Super-Heroínas: Gênero, Publicidade e consumo1

Danuta de Cássia Leite Leão2

UNAMA e FEAPA

Este trabalho busca compreender como a Publicidade Infantil contemporânea trabalha a

construção dos papeis de gênero. O lugar em que a Infância ocupa na contemporaneidade

é algo que merece uma atenção histórica e social conforme discutem os estudos de Àries

(1981) Redin (1998) e Leite (1997). O que pretende-se problematizar nesta pesquisa é

uma análise no que tange a temática Publicidade e Infância no Brasil, baseado nos

conceitos de Atem(2014) e Perez(2015) sobre a mudança da lógica publicitária e de

consumo, Gastaldo (2013) que fala da função da publicidade como representação social,

ou seja, relação entre sujeito e mundo. Contudo, a discursão aqui apresentada vai no

sentido de produtos voltados para meninas que reconhecem a quebra de padrões de

comportamentos, entendem que meninas não estão apenas em um Mundo cor – de – rosa,

encantado e frágil. Esta pesquisa considera que há diversas particularidades entre as

crianças e desta maneira busca entender as representações de gênero na publicidade

infantil.

Palavras-chave: Infância; Publicidade; consumo; gênero

1.InFância

Algumas Discussões em torno de Criança e Consumo Para compreender o lugar

em que a Infância ocupa na contemporaneidade é algo que merece uma atenção histórica.

Segundo Àries (1981) seu lugar como categoria social só se deu a partir do século XX ,

para o autor a infância é um conjunto de representações. De acordo com Redin (1998),

1 Trabalho apresentado no II Encontro de Antropologia Visual da América Amazônica, realizado entre os

dias 25 e 27 de outubro de 2016, Belém/PA

2 Publicitária, Mestre em Comunicação e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná - UTP. Professora

do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade da Amazônia- UNAMA e Faculdade de Estudos

Avançados do Pará- FEAPA. Membro do “Projeto de Pesquisa Agências Digitais na Amazônia Real: a

inovação das práticas de comunicação na publicidade paraense”. E membro do “Projeto de Pesquisa

Consumo, identidade e Amazônia” . E- mail: danutaleaopp@gmail.com.

antes do séc. XVII, a representação da infância era vinculada à imagem funerária. Mais

tarde, a partir do século XVII surge o interesse em retratos reais, retratos de crianças

vivas. Pois antes deste período, a imagem da criança era vinculada à simbolização da

estrutura do mundo, da santidade, da morte e do tempo. Leite (1997) argumenta que no

final do século XX a infância no Brasil tornou-se uma questão cadente para o Estado e

para as políticas não governamentais, também para o planejamento econômico e sanitário,

para legisladores, psicólogos, educadores, antropólogos, para a criminologia e para a

comunicação de massa.

A partir de 1990 a criança passou a ser valorizada como bens de consumo, num

objeto que segundo Veloso; Hilbebrand; Compomar (2012) exteoriza status e permite

com que os pais se exibam perante a sociedade, para os autores isso explica a criação de

objetos de luxo para as crianças de produtos consumidos por seus pais. Steinberg e

Kincheloe (2004) afirmam que a Infância é um ‘artefato’ social e histórico e não uma

simples entidade biológica. Para eles, o formato desta fase da vida é moldado por forças

sociais, culturais, políticas e econômicas que atuam sobre ela. É preciso ressaltar também

que o adulto e a criança estão em constante aprendizagem, um com o outro e, ao mesmo

tempo em que a nova geração adquire os comportamentos compatíveis com os de seu

grupo, a geração mais velha se desenvolve dentro de sua função socializadora. Assim,

valores são passados e códigos e normas desafiados. Veloso; Hilbebrand; Compomar

(2012) colocam a criança como influenciadoras de pessoas a sua volta, como pais que

trocam de carro para acomodar a família. Por meio da mídia televisiva ela começa a

influencia-los diretamente, pois exposta a propagandas ela passa tomar conhecimento de

marcas e das categorias de produtos. Contudo, este artigo tem o objetivo apresentar uma

reflexão no que tange a temática Publicidade Infância no Brasil, principalmente a

mudança de mercado, ou seja, o protagonismo infantil.

