segunda 23 de fevereiro de 2015

Presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Orlando Marques (foto), se mostra preocupado com o atual cenário econô-mico do país e como ele pode impactar o mercado publicitário em 2015. Em entrevista ao propmark, ele diz que agências e veículos devem se unir e en-volver os anunciantes. “Os anunciantes não podem nos abandonar em uma hora dessas”, ressaltou. João Ciaco, da FCA (Fiat Chrysler Automobiles), tam-bém avalia o momento econômico e os processos de comunicação. pág. 3

Abap propõeunião

imagem Segundo maior banco do mundo, HSBC enfrenta sua maior crise de reputação após denúncias de que sua filial suíça ajudava clientes a praticar evasão fiscal pág. 21

Alê Oliveira

R$ 9,00

Í N D I C E

Editorial ........................................................................ 2Dorinho ......................................................................... 2Abap sugere união do mercado ................. 3W3haus mostra otimismo ..............................4Marcas oferecem experiência ......................6

Ranking Brand Finance 2015 .........................7Lula Vieira ...................................................................8Madia ...........................................................................10beGiant valoriza advertainment ..............10Outback estreia campanha .........................10

Entrevista .................................................................... 11Mundo.com.............................................................. 12Sonido lança núcleo musical ..................... 12Nestlé faz campanha no Nordeste ......... 14DM9DDB cria para McDonald's ............... 15

Dinamo fecha joint venture ......................... 15Beyond the Line ....................................................18Cannes Lions 2015 .................................. 19 e 20HSBC se envolve em escândalo ................ 21YouTube apresenta Brand Lift ................... 21

Marcas & Produtos ............................................ 22Breaks e Afins........................................................ 23Jüssi completa cinco anos ........................... 23Quem Fez ................................................................. 25Supercenas ..............................................................26

ANO 50 - Nº 2535 - São Paulo, 23 de fevereiro de 2015

YouTube tem Brand Lift

Ferramenta que ajuda a gerenciar campanhas está à disposição dos anunciantes. Segundo Rafael Carletti (foto), especialista em soluções de medição para marcas do Google, 100 empresas já usam o sistema. pág. 21

Divulgação

Digital faz engajamento

Tiago Ritter e Chico Baldini, da W3haus, ressaltam importância de estratégias online para ações que podem gerar engajamento. Diante do cenário de 2015, eles acreditam em maior força para a área digital. pág. 4

Marçal Neto

Alê Oliveira

Cannes esColhe juradosDiretor de mercado anunciante do Estadão, Flávio Pestana (foto), revelou os representantes brasilei-ros do júri do Cannes Lions 2015. pág. 19

CAfé Famosa rede de cafeterias cresce rapidamente no Brasil investindo 90% de sua verba em comu-nicação digital. O executivo Renato Grego (foto) conta que país é o foco na América Latina. pág. 11

SONS INTELIGENTES A produtora de aúdio Sonido apresentou a Sonido AMP, um núcleo de inteligên-cia musical criativa. Na foto, o músico Pedro Lenz e os sócios Lucas Duque e Alessandra Valle. pág. 12

Marçal Neto Divulgação

DESAFIOEm encontro realizado na se-mana passada com a imprensa para a divulgação dos jurados brasileiros do Cannes Lions 2015 (veja reportagem nesta edição), Flavio Pestana, diretor de mer-cado anunciante do jornal O Estado de S. Paulo, afirmou que o Prêmio Desafio Estadão deve mudar para a edição de 2016, acrescentando o nome da cidade de Cannes à atual nomenclatura. O objetivo é reafirmar cada vez mais a parceria entre o festival e o veículo, que é o representante oficial do Lions Festivals no país. O Desafio Estadão, que terá sua primeira edição este ano, irá le-var 16 profissionais entre agên-cias e anunciantes para a Riviera Francesa.

ESTÚDIOOutra novidade anunciada por Pestana é que o Estadão terá um estúdio de TV dentro de seu já tradicional estande no Palais des Festivals, onde é realizado o Can-nes Lions. Segundo o executivo, a iniciativa, que terá conteúdo pró-prio, não faz parte da redação do jornal, mas sim da área de proje-tos especiais.

ACERVO O Festival de Cannes colocou à disposição do mercado o acervo sobre o que aconteceu no festival desde 2001. Batizado como Can-nes Lions Archive, o serviço é pa-go e a assinatura anual permite o acesso a todo o conteúdo do even-to, as campanhas que competi-

Por obra e graça dos erros cometidos pelo governo, o Brasil está entrando em uma das fases mais críticas de sua história econômica. As últimas pesquisas de opinião mostram que os brasileiros deixaram de confiar nos governantes e neste clima de incerteza os empresários não voltarão a investir tão cedo. Em dúvida eles preferirão não fazer nada e aí é que está o problema, pois a economia continuará estagnada.

Pessoalmente, creio que este temor do futuro é exagera-do. Já enfrentamos vendavais ainda piores e conseguimos sobreviver, ou até mesmo ganhar espaço em nossas ativi-dades. Há um velho ditado espanhol que diz que é melhor que o vento frio e os inimigos venham de frente. Procurar esconder-se do vento ou dos inimigos pode ser ainda pior. O romancista Érico Veríssimo, na introdução da trilogia “O tempo e o vento”, diz: “Quando o vento sopra forte, há os que erguem barreiras contra ele e há os que constroem moi-nhos de vento”.

E você, caro leitor, de que lado prefere ficar? Esconder-se atrás de barreiras supostamente seguras ou aproveitar o vendaval em seu próprio benefício? Muitas empresas brasi-leiras que adotaram esta segunda alternativa têm se saído bem das crises sucessivas que o nosso país já enfrentou. Nos anos 80, também chamados de década perdida de nos-sa economia, muitas grandes empresas nacionais acabaram sendo vendidas a terceiros, mas outras identificaram na-quela crise uma oportunidade de crescimento. Por exemplo, os anos 80 foram a década mais dinâmica da história da ESPM, a grande escola que eu dirigia na época. Antevendo as necessidades que o mercado teria quando a normalidade voltasse, a ESPM lançou na ocasião os primeiros cursos de pós-graduação em marketing, formando centenas de jovens que já estavam prontos para agir quando as empresas vol-taram a competir no mercado.

No futuro, os economistas se referirão à década atual como mais uma década perdida. No entanto, o Brasil continuará a mudar, principalmente no comportamento e nas necessi-dades que surgem, abrindo oportunidades para os empre-endedores mais atentos. Por exemplo, este ano chegamos a 200 milhões de conexões de banda larga no Brasil, abrindo novas fronteiras para o varejo online e para a educação a distância. A classe média continua a evoluir e tem novas aspirações na maneira de morar, alimentar-se e divertir-se. As grandes empresas e universidades continuam a desen-volver pesquisas inovadoras, como a Embraer (que acaba de apresentar um modelo inédito de avião de transporte); a Universidade de São Carlos (que acaba de patentear um no-vo sistema de dessalinização da água); ou a Embrapa (que acaba de apresentar novas variedades revolucionárias de soja, a principal cultura brasileira).

O que queremos demonstrar é que o mundo nunca pa-ra e quem acredita nisso fica para trás. No marketing, por exemplo, os próximos anos reservam um grande desafio – a manutenção de nosso marketing share e da força de nossas marcas, mas haverá também oportunidades de diversifica-ção e de avanço no mercado, aproveitando a timidez dos concorrentes. Finalmente, será nesta década que o varejo brasileiro passará pela maior transformação de sua história, com a integração definitiva dos canais físicos e digitais.

Esta é a mensagem que eu gostaria de transmitir neste mo-mento aos empresários e executivos que pensam em pôr as barbas de molho, ao invés de enfrentar os anos difíceis. A prudência é sempre bem-vinda, mas deve ser colocada a serviço da visão do futuro. As empresas que se encolhem, pensando apenas em sobreviver, serão certamente as pri-meiras vítimas da crise.

*Conselheiro Emérito da ESPM

Carta aberta à presidente dilma

Melhor S. Exa. rever seus conceitos, livrar-se de amigos próximos e organizar um governo de coalizão

defensores dos pobres e oprimidos são seus verda-deiros algozes.

Estamos aparentemente sem saída diante de tanto descalabro, onde a obrigação da verdade é substituída descaradamente pela frequência da mentira e do embuste.

Percebe-se claramente que o grupo político do-minante perdeu o controle da situação e só não renuncia porque as “forças ocultas” que a isso obrigaram Jânio Quadros – segundo a sua própria versão na época – não têm atuado nos últimos tem-pos de descontentamento geral. E é bom que não atuem – se é que existem – pois preferimos demo-craticamente as manifestações populares.

Só para citar outro exemplo da nossa História recente, o movimento pelas Diretas Já, que jogou a derradeira pá de cal na ditadura militar, arregimen-tou a população brasileira de norte a sul do país.

Não somos a favor do impeachment da presiden-te Dilma Rousseff, porque isso poderia levar o país ao mais completo caos e de duração prolongada.

Melhor S. Exa. rever seus conceitos, livrar-se de

amigos próximos e organizar um governo de coa-lizão, seguindo o próprio exemplo dado na escolha do novo ministro da Fazenda.

Como é dela a frase “fazemos o diabo para ga-nhar eleições”, sua segunda vitória torna o sentido da declaração uma coisa do passado. É hora agora de governar para o bem do país e nem é preciso seguir o velho conceito de que se ganha eleições com a esquerda e se governa com a direita.

No caso presente, mais do que nunca, ele já de-veria ter sido adaptado para “se ganha fazendo o diabo, mas se governa livrando-se dele e de todos os seus mais ‘fiéis’ asseclas”.

Presidente Dilma Rousseff: embora pouco, ain-da há tempo para uma corajosa correção de rumo. Esteja certa de que o Brasil não tem vocação para repetir Cuba ou se transformar em uma Venezue-la, mesmo sob o disfarce de uma nova Argentina.

Este país e seu povo são únicos no mundo. Em caso de dúvida, consulte a História e se certificará disso.

Aceite os nossos respeitos.

Estamos vivendo dias angustiados no Brasil, gra-ças ao desgoverno que tomou conta do país. Não é nem o caso de lembrarmos o velho ditado que reza que em casa que falta pão, todos brigam e ninguém tem razão.

Além de em muitos lares estar faltando também água, há claramente uma insatisfação geral com os rumos da política partidária e da administração pú-blica.

O povo se ressente de lideranças verdadeiras, que tinham por base em um passado recente, por exemplo, a noção do certo e do errado, a capaci-dade de administrar conflitos e a educação ne-cessária para não jogar nos outros suas próprias culpas.

O espaço e o tempo da mídia dedicados ao no-ticiário político transformaram-se em informe de crimes não apenas contra o erário, mas de muitas outras naturezas.

Muito têm contribuído para agravar esse quadro, a truculência e a arrogância de determinadas auto-ridades que deveriam agir mais como bombeiros do que como incendiários.

Na fixação de defender um grupo político, o que menos importa é a busca da verdade e suas conse-quências para os malfeitores. Os envolvidos nessa “missão” agem como se todos fossem inocentes, praticando uma nefasta solidariedade que a todos compromete.

O resultado, ajudado pelo que se tem notícia de países como a Venezuela e a Argentina, é o descré-dito total pelo povo de que não haverá bom desfe-cho com os mesmos personagens.

Esse mesmo povo ao qual tentam enfiar goela abaixo versões estapafúrdias a respeito dos escândalos que ocupam a mídia e que já começou a pagar a conta de todo esse descalabro, perdeu a confiança nos seus dirigentes políticos.

Quem votou a favor da continuidade em outu-bro passado, mostra-se arrependido. Quem votou contra, verifica agora com tristeza e revolta que não votou errado, mesmo não fazendo parte da maioria que então determinou o resultado daquelas elei-ções.

Lado a lado com a desfaçatez que estamos diu-turnamente presenciando, caminha uma espécie de deboche sobre a capacidade de compreensão do povo. A julgar pelos mais recentes pronunciamen-tos de altas autoridades da República, somos todos otários ou no mínimo ingênuos para acreditar nas esfarrapadas versões dos fatos que têm vindo à to-na com uma acelerada velocidade.

Situações inequívocas de mau comportamen-to são “explicadas” como normais, legais e outros “ais”. O que não deve estar previsto nesse script é o cansaço da população diante de todos os males, percebendo, além do mais, que os autointitulados

É hora de construir moinhos de ventoFrancisco Gracioso*

D O R I N H O

Watch, reproduzida pelo Esta-dão, Caderno 2, 16/2)2. “O difícil não é distinguir o certo do errado, mas o certo do certo.” (Do saudoso profes-sor João Kopke)

3. “O mais escandaloso nos escândalos públicos é que nos acostumamos a eles.” (Simone de Beauvoir, citada por Salo-mão Schwartzman na Band News)

ram, cases vencedores e imagens, até seminários e ranking dos me-lhores da competição. São mais de 150 mil profissionais cadastrados, possibilitando networking com o mundo todo.

DETALHESO Cannes Lions Archive tem cerca de 330 mil trabalhos, en-tre eles, 250 mil campanhas que entraram no Cannes Lions desde 2001, com visão e ficha técnica de-talhadas dos cases vencedores. O material, segundo a organização do festival, contém em torno de 300 horas dos seminários realiza-dos a partir de 2011. Além disso, o assinante tem acesso ao Cannes Report, ranking dos melhores do festival, com desempenho anual dos profissionais, agências, mar-cas e países.

DOAÇÃOA APP (Associação dos Profis-sionais de Propaganda) está ar-recadando livros para aumentar o acervo da Biblioteca Orígenes Lessa. A ideia é preservar a his-

tória da publicidade e da propa-ganda. É fácil colaborar com o espaço, basta solicitar a retirada dos livros. A ideia da campanha da doação de livros, principal-mente de títulos sobre o mer-cado publicitário, surgiu para diversificar a base de informa-ções oferecida às pessoas que pesquisam e colaboram para o desenvolvimento da área. Atual-mente, o acervo conta com cerca de dois mil títulos, entre livros e revistas sobre comunicação, marketing, publicidade e propa-ganda.

VOCÊ SABIA?Que as inscrições de cases para o 14º Prêmio Marketing Best Sustentabilidade já podem ser feitas a partir desta segunda--feira, 23/2, quando o site da premiação entra no ar? Basta acessar www.marketingbest.com.br para a obtenção das in-formações necessárias.O Marketing Best Sustentabili-dade é uma iniciativa da Edito-ra Referência, com o apoio do MadiaMundoMarketing e da J.Cocco Publicidade.

FRASES1. “Ser inteligente é poder ter duas ideias ao mesmo tempo – você pode sentir felicidade e depressão, simultaneamente (...) Às vezes nos sentimos os reis do mundo e, meia hora de-pois, não somos nada.” (Alejan-dro Gonzáles Iñarritu, diretor de “Birdman”, em entrevista a Melena Ryzik, do Hollywood

2 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

editorialp+m

por armando Ferrentini

[email protected]

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Cristiane Marsola (SP)Vinícius Novaes (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Rafael Vazquez (SP–Site)Ana Paula Jung (RS)Claudia Penteado (RJ)editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretorRenato [email protected].: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208GerentesMonserrat Miró[email protected].: (11) 2065-0744Sergio [email protected].: (11) 2065-0750Departamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] relacionamento e logísticaDiretor: Henrique [email protected] ComerciaisBrasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.Tel.: (27) [email protected]

Abap quer envolver os anunciantesMercado Presidente da associação, Orlando Marques diz que 2015 será um ano duro e que não existe sinalização de que vai melhorar

Alê Oliveira

Orlando Marques: o papel

das agências e dos veículos é envolver os

anunciantes e achar o caminho

para voltar a prosperar

3São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

p or C lau dia Pen tea do

Como você vê a crise e de que forma ela atinge o setor automobilístico? 2015 será um ano de ajuste macroeconômico, com ênfase no combate à inflação e tendência de elevação dos juros. Entendemos que estes ajustes são necessários para recolocar o país no caminho do crescimento. Precisamos recu-perar a competitividade nacional, investindo em inovação e no incremento da produtividade de nossa economia. Entendemos que o mercado automobilístico vai se recuperar gradativamente, pois as vendas dependem da recuperação da confiança do consumidor e de melhor acesso a crédito. No longo prazo, o Brasil representa um mercado de grande potencial de crescimento. O país tem ainda um baixo índice de motorização per capita. Os Estados Unidos têm um carro para cada 1,2 norte-america-no, a Europa tem um veículo para cada 1,7 habitante, e o Brasil tem um veículo para cada cinco habi-tantes, de acordo com estudo da Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automo-tores). Ou seja, para chegarmos ao mesmo nível de motorização da Europa, temos de crescer a frota em mais 50 milhões de veículos, criando a infraestrutura necessá-ria e inclusive intensificando o

investimento em transporte de massa. O automóvel deve ser a liberdade de ir e vir. Além disso, temos de trabalhar para repor a parte da frota nacional que está sucateada, gerando problemas de segurança veicular, dificuldades no trânsito e impactos no meio ambiente.

Quais as prioridades do marketing da Fiat nessa hora?A comunicação é parte funda-mental para o fortalecimento da Fiat. Nossa prioridade é sem-pre entender as mudanças nas demandas dos consumidores para conseguirmos inovar em produtos e serviços. Este ano temos um trabalho forte de consolidação da FCA (Fiat Chrysler Automobiles), o que requer uma redefinição de estratégia. Porque agora estamos falando de um universo envol-vendo cinco grandes marcas: Fiat, Jeep, Dodge, Ram e Chrysler, cada uma com sua peculiaridade.

Você teve que rever seu budget para esse ano, ou pelo menos o início? O ano de 2015 é especialmente diferente para a Fiat. A gestão das cincos marcas vai demandar um investimento grande de marke-ting. Para este ano, temos previsto diversos lançamentos e relança-mentos nos quais estamos preven-do investimentos em mídia. Um

dos nossos focos será o relança-mento da marca Jeep, que agora passará a ser produzida no Brasil. Além disso, também vamos fazer um forte investimento de marke-ting em produtos importados.

É hora de desacelerar no investimento em comunicação? Não diria desacelerar, mas sim redefinir processos e direciona-mentos dentro da área. Em anos mais difíceis, temos que ter um cuidado redobrado nos investi-mentos, com atenção nos indica-dores de performance, e garantir que estamos fazendo os melhores investimentos. Vale lembrar que a FCA está em meio ao maior ciclo de expansão em suas operações no Brasil, com investimentos de R$ 15 bilhões entre 2013 e 2016 na modernização da fábrica da Fiat em Betim (MG), na constru-ção da nova planta da Jeep em Goiana (PE), no desenvolvimento de novos produtos, no aperfeiçoa-mento de processos, em sistemas e em recursos humanos. A fábrica da Fiat Automóveis em Betim, a maior da FCA no mundo, com capacidade instalada de 800 mil carros por ano, está sendo prepa-rada para produzir veículos cada vez mais sofisticados e adequados às exigências do consumidor. O Polo Automotivo Jeep de Goiana, em Pernambuco, terá capacidade de produção de 250 mil unidades

Fiat redefine processos

por ano e começa a produzir o Jeep Renegade em 2015, posicio-nando o grupo para disputar o crescente mercado de SUVs. Esta planta, que levará a marca Jeep, será a mais moderna do grupo, in-corporando os melhores conceitos adotados globalmente. Será um centro de produção voltado para atender à América Latina. Dentro desse planejamento, a comuni-cação deve andar em paralelo para fortalecermos as marcas e conquistarmos novos espaços no mercado.

E qual o papel do digital em um momento de crise? O digital continua crescendo em relevância porque é um meio que se adapta mais rapidamente às mudanças constantes de compor-tamento do consumidor. Há anos que o digital vem se mostrando um meio fundamental para man-ter a conversa das marcas com seus clientes e prospects, e isso não deve mudar para este ano. A tecnologia e o desenvolvimento dos meios digitais nos permitem hoje ter muito mais acesso aos consumidores, trazendo dados que os profissionais de marke-ting precisam saber utilizar com eficácia. Uma experiência virtual criada com exclusividade pela Fiat é a Live Store, loja virtual que permite que o consumidor tenha uma nova experiência de compra.

Alê Oliveira

O ano de 2015 não será fácil para a indústria automobilística, bem como para diversos outros segmentos de bens duráveis, os mais afetados pela crise econômica. João Ciaco, head de brand marketing communication da FCA (Fiat Chrysler Automobiles), tem pela frente o desafio de cuidar da gestão de cinco grandes marcas sob o guarda-chuva da companhia. A prioridade é o relançamento da marca Jeep no país. Para ele, a hora é de redefinir processos e direcionamentos no marketing e ter cuidado redobrado nos investimentos. A seguir, a entrevista concedida pelo executivo ao propmark.

períodos ruins do passado, e foi só com união que o mercado de comunicação cresceu. Afinal, o Brasil é craque em crise. O que é isso perto do período de infla-ção superior a 80%?”, brincou, relembrando da hiperinflação do final dos anos 80 e início da década de de 90.

Procurada pelo propmark, a assessoria de imprensa da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) afirmou que a entidade estaria em recesso até esta segunda-feira (23).

SAÍDASMovimentos como a fusão en-tre DM9 e Africa no Rio, se-gundo ele, podem ser saídas inteligentes e dar confiança aos anunciantes. “Foi o que a Publicis fez no ano passado em sua estrutura digital e já vem colhendo frutos”, disse, se refe-rindo à AG2 Publicis Modem, empresa criada em novembro a partir da junção de quatro em-presas do grupo – AG2, Digitas, Razorfish e Dialog. Marques, além de presidente da Abap, faz parte do board da Publicis no país, operação que presidiu até novembro de 2014.

Também elogiou a medida do Grupo Abril de vender a Abril Educação para os Fundos de Investimentos Tarpon e se dedicar mais aos negócios de mídia e distribuição. “Eles es-tão focando em suas origens, em seu core business, o que tranquiliza o mercado.”

