Sugestões Literárias

Blogue Comunicação Empresarial PT

2013

MENSAGEM AOS LEITORES................................................5

SECÇÕES:Blogging.................................................................................................7

Branding................................................................................................9

Coaching...............................................................................................13

Comportamento....................................................................................17

Crise.....................................................................................................23

Empreendedorismo..............................................................................25

Reputação............................................................................................27

índice

O Valor faz a diferença 3

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Esta é a minha cidade, o Porto. Uma cidade que se ilumina e irradia luz para todo o mundo. Ao ter crescido nesta terra, sinto-me banhado de grandeza e disposto a abraçar o universo a partir dela. Neste ano de 2014, seremos todos maiores e melhores. E espero estar convosco lá, nesse momento, assim como espero que estejam ao meu lado, também, no meu momento.

Este ebook é para vós. É para ser usado e partilhado, imprimir ou transferir para os vossos tablets ou smartphones (e assim consultar offline). Podem usar na totalidade ou em parte, desde que não seja para fins comerciais e que me refiram como autor. Qualquer outra finalidade, contactem-me para o email do blogue (comunicacaoempresarial@gmx.com). Estou seguro que chegaremos a algum acordo.

Enviem-me as vossas sugestões, digam-se se gostaram da ideia. todo o feedback que me dão é extremamente bem-vindo. Esta é a pequena forma que tenho, de vos agradecer por todo o carinho e apoio que têm demonstrado ao longo destes 9 meses.

Muito obrigado,João Barbosa

Post scriptum: agora sim, já posso dizer:

FELIZ NATAL E PRÓSPERO ANO NOVO

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mensagem Aos leitores

O Valor faz a diferença 5

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Livros assim dão-me um sentimento misto: por um lado, é bom ter a agradável surpresa de abrir um livro, sem grandes expectativas e ser surpreendido por um trabalho de investigação cuidada e uma escolha criteriosa dos casos em estudo; por outro, surpreende-me como é que um livro que será um contributo valioso para a futura historiografia do blogging passa tão despercebido. Sinto-me até envergonhado por o ter comprado naquela Feira-do-Livro-que-não-o-era que ocorreu (graças quer à alma das livrarias que se juntaram este ano na Praça da Liberdade, pelo simples desejo, antes de mais, de não quebrar uma tradição e graças ao empreendedorismo das meninas do Bairro dos Livros) pela quantia de €1. Garanto-vos que o livro vale muito mais. E esta recensão crítica procura justamente mostrar isso.

Para começar, Pedro Fonseca é, ele próprio, blogger (entre outras coisas). Ou seja, fala com conhecimento de causa. Aliás, o seu blogue ContraFactos & Argumentos aparece mencionado no texto. Por isso, é fácil visitá-lo e daí chegar ao autor, já que ele tem representação em várias redes sociais. É igualmente de formação jornalística, o que esclarece que o tema da relação entre os blogues e os media tradicionais apareça recorrentemente ao longo das suas histórias.

Estas histórias, no entanto, não são ficções: são os relatos do que foi acontecendo em vários casos que, partindo de blogues, atingiram os media, amplificando-se ao domínio nacional da discussão pública, com citações textuais de entrevistas, blogposts, declarações, editoriais, etc por ordem cronológica. Servindo-se destes cinco casos, no tempo da insipiência da blogosfera, Pedro Fonseca explora questões profundas e, em alguns casos, ainda por resolver, em vários domínios.

Entre elas, fica lançada a questão do futuro que se reserva aos media tradicionais com o acesso democratizado à expressão da opinião via novas tecnologias (seja ela ainda por blogue, que é o que é focado especificamente no livro, mas que hoje se estende para todos os novos canais editoriais que têm vindo a proliferar, como o Issuu, para revistas online, o serviço de edição digital gratuito da Amazon para escritores, sites que promovem o pod ou videocasting, as radios virtuais, etc), muitas vezes a custo (monetário) zero para os utilizadores, obrigando a formas alternativas de financiamento dos projectos.

A perigosa apropriação do blogging como fonte de informação para os media tradicionais, com os efeitos perniciosos como o de dar voz a opinião como facto consumado, reflectindo o mau jornalismo que cita na

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BloggingPedro Fonseca - Blogues ProibidosCentroatlantico.pt

O Valor faz a diferença 7

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primeira voz (confundindo-se narrador e personagem), que não se deu ao trabalho (ou não teve tempo, dadas as pressões editoriais) de investigar, com o seu contraponto nos tratamentos desumanos e desprofissionalizantes que começam a ser demasiado presentes para serem ignorados numa profissão cada vez em maior crise de credibilidade, da parte dos empregadores, empresas mediáticas, mais preocupadas em fazer dinheiro do que em servir informação válida e útil.