2.1 O Target Infantil

A publicidade vem passando por transformações que seguem as mudanças e

evoluções da sociedade. Mas sua essência continua a mesma. Gastaldo (2013) fala dessa

função da publicidade como representação social, ou seja, relação entre sujeito e mundo.

Para o autor, as representações sociais veiculadas nos anúncios publicitários

desempenham um papel importante na relação publicidade e sociedade. Ainda segundo

Gastaldo (2013) na busca em despertar no público-alvo o desejo de compra, o publicitário

tem que entender o contexto de cada grupo social e os motivos que o levariam a consumir

o produto vendido. Hoje em dia, segundo o autor, a publicidade está cada vez mais ao

lado do que é racional em prol das representações simbólicas.

Após a segunda Guerra Mundial surgiu a ideia da criança como um consumidor e

que faz parte do mercado empresarial. As empresas começaram a perceber que as crianças

tinham um tamanho, capacidade de compra e necessidades próprias. Neste momento as

propagandas passaram a incentivar o ato de se presentear uma criança. A esfera de poder

midiática deve também estar comprometida com a valorização dos direitos da criança,

para que esta venha a ter um desenvolvimento voltado para uma relação harmoniosa com

os grupos sociais com os quais interagem, como a família, os amiguinhos da rua, da

escola; não cabe às mídias o dever pleno de proteger e ajudar no desenvolvimento infantil,

ele deve ser exercido em conjunto, e não exclusivamente, com a família, a escola e o

governo e com a interação com o meio social. Para Silva(2009) o marketing, a mídia, a

publicidade, a web e as tecnologias de comunicação estão consolidando negócios,

informações e ideias. Essa mistura constante de informações, entretenimento, notícias

criam uma corrente infinita de novos desafios e novas formas de fazer negócios tanto na

comunicação como no marketing. Nessa discussão emerge o conceito da comunicação

mercadológica. Para o Instituto Alana:

A comunicação mercadológica compreende toda e qualquer atividade

de comunicação comercial para a divulgação de produtos e serviços

independentemente do suporte ou do meio utilizado. Além de anúncios

impressos, comerciais televisivos, spots de rádio e banners na internet,

podem ser citados, como exemplos, as embalagens, promoções,

merchandising, disposição de produtos nos pontos de vendas etc.

(INSTITUTO ALANA, 2016)

Acredita-se que é preciso conhecer a realidade em que a criança está inserida, suas

representações e como recebe e decodifica as mensagens. Sendo assim, nesta pesquisa os

termos ‘infância no digital’ e “Geração no Digital” serão adotados por fazerem referência

à época em que a esta criança vive. Este artigo considera que há diversas particularidades

entre as crianças e por isso considera como geração no digital apenas crianças que

possuem um acesso às novas tecnologias da informação e da comunicação.

Segundo o “Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)3: Art. 2º Considera-se

criança [..] a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze

e dezoito anos de idade.

Para o Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef), “a primeira fase da vida

é fundamental para o desenvolvimento e tem um impacto importante na situação social,

psicológica e econômica da criança”4. E ainda ressalta que, nessa fase, a criança precisa

ser estimulada a brincar, cantar e falar. Estes dois conceitos ou concepções apresentados

norteiam esta pesquisa.

Ao analisar a infância e a criança, ainda é possível respeitar tais classificações e

conceituações? Já que, algumas pesquisas consultadas para este projeto, ao fazerem

referência ao público infantil, referem-se a adolescentes de 14 anos, ou a crianças de 10

anos, sendo consideradas adolescentes. Portanto, reitera-se que esta pesquisa adota a

classificação expressa no ECA. Mas reafirma que é necessário este debate.

A esfera de poder midiática deve também estar comprometida com a valorização

dos direitos da criança, para que esta venha a ter um desenvolvimento voltado para uma

relação harmoniosa com os grupos sociais com os quais interagem, como a família, os

amiguinhos da rua, da escola; não cabe às mídias o dever pleno de proteger e ajudar no

desenvolvimento infantil, ele deve ser exercido em conjunto, e não exclusivamente, com

a família, a escola e o governo e com a interação com o meio social

É preciso conhecer a realidade em que a criança está inserida, suas representações

e como recebe e decodifica as mensagens. Sendo assim, nesta pesquisa os termos

‘infância digital’ e “Geração Digital” serão adotados por fazerem referência à época em

que a esta criança vive. Este artigo considera que há diversas particularidades entre as

crianças e por isso considera como geração no digital apenas crianças que possuem um

acesso às tecnologias da informação e da comunicação.