Por fim, falou que renovação é necessário. E citou o Bradesco, que recentemente promoveu 20 executivos em sua diretoria. Se-gundo o presidente do banco, Luiz Carlos Trabuco Cappi, “a medida busca o fortalecimento da administração, em cenário de contínuos e renovados de-safios”. “Renovação é algo que deveria ser feito pelos líderes das agências. O mercado pre-cisa de gente jovem no coman-do. E vamos fazer isso na Abap também, muito em breve, tra-zendo ‘sangue novo’ para junto de nós”, revelou, sem entrar em detalhes.

Em abril, Orlando Marques assume seu segundo mandato à frente da principal entidade do mercado publicitário brasilei-ro. Seu nome foi aprovado por unanimidade pelo conselho e ele permanece no cargo duran-te os próximos dois anos. “Será um período de muito trabalho”, conclui.

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Para muitas agências, o ano realmente começou antes do

Carnaval. Porém, o cenário que se pinta não é nada animador. Se tomarmos como base o Rio de Janeiro, o que vemos neste início de 2015 é a F/Nazca S&S fechando seu escritório local, a NBS – que também opera em São Paulo e Brasília – demitin-do 40 profissionais, e o Grupo ABC unindo suas duas gran-des operações publicitárias na capital fluminense, Africa e DM9, em uma única empresa. Só para ficar em três grandes exemplos.

“Quando cortes de profis-sionais são feitos graças a uma perda de conta de uma agência para outra, como é o caso da NBS, o mercado continua indo para frente. Pois se uma per-deu, outra ganhou, e provavel-mente vai contratar”, afirmou Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), em relação às demissões da em-presa em função da extinção da marca bomnegócio.com, incor-porada pela OLX e cuja conta foi ganha pela Ogilvy Rio. “O ruim não é quando há perdas e ganhos. É quando todos per-dem. E o cenário econômico aponta para um lado que pode nos levar a esta situação. Vai ser um ano duro e não temos sinalização de que irá melho-rar”, completou.

O cenário a que Marques se refere passa diretamente pelos anunciantes. Estes, principal-mente ligados a empresas e marcas que têm origem inter-nacional, são cobrados pela ma-triz estrangeira para atingir su-as margens de lucro no país. E na hora de reduzir alguns cus-tos sobra para a comunicação. “É a velha história de quem en-xerga a publicidade como gas-to, e não como investimento. Daí cortam suas verbas publi-citárias, perdem share, somem das gôndolas e depois culpam a crise. Estive dias atrás com um dono de veículo de comu-nicação e ele me falou que seu principal anunciante irá repen-sar a verba e só vai falar disso a partir de setembro. Isso não deveria acontecer”, disse.

“Lógico que, quando um pa-ís está em crise, bens duráveis costumam ser aqueles em que o consumidor pensa duas vezes antes de investir. É complicado, por exemplo, comprar um car-ro ou um imóvel não sabendo se lá pela frente você terá di-nheiro para continuar pagando a prestação. Mas não é por isso que os setores automotivo, imo-biliário e outros vão sumir da mídia”, afirmou o executivo.

Marques diz que o papel das agências no atual cenário, junto com os veículos, é envolver os anunciantes e achar o caminho para voltar a prosperar. “Não fiz outra coisa desde que voltei de férias, no início do ano. Fa-lar com veículos e tentar achar soluções. Os anunciantes não podem nos abandonar em uma hora dessas. Pois a crise existe, está aí, é fato. Cabe ao mercado contorná-la”, ressaltou. “E não adianta, o consumidor sabe o buraco onde o país se enfiou. É desconfiança e queda de popu-laridade de governos em todas as esferas. Federal, nos Estados, nos municípios. Soma-se isso a corrupção, PIB baixo, inflação alta e, em locais cruciais como São Paulo, a falta de água e luz, e gera-se um pessimismo que pode ser mais perigoso ainda que a crise. Porque nós, bra-sileiros, não somos corruptos iguais a quem está no coman-do, se envolvendo em escân-dalos públicos. Por isso que o pessimismo pode ser ruim. E comodismo é pior que medo. É hora de união, e esta regra vale para nosso mercado. Vejo ainda um certo distanciamento entre algumas agências e veículos.”

Ele acredita que se o mer-cado conseguir emplacar uma ideia boa, que traga otimismo e resultados concretos, o efeito pode ser igual ao de uma bola de neve e contagiar a todos, di-tando um ritmo de crescimen-to. “Temos que tirar lições de

Ciaco: mercado precisa recuperar a competitividade

W3haus reforça ações de engajamentoAgências Com mercado conservador e os anunciantes mais receosos, operação aponta soluções com “tiros” mais estratégicos aos clientes

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Baldini: digital pode permitir maior rentabilização e tem alcance para isso Ritter: pegada voltada para inovação e algo que traga resultados

p or Ma r ia na Zi ron di

Em uma época que a palavra “digital” ainda era um misté-

rio, quatro gaúchos decidiram se unir, em 2000, para fundar uma agência que “desafiava” o que existia de mais tecnológi-co na rede. A W3haus cresceu “always beta”, como explica o CRO (Chief Relationship Offi-cer), Chico Baldini, sócio-funda-dor e hoje um dos três remanes-centes na operação, que ainda tem como sócios o CEO Tiago Ritter e o CIO Alessandro Cau-duro.

Nascida em Porto Alegre, a agência se aventurou por Lon-dres, onde realizou trabalhos para a Europa e para os Estados Unidos. Com a crise no con-tinente, fincou os pés em São Paulo, já em 2011, e hoje opera com 250 colaboradores.

Os sócios criaram uma hol-ding chamada Non Conformity Group, em que a W3haus fica com a mídia e o planejamento e a produtora Huia é responsável pela execução digital. Dividi-da ainda entre São Paulo e Rio Grande do Sul, a equipe atende marcas como O Boticário, LG, além de alguns nomes do grupo Mondelez e do grupo Reckitt, com a recente conquista do lim-pador Veja.

Com um mercado mais con-servador em 2015 e os anun-ciantes mais receosos, Baldini diz que o momento favorece a agência. “O futuro tem uma grande interrogação e estão pu-xando o freio de mão. O digital é uma boa solução, é onde ren-tabilizamos mais e tem alcance. Então faz todo sentido focar em verbas que você dá tiros mais

estratégicos, com grande alcan-ce, mas para as pessoas certas. O digital segue crescendo”, ex-plica.

Os braços da agência ofere-cem diversos produtos e conte-údos para as marcas, rompendo as barreiras entre online e offli-ne. E a autenticidade dos produ-tos é apontada por Ritter como essencial para personificar uma marca e mostrar o que ela real-mente é. Para isso, criaram uma metodologia própria que dá voz para o anunciante e cria uma unificação da linguagem para todas as plataformas e redes do cliente.

O real time marketing tem sido uma estratégia também ex-plorada pela agência. O “Plantão do Amor”, criado para o bom-bom Sonho de Valsa, reuniu no Facebook uma equipe para in-teragir com casais apaixonados no Dia dos Namorados do ano passado. Outro case foi o “24

horas de Beleza”, de O Boticário, que envolveu 100 pessoas com dicas e conteúdos de beleza em tempo real pelas diversas plata-formas da marca.

Como novidade para este ano, a agência trouxe Moacyr Netto, o Moa, ex-Ogilvy, para comandar a criação. “Ele tem

esse espírito de ouvir muito e é uma criação construtiva e cola-borativa. Esse é um dos motivos pelo qual o trouxemos. É um cara que sabe construir. Circula bem entre o digital e o off”, afir-ma Ritter.

A criação, segundo o CEO, sempre foi um desafio para os

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EVENTO: Marcas devem cair na real num mundo cada vez mais tec segundo a Contagious

MERCADO: Buffet Fasano celebra 20 anos e investe no segmento corporativo

Os melhores da mídia em 2014

Jornal ProPmark, revista ProPaganda e revista marketing.

Leia e fique por dentro de tudo que acontece de importante no mercado de propaganda e marketing. aproveite esta promoção!

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MARKETINGnovembro / dezembro 2014 . nº 491 . ano 47 . revistamarketing.com.br

AACD ■ APAE DE SÃO PAULO ■ ARCELORMITTAL BRASIL ■ ÁTOMO COMUNICAÇÃO BANCO PAN ■ BEAUTY IN / VIGOR ■ BRASILCAP CAPITALIZAÇÃO ■ BRF

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THE GROUP COMUNICAÇÃO ■ VIGOR ■ ROBERTO JUSTUS MARKETING CITIZEN

Venda avulsa nacional R$ 14,50

Os melhores do ano

NEGÓCIOS Applebee’s fará

reposicionamento da marca no Brasil para triplicar de tamanho

nos próximos anos

ENTREVISTACom Beatriz Galloni, VPde marketing para o Brasil e América Latina da MasterCard

sócios, pois ele é jornalista e Bal-dini, artista plástico. “Nenhum de nós é publicitário, então nos consideramos uma reação não esperada para a coisa pro-gramada. No entanto, estamos na publicidade, envolvidos na estratégia de comunicação dos clientes, mas temos uma pegada

voltada para a inovação e para algo que realmente traga resul-tados, que não esteja só ligado ao que é bacana. Queremos ser efetivos e ter uma comunicação muito mais de engajamento do que só de impacto. Queremos construir relações com o consu-midor”, conclui.

Ação com Sadi Consati, maquiador da linha Intense de O BoticárioTrabalho para o tradicional bombom da Mondelez


Lops: anunciantes deverão direcionar suas verbas para vender

Divulgação

Marcas avançam com eventos própriosMercado Oferecer uma “experiência incrível” e gerar valor emocional são algumas das características que ações proprietárias buscam

Fotos: Divulgação

O cantor e compositor João Donato foi uma das atrações do Heineken Beco das Garrafas

Festa Grill, que conta com a chancela da marca irlandesa de uísque Jameson

Antarctica, com a atriz Juliana Paes de musa, substituiu a Brahma no Carnaval do Rio em 2015

proprietários varia de acordo com a ocasião. Em alguns casos são as marcas que pedem uma demanda específica da agência. Em outros, a própria agência ve-rifica uma oportunidade e ofere-ce à marca que mais tem sintonia com a ideia. “Trabalhar nessas duas frentes é o único jeito de conseguir colocar na rua projetos memoráveis como geralmente são os eventos proprietários. Por isso lançamos a área B.Originals, focada 100% em desenvolver formatos autorais pautados nas oportunidades que a cidade ofe-rece e nos movimentos já inicia-dos pelas pessoas. Nosso papel é transformar esses ‘sinais’ em ideias e formatar para diferentes categorias de mercado e clientes”, revela Benetti.

Para Lenhard, as marcas mais indicadas para a realização de eventos proprietários são as que têm, na dinâmica de trabalho, uma envergadura de ousadia. “O verdadeiro projeto proprietário nasce sem um briefing, da obser-vação do mercado”, conclui.

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

O alinhamento do evento com as características da marca é a

base do sucesso, segundo os pro-fissionais das áreas. “O ponto cen-tral é que a experiência oferecida nesse evento esteja 100% alinhada com as verdades dos anunciantes. Isso facilita o relacionamento com o público desejado e amplia as possibilidades de criação de con-teúdo no processo de construção de marca”, afirma Enricco Benet-ti, VP de inovação da BFerraz. “A sinergia da marca com o posicio-namento do evento proprietário é a base para definir se justifica ou não o investimento. Tem que ter claro para qual público é destina-do, sua imagem junto ao mercado como um todo, e o conteúdo que poderá ser gerado”, complementa Márcio Escher, diretor-geral do Banco de Eventos.

O Banco de Eventos, por exem-plo, criou e assina o Camarote da Brahma no Carnaval do Rio de Ja-neiro há 25 anos. “É um dos maio-res cases do país na área, e talvez o

de maior longevidade. Surgiu em 1989 como uma ativação para rela-cionamento e, durante esses anos, se tornou um dos cases mais em-blemáticos de PR, relacionamento e visibilidade. A base do evento, a época do ano e o local onde é rea-lizado são os mesmos, porém cada ano é diferente do outro, e esse é o grande desafio que o faz se man-ter até hoje como o espaço mais disputado no Carnaval”, ressalta Escher. Em 2015, especialmente, o espaço mudou a marca de Brahma para Antarctica, outra cerveja da Ambev. O Camarote da Boa, no último Carnaval, comemorou os 130 anos da marca e os 450 anos da cidade do Rio de Janeiro.

Outra característica muito im-portante dos eventos proprietários é “oferecer uma experiência incrí-vel aos participantes”. “Esses pro-jetos têm de ter uma causa muito verdadeira e transportar o ganho emocional para a marca”, aponta o CEO da Hands, Marcelo Lenhard. “A intenção é que a marca fique associada a um momento espe-cial pelas pessoas. A agência tem

de conhecer o posicionamento da marca, mas tem ‘licença poética’ para ser disruptiva. Algumas mar-cas têm propensão para esse tipo de projeto”, diz o executivo. Entre os projetos de destaque da Hands está o Heineken Beco das Garra-fas, que revitalizou bares da rua Duvivier, em Copacabana, com objetivo de resgatar a história da bossa nova.

“Acredito no ineditismo, na ver-dade por trás da proposta, no foco em ‘people centric’ e na construção por meio de frequência e calendá-rio periódico. Skol Beats e Planeta Terra só viraram referências de mercado e se tornaram parte das nossas vidas porque aconteceram por anos e anos, sempre inovando e bem-executados”, afirma Benet-ti, da BFerraz, uma especialista na área no Brasil, com cases que vão de grandes eventos musicais e de entretenimento, como Planeta Terra e Skol Beats, até o varejista Super Casas Bahia. “O grande di-ferencial é que o nosso jeito atual de trabalhar faz com o que o even-to proprietário seja apenas uma

das pontas do projeto. Pensamos sempre como a ideia central po-de transbordar para outros meios através da produção de conteúdo autoral e de uma estratégia de PR complementar”, completa.

Um bom evento proprietário também tem de ter qualidade de entrega. “Precisa ter algo tangível para mostrar para as marcas, com resultados. O mais importante é ter ideias fora da caixa, que to-mem a atenção do público”, acredi-ta Guil Salles, sócio do Grupo8ito, que recentemente assinou o lan-çamento do jogo “Fifa 2014”, para a Warner Entertainment, com a realização de um campeonato no Cine Joia, em São Paulo (SP), e a festa Grill, que hoje conta com o patrocínio de Jameson.

Neste último caso, foi criada uma série de ações de ativação para a marca de uísque irlandesa. Além do awareness para a marca, a festa também trouxe resultados de vendas. Enquanto na primeira edição foram vendidas 40 doses do uísque, na última foram comer-cializadas mais de mil doses.

“Os projetos proprietário nas-cem de uma necessidade de criar uma experiência para o público. Eles são inovadores e atraem um público diferente. As marcas querem ter contato direto com os clientes e achar uma forma de se comunicar. O evento acaba sendo um objeto de desejo, assim como a marca”, diz Fabio Fronterotta, presidente da Front360, agência responsável por alguns dos es-paços mais disputados durante o inverno da badalada Campos do Jordão, e no verão do Guarujá.

Outro “segredo”, de acordo com os profissionais da área, é misturar entretenimento, cultura, lazer e diversão. “Esses são os que têm maior aceitação, pois aten-dem a diversas classes e perfis de público, o que permite criar uma atmosfera bem diversificada. Es-se cenário é favorável à captação mais abrangente de possíveis marcas patrocinadoras, o que na-turalmente agrega ao evento ain-da mais diversão e atividades ao público presente”, afirma Escher.

O ponto inicial dos eventos

Agências Empresa ligada à AlmapBBDO completa um ano em março trazendo na bagagem trabalhos para Pepsi, O Boticário e VW

Gael espera crescer 25% neste ano

p or V in íc iu s Nova es

Com o pé direito. Foi assim o primeiro ano de atuação no

mercado da Gael, empresa de marketing promocional forma-da entre os sócios e copresiden-tes do board da AlmapBBDO, Marcello Serpa e José Luiz Ma-deira, e o publicitário Gaetano Lops. A agência, que nasceu em março do ano passado, colecio-nou em 2014 feitos importantes e guarda para 2015 uma expec-tativa de crescimento de 25%.

“Os clientes vão focar as ver-bas para o negócio que nós faze-mos, que é ajudar na venda. As empresas estão com os estoques cheios e precisam se movimen-tar”, afirma Lops, diretor-geral da operação

Além disso, 2015 é um ano pré-olímpico, o que fará com que as empresas que tenham a propriedade do evento iniciem suas ações visando os Jogos. “Por isso, nossa missão é fazer um trabalho colossal para os nossos clientes, com base em um planejamento eficaz”, diz o executivo, que tem entre seus clientes Visa, sponsor do COI, e Bradesco, patrocinador dos Jo-gos Rio 2016.

Neste primeiro ano de atu-ação, a Gael criou, em parceria com AlmapBBDO e Rapp, a pro-moção “Pode Ser Show. Pode ser

Agora”, para Pepsi, que levou cinco pessoas para a final do reality show musical “The Voice Brasil”. Além de terem assistido ao último episódio, os vence-dores tiveram acesso exclusivo aos bastidores do programa. Também foram sorteadas 10 ge-ladeiras exclusivas Pepsi Sound e 100 fones Bluetooth personali-zados. A marca de refrigerante também teve um copo exclusivo nas cadeiras dos jurados do rea-lity – artigo que está disponível nos pontos de venda, atrelado à compra de uma determinada quantidade do produto. “Nessa plataforma, criamos um pla-no integrado com o programa, cujos jurados interagiam com o público, além de ter ativado a promoção”, afirma Lops. “E as pessoas ficaram enlouquecidas para ter esse copo”, diz.

Outro case criado pela Gael, o “Test Drive Premiado”, feito pa-ra a Volkswagen, sorteou, no fi-nal do ano passado, 40 automó-veis Up!. Todas as pessoas que fizeram o test drive concorre-ram. No total foram realizados quase 39 mil test drives e mais de 56 mil cadastros.

A Gael também foi a respon-sável pela ação promocional que O Boticário fez para a Copa do Mundo. A “caravana”, batizada de #torcidalinda, percorreu al-gumas capitais brasileiras com um estúdio de maquiagem, com o objetivo de produzir as mu-lheres com as cores da bandeira do país. “Essa foi uma ação re-conhecida pela Ordem dos Ad-vogados do Brasil por ter ficado dentro das normas estabeleci-das pela Fifa no que diz respeito às propagandas”, destaca Lops.

Planeta Terra, um dos festivais que viraram referência entre os eventos proprietários


Arte

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Brand Finance mostra queApple é a marca mais valiosaCom valor de US$ 128,3 bilhões

em 2015, a Apple é a marca mais valiosa do mundo, segundo o ranking (veja tabelas abaixo) da Brand Finance. O crescimento foi de 23% em relação ao ano pas-sado, quando o valor era de US$ 104,68 bilhões.

O levantamento é feito anual-mente pela consultoria, avaliando milhares de empresas. Para deter-minar as marcas mais valiosas, são levadas em conta informações sobre a força da marca e dados fi-nanceiros. Abaixo da Apple, apa-recem na lista Samsung, Google, Microsoft, Verizon, AT&T, Ama-

poderosa no ano passado e que, neste ano, ficou em nono lugar no ranking. PWC, Red Bull, McKin-sey, Unilever, L’Oréal, Burberry, Rolex, Ferrari e Nike completam a lista das 10 mais (veja abaixo).

A consultoria também fez um levantamento sobre as marcas que têm crescido mais rapida-mente. As empresas de tecnolo-gia são as campeãs nesse quesito. Twitter está no topo do ranking, já que aumentou seu valor de marca em 185% em um ano. Em seguida está a chinesa Baidu, com crescimento de 161%. O Facebook é o terceiro, com 146% de incre-mento.

zon.com, General Electric, China Mobile e Walmart (veja abaixo).

Além das mais valiosas, tam-bém são verificadas as marcas poderosas – Lego está no topo da lista este ano. O índice leva em conta os critérios: familiaridade, lealdade, promoção, satisfação dos funcionários e reputação da empresa. O brinquedo é sucesso entre pais e filhos por incenti-var a criatividade sem depender da tecnologia. O crescimento da marca foi impulsionado pelo fil-me “Uma aventura Lego”, sucesso comercial e de crítica lançado no ano passado. A fabricante de brin-quedos desbancou a Ferrari, mais

Mercado Lego ficou no topo do ranking entre as mais poderosas

HÁ ANOSO M E R C A D O

A morte de um líder negroHá 50 anos, no dia 21 de fevereiro de 1965, Malcolm Little, conhecido como Malcolm X, líder da luta

contra a opressão dos negros nos Estados Unidos, era assassinado no Harlem. Ele nasceu em 19 de maio de 1925 no Nebraska. Ainda era criança quando o pai foi brutalmente assassinado por brancos. Órfãos, com a mãe internada em hospital psiquiátrico, Malcolm e seus irmãos foram entregues a orfa-natos. Ele viveu no Harlem, bairro de maioria negra em Nova York e vivia de empregos temporários, pequenos delitos e prisão.

Em 1946, foi para a cadeia por roubo e receptação. Na penitenciária, se transformou em um pro-fundo conhecedor dos becos de Nova York e dos mais carismáticos líderes negros americanos. Atrás das grades, entrou em contato com os ensinamentos de Elijah Muhammad, líder da Nação do Islã. Ele estudou o Alcorão e ao deixar a prisão, em 1952, passou a dedicar-se ao Movimento dos Muçulma-nos Negros. A luta dos negros americanos por igualdade de direitos intensificava-se desde o fim da Segunda Guerra Mundial.

