seminário egp-upbs fev 2010

© Rui Martins | Dianova

1

Implementarnovas Métricasque integrem

Objectivos Sociaise Valores

40ª Reunião Anual WEF Davos 2010“Melhorar o Estado do mundo: Repensar, Redesenhar, Reconstruir”

Necessidade de Repensar as Instituições

e redesenhá-las faceàs necessidades do séc. XXI& Posicionar Organizações

para elevadaPerformance


2

Gestão da Mudança e Comunicação: como criar uma Organização de Confiança!

Case Study Dianova Portugal

Aula Seminário PG Comunicação Empresarial, Aula Seminário PG Comunicação Empresarial, 22-02-2010, EGP-UPBS, Porto22-02-2010, EGP-UPBS, Porto


3

A atractividade crescente do Terceiro SectorGestão da Inovação → Inovação nas Práticas de Trabalho Julian Birkinshaw, co-founder InnovationLab London Business School

$1.9 trillion emgastos operativos

(#5 se país)

4,6% (48.4 M jobs)População

economicamenteactiva

53% receitas próprias

35% fin. público12% filantropia


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Que diferencia uma Organização EficazAlinhamento Percepções Stakeholders com Objectivos OrganizacionaisModelo Múltiplos ConstituintesHerman & Renz

Direcções mais eficazes, tomando decisões certas e fazendo bem as coisas

Maior uso de procedimentoscorrectos de gestão

(avaliação de necessidades, planeamento estratégico, mensuração de satisfação)

Maior uso de estratégias de

gestão de mudança(procura novas fontes de recitas, incremento

de legitimação, controlo de custos)


5

O Problema 2003: Quem é a Dianova? O que representa?

Enfoque exclusivotratamento

toxicodependência

76% diminuiçãode novos clientes

1998-2002

Marca desconhecidaParceiro pouco

atractivo


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Desenvolvendo Relações de Confiançapara Eficácia OrganizacionalFonte de vantagem competitiva Barney & Hansen

1Fonte credibilidade

Ethos Integridade

Logos Expertise

Pathos Carisma

2Brand Engagement

TransparênciaHonestidade

Interactividade

3Reputação deser Confiável

“Banco DepósitoConfiança”

Competência, AberturaFidedigno

Confiança = construçãocentral no enquadramento

e dinâmica da gestão derelacionamentos Credd & Miles


7

Desenvolvendo Relações de ConfiançaBenefícios

Sem confiança as Organizações ficam atoladasna suspeição, raiva, cinismo

e desapontamento Golin

Maior satisfação,Produtividade eCompromisso

com a OrganizaçãoFlagerty & Pappas

Maiores vendas e lucros

Menor ráciorotação

Davis et al

Possibilita e Incrementa

comportamentocooperativoGambetta


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Objectivos: Incorporar novos paradigmas gestãoGestão Mudança, Governance, Qualidade, Sustentabilidade, Reputação...

Criar novaMarca confiávele Inspiradora

Valor acrescentadopara Clientes,Board & Staffe Sociedade

GarantindoSustentabilidade da

Organização


9

As percepções são reais, moldam o que vemos, influenciam o que pensamos e determinam como nos comportamos

As percepções são reais, moldam o que vemos, influenciam o que pensamos e determinam como nos comportamosAs percepções podem ser geridas, alteradas ou reforçadas para ter impacto em atitudes e comportamentos

As percepções podem ser geridas, alteradas ou reforçadas para ter impacto em atitudes e comportamentos

As percepções afectam directamente os resultados de negócio

As percepções afectam directamente os resultados de negócio

Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras

Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras

Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas

Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas

Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais

Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais

PARA QUÊ?

PARA QUEM?

COM QUE OBJECTIVO

?

Gerindo Percepções e ReputaçãoAlinhar percepções e expectativas Stakeholders com objectivos Organizacionais

Comunicaçãoestratégica e atractiva

Influencia Per/Rep(base

comportamento)

Missão: criarvalor para stakeholders

ajudando a construiropinião informada

e fidedigna


10

Mudança desejada positiva Roadmap direcção Sustentabilidade

Que procedimentos e capacidades necessitamos?

Que precisamos mudar?

•Como gerir a •mudança em

•harmonia com os•valores?