2.2 Infância e Brincar

Na infância, é importante viver a função imaginativa através da brincadeira, das

histórias e manifestações artísticas que a cultura lhe oferece e que ela recria, do contato

com a arte e com a natureza e da mediação adulta. É preciso lembrar que o

3 Brasil, lei federal nº 8.069,13 de julho de 1990. o estatuto da criança e do adolescente. brasília, df. 1990.disponível

em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8069.htm> 4 disponível em <http://www.unicef.org.br>

desenvolvimento da imaginação depende do meio em que a criança se encontra e das

possibilidades a ela ofertadas, para explorar, conhecer e experimentar os elementos ao

seu redor. De acordo com Girardello (1999), o trabalho da imaginação é sutil, se dá de

forma concentrada, calma, isolada, às vezes entediante, de modo a fantasiar com imagens

e pensamento. Porém, essa forma de ‘contemplação fantasiosa’, que exige ócio e

momentos sem pressa, permite que a imaginação possa atuar plenamente nos “interstícios

da percepção”. Um dos estímulos mais importantes à imaginação infantil, segundo a

autora, é a narrativa. Esta “é uma ponte entre a imaginação e a cultura” (GIRARDELLO,

1999, p.1), quando a criança pode cumprir sua tarefa fundamental de conhecer o mundo

e construir a si mesma. O ato da imaginação [...] é um ato mágico. É um encantamento

destinado a fazer parecer o objetivo no qual pensamos, a coisa que desejamos, de modo

que dela possamos tomar posse. Nesse ato, há sempre algo de imperioso e infantil, uma

recusa de dar conta da distância, das dificuldades. Dessa forma, a criança, em seu leito,

age sobre o mundo com ordens e preces. A essas ordens da consciência os objetos

obedecem: aparecem. Mas têm um modo de existência muito particular. (SARTRE, 1996,

p.165)

Sartre (1996) argumenta que o objeto como imagem é irreal. Está presente, mas,

ao mesmo tempo, está fora de alcance. Segundo o filósofo, a constituição do objeto irreal

é uma maneira de enganar os desejos por um instante e depois instigá-los. Por isso, a

imaginação é um encantamento que se destina a ‘fazer parecer’ a coisa que desejamos.

Pois se, deseja ver uma coisa, se fará com que apareça irrealmente, e assim, apenas se

‘encena’ uma satisfação, já que o objeto não está presente e não passa de uma miragem,

e o desejo, um ‘ato imaginante’. Walter Benjamin(2002) foi também um teórico que

trouxe contribuições para o entendimento e significado da relação da criança com seus

brinquedos. Para o autor, a lembrança da própria infância foi referência para seus

primeiros escritos, que ocorreram entre 1914 e 1915. Para ele, as crianças possuem “olhos

puros”, ou seja, não apresentam no olhar, nenhum preconceito ou repertório sobre o

objeto. Por outro lado, elas não se envergonham de nada. Para Benjamin, elas apenas não

refletem, simplesmente vêem, já que quando vêem algo pela primeira vez, não têm

representações anteriores sobre as quais refletir.

Giraderllo dialoga com Benjamin dizendo que “Novas visões estimulam a

imaginação, o que sugere um estado aguçado da imaginação na infância, já que as

crianças evidentemente encontram muito mais novidades no mundo do que os adultos.”

Este ‘mundo novo’ para as crianças tem relação com tudo que ela experimenta pela

primeira vez.

