas de preço de itens em promoção. Caso das redes catarinenses Hip-po e Koch. Ambas compram es-

tudos realizados com todos os produtos anunciados em mídia eletrônica e impressa nas cida-des onde operam. Os dados são recebidos diariamente por e-mail e comparados com os preços de suas promoções.

“Analisamos as ofertas caso a caso”, diz Josiano Sa-queti, diretor comercial do Hippo, duas unidades em Florianópolis. Segundo ele, nem sempre a rede reduz o preço quando o produto da concorrência está mais ba-rato. “Se o item apresentar uma margem maior, man-temos como está”, conta. Ele explica que preço não é o atributo principal para

o público-alvo de suas lojas. A proposta da empresa é ser reco-nhecida por qualidade dos produ-tos, prestação de serviço e varie-dade de sortimento. “Em algumas

categorias, temos o objetivo de ter o maior mix da região, como em azeites, cafés e vinhos”, diz.

Com cinco filiais em quatro ci-dades do Estado, o Koch também monitora as ações promocionais de seus concorrentes. De acordo com José Koch, presidente da rede, sempre que um estabelecimento rival realiza uma oferta melhor, a informação é levada para o for-necedor. A ideia é ter nos tabloi-des o mesmo preço, sem queimar margem. “Precisamos ser cuida-dosos. Quando um supermerca-do fica com imagem de ‘careiro’, é difícil reverter a situação”, afirma. O varejista lembra, contudo, que, ao notar que um concorrente está trabalhando num patamar maior, procura adequar o valor, para pre-servar o lucro. O raciocínio faz sen-tido. Pesquisas mostram que au-mentar em 1% o preço eleva o lucro em 11%. Agora responda: compen-sa ou não definir uma estratégia de preço e acompanhar a movimenta-ção da concorrência? Sm

M a i s i n f o r M açõ e s :

azo: (21) 2496-6439Hippo: www.hippo.com.brKoch: www.superkoch.com.brQuantiz Pricing: (11) 3040-3030shopping Brasil: (51) 3254-0011

no Koch, quando o concorrente tem uma oferta mel-hor, o fornecedor do produto é logo contatado

Quando o cliente

persegue

ofertas não é bom para o varejo. afinal,

estreita as margens.

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a rede Hippo nem sempre acompanha

a concorrência na redução de preços.

Seu posicionamento é serviço, não preço.

32 Estratégia S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

alimento livrePor Viviane Sousa |

[email protected] | Segurança

Respeitar as normas de segurança

alimentar garante qualidade aos

alimentos vendidos e

ajuda a loja a se livrar de multas

e apreensões. Nesta edição, SM

inicia a série sobre boas práticas

no tema, com as seções de açougue

e peixaria.

Carnes à venda sem identifi ca-ção, peixaria com expositores em temperatura inadequada e alimentos com prazo de valida-de expirado levaram a Delega-cia de Saúde Pública do Estado de São Paulo a deter, sob fi ança

de R$ 1,5 mil, a gerente de um supermercado da zona norte da capital paulista. O caso ocor-reu há quase três meses e a loja, que pertence a uma grande rede varejista, também teve al-gumas de suas seções de perecíveis interdita-das e vários produtos apreendidos.

Na mesma ação, a Co-visa (Coordenação de Vigilância em Saúde) da cidade autuou um hiper-mercado localizado num shopping center da zona oeste. No local, além de patês de marca própria vencidos, foram encontra-dos alimentos com sinais de fungos e gôndolas de perecíveis com tempera-tura acima do permitido.

Flagrantes como esses ocorrem todos os dias e em todas as partes do País. Entre as principais cau-sas está a falta de conhe-

cimento em relação às regras que estabelecem as boas práticas de se-gurança alimentar. Outro motivo é o desrespeito às normativas com o intuito de evitar algum tipo de prejuízo ao negócio. Um exemplo ainda bem comum são as lojas que costumam congelar carnes e peixes frescos quando estes estão próxi-mos do vencimento para vendê-los com nova embalagem e rótulo. “Apesar de ser uma prática proibi-da, é aplicada para evitar perdas,”

Estabelecimento que vende e manipula alimentos é obrigado a seguir as normas de segurança

alimentar federais, instituídas pela Resolução nº 216 da Anvisa (Agência de Vigilância Sanitária), e estaduais e municipais. As normativas regionais costumam ser diferentes. “Por isso, as redes com lojas em vários distritos devem fi car atentas”, alerta Franciane Ramalho, consultora de segurança alimentar da Bio Nutry. As fi scalizações fi cam a cargo dos Estados e municípios por meio das Vigilâncias Sanitárias, das Delegacias de Saúde Pública e das Covisas (Coordenação de Vigilância em Saúde). As punições para os que infringem as normativas variam entre advertências, multas, interdição, apreensão de mercadorias e equipamentos. O responsável só é detito quando em seu estabelecimento são fl agrados problemas considerados de elevado grau de risco à saúde e ao bem-estar dos consumidores.

anvisa DiTa as regras estados e muniCÍPios as ComPlementam

| 33

de contaminaçãopara o cliente

destaca Rachel Dias, consultora de segurança alimentar da SOS Qualidade, de Belo Horizonte (MG).

Para evitar pro-blemas como esse, Supermercado Moderno inicia nesta edição uma série sobre segurança alimentar nos princi-pais setores de perecíveis dos supermercados. Nesta primeira matéria, abordamos as seções de açougue e peixaria. Você também saberá quais órgãos determinam as regras e quais são as boas práticas de manipulação, armazenagem e exposição e como aplicá-las no dia a dia de sua loja. Na próxima edição de SM falaremos de segurança alimentar nas seções de padaria e confeitaria. Não deixe de ler!

Para manipular alimentos perecíveis os estabelecimentos precisam ter um

responsável técnico em segurança alimentar, um nutricionista ou veterinário, este último no caso de alimentos de origem animal. Se a loja for microempresa, o proprietário pode fazer um curso técnico de boas práticas, ministrado gratuitamente por algumas prefeituras. Desta forma, ele se torna responsável pelo cumprimento das normativas de segurança alimentar.

Ter um responsável pela segurança alimentar é obrigatório


Segurança alimentar

Os cuidados com a seguran-ça do produto da chegada à gôndola. Saiba o que fa-

zer, segundo os consultores e super-mercados ouvidos por SM.

avaliação de fornecedores

objeTivo Evitar a venda de pro-dutos clandestinos

Como fazer Comprar ape-nas carnes e pescados com registro e certificado do SIF (Serviço de Inspeção Federal), além de outros que sejam obrigatórios na sua cidade ou Estado.

DiCa Visite os abatedou-ros, entrepostos e criadou-ros e avalie as condições de higiene. Exija laudos técnicos que atestem a saúde dos animais.

controle no recebimento

objeTivo Evitar receber produtos inadequados

Como fazer É possível criar uma planilha de con-trole das cargas recebidas. Entre os requisitos a se-rem avaliados está o caminhão. Ele precisa ser refri-gerado, ter licença sanitária atualizada e estar limpo, assim como os entregadores. Já a mercadoria deve ter checada a temperatura, aparência, condições de embalagens e rótulo. Nele, deve constar data de ma-nipulação e validade; razão social do fornecedor; in-formações nutricionais; SIF e demais registros. “Se a avaliação não for satisfatória, devolvemos a merca-doria e informamos o comprador da loja, que cobra-rá dos fornecedores", conta Ana Fanelli, nutricionis-ta da Casa Santa Luzia, uma loja na capital paulista.

DiCas Estabeleça um horário para entrega de pe-recíveis. A medida acelera o descarregamento dos caminhões. Cada tipo de carne possui uma tempe-ratura diferente. No caso dos peixes frescos, devem chegar entre 0° e 3°C. Já as carnes de boi, ave e por-co resfriadas, abaixo de 7°C. O acondicionamento também muda. Carnes desossadas precisam estar

embaladas a vácuo, dentro de caixas fechadas. As não desossadas de-

vem estar, no mínimo, plasti-ficadas. “Os peixes chegam

em contêineres plásticos. É fundamental que 75% da peça esteja coberta de gelo, cuja procedência e

qualidade precisam ser comprovadas com o forne-

cedor,” diz Alessandra Rodri-gues, coordenadora de segu-rança alimentar da bandeira Pão de Açúcar, 143 lojas.

Cuidados começam antes da exposição

Carnes vermelhas devem chegar com temperatura abaixo de 7oC

A carne comprada precisa ter certificado

SIF (Serviço de Inspeção

Federal)

Identificar bons fornecedores e criar normas de recebimento também são

práticas ligadas à segurança alimentar

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Separe os diferentes tipos de carne

S ão muitos os detalhes que precisam ser obser-vados na seção. Fique atento a esse setor. Ele re-presenta 12,5% do faturamento do autosserviço.

armazenagem É imprescindível separar os diferentes tipos de carnes dentro das câmaras frigoríficas. Criar alas é uma boa saída. Segundo Franciane Ramalho, consultora de segurança alimentar da Bio Nutry, de São Paulo, se houver prateleiras, as vermelhas devem

ficar no alto, as de porco no meio e, embaixo, as

de ave, pois liberam muito líquido. “Se as carnes não esti-verem devidamente plastificadas e em-baladas em caixas, o trabalho terá sido em vão”, avisa.