Nos anos 60, o movimento sofreu uma divisão: enquanto Martin Luther King apostava na chama-da “resistência pacífica”, os muçulmanos defendiam a separação das raças. A principal reivindicação de Malcolm X era a melhoria da qualidade de vida dos negros na América. Em março de 1964, Mal-colm X rompeu com o movimento e organizou a Muslim Mosque Inc., e mais tarde a Afro-American Unity. Seu rompimento com a Nação do Islã e a sua posição conciliatória em relação aos brancos lhe trouxeram isolamento.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

AS MAIS PODEROSASMarca País índice de força

(%)Valor eM 2015

(eM bilhões de Us$)

93,4 3,8991,8 17,3391,1 7,3990,1 4,1390,1 4,8489,7 12,4889,7 4,6189,7 5,4989,6 4,7589,6 24,12

AS MAIS VALIOSASmarca País Valor em 2015

(em bilhõesde Us$)

Valor 2014(em bilhões

de Us$)

Variação(%)

128,30 104,68 2381,72 78,75 476,68 68,62 1267,06 62,78 759,84 53,47 1258,82 45,41 3056,12 45,15 24

48,02 52,53 -947,92 31,84 5046,74 44,78 4


discurso comunicando que todas as grandes lojas bra-sileiras, numa atitude inédita no mundo inteiro, tinham decidido montar uma política de preços unificada. Exa-tamente por isso, as compras seriam realizadas por uma central que negociaria os descontos em bloco, uma única vez durante o ano.

Segundo Monteverde, as lojas ali reunidas representa-vam 90% do mercado e a primeira rodada de negocia-ção iria começar naquele instante. Dá para imaginar a cara das pessoas. Muitos fabricantes pensaram seria-mente em pular pela janela para ganhar tempo. Outros reagiram com fúria. Os lojistas, completamente surpre-sos, tentavam ver o que Alfredo queria com aquilo. Pâ-nico absoluto.

O fabricante, chamado para ouvir em nome dos colegas o discurso de Montenegro, ficou lívido e declarou não ter poderes para continuar a negociação. Balbuciou algumas palavras e pretextou uma viagem para o exterior dali a minutos para sair correndo.

No meio da balbúrdia, Montenegro pediu a palavra e exi-giu silêncio absoluto. Olhou para todos, deu uma enorme gargalhada, e disse: “Esta história não é verdade. Mas eu pensei nela ontem à tarde e confesso que achei uma pu-ta de uma ideia. Infelizmente impossível de ser colocada em prática”. Mandou abrir as portas da sala e revelou um salão com mesas postas e um brigada de garçons à espera. Concluiu: “Era o único jeito de tê-los todos juntos para almoçar”.

Assim era Monteverde. Esse mesmo moleque, emocio-nado com a tragédia do Gran Circus Norte-Americano em Niterói, em dezembro de 1961, colocou seu próprio dinheiro para ajudar as famílias das vítimas. E, mesmo sem ser botafoguense, sabendo que Garrincha estava em crise financeira correndo o risco de perder sua casa penhorada na Ilha do Governador, quitou a dívida junto ao banco.

Também foi ele que doou um quadro de Van Gogh, outro de Picasso, além de outras obras importantíssimas para o Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro. As ambu-lâncias que comprou para a fundação dos funcionários do Ponto Frio salvaram centenas de vidas.

Mas também era sabido que muitas vezes uma delas, si-rene ligada, transportava com rapidez o empresário, que detestava o trânsito lento do Rio de Janeiro.

Aproveitei o Carnaval para dar andamento aos meus projetos de livros. Estou organizando uma história dos bordéis do Rio de Janeiro, o livro dos 80 anos da Rádio Tupi do Rio e um almanaque sobre o comércio no Rio de Janeiro.

Quanto aos bordéis, estou juntando crônicas e relatos, além de entrevistas com frequentadores saudosos. Te-nho recolhido histórias fascinantes, embora note nos depoentes uma enorme preocupação com a minha capa-cidade de mantê-los no anonimato. Nada temei, galantes bordelistas. Levarei para o túmulo seus nomes. E suas lágrimas de nostalgia.

No caso do livro sobre o comércio, há um capítulo para os grandes empresários do ramo, desde Mauá até Abraão Medina, Sendas e Saraiva. Passando, é claro, por figuras da grandeza de Alfredo Monteverde, folclórico criador da rede Ponto Frio. Um cara que conseguia ser criativo 24 horas por dia. Tinha rompantes de pura loucura, o que não o impediu de montar o imenso império do varejo que sobrevive até hoje.

Pensando bem, se Monteverde não fosse sonhador, arrojado e um pouco maluco, teria morrido dono de uma lojinha de geladeiras, reclamando da vida e contando tostões. Poderia ter ido como um da-queles que todos apontam como um sujeito de bom senso. Os tais que têm orgulho de viver com o pé no chão e se chamam de realistas.

Bem, deixa pra lá que isto aqui não é coluna autoajuda. Voltemos ao Monteverde, sobre quem o Sérgio do Rego Monteiro me contou uma história deliciosa. Segundo ele, Monteverde, empresário de grande liderança, certo dia convocou uma reunião urgentíssima entre dirigentes de outras grandes cadeias de lojas. Convocação dramática, do tipo “assunto urgente do interesse de todos”.

Ao mesmo tempo, chamou alguns grandes fabricantes de eletrodomésticos e também não explicou a pauta do encontro. Tudo com urgência urgentíssima, horários com minutos quebrados e tal. Irrecusável. Fez mais ain-da: telefonou pessoalmente enfatizando a necessidade do comparecimento de todos. E todos vieram. Tensos. O que poderia querer o dono de uma das maiores cadeias de lojas do Brasil?

Depois de todo mundo reunido, Montenegro chamou o representante de uma das fábricas – digamos a Bras-temp – e para surpresa geral fez um enorme e solene

lul a v ie ir a

O pai dO BOnzãOConcluiu que era o único jeito de tê-los todos juntos para almoçar

p or A na Pau la Jung

Com 30 anos de mercado, a Zicard, agência comandada

por João Carlos Zicard, repo-siciona sua atuação e passa a focar no trade marketing – in-clusive adotando a nomenclatu-ra Zicard The Trade Marketing Agency. “Já vínhamos atuando há muitos anos na área como parte do nosso business e a demanda foi crescendo. Devido a tamanha velocidade e volume, isso nos permitiu pensar num posicionamento especializado a partir de agora”, explica Zicard.

A partir de trabalhos con-solidados e reconhecidos co-mo os programas, feitos para a Ambev: “Tô Contigo”, ação B2B que durou 10 anos, e “Por Um Futebol Melhor”, que conta com mais de 800 mil sócios benefi-ciados, 64 clubes e 13 grandes marcas alinhadas, a agência tem know-how para assumir a espe-cialização. No portfólio ainda constam cases para Dori, Hoya, Iquine, Johnson & Johnson, Pu-rina, Samsung e Scania.

Segundo Zicard, a agência presta uma consultoria completa para as empresas que comercia-lizam seus produtos por meio de distribuidores, atacado e varejo, desde o planejamento e a ativa-ção, até a mensuração. Um dos diferenciais, segundo ele, é a tecnologia exclusiva e embarca-da em todos os seus serviços. As plataformas tecnológicas pos-sibilitam o acompanhamento, operação, gestão e as mais varia-das análises estatísticas de cam-panhas de sell in e sell out. “Pas-samos três anos desenvolvendo plataformas digitais e uma pla-taforma de gestão de operações estratégicas para o trade marke-ting no B2B e B2C”, diz.

As plataformas são 100% desenvolvidas pela Zicard, co-mo a Atmosphera, voltada para

gestão de campanhas promo-cionais, de relacionamento e incentivo; a Pin Promotion, que é para gestão de promoções on-line; a Trade Vision, que é o mo-nitoramento de checkouts, des-contos especiais e ativações com consumidores finais; e a V_Bid, para leilões virtuais.

“A Zicard é a única agência do Brasil a planejar e entregar, de ponta a ponta, programas que contemplam tracking de vendas, leitura de sell-out, pla-nejamento global de ações de trade, gestão globalizada de

programas de mercado e ativa-ções em toda a cadeia de trade marketing”, afirma o executivo. “Conseguimos integrar indús-tria, distribuidor, atacado, va-rejo e consumidor final de ma-neira objetiva e direta. Fazemos um trabalho mais estratégico na hora da configuração dos canais de distribuição. Nossa especialidade hoje é fazer com que os nossos clientes vendam mais e sempre. Atuamos no am-biente do varejo. Não atuamos com comunicação para consu-midor final”, completa.

Zicard direciona atuaçãopara o trade marketing

Divulgação

Zicard: não atuamos com comunicação para consumidor final

Agências Operação muda o foco e passa a intensificar o varejo

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Agências João Livi, que também faz parte do board da Publicis Worldwide, acumula cargo de CCO e passa a ser o número dois da operação

Talent promove criativo a COO

Livi: um dos principais

criativos brasileiros

Divulgação

Pouco tempo após colocar em prática uma cultura de tra-

balho chamada de “inteligência coletiva”, que envolve todos os profissionais da empresa mas é liderado por um board espe-cífico, a Talent anunciou que o CCO João Livi, um dos profissio-nais de criação mais respeitados do mercado, passa a atuar tam-bém como COO (Chief Opera-tion Officer) da agência.

No papel, isso quer dizer que Livi passa a ser o número dois da agência liderada pelo CEO Jo-sé Eustachio. Na prática, os dois continuam formando o board, também composto por Paulo Stephan (mídia), Erick Sobral (atendimento), Renata Sera-fim (planejamento) e Antonio Dudli (administrativo/financei-ro), todos diretores-gerais de suas áreas.

Durantes os 15 anos que es-tá na Talent, Livi conquistou alguns dos principais prêmios publicitários no Brasil e no exte-rior. Entre eles, o único GP bra-sileiro da área de Rádio no Can-nes Lions – área onde o país não

costuma se sobressair. Em 2012, a Talent conquistou o cobiçado Grand Prix com o trabalho “Rá-dio repelente”, para a revista Go Outside. No ano seguinte, Livi foi o representante brasileiro do júri de Radio Lions na Riviera Francesa.

Livi também faz parte do conselho criativo global da Pu-blicis Worldwide. A Talent faz parte do Publicis Groupe des-de outubro de 2010, quando a holding francesa, inicialmente, adquiriu 49% das operações da agência. Em abril de 2011, o controle acionário foi assumido e, em dezembro de 2013, foram comprados 100% dos direitos.

Renato Resstoné o novo diretor comercial do propmark

O propmark tem um novo dire-tor comercial. Com mais de 20

anos de experiência no mercado publicitário, o executivo Renato Resston assume a direção do depar-tamento e vai liderar as negociações com o mercado anunciante tanto para a versão impressa quanto pa-ra a versão digital do propmark, jornal que completa 50 anos de existência no próximo dia 21 de maio.

Antes de começar a trabalhar no propmark, Resston atuou no Grupo Meio & Mensagem, onde ocupou por último o cargo de head de ven-das para a plataforma Proxxima. O executivo também registra pas-sagens pela Motorpress Brasil Edi-tora, Duetto Editorial e pelo Grupo Abril, onde ficou por 16 anos e ocu-pou posições como as de gerente de publicidade, gerente de marketing para a Abril Marcas e gerente de projetos especiais.

No propmark, Resston diz que vai atuar em duas frentes: desen-volvimento dos mercados regionais e divulgação da força da marca. “Vamos mostrar toda qualidade e importância que esse tradicional jornal tem para o mercado publici-tário”, ressalta. Ele acrescenta que em março começa uma nova fase da campanha de assinaturas, com a participação de personalidades do mercado publicitário, e que em bre-ve também será iniciada a veicula-ção de uma campanha sobre os 50 anos do jornal. “Essa data não pode passar em branco e vamos aprovei-tar para mostrar a força da marca para o mercado”, conclui.

Alê Oliveira

O executivo Renato Resston

mídia

O Brasil tem quatro finalistas em Television & Film Compe-tition do New York Festivals World’s Best TV & Films 2015 – um outro festival dentro do New York Festivals Competitions, que engloba também o tradicio-nal New York Festival, voltado à publicidade. Em Animação, está no shortlist “Thu 2014”, do estú-dio brasileiro Techno Image. O SporTV conseguiu emplacar o trabalho “É Campeão” em duas categorias: Best Production De-sign/Art Direction e Best Sports Talk Show. Já a campanha “JH/JG”, da TV Globo, é finalista em Best Innovation.

I N T E R V A L O


madia

Criatura e Criador

“Sou, mas quem não é? Certo, Biscoito!”

Chico Anysio

É mais fácil, fica melhor, e revela-se infinitamente mais consistente, quando criador e criatura são um só. Se a marca é walk the talk, e é, quando a marca traduz o que seu criador pensa, acredita, professa e é, a autenticidade ganha a pontuação máxima, e a obra conclui-se e se consagra. Entre todas as marcas do mercado da moda no Brasil, de longe, Richards é a que melhor traduz essa receita infalível de sucesso no desafio do branding.

Ricardo Dias da Cruz Ferreira, adolescente nas praias do Rio de Janeiro no início dos anos 60, craque em surfe e pesca submarina. 16 anos, dinheiro contado, criava e fabricava cintos artesanais para vender nas lojas de Ipanema. Mais adiante evolui para camisetas estampadas em silkscreen com frases chupadas dos botons da época. Inspirado em loja que conheceu em Londres, abre seu primeiro negócio – Mr. Krishna –, no Leblon. E, finalmente, em 1974, dá vida a seu projeto mais ambicioso: uma loja de modas que traduzisse sua visão de vida e de mundo. De como gostaria que o mundo fosse. Richards. Primeira loja em Ipanema.

Hoje, 40 anos depois, e tendo vendido sua empresa para o grupo InBran-ds em 2011, onde é conselheiro, e permanece por perto e vigilante. E confiou a gestão de sua obra a Marcello Gomes, que trabalhou a seu lado durante 10 anos, entendendo, assimilando e dando continuidade aos fun-damentos da marca decorrente das crenças e do jeito de ser de Ricardo.

Com total justiça e maior merecimento, Ricardo é uma das principais matérias da revista QG Style, assinada por Carolina Vasone: “Criei a marca numa época em que, para a minha turma, era mais importante ser do que ter”.

E na matéria vai debulhando seus sentimentos. “Quando eu fundei a Richards eu nem pensava em moda. Tendência? A tendência sempre foi a mesma, não? Buscar uma vida melhor, ter prazer no dia a dia.” O que a maioria das pessoas só descobre depois dos 60, 70, Ricardo já sabia e queria para si desde sempre.

Desde a primeira loja, oferecia, além de roupas exclusivas e com perso-nalidade mais que definida, escancarada, um contexto único e inspira-dor. Onde as pessoas sentissem, mediante diferentes códigos e sinais, os valores daquela turma. “Lembro de ter ido a Marselha para uma compe-tição e observado os trabalhadores no porto da cidade: todos vestiam uma calça tipo pescador de um azul intenso e que ia desbotando, feita na China, acompanhada de alpargatas e de uma blusa listrada pesada, de meia manga. Achava linda a roupa.”

Ricardo – Richards – aos 70 anos, segue pescando a comida que divide com a mulher e os dois filhos adolescentes que moram com o casal. Anda de bicicleta, surfa, pratica Stand Up Paddle.

Se branding é walk the talk, e é, Ricardo/Richards walk the talk. E assim, produziu e assina uma das obras-primas do branding em nosso país.

[email protected]

Agências Operação cresce com modelo de negócio baseado no conceito do advertainment

beGiant explora o novop or Ke l l y D ores

“Nós nascemos dessa fra-se: As pessoas mudaram

muito nos últimos anos.” Foi dessa forma que um dos sócios da beGiant, Guga Lemes (CCO), falou sobre a criação da agência, que foge do modelo tradicional de publicidade no país e segue o conceito do advertainment (que une advertising e entertain-ment). É notório que a propagan-da vem sofrendo transformações após a internet, com a busca cada vez maior de uma lingua-gem integrada e a produção de mais conteúdo proprietário pa-ra as marcas. E é dentro desse contexto que a beGiant está en-trando com a propaganda não convencional. Mas mídia, defi-nitivamente, não é o negócio da agência. “Não compramos e não pretendemos comprar mídia pa-ra não ficar presos a um forma-to”, ressalta Lemes. “Se amanhã chegar um cliente pedindo para comprarmos mídia, levaria ele para alguma das agências par-ceiras com que trabalhamos, co-mo a Neogama/BBH ou Almap- BBDO”, reforça o sócio Felipe Barahona (CEO).

Ao que tudo indica, o mode-lo de negócios da beGiant está dando certo. Apesar de não re-velar o faturamento de 2014 – o primeiro ano inteiro da agência, fundada em junho de 2013 –, a carteira de clientes é relevante, com marcas como Volkswagen, Embratur, Metrô de São Paulo e Alpargatas. Segundo os sócios, há uma demanda crescente dos clientes por ideias diferenciadas, inovadoras, e é dentro desse ce-nário que a beGiant cresce.

Para 2015, o CEO da agência diz que o objetivo é dobrar o fa-turamento em relação ao ano an-terior. “Apesar de que para muita gente o ano começa só depois do Carnaval, já temos praticamente fechado um contrato com uma

Fugindo da propaganda tradicional, agência criou projeto com o grafiteiro Kobra para o Metrô SP

Fotos: Divulgação

grande empresa que tradicio-nalmente sempre anunciou em mídias tradicionais e vai apostar suas fichas no entertainment, uma mudança de modelo de atu-ação mesmo”, revela Barahona.

CASESOs cases da beGiant também são bem interessantes. Em sintonia

com a nova onda de grafite que toma conta de São Paulo, a be-Giant criou, para o Metrô de São Paulo, o projeto “Arte de Obra”, a fim divulgar a futura linha Lilás. Para realizar o projeto, a agência convidou seis renomados artis-tas urbanos, entre eles Eduardo Kobra, para pintar mais de um quilômetro de muros.

“Em vez de um tema qual-quer, os tapumes foram ilustra-dos com ícones que remetem ao transporte sobre trilhos. Assim, o público pôde receber a infor-mação de que ali haveria futuras estações”, diz Lemes.

Outro projeto de advertain-ment foi “Encuentros en Brasil”, criado para a Embratur, visando divulgar as 12 cidades-sedes da Copa do Mundo de 2014 em 53 países. Seis grandes artistas la-tinos foram convidados a criar uma canção sobre o país e gravar um videoclipe em paisagens bra-sileiras. Os bastidores da viagem foram transformados em 12 epi-sódios de 30 minutos, exibidos pela HBO. O case foi premiado nos festivais El Ojo (Argentina) e Cristal (França).

“As emissoras precisam de conteúdo. Trocamos os 30 se-gundos por 30 minutos, e conse-guimos mostrar de outra forma a cultura e a gastronomia brasi-leira, o que não seria possível em um comercial de 30 segundos”, destaca Barahona.

Guga Lemes e Felipe Barahona: não queremos comprar mídia

Outback muda assinaturaAnunciantes “Eu ouvi Outback?” marca campanha lançada pela rede neste domingo (22)

Fotos: Divulgação

Trabalho foi criado pela Lew’Lara\TBWA e visa proporcionar os momentos reais da marca com o consumidor; produção do filme é da Lux

A rede Outback Steakhouse lan-ça em sua nova campanha o

conceito “Eu ouvi Outback?”, in-serido dentro do posicionamen-to de marca de proporcionar aos clientes “momentos únicos, reais e genuínos”, associando os momen-tos marcantes da vida com o res-taurante.

O filme, criado pela Lew’Lara\TBWA e com produção da Lux Filmes, ressalta a relação descon-traída de afeto e cumplicidade dos clientes com a marca, destacando situações cotidianas de comemo-ração, como reunião de amigos e familiares, aniversários e jantares românticos. As cenas trazem gru-pos de pessoas diferentes em situa-ções corriqueiras, nas quais o Out-back é sempre o destino escolhido. Ao fundo, o refrão, de forma insis-tente, remete ao novo conceito.

“Apostamos em estratégias para conectar nossos clientes aos restaurantes de uma forma inten-sa e verdadeira. As pessoas vivem momentos especiais de suas vidas conosco. ‘Eu ouvi Outback?’ é um convite, um anúncio de que coisas

boas estão por vir”, explica Rena-ta Lamarco, gerente de marketing do Outback Brasil. “O conceito ‘Eu ouvi Outback?’ traduz uma reação verdadeira do consumidor. Ex-perimente chamar um grupo de colegas do trabalho para almoçar. Se você disser que é pra ir no Ou-tback, tudo muda de figura: surge a expectativa de um almoço mais gostoso e muito mais animado”, diz Felipe Luchi, VP de criação da agência.

O comercial tem veiculação em TV por assinatura e nos perfis so-ciais da marca. Ainda complemen-tam o trabalho: spot para rádio, painéis, mídia exterior, impresso e digital. A criação é de Fábio Na-gano, Rodolfo Fernandes e Gui-lherme Possobon, com direção de criação de Luchi e Manir Fadel. Direção de cena de Beto Salatini e trilha da Audio Boutique.

Marçal Neto

I N T E R V A L O I N T E R V

Dez profissionais de agências e três jornalistas “da casa” irão compor o júri do Prêmio Desafio Estadão, iniciativa que esco-lherá as melhores campanhas publicitárias multiplataformas veiculadas em mais de uma mídia do Grupo Estado entre os meses de março de 2013 e 2014, nas categorias Mercado Imo-biliário, Varejo, Indústria, Serviços e Branded Content. O prê-mio também levará profissionais dos trabalhos vencedores ao Cannes Lions 2015, além de escolher o Mídia do Ano. Entre os publicitários, estão no júri os mídias Alexandre Ugadin (FCB), Daniela Gallo (Ogilvy), Gustavo Gaion (Y&R), Luis Flavio Pa-dilha (Havas) e Luiz Ritton (Lew’Lara\TBWA); e os criativos Bruno Prosperi (AlmapBBDO), Fred Saldanha (Isobar), Guga Ketzer (Loducca), José Borghi (Borghi/Lowe) e Marco Versolato (DM9DDB).