Entretanto, apesar de toda esta pureza inerente à condição infantil, no entender de

Benjamin (2002), a criança, no mundo moderno, está cada vez mais seduzida pelo mundo

adulto e, por essa razão, acumula ruínas, ou seja, não tem tempo para se apropriar das

brincadeiras vivenciadas outrora por seus pais, até porque, também estes, não têm tempo

para transmiti-las às suas gerações. Sem dúvida, as lembranças da infância são o resultado

da ligação que o indivíduo estabelece com o seu grupo familiar. É através da memória

nele construída que as lembranças da infância com relação ao brincar se renovam e se

completam com maior facilidade. Pode-se afirmar que Benjamin (2002) trouxe para os

estudos sobre crianças, grandes contribuições e também dizer que a aprendizagem através

das brincadeiras que hoje podem ser mediadas pelo computador, se tornam fundamentais

para o seu desenvolvimento cognitivo; são novas experiências, novas brincadeiras e

trocas de informações que fazem das crianças nascidas e inseridas na cultura digital

diferentes das de outras gerações. As crianças, de hoje, inseridas em uma nova ordem

cultural, graças ao avanço tecnológico das mídias, estão em constante modificação, no

sentido de seu desenvolvimento e da construção de suas identidades, como abordado no

primeiro capítulo. Por este motivo, é necessário conhecer a realidade em que esta criança

está inserida, suas representações e como recebe e decodifica as mensagens emitidas no

mundo virtual, objeto deste estudo. Sendo assim, neste projeto o termo ‘infância digital’,

será adotado para fazer referência à época em que a criança vive e tem acesso às novas

tecnologias da informação e da comunicação

3. Publicidade e Infância

A publicidade por ter sua importância social e forte presença na vida das pessoas,

vendendo felicidade e estilos de vida com seu discurso persuasivo não pode caminhar

sem limites, sem regras, sem leis, sem responsabilidade. Por isto, debater sobre uma

publicidade voltada para o público infantil é debater também sobre questões éticas. Há

anos muito se tem comentado nos meios jurídicos e acadêmicos brasileiros sobre uma

proposta de restrição legal à publicidade infantil, a exemplo do que ocorre em alguns

países europeus e no Canadá. Tal proposição tem gerado opiniões contraditórias, é fato

que a televisão ocupa um lugar de destaque entre as formas disponíveis de entretenimento

É importante ressaltar que o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do

Adolescente (Conanda), publicou no Diário Oficial da União, em Abril de 2014 a

resolução, que define os princípios aplicados à publicidade de produtos infantis dirigida

a crianças e adolescentes.5 O texto declara como abusiva, ou seja ilegal, toda forma de

direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança com a intenção

de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço. Acredita-se com isso que

haverá uma mundança de postura das empresas, talvez haverá uma mudança de

linguagem e novas estratégias serão criadas. É importante que Pesquisadores,

Publicitários e toda sociedade se faça presente neste debate.

Uma importante pesquisa no campo da counicação, são os estudos de Nilda Jacks

e Ana Carolina Escosteguy (2005) no qual concluem que somos iniciantes na abordagem

da recepção, uma vez que os estudos são poucos e a maioria executada no nível de

mestrado. Segundo as autoras faltam pesquisas deste gênero.

Já Carisse Chon (2013) em seu trabalho sobre “Concepções de infância e infâncias

Um estado da arte da antropologia da criança no Brasil” argumenta como ouvir realmente

as crianças? Para a autora antropologia da criança é c consolidada, mas que tem que se

ver ainda com o diálogo e com a capacidade de debater e intervir no campo mais amplo

da antropologia e no campo, mais amplo ainda, da atuação no mundo. Uma atuação que

seja efetivamente condizente com o que as crianças fazem e querem fazer de suas

infâncias, neste mundo em que as possibilidades de infâncias e de ser criança são

inúmeras.

Diante disto é importante ressaltar o trabalho realizado por Alcântara e

Guedes(2014), na obra Culturas infantis do consumo. Neste livro que reúne diversos

pesquisadores traz grandes contribuições, no qual se o consumo é parte indissociável

desta sociedade, para Alcantara e Guedes(2014) as relações entre infância e seus hábitos

de consumo midiáticos se imbricam, intensamente, em uma nova configuração que tece

na malha social o caminho por onde conteúdos diversos passam a circular.