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Estratégia: Gestão da MudançaGestão por Valores: alinhar Cultura Corporativa com Princípios

Pessoas +Liderança +

CulturaOrganizacional

Integrando Estratégia& Comunicação

Níveis de Comunicação Gestão

da MudançaAwareness|CompreensãoCompromisso|Mudança

Ferramentas Offline e OnlineFluxo Proactivo

Informação|DiálogoEnvolvimento|Reconhec


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Estratégia: Gestão da MudançaUma linguagem, Uma voz, Uma marca

1. Identificar os problemas reais

2. Identificar core businesse criar estratégia diferenciada3. Identificar objectivos e como

alcançá-los4. Gerir por valores os verdadeiros

guias do comportamento5. Criar comunicação simples,

honesta e directa. Ouvir. Reavaliar …

Mobilizar a mudançaatravés da Liderança

Traduzir a estratégia (metas, iniciativas, indicadores)

Alinhar Corporate e CentrosMotivar numa tarefa conjunta(Capacitação, Comunicação,

Objectivos, Formação)Gerir para converter estratégia

num processo contínuo


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SITUAÇÃO ACTUALSITUAÇÃO ACTUAL SITUAÇÃO DESEJADASITUAÇÃO DESEJADAESTRATÉGIAESTRATÉGIA

Estratégia: Recreando e Liderando o nosso futuro…Planeamento Estratégico

Porque estamos aqui?• Definir a situação e/ou

problemaO que queremos alcançar?

Definir alternativasOnde queremos chegar?

Definir metas, prazos, indicadores e iniciativas

Como Alinhar? Convergir plano de acção

Global com Unidades

A acção Iniciativas e projectos

desenvolvidos que consolidem a Reputação

O que alcançámos? Resultados e Impacto Social Positivo

Próximos passos Reinvestimento em novas

Oportunidades... ... e Melhoria contínua!

Tornar a Organização sustentável

Aumentar o impacto social directo

e indirecto


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Posicionamento Longo PrazoCONHECIMENTO • DIFERENCIAÇÃO • RELEVÂNCIA • ESTIMACONHECIMENTO • DIFERENCIAÇÃO • RELEVÂNCIA • ESTIMA

Trabalhar o gap estratégico

para contar uma históriaúnica

Demonstrar habilidade

para fazer tão bem ou melhor

do que ninguém como factor crítico

de sucesso

Abordagem diferente

• Construímos o nosso sucesso através do impacto social

• Tomamos as decisões certas a cada dia para o nosso futuro

• Desafiamos noções clássicas acerca de como as ONG

operam no mercado

Solucionamos problemassociais e saúde complexos out

of the box…Aprendemos e gerimos

conhecimentos em rede…Que nos levam à Inovação

e Soluções Integradas


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Abordagem Multi-stakeholdersCultura Cooperação e CooptiçãoBaseado Model of Business Relationships, MacMillan et al (2000)

Governo•Legisladores•Reguladores•Políticos•Administração

Central e Local•Analistas de

Projectos•Agências Internacionais

Organização•Direcção•Empregados•Voluntários•Sócios•Fornecedores•Parceiros•Clientes•“Shareholders

”

Comunidade•Líderes•Analistas e

Financeiros•Investidores e

Patrocinadores•Público em geral•Academia e Científico

Mercado• Prescritores• Profissionais de Saúde , Social, Educação• Potenciais Clientes• Famílias• Líderes de Opinião• Concorrência

Confiável? Compromisso?

Bom cidadãoCorporativo

Inclusão Social

Bom localTrabalhoEquipaCoesa

Qualidade ServiçoEficácia

Sinergias

InovadoraGovernança

Impacto Social


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GestãoMarca

& Comunicação

Interna

Comunicação IntegradaMoto Aprender | Crescer | ConcretizarGestão por Valores: alinhar Cultura Corporativa com Princípios

ComunicaçãoCorporativa

Public Affairs

ComunicaçãoSaúde

MediaRelations

SocialMarketing &

Eventos

Online Comm& Social

Media


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Comunicação IntegradaFonteFonte Survey Social and PR Practice 2008, Wright & Hinson Institute for Public Relations

61% acreditam que a emergência dos blogs e redes sociais alterou a

forma como as Organizações

comunicam

72% acreditam que as redes sociais

complementam os media tradicionais

66% acreditam que as redes sociais e

60% os blogs melhoraram as

Relações Públicas

89% pensam que os blogs e as redes sociais influenciam a coberturanos media tradicionais (

Imprensa TV, Rádio)