A AlmapBBDO lidera a lista de finalistas do prêmio O Melhor Comercial do Brasil 2014, promovido pelo SBT. A agência possui sete comerciais entre os 30 selecionados – caso de “Have fun”, para o Volkswagen Up! (foto). Em seguida, aparecem Y&R, com quatro finalistas, e NBS, F/Nazca S&S e Talent, com três pro-duções cada uma. Completam a lista: Leo Burnett Tailor Made, Africa, com dois comerciais cada uma; e DM9DDB, FCB, JWT, Lew’Lara\TBWA, Peralta e We, com um filme. Agora, o júri for-mado por 24 profissionais do mercado fará a votação online, o que resultará no shortlist dos 10 melhores. O vencedor será eleito ao vivo pelo júri no final de março, em encontro promovido pela emissora.

Divulgação


Starbucks investe 90% da verba em digitalENTREVISTA Renato GReGo

Rede de cafeterias mais famosa do mundo, a Starbucks cresce em ritmo acelerado no Brasil. De 2006 para cá, a companhia abriu 94 lojas e atende mais de um milhão de clientes por mês – isso só no eixo Rio-São Paulo. Renato Grego, gerente sênior de marketing da Starbucks Brasil, conta nesta entrevista que a marca praticamente não faz investimento em mídia de massa. Segundo o executivo, 90% da verba vai para o digital, "porque é uma mídia com retorno muito positivo para a marca". Uma curiosidade local é que o brasileiro permanece por mais tempo na loja do que o americano.

É muito acelerado. Dentro da América Latina, o Brasil é o prin-cipal foco. É um foco diferencia-do da matriz em Seattle e outros mercados. Enxergamos potencial de o país ser um dos alavancado-res do crescimento mundial.

Qual é a representatividade do Brasil hoje?A operação brasileira, como é 100% própria, acaba tendo um peso maior e sendo mais relevan-te que a do México, por exemplo, que tem parceiros licenciados. Em termos de importância de faturamento para a empresa, o Brasil é o mais importante para a América Latina. Mas em número de lojas ainda não é, porque o México tem mais lojas.

Os pontos de venda seguem o

expresso depois do almoço só existe aqui, o que muda um pou-co o perfil de consumo versus outros mercados.

Qual é a faixa etária do consumidor da marca?Hoje nós temos consumidores até abaixo de 18 anos. O que mostra que muita gente está ex-perimentando a Starbucks pela primeira vez. Mas a maior parte dos nossos clientes está entre 18 e 40 anos, classes A e B1, e um misto entre homens e mulheres.

E a classe C frequenta a Starbucks? Sim, mas talvez a frequência seja um pouco menor. As nossas lojas hoje estão em shoppings, ruas, universidades, aeroportos, estamos entrando em vários

p or Ke l l y D ores

Como tem sido a experiência da Starbucks com o consumidor brasileiro?Desde 2006, quando a Starbucks entrou em dezembro no Brasil, foram feitas algumas pesquisas que mostravam que o consu-midor brasileiro queria que a marca viesse para o país. Como é uma marca muito aspiracional, o cliente queria consumir, estar na Starbucks e ser visto com a marca. Um exemplo é a região da Paulista, estamos com dez lojas naquele eixo, onde o consumidor anda com o copo da marca pelas ruas, vira o logo para frente, não esconde. Outra coisa bem diferente de nossos concorrentes, outros players, são as nossas lojas. Em geral, nós oferecemos o terceiro lugar. O primeiro lugar é a casa do cliente, o segundo lugar é onde ele passa o maior tempo, o trabalho, e o terceiro lugar nós queremos que seja a loja da Star-bucks, que está se tornando cada vez mais um ponto de referência. Seja pela música, pelo conforto ou pelos nossos baristas, que conhecem os clientes frequentes pelo nome, pelas bebidas que consomem. Essa relação acon-teceu muito rápido. A imagem de marca tomou uma proporção muito forte, pois saímos do nada, em 2006, para 94 lojas hoje. Lógi-co que, no início, algumas pesso-as não conheciam a marca, mas

hoje é muito difícil conversar com clientes que não conheçam a Starbucks. A pessoa de RH que trabalha na empresa desde 2008 faz um relato que mostra isso. Ela diz que, quando começou a contratar baristas, muitas vezes eles não conheciam a Starbucks. E hoje quase 100% dos entrevis-tados conhecem a marca, o que facilitou muito o recrutamento. As pessoas querem trabalhar na empresa, o que também mostra como a marca evoluiu nesse pouco espaço de tempo.

Nos Estados Unidos as lojas também são muito frequentadas por pessoas que querem usar a internet. Como é aqui?Todas as lojas têm acesso a Wi-Fi e música, esses são pré-requisitos de todas as nossas lojas. O que muda bastante é a experiência de consumo do cliente. Nos EUA, o cliente passa, pega a bebida e vai embora. No Brasil ele fica na loja. O brasileiro gosta de consumir na loja, já o americano pega a bebida e vai embora. A comida mais vendida aqui é o pão de queijo e começamos a exportar essa ideia para outros merca-dos. O México, por exemplo, já tem pão de queijo. O produto mais vendido no Brasil é o café expresso. Diferente de todos os outros lugares do mundo, onde se vende mais café filtrado e outras bebidas, dependendo do mercado. O hábito de tomar um

Como é a comunicação da marca?O foco de comunicação con-tinua o mesmo, dificilmente os consumidores vão ver a Starbucks na televisão e em outras mídias mais tradicionais. Nós usamos muito as redes sociais e também o nosso clube de relacionamento. O cliente que paga com o nosso cartão vai ganhando estrelas e benefícios. Essa base nos faz fidelizá-lo e entregar cada vez mais o que ele busca. Então o nosso foco de comunicação acaba sendo muito no digital e no programa de relacionamento. Mas há um pouco de offline?Nós fazemos muito pouco offli-ne. Fazemos mais para abertura de loja. Nosso foco hoje é 90% em digital.

Por quê?Porque o digital é uma mídia com retorno muito positivo para a marca. Nossos clientes estão muito engajados. A base de clien-tes utilizando e pagando com o nosso cartão está crescendo muito rápido e estamos investin-do nisso.

O digital é eficiente para gerar conhecimento de marca?Para a nossa base está funcionan-do muito bem. Nós monitoramos de tempos em tempos o conhe-cimento da marca, awareness, consideração, e isso vem cres-cendo. Sem contar que a própria loja é um outdoor. Cada loja que nós abrimos, principalmente de rua, serve como um outdoor. É um impacto muito grande. Hoje estamos atendendo mais de um milhão de clientes por mês.

O fato de ser uma marca americana ajuda ou prejudica?Até hoje não surgiu nenhum ru-ído nas pesquisas. Nós compra-mos muito café brasileiro. O café brasileiro é um dos mais compra-dos pela Starbucks no mundo. A empresa importa café de vários países. Aqui o mais vendido é o Brasil Blend. O que ajuda é que a Starbucks é uma marca muito conhecida.

O que faz mais sucesso: loja de rua ou de shopping?Todas elas têm prós e contras. A grande vantagem de uma loja de rua é que ela começa a funcionar às 7h da manhã e tem mais tempo de operação para atender mais clientes – isso é muito positivo. Já uma vantagem enorme de uma loja de shopping no Brasil é que o shopping acaba sendo um passeio turístico do brasileiro, e no final de semana nós temos um fluxo enorme, di-ferente da loja de rua. Então uma acaba compensando a outra e são complementares. Hoje também temos seis lojas em aeroportos e quatro dentro de faculdades. Es-tamos testando diferentes canais.

E como é a concorrência?Somos bastante a favor da concorrência, ela é saudável, in-centiva o hábito de tomar o café e o conhecimento de bebidas diferentes. A diferença do Brasil para outros mercados é que aqui existem as padarias gourmet. O nosso consumidor acaba indo para essas padarias.

E as marcas de fast-food?Nós tentamos não ficar próxi-mo às lojas de fast-food. Nos shoppings, nossa estratégia é estar na entrada, oferecer aquela experiência de terceiro lugar. Se a nossa loja está perto de uma praça de alimentação ou local mais movimentado, não conse-guimos trazer essa experiência que o cliente valoriza bastante. Quais os valores que o consumi-dor associa à marca?Tem muita amizade, proximida-de. Eles falam muito de escritó-rio, casa, coisas que remetem a ponto de encontro. Virou point mesmo. Quais agências atendem a Starbucks?Temos a Edelman para asses-soria de imprensa, a Raí para comunicação e a Or Digiweb para digital.

Qual é o slogan da marca?Seguimos o posicionamento mundial, que é “Starbucks, mui-to mais que café”.

“Dificilmente os consumidores vão ver a Starbucks na televisão e em outras mídias mais tradicionais. Nosso foco

de comunicação acaba sendo muito no digital e no programa de relacionamento”

Marçal Neto

mesmo padrão da matriz?O conceito é o mesmo, mas como o brasileiro gosta de ficar mais tempo na loja, investimos mais na decoração. Nos EUA, hoje é muito comum ter menos assen-tos, porque os consumidores só passam pela loja.

O que o brasileiro valoriza mais?O conforto e o atendimento. A relação pessoal é muito valoriza-da aqui, o que não acontece em muitos outros mercados.

Quais são as novidades para 2015?Em toda campanha nós trazemos bebidas novas, sazonais. Para este verão, nós apostamos no Fra-ppuccino com Iogurte em duas variedades: frutas vermelhas e banana. Nós não imaginávamos uma saída forte para o café da manhã e muita gente está to-mando a bebida de manhã. Esses dois sabores são bem inovadores. Pode ser que a tendência comece aqui e vá para outros mercados.

segmentos e todas as regiões do eixo Rio-São Paulo.

Vocês estão só no eixo Rio-São Paulo?Exato. 2014 foi um ano muito forte para o interior. Inaugu-ramos lojas em São José do Rio Preto e outras cidades. Em Campinas, por exemplo, já temos cinco lojas. Saímos um pouco das capitais e fomos para as prin-cipais cidades do interior, vemos potencial.

Qual é o plano de expansão?Este ano a empresa continua fo-cada no eixo Rio-São Paulo. Não divulgamos quantas lojas vamos abrir, mas continuamos a seguir a tendência dos últimos dois anos, que é de uma expansão bem agressiva. No ano passado abrimos 19 lojas, no ano anterior foi algo perto disso, e em 2015 continuamos com esse planeja-mento.

É um ritmo acelerado?

11São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r N a l P r o P a g a N D a & m a r k e t i N g

p or V in íc iu s Novaes

Apesar de as previsões para a economia brasileira não se-

rem tão animadoras, o merca-do de mobile deverá continuar aquecido. Pelo menos é o que pensa Cristiano Kanashiro, CEO da Kanamobi, empresa especializada na área. A afir-mação do executivo vem por conta das oportunidades que uma possível retração gera. “Por meio de projetos de mo-bilidade corporativa, é possível reduzir custos operacionais, ganhar agilidade nos processos de vendas e potencializar resul-tados”, diz.

Por outro lado, no entanto, Kanashiro alerta que as áreas de publicidade e comunicação talvez tenham o investimento reduzido. “As campanhas de mobile marketing e advertising são bem efetivas quando existe uma estratégia bem definida e, neste cenário econômico, acre-dito que os anunciantes devam canalizar os seus investimen-

tos em locais que possuam um melhor resultado”, acredita.

A Kanamobi, que atua no mercado desde 2009, tem co-mo objetivo mostrar para as empresas que a mobilidade não está atrelada tão somente aos devices conectados. “Buscamos constantemente introduzir projetos móveis que realmente façam sentido e gerem resulta-dos para as marcas e empresas, mas para isso é necessário co-nhecer o perfil e a cultura dos clientes no universo móvel”, explica o executivo.

Pelo fato de o mobile estar em constante evolução, diz Ka-nashiro, é preciso estar muito mais antenado. “São inúmeras possibilidades que necessitam ter uma estratégia clara e ob-jetiva de como usufruir desta oportunidade e estar cada vez mais presente com o seu target final.”

O trabalho na Kanamobi, que tem na lista de clientes empresas como Pernambuca-nas, Hypermarcas, Ajinomoto,

entre outras, está ligado ao con-sumidor final. “Nosso trabalho é saber em que momento deve-mos abordá-los, qual conteúdo irá gerar uma boa experiência e que tipo de facilidade ou valor agregado podemos trazer para o consumidor que irá baixar um aplicativo da marca”, diz.

Recentemente, a empre-sa criou um projeto B2E que contribuiu para a agilidade das vendas de uma grande empresa. “Mais de dois mil re-presentantes teriam acesso pe-la primeira vez a um tablet, e neste caso desenvolvemos uma aplicação para facilitar o pro-cesso de vendas. Porém, antes de pensar no que a empresa queria na aplicação, pensamos no que os representantes pre-cisavam para melhorar as ven-das”, afirma. “Por conta disso, toda a navegação e conteúdo foram redesenhados de acordo com as características dos pro-fissionais, tornando o acesso bem intuitivo e simplificado”, completa.

Kanamobi concentra suas ações no consumidor final

Divulgação

Kanashiro: reduzir custos operacionais por meio de projetos de mobilidade

Mobile Empresa foi fundada em 2009 por Cristiano Kanashiro

possível fazer alterações ou oferecer conteúdo ao usu-ário mesmo quando ele está offline. Há também limi-tação no desenvolvimento de versões específicas para melhor navegação. Se o usuário encontrar problemas, pode se frustrar a ponto de não retornar.

Pensando em recursos mais avançados, como transa-ções financeiras e uso de recursos dos aparelhos, co-mo câmeras ou localização, o ideal é o aplicativo. Se para seu serviço ou negócio a comunicação constan-te com o consumidor é fundamental, as notificações push dos apps são valiosas.

Do ponto de vista de uso, o aplicativo geralmente é mais intuitivo. Isso gera mais tempo gasto no app e oportunidades para conquistar a audiência. Com apps, os desenvolvedores enfrentam uma competição muito maior, já que as lojas oferecem diversas opções.

Para destacar seu serviço é preciso investir. Outro ponto que precisa de atenção é o grande número de dispositivos. Checar compatibilidade é tarefa muito mais árdua nos apps.

No Facebook, como exemplo, desenvolvemos da me-lhor forma nossos aplicativos e versão mobile. Não po-demos desconsiderar conexões limitadas ou aparelhos com menos recursos. No app vemos um crescimento exponencial, mas não podemos deixar de investir e melhorar cada vez mais a versão mobile.

É preciso conhecer suas necessidades e limitações, seu público, e avaliar com cautela quais as vanta-gens e os pontos negativos de cada estratégia. Mas tenha em mente que experiências excelentes podem ser garantidas nos dois casos.

O processo de concepção da estratégia de produto ou serviço online possui inúmeras variáveis como lingua-gem, escalabilidade, custos etc. Outro princípio que precisa ser definido desde o início é o desenvolvimen-to da plataforma.

Com um cenário dinâmico e grande penetração de feature phones e smartphones de baixo custo, o mer-cado brasileiro adiciona um fator extra aos times de engenharia: desenvolver um mobile site ou aplicativo?

Não há como fazer juízo de valor de forma leviana. Não existe solução superior ou regra fundamental, é preciso definir em cada caso qual das opções oferece mais vantagens ao usuário e ao negócio.

O mobile site é uma escolha simples. Sua adoção é popular, em especial em mercados como o brasileiro, com qualidades de conexão diferentes. É preciso ter em mente as variáveis que envolvem a navegação do público.

Em feature phones e smartphones de pouca capacida-de, mobile sites podem ser atrativos por não precisar instalar nada, poupando espaço de armazenamento. Do lado do desenvolvimento, a vantagem é não preci-sar de versões diferentes, já que pode ser compatível com dispositivos com navegador.

Geralmente envolve menos investimento, o que é inte-ressante quando não há recursos abundantes. Corrigir erros ou adicionar funcionalidades também é simples, basta mudar um único produto, não sendo necessário enviar versões novas às lojas de aplicativos.

Por outro lado, o mobile site impõe algumas restri-ções, como a necessidade de conexão. Com o app é *Diretor de vendas no Facebook e membro do comitê de Mobile do IAB

mundo.com

Desenvolver um mobile site ou aplicativo?

Mobile site impõe algumas restrições, como a necessidade de conexão

Phil Chaves*[email protected]

RODA VIVADiego Mazon, ex-Fox Latin American Channels e Garage, passa a trabalhar sob o comando de Edvaldo Acir, managing director da Rocket Fuel Brasil, assumindo o cargo de sales executive. A empresa, que faz parte da Rocket Fuel Inc., uma das principais referências globais de tecnologia em mídia programática e multiplataforma – e que chegou recentemente à América Latina–, co-meça, com esta contratação, a apresentar sua equipe que irá atuar em campanhas relacionadas a mídia programática na região.


Sonido foca em criatividadeProdutoras Operação lança núcleo de inteligência musical e projeta filial em Miami

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Lenz, Alessandra e Duque: música como ponto de partida

p or Ana Pau la Ju ng

A produtora de áudio Soni-do está se expandindo.

Além de projetar a abertura de uma filial em Miami, ain-da no primeiro semestre de 2015, os sócios Lucas Duque e Alessandra Valle se uniram ao criativo e músico Pedro Lenz para criar um núcleo de inteligência musical cria-tiva, a Sonido AMP. A pro-posta da nova empresa é tra-balhar a música como ponto de partida para a criação de conteúdo e experiências em diversas plataformas. A parceria nasceu de uma ex-periência vivenciada quan-do Pedro Lenz trabalhou na Ogilvy, onde ficou por sete anos. Juntos, a produtora e o criativo fizeram alguns tra-balhos musicais e conquis-taram prêmios nacionais e internacionais.

A Sonido AMP vai fun-cionar na mesma sede da produtora Sonido, na Barra da Tijuca, Rio de Janeiro. O núcleo de Inteligência Mu-sical Criativa também aten-derá todo o Brasil, além de projetos internacionais, que serão coordenados a partir do escritório que a produ-tora está inaugurando em Miami. “Estrategicamente é importante termos Sonido e Sonido AMP no mesmo ambiente, já que as duas vi-vem da música e são comple-mentares. Mas elas mantêm independência para traba-lhar com clientes e projetos próprios e focos diferentes e bem definidos”, explica Duque.

O diferencial da nova empre-sa, segundo os sócios, é ir além da produção de áudio. “A Sonido sempre trabalhou para entregar qualidade e personalidade em cada material que faz, seja numa trilha, num spot ou num jingle.

Já a Sonido AMP, que mais do que um núcleo é uma nova em-presa, nasceu da vontade de ter a música como espinha dorsal para pensar e desenvolver proje-tos com estratégia que sejam ex-periências marcantes, que gerem conteúdo pertinente e envolven-te, que virem entretenimento e

que façam barulho”, diz o sócio. “A música tem muita força para se conectar com todas as pesso-as, marcas e culturas. Queremos que a inteligência de uma em-presa influencie na produção da outra e vice-versa, isso é uma no-vidade no modelo de produtora de áudio”, complementa.

“Acreditamos que a mú-sica tem um potencial de comunicação que vai muito além de uma trilha”, acres-centa Lenz. A proposta é ter a música como pilar criativo, sem limitações de formatos. “Uma música pode inspirar um evento, por exemplo, ou a criação de um personagem, de uma série de TV. Não há limites”, aponta Alessandra. Os sócios acreditam que exis-te espaço para a música em todas as etapas da comunica-ção, desde o início do proces-so de planejamento e bran-ding até a produção de um ringtone, por exemplo.

Fundada no Rio de Janei-ro, há 13 anos, a produtora de áudio Sonido se expandiu para São Paulo por meio da parceria com o estúdio NaCe-na – que tem entre os sócios o músico Max de Castro –, há quatro anos, formando a So-nido NaCena. “Assim temos a possibilidade de atender de forma mais completa, com estruturas totalmente inde-pendentes mas conectadas entre si. Hoje, somos cerca de 20 pessoas trabalhando em cinco estúdios entre Rio e São Paulo”, comenta a executiva.

Sobre o mercado de som para o ano de 2015, os sócios da Sonido estão vendo com ânimo e otimismo, apesar do cenário econômico atual. “O mercado da música sofreu algumas reviravoltas nos úl-timos anos, com as novas plataformas de streaming e outras tecnologias mais re-

centes. Muito vem se discutindo e especulando, mas a verdade é que a relação das pessoas com a música continua a mesma. O que nós podemos mudar é a intensi-dade dela, o volume. E quanto mais pontes entre pessoas, mar-cas, canais e artistas, melhor”, conclui Lenz.

Depois de surfar por Guaraná Antarctica Black, o surfista

Gabriel Medina, atual campeão mundial pelo WCT, é um dos protagonistas do novo filme da marca Oakley – uma das líderes mundiais em design de produto e desempenho esportivo.

Intitulada “One Obsession”, a campanha, criada pela ame-ricana Eleven, traz o conceito “#LiveYours”, que incita a res-ponder a pergunta: “Para onde é que a sua obsessão o leva?”. O movimento social global encora-ja os fãs a unirem-se a mais de 450 atletas Oakley, partilhando e celebrando os seus locais físicos de obsessão em torno do mun-do – do pico de uma montanha remota a uma trilha de um quin-tal, uma praia secreta para surfe ou uma garagem suburbana. A Oakley premiará as contribui-ções #LiveYours e as pessoas que estiverem vivendo a própria

obsessão com “experiências sur-preendentes”, além do contato com os atletas que as inspiram.

Além de Medina, participam da ação o skatista Eric Koston, o ciclista Mark Cavendish, o joga-dor de baseball Matt Kemp, o bi-campeão da MotoGP Marc Már-quez, o jogador de críquete Virat Kohli e o jogador de badminton Lin Dan.