Entretanto, abrem-se, a páginas tantas, as questões éticas que se lançam quando, por um lado defendemos o anonimato da publicação como fonte de informação privilegiada, por outro, reconhecemos nesse mesmo anonimato uma arma para o ataque impune às reputações alheias.

Observe-se a forma como o Provedor é apanhado de surpresa nestas novas dinâmicas da web direccional, em que um comentário seu é apanhado e transportado para o topo da discussão, lançando dúvidas sobre a sua integridade em dirimir sobre um caso onde se envolve confessamente um seu amigo; ou ainda como um autor famoso consegue empolar uma situação para um ataque conspiracionista por ver o seu blogue supostamente atacado. Tudo isto são mais do que elementos que devem fazer-vos querer comprar este livro e lê-lo, mas o texto encerra mais golpes de vista inteligentes para vos fazer pensar.

Cada um dos casos aqui presente seria matéria para uma série de debates essenciais para profissionais da nossa área, nós, que trabalhamos com comunicação e tantas vezes temos de lidar com os jornalistas, como Relações Públicas ou temos nós mesmos de orientar estratégias de comunicação digital que passam pelo bloggging ou produzir conteúdo para publicações online; se somos, nós próprios, como é o meu caso, bloggers, este livro não nos pode de modo algum passar ao lado; mas um livro assim denuncia situações que também nos envolvem a todos transversalmente, chamando-nos à berlinda, enquanto consumidores de informação e cidadãos. Façam justiça e vão à procura desta obra.

A Excelência dá o sentido8

Al Ries notabilizou-se por ter criado o conceito de Posicionamento, um conceito que é tão fulcral ao Marketing como à Comunicação e do qual falaremos mais tarde. Tendo sido revolucionário nesse golpe de perspicácia, não parou de escrever desde então. Entretanto, Ries passou a escrever em parceria com a sua filha, Laura Ries, e este livro é um exemplo dessa parceria.

Confesso que escrevi a crítica deste livro várias vezes até chegar a este texto final. Dei-me ao trabalho, inclusive, de contactar Al Ries no LinkedIn. Isto porque, inicialmente, eu estava dividido entre dizer a verdade – que não estava a gostar do livro – e não dizer nada, simplesmente.

Não tenho gosto em fazer crítica negativa, como outras pessoas, que parecem desenvolver o seu estilo à volta do chacotear dos outros. Não é essa a minha forma de trabalhar e não gostaria de criar uma reputação à custa de destruir o trabalho dos outros. Sei o quanto um livro – por pior que seja -custa a escrever, ao seu ou seus autores. Por isso, prefiro simplesmente não falar, do que falar mal, quando não gosto.

Por outro lado, também não gosto de mentir aos meus leitores – e, se não gosto de um livro, doa a quem doer, acho que devo alertá-los para tal, explicando porque é que assim penso. Finalmente, não sou o dono da verdade nem sou o campeão da argúcia: podia estar a falhar-me alguma coisa, por isso, preferi dar o benefício da dúvida ao livro e falar com o autor. Queria saber se ele ainda sustentava o que dizia no livro, que já tem alguns anos. E, pelos vistos, sim.

O que muito me surpreende, tenho de admitir. Al Ries é certamente observador e merece ser considerado uma referência. Neste livro, ele sustenta a seguinte tese: na estratégia empresarial e em particular no branding, existem dois caminhos possíveis – a Divergência e a Convergência. A que é menos usada e conhecida – e até, em certa medida, atacada – é, paradoxalmente, a melhor, isto é, a Divergência.

Traduzindo: sempre que uma nova categoria de produtos surge de um ramo já existente, isso é divergência – e é aí que o autor pensa que as marcas devem apostar; sempre que se tenta combinar ou convergir dois produtos, invenções, marcas ou empresas, genericamente falando, isso traduz uma perda de força dos constituintes iniciais – e ainda que seja, segundo o autor, a pior estratégia, é a que é mais apregoada e seguida, porque a convergência é mais uma moda, uma buzzword.

brandingal ries & Laura Ries - a origem das marcascasa das letras

O Valor faz a diferença 9

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É claro que tenho de concordar que as buzzwords são um perigo. Al Ries é certeiro, nesse aspecto e foi essa capacidade de ver para além do óbvio que lhe permitiu chegar ao conceito que o tornou célebre. Ele não tem medo de ser polémico, a atestar por um título como “A queda da Publicidade e a ascensão das Relações Públicas”, que escreveu igualmente com a filha – um que pretendo ler em breve.

