Sociologia e Comportamento

Contribuições

• Classes sociais

• Papéis sociais

• Status sociais

Entendimento

Classes sociais“ Uma divisão hierárquica da

sociedade em grupos relativamente homogêneos e distintos no que se refere a atitudes, valores e estilos de vida” – HAWKINS

Classes sociaisAlguma forma de categorização está sempre

presente na vida social das tribos, grupos e civilizações do mundo;

Indivíduos da mesma classe comungam os mesmos valores, estilos de vida e aspirações, reconhecendo-se como pertencentes ao mesmo grupo e reconhecendo os demais grupos distintos;       

Classes sociais• Variáveis relacionadas com a classe social

influenciam no comportamento do consumidor, um produto pode ter diferentes apelos para os diversos níveis sociais. Deve-se conhecer os apelos para cada classe

Para medir uma classe socialA ) Warner

– Primeiro método de medição das classes sociais;– Combinação de profissão, fonte de renda, tipo de

habitação e zona de residência.

Classificação Warner• Alta inferior (novos ricos)

– Famílias com riqueza de primeira geração.  

• Média superior – Renda derivada de salários, lucros ou honorários

profissionais com forte impulso em favor do sucesso profissional e participação nas classes superiores. Tendem a copiar as classes superiores no modo de vida.

Classificação Warner• Média inferior

– Ocupações em serviços de escritório, bancários, corretores, proprietários de pequenas empresas.

– Procuram usar sua renda para alcançar respeitabilidade.

• Baixa superior– Operários especializados, trabalhadores das

indústrias, sem muita preocupação com a respeitabilidade.

• Baixa inferior– Trabalhadores não especializados.

Critério ABA

• Resulta da soma de pontos obtidos:– itens de posse – instrução do chefe de família,

• Critério de Classificação Econômica Brasil

CCEB – Posse de itens

CCEB – Instrução do chefe da família

CCEB – Cortes do critério

CCEB – Renda familiarClasse Faixa renda (R$) Renda média (R$)

A1 5.555,00 ou mais 5.894,00

A2 2.944,00 a 5.554,00 3.743,00

B1 1.771,00 a 2.943,00 2.444,00

B2 1.065.00 a 1.770,00 1.614,00

C 497,00 a 1.064.00 844,00

D 263,00 a 496,00 435,00

E Até 262,00 229,00

CCEB - Região Metropolitana

Classes sociais no Brasil Classes Sociais

 Renda Familiar

 Nº de domicílios

 Consumo

Consumo  

A e B Mais de 10 S.M. 19% 52%  R$ 428 bi./ano

C De 4 a 10 S.M. 30% 28% R$ 226 bi./ano

D e E  Menos de 4 S.M. 51% 20% R$ 163 bi./ano

Fonte: Gazeta Mercantil, fev. 2007.

Comportamento de compra em função da classe social

• Consumidoras da classe C:– tendem a associar qualidade a preço, valorizando os

produtos caros e a preocupar-se mais com as griffes e etiquetas quanto ao vestuário;

• Indivíduos de classe social mais baixa:– adotam mecanismos para a redução da dissonância

cognitiva derivada de seu não acesso a determinados bens. Mecanismos incorporados à cultura, sob forma de tabus e superstições.

Comportamento das classes 67 % consumidores classe A e B

consideravam preço o fator mais importante na compra de um bem de valor maior, enquanto 17% privilegiavam o valor da prestação mensal;

 50% consumidores classe D e E consideravam o preço o mais importante, enquanto 38% consideravam o valor da prestação; 58 % não se importavam com os juros embutidos;

Comportamento das classes

• Classe D e E:

• Ávidos por consumo

• Pouco propensos a poupança;

• Consumidores de baixa renda

• Maior prazer na compra de alimentos do que os de alta renda.

Institute Social Research• Classes menos favorecidas são mais

receptivas a:• propaganda visual - ativa

– soluções para o dia-a-dia – classes superiores:

• mais receptivas às representações simbólicas;

• O alto executivo fala de hedonismo (prazer na vida);– Zelador fala de beleza;

• Os slogans devem ser diferenciados– Códigos lingüísticos não são os mesmos.

Status e papéis• Status

– lugar ocupado pelo indivíduo num dado momento do sistema social.

• Papel – designa um conjunto de atitudes, valores e

comportamento atribuídos pela sociedade a cada um e a todos os indivíduos que ocupam um status.

• Asseguram que a sociedade funcione e redutores de tensão já que definem a expectativa do grupo para com o indivíduo

Estereótipo• Estereótipo

– associação de determinados grupos de pessoas a um único papel, ignorando a riqueza e variedade de papéis que a pessoa desempenha.

– Papéis desempenhados pelo homem e pela mulher na sociedade e seus respectivos estereótipos são de grande importância no estudo do comportamento do consumidor.