A campanha multimídia abrangerá 22 países e contem-plará, além do filme, outdoors, canais digitais, redes sociais, ativações nos pontos de venda, eventos ao vivo e uma experi-ência digital no site oakley.com/oneobsession.

“A Oakley celebra quem per-segue implacavelmente as pró-prias paixões, e nós encorajamos as outras pessoas a fazer o mes-mo”, afirma David Adamson, vice-presidente sênior de marke-ting da Oakley.

Oakley incentiva a perseguir obsessões

Divulgação

O surfista brasileiro está entre os protagonistas da ação

Campanhas Trabalho traz Gabriel Medina

ADIVINHA EM QUE DIA VAI PASSARO GUGU NA RECORD? QUEM FALOU TERÇA ACERTOU.QUEM FALOU QUARTA ACERTOU.QUEM FALOU QUINTA TAMBÉM ACERTOU.

O Gugu está de voltaà RECORD com um programa cheio de diversão, emoção, prêmios, shows e muito mais. E tudo isso emdose tripla, nas noitesde terça, quartae quinta-feira.Não perca.

Classificação indicativa: livre

10

12 14

16 18

*Hor

ário

de

Bras

ília.

r7.c

om/p

rogr

amad

ogug

u

Estreia nesta quarta, dia 25/2.Terças, quartase quintas, às 22h30*.


Anunciantes Comercial, intitulado “Você merece o sucesso de seu filho”, marca a volta de Farinha Láctea à TV aberta na região do país

gunn report 2014

Nestlé lança filme para o Nordeste

FCB Brasil se destaca na área de mídia

Cenas do comercial, produzido pela Hungry Man e que ressalta o protagonismo das mães no sucesso de seus filhos

Campanha “Anúncio

protetor”, criada para

a Nivea, é uma das mais premiadas do ano passado

Fotos: Divulgação

Divulgação

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA.Participe do Prêmio Desafio Estadão, a disputa que vai colocar frente a frente os maiores nomes do mercado. Serão entregues 16 viagens ao Cannes Lions para os profissionais de mídia e de criação e para os clientes responsáveis pelas melhores campanhas veiculadas no Estadão. Para concorrer, é necessário que sua campanha seja multiplataforma e veicule em nossos diversos canais: jornal, internet (website, mobile e tablet), rádio ou TV Estadão. Saiba mais em desafio.estadao.com.br.

Vice-Presidente de Criação da DM9DDBMARCO VERSOLATOLUIZ GINI

Diretor Geral de Mídia da NeogamaBBH

A tradicional Farinha Láctea, marca da Nestlé, retorna

à TV aberta com a campanha “Você merece o sucesso do seu filho”. O filme, criado Publicis Brasil, mostra crianças compar-tilhando aplausos, medalhas e boas notas com as grandes responsáveis pelo seu sucesso: as mães. Ao longo da produção, os filhos agradecem suas mães pelo apoio e confiança que rece-beram.

A peça ressalta o papel de protagonista que as mulheres exercem no sucesso dos filhos, destacando como elas acreditam no potencial deles e como estão sempre dispostas a oferecer o

melhor para que continuem em busca de novas conquistas.

Também reforça que, para “uma infância repleta de vi-tórias, é fundamental manter

O Gunn Report, um dos mais importantes relatórios da pu-

blicidade mundial, revelou na se-mana passada os melhores cases globais na área de mídia de 2014 em termos de criatividade, ino-vação e efetividade. Foram ava-liados os trabalhos mais premia-dos de 42 mercados, nas diversas competições da publicidade mun-dial do ano passado.

A FCB Brasil é a única agência brasileira listada no Gunn Report for Media 2014. A agência, cuja área de mídia é comandada pelo VP Alexandre Ugadin, foi desta-cada na categoria Outstanding Campaigns in Media, com “Anún-cio Protetor”, campanha criada para Nivea Sun Kids e que, entre diversos prêmios conquistados ao

longo do ano, foi a vencedora do Grand Prix de Mobile no Cannes Lions 2014.

A mesma categoria ainda des-taca trabalhos consagrados, como “Magic Of Flying”, da OgilvyOne de Londres para a British Airways; “The Epic Split” – o famoso espa-cate de Van Damme entre dois ca-minhões da Volvo, assinado pela agência sueca Forsman & Boden-fors; entre outros.

A OMD também foi destaca-da pelo Gunn Report for Media 2014, como a agência mais pre-miada do ano. Em seguida fica-ram Starcom MediaVest, PHD, Mindshare e UM. Já os anun-ciantes mais premiados, pela or-dem, são Coca-Cola, McDonald’s, Samsung, Heineken, Nivea e

Ikea. Por fim, os cinco países mais premiados são Estados Uni-dos, Reino Unido, Índia, Canadá e França.

Editora do The Gunn Report for Media, a jornalista Isabelle Musnik diz que o relatório em 2014 comprova que criatividade, inovação e eficiência caminham juntas. “O futuro da indústria reside na força inovadora de sua criatividade em mídia”, afirma. “A forma como os anunciantes escolhem quais canais de mídia vão utilizar é tão vital quanto o conteúdo criativo. As agências de mídia estão na interseção do con-sumidor e da tecnologia, e quanto mais disponíveis, tornam-se fun-damentais parceiros estratégicos de seus clientes”, completa.

O polêmico atacante do Pa-ris Saint-Germain, Zlatan

Ibrahimovic, desta vez usou a força de sua imagem para uma ação que gerou uma repercussão bem positiva. O craque sueco ta-tuou em seu corpo o nome de 50 pessoas que passam fome pelo mundo. A iniciativa faz parte de seu apoio ao WFP (World Food Programme).

Na partida entre PSG e Caen, no dia 14 de fevereiro, válida pela 25ª rodada do Campeonato Fran-cês, Ibra tirou a camisa ao come-morar seu gol, logo nos primeiros minutos do jogo que acabou em-patado em 2 a 2, e exibiu seu cor-po tatuado ao público presente no

Parc des Princes. O árbitro, que obviamente não tinha nada com isso, seguiu a recomendação da Fifa e mostrou o cartão amarelo ao jogador.

Porém, um vídeo divulgado no YouTube no dia seguinte ao jogo – e que até a última sexta-feira (20) já tinha sido visto por mais de quatro milhões de pessoas –, explicava que a atitude de Ibra fa-zia parte da campanha de marke-ting intitulada “805 Million Na-mes”, assinada pela agência sueca Forsman & Bodenfors. O projeto foi elaborado por Marina Catena, diretora do programa de alimen-tação mundial das Organizações das Nações Unidas.

Ibrahimovic adereà luta contra a fome

Divulgação

O craque sueco do PSG tatuou o nome de 50 pessoas pelo corpo

Campanhas Ação é da Forsman & Bodenfors

uma alimentação balanceada e que contribua para o desenvol-vimento da criança”. E que a marca é uma aliada neste desa-fio, pois trata-se de um produto

fortificado de cereal que, combi-nado ao leite, tem por objetivo nutrir as crianças “para que elas tenham disposição para apren-der e brilhar”.

A campanha entrou no ar no útimo domingo (22), exclusiva-mente para a região Nordeste. A criação é de Rodrigo Strozen-berg e Eduardo Pastor, com di-

reção de criação de Hugo Rodri-gues, Kevin Zung e Henrique Mattos. Produção da Hungry Man, direção de cena de Gualter Pupo e trilha da S de Samba.


A Dinamo Filmes e a plataforma de curadoria estratégica em

conteúdo ComoSeFaz.TV anuncia-ram uma joint venture para aten-der a demanda do mercado para produção audiovisual eletrônica e digital, em cobertura nacional e in-ternacional. Por meio da união de suas expertises, as empresas irão desenvolver conteúdo audiovisual para publicidade, entretenimento e branded content.

O foco é viabilizar conteúdos que componham as exigências dos anun-ciantes, marcas, emissoras e agên-cias que buscam adotar diferentes formatos. Sob curadoria e planeja-mento executivo da ComoSeFaz.TV, a produção criativa ficará a cargo da Dinamo, que vai fornecer toda estru-tura e seu time de diretores de cena.

“Loucos por Queijo”, produzido pela Hungry Man, divulga o lançamento do Super Cheese Quarteirão, onde o consumidor pode optar por três tipos diferentes de queijos

Agências Filme exclusivo para a internet é o primeiro após a conquista da conta digital da rede de fast-food pela operação do Grupo ABC

DM9DDB estreia com McDonald’sFotos: Divulgação

Produtoras Dinamo Filmes e a plataforma de curadoria em conteúdo ComoSeFaz.TV se unem para atender demanda do mercado

Empresas fazem joint ventureDivulgação

A DM9DDB assina seu primeiro filme para o McDonald’s, cuja

parte digital da conta foi conquis-tada pela agência do Grupo ABC no segundo semestre do ano pas-sado (a conta offline continua na Taterka). A produção ficou a car-go da Hungry Man, com direção de Amnésia.

O comercial, intitulado “Lou-cos por Queijo”, divulga o lan-çamento do Super Cheese Quar-teirão, novo sanduíche recheado com três fatias de queijo que po-dem ser escolhidas entre três sa-bores: cheddar fatiado ou emen-tal ou especiarias (apimentado). Nele, três caras com jeito “doidão” descem uma colina correndo em busca de um grande queijo. Ao

final, ironicamente, o vencedor é abordado sobre o fato do queijo estar disponível em qualquer loja McDonald’s. Resumindo: não va-leu seu esforço. Criação de Caio

p or V in íc iu s Novaes

O Hotel Urbano, agência de via-gens oficial do UFC no Brasil

e patrocinador do retorno do luta-dor Anderson Silva ao octógono, seguirá apoiando o atleta “da me-lhor forma possível”. O anúncio da empresa foi feito por meio de nota.

“O Hotel Urbano confia na in-tegridade e profissionalismo do seu patrocinado e acredita que este episódio será devidamente esclarecido o mais breve possível. Dono de uma trajetória exemplar, Anderson Silva é um ídolo do es-porte brasileiro e considerado por muitos o maior lutador de MMA da história”, diz o comunicado.

A Budweiser, outra marca que patrocina Anderson Silva, foi procurada pelo propmark, mas até o fechamento desta matéria não havia dado uma resposta. Em dezembro passado, a Bud lan-çou uma campanha batizada de “#BeSpider”, que marcou o incen-tivo da marca à volta de Ander-son Silva ao octógono do UFC. A ação foi criada pela Africa e pro-duzida pela Fat Bastards.

Também em dezembro, a par-ceria de três anos entre Anderson Silva e a 9ine chegou ao fim. A união teria terminado por conta de divergências entre as partes em relação à condução da carrei-

ra do lutador. Spider foi um dos primeiros clientes da agência e começou a ser empresariado por Ronaldo Fenômeno enquanto se preparava para enfrentar Vitor Belfort – hoje, atleta que “subs-tituiu” Anderson no casting da 9ine.

Anderson Silva foi flagrado no exame antidoping após metabó-litos de drostanolona e androste-rona serem encontrados em seu exame de sangue, realizado pe-la Comissão Atlética de Nevada (NSAC) no dia 9 de janeiro – dias antes da luta contra Nick Diaz pe-lo UFC 183.

O resultado do teste foi revela-do em 3 de fevereiro de 2015, e o UFC confirmou a informação por meio de um comunicado oficial. Já o segundo resultado do exame antidoping feito pelo lutador, no dia 31 de janeiro, data da sua vitó-ria sobre Diaz, deu positivo para substâncias proibidas.

Pelo Instagram, na última sexta-feira (20), o Spider, como é conhecido, se manifestou sobre o assunto. Ele diz não saber do que se desculpar, uma vez que ainda aguarda a análise dos especialis-tas. “Todos os remédios que tomei desde a minha fratura estão sen-do analisados. Busco a verdade tanto quanto todos que se surpre-enderam com os resultados divul-gados”, escreveu.

Hotel Urbano seguecom Silva no MMA

Divulgação

Silva foi flagrado no exame antidoping pela Comissão de Nevada

Marketing Budweiser não se pronunciou

prestando curadoria a eles para que suas concepções se tornem possí-veis dentro das diferentes necessi-dades atuais dos players e marcas”, afirma Sandra Freitas.

Edu Cama vai colaborar dire-tamente com propostas ligadas à convergência de mídias e demais tendências, após período de imer-são na indústria de produção au-diovisual norte-americana durante 2014, quando participou de fóruns, palestras e debates em Los Angeles ligados à área. “Tive a oportunida-de de participar e conhecer alguns dos grandes players da indústria de Los Angeles. Pretendo trazer novas ideias e formatos nesse novo acordo com a ComoSeFaz.TV, com a qual já temos projetos em andamento”, destaca.

Sandra Freitas, sócia e diretora--geral da ComoSeFaz.TV, Edu Ca-ma, sócio e diretor de cena da Dina-mo, e Dimitria Cardoso – que acaba de se tornar sócia da operação após 10 anos no atendimento, estão à frente dessa união. “Nossa intenção é somar competências dentro de um mercado carente de uma visão ampla que atenda todas as expecta-tivas dentre os diferentes tipos de mídias, clientes e projetos”, ressalta Dimitria.

A produtora passa a desenvolver serviços de conteúdo sob demanda, já que as duas empresas se asso-ciam em pesquisas de linguagem para TV aberta, TV paga, internet e dispositivos móveis. “A partir desta parceria, buscamos conhecer novos profissionais, projetos e talentos, Cama, Sandra e Dimitria: conteúdo audiovisual para publicidade e entretenimento

Borges, Marco Mattos e André de Aquino Vervloet, com direção de criação de Marco Versolato e Felipe Gall.

O trabalho ainda conta com

ampla ativação digital, com mí-dia display, links patrocinados e conteúdo de redes sociais. “As plataformas de interação digital estão inseridas na vida de quem

queremos impactar, e nada me-lhor do que criar para milhares de seguidores e apaixonados pela sua marca. Filmes para a internet não precisam ficar presos aos tra-

dicionais 30 segundos e servem como grande aprendizado para colhermos feedback e opiniões de nossa audiência”, afirma Igor Pu-ga, CIO da DM9DDB.

15São paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 28/02, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

VP de Atendimento da AlmapBBDO

FilipeBartholomeu

Rodrigo Jatene

CCO da Grey Brasil

líderes mundiais do setor de reservas online. O objetivo é oferecer a seus clientes econo-mia de até 30% em hospeda-gem corporativa, mas sem dei-xar de lado as características importantes para os profissio-nais quando estão fora de casa.

A empresa está no Brasil desde 2012 e agora pretende se consolidar no mercado local, com foco no B2B. Além da par-ticipação em eventos, a campa-nha de marketing da empresa para 2015 contempla ações de relações públicas e produção de conteúdo acadêmico. “A ideia é atingir diretamente os gestores das empresas”, explica Oliveira.

O executivo conta que a re-muneração da empresa depen-de de uma boa negociação, e é feita por comissão cobrada dos hotéis, não dos clientes. O pon-to de partida da negociação são os preços que o cliente conse-gue diretamente com o hotel.


A HRS Corporate lança ofi-cialmente sua marca du-

rante a feira Lacte10 (Latin American Corporate Travel Experience), um dos maio-res encontros da indústria de eventos e viagens corporativas da região, que acontece nesta semana em São Paulo. A par-ticipação na feira é um dos principais investimentos de marketing que a empresa está fazendo este ano na América Latina.

“Nosso orçamento de ma-rketing aumentou significativa-mente. Neste ano, não apenas vamos lançar a marca, mas tam-bém investir para sustentá-la”, diz Alexandre Pereira de Olivei-ra, managing director da HRS Corporate no América Latina.

A HRS é uma plataforma de soluções hoteleiras para clien-tes corporativos que pertence ao alemão HRS Group, um dos

Empresa ampliainvestimentos na AL

Divulgação

Oliveira: orçamento de marketing aumentou consideravelmente

diência de 50 mil visualizações orgânicas. Foram duas tempo-radas sem patrocínio para ex-perimentar algumas opções para apresentar aos clientes.

A MPQuatro iniciou as atividades no início de 2014 e, desde então, já conquistou uma carteira importante de anunciantes. Apesar de o foco inicial ser as empresas meno-res, hoje a agência também tem alguns clientes maiores. Entre eles estão: Grupo RBS, PUC-RS, Viação Ouro e Prata, Melissa, Sociedade de Pedia-tria do Rio Grande do Sul e Lookbel. “As grandes também querem uma nova lógica de produção”, diz.

A marca de cosméticos pro-fissionais Lookbel, por exem-plo, assina a websérie “Papo de Salão”, que traz semanalmente um cabeleireiro diferente ensi-nando uma técnica.

Outro projeto que está sen-do desenvolvido pela startup atualmente é a produção de 104 vídeos de conteúdo para a faculdade Unisinos. “Antes era preciso fazer muito esforço para falar com o público. Hoje esse conteúdo faz a instituição ser vista por mais pessoas”, completa Greta. CM

Os sócios Greta Paz e Miguel Luz decidiram

criar a MPQuatro ao percebe-rem que as pequenas e médias empresas não eram atendidas na produção de conteúdos de vídeo. “Elas não conseguiam produzir o que precisavam”, explica Greta, sócia-diretora. Foi então que surgiu a ideia de criar a startup, que não apenas produz os vídeos mas cuida de todas as etapas do processo, desde a estratégia até a ativa-ção em compra de mídia.

A empresa é focada em conteúdos e estratégias para o YouTube. “Somos considera-dos, pelo próprio YouTube, a primeira empresa especialista na plataforma”, diz a executi-va.

Hoje são produzidos, em média, 20 vídeos por mês. Além dos cinco profissionais fixos, a empresa conta com uma grande rede de colabora-dores para atender a deman-da dos clientes. “O YouTube é uma ferramenta para todos”, resume Greta.

Alguns conteúdos criados pela MPQuatro para a plata-forma servem como um teste. Foi o caso da websérie “Rouba-dinhas”, que alcançou uma au-

MPQuatro oferece soluções em vídeo

Divulgação

Greta: primeira empresa especialista na plataforma

Digital Foco da startup é o YouTubeMercado HSR visa consolidação com B2B

HYPER ISLANDMarcio Callage, presidente da DM9Sul, por sua vez, disse que ficou fascinado com a visão de Sawyer sobre a tecnologia e a sua escola. “É uma visão de descons-trução do mito da tecnologia. A grande questão é que a tecnologia esta aí disponível. Mas o compor-tamento é muito mais importante que a tecnologia. A grande ques-tão está na ideia. Cruzar a tecno-logia com uma nova ideia”, conta.

SUSPENSÃOO Governo do Estado do Rio Grande do Sul suspendeu gastos em publicidade e patrocínio para os próximos 180 dias, durante a vigência de decreto de contenção de despesas (Decreto nº 52.230). As novas diretrizes foram repas-sadas a todos os órgãos da admi-nistração direta e indireta, por meio de ofício circular, na última sexta-feira (13). A medida envolve também autarquias, fundações e empresas de economia mista.

EXCEÇÃOQualquer situação excepcional e de emergência, como ações mercadológicas e de utilidade

sul online

Divulgação

[email protected]

Ana Paula Jung

pública, que se fizerem neces-sárias, deverão ser autorizadas previamente pelo Comitê de Co-municação e Patrocínio e pela Coordenação de Comunicação. “O Estado vive um momento em que precisamos ter compreensão e responsabilidade, olhando para frente e procurando superar as dificuldades”, pronunciou o se-cretário de Comunicação, Cleber Benvegnú.

DATA CENTER O Grupo RBS está fazendo in-vestimento de R$ 12 milhões no redesenho do seu data center e também na implementação do Office 365, ferramenta desenvol-vida pela Microsoft para a cola-boração em nuvem. Considerado de última geração, também ofe-rece até 50% de redução no con-sumo de energia.

LICITAÇÃO EM SCA Comissão Especial de Licitação da Fiesc apontou como vencedo-ras as agências Fórmula e Free. Há o prazo para recursos e o re-sultado sai somente com a divul-gação oficial.

Anunciantes A gigante cervejaria brasileira anuncia acordo com a microfabricante

Ambev e Wäls se unem

p or Rafae l Vazqu ez

A Ambev, mais precisamente a marca Bohemia, realizou uma

união com a cervejaria mineira Wäls, produtora de cervejas es-peciais. As empresas forneceram poucas informações sobre as estra-tégias que serão adotadas e nega-ram se tratar de fusão ou compra. Afirmaram apenas que a maior cervejaria do país e uma produ-tora local estão prestes a unir o portfólio de Bohemia e Wäls na base da troca de conhecimentos. A Wäls entra com o know-how na elaboração de cervejas especiais e a Bohemia, que já foi conside-rada uma das principais cervejas do segmento premium no Brasil, emprestará a força comercial da Ambev para expandir as opera-ções da marca mineira ao restante do Brasil.

Em comunicado, o vice-presi-dente de marketing da Ambev, Pedro Earp, revelou que o obje-tivo do negócio é mesmo impul-

Wäls, de Belo Horizonte, é uma das mais premiadas microcervejarias do país

Divulgação

sionar a atuação da companhia no nicho de cervejas especiais. “Agora vamos potencializar as cervejas especiais e fazer o que for melhor e fizer sentido para o consumidor. Estamos falando de sinergia, o que implica na evo-lução destes produtos com troca de informações, acesso a novas tecnologias e investimentos que potencializarão inovações, produ-ção e distribuição.”

Segundo Adalberto Viviani, presidente da Concept, consul-toria especializada no mercado de bebidas e alimentação, o fato traz reflexões importantes para o mercado. “O segmento de cervejas especiais vai continuar crescendo nos próximos anos. Isso é fruto de um fenômeno relacionado a renda e exclusividade. Com as marcas de maior volume sendo cada vez mais acessíveis para amplas ca-madas de consumo, as classes A e B querem diferenciação.”

