serviços

ServiçosOs serviços estão no centro da atividade econômica de qualquer sociedade. São atividades em que os clientes interagem com funcionários, equipamentos e instalações. Serviços não podem ser estocados, como é o caso de bens de consumo, nos serviços o consumo e a produção ocorrem simultaneamente, sendo a demanda por esses mais estável do que por mercadorias manufaturadas.

De acordo com Bateson & Hoffman (2001), um produto é algo que o consumidor compra e leva embora com ele ou consome, ou, de alguma maneira usa. Se não é físico, se não é algo que se pode levar embora ou consumir (fazer desaparecer, transformar), então chamamos de serviço.

Um serviço é uma mercadoria perecível. Considerando que uma poltrona vazia em um voo, um apartamento desocupado em um hotel ou hospital, uma hora sem paciente no dia de um dentista. Em todos os casos se perdeu uma oportunidade, pois o serviço não pode ser estocado, se não for utilizado, está perdido. Sendo assim, a utilização total da capacidade de serviços é o grande desafio, tendo em vista que as demandas dos clientes exibem variações consideráveis e não existe a opção de formar estoques para absorver estas flutuações.

Considerando esses fatores Fitzsimmons (2000, p.49), apresenta três opções básicas para enfrentar a demanda variável e a característica perecível dos serviços:

• Suavizar a demanda:

• uso de reservas ou agendamento;

• uso de incentivos nos preços (descontos);

• desestimulando a demanda em períodos de alta temporada (aumento dos preços, alertando os clientes para realizarem compras antes do período do natal...)

• Ajustar a capacidade dos serviços:

• funcionários extras durante alta temporada;

• prorrogar turnos de trabalho de acordo com a demanda;

• incrementar o auto-atendimento em serviços;

• Permitindo a existência de espera por parte dos clientes.

Segundo Fitzsimmons (2000), fazer a diferenciação entre um produto e um serviço é difícil, pois a compra de um produto é acompanhada de algum serviço de apoio (ex. instalação) e a compra de um serviço muitas vezes inclui mercadorias (ex. restaurante: prestação de serviço de atendimento -

DISCIPLINA: GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS TURÍSTICOS

PROFESSORA ME. RITA L. MICHELIN

Mercadoria relativamente pura

Alimentos prontos

Mercadoria que depende de serviço Híbrido Serviço que depende

de mercadoriasServiço

relativamente puro

Transporte em automóvel particular

Lanchonete Transporte aéreo

Baby-sitter

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.............................. Parte tangível do produto Parte intangível do produto

Figura 1: O espectro mercadorias-serviço. Fonte: LAS CASAS, 1999, p.22.

intangível, e de refeições - tangível). Cada compra inclui um conjunto de bens e serviços em proporções variadas. De acordo com Las Casas (1999, p.22), os objetos finais de comercialização quanto a seus componentes tangíveis e intangíveis podem ser vistos da seguinte forma:

Sendo assim, compreende-se que “os serviços diferem fundamentalmente das mercadorias por sua intangibilidade. Uma mercadoria é um objeto (...) um serviço, em essência, é um desempenho (...) um objeto físico se auto-define, um serviço não.” (BERRY, apud SILVA, 1995, p. 113).

Dessa forma, percebe-se que o serviço é, sobretudo, uma forma de ampliar um produto vendido e de agregar valor a esse produto. Vale lembrar que o serviço é totalmente humano, pois, no final da linha, sempre envolve pelo menos uma pessoa, com seus desejos, necessidades e anseios.

De acordo com Urry (2001, p. 98), “adquirir um serviço significa adquirir uma determinada experiência social ou sociológica”. Segundo ele, de nada adianta, por exemplo, um restaurante trabalhar com uma gastronomia requintada, com pratos muito bem elaborados se o garçom for grosseiro ou antipático. Dessa maneira, compreende-se que os serviços são ações cujo resultado final é sempre um sentimento de satisfação ou não. Cada pessoa, no entanto, pode ter uma reação diferente para o mesmo tipo de serviço.

Utilizando definições acadêmicas, pode-se entender serviço da seguinte forma:

“Quaisquer atividades colocadas à venda que proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente prefira ou não possa realizar por si próprio.” (Bessom, 1973).

“Qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a uma outra, que seja essencialmente intangível e que não resulte propriedade de alguma coisa. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.” (Kotler, 1988).

“Serviço ao cliente significa todos os aspectos, atitudes e informações que ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor potencial de um bem ou serviço essencial.” (Uttal e Davidow, 1991).

Pacote de serviçosFitzsimmons (2000, p.45-46) apresenta o pacote de serviços, esse é definido como um conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos em um ambiente. Este conjunto consiste das seguintes características:

1. Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis antes de se oferecer um serviço. Exemplos: estações de esqui, hospitais, aviões...

2. Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os itens fornecidos pelo cliente. Exemplos: curso de esqui, ítens de alimentação, substituição de autopeças, suprimentos médicos....

3. Serviços explícitos: benefícios facilmente sentidos pelo cliente, ou características essenciais ou intrínsecas dos serviços. Exemplos: a ausência de dor após a restauração de um dente, um automóvel rodando suavemente após um conserto, o tempo de resposta dos bombeiros a um chamado....

4. Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente, ou características extrínsecas (que não fazem parte da essência) do serviço. Exemplos: saber que está sendo atendido por profissionais formados em universidades de prestígio nacional, a privacidade de um escritório de empréstimos e a despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos.

