administração de serviços estrutura da empresa de serviços

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Administração de Administração de Serviços Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

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Page 1: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Administração de Administração de

ServiçosServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 2: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Desenvolvimento de Novos Serviços

Considerar: (FITZSIMMONS, 2010:41-44)

Participação do cliente no processo de serviços.

Simultaneidade (criação e consumo).

Perecibilidade.

Intangibilidade.

Heterogeneidade.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Estrutura da Empresa de ServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 3: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Desenvolvimento de Novos Serviços Considerar: (FITZSIMMONS, 2010:46)

Serviços explícitos: “benefícios que são prontamente percebidos pelo cliente e que consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços.” Ex.: Ausência de dor após atendimento médico.

Serviços implícitos: “benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características extrínsecas dos serviços.” Ex.: Orgulho de freqüentar um clube que aceita apenas pessoas selecionadas.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Estrutura da Empresa de ServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 4: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Desenvolvimento de Novos Serviços

Considerar:

Pacote de serviços: “conjunto de mercadorias e

serviços que são fornecidos em um ambiente.”

(FITZSIMMONS, 2010:45).

Engloba os serviços suplementares

(facilitadores e realçadores), instalações,

serviços implícitos e explícitos.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Estrutura da Empresa de ServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 5: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Desenvolvimento de Novos Serviços

Etapas: (FITZSIMMONS, 2010:142).

Pesquisa de mercado.

Projeto.

Conformidade.

Comunicação.

Satisfação do cliente.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Estrutura da Empresa de ServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 6: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Desenvolvimento de Novos Serviços Criar um conceito de serviço. Estabelecer estratégia para diferenciação da concorrência. Determinar:

Localização. Layout das instalações. Procedimentos. Controle de qualidade.

Trata-se de um processo contínuo, constantemente avaliado e revisto.

Para facilitar a formulação do serviço, deve ser elaborado um Fluxograma da Prestação de Serviço.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Estrutura da Empresa de ServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 7: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Fluxograma da Prestação de Serviço Demonstra todas as etapas da prestação do serviço. Identifica locais em que podem ocorrer problemas. Possibilita a revisão de processos. Principais elementos:

Evidências físicas: tudo o que é visível ao cliente e a experiência obtida. Acima da Linha de Interação: atividades iniciadas pelo cliente. Linha de interação: interações do cliente com a organização (por meio de pessoas

ou outros procedimentos). Acima da Linha de Visibilidade: atividades dos colaboradores visíveis ao cliente. Abaixo da Linha de Visibilidade: atividades dos colaboradores que não são visíveis

ao cliente. Deve evitar atrasos na linha de frente, exigindo treinamento. Abaixo da Linha de Interação Interna: estruturas, processos e sistemas de apoio às

atividades. **: Situações com maior potencial para ocorrer problemas.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Estrutura da Empresa de ServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 8: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Fluxograma da Prestação de Serviço (FITZSIMMONS, 2010:98).Exemplo: Hotel.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Linha de interação

Linha de visibilidade

Linha de interação interna

Evidências

Físicas

Ações dos Clientes

Funcionários da Linha de Frente

Funcionários de Retaguarda

Processos de Apoio

Chegada Entrega

Malas

Checkin

Entradano

quarto

Recebemalas

BanhoDormir

PedirServiçoquarto

ReceberServiçoquarto

Comer Checkout

Est

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Ent

rega

da

cont

a.

Cumpri-mentar

cliente e retirar malas

Registrar cliente

Entregar malas

Levar malas para o quarto

Servir refeição

Processar Check out

Anotar pedido

Sistema de

Registro

Preparar refeição

Sistema de

Registro****

**

**

Page 9: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Grau de divergência Baixa divergência: serviços padronizados. Exige a

definição de um serviço padronizado, ofertado em massa. Menor exigências quanto ao conhecimento técnico da equipe. Atividades rotineiras e repetitivas.

Alta divergência: serviços customizados. Colaboradores tomam mais decisões, exigindo maior preparo. Cada atendimento apresenta características específicas. Elevada troca de informações entre cliente e fornecedor do serviço. Poder delegado aos funcionários.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Estrutura da Empresa de ServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 10: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Abordagens para o projeto de sistemas de serviços Abordagem da linha de produção: adota a mesma lógica da

manufatura: Busca uniformidade e padronização na prestação do serviço. Funcionários exercem atividade padronizada, sem espaço

para decisões diferenciadas. Trabalho dividido em atividades simples. Aplicação de tecnologias em lugar de pessoas. Possibilita a implementação de franquias, pois garante a

mesma qualidade em qualquer ponto de venda. Ex.: Mc Donald´s.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Estrutura da Empresa de ServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 11: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Abordagens para o projeto de sistemas de serviços Cliente como coprodutor: presença do cliente no momento de

criação do serviço.

Aproveitar a presença do cliente para que ele realize parte

das atividades.