Porém, e não obstante o seu poder analítico e a sua coragem em enfrentar o status quo, Ries tem limitações e se há uma que o caracteriza, pelos vistos, é que é péssimo a fazer futurologia. Praticamente todas as previsões que ele fez, no seu cerrado ataque à Convergência saíram erradas. Dou apenas o exemplo dos smartphones e do multimédia – se há dois casos de sucesso, que inclusive alteraram a face da nossa sociedade recentemente, foram estas duas invenções. Porém, ele ridiculariza-as de tal modo, que se torna cómico ler as suas opiniões, nos dias de hoje. É quase como que ouvir alguém da Idade Média a criticar Copérnico. “Que estupidez… mas será que ele não vê que o Sol é que gira? Para quê inventar fantasias?”, teria dito Ries nessa altura.

Ries é falacioso quando fala com fanatismo contra a Convergência. Apesar de eu perceber o valor inerente à sua proposta, nada surge do nada, como todos bem sabemos. Por isso, negar que uma nova invenção surge da junção (convergência) de descobertas anteriores é ser pouco objectivo. Depois, o que é caricato, é que ele, à custa de querer impor um conceito que é arrojado, novo e contra-corrente – portanto, supostamente, vanguardista – acaba por se tornar no maior dos conservadores – justamente porque nega valor a algo que tem dado todas as nossas invenções até hoje. Se fosse por ele, hoje, não teríamos tablets, para começar.

Não fosse Al Ries tão obstinado na sua Guerra Santa contra a Convergência e este livro teria sido realmente interessante de ler. Dei por mim a resmungar constantemente contra as várias previsões absurdas que ele faz – que ele nunca teria coragem de fazer, se, mais uma vez, não fosse tão fanático da sua própria visão. No entanto, eu consegui perceber, no meio de tanto disparate, que havia ali algo realmente interessante, misturado com esses óbvios tiros no pé. Aliás, torna-se caricato ver alguém a descobrir uma ideia tão boa e a defendê-la de maneira tão mal conseguida.

Se, por exemplo, ele tivesse defendido que ambas as vias faziam sentido, mas que preferia focar-se na Divergência porque é a que é a menos abordada – o que, automaticamente, dá uma vantagem competitiva sobre os restantes membros do mercado – provavelmente este livro seria hoje bem mais credível. Em abono da verdade, e por causa disso mesmo, ele só começa a ser realmente interessante a partir do meio, justamente conforme ele e a sua filha vão abandonando a retórica antagonista e se concentram verdadeiramente na pérola da sua teoria – e, consequentemente, abandonam também o irritante e forçado paralelismo com a obra de Charles Darwin, “A origem das espécies”.

A minha formação originalmente é de Ciências Biológicas. Por isso, é-me pernicioso ver alguém a comparar a sua obra a um documento que, ironicamente, tendo sido revolucionário na época, hoje, está mais do que datado. O próprio Darwin fez o que Al Ries não fez: reviu parte do que escreveu, posteriormente.

Num outro nível, também dou nota negativa ao tradutor que, segundo o que diz na introdução, decidiu cortar certos casos por ser referirem a marcas das quais o nosso público não tem conhecimento. Em contrapartida, deixou outras que, para mim, pelo menos, são bastante obscuras. Portanto, é difícil perceber qual é o seu critério. Depois, nota-se alguma ineficiência a nível da tradução em si, principalmente para o fim do livro. Traduzir aquilo que suspeito que será “momentum” por “momento”, como acontece na página 268, mostra que não estamos a fazer pesquisa e traduzimos confiando demasiado na nossa cultura geral da língua original.

A Excelência dá o sentido10

O Valor faz a diferença

Depois de tudo isto, provavelmente surpreender-vos-a que diga que “A origem das marcas” não é um livro a ignorar sumariamente. Um pouco como o Jimi Hendrix, que era capaz de ouvir horas uma banda má a tocar e, se, de repente, alguém nessa banda produzisse um som que lhe chamasse a atenção, ia a correr para casa, para estar outras tantas horas a tentar reproduzi-lo, eu procuro filtrar o que há de mau em cada experiência e ficar apenas com o que realmente me acrescenta algo de novo e positivo. Há efectivamente algumas informações interessantes aqui, especialmente, como disse, a partir da segunda metade do livro, que atestam porque é que Ries ainda é tão válido no meio. Por isso, leiam-no na mesma. Só que quando o fizerem, façam-no com a expectativa correcta. Assim, poderão aproveitar o que ele tem de melhor e não se sentir defraudados, perante tudo o que possam já ter ouvido acerca dos Ries.