Todas essas características são notadas pelo cliente e formam a base para a sua percepção do serviço. Aplicando o pacote de serviços em um hotel econômico: instalação básica é uma construção de concreto com móveis, quanto aos bens facilitadores pode-se citar o sabonete e a toalha de banho,



por exemplo. O serviço explícito é uma cama confortável em um apartamento limpo, já o serviço implícito pode incluir um recepcionista prestativo e a segurança de um estacionamento bem iluminado.

Serviços e equipamentos turísticos

Segundo Moletta (2000, p.29), são todos aqueles prestados exclusivamente para o turista durante toda a cadeia de produção. São os serviços oferecidos pelas agências de viagens [...], de transporte, hospedagem, alimentação, entretenimento, dentre outros, além dos serviços profissionais como guias de turismo que são utilizados pelo turista durante sua viagem.

A autora ainda lembra que para um equipamento ser definido como turístico deve ser utilizado pelos turistas em suas viagens, por exemplo, no caso de um restaurante, esse pode ser considerado turístico quando seus clientes são basicamente turistas, no entanto, se atende apenas esporadicamente aos visitantes, será um equipamento de apoio ao turismo. Ou seja, os serviços de apoio ao turismo, são aqueles voltados a comunidade local, mas que o visitante também pode usufruir.

Lohmann e Netto (2008, p.387) apresentam que serviços e equipamentos turísticos não podem ser confundidos com oferta turística. Essa é composta de todos os bens e serviços que estão à disposição dos turistas. Segundo a EMBRATUR (1984, p.07), oferta turística “é representada pela gama de atrativos turísticos, assim como bens e serviços que provavelmente induzirão as pessoas a visitarem especificamente um país, uma região ou uma cidade”, já os serviços e equipamentos turísticos “representam o conjunto de edificações, de instalações e serviços indispensáveis ao desenvolvimento da atividade turística. Compreendem os meios de hospedagem, os serviços de a l imentação, de entretenimento, de agenciamento, de in formações e outros serviços” (EMBRATUR, 1984, p.387).

Geralmente o serviço turístico necessita de um equipamento turístico, por esse motivo ambos estão intrinsecamente ligados. Por exemplo, uma agência de viagens é um equipamento turístico que oferece ao cliente o serviço de venda de passagens, traslados, pacotes turísticos, ou consultoria.

De acordo com Lohmann e Netto (2008, p.387) os principais equipamentos e serviços turísticos são:

1. Transportes

* equipamentos: ônibus, automóveis, navios de cruzeiro, avião, aeroportos, rodoviárias, locadora de automóveis, portos, teleféricos, bondinhos, dentro outros.

* serviços: transporte até o destino; alugues de veículos; estada em um cruzeiro marítmo; passeio de teleférico ou bondinho, dentre outros.

2. Meios de hospedagem

* equipamentos: hotéis, albergues, pousadas, camping, resort, hospedagem doméstica, etc.

* serviços: hospedagem em todos os equipamentos. De acordo com o equipamento pode-se haver outros serviços como alimentação, lazer, recreação, aulas de ginástica, etc.

3. Alimentos e Bebidas

* equipamentos: restaurantes, bares, lanchonetes, pizzarias, padarias, sorveterias, barraquinhas de comidas rápidas, dentre outros.



* serviços: fornecimento de alimentos e bebidas, além de ambiente agradável que contribui para aproximar as pessoas. No caso de um restaurante histórico-cultural, por exemplo, as pessoas não irão procurar apenas comida e bebida, mas também a história e a cultura do local e dos alimentos que ali são servidos.

4. Recreação e entretenimento

* equipamentos: parque de diversão, estádio esportivo, praças, parques, teatro, cinema, circo, etc.

* serviços: atendimento às necessidades específicas e momentâneas do turista, como se divertir nos brinquedos de um parque de diversão, ou assistir a um espetáculo de teatro ou circo, etc.

5. Outros equipamentos e serviços

* equipamentos: agências de viagens, operadoras turísticas, sites de informações sobre destinos turísticos, casas de câmbio, centros de informações turísticas, lojas de comercialização de souvenirs, dentre outros.

* serviços: vendas de passagens e pacotes turísticos, prestação de informações, câmbio de moedas, venda de souvenirs, dentre outros.

Lembrando que os serviços são intagíveis, ou seja, não podem ser estocados, eles são complementares a um determinado equipamento contribuindo para a satisfações da expectativa do turista na sua viagem.

Referencias• BATESON, John & HOFFMAN, Douglas. Marketinf de Services. 4.ed. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

• EMBRATUR. Inventário da oferta turística - metodologia. Rio de Janeiro: DIPLAN, 1984.

• FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. Porto Alegre: Bookman, 2000.

• KOTLER, Philipe. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.

• LAS CASAS, Alexandre. Qualidade total em serviços. São Paulo: Atlas, 1999.

• LOHMANN, Guilherme e NETTO, Alexandre P. Teoria do turismo: conceitos, modelos e sistemas. São Paulo: Aleph, 2008.

• MOLETTA, Vania F. Qualidade nos serviços turísticos. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 2000.

• SILVA, Fernando. A psicologia dos serviços em turismo e hotelaria. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

• URRY, John. O olhar do turista: lazer e viagens nas sociedades contemporâneas. São Paulo: Studio Nobel, 1996.

• UTTAL, Bro e DAVIDOW, Willian. Serviço Total ao Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1991.



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