Fornecer informações para que o cliente saiba como realizar

a atividade (Ex.: orientações e senhas para uso de

transações bancárias via Internet ou celular).

Ex.: Self-service.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Estrutura da Empresa de ServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 12: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Abordagens para o projeto de sistemas de serviços Abordagem do tipo contato com o cliente: engloba as duas

abordagens anteriores, de acordo com o tipo de contato com o cliente. Identificar atividades de baixo contato x alto contato no

processo de prestação de serviço. Adotar procedimentos diferentes em cada situação. Ex.: A preparação de alimentos do hotel pode ser

organizada como uma fábrica, enquanto o atendimento na recepção é efetuado de maneira personalizada.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Estrutura da Empresa de ServiçosEstrutura da Empresa de Serviços

Page 13: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gerenciamento de Filas Filas geram custos para a empresa (funcionários ociosos) e

para os clientes (tempo mal empregado). O custo psicológico das filas para os clientes é muito elevado

– muitas vezes, o cliente jamais retornará à empresa. A fila nem sempre é visível:

Fila de espera ao telefone. Demora para conseguir acessar determinada informação na Internet.

Ocorre nos momentos em que a demanda é superior à capacidade do prestador de serviços.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 14: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gerenciamento de Filas Reduzindo a percepção negativa dos clientes:

Ambientes agradáveis, cadeiras confortáveis, promovendo a conversa entre os presentes.

Oferta de revistas, água, café, doces. Espelhos próximos a elevadores: as pessoas se observam e

observam os outros, reduzindo a sensação de espera. Transmitir a ideia de que o serviço já iniciou: promover alguma

ação relacionada ao serviço (reduz ainda as atividades exercidas por funcionários): Ex.: Preencher ficha relacionada ao exame que será

realizado.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 15: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gerenciamento de Filas Reduzindo a percepção negativa dos clientes:

Demonstrar que o funcionário sabe que o cliente está aguardando. Senhas visíveis, informar ao telefone /Internet seu tempo de espera ou lugar

na fila. Sinalizar quanto tempo ainda há de espera ao alcançar determinado lugar na

fila. Senhas: os clientes não perdoam caso percebam que aquele que

chegou depois foi atendido antes. Ao retirar sua senha, o cliente fica tranqüilo para realizar outras atividades,

conversar ou eventualmente comprar algum item ofertado no local. Clientes especiais: evitar o tratamento especial diante dos

demais clientes.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 16: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gerenciamento de Filas Reduzindo a percepção negativa dos clientes:

Ao telefone: utilizar música, mas evitar comerciais (clientes

interpretam que o fazem aguardar apenas para ouvir a mensagem

comercial).

Confundir a fila: direcionar os clientes de uma sala de espera para

outra, criar layouts para a fila que não possibilite identificar sua

extensão. Pode criar uma imagem negativa para o cliente.

Animar a fila (parques de diversão).

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 17: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Configuração das Filas Filas múltiplas:

O cliente pode decidir em qual fila permanecerá,

podendo mudar de fila (atravessamento).

Possibilita a oferta de serviços diferenciados. Ex.:

Caixa rápido para compras com até 15 itens.

Escolha do atendente de preferência do cliente.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 18: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Configuração das Filas Fila única:

Garante que o cliente será atendido de acordo com a

ordem de chegada.

Não há ansiedade de ver que uma outra fila possa

estar mais rápida.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 19: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Configuração das Filas Retirada de senha:

Permite que o cliente permaneça sentado enquanto aguarda

o atendimento.

Apresentar a senha que está sendo atendida informa o

cliente sobre o tempo previsto de espera.

Possibilita que o cliente se distraia enquanto aguarda (leitura,

conversas).

O cliente pode circular pelo local, aumentando as vendas.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 20: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Relações de Fornecimento Dualidade consumidor-fornecedor: os consumidores

também são fornecedores em serviços, pois

dependemos das informações apresentadas pelo cliente

para apresentar a solução mais adequada.

Cuidado com as informações prestadas, pois nem

sempre o cliente está habilitado a fornecer as

informações de maneira correta.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 21: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Relações de Fornecimento Cadeias elementares de fornecimento:

Nível único: ausência de fornecedores auxiliares no

processo, resultando apenas da interação entre cliente e

prestador do serviço. Ex.: Dentista: serviço de limpeza.

Dois níveis: presença de fornecedores auxiliares. Ex.:

Dentista: a colocação de aparelho exige exames

realizados por fornecedores externos.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 22: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Terceirização Benefícios:

Permite o foco na atividade principal. Reduz custos. Acesso a novas tecnologias.

Riscos: Menor controle. Fornecimento de informações sobre o cliente. Despesas com coordenação.

Deve considerar a relevância da atividade para o produto principal, bem como o grau de controle exigido.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 23: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Terceirização Processo: (FITZSIMMONS, 2010:366)

Identificação da necessidade: definir problema, considerar

benefícios e limitações entre realizar a atividade ou

terceirizar, especificar atividade.

Busca de informações: referências, contato pessoal.