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Custa-me a perceber esta mania de agora se tentar vender tudo pelo seu lado lúdico. Se não for divertido, não vende. Logo, tem de ser divertido, para poder vender. O que será mais importante: vender mais, pelas promessas erradas, defraudando as expectativas ou vender menos, mas com transparência, a quem se deve realmente vender, a quem realmente se possa interessar? O tema não é novo nem consensual. Porém e como não podia deixar de ser, dada a minha formação, tenho de dizer que acho a primeira hipótese melhor, pois aponta para relações mais sólidas e a longo prazo entre editora e leitor.

Posto isto e ao contrário do que a capa diz, quando cita o jornal Negócios Online, os autores não dizem o que têm a dizer de forma bem humorada. Poderão dizê-lo de forma simples, tal como quem escreveu essa crítica acrescenta, mas este livro é aquilo que é suposto ser: um livro técnico. Talvez seja eu que tenha problemas de sentido de humor, mas apenas num momento me ri com algo que foi dito. E, sinceramente, não senti que fizesse falta a tal «pitada de humor». Isto porque, não obstante ser sempre agradável um apontamento cómico, eu li-o porque queria obter informações. E este livro está prenhe delas. E é por isso que deve ser valorizado.

A partir do acrónimo L. I. D. E. R. A. R., Miguel Pina e Cunha e Arménio Rego apresentam-nos alguns dos aspectos relacionados com a questão da Liderança. O livro inicia-se com uma breve retrospectiva dos principais paradigmas da questão da Liderança ao longo dos tempo. Depois disso, os autores segmentam o conteúdo em capítulos que podem ser lidos por qualquer ordem ou combinação, fazendo deste um tipo livro de consulta. Em vários pontos do texto emergem temas que se repetem, como não poderia deixar de ser numa temática como esta, em que tudo está inter-relacionado. Isso não faz, porém, de “L. I. D. E. R. A. R. – Os sete trabalhos do executivo para uma liderança eficaz”, um livro repetitivo ou redundante. Bem pelo contrário.

A prosa é de um Português elaborado, sem medo de usar as palavras mais esquecidas do vocabulário, não sendo, no entanto, uma escrita maçuda. Não será preciso ser formado em Gestão para entender a sua mensagem, pois os abundantes exemplos ilustram suficientemente. Se tivesse que questionar alguma coisa, seria eventualmente a estratégia de fazer girar a estrutura do livro à volta de um acrónimo, que, para mim, raras vezes não força os autores a fazerem escolhas que se coadunam mais com a estética com que estes se comprometem do que com a relevância do que falam.

coachingMiguel Pina e cunha % Armenio rego -L. I. D. E. R. A. R. – Os sete trabalhos do executivo para uma liderança eficazeditora dom quixote

O Valor faz a diferença 13

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No geral, um livro que faz uma súmula do que até agora se apurou sobre o tema, trazendo para o palco nacional do mundo dos negócios uma série de questões relevantes para a evolução do nosso tecido empresarial, particularmente no que se prende com a gestão de equipas. Não sendo um manual de feiticeiro, deixa muitos temas em cima da mesa, para serem trabalhados em contexto real.

A Excelência dá o sentido14

O Valor faz a diferença

Eddie Erlandson e Kate Ludeman, são um casal. Mas, para além disso, são dois profissionais que já andam nas lides do coaching há alguns anos, trabalhando para empresas emblemáticas (eBay, Coca-cola, General Motors, Intel, IBM, Microsoft, Dell, Adecco) há vários anos. Têm alguma obra de respeito publicada nesta mesma temática e, decorrente de toda essa experiência acumulada, mas principalmente por causa da sua própria natureza de macho e fêmea alfa, respectivamente, começaram a abordar a questão da interacção humana a partir desta perspectiva. A obra que vos proponho é o corolário dessas mesmas observações.

Não é difícil encontrar noções bastante interessantes e úteis, a reter, neste livro. Por exemplo: cerca de 75% dos executivos de topo sofrem (literalmente) deste síndrome – que pode ser tão catalisador como destrutivo, numa equipa de trabalho ou empresa. Só por isso, as pessoas do mundo da Gestão deveriam estar atentas a esta problemática.

Por outro lado, para além de provocar problemas no desempenho dos que já são funcionários empresariais de topo, este mesmo síndrome pode ser a causa de outros tantos precisamente não chegarem as cargos mais destacados nas hierarquias por onde passam. Sendo o perfil do self-made-man, das pessoas que impõem altos padrões de desempenho a si mesmas (os go-getters, os high achievers – o que os leva mais longe que à maioria) impede-os, ironicamente, a partir do ponto em que necessitam, paradoxalmente, da maioria da qual se destacaram – isto é, de conseguir estabelecer relações de interacção saudáveis e produtivas – de se converterem nos líderes, por excelência, para o qual estão, em tudo o resto mais, preparados.