Outra recomen-dação é conferir a temperatura da câ-mara, no mínimo, duas vezes durante o dia e uma de ma-drugada. Para os resfriados, o indica-do é de 0º a 4ºC e,

para as congeladas, de -12°C a -18°C. O piso das câmaras deve ser limpo todos os dias,

enquanto as paredes e portas, semanalmente. Prefi-ra rodos e vassouras de plástico aos de madeira, que deixam resíduos e emboloram. Use detergentes e sa-nitizantes com registro no Ministério da Saúde.

manipulação Quanto maior o contato com o alimento perecí-vel, como a carne, maior é o risco de contaminação. Por isso, a área de manipulação deve contar com bancadas separadas e utensílios es-pecíficos para o manuseio de cada tipo de carne.

Colorir ou marcar os cabos dos utensílios é uma maneira de evitar que se misturem. Vermelhos po-dem ser usados para carnes de boi, brancos para as de aves e marrom para as suínas. Segundo Rachel, consultora da SOS Qualidade, os

O piso das câmaras precisa ser limpo diariamente

Cada tipo de carne precisa ter uma bancada própria para manipulação

Na armazenagem e na exposição, nenhum pescado ou peça de carne pode estar sem

identificação. A medida evita problemas com a fiscalização e garante controle do estoque. Na etiqueta deve constar lote, fornecedor, data de chegada, validade e manipulação, além dos registros obrigatórios, como SIF. A medida facilita aos funcionários fazer o controle diário do PV/PS (primeiro que vence, primeiro que sai). Também permite, se necessário, identificar o produto pelo lote e cobrar dos fornecedores possíveis problemas.

Produto iDenTifiCaDoDa manipulação até a área de vendas, a medida evita contaminação no açougue

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Os frangos devem ficar na parte inferior dos expositores, pois liberam muita água, o que aumenta o risco de contaminação



utensílios devem ser de aço inox, assim como todos os equipamentos.

É importante ter uma área climatizada para cortar as carnes. Caso contrário, só poderão ser trabalhadas em pequenas quantidades, já que os micro-organismos proliferam em contato com a temperatura ambiente. Após a manipulação, o pra-zo de validade diminui. Os cortes duram, no máximo,

três dias. Já a carne moída vale por um dia. A sugestão

é moer conforme o cliente pe-dir ou em pequenas quantidades

se o objetivo é rapidez na compra. Nesse caso, deve ser acondiciona-da em bandeja de isopor e levada à câmara frigorífica para alcançar a temperatura adequada. Só depois poderá ser colocada no expositor refrigerado. “Em algumas regiões é obrigatório ter registros especí-ficos para embalar carnes”, alerta Franciane, da Bio Nutry.

Se a sua loja costuma desossar carnes, fique atento ao descarte. Os ossos devem ser ensacados, lacrados numa caixa identificada e armazenados num local se-parado do frigorífico ou câmara fria até a coleta.

Utensílios e bancadas precisam ser lavados a cada uso, assim como os equipamentos, que devem ser desmontados. A Coop, 30 lojas no Estado de São Paulo, coloca cartazes próximos às máquinas e à pia de lavagem detalhando toda a rotina de limpeza.

exposição Essa é a reta final. Assim como as câ-maras frias, os balcões de exposição precisam ter a temperatura conferida. O ideal é estar entre 0º e 4ºC para carnes frescas e até -18ºC para as congeladas.

A capacidade de exposição dos equipamentos não deve ser excedida. Além de consumir mais ener-

gia, existe o risco de os alimentos de cima não se-rem mantidos na temperatura correta. É preciso ficar atento para evitar obstruir a área por onde sai o ar resfriado, impedindo assim a refrigeração.

Na área de vendas, as carnes vermelhas devem ser expostas de um lado e as de aves e suínas, do ou-tro. Se o expositor tiver prateleiras, a carne de frango deverá ficar sempre nas de baixo. A ideia é evitar contaminação cruzada (veja box na última página desta reportagem).

Separe os diferentes tipos de carnes

A medida é nacional e vale para carcaças e cortes de aves temperados por injeção e marinados. Segundo o

Dipoa (Departamento de Inspeção de Produtos de Origem Animal), órgão responsável pela proibição, o objetivo é evitar fraudes e adulterações por meio da adição de água além dos limites permitidos por lei (20% para o frango e 25% para o peru). As aves especiais (frango especial resfriado, peru, pato, marreco e galinha d’angola) não se enquadram na medida, em vigor desde abril. Já a produção desses produtos está proibida desde março. Quem descumprir a norma está sujeito a penalidade.

Venda de frango TemperaDo está Proibida

Para limpar os equipamentos, é preciso desmontá-los e remover a sujeira interna

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Peixaria: validade menor exige atenção

N a peixaria, o mais indi-cado é limpar as peças inteiras na frente dos

clientes em uma bancada destina-da a essa atividade. Em função do excesso de água, esses alimentos se deterioram rapidamente. Por essa razão, as escamas e vísce-ras não podem permanecer mui-to tempo na seção. Devem ser ensacadas, lacradas em caixas e acondicionadas nas câmaras frias. Nas 143 lojas da bandeira Pão de Açúcar, esse material é constan-temente recolhido durante o dia para evitar a proliferação de maus odores. É o que explica Alessan-dra Rodrigues, coordenadora de segurança alimentar da rede.

A validade dos pescados frescos está entre as mais curtas: dois dias para os peixes inteiros e apenas um para os manipulados, como filés e postas. Estes úl-timos devem ser fatiados em áreas reservadas e, se possível, climatizadas, para evitar contaminação.

armazenagem Peixes frescos não podem ficar na mesma câmara refrigerada que as carnes do açougue. Segundo Débora, nutricionista da Coop, aumentam os riscos de contaminação cruzada em função do ex-cesso de líquido liberado, além de haver transferên-cia de odor. As diferentes espécies de peixes também não podem ficar no mesmo contêiner, regra que vale para crustáceos e moluscos, entre outros. A tempera-tura das câmaras deve ser de 0º a 2ºC.

exposição Como os balcões refrigerados ressecam os peixes, a temperatura de até 3ºC é mantida com gelo. Lembrando que a qualidade da água deve ser conferida. Para isso, o Pão de Açúcar faz análises com frequência. “Procuramos evitar contaminações por micro-organismos e excesso de cloro. Também cuidamos para não exceder a quantidade de sódio”, explica a nutricionista Alessandra. No fim do expe-diente, todo o gelo usado precisa ser descartado.

Nos expositores, convém colocar os peixes de

A garantia de qualidade e frescor exige cuidados redobrados na

manipulação e exposição

Nas vendas imediatas, peixes podem ser limpos na

frente do consumidor

Crustáceos e moluscos

devem ficar em recipientes

separados

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M a i S i n f o r M açõ e S

Bio nutry: www.bionutry.com.brCasa Santa Luzia: www.santaluzia.com.brCoop: www.coop-sp.com.brPão de açúcar: www.paodeacucar.com.brSoS Qualidade: (31) 9118-0689/8894-0460

Os peixes precisam ficar mergulhados no gelo para manter a temperatura

indicada de 3°C

Os contêineres e caixas onde ficam acondicionados os pescados e

as carnes não podem ser colocados diretamente no chão. Alessandra Rodrigues, do Pão de Açúcar, explica que é obrigatório essas embalagens serem acomodadas sobre paletes de plástico (nunca de madeira ou ferro), com altura mínima de 25 cm em relação ao piso. “As pilhas devem ficar a 60 cm do teto, 40 cm das paredes e 10 cm entre si. Deve-se seguir a recomendação dos fabricantes", diz.

garanta a CirCulação do ar refrigerado

água doce de um lado e os de água salgada do outro. Os frutos do mar também devem ficar separados. No Pão de Açúcar, eles são colocados em recipientes, longe do balcão. Outra medida é não expor cortes de peixes diretamente no gelo para não estragar. O ideal é embalar o alimen-to em bandejas de isopor, que devem ser mergulhadas no gelo. O Pão de Açúcar optou por cobrir o gelo com filme plástico para separá-lo dos filés e postas. Mas é importante dificultar o acesso dos clientes para evitar contato com as mãos. Empilhar os peixes também deve ser evitado para que os de cima não fiquem em tempe-ratura inadequada. Em algumas regiões, o balcão refrigerado precisa ser fechado com circulação de ar frio. O excesso de água deve escoar para que o acúmulo não gere maus odores.

Por isso, os ralos do piso devem ficar desobstruídos.

