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PUBLICIDADE INFANTIL: PROIBIR É O CAMINHO?

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Discutida há anos no Brasil e no mundo, a questão dos anúncios dirigidos às crianças ainda gera

polêmicas. De um lado, especialistas añrmam que eles abusam da falta de autonomia da criança

para vender seus produtos e gerar lucros à empresa anunciante; do outro, representantes do

mercado defendem que bani-lo é tirar dos pais a responsabilidade e o direito de educar os ñlhos

Por Anna Beatriz Anjos

No último dia 4, foi publicada no Diário O›cial da União resolução

(http://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?

jornal=1&pagina=4&data=04/04/2014) aprovada de forma unânime pelo Conselho Nacional dos

243Curtir

(http://www.revistaforum.com.br/digital/wp-

content/uploads/2014/04/instagram_mauricio1.png)O cartunista Mauricio de Sousa se manifestou a favor da publicidade

infantil na rede e foi duramente criticado por internautas(Reprodução/Instagram)

Direitos da Criança e do Adolescente

(Conanda), vinculado à Secretaria de Direitos

Humanos da Presidência da República (SDH).

O texto classi›ca como abusivas todas as

formas de “publicidade e comunicação

mercadológica destinadas à criança, com a

intenção de persuadi-la para o consumo de

qualquer produto ou serviço”.

Segundo o documento, a comunicação

mercadológica abrange ferramentas como

meios impressos, comerciais televisivos,

spots de rádio, banners e sites, embalagens,

promoções, merchadisings, ações em shows e

apresentações e nos pontos de venda. Como

aspectos que caracterizam abusividade, ele

cita, entre outros, o uso de linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores, trilhas sonoras de

músicas infantis ou cantadas por vozes de criança, ou ainda a participação de celebridades e

personagens com apelo ao público infantil.

O Estatuto da Criança e do Adolescente (http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8069.htm) (Lei nº

8.069, de julho de 1990) e o Código de Defesa do Consumidor

(http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm) (Lei nº8078, de setembro de 1990) já dispõem

sobre a publicidade infantil. O último, em seu artigo 37, também a considera abusiva e a coloca como

ilegal – “ É abusiva, dentre outras, a publicidade (…) que se aproveite da de›ciência de julgamento e

experiência da criança (…)”. Por isso, para o Conanda, apesar da resolução não ter força de lei, a

existência de outras normas que versam sobre o assunto já é su›ciente para proibir a propaganda

destinada às crianças.

Diante da situação, algumas entidades ligadas ao ramo publicitário – como a Associação Brasileira das

Agências de Publicidade (Abap) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) – se uniram e divulgaram

uma nota pública (http://www.abapnacional.com.br/pdfs/noticias/NOTA%20P%C3%9ABLICA%20-

%20entidades.pdf), na qual a›rmam reconhecer o Poder Legislativo “como o único foro com

legitimidade constitucional para legislar sobre publicidade comercial”. Além disso, declararam

considerar o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) “o melhor – e mais

e›ciente – caminho para o controle de práticas abusivas”.

Dias após a publicação da resolução do Conanda, outra polêmica envolvendo a questão da publicidade

infantil mobilizou a rede. Em sua conta no Instagram, o cartunista Mauricio de Sousa, criador da marca

Turma da Mônica, postou a foto de uma menina segurando um cartaz no qual era possível ler: “Eu

tenho direito de assistir publicidade infantil. A televisão, não é só para adultos”. A imagem gerou uma

onda de comentários críticos à atitude do artista, que excluiu a postagem e publicou, em seu per›l do

Facebook, uma mensagem de “esclarecimento”. “Como sempre valorizei a voz das crianças, nesses mais

de 50 anos de trabalho, ›z por impulso, mas isso gerou uma série de interpretações errôneas”,

escreveu.

Ambos os episódios reacenderam o antigo embate em torno do tema da publicidade infantil no Brasil.

Em que sentido ela é abusiva às crianças? É necessário proibi-la?

(http://www.revistaforum.com.br/digital/wp-

content/uploads/2014/04/sa12.jpg)Estudo realizado em 2006 pelo National Bureau of EconomicResearch indica que, caso os anúncios televisivos de redes defast food fossem banidos nos Estados Unidos, o número decrianças de 3 a 11 anos com sobrepeso seria reduzido em

18% (Istock Photos)

Não somos os únicos culpados

A Abap é uma das instituições que encabeçam a

campanha pela manutenção dos anúncios

destinados ao público infantil. Dentre os projetos

que já desenvolveu nesse sentido, está a campanha

Somos todos responsáveis

(http://www.somostodosresponsaveis.com.br/),

criada, segundo a própria associação, para

“promover uma discussão equilibrada, livre de

radicalismos” em torno da questão.