A esfera de poder midiática deve também estar comprometida com a valorização

dos direitos da criança, para que esta venha a ter um desenvolvimento voltado para uma

relação harmoniosa com os grupos sociais com os quais interagem, como a família, os

amiguinhos da rua, da escola; não cabe às mídias o dever pleno de proteger e ajudar no

5 Disponivel em : http://www.brasil.gov.br/cidadania-e-justica/2014/04/resolucao-proibe-propaganda-abusiva-

voltada-a-criancas-e-adolescentes

desenvolvimento infantil, ele deve ser exercido em conjunto, e não exclusivamente, com

a família, a escola e o governo e com a interação com o meio social.

Steinberg e Kincheloe (2004) afirmam que a Infância é um ‘artefato’ social e

histórico e não uma simples entidade biológica. Para eles, o formato desta fase da vida é

moldado por forças sociais, culturais, políticas e econômicas que atuam sobre ela.

É preciso ressaltar também que o adulto e a criança estão em constante

aprendizagem, um com o outro e, ao mesmo tempo em que a nova geração adquire os

comportamentos compatíveis com os de seu grupo, a geração mais velha se desenvolve

dentro de sua função socializadora. Assim, valores são passados e códigos e normas

desafiados.

Para Silva(2009) o marketing, a mídia, a publicidade, a web e as tecnologias de

comunicação estão consolidando negócios, informações e ideias. Essa mistura constante

de informações, entretenimento, notícias criam uma corrente infinita de novos desafios e

novas formas de fazer negócios tanto na comunicação como no marketing.

É preciso conhecer a realidade em que a criança está inserida, suas representações

e como recebe e decodifica as mensagens. Sendo assim, nesta pesquisa os termos

‘infância digital’ e “Geração Digital” serão adotados por fazerem referência à época em

que a esta criança vive. Este artigo considera que há diversas particularidades entre as

crianças e por isso considera como geração no digital apenas crianças que possuem um

acesso às novas tecnologias da informação e da comunicação.

4. Meninas Super- Poderosas

A relação de consumo, infância e gênero é o foco deste trabalho, para isso foi

necessário fazer um recorte no que tange a publicidade. Foi selecionado 2 casos para que

pudéssemos analisar. Começamos com o debate sobre gênero.

Scott(1995) apud Sayão(2002) fala dos papéis femininos e masculinos na

sociedade, para o autor não é apenas colocar homens em oposição à mulheres, precisa

construir a necessidade de supremacia do gênero masculino, na direção de uma igualdade

que não somente inclui sexo e sim raça e classe. Sendo assim trago o primeiro caso.

A Mc Donalds6 empresa de fast food, que possui um marketing extremamente

forte e no que tange o target infantil é grande influenciadora pelo consumo não só de

6 Maior empresa de fast food do mundo. Disponpivel em http://www.mcdonalds.com.br

comidas mas também de brinquedo. Dentro de uma das ações, possui em seu cardápio o

“Mc Lanche Feliz” que consiste em ao se comprar o combo( sanduiche, batata e

refrigerante) a criança ganha um brinquedo. Contudo por conta de diversas ações judiciais

que faziam a leitura de uma venda abusiva, hoje já se tem a opção de comprar o brinquedo

separado. Com a campanha do dia das crianças(2016) a empresa o tema dos brinquedos

são os heróis. ( FIGURA 01)

Figura 01

Fonte: mclanchefeliz.blogspot.com

O que se observa com a ação de marketing da empresa é que ela reforça as

divisões, rosa para meninas e azul para meninos, ignora a presença da Mulher Maravilha-

grande ícone de feminilidade e feminismo que completa 75 anos de existência- ou seja

reforça o estereótipo de a mulher é frágil. E que meninas apenas querem e se identificam

com o que é doce, rosa e meigo. Cabe aqui o questionamento o porque não trazer a figura

feminina como forte, inteligente e corajosa. [...] a forma como essas características são

representadas ou valorizadas, aquilo que se diz ou se pensa sobre elas, que vai constituir,

efetivamente, o que é feminino ou masculino em uma dada sociedade e em um dado

momento histórico. (LOURO, 1997, p. 21)

A editora DC Comics e a fabricante de brinquedos Mattel se uniram para lançar

uma linha de bonecas inspiradas no cenário das histórias em quadrinhos e se identificam

com as figuras femininas (Figura 02). Com elementos que parecem mesclar coleções

como Barbie e Monster High, a heroínas e vilãs escolhidas para compor a coleção são a