Ainda no Pão de Açúcar, para garantir que os pescados cheguem à casa do cliente na temperatura adequada, os pei-xeiros colocam um saquinho de gelo dentro de sua embala-gem. Medidas como essas cus-tam pouco ao varejo, mas ga-rantem a satisfação do cliente.

Peixaria: validade menor exige atenção

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· Microbiológica: quando os alimentos entram em contato direto com micro-orga-nismos. Caso dos coliformes fecais, presen-tes nas fezes. Daí a necessidade de lavar as mãos com sabonete antibactericida antes de manipular alimentos. A Anvisa obriga a instalação de pia exclusiva para essa fi nali-dade, que deve estar equipada com papel para secagem e lixeira com tampa de pe-dal, além do sabonete. Deve-se evitar ain-da que funcionários resfriados ou machu-cados manipulem alimentos. É obrigatório o uso de uniformes de cor clara, protetor descartável para cabelo e luvas de lã de aço para proteção das mãos, no caso de quem vai cortar carnes, por exemplo. Más-caras descartáveis precisam ser trocadas a cada meia hora. Cada funcionário precisa ter, no mínimo, dois uniformes, que não po-dem ser usados fora do trabalho. Lojas com

áreas de manipulação de alimentos devem oferecer vestiário com chuveiro.

· Cruzada: é a transferência de micro-organismos de um alimento, contaminado ou não, para outro. Ocorre quando os mes-mos utensílios, bancadas e equipamentos são usados para manipulação de diferen-tes tipos de carnes. Ao entrarem em conta-to, os micro-organismos se multiplicam nos alimentos, produzindo substâncias tóxicas que podem causar problemas à saúde.

A dica é ter utensílios, equipamentos e bancadas específi cas para carne de frango, vermelha, etc. Também é preciso lavar as mãos ao tocar qualquer alimento.

· Física: ocorre se algum material – anel, resíduo de madeira, entre outros – se mis-tura aos alimentos. Por isso, deve ser proi-

bido o uso de adornos e de utensílios de madeira na manipulação de alimentos.

· Química: acontece quando o alimento entra em contato com produtos químicos. É comum que isso ocorra durante a limpeza das seções do supermercado. Por esse mo-tivo, o ideal é que ela seja iniciada no fi nal do expediente, momento em que as carnes voltam para as câmaras frigorífi cas.

FORMAS DE CONTAMINAÇÃO DOS ALIMENTOS

Para incentivar a equipe a higienizar as mãos, pode-se colocar cartazes próximos às pias

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megamercado44 | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

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“Toy Story 3” nas embalagens Dr. Oetker

Mais de R$ 1 Milhão foi investido para reformular o visual das caixinhas

de 38 produtos Dr. Oetker. Além de imagens dos principais personagens do filme, as embalagens trarão jogos

interativos, adesivos colecionáveis e avisos de porta com mensagens divertidas, como “Meninas (os) não entram”. A companhia também lançou o

site www.clubinhodroetker.com.br com mais brincadeiras para as crianças e um concurso cultural que elegerá os 10 melhores

textos sobre o tema: “Uma aventura com meu Brinquedo de Estimação”. Os prêmios são um par de ingressos para o filme e kits

de sobremesas. A expectativa de crescimento nas vendas é de 10 a 15%. Informações: (11) 3783-9300 mm

Novo comercial exalta tradição da marca Hipoglós

“há 70 anos a escolha núMeRo uM das Mães”. Esse é o slogan da marca Hipoglós em seu novo

comercial. A propaganda faz uma retrospectiva da relação de cuidado entre mãe e filho dos anos 1950, quando o produto chegou ao Brasil, até hoje. A fabricante Procter & Gamble realizou pesquisas de figurino, maquiagem e cenografia, além de usar alta tecnologia no tratamento das imagens. A ação de marketing se estende ao site e à reformulação da embalagem. mm

Kit Presente para bebês

cRiado pela KiMbeRly-claRK, o Kit Huggies Turma da Mônica une itens básicos para cuidados do bebê: pacote de fraldas descartáveis com 28 unidades, sabonete líquido de 200 ml, creme preventivo de assaduras de 90 g e uma caixa de hastes flexíveis. A ideia é facilitar na hora de presentear a recém-mamãe. O kit também traz economia: o preço sugerido é de R$ 29,90, enquanto os itens comprados separadamente sairiam por R$ 39,99. A caixa presente já integra o portfólio da empresa, ou seja, não é uma edição limitada. Informações: 0800-7095579

divulgação

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Personagem vermelho da M&M’s

volta à ativa

o coMeRcial naRRa a históRia de um aficionado por M&M’s que tenta

de todas as formas comprar o produto, mas não consegue. Tudo porque o Personagem Vermelho

fica agarrado nas grades da máquina de doces, com medo de

ser devorado. O vídeo faz parte do investimento de R$ 10 milhões para o segmento de chocolates da Mars Brasil e já está sendo veiculado nas

TVs a cabo e nas salas de cinema da rede Cinemark. Informações:

0800-7020090 mm

Bolsas da Barbie ajudam a vender cosméticos infantis

paRa aMpliaR o destaque nas gôndolas de sua linha Barbie de cuidados com

o cabelo das crianças, a Biotropic Cosméstica buscou parceria com

a Mattel para utilizar o conceito de “plus play”, ou seja, fornecer

algo mais ao produto. O resultado são cinco bolsas especialmente

desenvolvidas para produtos como condicionador, shampoo,

creme de pentear e loção hidratante, cujo preço sugerido

varia entre R$ 5 e R$ 5,90. Informações: 0800-7021701 mm

Azeite Andorinha cria jornal gastronômico

no conteúdo, curiosidades sobre o produto que interessam aos

consumidores. Os 500 mil exemplares foram distribuídos em semáforos, junto de amostras do azeite. O investimento elevou as

vendas nas cidades participantes em até 10%. A Sovena, dona da marca, já planeja nova edição,

dessa vez para juntar aos tabloides de super e hipermercados. mm

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Mercado de grandes novidades

Por Fernando Salles | [email protected] |

46 Categoria S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • JULHO 2010

Aquisição da Femsa pela Heineken, aumento de produção

da Ambev, investimentos da Schin na Devassa Bem Loura e maior

foco nas versões premium. O segmento cervejeiro anda agitado e isso pode ser bom para sua loja.

A venda de cervejas rendeu ao autosserviço quase R$ 9 bi-lhões em 2009, segundo dados Nielsen. A categoria é a que mais contribui para o fatura-mento do setor, porém os nú-meros são incapazes de revelar

toda a movimentação vivida por esse mercado nos últimos anos. De novas embalagens a aquisições, pas-sando por grandes investimentos em marketing e em versões especiais, o fato é que todos os principais fa-bricantes trazem algo de novo para um segmento que parecia fadado à in� ndável guerra de preços e à baixa rentabilidade ao varejo. A começar pela gigante Am-bev. Líder com mais de 70% de participação nas ven-das, construiu estratégias para elevar a produção entre

Cervejas

10% e 15%. A empresa já anunciou que dobrará sua capacidade pro-dutiva no sul do País e construirá uma fábrica em Pernambuco, com capacidade para produção de 10 milhões de hectolitros/ano e ope-ração prevista para agosto de 2011.

Em 2008, a Ambev foi pioneira ao lançar Skol em embalagem “li-trão”, hoje disponibilizada por to-dos os principais concorrentes e consolidada no mercado. Procura-da pela nossa reportagem para de-talhar melhor seus investimentos e estratégias, a Ambev não deu res-posta até o fechamento da edição.

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DEVASSA BEM LOURAPolêmica e sucesso de vendas

Vice-líder nacional, com 11,3% de participação segundo a Nielsen, a Schin é responsável por sacudir recentemente o mercado com o lançamento da Devassa Bem Lou-ra, resultado de investimentos de R$ 100 milhões, divididos entre desenvolvimento do produto, fa-bricação, estratégia de comerciali-zação e distribuição, além de uma agressiva campanha de marketing e publicidade. Segundo Guilher-me Moraes, diretor de cervejas da empresa, o novo produto é posi-cionado no segmento que reúne as versões mais populares, o chama-do mainstream. Antes de apostar na versão, a empresa buscou aval de 600 consumidores no Rio e em São Paulo, praças que, por en-quanto, representam o foco de atuação da marca. Eles participa-ram de um teste cego e, segundo a empresa, aprovaram a novidade. “É um produto com toque mais suave”, de� ne o diretor.

O destaque do lançamento � -cou por conta do comercial em TV com a modelo Paris Hilton. Sob acusação de apelo à sexualidade e estímulo ao consumo de álcool, a propaganda teve sua veiculação suspensa pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publici-tária, medida que não evitou a enorme repercussão na internet. “Vimos que os brasileiros entende-ram a proposta da Devassa. O � l-me foi um sucesso no Youtube: em março esteve entre os 62 mais vis-

tos do mundo, foi o oitavo mais comentado do Brasil, o sétimo mais bem avaliado e o sexto mais adotado como favorito”, comemora o executivo.