Finalmente, dado o caos que podem provocar à sua volta quando estão fora de controlo, especialmente sobre os seus colegas, é importante que se conheça o melhor possível este tipo de personalidade, para que se possa aproveitar o seu potencial ao máximo, sem correr o risco de ser exposto ao seu lado negro.

O “Síndrome do Macho Alfa” é um documento deveras interessante, que tem correspondência com uma plataforma online. Munido de algumas ferramentas conceptuais e de inúmeros estudos de caso, permite não só identificar o perfil do macho alfa equilibrado, como detectar o mesmo perfil em desequilíbrio, mostrando algumas das múltiplas faces com que cada um dos quatro tipos de macho alfa podem manifestar-se pela negativa. Melhor ainda, dá mais algumas pistas para todos os que têm de lidar com machos alfa: não só os próprios, como os seus colegas e subordinados e até os seus chefes, sejam eles também, machos alfa ou não.

coachingedddie erlanson & kate Ludeman - o sindroma do macho alfaEditora Harvard Business School Press

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Para alguns, pode ser o início de uma pequena viagem iniciática, obrigando a um olhar desconfortável sobre si mesmos, mas que leva sempre a um maior e mais profundo auto-conhecimento. O que, só por si, é sempre bom. É, acima de tudo, um livro prático. Eu gostei bastante de o ler. Deve ser por isso que a minha cópia está cheia de post-it’s

A Excelência dá o sentido16

O Valor faz a diferença

O livro que vos venho propor hoje não é uma novidade editorial. Tampouco é um livro que tenha tido muito destaque nos escaparates, a meu ver. É um livro pequeno, discreto, ao lado do qual se passa facilmente, não fosse o seu título.

Porém, garanto-vos que é um livro bastante interessante. Se gostam da temática da Liderança, este livro é essencial na vossa biblioteca, a meu ver. Li-o por volta da altura em que foi editado (2001) e fico feliz por finalmente lhe poder dar o destaque que merece.

Carla Pracana, licenciada em Economia, com uma pós-graduação em Gestão de Empresas – e, entretanto, um PhD em Psicanálise – faz uma análise bastante perspicaz da Liderança enquanto um processo assente em sublimações do efeito-sedução, gerado à volta do carisma do líder. Os seus casos-de-estudo são todas as grandes entidades colectivas ultra-carismáticas, nomeadamente, o Nazismo Hitleriano e a Igreja Católica Apostólica Romana.

No artigo anterior, falei-vos dos pressupostos e da importância que isso pode ter para uma cultura organizacional. Na linha de Bion, ela estabelece a diferença entre os grupos de trabalho e os grupos a trabalhar em pressuposto básico e explora cada um dos três principais pressupostos básicos: Dependência ao Líder, Emparelhamento, Ataque/Fuga. Com extrema simplicidade, ela desmonta as estratégias orwellianas por detrás da aparente coesão monolítica destas instituições, em que o líder, não sendo o Big Brother, é, na realidade, mais do que isso: é o Pai, seja ele reparador ou destrutivo.

Curiosos? Comprem e leiam.

comportamentoclara pracana - o líder sedutorclimepsi editores

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O livro vem com um autocolante vermelho a dizer, em letras brancas, “Ori Brafman, orador principal QSP Summit 2013. Na aba da contracapa, em baixo, lemos:

“AVISO: Se comprar este livro só por causa das recomendações que leu, esta a ser levado a agir irracionalmente. Uma das forças psicológicas expostas em Irracional é justamente a nossa tendência para valorizar a opinião de pessoas com estatuto, poder ou autoridade. Mas também não é por isso que deve deixar de o comprar.“

O livro é um pequeno volume de pouco mais de 150 páginas. E, depois de o ler, compreendo, de certa forma, o porquê de tanto entusiasmo em relação a Ori Brafman. Neste pequeno tomo (nome original, “Sway”, escrito em conjunto com o seu irmão, um psicólogo de profissão), Brafman desmonta os três principais motores que levam – como o subtítulo indica – pessoas inteligentes, altamente responsáveis, de referência, como CEO’s de grandes empresas, pilotos de aviação, médicos, a ser traídos pelo que ainda guardamos de irracional no nosso julgamento das situações: Aversão à Perda (associado ao elemento do Compromisso Assumido), Atribuição de Valor Subjectivo e o Diagnóstico Preconceituoso (o Efeito Primeiro Encontro, o desvio provocado por avaliarmos o conteúdo pela embalagem, pela sua envolvência e o Efeito Pigmaleão/Golem, entretando renomeado pelos irmãos Brafman como Efeito Camaleão).