Supegirl, Batgirl, Mulher Maravilha, Arlequina, Bumblebee e Hera Venenosa. Batizada

de DC Super Hero Girls, a linha é direcionada às meninas de 6 a 12 anos e

incluem lançadores, escudo e vários acessórios típicos de batalhas, que foram resultado

de uma pesquisa feita pelas empresas, revelando que 71% das meninas gostam ou amam

os super-heróis.7

Figura 02

Fonte:http://www.garotasgeeks.com/mattel-lanca-linha-de-bonecas-da-dc-comics/

O que se observa com essa ação da DC é uma tentativa de entender que seu público

mudou e para lucrar precisa se adequar. A DC foi além de produzir bonecas, fez uma

fanpage (figura03). Nesta página é alimentada com conteúdo diariamente, conteúdo esse

de valorização da figura da mulher, como imagens, vídeos e comentários além de vídeos

no youtube. È interessante observar também a produção de vídeos(narrativas) nessas

plataformas por crianças.

7 http://www.semprefamilia.com.br/dc-comics-e-mattel-se-unem-para-lancar-linha-de-bonecas-heroinas/

Figura 03

Fonte: https://www.facebook.com/DCSuperHeroGirls/?fref=ts

Condorda-se Moraes e Schimidt(2010) quando diz que com os brinquedos que

envolvem aventura como característica principal, dirigida ao público infantil, são

oferecidos aos meninos e, os que minimizam as funções das mulheres à maternidade, à

preocupação com beleza e consumo, são direcionados às meninas. È que se observa no

reforço do discurso adotado pela Mc Donalds (figura 04), o reforço da diferença,

brinquedos de menina e menino. É nesse sentido que a mídia, neste caso a publicidade

está inserida. Tentativas como essa da DC vem para mostrar que o público mudou, para

isso se faz necessária uma pesquisa de identificação e recepção destes produtos.

Figura 04

Fonte: https://www.facebook.com/McDonaldsBrasil/?fref=ts

E as relações de gênero e de consumo estão inseridas nos ensinamentos

da mídia desde a mais tenra infância: a figura masculina deve ser

representada pela força, pelo poder, pela superioridade; já, a feminina,

pela beleza hegemônica (erotização das menininhas), pela submissão,

pela futilidade. E por seguida, ramifica a questão do consumo nos dois

polos – meninas sentem a necessidade de consumir para ingressarem no

mundo da moda, da beleza; meninos, por sua vez, sentem o desejo de

consumir artefatos que os afirmem como “superiores”. MORAES e

SCHMIDT( 2010)

Neste sentido, entende-se que a família, como primeiro fator socializador, deve

cuidar para promover um desenvolvimento saudável da criança, em relação ao seu

convívio social. Acredita-se que não só a família, mas também a escola e outras

instituições governamentais têm a função de cuidar e proteger a criança para que ela

consiga ampliar suas oportunidades de conquistas, uma vez que recebe muita influência

do ambiente, e as modifica através de suas necessidades, de modo que se sinta acolhida,

amada, estimulada e emocionalmente segura.

Concorda-se com o pensamento de Rocha(2011) e também com o que Jenkins

(2009) diz a respeito da convergência, que para ele representa uma transformação

cultural, à medida que os consumidores são incentivados a procurar novas informações

e estabelecer conexões em meio a conteúdos dispersos. Para o autor, a convergência

ocorre dentro dos cérebros dos consumidores individuais e em interações sociais com os

outros.

Então, a convergência midiática aliada às estratégias de marketing impulsionou a

criação de mundos virtuais, no qual a interatividade é sua característica fundamental, para

atingir o target infantil. “O acesso começa hoje na palma da mão das pessoas”

(GABRIEL, Marta, 2010,p.76). A autora diz que o consumidor passa a estar no centro

das ações marketing no qual a marca passa a ser responsável por proporcionar uma

experiência receptiva ao consumidor.