¥ iago Bürgers, consultor de marketing e vendas da Integration, lembra que, além da forte estratégia publicitária, a Devassa chegou com muitas ações nos PDVs e nos próprios pontos de consumo – o produto já é encontrado em mais de 15 mil bares no eixo Rio/SP –, o que ajuda a for-talecer a marca. Os primeiros núme-ros revelados pela Schin são anima-dores. Lançada em março, a mar-ca já está presente em 100% dos hipermercados da Grande São Paulo e em 94% dos estabeleci-mentos do mesmo porte no Rio de Janeiro. A marca é apontada como ousada, autên-tica e bem-humorada por 60% dos cariocas ouvidos.

A boa aceitação é uma das razões pelas quais a empresa espera crescer 10% neste ano. Ainda sem grandes detalhes, informa que estão previstos investimentos nas fábricas, em lançamentos e no aumento da distribuição para o autosservi-ço. Dentro do plano de cresci-mento da Schin, as regiões Norte e Nordeste ocupam lu-gar de destaque. Dos 12 esta-dos onde a companhia possui fábricas, sete estão em uma dessas regiões e a empre-sa mostra otimismo em relação ao crescimento das localidades, em razão do aumento do PIB superior à média observada nacionalmente.

A campanha “CervejÃO” da Nova Schin continua em todo o País, com direito a inserções em mídia du-rante festividades regionais, caso da festa de Parin-tins, no Amazonas. A empresa também tem marcas exclusivas para algumas regiões, como Cintra, ven-dida apenas para o Rio de Janeiro e o Espírito Santo.

Devassa: presente em

mais de 90% das gôndolas de São Paulo

e Rio de Janeiro.

Empresa espera que as vendas totais cresçam 10%

neste ano.

48 | Categoria | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • JULHO 2010

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Não é só de importação que vivem as cervejas especiais. Fabricantes nacionais também apostam no segmento.

CONFIANÇA DA SCHINAtingir todos os segmentos de consumo

Há cerca de três anos a Schin deci-diu ainda apostar nas cervejas es-peciais, com a aquisição de micro-cervejarias brasileiras como a Ba-

den Baden, de Campos do Jordão (SP), e a Eisenbahn, de Blumenau (SC). A produção de ambas ain-da ocorre exclusivamente nas fá-bricas originais e sem nenhuma alteração nas formulações. Nesse segmento de cervejas especiais, que inclui também as versões pre-mium da marca Devassa, o Grupo Schincariol possui 10,2% de par-ticipação de mercado. “Queremos atender todos os segmentos do mercado de cerveja, do popular ao mais so� sticado”, resume Gui-lherme Moraes.

DESAFIO DA PETRÓPOLIS Crescimento superior a 5%

A Cervejaria Petrópolis segue a mesma estratégia. Novas linhas de produtos e novos formatos de em-balagem ajudaram a empresa a obter um crescimento de 10% nas vendas do autosserviço em 2009. Considerando todos os canais de comercialização, a empresa espe-ra fechar 2010 com crescimento superior a 5% na comparação com o ano passado. A Petrópolis tem Itaipava e Cris-tal como marcas mais importantes no canal supermercadista, ambas, segundo a empresa, posicionadas para o público A, B e C+. No en-tanto, Petra e Black Princess, mar-cas premium para o público A e B, apresentaram bons índices de cres-cimento nos últimos dois anos.

Desde 2008, os investimentos em marketing crescem R$ 10 mi-lhões a cada ano e serão de R$ 60 milhões até o � nal de 2010. Além das embalagens convencionais, o fabricante aposta na consolidação das long neck de 250 ml, sobretudo entre o público feminino.

APOSTA DA FEMSA Cinco marcas internacionais

Marcas como Kaiser, Bavaria, Sol, Heineken, Xingu, entre outras, re-servam à antiga Femsa 9,1% do mercado brasileiro de cervejas. No início deste ano, o controle da em-presa foi adquirido pela cervejaria holandesa Heineken. Segundo Ja-vier Andrés Digon, diretor nacio-

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CERVEJARIA PETRÓPOLIS

Considerando todos os canais de vendas, a empresa espera fechar 2010

com crescimento superior a 5%


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nal de grandes contas e exporta-ção, a empresa, que agora se chama Heineken Brasil, vive uma fase de transição com conclusão prevista para o mês de agosto. “Ao entrar no Brasil, a marca holandesa está mergulhada no estudo e na análise da melhor estratégia de marketing e de portfólio para o País. Estamos com ótimas expectativas”, garante Javier Andrés Digon.

E motivos não faltam, a� nal o primeiro trimestre terminou com alta de 10,4% nas vendas da empre-sa. Entre as razões apontadas, estão o clima favorável (calor), a maior renda disponível das famílias, além das ações de ponto de venda.

Sem revelar os investimentos em marketing, a empresa mantém a estratégia de pulverizar seus re-cursos em eventos relacionados às

diversas marcas que compõem o portfólio. Um exemplo é o “Circui-to Bavaria Clássica de Rodeio”, que acontecerá em dezenas de cidades brasileiras pelo segundo ano.

A exemplo das concorrentes, diferenciação em sabor também é aposta da Femsa. A marca trouxe ao País cinco cervejas conhecidas no mercado internacional: a ho-landesa Amstel Pulse, a italiana Birra Moretti e a austríaca Edel-weiss, além de duas versões da ir-landesa Murphy’s. “Nada melhor do que lançar cinco marcas desse segmento premium. A� nal, ele movimenta R$ 300 milhões ao ano”, justi� ca Andrés Digon.

CERVEJAS PREMIUMHarmonização eleva procura

O fato de todas as principais cerve-jarias do mercado brasileiro inclu-írem as premium em suas estraté-gias de crescimento mostra que o bom desempenho de tais versões já é uma realidade. As vendas do segmento cresceram 6,1% entre maio de 2009 e abril deste ano, se-gundo dados Nielsen. No mesmo período, as cervejas populares cresceram menos de 3%. A matu-ridade é o próximo passo. “Daqui por diante a evolução no consumo será resultado de um esforço no sentido de orientar o consumidor sobre os diferentes tipos de cerve-ja, seus ingredientes, sabores e oca-siões de consumo”, acredita Dou-glas Costa, gerente de marketing do grupo Petrópolis. Para ele, tam-bém caberá à indústria e ao varejo

MICROCERVEJARIAS TAMBÉM TÊM LUGAR NO MERCADO

O forte investimento dos grandes fabricantes em cervejas especiais não inibe as microcervejarias, focadas na produção de bebidas de alta qualidade para

um público exigente. Exemplo disso é a Cervejaria Colorado, com sede em Ribeirão Preto e atuação no sudeste, principalmente no Estado de São Paulo. Marcos Estellita, diretor comercial, conta que, apesar de incipiente, a distribuição para os super e hipermercados vem aumentando. “No futuro, imaginamos que entre 20% e 25% da nossa venda se dará em lojas desse canal”, afi rma. O portfólio da Colorado traz as versões weiss (trigo), pilsen, pale ale e porter, todas com adição de ingredientes brasileiros, como mel, café e até rapadura. Estellita conta que, no início, a empresa imaginava que os consumidores seriam apenas da classe A. Com o tempo, no entanto, percebeu que boa parte do público de maior poder aquisitivo prefere bebidas sofi sticadas, como vinhos, uísque e champagne. Hoje, a cervejaria

sabe que parte dos curiosos em relação a novos sabores de cerveja está na classe B. Para aproveitar o segmento, entretanto, o diretor comercial lembra que é preciso separar na exposição as

versões especiais das industriais. Isso para que fi quem claras as diferenças de produtos e também de preços.

A holandesa Heineken compra Femsa e se

prepara para defi nir o melhor porfólio

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C E R V E JA S

M A I S I N F O R M AÇÕ E S :

Ambev: www.ambev.com.brColorado: www.cervejariacolorado.com.brHeineken Brasil: www.heineken.com.brIntegration: www.integrationconsulting.comNielsen: (11) 4613-7000Petrópolis: www.grupopetropolis.com.brSchincariol: www.schincariol.com.brSindicerv: www.sindicerv.com.brSuper Nosso: www.supernosso.com.br

propor a combinação com pra-tos para estimular o consumo. É o que já faz a rede mineira Super Nosso em suas sete lojas com conceito gourmet. O sor-timento da rede contempla mais de 100 marcas entre im-portadas e nacionais pre-mium. Com a ajuda de um consultor gastronômico, os tabloides de ofertas costu-mam estampar alguns desses produtos acompanhados da sugestão de um prato com que melhor combinam. “As vendas da cerveja em oferta no folheto costumam au-

mentar cerca de 20%”, a� rma Ro-dolfo Nejm, diretor comercial da empresa. E nas lojas voltadas ao público gourmet, as vendas das es-peciais já representam cerca de 10% do valor vendido na categoria.