84% concordam blogs e as redes sociais tornaram comunicação

mais instantânea porque forçam as Organizações

a responder mais rapidamente às

críticas

66% acreditam que as redes sociais e

60% os blogs melhoraram as

Relações Públicas

76% que impactam a transparência organizacional

80% pontuam elevadamente os media

sociais que oferecem formas de baixo

custo para desenvolver relações

com stakeholders


18

Banco Depósito ConfiançaReputação constrói-se sobre acções

Corporate Governance Policy

Supervisão CAAvaliação Plano anual

Accountability

Sistema GestãoQualidade

ISO 9001:2000Comunidade TerapêuticaAumento satisfação 12,3%

Incremento novas admissões 30,2%

ResponsabilidadeSocial Corporativa

Balanced Scorecard 2008-2012

Planeamento estratégicoMonitorização

Avaliação

Comunicação Interna & Gestão

Talento56 Colaboradores

Retenção talento 93,25%Team building Workshps

Academia Jobshops


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Banco Depósito ConfiançaReputação constrói-se sobre acções

Integração SocialSustentável

Empresa InserçãoViveiros Floricultura

+50 beneficiários13 colaboradores

€300.000/ano

Novas FontesReceitas

Bolsa Valores Sociais“Campo Aventura Emotiva

3G”200.000 acções sociais

InovaçãoAcreditação Entidade

FormadoraCentro Formação

Gestão conhecimentoRede

Transparência &Accountability

Relatório Gestão e SocialPublicações externas

eNews mensalWebsite

Social media


20

Tácticas Offline show case


21

Tácticas Offline show case


22

Tácticas Online & Social Media show case

Mercados = CONVERSAS!

DIÁLOGO:• Bidireccional

• Pessoas• Informação• Participação


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Delivering the promiseImPacto Social 2008

ProgramaTratamento

85

InclusãoSocial

98

ProgramasFormação &

Famílias

313

Educação ePrevenção

412DesenvolvimentoComunitário

1.133

2.0412.041PessoasPessoas

2.0412.041PessoasPessoas

83,7%83,7%AumentoAumento

83,7%83,7%AumentoAumento


24

Performance Económica 2008

RECEITASGERADAS

65%

FINANC.PÚBLICO

25%

FILANTROPIA

10%


25

ImPacto Comunicação 2008

OUTPUT

Eficácia dadisseminação

mensagem

IMPACT

Efeito comunicação Stakeholders

OUTCOMES

Que mudou

CoberturaMedia Positiva

48 notícias1.2 M leitores€75.607 ROI

6.600 visitas/mês

Reconhecim.Capacidade mudança

Inovação eProfissionalismo

Seminários UNI

Procuratratamento

Aumento 30.2%

Parcerias6 high-level nac/int

Conferências4 high-level


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A essência da Marca Dianova

FUNÇÃOFUNÇÃO

• Novas e melhores soluções

• Demonstrando crescimento e

sustentabilidade

• Bom local de trabalho

• Equipa movida pela missão

• Inovação e melhoria contínua

“Gerindo de forma

excepcional”

IMAGEM/IMAGEM/

PERSONALIDADEPERSONALIDADE

• SinceridadeSinceridade: honesta, real, amigável

• CompetenteCompetente: fiável, inteligente,

confiança, liderança, eficaz

• ExcitanteExcitante: ousada, imaginativa, única

“Pioneira”

DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO

• Organização orientada aprendizagem

• Gerindo e incrementando sucesso

• Espírito de cooptição

• Novas formas de olhar para

velhos problemas

• Pensando positiva e criativamente

“Pipeline de ideias”FONTE DE FONTE DE

CREDIBILIDADECREDIBILIDADE

• Pró-activa e impulsionadora

de cultura de cooperação

• Demonstrando conhecimento e

governança corporativa

• Gestão por Valores

• Lista sucessos divulgando

impacto social

“A pensar nos Outros”


27© Rui Martins │Dianova

ConclusõesInspirando a mudança de forma criativa e inovadora!

Reputação = Relacionamentos,

Experiências & futuros Comportamentos

stakeholders

Monitoring Evidência do estreitar

Relacionamentosinternos e externos

Reporting

AvaliaçãoPermite ONG agir agoramelhorar Governance,

Sustentabilidade e Reputação

ArrisqueArrisque AceiteErros

AceiteErros

Oriente-seAprendizagem

Oriente-seAprendizagem

EncorajeInovação

EncorajeInovação

AbraceMudança

AbraceMudança Divirta-seDivirta-se

seminário egp-upbs fev 2010

Education