A estes, juntam uma inteligente análise ao mecanismo de Justiça Processual – a maneira como temos de avaliar um resultado mediante a maneira como o processo a que se chega a esse resultado coincide com a nossa definição de equidade – e dois outros efeitos já por demais nossos conhecidos: a Antecipação e a Pressão Grupal.

Retirando exemplos dos mais diversos campos da acção humana, eles conseguem criar linhas-mestras de compreensão de dinâmicas internas à psique de cada um, que conseguem condicionar as nossas escolhas, quer como consumidores, quer como líderes de empresas, o que representa mais um avanço nessa região obscura da mente humana. Talvez seja por isso que ele seja o orador principal de um evento cujo o título para 2013 foi “O que os consumidores querem antes de saber que o querem”.

comportamentoOri Brafman & Rom Brafman - Irracional – o que leva pessoas inteligentes a tomarem decisões erradaseditora lua de papel

O Valor faz a diferença 19

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O final do livro apresenta algumas soluções possíveis para poder tentar minimizar o poder destas forças sobre nós. Cabe a cada um de nós ler o livro, porque vale a pena. É fluído, extremamente terra-a-terra e bem disposto. Não abarcando o tema na sua totalidade (e quem poderia esperar tal?), não deixa de ser uma leitura deveras aconselhável: sendo um livro técnico que pode ser lido por qualquer um, em apenas algumas horas, consegue permanecer pertinente na sua proposta sem deixar de ser agradável no seu discurso. O seu valor, no entanto, ainda estará para apurar.

A Excelência dá o sentido20

O Valor faz a diferença

Há livros que se tornam omnipresentes. Onde quer que se vá, eles aparecem. São citados por todo o lado, toda a gente recomenda. Quando é assim, eu desconfio. Sou adepto da ideia de que quando toda a gente concorda, algo está mal. E a montanha normalmente pare um rato.

O livro “Freakonomics - o estranho mundo da economia”, que tem por sub-título “O lado escondido de todas as coisas” podia ser mais um desses exemplos. Depois de o ter «namorado» tantos anos (comprei a 11ª edição), seria de esperar que, quando lhe pusesse as mãos em cima, me desiludisse, como aquele a quem finalmente contam uma piada sobre a qual ouviu tantas sugestões durante tanto tempo e depois descobre que, afinal... não tem assim tanta graça. Mas não é.

Steven D. Levitt é um economista fora de série. E quando digo “fora de série” não estou a exagerar: ele pode até nem ser o melhor do mundo - apesar de estar considerado como um dos melhores - mas é, pelo menos, diferente. “Fora de série”, portanto.

Os dados são isso mesmo: dados. Se não forem contextualizados, não fazem qualquer sentido. A inteligência está não em amontoar números, mas em extrair conhecimento deles. E são poucos os que conseguem fazê-lo de forma tão surpreendente e até imparcial como Levitt.

Por seu lado, Stephen K. Dubner, jornalista do New York Times e do The New Yorker, acaba por criar com ele uma parelha poderosa, dando à sua visão perspicaz a eloquência que necessitava para que o conhecimento de Levitt fosse para lá do limite sacrossanto dos economistas, fazendo surgir a freakonomics - uma visão sobre a realidade que, não sendo economia pura, também não é mera especulação - dessa química entre os dois.

Os autores defendem que não há um tema subjacente ao livro. Eu digo que há: a desmistificação do senso comum. Através do relacionamento de dados aparentemente tão díspares, somos conduzidos por raciocínios inteligentes que nos estabelecem a relação entre professores e os lutadores de Sumo, entre agentes imobiliários e membros Ku Klux Klan. Levitt ainda teoriza sobre questões como o que é que faz um pai ser um bom pai ou porque é que os traficantes de droga não têm, na sua maioria, casa própria. Ele pergunta-se ainda acerca da relação entre os nomes e os nossos destinos e o porquê do decréscimo da taxa de crime que se tem verificado nos EUA da última década. E ainda nos explica que pior do que ter uma arma em casa... é ter uma piscina em casa.

comportamentoSteven d. levitt & stephen j. dubner - Freakonomics - o estranho mundo da economiaeditorial presença

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exto

Inédito

Curiosos? Espero que sim. O livro lê-se bem e rápido, mas não deixa de ter imensas curiosidades da vida moderna à nossa disposição desvendadas.