ESPECIAIS SÓ PARA ALGUNSAinda assim é preciso muito cuidado

No entanto, antes de encher as gôndolas de cervejas diferentes, avalie se o per� l de público da sua loja é compatível com um sortimento mais so� sticado. “As cervejas premium aumentam o ticket médio e podem gerar lucro, porém só é possível ‘surfar nessa onda’ se houver cliente disposto a pagar”, resume ¥ iago Bürgers, da consultoria Integration.

Caso haja, Burguers recomen-da iniciar o trabalho pelo cadastro dos produtos. Segundo o consul-tor, é preciso cadastrar as cervejas conforme seus atributos princi-

pais, que podem ser o estilo (pil-sen, bock, etc) e o país de origem. “A gestão é feita com base no ca-dastro e quanto mais os relatórios re¼ etirem o processo de compra do shopper, mais e� ciente será a estruturação do setor”, explica.

Com o mix de� nido, Bürgers ressalta a importância de organi-zar a gôndola. “Abrir a exposição com os geradores de lucro pode ser uma alternativa para que os clientes não deixem de ter contato com as versões especiais”, a� rma. No Super Nosso, elas � cam em gôndolas de madeira, diferentes do restante da categoria, e têm ajudado a aumentar a rentabilida-de da seção. “Nas cervejas tradi-cionais uma margem bruta de 10% é considerada excelente. Nas especiais conseguimos sempre mais de 20%”, comemora Rodolfo Nejm. A� nal, cerveja é para quem sabe beber (isto é, vender).

Nos tabloides da rede mineira Super Nosso, as cervejas premium são acompanhadas da sugestão de um prato com o qual elas mais combinam

Investimentos na marca crescem R$ 10 milhões a cada ano e serão R$ 60

milhões até o fi nal de 2010

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Nas lojas voltadas ao público gourmet,

as vendas de cervejas especiais

já representam cerca de 10%


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Os números do mercado de cerveja

R$ 14,60é o tíquete médio da

compra de cerveja, segundo indústrias

de setor. Na venda de refrigerantes, o tíquete

não passa de R$ 5

ConsumoBrasil é o 24º país em consumo de cerveja. É quase um lanterninha, quando se avalia 26

regiões. Há muito mercado para se explorar.

FONTE: SINDICERV

Volume de vendas por versão

66%600 ml

27%Latas

3%Long neck

4%Chope

Evolução do consumo no Brasil* EM BILHÕES DE LITROS

2009 10,9

2008 10,4

2007 10,3

2006 9,7

2005 9,0

2004 8,5

2003 8,2FONTE: SINDICERV

Consumo per capta por Estado*LITROS/ANO

Rio de JaneiroTocantins

Mato Grosso do SulSão Paulo

Espírito Santo/ Paraná

Rio Grande do SulSanta Catarina/Minas

GeraisGoiás

Distrito Federal/AlagoasMato Grosso/Bahia

SergipeRio Grande do Norte

PiauíPernambuco

Rondônia/ParaíbaRoraima

CearáPará

AmazonasMaranhão

AmapáAcre

10690

7268

61

60

585753

4745

43363530

28262524

2019

18

FONTE: SINDICERV

Creme dentalComo Oral-B pretende

ganhar a liderança

57 Categoria S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • JULHO 2010

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A presença nos supermercados ainda é pequena. Mas a ambição é gran-de. Os cremes dentais Oral-B foram apresentados ao varejo brasileiro há apenas seis meses e, ainda assim, somente para lojas com mais de 10 checkouts. Mas a Procter & Gamble,

dona da marca, está convencida de que desbancará a líder da categoria. A Colgate, primeira em vendas, preferiu não se manifestar ao ser procurada pela reportagem de SM. Vare-jistas, contudo, aprovam a ousadia. “A líder detém cerca de 70% do mercado e a vice-líder, 20%. Precisávamos de um concorrente forte para não � car na mão de duas empresas”, diz Antônio de Souza, gerente de uma das oito lojas do Fu-

turama. Segundo ele,

No Walmart, a marca forma um paredão azul e já ocupa os melhores lugares da gôndola

Líder em escova, a Oral-B quer também ser a primeira marca

em creme dental. Investimentos e planos

não faltam. Se vai conseguir, só o tempo

dirá. Por enquanto, os supermercadistas

agradecem a concorrência.

“Foi o maior lançamento da Oral-B no País

em 30 anos. Teve o dobro dos investimentos em mídia e o triplo da verba destinada a

supermercados em relação à média

dos aportes”

CHARLIE PIERCE, PRESIDENTE GLOBAL DE HIGIENE ORAL DA P&G


O R A L- B

o creme Oral-B de menor preço é o que mais vende, mas o geren-te acredita no sucesso das outras versões, pois estão na mídia reco-mendadas por dentistas. Jalmor de Assis, coordenador de compras da paranaense Giassi, 10 lojas, tam-bém se anima.“A Colgate atende todos os segmentos de consumi-dor. É positivo ter mais uma em-presa com portfólio extenso”, co-menta. “A concorrência é sempre boa”, reforça Sérgio Silva, diretor comercial da piauiense Carvalho & Fernandes, 43 lojas. “A marca cresceu 31% desde fevereiro”, fes-teja Edna Figueiredo, compradora da Coop, 29 unidades. O entusiasmo do varejo não se restringe ao apego à livre concor-rência. É fruto também dos inves-timentos da P&G em sua linha de creme dental. “Foi o maior lança-

mento da Oral-B no País em 30 anos, com o dobro dos investimen-tos em mídia e o triplo da verba destinada a supermercados em relação à média dos aportes”, co-mentou Charlie Pierce, presidente global de Cuidados com Higiene Oral da empresa, durante visita de Supermercado Moderno ao Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Oral-B em Cincinnati, EUA.

O interesse pelo Brasil se justi� -ca. Além da alta no consumo, o País tem ótimos indicadores de hi-giene oral. Enquanto no mundo o consumidor demora, em média, 47 segundos cuidando da boca, aqui a média é de 2,5 minutos. E se em outros países os dentistas reco-mendam duas escovações diárias, no Brasil a indicação é de três esco-vações ao dia. Aqui também se concentram 20% do total mundial de dentistas.

O COMEÇO DE TUDOConquistar a vice-liderança

“Estamos no Brasil para � car e para ganhar”, disse Wayne Ran-dall, vice-presidente global de Cuidados com Higiene Oral. “Vamos conquistar a preferência do brasileiro, pois somos uma empresa muito maior que a Col-gate – faturamos no mundo US$ 80 bilhões, enquanto ela registra apenas US$ 10 bilhões.”

Embora com pouco tempo de mercado e atuação ainda restrita a lojas com mais de 10 checkouts, os cremes dentais Oral-B já têm 5% a 10% de participação nas

“Entrar no Brasil não é brincadeira,

mas vamos ser o primeiro em

vendas”CHARLIE PIERCE, PRESIDENTE

GLOBAL DE HIGIENE ORAL DA P&G

DIVU

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ÃO


O R A L- B

SM

vendas em algumas redes e devem alcançar, segundo a P&G, 20% do mercado em curto prazo, con-quistando a vice-liderança.

MERCADO MADURO Migração para produtos mais caros

Com produtos para todos os bol-sos e necessidades, a empresa quer ser reconhecida sobretudo pela versão de alta tecnologia Oral-B Pro-Saúde. O produto levou dez anos para ser desenvolvido e com-bina elementos antagônicos como hexametafosfato de sódio e © uo-reto estanhoso, responsáveis pelo tratamento simultâneo de gengivi-te, manchas, cálculos, cáries, placa, sensibilidade e mau hálito.

“Como o mercado de creme dental entre a classe média é ma-duro – não há como elevar o volu-me de compra –, o importante é estimular o consumo de itens pre-

mium”, defende Gabriel Razzotti, diretor de marketing da P&G no Brasil. “Para o varejo isso signi� -ca vendas de produtos de maior desembolso.” O Pro-Saúde tem preço ao consumidor de R$ 3,50, acima da média do segmento, que � ca em R$ 3,00.

VENDA CONJUNTAAção para acelerar a experimentação

Razzotti conta ainda que a empre-sa incentiva o varejo a destacar o benefício conjunto dos diferentes itens da marca Pro-Saúde: creme (versões de 70 g ou 100 g), escova antibacteriana e antisséptico (500 ou 250 ml). “É uma oportunidade de educar o consumidor a adqui-rir todo o pacote, o que gera lucro ao autosserviço”, a� rma.

Ao longo deste ano, a P&G in-veste em TV e revistas, além da abordagem a dentistas. Disponi-biliza ainda materiais de PDV: displays para venda da solução completa e ainda “promo packs”, como o de escova com creme Pro-Saúde gratuito, a � m de acelerar a experimentação e atingir rapida-mente o cliente. “Entrar no Brasil não é brincadeira. Mas estamos decididos a ser o primeiro em cre-me dental, como somos em esco-vas”, a� rma Charlie Pierce. A dis-posição se traduz em investimen-tos: possivelmente uma fábrica para produzir os cremes e lança-mentos a cada seis meses. Se de-pender da P&G, os supermerca-distas poderão contar com a boa e velha concorrência.