A principal bandeira da iniciativa é a de que proibir

os anúncios direcionados às crianças não resolveria

o problema, pois elas estarão sempre expostas a

estímulos consumistas, seja nos shoppings centers,

entre os amigos na escola, na internet ou nas ruas,

que, exceto no caso da cidade de São Paulo, são

dominadas pelos outdoors. Por isso, não adiantaria

creditar à publicidade toda a culpa pelo problema do consumismo na infância – ele seria

responsabilidade de todos: família, escola, sociedade.  “Se a ideia é proteger as crianças da mídia não

adianta mais desligar a televisão, abaixar o volume do rádio e ›car longe das bancas de jornais”,

declarou Dalton Pastore, presidente do Conselho Superior da Abap, em um texto publicado no site da

campanha.

Para o publicitário Stalimir Vieira, assessor da presidência da ABAP, uma regulamentação rígida afasta

dos pais não apenas o direito de decidir o que é melhor para os seus ›lhos, mas também a parte que

lhe cabe de sua educação. “Por que essas instituições que querem proibir a publicidade não estimulam

os pais a serem mais proativos? É muito cômodo terceirizar as decisões a respeito do que os ›lhos

podem ou não assistir, ouvir”, contesta. Ele acredita que o foco tem de ser mudado. “O que entendo

como saudável é uma campanha voltada para quem produz publicidade dirigida às crianças, para que

tenha cuidado e bom senso, considerando a maior vulnerabilidade de seu público”, analisa.

Aqueles que se posicionam de forma contrária à intervenção do poder público na regulamentação da

publicidade dirigida às crianças também falam em censura. Proibir essas peças publicitárias seria privar

de informação um determinado setor da sociedade. “Claro que não é uma censura formal, como se

praticava nos tempos de ditadura. Mas, de alguma maneira, é a imposição de um ponto de vista sob a

comunicação que promove o silêncio do outro. Não é saudável para a democracia”, considera Vieira.

Em sua análise, a criação de dispositivos legais para controlar ou até mesmo banir a comunicação

comercial destinada ao público infantil é uma tentativa de “tutelar” a sociedade brasileira. “Esses grupos

que se consideram senhores do que é melhor para a sociedade, na verdade, estão pensando em

exercer tutela sobre ela a partir do seu ponto da sua interpretação”, aponta. Vieira admite que há

limites para a publicidade infantil. Estes, entretanto, já estariam assegurados pela existência de

mecanismos como a Constituição Federal, o Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e

do Adolescente.  A criação de outros seria, portanto, desnecessária. “Esses critérios estão muito bem

desenhados no próprio código do CONAR”, indica.

Colabore com a mídia independente e tenha acesso liberado ao conteúdo da Fórum Semanal, que vai

ao ar toda sexta-feira. Assine aqui (http://www.publisherbrasil.com.br/assine-revista-forum-semanal-por-

um-ano/)

Falta de autonomia 

O principal argumento de ativistas e entidades que lutam pela proibição da publicidade destinada ao

público infantil é o de que as crianças, entre os 0 e 12 anos de idade, ainda estão em período de

formação. Elas não têm condições de lançar olhar crítico sobre o apelo publicitário e, diante de suas

conclusões, decidir o que é melhor para si.

É o que a›rma Yves de La Taille, professor do Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo (USP)

e estudioso da Psicologia do Desenvolvimento. “Elas [as crianças] não têm autonomia, por motivos de

desenvolvimento ainda não concluído, e portanto são extremamente in⁄uenciáveis por fontes que

revestem alguma ›gura de autoridade”, coloca. “Basicamente, não têm a força, e portanto, a liberdade

de realmente tomar decisões por si próprias, e é preciso poupá-las de in⁄uências que não as tenham

como objetivo, como ›m”.

Os anúncios dirigidos ao público infantil podem corresponder a tais in⁄uências. “Uma coisa é eu

in⁄uenciar meu ›lho para que ele vá para a escola – é o bem dele, ele é o ›m, ele é quem se

bene›ciará. Enquanto, na propaganda, quem se bene›cia das vendas não é a criança, o objetivo é a

empresa”, analisa o especialista.

La Taille disseca essa ideia em um parecer (http://site.cfp.org.br/wp-

content/uploads/2008/10/cartilha_publicidade_infantil.pdf) que elaborou sobre a publicidade infantil no

ano de 2008, a pedido do Conselho Federal de Psicologia. No documento, ele explica que, em média,

até os 12 anos o indivíduo ainda se pauta por ›guras de prestígio e autoridade, pois não tem

plenamente desenvolvidos mecanismos intelectuais para submeter as mensagens alheias ao “crivo” da

crítica. “Sua capacidade cognitiva ainda não lhe permite estabelecer relações de reciprocidade,

necessárias à autonomia”, escreve. Ele aproxima o conceito de “autonomia” ao campo da psicologia, e o

de›ne como “capacidade de discernimento e de juízo, sem referência a alguma fonte exterior de

prestígio e/ou autoridade”. Dessa forma, a pessoa é, até os 12 anos, heterônoma, ou não-autônoma.