O especialista chama atenção principalmente para o modelo de

negócio que será implantando, independentemente de ser aqui-sição, fusão ou associação. “Isso ninguém sabe exatamente. Se a Ambev comprou alguma parte da Wäls, ninguém saberá tão ce-do”, afirma Adalberto. Para ele, o fato a ser observado é a decisão de manter os irmãos Tiago e Jo-sé Felipe Carneiro, fundadores da Wäls, à frente da gestão junto com o diretor da Bohemia, Daniel Wakswaser. “É o lance mais inte-ligente da operação”, ressalta

“A Ambev é a maior fabricante do Brasil e do mundo e este mo-vimento tem peculiaridades que dificilmente uma grande empre-sa consegue acompanhar. Desde a possibilidade de ousar, lançar produtos diferenciados para ni-chos específicos em embalagens exclusivas até a tática de traba-lhar restringindo volumes em algumas edições. Isso, em uma cervejaria que vive de venda de hectolitros, é impensável”, diz o consultor.

Outro conhecimento que a Ambev vai ganhar com o acordo é em relação a estratégias mais eficientes na hora de promover as marcas especiais. “As gran-des empresas do setor, por mais que se diferenciem, disputam praticamente no mesmo campo: publicidade, patrocínios e ações em pontos de venda. As espe-ciais conseguem ter boa imagem reverberando pela indicação dos consumidores e recomendação de bares e restaurantes”, pondera.

Este não foi o primeiro movi-mento envolvendo uma grande e uma microcervejaria. Em 2007, o então Grupo Schincariol (atu-al Brasil Kirin) adquiriu a Baden Baden, de Campos do Jordão. No ano seguinte, voltou a investir e comprou a Cervejaria Eisenbahn, de Blumenau - SC. Por fim, em 2010, adquiriu a carioca Devassa. Esta última marca deu origem in-clusive a produtos que fogem do mercado premium, caso da versão Devassa Bem Loura.

Marcos De Marchi é o novo VP de atendimento do Grupo Rái. O executivo, formado em Farmácia-Bioquímica pela USP e pós--graduado em Administração e Gestão Comercial pela FGV se depara, pela primeira vez na carreira, após 25 anos de atuação no marketing e na área técnica de empresas como Takeda, Ro-che, Natura e Stiefel, com o desafio de trabalhar em uma agên-cia de comunicação. Com atuação em publicidade, promoção, marketing digital e outras áreas, o Grupo Rái é dirigido pelo publicitário Fábio Burg e tem 24 anos de atuação, integrando seis empresas: Rái, Tov, Or, Dezoito, Teolá e Yad.

RODA VIVA

EXEMPLOBuz Sawyer (foto), di-retor da Hyper Island, escola sueca conheci-da como a “Harvard das mídias digitais” e especializada em ex-periências de apren-dizagem individuais e corporativas, este-ve em Porto Alegre e analisou o trabalho da DM9Sul, comandada por Marcio Callage. Sa-wyer, que também foi um dos fundadores da Wieden+Kennedy New York, elogiou os traba-lhos da agência, como o case “Camisa Eter-na” do Flamengo criado para Olympikus. Ele afirmou que é um exemplo de comunicação contemporânea que vai muito além da propaganda tradicional, gerando mídia espontânea, conteúdo e conversa com os consumidores. “Vocês precisam de um cliente global para explodir no mundo”, disse.


As compras realizadas por meio de dispositivos mó-

veis têm crescido quase três vezes mais do que a taxa do co-mércio eletrônico de forma ge-ral. Os consumidores dos Emi-rados Árabes, China e Turquia lideram esse caminho, de acor-do com uma pesquisa realiza-da pela empresa de pagamento PayPal Digital e pela Ipsos.

O estudo ouviu mais de 17,5 mil consumidores em 22 paí-ses para obter insights sobre os hábitos de compras móveis e as barreiras ao crescimento. Entre

os principais pontos, está que um terço dos compradores on-line pesquisados relataram ter comprado algo via smartpho-nes nos últimos 12 meses e 20% já havia feito isso usando um tablet.

A pesquisa apontou tam-bém que os principais usuários destes meios são jovens adul-tos. Aproximadamente 60% dos compradores de smartpho-nes têm entre 18 e 34 anos, em comparação com 44% do total de compradores online.

Na China, os números são

ainda maiores. Mais de dois terços (68%) dos compradores online já haviam usado um smartphone para fazer uma compra nos últimos 12 me-ses, enquanto mais da metade (57% e 53%, respectivamente) também tinha feito a operação nos Emirados Árabes Unidos e Turquia.

Os três países também apa-recem na frente quando se con-sidera a proporção de gastos online feitos via smartphone. Compradores dos Emirados destinam, em média, 24% de

seus gastos online para com-pras por meio de smartphones, seguidos por consumidores chineses (21%) e turcos (19%).

O tamanho da tela surgiu como um dos principais fato-res que dificultam o comércio móvel. Um terço (34%) daque-les que não tinham feito com-pras via smartphones nos 12 meses citaram isso como uma razão. E mesmo os que tinham feito, na mesma proporção, dis-seram que isso era uma razão para não fazê-lo com mais fre-qüência.

Classe média tem outras aspiraçõesMercado Estudo da McKinsey mapeia comportamento dos consumidores e revela a pouca intimidade das pessoas com as finanças

Fernanda: consumo

representa papel central

na vida das pessoas da

classe média

para esse público, substituindo itens como um tênis da Nike em outros tempos. “São pessoas que passam muito tempo fora de casa, em transportes públicos, e para quem a mobilidade é muito im-portante, além do aspecto social.”

Os hábitos virtuais se asseme-lham aos dos jovens conectados. Eles usam mais redes sociais, como WhatsApp e Facebook, do que email, e têm grande afinida-de com vídeos. Para eles, internet é contato social e o espaço perfei-to para obter informações confi-áveis sobre produtos e serviços, em geral por meio de indicações de amigos.

A executiva diz que as empre-sas precisam ficar atentas às opor-tunidades que essa imensa classe média representa, em especial nesse momento de crise. Se por um lado há categorias sofrendo mais fortemente as consequên-cias da recessão, como automó-veis, na área de alimentos exis-tem inúmeras oportunidades. Por maior que seja a crise, con-sumo é sinônimo de bem-estar, indulgência e aceitação social. Além disso, o povo brasileiro per-manece entre os 10 povos mais otimistas do mundo. É essencial ficar atento a bolsões de cresci-mento em determinadas regiões, cidades, categorias, subcatego-rias, canais de varejo, e adaptar suas estratégias.

“A importância da marca cres-ce em épocas de crise, quando a necessidade de fazer escolhas au-menta. Arrisca-se menos. Há mui-tas nuances que podem trazer oportunidades para as empresas”, afirma Fernanda, explicando que outra decisão importante é não mais enxergar a classe média co-mo um grupo homogêneo de pes-soas, “mas sim um grupo de pes-soas que, se possuem aspirações semelhantes em alguns aspectos, diametralmente também mos-tram atitudes e comportamentos opostos”, conclui.


A já nem tão nova classe média brasileira – cerca de 70% da

população – foi alvo de um estu-do realizado pela McKinsey, que mapeou algumas das principais transformações nos últimos 10 anos, desde quando a maior pre-ocupação “era ter boa comida na mesa” até os dias atuais, em que as aspirações passam por outras categorias de bens de consumo, como eletroeletrônicos, além de lazer de uma maneira geral.

Fernanda Hoefel, líder de marketing digital da McKinsey na América Latina e que coman-dou o estudou, diz que o que mais chama atenção é o quan-to o consumo representa papel central na vida da classe média, associado a bem-estar e sucesso. Porém, acompanha essa tendên-cia o alto endividamento e a pou-ca intimidade com planejamento financeiro.

A executiva aponta para o fa-to, por exemplo, de que boa parte desse grupo ainda acredita que endividar-se no cartão de crédito é melhor negócio do que eventual-mente financiar um bem junto ao banco, e paga, sistematicamente, o valor mínimo das faturas, trans-formando prazer em pesadelo. Um total de 61% das pessoas da classe média possuem cartões de crédito e pelo menos metade das transações são para pagar bens como produtos eletroeletrônicos, roupas e livros. Pelo menos 27% dos usuários de cartão não têm condições de pagar as dívidas que fazem, 20% estão com o nome na lista Serasa/SPC, e cerca de 12% já tiveram de renegociar dívidas de empréstimos em bancos.

O sonho do carro e da casa pró-pria também permanece – mas não há, por parte desse grupo, ações concretas de planejamento para realizá-lo. “Ainda existe a percepção de que o produto mais caro do mercado é o financiamen-

to de imóveis”, destaca Fernanda. O Brasil está em sexto lugar entre os países mais “poupadores”, lista encabeçada por China, Estados Unidos e México.

Outro item aspiracional para a classe média brasileira é a educa-ção. Hoje, 42% dos investimentos na área – leia-se cursos universi-tários, programas de intercâmbio e cursos de língua estrangeira – vêm deste público. Na última dé-cada, o número de estudantes nas universidades brasileiras cresceu 77%, chegando a 6,2 milhões, sendo que dois terços pertencem à classe média.

Também faz parte da lista de desejos de consumo um plano de saúde privado. Mas, por ser uma despesa alta demais, o consumi-dor eventualmente acaba procu-rando médicos privados, e procu-ra o SUS, com mais frequência, para a realização de exames.

A sofisticação do consumo levou redes de varejo mais po-pulares, como a Riachuelo, a lan-çar coleções assinadas por grifes como Versace. Não por acaso, shopping centers são um fenô-meno no Brasil, atraindo a classe média ávida por lazer – e seus produtos, obviamente. A apa-rência também é essencial, mas há uma maior preocupação com a aquisição de cosméticos e pro-dutos de beleza em geral do que com alimentação saudável e práti-ca de exercícios.

MOBILEJá são 40% de pessoas da clas-se média conectadas ao mundo virtual via smartphones. O cres-cimento médio de aquisição de acessos mobile por ano, entre 2008 e 2013, foi de 110%. Fernan-da diz que os smartphones são um item fortemente aspiracional

Divulgação

Régis Schwert

4 milhõesde universitários

no país são daclasse média

40%deste público está

conectadovia smartphone


Out of Home bate recordes no UKMídia Crescimento foi registrado no quarto trimestre de 2014 e ultrapassou a marca de um bilhão de libras, segundo associação local

Fotos: Divulgação

Sony Mobile e Warner Bros. estão entre os 10 anunciantes que mais investiram em mídia OOH no ano passado, em lista que ainda conta com empresas como KFC e Vodafone

comércio são menos certas. No mês passado, JCDecaux, maior proprietário de mídia exterior do Reino Unido, saiu da orga-nização porque sentiu que não estava recebendo um retorno satisfatório sobre o seu maior investimento.

Naren Patel, ex-presidente do OMC, estava confiante de que a organização tinha futu-ro. “A JCDecaux pode ser um grande jogador, mas eles são apenas uma voz”, afirma. “Vo-cê tem que olhar para organi-zações como Thinkbox (TV) e Newsworks (jornais). Estes são organismos de comércio que estão fazendo um grande tra-balho e acreditamos existir um grande corpo de comércio que ajuda o setor a crescer”, conclui o executivo.

Um forte quarto trimestre e registro de aumento em

digital ajudaram a impulsionar o setor de publicidade out of home no Reino Unido, que ul-trapassou a marca de £ 1 bilhão pela primeira vez em 2014.

O Outdoor Media Centre (OMC), associação comercial para os proprietários de mídia exterior, relata que as receitas subiram 6,1% no último tri-mestre do ano, atingindo £ 300 milhões, enquanto que em re-lação ao ano como um todo, o crescimento ficou em 3%.

O crescente número de sites digitais disponíveis foi um fator importante para este desempe-nho, de acordo com o OMC. O out of home digital representou mais de 28% das receitas totais em 2014.

“O mercado está se bene-ficiando do investimento em digital, mas também os exces-sivos níveis de inflação na TV”, disse Mark Craze, presidente do OMC, recentemente nome-ado.

A organização listou os 10 melhores anunciantes out of home no último trimestre de 2014, que foram: Asda Store, BSkyB, KFC, O2 UK, Sony Mo-bile, TalkTalk, TSB Bank, 20th Century Fox, Vodafone e War-ner Bros.

O Google também fez uso extensivo de outdoor durante o trimestre, reportou o MediaTel, com campanhas de promoção para YouTube e Android.

As principais categorias de gastos durante o trimestre foram bancário e tecnologia, enquanto varejo também apre-sentou crescimento significati-vo. Sobre isso, Craze observou que este é “claramente um re-sultado de que a imprensa está perdendo quota de publicidade, já que está se movendo em telas digitais”.

Enquanto outdoor vai bem, as perspectivas para o corpo de

Mobile alavanca compras

70%da população

brasileira faz parte daclasse média

61%das pessoas

da classe médiapossuem

cartões de crédito

27%não têm

condições depagar as dívidas

do cartão

12%já renegociaram

dívidas viaempréstimos

bancários

eles vão, por livre e espontânea vontade, até você. Enfim, eu poderia relacionar outros tantos benefícios de uma feira ou exposição para quem quer expor e vender produtos e serviços.

A tecnologia e as ferramentas digitais devem, menos do que uma ameaça, ser vistas como aliadas, no sen-tido de otimizar recursos e multiplicar contatos com o público de feiras. As mídias sociais, por exemplo, facilitam muito a interação com o público-alvo de um segmento que esteja sendo objeto de um evento es-pecífico. A extensão da interação antes e depois do evento com o público de interesse dá uma dimensão ainda maior às feiras e exposições. E os aplicativos facilitam a vida de organizadores e visitantes, elimi-nando a produção de impressos. O mundo virtual, portanto, não é excludente ao real, presencial.

A relação virtual/presencial é de “e”, e não de “ou”. Bem, mas isso tudo não torna a vida dos organiza-dores de eventos mais fácil. Não basta simplesmente contar com bons expositores, um local apropriado e data igualmente adequada para garantir a presença do público de interesse. A palavra-chave é experiên-cia! Vejamos o que vem acontecendo no comércio, de forma geral: os pontos de venda físicos estão im-pelidos a se reinventar para fazer frente ao e-com-merce. É cada vez mais simples, seguro e amigável comprar pela internet. Mas as pessoas continuarão a ir ao ponto de venda físico se a experiência for in-teressante, enriquecedora. O mesmo acontece com os eventos.

Não basta apresentar um conteúdo relevante ou uma mostra atraente. É preciso propor – e entregar – uma experiência marcante, imperdível. Fácil de dizer, mas difícil de praticar. De uma maneira geral, as organiza-doras estão empenhadas em pôr de pé o seu evento (o que não é tarefa fácil) e tendem a focar nos aspectos básicos (e importantes) de um extenso checklist.

Será que a “experiência” está nesse checklist? Vou mais além: existem profissionais, dentro das promo-toras, dedicados especificamente a esse ponto? Chief Experience Officer – CXO: achei que estava criando uma nova função, mas uma busca na web me mostrou que já há empresas com profissionais com essa carac-terística. Faz todo o sentido, não?

No início deste mês aconteceu mais um ESFE (En-contro do Setor de Feiras e Eventos), realizado com competência pela Radar, no WTC. Como nas edições anteriores, o evento reuniu os principais atores do segmento de feiras e eventos para uma profunda dis-cussão sobre a atividade e suas perspectivas.

A presença do ministro do Turismo, Vinícius Lages, e demais líderes do setor justifica-se plenamente em função da importância que o segmento de eventos alcança no país. Já expus em artigo recente, aqui mesmo neste espaço, os números levantados por uma pesquisa capitaneada pela ABEOC, com apoio do Se-brae e outras instituições, que demonstram a força do setor.

Mas vale reavivar alguns: os eventos movimentaram nada menos do que R$ 209,2 bilhões em 2013 no Brasil, o que representa uma participação de 4,32% no PIB, gerando 7,5 milhões de empregos diretos. Pe-rante números como estes, é portanto mais do que justificada a atenção reservada ao setor. Quanto às perspectivas e tendências, questões importantes fo-ram levantadas.

“Os modelos variam, mas estamos no negócio de pro-mover apertos de mãos”, afirmou o inglês Paul Wood- ward, diretor-geral da UFI (associação que reúne os principais organizadores de feiras do mundo) e um dos palestrantes do evento. É uma forma de simplifi-car muito o que as feiras comerciais proporcionam. É verdade que não se pode ignorar a crescente virtuali-zação dos contatos.

O uso de ferramentas de conexão e comércio virtual é cada vez mais acessível e amigável e é natural que esse fenômeno gere preocupação junto aos organi-zadores de feiras. Mas a experiência real, presencial, durante uma exposição ou uma feira, ainda é incom-parável. Os visitantes que se inscrevem (pagando ou não) para participar de um evento estão realmente interessados naquele segmento.

Todos os que estão lá são potenciais consumidores ou influenciadores, sem dispersão. Isso é muito podero-so quando comparado ao multifacetado e dispersivo conjunto de meios disponíveis para se comunicar com clientes e prospects. Na maioria das vezes, você está correndo atrás de seus clientes. Na feira, ao contrário,

EM MARÇO,COMECE O DIATOMANDO UM BANHODE GESTÃO.

MARÇO

2015

DIA 05ONDE?ESPM

R. JOAQUIM TÁVORA, 1240-VILA MARIANA

8h30 às 9hWELCOME COFFEE

9h às 10h30GESTÃO TRABALHISTA

DRA. FABIANA ROBERTONI DA COSTAGAMBÔA ADVOGADOS

10h30 às 12hGESTÃO FISCAL

DR. FÁBIO LUNARDINIPEIXOTO & CURY ADVOGADOS

14h às 15h30GESTÃO FINANCEIRAANTONIO CALIL CURYNOVA/SB

17h15 às 18h45GESTÃO DE TALENTOSALLE FERREIRAALLE AO LADO PRÁTICASDE RESULTADO

15h30 às 17hGESTÃO DE CONTRATOSDR. PAULO GOMESPAULO GOMES DE OLIVEIRA FILHOADVOGADOS ASSOCIADOS

BANHO DE GESTÃOWorkshop

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ou 11 3813-0188

APOIO:

17h às 17h15COFFEE-BREAK

beyond the line

Chief experienCe OffiCer

Todos os que estão nas feiras são potenciais consumidores ou influenciadores

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

p or Rafae l Vazqu ez

Há sete anos, Aziz Camali e Andrea Gomes decidiram

sair da construtora em que tra-balhavam. Estavam cansados da estrutura engessada de grandes empresas e queriam trabalhar com inovação. A solução foi fundar, juntos, uma agência que unisse o talento de ambos. Ape-sar da liberdade de um circular pela área do outro, ela assumiu o departamento de negócios e atendimento e ele ficou res-ponsável pela criação. Devido ao networking adquirido, logo conquistaram clientes grandes, mas se defrontaram novamente com as dificuldades de transfor-mar ideias novas em realidade dentro de grandes corporações. Frustrados, concluíram que a única saída era trabalhar com pequenas e médias empresas, nas quais teriam acesso direto a donos e diretores. “Reconstru-ímos a agência e focamos nas PMEs para satisfazer nossos próprios desejos e os de outras pessoas”, conta Andrea.

Hoje, a empresa, que conti-nua trabalhando com grandes marcas porém em menor esca-la, coleciona 35 cases de sucesso com operações de menor porte. Cases que os sócios preferem chamar de histórias. Com 12 funcionários fixos, entre publi-citários criativos, especialistas em marketing, consultores e economistas que somam co-nhecimentos e talentos em um departamento único, a DZN de-senha estratégias de negócios de acordo com as necessidades e orçamentos de cada cliente, integrando serviços de consulto-ria e criação. “Existem empresas que são especialistas em pensar a receita e outras contratadas para fazer o bolo. Nós fazemos os dois juntos, pois a festa e o aniversariante são um só”, diz

DZN adapta soluções para pequenas e médias empresas

transmitindo conhecimento. É algo em que acreditamos”, expli-ca Camali.

A outra área de destaque se chama “transformação de his-tórias”. Neste modelo, a equipe da agência faz uma imersão nos clientes para identificar falhas e potenciais. Em seguida, oferece a consultoria e cria, ela mesmo, os materiais de comunicação que precisam ser feitos para executar as ações planejadas, tudo dentro do mesmo orça-mento – exceto serviços como impressão, que precisam ser adquiridos com fornecedores terceirizados.

Segundo José Expedito Jr., fundador e sócio da Nova Ser-gipe, empresa de gestão imobi-liária de Aracaju, a DZN remo-delou um negócio que estava encontrando dificuldades para se expandir devido a um dife-rencial dos sócios: “Eles identi-ficaram as minhas necessidades em cima da minha inquietude e transformaram o meu sonho em parte do sonho deles”, diz.

Camali. “O objetivo verdadeiro, no entanto, é criar uma experi-ência inesquecível para o clien-te”, completa o criativo.

O estilo de trabalho, mais aceito nos dias de hoje do que há sete anos atrás, vem obtendo sucesso. A agência, que prefere trabalhar com contratos de pe-ríodos curtos e demandas con-tínuas, registrou crescimento de 74% em aprovação de propostas e aumento de 34% no fatura-mento em relação ao ano ante-rior. Entre workshops e pales-tras para grandes companhias como Natura e EcoRodovias, nas quais ajuda a direcionar in-vestimentos e ações com base em análises de inteligência de mercado, a agência experimenta estratégias novas com pequenas e médias empresas por áreas de negócios. Uma delas é a de “ex-tensão de negócios”, em que en-sina a metodologia da DZN para consultorias menores e de cida-des onde não consegue atuar. “É uma maneira de criar uma rede e aumentar nosso faturamento

Erico Hiller/Divulgação

Aziz Camali e Andrea Gomes: PMEs como laboratórios

Agências Operação trabalha a partir do conceito de inovação


Festival define jurados brasileiroscannes lions 2015

Fotos: Alê Oliveira/Marçal Neto/Divulgação

Joanna Monteiro irá comandar os trabalhos em Mobile Fernando Nobre estará na cobiçada área de FilmJoão Daniel Tikhomiroff será presidente do júri de Film Craft

Guilherme Jahara, jurado em Press Álvaro Rodrigues estará na área de Outdoor Sergio Gordilho, representante em Cyber Alexandre Ugadin foi designado para Media

Julio Anguita, que estará em Promo & Activation Alexandre Ravagnani, representante em Direct Philippe Degen estará presente em Radio Giovanni Rivetti, no júri de Branded Content

Glen Valente, jurado em Creative Effectiveness Ana Couto será jurada em Design Leonardo Massarelli, do júri de Product Design Kiki Moretti, representante do júri de PR

O jornal O Estado de S. Paulo, representante oficial do Can-

nes Lions no país, revelou na semana passada os nomes dos profissionais brasileiros que irão compor os júris da edição de 2015 da principal competição da publicidade mundial, que ocorre entre os dias 21 e 27 de junho na Riviera Francesa. O anúncio foi feito pelo diretor de mercado anunciante do Estadão, Flávio Pestana.