A Excelência dá o sentido22

Confesso que sempre que vejo a palavra “marketing” associada a “crise”, me dá uma certa urticaria instintiva. Não por poucas vezes vejo tudo o que é do campo da Comunicação ser chamado de “Marketing disto” e “Marketing daquilo”, criando em mim um mecanismo de defesa automática. E isto porque, antes de mais, não há crise institucional que não seja, antes de mais, crise comunicacional. Bastou-me, no entanto, ler algumas páginas deste livro, para perceber que eu e o autor temos uma visão muito semelhante nesta questão. Na realidade, toda a vénia que ele vai constantemente fazendo aos profissionais da Comunicação me parece, no mínimo, uma demonstração de profundo conhecimento da natureza destas questões.

Deixo-vos o seu Twitter e o seu LinkedIn. Pela biografia, presente na quarta capa do presente tomo e por o que descobri, entretanto, no seu website, percebe-se que tem uma vastíssima experiência não só no tema, com em toda a área empresarial. Formou-se em História e Comunicação, possuindo cursos também em Administração de Empresas e Marketing, especializando-se em Gestão de Crise – tendo chegado a membro da European Crisis Management Partnership (ECMP – uma rede Europeia de Gestão de Crise) – e Lobbying/RP, fazendo igualmente parte da Society of European Affairs Professionals (SEAP – associação de lobistas com sede em Bruxelas) e da European Public Affairs Consultancies Association (EPACA). Actualmente, está à frente dos destinos da Omniconsul, Consultores em Comunicação.

Apesar de o livro ser já de 2007, a verdade é que muito do que aqui diz ainda permanece actual. Certamente, agora, mais do que nunca, falar em Crise Comunicacional e, portanto, de Crise Institucional, com o advento da Web 2.0 e o fenómeno das redes sociais, que abrem caminho para uma mais larga interacção entre públicos e entidades (expondo-as à crítica de fragilidades), é falar de um tema quente. Porém e apesar de todo o tempo que passou, de toda a experiência acumulada, de todos os casos graves dos que antes caíram, o que há de mais básico nesta problemática continua por aprender. Por isso, não tenho qualquer prurido em recomendar vivamente a leitura desta obra.

Certamente que actualmente, dada a complexidade do Social Media, como já referi, é necessário criar-se conhecimento estruturado especificamente para a interacção 2.0 e dada a rapidez da evolução dessa mesma área, um livro como este rapidamente fique datado. Eu próprio discordo de certos pequenos aspectos de pontos de vista do autor. Provavelmente, ele próprio poderá ter revisto, entretanto, algumas das suas posições,

crisej. martins lampreia - da gestão de crise ao marketing de crisetexto editores

O Valor faz a diferença 23

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como, aliás, dada a instabilidade característica deste meio de comunicação, todos nós somos obrigados a fazer constantemente. Isso não invalida, contudo, o valor desta obra, pois, como disse e apesar do que vai exteriormente alterando-se, o essencial permanece imutável.

Até porque esta obra e como o título – bem escolhido, penso eu – claramente indica, este não é apenas mais um livro sobre Gestão de Crise, que se concentra em minimizar os impactos nefastos de uma crise institucional. Efectivamente e mostrando o seu pioneirismo – que desde sempre o caracterizou, ao ser, por exemplo, um dos criadores da Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM) – este livro tem uma proposta mais avançada: para além de gerir a crise, o presente documento propõe estratégias de como criar uma valorização superior da marca afectada, após a crise e a partir desta.

A Excelência dá o sentido24

O Valor faz a diferença

Guy Kawasaki é um nome sobejamente conhecido: de origem Havaiana, como ele próprio conta neste livro, ele emerge da obscuridade de uma oficina de joalharia, para ser hoje considerado uma das maiores luminárias em gestão e tecnologia – como a capa faz o favor de nos indicar – evangelista do meu querido Google+ (a rede social da Google) e, antes disso, braço-direito da Apple de Steve Jobs (não tão querido por mim, lamento). Aliás, a primeira vez que ouvi falar dele, foi numa conferência que ele deu, acerca das 12 lições que ele aprendeu com Steve Jobs, que vos aconselho vivamente.

Porém, não sei o que dizer deste livro a cem por cento. Talvez tenha partido da expectativa errada. Mas a verdade é que fiquei com a sensação que o fulcro dele me escapou. Certamente que tem utilidade (quanto mais não seja das várias citações que dele se conseguem extrair, do próprio autor ou dos muitos que ele cita), mas o que Guy Kawasaki diz torna-se tão vago e indefinido, que podiam aplicar-se os seus conselhos a muitas situações em geral e nenhuma em específico. Se nuns momentos parece que está a falar de uma coisa, noutros, parece que já está a falar noutra, mas sempre com a linha-mestra do Encantamento. Mas menos do que parecer que lhe falta coerência, o menos atractivo que me fica é que, vindo de quem vem, esperava algo mais concreto e definido. Mais uma vez, talvez o erro seja meu e eu tenha partido da expectativa errada.