Escolha do fornecedor: localização, preços, referências.

Avaliação de desempenho: acompanhar resultados, prazos,

confiabilidade.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 24: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gestão da Qualidade “Em serviços,a avaliação da qualidade surge ao longo do

processo de prestação do serviço. Cada contato com o

cliente é referido como sendo um momento de verdade,

uma oportunidade de satisfazer ou não o cliente.”

(FITZSIMMONS, 2010:139)

A satisfação do cliente é mensurada considerando as

expectativas do cliente x a entrega do serviço.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 25: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gestão da Qualidade Dimensões da qualidade em serviços: (FITZSIMMONS, 2010:139-140)

Confiabilidade: serviço prestado com exatidão e confiança (dentro

do prazo, de maneira igual e sem erros).

Responsividade: serviço fornecido prontamente.

Segurança: funcionário capacitado e educado (transmite

confiança).

Empatia: atenção e sensibilidade com o cliente.

Aspectos tangíveis: aparência das instalações e pessoas.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 26: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gestão da Qualidade

Classificação das falhas em serviços: (FITZSIMMONS, 2010:147)

Erros do prestador de serviço:

Tarefa: trabalho incorreto, trabalho que não é exigido,

ordem errada, devagar.

Tratamento: não reconhecer o cliente, não ouvir o

cliente, não reagir de maneira apropriada.

Aspectos tangíveis: falta de limpeza, não controlar

fatores ambientais, não conferir documentos.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 27: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gestão da Qualidade

Classificação das falhas em serviços: (FITZSIMMONS, 2010:147)

Erros do cliente:

Preparação: não trazer os materiais necessários, não

buscar o serviço correto.

Encontro: não seguir o fluxo do processo, não

especificar adequadamente sua necessidade, não

seguir instruções.

Resolução: não assinalar falhas no serviço.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 28: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gestão da Qualidade Falha na qualidade em serviços: (FITZSIMMONS, 2010:140)

Falha 1: Pesquisa de mercado. Administração não compreende

de maneira adequada as expectativas do cliente em relação ao

serviço. Reduzida por meio da melhoria da comunicação.

Falha 2: Projeto. Falha no projeto de serviço, também por não

compreender adequadamente as expectativas dos clientes.

Reduzida por meio da padronização de processos.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 29: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gestão da Qualidade Falha na qualidade em serviços: (FITZSIMMONS, 2010:140)

Falha 3: Conformidade. Quando o serviço prestado não atende às especificações da administração. Reduzida por meio do treinamento de colaboradores.

Falha 4: Comunicação. Distanciamento entre o serviço prestado e a ideia formada pelo cliente por meio das comunicações externas (Ex.: Propaganda).

Falha 5: Satisfação do cliente. A não ocorrência das demais falhas permite que a Falha 5 não ocorra, garantindo a satisfação do cliente.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 30: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gestão da Qualidade Há diversos aspectos psicológicos que influenciam a

qualidade dos serviços (Ex.: Ambiente). A avaliação da qualidade pelo cliente ocorre inclusive

após a prestação do serviço. (Ex.: A dor não retornar após o atendimento médico).

Devem ser realizadas Pesquisas a cada atendimento, de modo a identificar o grau de satisfação do cliente e solucionar eventuais problemas.

Determinar claramente o nível de atendimento a ser oferecido em cada item do serviço. Apenas dessa forma é possível verificar se há conformidade.

Promover auditorias para identificar falhas (instalações e clientes).

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 31: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gestão da Qualidade Dispositivos contra falhas:

Identificar a oportunidade de utilizar ferramentas que reduzam as falham em serviços, tais como: Aeronaves: presença de espelhos na área de acesso aos

alimentos, para que as comissárias confiram a organização do

uniforme.

Mc Donald´s: uso de medidores para garantir a quantidade

correta de batatas fritas, evitando sujeira. Presença de lixeiras na

saída, indicando aos clientes que devem limpar sua mesa.

Aeroportos: indicadores físicos do tamanho máximo da bagagem

de mão.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 32: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gestão da Qualidade

Custo da qualidade:

Produtos podem ser substituídos por conta de falhas na

qualidade. No caso dos serviços, geralmente a falha

acaba por ser solucionada por meio de processos na

justiça.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações

Page 33: Administração de Serviços Estrutura da Empresa de Serviços

Gestão da Qualidade Custo da qualidade:

Tipos de custos: (FITZSIMMONS, 2010:155) Prevenção: custos de investimentos em atividades

que evitam falhas. Ex.: Planejamento da qualidade, recrutamento e seleção, treinamento.

Detecção: verificar e controlar conformidade. Ex.: Inspeções, reuniões, controles.

Falha interna: correção de falhas identificadas antes da prestação do serviço. Ex.: Formulários preenchidos de maneira incorreta, retrabalho.

Falha externa: correções após a prestação do serviço. Ex.: Processos, propaganda negativa.

Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

Gerenciamento das OperaçõesGerenciamento das Operações