No total, o país terá jurados em 15 das 16 áreas do Festival Internacional de Criatividade de Cannes em 2015. Só não terá representante em Titanium and Integrated. “Tentamos de tudo, mas não deu”, afirma o executi-vo, em relação à área que, ao la-do de Film, é a mais cobiçada do festival.

Além deles, o Brasil contará com dois presidentes de júris, nomes que foram anunciados no final do ano passado. João Da-niel Tikhomiroff, sócio-fundador da Mixer, irá comandar as ava-liações dos trabalhos em Film Craft, enquanto Joanna Montei-ro, VP de criação da FCB Brasil, será presidente do Mobile Lions (confira ao lado a lista completa dos jurados).

Segundo o executivo, foi feita uma pré-seleção com três nomes para cada área, até se chegar ao profissional que fará parte dos jú-

ris. Alguns itens foram conside-rados na escolha, como reconhe-cimento pelo mercado publicitá-rio e fazer parte de agências ha-bituadas a participar de festivais. Ter sido jurado em outras com-petições também foi levado em conta. “A pessoa não pode estre-ar logo em Cannes”, diz Pestana. Em “categorias técnicas”, como PR e Design, o Estadão também optou por profissionais especia-lizados. “O jurado tem que ter o espírito de defender o país, e não olhar apenas para trabalhos de sua agência ou da rede a qual ela pertence”, completa.

O Brasil, como já foi anuncia-do, também terá jurados nos ou-tros dois festivais realizados pelo Lions Festivals – o Lions Health e o Lions Innovation, que ocorrem na mesma época.

No festival que aborda a cria-tividade em saúde e bem-estar, os profissionais do país desta-cados para a avaliação dos tra-balhos são Ricardo John, CCO da J.Walter Thompson, que vai compor o júri da categoria de He-alth & Wellness, e Emerson Bra-ga, CCO da Revolution, que será jurado em Pharma. Já no Lions Innovation, Andre Pasquali foi o escolhido para representar o país. Ele estará no júri da área Creati-ve Data Lions. O Brasil não terá representante em Innovation, a outra categoria do festival.

os profissionais

Categoria Nome Cargo empresa

Film CraFt

mobile

Film

Press

outdoor

Cyber

radio

media

Promo & aCtivation

direCt

branded Content & entertainment

Creative eFFeCtiveness

design

ProduCt design

Pr


cannes lions 2015

Fotos: Divulgação

da etapa nacional, tem acontecido três regionais, em Porto Alegre, Rio de Janeiro e Curitiba. Até ago-ra, os patrocinadores já confirma-dos são ESPM, Grupo de Mídia, SBT e Elemidia. As negociações es-tão em andamento. “O Young é um projeto que busca a valorização do profissional e consequentemente do mercado onde ele está inserido por meio de um processo que iden-tifica, a cada ano, os mais talento-sos e promissores nomes em início de carreira”, diz.

Para se chegar aos Youngs que formarão a delegação brasileira, no julgamento, a cargo de profis-sionais do mercado, são avaliados a excelência do trabalho criativo, o potencial de desenvolvimento do candidato e sua integração com o meio profissional. Além dos Youn-gs selecionados para compor a delegação, os jurados também es-colhem, entre os profissionais indi-cados, os times brasileiros que vão participar da Young Lions Compe-tition, a competição que acontece durante o Festival. Geralmente em duplas para cada área, os Youngs recebem o briefing durante o Can-nes Lions e possuem um prazo de 24 horas para criar e apresentar o trabalho. De acordo com Dias, o Brasil tem se desempenhado muito bem e há mais de 10 anos assumiu a “liderança do ranking”, tendo tido o maior número de me-dalhas desde o início do projeto.

Para participar do Young Lions, os candidatos devem ter alguns pré-requisitos, como estar em ati-vidade profissional no mercado há mais de dois anos, em qualquer área ou setor da indústria da co-municação; ter residência fixa no país no período que vai da abertu-ra das inscrições até o embarque para Cannes; nunca ter participa-do do Cannes Lions em qualquer categoria de delegado; ter inglês fluente e ter nascido após 27 de ju-nho de 1986. Até o início de abril, deve acontecer a divulgação dos resultados.

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

PANTENE GRAND

CANYON

MAKING OF

PLATAFORMA DIGITAL PARA CONECTAR

CANDIDATOS E EMPRESAS

REAPRESENTAÇÃO

GREY BRASIL

MERCADO FONOGRÁFICO

ESPECIAL

p or A na Pau la Jung

Estreia no dia 1º de março a campanha publicitária que

divulga a abertura das inscrições do Young Lions Brazil 2015, que poderão ser realizadas até o dia 26 do mesmo mês.

Assinadas pela DM9DDB, com criação de Alexandre Salgado e Bruno Trad, as peças, ainda em fi-nalização, são protagonizadas por criativos que já foram Youngs e hoje possuem cargos relevantes dentro da publicidade brasileiras – casos de Marcos Medeiros (só-cio da operação brasileira da Cris-pin Porter + Bogusky), Wilson Mateos (VP de criação da Fischer) e Manir Fadel (sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA). Eles aparecem fantasiados de Rainha Elizabeth, coroando um novo talento com o título de Young, em alusão à co-roação dos que recebem o título de Sir. “O Young Lions é mais do que um prêmio, é um título que você leva para o resto da vida. Um Young sempre será um Young, mesmo que hoje ele seja presidente de uma empresa”, afirma Leo Ma-cias, diretor de criação da agência.

Realizado pelo jornal O Estado de S. Paulo, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, e orga-nizado no país pela Editora Refe-rência desde sua primeira edição, em 1995, até hoje, o programa já selecionou e enviou ao principal festival da publicidade mundial 361 profissionais brasileiros nas diversas categorias que integram a competição – Print, Cyber, Film, Media, Design, PR e Marketers.

“São 21 anos do programa e a cada ano os ex-Youngs assumem papéis cada vez mais decisivos na propaganda mundial. Isso mostra que estávamos certos ao focar a excelência profissional e interna-cional como o principal objetivo do programa”, ressalta Emmanuel Publio Dias, coordenador nacio-nal do Young Lions Brazil. São diversos exemplos, como Sophie

Schonburg, atual VP de criação da Pereira & O’Dell São Paulo e que durante anos conquistou diversos Leões em Cannes atuando como

redatora e diretora de criação da AlmapBBDO; Denis Kakazu, dire-tor de criação da Ogilvy Londres; Fernando Campos, sócio e diretor

de criação da Santa Clara; Ricardo Chester, redator da AlmapBBDO; Aricio Fortes, VP nacional de cria-ção da Ogilvy Brasil; entre outros.

Segundo Dias, o programa se torna viável graças ao apoio de patrocinadores, inclusive nas re-gionais. Nos últimos anos, além

O Lions Health, festival focado nas áreas de saúde e bem-

-estar que ocorre nos dois dias que antecedem o Cannes Lions – 19 e 20 de junho –, anunciou na última terça-feira (17) a criação do Young Lions Health Award, em parceria com a Unilever e a Unicef, o fun-do das Nações Unidas direcionado à infância. A competição, voltada para jovens criativos e profissio-nais de marketing, irá focar nos desafios enfrentados pelos siste-mas globais de saúde nos países em desenvolvimento.

A Unicef defende que, para aju-dar as instituições de saúde nos pa-íses mais pobres, não basta enviar médicos e remédios em instalações esporádicas e iniciativas específi-cas, mas sim criar um sistema de saúde sustentável que chegue a to-das as crianças e que lhes garanta

Health incorpora “jovens”cuidados básicos. O Young Lions Health Award convoca justamente os jovens criativos a desenvolver uma campanha visando ajudar a enfrentar este desafio.

Segundo o fundo, até hoje, as comunicações voltadas para a saú-de foram, em sua grande maioria, fragmentadas em assuntos “temá-ticos”, como saneamento básico, vacinação, HIV, entre outros, evi-tando uma abordagem integrada para a geração de conscientização e apoio. Assim, a campanha ven-cedora seria usada pelo órgão para envolver a população mundial e mobilizar em torno dos sistemas de saúde centrados na criança.

Diretor de captação de recursos e parcerias da Unicef, Gérard Boc-quenet afirma que a parceria com o festival é o tipo de iniciativa ou-sada e inovadora necessária para

alavancar o engajamento do públi-co e criar uma relação duradoura. “É uma grande oportunidade para nós acessarmos uma fonte inigua-lável de ideias de comunicação criativas e aumentar e fortalecer os sistemas de saúde”, ressalta.

Já Keith Weed, diretor de ma-rketing e comunicações da Unile-ver, diz que o papel da companhia em seus negócios passa pela bus-ca de respostas aos desafios atuais do desenvolvimento global. “Esta competição oferece uma platafor-ma inovadora para gerar consci-ência sobre os milhões de pessoas nos países em desenvolvimento que estão morrendo de doenças evitáveis, resultado de condições como falta de higiene, de acesso a saneamento adequado, e da au-sência de água potável.”

CEO do Lions Festival – órgão

que congrega o Cannes Lions, Lions Health e o Lions Innovation –, Philip Thomas diz que o apoio da Unicef e da Unilever significa que, além de reconhecer o talento da indústria criativa, a competi-ção serve a um propósito maior na geração de conscientização sobre a necessidade de reforçar os sistemas de saúde nas regiões em desenvolvimento.

Os trabalhos do Young Lions Health Award serão avaliados por um júri composto por oito profis-sionais. Entre eles, os presidentes das duas áreas do Lions Health: Pharma, que será comandada por Rob Rogers, CCO e co-CEO da agência norte-americana Sud-ler; e Health & Wellness, liderada por Andrew Spurgeon, diretor--executivo de criação da britânica Langland.

Medeiros, entre os criativos da DM9, Salgado e Trad Teaser para o lançamento das inscrições em 2015

Young Lions Brazil anuncia inscrições


Mercado Recente escândalo revelado na França expôs movimentação ilícita da filial suíça do banco, que pode ter imagem prejudicada

Fotos: Divulgação

Cenas de campanhas

recentes do HSBC

brasileiro, que pode ter sua imagem

arranhada

day Times, anúncio de uma pági-na para pedir desculpas pelo caso já chamado de “Swissleaks” e ain-da uma carta aberta de seu dire-tor-executivo, Stuart Gulliver, aos clientes e funcionários do banco.

“A imprensa se centrou em fatos passados, que demons-tram que as normas que aplica-mos hoje não foram aplicadas em todas as partes. Temos que compreender que a sociedade a qual servimos espera mais de nós. Por isso, pedimos nossas mais sinceras desculpas”, disse.

No Brasil, o HSBC é atendido pela Grey (pessoa jurídica) e pe-la JWT (institucional e pessoa física). Procuradas, nenhuma das agências se manifestou so-bre o caso. A assessoria do HS-BC também não retornou até o fechamento desta edição.


O segundo maior banco do mundo, terceiro colocado

no ranking da Brand Finance das marcas de bancos mais va-liosas do mundo e 23ª marca mais valiosa, quando compa-rados todos os setores, o HS-BC enfrenta a sua maior crise de reputação, depois que uma investigação feita na França re-velou que sua filial suíça “ajuda-va” clientes a evadir o pagamen-to de milhões de dólares em impostos.

A informação veio à tona via documentos vazados por um ex--funcionário que permitiu que centenas de bilhões de euros transitassem, em Genebra, por contas secretas de 106 mil clien-tes, entre eles, empresários, po-líticos, estrelas do showbizz, es-portistas, além de traficantes de drogas e armas e suspeitos de ligações com atividades terroris-tas. Os documentos também in-cluem dados sobre 5,5 mil con-tas secretas de brasileiros, entre pessoas físicas e jurídicas, com um saldo total de US$ 7 bilhões (cerca de R$ 19,5 bilhões).

No último ranking da Brand Finance, divulgado recentemen-te, o HSBC desceu uma posi-ção de 2014 para 2015, dando o segundo lugar para o banco chinês ICBC, que está entre as marcas de bancos que mais se valorizaram no ano passado, junto com o americano Wells Fargo, que ocupa a primeira posição no ranking. A marca HSBC valia, até o início da crise, US$ 27.280 bilhões. Há quem acredite que dificilmente ela re-cuperará sua boa reputação de-pois do imbróglio.

“Na minha experiência pro-fissional, razoavelmente longa, desenvolvi a opinião de que a construção de uma marca de valor pode levar anos ou déca-das, mas que a sua destruição

pode ocorrer em poucos dias e, às vezes, até horas. Há muitos exemplos que comprovam isso na história do marketing con-temporâneo. Não sou profeta, mas é difícil, quase impossível, imaginar que uma instituição financeira que coloca em risco o seu principal capital intangí-vel – que é a confiança – pode-ria continuar a operar dentro da normalidade. Pode ser que surjam opções, mas todas apon-tam para mudança da marca ou absorção/incorporação por outro grupo econômico”, opina J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM.

Gilson Nunes, CEO da Brand Finance para a América Lati-na, estima que com esta crise de reputação o valor da marca caia cerca de 10% (US$ 2,7 bi-lhões) nos próximos um a dois anos, impactado pela perda de confiança por parte de segmen-tos de clientes mais sensíveis à questão, como governos e ONGs. E, naturalmente, empre-sas envolvidas em lavagem de dinheiro devem deixar o banco. Mas Nunes acredita que a mar-ca é sólida e forte mundialmen-te para suportar o impacto.

“Obviamente, os demais seg-mentos não devem ser impacta-dos, pois não há uma percepção de que o banco vai quebrar e assim ocorrer o efeito manada de retirada de clientes. O pro-blema com lavagem de dinheiro somente torna-se contagiante se os governos intervirem no ban-co, o que não é o caso, pelo me-nos ainda”, diz.

Ele lembra que outros bancos suíços viveram situações seme-lhantes, como o USB, inclusive no ano passado, sanadas via acor-dos. A Credit Suisse, por exem-plo, fez um acordo com o gover-no e pagou uma multa de US$ 2,5 bilhões para encerrar o caso.

O HSBC publicou, no último dia 15, no jornal britânico Sun-

YouTube oferece Brand LiftMídia Ferramenta ajuda anunciante a alavancar lembrança e conhecimento de marca

Fotos: Divulgação

Rafael Carletti, especialista em soluções de medição para marcas do Google Brasil

BelVita e Vivo são algumas das marcas que usam Brand Lift


O Google está disponibilizando para os anunciantes a Brand

Lift, ferramenta que ajuda a ge-renciar os anúncios no YouTube. Já são cerca de 100 marcas usan-do o novo serviço, sem custo adi-cional para as empresas. “As cam-panhas no YouTube alavancaram entre 18% e 46% a lembrança de anúncio e entre 2% e 12% o co-nhecimento de marca”, explica Rafael Carletti, especialista em soluções de medição para marcas do Google Brasil.

O uso da ferramenta obede-ce aos princípios das pesquisas com grupos de controle. Defini-do o público alvo, são separadas duas amostras: uma é impacta-da pela campanha e outra não. Os grupos respondem a uma pesquisa depois para verificar o quanto foram influenciados. “Com o grupo de controle, isola-mos o fator daquele meio e po-demos medir a diferença”, diz o executivo.

Segundo Carletti, o recurso pode ser usado em campanhas com vídeos trueview, aqueles que permitem ao espectador pular o filme depois de cinco segundos. “As marcas estão, cada vez mais, buscando maneiras inteligentes de medir resultado, não apenas no digital. A Brand Lift sai das métricas óbvias.”

Os primeiros módulos da Brand Lift, que medem aware-ness de marca e recall de anún-cio, começaram a ser usados em fevereiro de 2014. Em outubro, foi lançado o módulo que inclui a medição no Google Search. “Essa ferramenta mostra os resultados já na primeira semana de veicu-lação e permite que a campanha seja mudada de acordo com o que está performando melhor”, expli-ca Carletti. Entre as marcas que já estão usando a ferramenta estão a Vivo e a Mondelez Internacional.

As experiências iniciais da Vivo foram tão satisfatórias que

hoje ela usa as métricas de Brand Lift em todas as campanhas. A primeira vez que a telecom usou a ferramenta foi para se posicionar no mercado de internet por fibra. O aumento da lembrança da peça pelo público geral com o uso do recurso foi de 31%.

A Vivo também usou a Brand Lift para verificar os resultados da campanha “4G – Retratos”. Houve um aumento de 84% em buscas de termos relacionados à campa-nha entre os que viram o anúncio.

Já a Mondelez Internacional, usou a ferramenta para o lança-mento do BelVita maçã e canela. Como a Brand Lift mostrou que o interesse na peça caía após os cinco primeiros segundos, a cam-panha foi modificada e, após a mudança, foi possível melhorar a taxa de visualização em cerca de 15%. No geral, houve um au-mento de 57% em lembrança do anúncio e 26% em conhecimen-to da marca, quando comparado com o grupo de controle.

A União, tradicional marca de açúcar da Camil Alimentos, lançou uma ação bacana em função do fim do horário de ve-rão. Criado pela Leo Burnett Tailor Made, o filme “Doce Hora” (na foto, umas das cenas da produção) convidava as pessoas a fazer a diferença na hora a mais que teriam no sábado (21), um dia com 25 horas – seja doando esse período extra para compartilhar conhecimento ou dedicando-se a uma ativida-de social, como trabalho voluntário em instituições de apoio. Além do comercial, produzido pela Cine e com direção de ce-na de Wal Tamagno e Carol Fonseca, a marca apostou em di-versas ações nas redes sociais, com destaque para a “doação” de 60 receitas – uma por minuto. O trabalho está alinhado com o posicionamento “Por Um Mundo Mais Doce”, e faz par-te da campanha “Doces Notícias”, lançada em novembro de 2014.

O governo de Pernambuco começou a divulgar uma nova cam-panha de incentivo ao programa TCN (Todos Com a Nota). As-sinado pela Aporte Comunicação e produzido pela Rec Filmes, com direção de cena de Pablo Polo, o comercial é protagonizado pelo campeão brasileiro de futebol freestyle, Pedro Oliveira (na foto, com camiseta azul), e apresenta os benefícios do programa nas áreas esportiva e social. Com veiculação prevista durante to-do o Campeonato Pernambucano, a produção estimula o público a pedir nota fiscal nas compras para ajudar o governo a arreca-dar mais e investir em saúde, segurança, educação e também no futebol. Entre diversos benefícios, o TCN prevê a troca de pontos obtidos com notas fiscais por ingressos para as partidas de futebol no Estado.

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V


HSBC enfrenta crise de reputação


Marcas & produtos neuSa [email protected]

PassosA Rider lançou no último dia 22 o modelo

Rider Shape, inspirado em “Um dia no Rio”. A marca também estreou, no último dia 8, ação de

merchandising no “Domingão do Faustão”, da TV Globo. O filme, estrelado pelo ator Daniel Rocha, mostrou o modelo R1 Energy e suas

três grafias inspiradas na campanha global da marca, “Lifeaholic”. Os

universos escolhidos foram os das estampas clássicas de camisetas, dos festivais de música e da cultura surf. Segundo a empresa, o programa da Globo representa a continuação da comunicação

iniciada em 2014, com assinatura da Africa.

Foto

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ivul

gaçã

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É fogo!A Bic lançou no mercado

brasileiro sua linha de iniciadores de fogo e passa a oferecer uma gama completa de soluções em chamas. Os produtos, vendidos

em bastão, barra, bandeja e cubos, são perfeitos para acender

churrasqueiras e lareiras. O destaque do produto é a

segurança, pois elimina o uso de álcool, por exemplo.

AromaA Smirnoff colocou no mercado o Sunset Peach. Segundo

a empresa, o lançamento apresenta frescor e aroma suaves, ideais para o verão, e estará disponível como

vodka flavorizada e Ice, que atendem a diferentes momentos do consumidor. As novidades serão acompanhadas de uma versão da campanha "#umbrindeavidareal", lançada em setembro. Criado pela Wieden+Kennedy São Paulo, o filme começou a ser veiculado no início deste mês. Sunset Peach é o novo sabor do portfólio de Smirnoff, que conta também com Green Apple, Vanilla e Cranberry.

Fotos: Divulgação

Um detox alcoólico, não exatamente para combater a ressaca, mas sim a quantidade de bebidas ruins ingeridas no Carnaval, é a proposta da Heineken em comercial

DETOXPraticamente um detox, mas sem frutas e verduras – e sim com cerveja. Em tempos onde as mi-crocervejarias batem na tecla por produzir cervejas 100% puras, sem adição de cereais, a Heineken embarca na onda e lança seu no-vo filme convidando os foliões que maltrataram seus paladares durante o Carnaval a degustar um produto exatamente “100% puro, sem aditivos e feito somen-te de água, malte, lúpulo e leve-dura”. Com bom humor, o “Green Program”, em alusão à famosa garrafa verde, foi ao ar na Quar-ta-feira de Cinzas (18), durante o intervalo do “Jornal Nacional”, e pode ser conferido nas mídias sociais da marca. A criação é da Wieden+Kennedy São Paulo, com produção da Prodigo Films.