Com produtos para todos os bolsos, a EMPRESA

QUER SER

RECONHECIDA principalmente

pela versão Oral-B

Pro-Saúde, que eleva o valor da categoria

Display estimula a compra de todos os produtos da marca:

creme, escova dental, fi o e fi ta

JOÃO

DE

FREI

TAS

ESCOLHA O VENCEDOR DO

A VOTAÇÃO SERÁ PELO PORTAL SM

É possível escolher aquele que, na sua opinião, melhor representa o profi ssional de autosserviço.Veja nas próximas páginas o resumo da história de cada concorrente e eleja aquele que tem mais sangue

de supermercados nas veias!

Se você é um dos participantes, faça campanha junto aos colegas da empresa e aumente as chances de ser escolhido. Mas lembre-se: só aceitamos votos de funcionários de super e hipermercados.

SÃO 10 CANDIDATOS

Eles tiveram sua trajetória contada na revista entre junho de 2009 e maio de 2010.Todos os concorrentes serão homenageados e receberão um troféu.

O vencedor ganhará ainda um prêmio especial.

A premiação ocorrerá no dia 2 de setembro de 2010, em São Paulo, durante o evento SM Awards 2010

VEJA COMO VOTAR

• Cadastre-se no Portal SM pelo site www.sm.com.br• Clique na seção “Você” para escolher seu candidato favorito • Vote no seu preferido• Cada usuário cadastrado poderá fazer apenas uma escolha

A votação começa no dia 16/08/2010

2010

AGOSTO DE 2009Isis Nunes • encarregada de departamento da rede Mart Plus • Belo Horizonte (MG)

Uma das lojas do Mart Plus não conseguia impulsionar as vendas de vinho, mesmo com

ilhas, pontas de gôndola e adega. Foi então que a

sommelier Isis Nunes passou a esclarecer os clientes sobre

harmonização de pratos com tipos de vinho. Com isso,

elevou as vendas em 59% nos primeiros meses de trabalho.

JUNHO DE 2009Sérgio Vargas • gerente de loja da rede Bonato •

Charqueadas (RS)

Há três anos na gerência da loja Bonato, em Charqueadas (RS), Sérgio Vargas implantou um sistema de informática que integrou o estoque da loja ao do centro de distribuição. Com a iniciativa, a ruptura caiu de 15% para 5% e foi possível retirar das prateleiras itens de baixa rotatividade, além de incluir

produtos diet e light. O lucro líquido cresceu 6%.

SETEMBRO DE 2009Cláudio César Muniz • supervisor comercial da rede Intercontinental

• São João do Meriti (RJ)

Treinamento técnico. Foi com essa iniciativa que Cláudio César se destacou entre os

pro� ssionais do varejo. Ele passou a ensinar os processos relacionados com cada função

operacional, deixou os funcionários mais motivados e, com isso, conseguiu aumentar o

lucro no setor de laticínios em 15% em dois anos. Mais: reduziu a ruptura em 12%.

OUTUBRO DE 2009José Sarrassini • diretor comercial da rede Savegnago • Sertãozinho (SP)

José Sarrassini marcou mais um ponto em sua carreira ao liderar vários projetos no Savegnago. Um deles foi o centro de distribuição que hoje recebe hortifrútis direto de produtores e tem um “pulmão” de 3.500 m² só para itens de alto giro. A empresa agora pode comprar grandes volumes a preços vantajosos. O projeto do CD inclui 5.000 m² para crossdocking – entrada e saída de produtos no mesmo dia.

DEZEMBRO DE 2009Caroline Marson • sócia proprietária da rede Colorado • Serra Negra (SP)

“O consumidor pedia praticidade com sabor caseiro. Foi o que oferecemos”.Essa é a explicação de Caroline Marson para o sucesso de sua empreitada:

vender marmitex. O acerto no cardápio e a qualidade da refeição conquistaram o público. Quando tudo começou, a empresa vendia 300 marmitex por mês.

Passados três anos, as vendas mensais ultrapassaram as 2 mil unidades.

2010

MAIO DE 2010Thulio Fernandes Martins • diretor

de marketing do Supermercados ABC • Divinópolis (MG)

¦ ulio Martins começou como empacotador e hoje é diretor de

marketing e de comércio exterior. Percebeu que as lojas atuavam como se fossem independentes e instalou o

(GPD) gerenciamento pelas diretrizes, que permite acompanhar e

avaliar investimentos, projetos e ações de cada departamento. Com o sistema, foi possível inaugurar uma loja “verde” sem atraso nas obras.

JANEIRO DE 2010Marco Antonio Moura • diretor de operações do Super Lagoa • Fortaleza (CE)

A rotisseria do Super Lagoa fatura R$ 160 mil ao ano, principalmente porque Marco Moura incluiu o sushi no cardápio, prato desprezado pelos concorrentes mais próximos. A iguaria responde hoje por nada menos de 70%

do faturamento da rotisseria. A loja, que dispõe de mesas para consumo na hora, recebe diariamente cerca de 500 pessoas.

FEVEREIRO DE 2010Paulo Sérgio Ruscito • sócio proprietário do Supermercado Ruscito • Ibaté (SP)

Em Ibaté, interior de São Paulo, a população reclamava por não contar com boas churrascarias na região. Com olhos de empreendedor, Paulo Ruscito resolveu equipar a

rotisseria para servir churrasco nos � ns de semana e feriados. Não deu outra: nesses dias as vendas da loja aumentam em até 20%. O sucesso fez com que o investimento

também se voltasse para o açougue. Feitas algumas reformas, as carnes passaram a ser cortadas na presença do cliente. O faturamento da loja cresceu 10% em 2009.

MARÇO DE 2010Carlos Alberto Ferreira da Silva •

gerente de categoria da rede Arco-Íris • Jaboatão dos Guararapes (PE)

Quando a rede Arco-Íris ofereceu para Carlos Silva a tarefa de comandar o gerenciamento por categorias (GC)

nas 17 lojas, ele procurou a consultoria Nielsen, que o ajudou a

implantar o GC em 5 categorias, entre as quais a de biscoitos, que, em um

mês de trabalho, já apresentava vendas 24% maiores. A operação está sendo

levado a outras dez categorias.

ABRIL DE 2010Willian Tony Savegnago • assessor da

diretoria da rede Savegnago • Sertãozinho (SP)

Os gastos na área de almoxarifado e suprimentos correspondiam a 1,2% do faturamento Savegnago. Hoje, o setor

recebeu melhorias e a previsão é de que o percentual caia para 0,6%. Um dos

responsáveis é Willian Savegnago. Reaproveitamento de materiais e

manutenção de equipamentos que antes eram trocados estão entre as iniciativas realizadas. Ele também

reduziu a burocracia na área. SM

Eleja quem, na sua opinião, tem mais sangue de supermercados nas veias

rotisseria Beleza é fundamental

Por Natalia Guaratto | [email protected]

66 Loja S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

Quem tem prato feio que desculpe, mas a aparência dos alimentos influencia as

compras. Ela forma opinião sobre validade, sabor e qualidade. Evite falhas e faça os

clientes comerem com os olhos.

Para os consumidores mais atribula-dos, a rotisseria em supermercados é uma garantia de praticidade. Afi -nal, por que cozinhar se existe uma seção que oferece desde o mais tri-vial arroz e feijão até assados, mas-sas e saladas gourmet? Para os va-

rejistas, a rentabilidade é garantida. Uma rotisseria bem administrada é um serviço ao cliente com valor agregado, e, como tal, não há um preço estabelecido, de fácil comparação com a concorrência. Ou seja, se os alimentos inspirarem confi ança, pode-se cobrar mais, que o cliente paga. Mas nem sempre a qualidade dos pratos prontos servidos agrada o público. SM fez uma ronda por alguns supermercados paulistanos e descobriu que o lucrativo negócio de comida prepara-da está sofrendo com a falta de cuidados básicos.

Detalhes como correta higienização, erros na ar-mazenagem e excesso de exposição dos produtos contribuem para que o consumidor desista da com-pra. A principal reclamação: “a cara feia dos alimen-tos”. Como toda venda, a de pratos prontos começa

pratos que inspiram confi ança são atributo sem comparação de preço com a concorrência

joão

de

Frei

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| 67

na embalagem. No caso das rotis-serias, é na apresentação que está a chave para um cliente decidir por levar o produto ou não. “Se o alimento não está bonito, é um in-dício de que ele saiu da zona segu-ra de temperatura e prazo de vali-dade”, afi rma Sandra Gangnuss, biomédica e professora do curso de nutrição da faculdade FMU.