As marcas de hoje se fazem tão presentes na vida das crianças, como mostra

Sampaio(2010), que não muda muito dos ídolos dos anos 80, o auge da comunicação para

esse mercado. Em seu pensamento, Sampaio(2010) mostra o envolvimento da criança

com a marca através de personagens. Resultados de estratégia de licenciamento, no qual

os personagens infantis são usados para vender produtos, passam da televisão para outras

mídias como livros, vídeos, cd´s, dvd´s, cinema e internet. Passam a ser palpáveis aos

olhos das crianças podendo ser encontrados em diversos pontos de vendas de forma

integrada com inúmeras plataformas midiáticas. E não é um fenômeno novo para

construir uma lealdade à marca.

Concorda-se com Gabriel (2010) ao dizer que as tecnologias digitais estão se

tornando mais presentes em todos os aspectos da vida humana e que vários fenômenos

que se apresentam hoje são categorizados como novidade. Na verdade estão sendo

impulsionados pelo digital e não causados por ele

As mudanças nas tecnologias de mídia podem ser compreendidas, de acordo com

Buckingham (2006), como uma simples ‘questão de proliferação’. Desde o advento da

televisão até a internet, o que se observa é a proliferação de novos canais midiáticos. Em

segundo lugar, para Buckingham (2006), tem havido um processo de convergência entre

tecnologias de comunicação e de informação, já apresentado aqui neste artigo. Em

terceiro lugar, as mudanças ocorridas na sociedade que, segundo Buckingham, (2006),

têm implicações no seu acesso.

Nesse sentido, o autor diz que as novas formas midiáticas foram trazidas ao

alcance do consumo doméstico. O preço de venda das câmeras de vídeo, das câmeras

fotográficas e dos computadores multimídia baixa cada vez mais, na mesma medida em

que seus recursos técnicos aumentam exponencialmente. Pelo menos, em princípio, a

internet representa um meio de comunicação e distribuição, não mais controlado,

exclusivamente, por uma pequena minoria. Nesse processo, concorda-se com

Buckingham, (2006) quando argumenta que as fronteiras entre a produção e o consumo

e entre a comunicação de massa e a comunicação interpessoal começam a desmoronar na

medida em que ao inseri-los no meio digital, nos tornamos não mais receptores e sim

produtores, compartilhando conteúdos.

Henrry Jenkins (2009) em sua obra Cultura da Convergência fala que

o extraordinário no processo da cultura da convergência , é que ele ocorre fora da sala

de aula e sem qualquer controle adulto direto. Concorda-se com o autor quando ele diz

que “crianças estão ensinando crianças o que elas precisam saber para se

tornarem participantes plenas da cultura da convergência.” (JENKINS, 2009. p. 249).

Desta forma as marcas vem cada vez mais buscando esse relacionamento com o

consumidor, estreitando relações e principalmente incentivando a participação deles em

suas campanhas, fomentando o engajamento do usuário. Para Atem e Tavares (2014) a

Ciberpublicidade o consumidor não apenas responde a sedução publicitaria, ele é

convocado a participar. Para os autores, sem interação Marca-consumidor não há

campanha e é neste sentido de participação, interação e reconhecimento que pensamos

em uma publicidade que entenda as questões de gênero na infância.

5. Caminhos para debate

Desta maneira, surgem vários questionamento, como que infância é esta na

contemporaneidade? As crianças Amazônidas estão inseridas mesma lógica

mercadológia de crianças de outras regiões? Quais elementos da Publicidade ou que tipo

de linguagem chama a atenção e seduz esse público? Qual a relação da Publicidade e

Infância na Amazônia? E principalmente há nesta geração no digital uma identificação

pela figura dos heróis? E o por que? Como o caso da menina que ganhou uma festa de

aniversário com a temática dos super heróis8 Quem é a criança consumidora de mídia que

está inserida em uma lógica amazônica que possui suas particularidades, principalmente

cultura. De fato é uma criança inserida em um contexto no digital, ou seja uma infância

moldada pelas relações e conexões que realiza através da mídia. São questionamentos

levantados aqui que apenas uma pesquisa etnográfica, amparada aos estudos de recepção,

sabendo ouvir a voz desta criança, poderia trazer algumas pistas desta realidade e

principalmente trazer contribuições para o campo da pesquisa antropológica.

8 http://oglobo.globo.com/sociedade/menina-ganha-festa-de-super-heroi-quebra-

estereotipo-de-genero-19158380

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