Se tivesse que descrever este livro de modo simplista, seria “Auto-ajuda meets Empreendedorismo”. Ao longo das suas páginas, não deixo de sentir que 1) Guy Kawasaki é um homem bastante inteligente; 2) que este livro não foi feito pelo simples prazer de partilhar, criar reputação sobre o autor, etc; 3) ele está a tentar vender-me quase tudo o que ele cita como exemplo, desde a Apple, que o lançou nestas andanças, até às camisas Havaianas Anne Namba.

Não deixem, no entanto, que estas palavras vos demovam de ler este livro: ele tem utilidade. Não sendo revolucionário – até porque se baseia no mundo entre a experiência pessoal do autor e as muitas leituras que este terá feito – tem o interesse de ser um livro fácil de ler, com uma larga variedade de exemplos que ilustram, a cada momento, aquilo em que Kawasaki acredita. Se mais nada, ele terá, pelo menos, o valor de ser simultaneamente um livro de relações públicas para totós e um óptimo ensaio introdutório para empreendedores.

empreendedorismoGuy Kawasaki - Encantamento – A arte de criar emoções, ideias e atitudes vencedorasvogais editora

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De salientar as notas de pé de página, que abrem caminho para interessantes explorações posteriores. Ficam estas duas citações do autor, a primeira do 6º capítulo e a segunda, do 12º:

“Êxito instantâneo é um paradoxo”

“Os especialistas são uma boa ajuda, excepto quando se enganam. O problema é que o homem comum tende a acreditar nos especialistas, mesmo que eles estejam errados”

Guy Kawasaki

A Excelência dá o sentido26

O Valor faz a diferença

Este livro é simplesmente fantástico. Adorei lê-lo, apesar do tempo que me consumiu. Isto porque ele exige mesmo que o leiamos com calma, fazendo profusas anotações ao longo dessa leitura. Digo-vos que até aqui não tinha usado o meu Evernote tão a fundo. Houve momentos em que me apetecia transcrever quase que capítulos inteiros, de tão bem conseguidos que estes textos são.

O seu foco, como é óbvio, é a Gestão da Reputação e ele começa pelo sítio certo: primeiro, aborda o que é a Reputação e o impacto que pode ter para as empresas, socorrendo-se de números, o que só por isso é algo altamente valioso para quem está nesta área e tem, por vezes, dificuldade, em traduzir o valor de tudo que fazemos para o mundo empresarial, tantas vezes acostumado a avaliar tudo apenas pelo que é directamente mensurável, isto é, para algo que os empresários entendam e apreciem.

E quando digo “valor”, já nem estou a falar de algo abstracto, mas de dinheiro mesmo: Charles J. Fombrun e Cees B. M.van Riel demonstram, por vários estudos, que a Reputação é directamente mensurável em termos monetários, no valor que comunica às acções das empresas a que se reporta, nos custos de recuperação de crises, no marketing pós-crise, na captação de melhores quadros, nos custos de produção, nas vendas, na criação de redes de fãs da marca, etc, etc, etc…

Depois dessa matéria mais introdutória, o livro avança para descrever-nos o que é QR (Quociente Reputacional), uma medida que os autores desenvolveram em conjunto com a Harris Interactive (em termos simplistas, uma empresa de estudos de mercado), que se baseia num modelo de 5 dimensões (Visibilidade, Distinção, Autenticidade, Transparência e Consistência) e 20 atributos, que culminam numa sextessência (se me permitem o neologismo), a Expressividade da marca, e que permite medir, de forma clara, inequívoca e altamente eficaz, a posição, numa escala comparativa, do património reputacional de cada marca.

Os capítulos seguintes são dedicados a analisar cada uma destas dimensões a fundo, terminando com um estudo de caso, o da Fedex, a empresa de transportes internacional, que estou seguro que conhecem.

Agora, surpreendam-se, depois de tudo o que acima digo: o livro é de 2004. É verdade: está quase a fazer 10 anos. E mesmo assim, desafio-vos a lê-lo e a concluir que esteja desactualizado ou seja inadequado. Tirando

reputaçãoCharles J. Fombrun & Cees B. M. Van Riel - Fame & Fortune – How successful companies build winning reputationsft press

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uma certa repetitividade de exemplos (enjoei de ler o quanto a Exxon nunca mais se livra da má fama pelo seu derramamento no final da década de 80), o livro é ultra-valioso para todos os profissionais da área da Comunicação Empresarial e serviços relacionados. Este livro tem de fazer parte da vossa biblioteca pessoal. Ele vai ajudar-vos a criar reputação… para vós mesmos.

A Excelência dá o sentido28

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