Segundo Sandra, a aparência é fundamental, mas também induz ao erro. “Produtos perfeitamente apresentados também podem es-tar corrompidos por bactérias”, diz. Além das questões de saúde, tam-bém o sortimento, a comunicação e o atendimento compõem os pila-res básicos do Food Service. Co-nheça agora os erros mais comuns cometidos nas rotisserias e apren-da a evitá-los, garantindo qualida-de e sabor para seus clientes na medida dos seus lucros.

cardÁpio oFerecido

P r o b l e m a

Nas três lojas visitadas o menu era sempre igual: arroz, feijão, maionese e carnes. Por um lado, trata-se de itens básicos que cor-respondem à alimentação prefe-rida do paulistano. Por outro, esse cardápio não atrai o consumidor, que, mesmo interessado na prati-cidade, não abre mão de pratos com apelo gourmet.

c o m o s o l u c i o n a r

Hugo Castro, consultor gastronô-mico, garante que o básico não pode faltar na rotisseria. Se o seu

supermercado fi ca na região Sul do Brasil, não deixe de incluir um típico arroz carreteiro no menu. No Nordeste, prepare feijão de corda. “Rotisserias não podem fu-

gir do tradicional, nem sofi sticar muito”, afi rma Castro. Nas visitas feitas por SM fi cou evidente que as lojas têm enorme difi culdade em oferecer alternativas.

Uma ideia é acrescentar um ou dois pratos diferentes, fazendo de tudo para destacá-los em sabor, apresentação e divulgação. “O ideal é ter um carro-chefe da casa”, expli-ca Castro. O prato precisa ser uma referência na sua loja.

Apesar da mesmice dos cardá-pios observados, alguns tentaram se diferenciar e merecem ser cita-dos, pois exemplifi cam bem a ideia de diversifi cação. Em uma das lojas havia macarrão ao funghi, uma óti-

alimentos com aparência

ruim essa é a principal

reclamação do cliente quanto

aos pratos oferecidos nas rotisserias dos

supermercados

joão

de

Frei

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68 | Loja | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

rotiSSeria

ma opção de molho branco incre-mentado. Outro supermercado apresentou um saboroso nhoque recheado com mussarela de búfala, opção diferenciada de massa pre-parada com capricho.

Invista também em diferentes públicos, como os vegetarianos. “Caso a rotisseria tenha uma ideia diferente, o legal é surpreender”, afirma Castro. “Se é para oferecer salada, qual a graça de colocar alfa-ce e tomate?”, indaga. “Um concei-to interessante seria oferecer a montagem da salada pelo próprio consumidor”, conclui o consultor gastronômico.

higiene no preparo

P r o b l e m a

Uma prática muito difundida nas rotisserias hoje é deixar a cozinha visível aos clientes. A ideia é óti-ma porque amplia a sensação de “comida caseira feita na hora”, mas a estratégia pode causar o

efeito reverso. Em uma das lojas, uma mesma pessoa acumulava as tarefas de cozinheiro e atendente. Quando isso ocorre, o cuidado com higiene deve ser redobrado


“Existem quatro tipos de conta-minação: por bactérias, por subs-tâncias químicas, por contato cru-zado e por pequenos objetos, como anéis”, explica Sandra Gang-nuss, biomédica e professora do curso de nutrição da FMU (veja reportagem sobre segurança ali-mentar na p.32).

Para problemas como esse, os utensílios e locais usados devem ser higienizados várias vezes ao dia. Os funcionários precisam usar uniforme, toucas e luvas. Além disso, alimentos crus e cozi-dos devem ser manuseados com utensílios diferentes. A tempera-tura é um aspecto determinante para a boa qualidade da comida. “Cada alimento exige um cuidado

atenção

Nunca descongele alimentos à temperatura

ambiente. Facilita a proliferação de

micróbios nas partes descongeladas.

use o micro-ondas se for prepará-lo

imediatamente ou deixe o alimento

sob refrigeração o tempo necessário

para degelo.

joão

de

Frei

tas

evite marcas de mãos nos vidros dos expositores, limpando-os sempre que necessário

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M a i s i n f o r M açõ e s

eCD food service: (11) 3895-3616fMU: http://www.fmu.br/Hugo Castro serviços Gastronômicos: (31) 3318-4073Sm

diferente, mas o ideal é manipular na temperatura ambiente o míni-mo possível”, afirma Tatiana Fial-dini, engenheira de alimentos da ECD Food Service.

exposição dos pratos

P r o b l e m a

Balcões de vidro embaçados, com marcas de dedos e engordurados foram encontrados nas visitas. A famosa salada de maionese e al-guns molhos apresentavam cor amarelada ou crostas que mostra-vam envelhecimento dos pratos. Cuidados com limpeza e validade são valorizados por qualquer con-sumidor. Mostrar descaso com esses quesitos é um erro fatal.


É preciso limpar bem o vidro dos expositores antes de colocar os produtos e fazer de tudo para man-tê-lo brilhando o tempo todo – ainda que para isso seja necessário retirar todos os pratos durante o período em que a rotisseria estiver em funcionamento.

“A partir do momento que o alimento apresenta mudanças na textura, cor ou sabor sabe-se que ele não é mais seguro”, afirma San-dra, da FMU. Para a biomédica, o mais indicado é manter um regis-tro em planilha de todos os pro-cessos, como temperatura e tem-po de validade dos alimentos. Dessa forma, é possível mapear perdas e evitar complicações tan-to para os supermercados quanto para os consumidores da loja.

comunicação

A cereja do bolo para sua rotisseria conquis-tar os clientes é a comu-nicação, ainda pouco trabalhada. Hugo Cas-tro sugere cartazes com o menu do dia na entra-da da loja e locais de alto fluxo, para atrair os clientes.

“Fazer um cardápio de mão igual aos de restaurantes é um investimento irrisório que traria maior comodidade”, diz. Preços e informações básicas dos produtos devem ser caprichados.

Lembre-se: quem compra na rotis seria dos supermercados não quer trabalho. Garanta comodida-de e satisfação para seus clientes.

Evite a zona de perigoMicróbios prejudiciais à saúde podem se multiplicar em temperaturas entre 5°C e 60°C. Reduza riscos conservando os alimentos em temperaturas adequadas para cada processo:

armazenamento | alimentos in natura• Na geladeira a temperatura deve ser inferior a 5°C, • No freezer não pode estar acima de 15°C negativos (-15°C).

maniPulação | alimentos no preparo• Na temperatura adequada, entre 12°C e 18°C, deve-se manipular no máximo por duas horas.• Na temperatura ambiente deve-se manipular no máximo por 30 minutos.

Distribuição | alimentos preparados• Em expositores frios ou geladeira, a temperatura deve ficar em 5°C, ou inferior. O

tempo máximo para consumo seguro é de cinco dias. Nessas condições, os alimentos precisam ser embalados com nome do produto, data de preparo e data de validade.

• Em expositores quentes, a temperatura deve ficar em 60°C ou superior. O tempo máximo para consumo seguro é de 6 horas.

alimentos com crostas ou cor distorcida afastam

o consumidor e criam imagem de má qualidade

joão

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novos produtos70 | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

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Ypê estreia no segmento de produtos cloradosA fabricante disponibiliza a água sanitária e os alvejantes Flores da Primavera e Cloro Ativo Limpa-Limo. As embalagens de 1 e 2 litros contam com lacre de segurança. Para facilitar a utilização na limpeza de rejuntes e cantos, a empresa desenvolveu embalagem menor para a versão Limpa-Limo. Informações: (19) 3808-8000

Mistura de danette com ovomaltine

A Danone uniu dois produtos já conhecidos do consumidor em um só. E aposta nos pontos de

venda e nas redes sociais como os principais canais para divulgação da nova sobremesa láctea.

O lançamento é uma edição limitada. O preço sugerido para bandeja de 205 g com dois potes é

de R$ 2,09. Informações: 0800 7017561

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Caldo culinário em formato inédito no BrasilResultado de cinco anos de pesquisas, o potinho de caldo Knorr foi preparado para se aproximar do caldo caseiro. A consistência é inédita no mercado brasileiro e permite rápida dissolução. Com R$ 40 milhões de investimento, a novidade leva o selo “Minha Escolha”, que identifica alimentos com quantidade controlada de açúcar, sódio e gorduras. A embalagem com dois potinhos sai por R$ 1,99. Informações: 0800-7070077

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Banheiro limpo por seis semanas

Pato Gel Adesivo, a novidade da Ceras Johnson, chega com a promessa de garantir praticidade na limpeza do banheiro. A embalagem vem com seis discos para serem colados em qualquer lugar da área interna do vaso sanitário. Eles vão se dissolvendo a

cada descarga e duram, em média, sete dias. O produto é acompanhado de um aplicador para evitar contato direto com o vaso e está no mercado em duas fragrâncias: Marine e Citrus. O valor de venda sugerido é de R$ 10,49. Informações: 0800-7076789

Mingau Turma da Mônica ganha

dois novos saboresJá estão disponíveis nas grandes lojas de varejo os

sabores Aveia e Arroz com Camomila da fabricante WOW! Nutrition. A linha de mingaus Turma da Mônica

promete facilitar o dia a dia das mães, pois não necessita de aquecimento no preparo. Por enquanto,

a estratégia da empresa está focada na distribuição dos

produtos ao varejo. O passo seguinte será a realização

de ações de merchandising nos pontos de venda. O

valor sugerido é de R$ 2,58 para embalagem de 200g.