“Como as propagandas para o público infantil costumam ser veiculadas pela mídia, e a mídia costuma

ser vista como instituição de prestígio, é certo que seu poder de in⁄uência pode ser grande sobre as

crianças. Logo, existe a tendência de a criança julgar que aquilo que mostram é realmente como é, e

que aquilo que dizem ser sensacional, necessário, de valor, realmente possui essas qualidades”,

explana o professor.

Na prática

O  poder da publicidade sobre as crianças, descrito por La Taille, se traduz em números. Pesquisa

realizada pelo IBGE em parceria com o Instituto InterScience, em 2003, aponta que os pequenos

consumidores in⁄uenciam 80% das compras totais da casa. Outro estudo

(http://www.aeaweb.org/annual_mtg_papers/2007/0106_1015_2004.pdf), realizado em 2006 pelo

National Bureau of Economic Research, indica que, caso os anúncios televisivos de redes de fast food

fossem banidos nos Estados Unidos, o número de crianças de 3 a 11 anos com sobrepeso seria

reduzido em 18%.

A questão da obesidade infantil, inclusive, é central para a discussão. É o que a›rma Isabella Henriques,

advogada e diretora do Instituto Alana, organização não governamental que trabalha na defesa dos

direitos da criança e do adolescente e há anos estuda os efeitos nocivos da publicidade direcionada a

esse público. “Sabe-se que o principal fator causador da obesidade infantil é o consumo exagerado e

habitual de alimentos que possuem excesso de sódio, gorduras trans e saturadas e açúcar, mas o

estímulo a esse consumo feito pela publicidade agrava a situação”, destaca.

Segundo a última Pesquisa de Orçamento Familiar

(http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/pof/2008_2009_encaa/pof_20082009_encaa.pdf)

(POF), também elaborada pelo IBGE entre os anos 2008 e 2009, 34,8% dos meninos brasileiros de 5 a 9

anos e 32% das meninas nas mesmas condições estavam acima do peso. Enquanto isso, 16,6% dos

meninos e 11,8% das meninas nessa faixa etária eram considerados obesos. É importante reforçar que

os índices de sobrepeso e obesidade são mais recorrentes na região sudeste, onde há predominância

de áreas urbanas e o consumo de produtos industrializados é maior.

A relação entre propaganda e alimentação ›ca clara com dados levantados pelo próprio Instituto Alana:

as crianças de 2 a 7 anos assistem, em média, a 12 anúncios de alimentos por dia, e o número sobe

para 21 entre as crianças de 8 a 12 anos. Do total, cerca de 50% das propagandas vistas por elas na

televisão são de alimentos, sendo 34% de guloseimas e salgadinhos, 28% de cereais, 10% de fast food,

1% de sucos de fruta e nenhuma de frutas e legumes.

Essa situação é muito bem ilustrada pelo documentário Criança, a alma do negócio, de 2008, dirigido por

Estela Renner. Em uma de suas cenas, crianças não sabem identi›car frutas e legumes, como chuchu,

beringela, abobrinha e manga. Em contrapartida, sabiam dizer rapidamente de quais marcas eram os

salgadinhos mostrados, ainda que o nome na embalagem estivesse tampado.

De acordo com Henriques, o próprio mercado já entendeu que a propaganda voltada às crianças é um

problema de saúde pública. Em janeiro de 2009, entrou em vigência o EU Pledge (http://www.eu-

pledge.eu/), acordo assinado em 2007, na União Europeia, por mais de 20 empresas do ramo

alimentício e de bebidas – entre elas, gigantes como Coca-Cola, Pepsico, Burger King, McDonald’s,

Nestlé e Unilever. Inicialmente, os signatários se comprometeram a deixar de produzir anúncios

destinados a crianças de até 12 anos – exceto quando os produtos divulgados cumprissem critérios

nutricionais especí›cos – em programas em que ao menos 50% da audiência fosse construída por essa

faixa etária. Em 2012, a proporção caiu para 35%.

Meses mais tarde, em agosto do mesmo ano, foi a vez do Brasil: 24 empresas e grupos do setor de

alimentação – incluindo AmBev, Batavo, Bob’s, Danone, Garoto, Perdigão, Sadia e as ›liais nacionais da

Coca-Cola, Pepsico, Mars, McDonald’s, Nestlé, Parmalat e Unilever – ›rmaram acordo

(http://www.abia.org.br/anexos/publicidaderesponsavel.pdf) igual, mas ›xaram a taxa de audiência em

50% ou mais.