BOLTPara lançar seu modelo Puma Ignite, a marca alemã promoveu um evento em Nova York, com aquele que hoje é o principal en-tre seus atletas patrocinados no mundo – o velocista Usain Bolt, que além de tudo costuma ser um showman em suas aparições pú-blicas. Em um núcleo de energia montado na Times Square, corre-dores foram conectados a esteiras posicionadas durante todo o dia e a potência gerada por cada Ig-nite foi recolhida e armazenada. Ao atingir 100% de energia acu-mulada, o homem mais rápido do mundo foi levantado em um pal-co com luzes, fumaça e fogo. “As pessoas correram por horas em clima muito frio, enquanto nós assistíamos a evolução do medi-dor. Quando ele atingiu o topo, não é exagero dizer que os cor-redores estavam pegando fogo”, brincou o carismático corredor jamaicano. Que, logicamente, fez seu tradicional gesto da flecha. A ação faz parte da campanha “Ig-nite Your City”.

15 ANOSCarros melhores deixam a vida das pessoas melhor. É com esta convicção que a Renault lança campanha para provocar o te-lespectador a ficar atento ao que

A Puma aposta em seu principal atleta – Usain Bolt – para o lançamento de novo modelo

Renault traz a ideia de que carros melhores deixam a vida das pessoas melhor O CCSP divulga em filme a abertura das inscrições de seu tradicional Anuário

a marca está fazendo no Brasil nos últimos 15 anos. Criado pela Neogama/BBH, o filme “Cidade” traz como protagonista a atriz Giovanna Antonelli, que surge em telas do mobiliário urbano da

cidade para narrar o manifesto da marca, enquanto observa os principais modelos da montadora circulando nas ruas. A produção é da Hungry Man, com direção de cena de João Caetano.

ANUÁRIOTambém com produção pela Hungry Man, com direção de Carlão Busato, é da Borghi/Lowe a criação do comercial “Verruga”, que anuncia a abertura das ins-

crições para o Anuário do CCSP, o Clube de Criação de São Paulo. O filme conta uma história que é a de muitos criativo – primeiro, a paixão pela propaganda que viam antes de virarem profissionais;

breaks e Afins daniel milani [email protected]

depois, o amor pelo ofício e pelo reconhecimento que, para todo criativo brasileiro, passa também por ser premiado no Anuário. Es-te ano, a rigorosa premiação do CCSP chega à sua 40ª edição.

Jüssi amplia atuaçãoDigital Com cinco anos, agência participa de cinco concorrências, entre elas a da Claro

Divulgação

Russowsky, Del Valle e Penat: crescimento com novas áreas que serão somadas ao trabalho já desenvolvido

A Jüssi, dos sócios Henrique Russowsky, Xavier Penat e

Marcos Del Valle, completa cin-co anos de atuação no mercado brasileiro com um crescimento que vem atingindo 100% ao ano desde a fundação da agência, que tem se consolidado como uma empresa de comunicação digital focada na geração de negócios no ambiente online.

De acordo com Russowsky, o principal diferencial da agência é atuar como parceira dos clientes, tendo como objetivo resolver pro-blemas e melhorar a performance da empresa. “Claro que existem outros players, mas o trabalho de-les é mais conceitual e com foco apenas na comunicação, o que faz com que esse mercado tenha um potencial bastante grande.”

A previsão para este ano, se-gundo Penat, é manter o cres-

cimento dos anos anteriores. “Vamos dobrar de tamanho, tan-to em número de funcionários quanto em faturamento”, afirma.

A meta da Jüssi, de acordo com ele, é estar entre as grandes agências digitais do país. “A ideia é ampliar a entrega de trabalho para os clientes que já atendemos e para os que vamos conquistar. Até o final deste mês, três novas contas devem ser anunciadas.”

Atualmente, a agência está par-ticipando de cinco concorrências, entre elas a conta digital da Cla-ro, que envolve compra progra-mática, search marketing, SEO, usabilidade e outras ferramentas. Segundo Penat, as demais con-corrências também envolvem grandes clientes. “São empresas que hoje são atendidas por mul-tinacionais, mas que enxergaram a necessidade de buscar agências

com uma visão de negócio dife-renciada”, argumenta.

Russowsky ressaltou que a agência também está amplian-do seu escopo. “Este ano, a Jüssi também passará a atuar nas áreas de BI (Business Intelligence) com análise de dados transacionais, criação e produção de campanhas em formatos ainda não explora-dos pelas marcas; e tecnologia, desenvolvendo plataformas peri-féricas para otimizar a captação de cadastros na base de usuários do cliente.

Segundo ele, as novas áre-as serão somadas ao trabalho já desenvolvido em mídia, criação, email marketing, usabilidade e implementações para sites, sem-pre tendo como meta a conver-são de vendas. “Na teoria, todas as agências trabalham para que seus clientes vendam mais, seja

construindo marca ou anuncian-do ofertas. O que percebemos de fato é que a nossa agência se di-ferencia porque estamos atrain-do cada vez mais anunciantes que buscam o fechamento do ciclo de vendas no ambiente on-line, como Whirpool, Decathlon e L’Occitane, ou então que não fecham o ciclo, mas despertam a intenção de compra na internet, como no caso de Claro TV, por exemplo”, explica.

Atualmente, a Jüssi atende Allianz Assistance, Claro TV, Em-bratel, Decathlon, Google e Portal Terra. Além disso, renovou o con-trato com a marca Compra Certa, da Whirlpool.

A Jüssi nasceu no início de 2010 por iniciativa de Russowsky que, depois de quatro anos na subsidiária brasileira do Google, investiu em uma agência própria.

Fotos: Divulgação

RODA VIVA

Os criativos Marcos Almirante e Estefanio Holtz (foto) são os novos integrantes da Pereira & O’Dell em São Francisco. A dupla brasileira vem da agência Africa, onde participou de campanhas como “Be Spider”, para Budweiser, que marcou a volta de Anderson Silva ao UFC, e da ação de branded content “Metamorfose Ambulante”, ho-menagem das marcas Vivo e Samsung a Raul Seixas, que alcançou mais de 20 milhões de views no YouTube. Na P&O’D, agência que, assim como a brasileira Africa, pertence ao Grupo ABC, eles irão atuar com contas como Skype e Intel.

A produtora de áudio Lucha Libre, dos sócios Igor Ferreira e Pauli-nho Corcione, anunciou a contratação de Daniela Celer (foto) para a área de atendimento. Após uma breve pausa no mercado para empreender na área de gastronomia, a executiva irá dividir o aten-dimento às agências com Ferreira e também será responsável pe-la área de novos negócios da companhia. Daniela possui quase 20 anos de atuação no mercado publicitário, com passagens por produ-toras como Jamute, Voicez, Tesis, A Voz do Brasil e Satelite.

A Side Cinema, produtora comandada pelo diretor de cena Renato Assad, anunciou a contratação de Muga Riesemberg para reforçar o time de atendimento. A chegada da profissional faz parte da atual fase de expansão da Side, que visa fortalecer sua imagem no merca-do publicitário e atender com eficiência seus clientes.


“O título deste artigo traz as três palavras-chaves para o ano que já começou após os resultados das eleições em 2014.

Nunca, na história desse país, um debate político foi tão dividido, e o resultado é um Brasil ainda apreensivo com o que está por vir nos próximos meses. Os cintos estão apertados, os budgets parecem ter sido ‘enxugados’, escritórios encerrando atividades e, para muitos, não é um ano de otimismo.

O cenário já foi pintado. Até o carnaval resolveu vir ce-do. Este é mais um sinal de que as mangas já deveriam estar arregaçadas. Quem esperar o bloco passar, pode

correr o risco de chegar e encontrar as portas fechadas. Talvez, de fato, não tenhamos motivos para festejar, mas que existe um outro lado dessa história, existe.

Tudo começa com organização. Arrumar a casa, deixar tudo em ordem. Horário de chegada, número do job, timeshift e servidor funcionando. Nessa lista sempre há espaço para boas ideias, mas até estas deverão estar organizadas. Além de ser um pré-requisito para não ha-ver desperdício de nada, há um bocado de feriados no caminho e, para poder curtir o recesso no meio desse caos desenhado, é preciso estar com tudo organizado.

Segunda palavra de ordem: oportunidade. A porta

entre aspas

OrganizaçãO. OpOrtunidade. OtimizaçãO.Bruno Bernardo*

[email protected]

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*Sócio-diretor-executivo de planejamento da Peppery

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RODA VIVA

A equipe de mídia da DM9DDB, comandada pelo VP Adrian Fer-guson, ganha nova diretora. Thais Cintra (na foto, ao lado de Ferguson) chega à agência trazendo um DNA digital após sua passagem pela Wunderman. Thais já atendeu clientes de diver-sos segmentos, como Lojas Marabraz, Land Rover, Dell Compu-tadores, Nokia, Catho, P&G e PepsiCo. Para a DM9, a experiência multidisciplinar da executiva é vista com extrema importância para os trabalhos que a operação de publicidade do Grupo ABC vêm desenvolvendo.

A Bullet Promo, do Grupo Talkability, anunciou a chegada de Edu-ardo Farah e Vinicius Lotti para integrar as áreas de atendimento e planejamento, respectivamente. Como gerente de atendimen-to, Farah, ex-Momentum, Pepper e Mix Brand Experience (hoje Aktuellmix) será responsável pelas contas de Raízen (Shell), Col-gate e Liquigás no time do diretor de atendimento da holding, Eduardo Andrade. Possui em seu portfólio trabalhos para Johnson & Johnson, P&G, Motorola, Fiat, Samsung, Santander e BMW-Mi-ni. Já Lotti, que tem passagens pelo Grupo Manga, agência Sim-ples e pelas multinacionais Estée Lauder Companies e Symrise, integrará a equipe comandada pelo VP de planejamento do grupo, Aldo Pini. Ele já atuou com marcas como Unilever, Sky, TAM, Colgate, Vigor e Samsung.

O Studio Nuts, dos sócios Tico Moraes, Rodrigo Leite e Valéria Lima, quer ampliar sua atuação na área de animação a partir deste ano. Para isso, firmou parceria com o estúdio inglês Nucco Brain, de Londres, que já desenvolveu projetos de ani-mação para clientes como Sam-sung, Peugeot e Visa. Já a opera-ção brasileira tem como clientes algumas das maiores agências de publicidade do país, como DM9DDB, FCB, DPZ, Ogilvy, Talent, F/Nazca S&S, entre ou-tras. No seu casting, conta com o designer e motion grapher Rodrigo Lima, ex-sócio da Pavê Filmes e diretor de diversos pro-jetos para longas nacionais (caso da abertura do longa “Muita cal-ma nessa hora”), videoclipe dos

realizado pela Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasilei-ra de Promoção de Exportações e Investimentos), realizará uma ação inédita nos Estados Unidos para promover o Brasil como polo de produção audiovisual. Entre os dias 09 e 13 de março, a iniciativa levará 10 produtoras para participar de reuniões com importantes agências de Nova York e Chicago, nas quais terão a oportunidade de divulgar seus trabalhos para o mercado inter-nacional. Conspiração Filmes, Fulano, Hungry Man, Lobo, Los Bragas, Oca Films, Prodigo Fil-ms, Santa Transmedia, Zohar e Zola foram as empresas selecio-nadas.

Paralamas do Sucesso e projetos para Rider e Nike. Atualmente, o Nuts desenvolve projetos pa-ra clientes internacionais como Y&R e Comonn de Portugal e

para a Grey de Cingapura. Na fo-to, trabalho recente para a Lowe de Istambul e Closeup.

O Projeto Setorial FilmBrazil,

abriu, entra. Os anos de crise sempre deram espaço para grandes empresas crescerem. Se infelizmente o ano não será bom para todos, tudo tem dois lados – se alguns vão perder, outros irão ganhar. A disputa será cada vez mais acirrada, mas isso não significa concor-rências com convites e briefings. Mais do que nunca é preciso estar na hora certa, no lugar certo, e ainda en-xergar o que os outros não viram – é aí que está uma grande oportunidade para os times que são fortes no planejamento e têm uma criação estratégica.

Por fim, otimização. De tudo.

E enganam-se aqueles que entendem otimizar equipe

como enxugar. Muito pelo contrário. Otimizar significa somar forças. Evitar retrabalho e, desta forma, sem au-mentar o tempo, é possível fazer mais.

E já que é para juntar forças, por que não juntar marcas, clientes? Aproveitar estruturas e canais, somar budgets e pontos de vistas, diminuir os riscos e multiplicar re-sultados. O jogo começou. É hora de deixar as previsões de lado e já puxar o relatório pra ver o resultado do primeiro mês. 2015 – nós vamos trabalhar duro para você ser o ano.”


Título/produto: Granola; criação: Betinho Montenegro e Marcela Egito; direção de criação: Betinho Montenegro e Juliana Lisboa; produtora: Ateliê; diretor de cena: Leandro Alves; direção de fotografia: Nado Brasil; trilha: Falante; aprovação: Carlos Frederico Dominguez

A ruiva Marina Ruy Barbosa é quem contracena com o já famoso Rui-vo, em novo filme do Tudo 4G. Nele, a bela atriz fica surpresa quando vê a noticia “plantada pelos paparazzos”, no smartphone do Ruivo, so-bre um suposto namoro dos dois. “E agora, que vão pensar de mim?”, indaga ela. E ele, com a cara de pau de sempre: “De mim, só coisa boa”.

Título: Ruivos; produto: 4G; criação: Bruno Souto, José Neto e Victor Sant’Anna; direção de criação: Rui Branquinho e Victor Sant’Anna; produção: O2 Filmes; diretores de cena: Fernando Meirelles e Quico Meirelles; trilha: Tentaculo; aprovação: Cristina Duclos, Marina Daineze, Nathalia Vieira e Rodrigo Franzão

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Título: Curta Viagem; criação: Reginaldo Ferrante, Romolo Megda, Rodrigo Niemeyer e Cheda Saad; direção de criação: Romolo Megda; planejamento: Reginaldo Ferrante, Mauro Ivan, Rafaela Roz; atendimento: Renato Ferrari e Thaiz Pimenta; mídia: Eliane Passos e Jéssica Bene; produtora: Dogs Can Fly; diretor de cena: Victor Abreu; diretor de fotografia: Cauê Ito; trilha: Lucha Libre; aprovação: Roberto Sansão e Kelly Melo

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A apresentadora Adriane Galisteu estreia campanha da linha de grano-las da empresa sediada em João Pessoa, na Paraíba. Os filmes para TV, de 15 e 30 segundos, posicionam o produto da marca como mais cro-cante e que auxilia na manutenção de uma alimentação mais saudável. Inicialmente, a veiculação contempla a capital paraibana e Recife.

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O Netpoints, programa de fidelidade com foco no varejo, entregou à Babel a missão de lançar o Curta Viagem, marca da empresa que possibili-ta a troca de netpoints por viagens rodoviárias, por meio das empresas Breda, Litorânea, Pás-saro Marron e Piracicabana. A agência partici-pou de todas as etapas do processo de criação da nova marca, que envolvem o planejamento estratégico, a criação de nome e logomarca, e todas as ações de comunicação – de materiais de ponto de venda das companhias de ônibus parceiras até uma websérie com quatro episó-dios, retratando quatro destinos diferentes e com apresentação da atriz Heloísa Périssé. Os filmes, produzidos pela Dogs Can Fly, podem ser conferidos nas mídias sociais da empresa.

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Depois do premiado “Fãs imortais”, a agência, em nova parceria com o time de Recife, lançou a ação “Mães Seguranças”, no clássico contra o Náutico, na Arena Pernambuco. Cerca de 30 mulheres, todas mães de torcedores do Sport, foram treinadas para ajudar a fazer a segurança no jogo, alertando sobre o combate à violência entre torcidas.

Título: Mães Seguranças; produto: institucional; criação: Bruno Brux e Alexandre Fernandes; direção de criação: Aricio Fortes, Paulo Coelho e Paco Conde; produtora: Academia de Filmes; diretor de cena: Caio Rubini; aprovação: João Humberto Martorelli, Fábio Silva e Sid Vasconcelos

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A primeira campanha do Foline, fortificante capilar da farmacêutica, contempla, até novembro deste ano, a publicação de anúncios em re-vistas como Caras, Contigo e Quem, e merchandising em programas de grande audiência da TV aberta. O conceito, que também irá marcar ações de live marketing, é “Para um cabelo forte, lindo e necessário”.

Título: Cabelos; produto: Foline; criação: Paulo Surek e Guga Borges; direção de criação: Renato Pereira, Deny Zatariano e Clovis La Pastina; mídia: Fernando Calfat, Patricia Rosa, Fernanda Andresa, Daniela Caetano e Tiago Gomes; fotografia: Egon Jais/Studio 46; aprovação: Rafael Pianca

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Andrei Sanches (Mood), Douglas Costa (Brasil Kirin), Flavia Alessandra e Otaviano Costa, anfitriões do camarote, e Augusto Cruz Neto (Mood): samba na Sapucaí

Octavio Scopelliti, da Fulano Filmes: realidade e humor

Patty Lottito, que assumiu área de atendimento na 11:11 Ads+Arts

Aline Noya, da Bullet: promoção e recomendações

MARCELLO [email protected]

MÍDIA EXTERIORNo Reino Unido, pela primeira vez na história, ela movimen-tou a marca de £ 1 bilhão, cerca de R$ 4,4 bilhões, com os investimentos publicitários feitos em 2014, que tiveram aumento de 3% em relação ao ano anterior

APPLE E LEGOElas se destacam nos rankings da Brand Finance 2015 como a marca mais valiosa, calculada em US$ 128 bilhões, e a mais poderosa, respectivamente

FACEBOOKEstimada em US$ 24 bilhões, ela é a marca com maior cres-cimento de valor no ranking Brand Finance. Pulou da 122ª posição, em 2014, para a 30ª neste ano

IBMEstimada em US$ 35 bilhões, ela registrou significativa queda de valor no ranking da Brand Finance entre 2014 e 2015. Perdeu 15% e duas posi-ções, caindo para o 12º lugar

HSBCEnvolvida em um escândalo sobre evasão fiscal na Euro-pa, a marca enfrenta sérios problemas de credibilidade. Analistas apontam dificulda-des para o banco recuperar confiança

LENOVOEla está sendo duramente criticada por ter comerciali-zado computadores com um software que coleta informa-ções para publicidade perso-nalizada

FUSÃO AVANÇAEstão cada vez mais “aprofunda-dos” os estudos para viabilizar a fusão das operações da DPZ e da Taterka. A informação é de uma fonte do Grupo Publicis, que contro-la as duas agências, além de outras várias empresas de publicidade no Brasil. Segundo a fonte, reuniões sobre a provável fusão já foram feitas com a grande maioria dos anunciantes envolvidos no assun-to. “Todos veem com bons olhos”, avalia. A fusão, diz a fonte, é bem vista, inclusive pelos fundadores Roberto Duailibi e José Zaragoza, que se desligaram das operações da agência ano passado. O terceiro sócio-fundador, Francesc Petit, fale-ceu em 2013.

AND THE WINNER IS...João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, que preside em junho o júri de Film Craft no Cannes Lions, fez imersão no cinema neste fim de semana. No domingo (22), ele foi convidado pela GQ para ser o comentarista da transmissão do Oscar fazendo twe-ets pela revista.

GENTE QUE FAZAline Noya, redatora da Bullet Pro-mo, mantém paralelamente aos tra-balhos de marketing promocional, um interessante projeto online. É o site “Tenho um amigo que” (www.tenhoumamigoque.com.br), espécie de classificados para compartilhar talentos, hobbies e atividades espe-ciais de amigos e amigos de amigos. A proposta é mostrar e recomendar, por exemplo, quem “faz do chur-rasco um estilo de vida” ou quem “faz arranjos florais”. Aline, que faz a curadoria das recomendações, conta que pelo menos duas indica-ções são publicadas por semana. O serviço é gratuito.

SONSDepois de 20 anos na Cine e Digital 21, a publicitária Patty Lottito assumiu semana passada a direção comercial da produtora de som 11:11 Ads+Arts, dos sócios Otávio de Moraes e Rodri-go Paplauskas. A empresa é especia-lizada em produção musical e sound design para publicidade e conteúdo e já assinou trabalhos para marcas como Vivo, Brasil Kirin, Mitsubishi, Hellmann’s, Embraer, Renault e Ga-roto.

FULANO COM HUMORTem estreia prevista para junho no Co-medy Central, canal da Viacom Brasil, o reality de humor “Dirige, Rafa!”, protagonizado por Rafael Cortez, do CQC. A produção é da Fulano Filmes com direção de Octavio Scopelliti, que já dirigiu séries para a televisão argen-tina, além de filmes publicitários no Brasil. “Dirige, Rafa!” vai mostrar si-tuações divertidas e embaraçosas nas quais o comediante mostra seu trau-ma com volante. Para Scopelliti, o for-mato do novo programa é inovador. “Em geral, os realities têm um tom dramático, enquanto os humorísticos costumam ser programas de ficção. É a primeira vez que teremos um reality de humor na televisão latino-america-na”, ele diz.

SAMBAEm seu sexto ano na Marquês de Sa-pucaí, o Camarote Devassa, com cria-ção e execução assinadas pela agên-cia Mood, comemorou o Carnaval com uma homenagem aos 450 anos do Rio de Janeiro. Além de convidados e muitas celebridades, recepcionados pelo casal de anfitriões Flavia Ales-sandra e Otaviano Costa, o espaço recebeu a visita do VP de marketing da Brasil Kirin, Douglas Costas, e dos publicitários Andrei Sanches e Augus-to Cruz Neto, sócios da Mood.

26 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

segunda 23 de fevereiro de 2015

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