Informações: 0800-7016966

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POR QUE SE EXIGE MAIS DO COMPRADOR

Nicolau André de Miguel, professor de pós-graduação da FGV, aponta as razões pelas quais o papel do comprador vai além

de negociar grandes volumes de produtos a preços baixos, algo que no passado já foi o grande objetivo da função.

o consumidor está mais exigente, pesquisador e direcionado a valorizar seu dinheiro na hora da compra

com o mercado mais competitivo, os fornecedores passaram a empregar profi ssionais de vendas mais

competentes. Do outro lado da mesa, é preciso gente tão ou mais capacitada

o varejo evoluiu em seu papel de agregar serviços à venda e de melhorar o sortimento. Daí a importância

de não restringir as negociações ao fator preço

o uso da tecnologia da informação permite melhorar as decisões em relação a estoque, preços e logística.

Cabe ao profi ssional saber lidar com os novos sistemas e extrair o máximo deles

73 RH S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • julho 2010

compradorCarreira exige novos papéis

Houve uma época em que o bom profissional de compras era aquele que negociava grandes

volumes a preço baixo. esse tempo passou. não que pagar pouco tenha deixado de

ser importante, mas atualmente a lista inclui controle de perdas, ruptura,

margens. tudo para garantir a rentabilidade da empresa.

Por Fernando Salles | [email protected]

Comprar bem é a metade da venda e a garantia do lucro.” A frase, citada pelo empresário Gilson Grazziotin no primeiro capítulo do livro A arte do va-rejo – O pulo do gato está na compra (Editora Senac, 416

págs, R$ 80), exemplifi ca bem a importância da área comercial em uma empresa de varejo.

Assumir essa responsabilidade é tarefa para com-pradores cada vez mais bem preparados. No entanto, o trabalho deve ser precedido pela correta defi nição das estratégias comerciais. “O processo de compras é inde-legável. Pode-se delegar a ação, mas não a fi losofi a e a estrutura toda; ambas devem estar sob o controle do proprietário, do gerente-geral ou do diretor. É regra que vale para qualquer lojista, independentemente do ta-manho da empresa”, avisa no livro o autor, que dirige uma rede varejista no Rio Grande do Sul.

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Houve uma época em que o bom profissional de compras era aquele que negociava grandes


Primeiro PassoPlanejar a filosofia

Altevir Magalhães, sócio da rede Modelo, 14 lojas em Mato Grosso, concorda. Para ele, o processo requer um planeja-mento definido pelo conselho da empresa, com a diretoria-geral e comercial. Nessa etapa, deve-se estabelecer, entre ou-tros pontos, metas de venda, rentabilidade e níveis de esto-que a serem perseguidos em cada categoria ou seção. Posi-cionamento de preço e espaço para mudanças no mix também

entram em pauta. Segundo Maga-lhães, as decisões devem ser regis-tradas por escrito, para evitar dúvi-das ou desencontros de informação.

novas exigênciasEnvolvimento com o lucro

Feito o planejamento, a responsa-bilidade pela execução é do com-prador. Por isso, a função exige alguns requisitos importantes, como curso superior, boa capaci-dade de comunicação, conheci-mento dos sistemas automatiza-dos de gestão, entre outros.

Ao longo dos anos, a lista de requisitos cresceu. Se antes acre-ditava-se que bastava ao compra-dor negociar grandes volumes por preço baixo, hoje sabe-se que ele exerce papel fundamental na ren-tabilidade e controle de perdas por itens vencidos ou encalhados.

Por essa razão, os compradores precisam manter-se tão prepara-

dos quanto quem está do outro lado da mesa. “Um comprador atende 20, 30, 100 fornecedores que são especialistas nas linhas de produto com as quais trabalham”, lembra Magalhães.

visita às lojasErros aparecem

Há no mercado profissionais que sabem das novas exigências para a área de compras e se especializam para atuar na função. No entanto, recrutar gente para o cargo dentro da empresa continua sendo prática comum que pode trazer bons re-

sultados, desde que o perfil dos es-colhidos esteja de acordo com os objetivos traçados. Segundo Nico-lau André de Miguel, professor da FGV, o importante é oferecer trei-namento técnico sobre as estraté-gias de compras e de negociação.

É o que faz a rede Serve Todos, com seis lojas no interior paulista. As compras são centralizadas e re-alizadas por três profissionais com bastante tempo de casa. Eles tra-balharam em áreas como reposi-ção, operação de caixa e recebi-mento dos produtos pelos quais são responsáveis atualmente.

o processo de compras deve seguir a filosofia do negócio, diz livro do empresário gilson grazziotin

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ão

o comprador deve se especializar em

suas linhas de produto para negociar à altura

com vendedores da indústria

co m p r a d o r e S

“oportunidade para comprar a

preço baixo aparece todo dia, mas estoque em

excesso custa caro e falta

espaço na loja”erlon ortega

diretor comercial da rede serve todos


M A I S I N F O R M AÇÕ E S

Editora Senac: www.editorasenacsp.com.brFGV: www.fgv.br Modelo: www.modeloiga.com.brNielsen: (11) 4613-7000Serve Todos: www.servetodos.com.br

Sm

Para Erlon Ortega, diretor co-mercial do Serve Todos, um dos pontos que defi nem a competência do comprador é a capacidade de equilibrar a quantidade pedida de modo que o item não falte nem fi -que muito tempo parado no depó-sito. “Oportunidades de comprar itens a preços baixos aparecem to-dos os dias. Acontece que estoque custa caro e nosso espaço de arma-zenamento é pequeno”, lembra.

Para não perder esse equilí-brio, a equipe de compras visita as lojas uma vez por semana. A ideia é verifi car, por exemplo, se pontos defi nidos na negociação estão sendo cumpridos pelo fornece-dor, como presença de promoto-res nas fi liais.

Também é possível notar que o sistema não mostra tudo, pelo

menos não de forma tão clara. “No escritório pode-se comprar um catchup hoje e outro amanhã. Mas é só na visita à loja que se nota a quantidade exagerada de marcas iguais na gôndola, com preço parecido”, exemplifi ca.

metas De PerDas:Controle das compras

Ortega conta que outro erro obser-vado mais claramente nas visitas é a compra de grande volume de uma marca nos períodos em que a concorrente está com preço pro-mocional na mesma categoria. Como resultado, o produto pode encalhar e até vencer, o que mostra a responsabilidade da equipe de compras também no controle de perdas. Especialista no assunto, Cecília Leote recomendou, em evento promovido por SM, que os compradores tenham entre suas metas controle de perdas e de rup-tura sobre o que compram.

Sempre que voltam de uma vi-sita, os compradores do Serve To-dos reforçam a percepção de que não basta negociar bons preços. É preciso identifi car problemas e sa-ber resolvê-los. Com isso, o time continuará fazendo mágica mês a mês, já que Erlon Ortega, diretor comercial, costuma dizer que na área de compras o “mágico é quem faz o básico com qualidade”.

no processo de gerenciamento por categorias, o comprador também desempenha um papel fundamental. Quem afi rma é Wagner Picolli, geren-te da área de GC da Nielsen. Desde o início, esse profi ssional participa do trabalho de entender o papel de cada categoria na loja e o processo de compras do shopper, etapa realizada pela equipe de GC com a direção da empresa. “Se a categoria for tratada como destino, precisará de maior va-riedade”, exemplifi ca. Na hora da exe-

cução, quando chega o momento de defi nir o que sai e o que entra no mix, o comprador vai para a reunião com a equipe responsável ou com o capitão de categoria, no caso de a ferramenta ser aplicada em parceria com a indústria. Depois, passa a ser responsável pelo bem-estar da categoria, ou seja, por ga-rantir que os parâmetros defi nidos para o sortimento sejam mantidos. Quando precisa substituir um produto, ele consulta o gestor da área e busca itens com as mesmas características.

PAPEL DO COMPRADOR NO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS

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Wagner Picolli, da nielsen: no gc, comprador avalia mudanças no mix

Em visitas às lojas, a equipe comercial da

rede Serve Todos verifica se o

fornecedor está cumprindo o que

foi negociado

co m p r a d o r e S


cenas do varejo

EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: [email protected] sm sElEcionará as mElhorEs.

foto

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Em uma das 12 lojas da rede mineira super nosso, quase todos os corredores trazem

pontos extras com expositores que se projetam para fora da gôndola. a rede

busca aumentar sua lucratividade, reservando

esse espaço nobre para os produtos de maior valor agregado, como azeites,

biscoitos integrais e óleos especiais.

supermercados moderno - rota de expansão

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