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SERVIÇO COMO PRODUTO

Serviços são atos e desempenhos experimentados e não possuídos

• Lovelock, Wirtz & Henzo

Mesmo quando há componentes físicos

Refeição

Instalação de uma peça no carro

Marca-passo

parte significativa do preço se refere ao valor agregado de elementos que acompanham o serviço


Bens e serviços podem competir se oferecerem os mesmos benefícios básicos (funcionais)

Serviços podem ser alternativas à compra de bens

Qualquer bem físico novo pode criar a necessidade de um serviço pós venda e, assim, gerar receita futura

Processo de entrega


Serviço principal

Serviço suplement

ar 2

Serviço suplement

ar 3

Serviço suplement

ar 1

Componente central que proporciona os benefícios principais de resolução do problema do cliente

É o que o cliente “busca”

Serviço principal

Amplia o serviço principal Facilitando o uso Incrementando valor Agregando apelo

Serviço suplemen

tar

Os serviços suplementares podem ser de dois tipos Facilitadores

Servem para facilitar o uso ou acesso ao serviço principal

Geralmente são ligados aos benefícios funcionais Realçadores

Servem para destacar o serviço principal daqueles prestados pelos concorrentes

Podem estar relacionados tanto aos benefícios funcionais quanto aos emocionais

Geralmente são os que mais se prestam à comunicação

Serviço suplemen

tar

Sistema pelo qual o cliente recebe os serviços Serve tanto para o

serviço principal quanto para os suplementares

Processo de entrega

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Miolo

É o serviço central

Pétalas Serviços suplementares

Um serviço mal planejado ou mal executado é como uma flor com uma pétala arrancada, murcha ou descolorida: mesmo que o miolo esteja perfeito, a impressão final é ruim!

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS


Informação


Consulta


Recebimento do

pedido


Hospitalidade


Salvaguarda


Exceções


Cobrança


Pagamento

GERENCIANDO O SERVIÇO Nem todo serviço principal

precisa de serviços suplementares

A natureza do serviço ajuda a determinar quais serviços suplementares devem agregar valor

Processamento de pessoas e serviços de alto contato tendem a ter mais serviços suplementares

Níveis mais altos de serviços podem precisar de serviços suplementares extras, criando ofertas diferenciadas

Empresas que oferecem preço baixo precisam de menos serviços suplementares

GERENCIANDO O SERVIÇO

PRODUTO DE SERVIÇO Um “conjunto de resultados” definido e

consistente Apoiado por serviços suplementares Diferenciado por pacote de produtos

LINHA DO PRODUTO Conjunto de “produtos de serviços” com

afinidade De uso De conteúdo De finalidade

GERENCIANDO A MARCA

Branded House

Submarcas

Marcas Endossad

as

House of Brands

GERENCIANDO A MARCA

Usa a marca em múltiplas ofertas (produtos) em áreas nem sempre correlacionadas Vantagem

A força da marca reduz despesas de comunicação

Desvantagem Risco de exposição ou enfraquecimento

em caso de problemas em qualquer das áreas

Branded

House

GERENCIANDO A MARCA

Submarcas

A marca é a estrutura primária, mas o produto tem nome distinto Vantagens

Usar a força da marca-mãe facilita a alavancagem da marca associada e também reduz despesas de comunicação

Desvantagem Embora menor, ainda permanece o

risco de exposição ou enfraquecimento da marca-mãe em caso de problemas com as demais marcas

GERENCIANDO A MARCA

Marcas Endossad

as

A marca do produto domina, mas o nome corporativo ainda aparece Vantagem

Cada marca pode prometer uma proposição de valores distinta, dirigida a um segmento específico

Desvantagem Necessidade de sistemas de gestão e

comunicação individualizados

GERENCIANDO A MARCA

House of

Brands

Extremo oposto ao da BRANDED HOUSE

A marca corporativa não é importante para o reconhecimento do consumidor Vantagens

Qualquer problema com qualquer marca não afeta o restante da empresa

Marcas podem ser facilmente vendidas ou descontinuadas

Desvantagens Necessidade de esforços de marketing

individualizados Despesas de comunicação mais elevadas

serviÇo como produto serviços são atos e desempenhos experimentados e não possuídos lovelock,...

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