(http://www.revistaforum.com.br/digital/wp-

content/uploads/2014/04/instituto-alana.jpg)(Instituto Alana)

Criança - A alma do negócio

A autorregulamentação é mesmo suñciente?

No mesmo dia em que o Conanda publicou sua

resolução, o Instituto Brasileiro de Defesa do

Consumidor (Idec) enviou uma carta

(http://www.idec.org.br/ck›nder/user›les/›les/conar.pdf) ao Conar solicitando a suspensão da exibição

de dois anúncios televisivos criados pelo conselho. Intitulados “Palhaço” e “Feijoada”, eles ironizam as

reclamações da sociedade relacionadas a campanhas abusivas. O slogan “Con›e em quem entende,

con›e no Conar” sugere que o órgão é autossu›ciente e não necessita de auxílio na tarefa de decidir

quais peças publicitárias devem ser banidas ou não.

A carta, assinada por 40 organizações civis, a›rma que as propagandas “ridicularizam e desquali›cam

as reclamações de consumidores, além de confundir debate tão importante que, ao contrário,

mereceria ser levado a sério e enfrentado com maturidade”. As entidades encaminharam o documento

ao Conselho de Ética do Conar para que ele “cumpra com o seu papel de atuar de maneira atenta às

demandas do cidadão, com e›ciência e respeito”.

O episódio levantou mais uma discussão: a autorregulamentação realizada pelo Conar é su›ciente para

coibir a elaboração de anúncios desrespeitosos? Os publicitários e defensores da publicidade infantil

declaram que sim. No site da campanha “Somos Todos Responsáveis”, a Abap a›rma que “diferente do

que pregam os radicais, o Brasil já possui toda a legislação e todo o aparato necessário para lidar com o

assunto de forma e›ciente e equilibrada”, e cita que o Conar já analisou mais de 7.500 campanhas

desde sua fundação, em 1980.

Yves de La Taille não concorda. “O conceito de autorregulamentação é válido, mas é preciso ver em que

direção ela vai. É a mesma discussão que envolve o liberalismo, entre a esquerda e a direita – o

mercado se autorregula e está ótimo. Os dados mostram que não”, analisa o psicólogo.

Para Isabella Henriques, há uma razão para que o mercado se mostre resistente a qualquer iniciativa

de regulamentação por parte do poder público. “No caso brasileiro, especi›camente, o mercado

entende que uma restrição da publicidade voltada ao público infantil, ainda que justa, correta e que

respeite de fato o direito à proteção da criança e do adolescente, pode ser uma porta de entrada para

outros tipos de restrição”, explica. A advogada vê a desquali›cação da resolução do Conanda – ela não

valeria por não ter vindo do poder legislativo – como consequência disso. “Todo e qualquer órgão que

tente controlá-lo [o mercado] nunca será válido do ponto de vista dele, uma vez que não tem nenhum

compromisso com a garantia e preservação dos direitos da criança e da infância”, destaca a advogada.

A legislação brasileira já conta com dispositivos que, em tese, proíbem ações de marketing com foco

nas crianças. Além do já citado artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, a própria Constituição

Federal, em seu artigo 227 (http://www.jusbrasil.com.br/topicos/10644726/artigo-227-da-constituicao-

federal-de-1988), determina que “é dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao

adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação,

ao lazer, à pro›ssionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e

comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração,

violência, crueldade e opressão”.

O ECA, também já mencionado, vai além. No artigo 76, estabelece que “as emissoras de rádio e

televisão somente exibirão, no horário recomendado para o público infanto juvenil, programas com

›nalidades educativas, artísticas, culturais e informativas”.

Ainda assim, especialistas defendem a elaboração de uma lei aplicável especi›camente ao caso da

publicidade infantil, à semelhança do que ocorre em outros países, sendo a Europa referência nesse

quesito. Na Suécia, por exemplo, os anúncios dirigidos a menores de 12 anos podem ser exibidos

somente após as 21 horas. Na Holanda, eles são totalmente proibidos na TV pública, em qualquer

horário. Na Alemanha, a programação direcionada às crianças não pode ser interrompida por

mensagens publicitárias, quadro observado também na Dinamarca, que decidiu proibi-las durantes os

cinco minutos anteriores e posteriores às atrações. Já do outro lado do oceano, no Canadá, as

propagandas voltadas aos consumidores mirins não podem ser veiculadas em programas infantis, e na

província de Quebec elas foram totalmente banidas.

APR

Palhaço Conar AlmapBBDO

Feijoada Conar AlmapBBDO

Imagem de capa: Reprodução/Youtube (Comercial Grendene Kids) 

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