ESCOLA DE GESTO DO PORTOUNIVERSIDADE DO PORTO

SEGMENTAO DE MERCADO: UM CASO ESPECFICO DO MERCADO DO CRDITO AO CONSUMO AFECTO

Autor: Paulo Jorge Gonalves Lourosa Orientador: Professor Doutor Pedro Brito Quelhas

Dissertao submetida como requisito parcial para a obteno do grau de Mestre

Porto, Maro de 2009

i

NDICE GERAL1. INTRODUO...................................................................................................................................... 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 2. ENQUADRAMENTO GERAL ..........................................................................................................................1 RELEVNCIA DO TEMA ................................................................................................................................3 OBJECTIVO DA DISSERTAO .....................................................................................................................4 ORGANIZAO DA DISSERTAO ..............................................................................................................4

CAPTULO I. A SEGMENTAO DE MERCADOS ....................................................................... 7 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. O MARKETING ..............................................................................................................................................7 ORIGEM DO CONCEITO DE SEGMENTAO DE MERCADOS ................................................................ 10 PERSPECTIVA HISTRICA (ADAPTADO DE CANO, 2003) .................................................................. 12 ESTRATGIAS DE MARKETING ................................................................................................................ 15 BENEFCIOS DA SEGMENTAO DE MERCADOS ................................................................................... 17 LIMITAES DA SEGMENTAO DE MERCADOS ................................................................................... 18 CONDIES PARA SEGMENTAR O MERCADO......................................................................................... 19 CLASSIFICAO DOS CRITRIOS (BASES) DE SEGMENTAO............................................................. 22

3.

CAPTULO II. INDSTRIA DO CRDITO AO CONSUMO ...................................................... 31 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9. 3.10. 3.11. 3.12. 3.13. 3.14. 3.15. INTRODUO AO CRDITO AO CONSUMO .............................................................................................. 31 A ECONOMIA DO CRDITO AO CONSUMO ............................................................................................... 36 A INDSTRIA DO CRDITO AO CONSUMO EM PORTUGAL.................................................................... 39 CONCEITO DE CRDITO AO CONSUMO.................................................................................................... 40 FUNES ORGANIZATIVAS E O CICLO DE CRDITO .............................................................................. 40 CLASSIFICAO DO CRDITO AO CONSUMO .......................................................................................... 41 ABORDAGEM AO MERCADO ..................................................................................................................... 42 REGULAMENTAO DO MERCADO ......................................................................................................... 44 MARGENS FINANCEIRAS .......................................................................................................................... 45 RISCO DO NEGCIO ................................................................................................................................... 46 INCUMPRIMENTO E SISTEMAS DE COBRANA ...................................................................................... 47 CREDIT REGISTERS: CREDIT BUREAUS E PUBLIC CREDIT REGISTERS ............................................ 48 A SEGMENTAO DE MERCADOS NA INDSTRIA DO CRDITO AO CONSUMO .................................. 50 OS MODELOS DE SCORING........................................................................................................................ 51 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................................................. 53

4.

CAPTULO III. METODOLOGIA UTILIZADA ............................................................................ 59 4.1. ORIGEM E TIPO DE DADOS UTILIZADOS ................................................................................................. 59ii

4.2. 4.3. 4.4. 5.

CARACTERIZAO DAS VARIVEIS UTILIZADAS ................................................................................... 62 MTODOS DE SEGMENTAO ................................................................................................................. 70 MODELOS ESTATSTICOS UTILIZADOS ................................................................................................... 74

CAPTULO IV. ANLISE DOS RESULTADOS............................................................................ 76 5.1. 5.2. ANLISE DAS VARIVEIS NOS SEGMENTOS DEFINIDOS ....................................................................... 76 RESUMO DAS PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DOS 5 SEGMENTOS ..................................................... 96

6.

CONCLUSO ....................................................................................................................................101 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. SEGMENTAO DE MERCADO .............................................................................................................. 101 CRDITO AO CONSUMO ......................................................................................................................... 102 PRINCIPAIS RESULTADOS OBTIDOS ..................................................................................................... 103 LIMITAES /SUGESTES PARA INVESTIGAO FUTURA ............................................................... 109

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................111 ANEXOS .....................................................................................................................................................123

iii

AGRADECIMENTOS minha mulher Snia que tem estado presente em todos os momentos fantsticos da minha vida e nossa linda princesa Sofia que tantas alegrias nos d, por terem que suportar a minha ausncia durante a realizao deste projecto. minha famlia, em particular aos meus pais, irm e sogros, por todo o apoio prestado para que pudesse levar a bom porto este trabalho. A todos os professores e colaboradores da EGP por toda a simpatia e colaborao manifestada e aos meus colegas de trabalho com quem tive a sorte de conversar sobre muitos dos temas abordados neste trabalho. Professora Doutora Ana Margarida Brochado pelo ajuda e apoio prestado na realizao do estudo emprico. E ao meu orientador, Professor Doutor Pedro Quelhas Brito, pela simpatia, disponibilidade e apoio demonstrado no acompanhamento deste projecto. OBRIGADO.

iv

RESUMOUtilizando a indstria do crdito ao consumo como cenrio para a aplicao da problemtica da segmentao de mercado, procurou-se segmentar uma base de dados com clientes que recorreram ao crdito ao consumo, com o objectivo de primeiro identificar caractersticas diferenciadoras entre os diversos segmentos e em segundo lugar analisar o comportamento dos clientes face ao crdito.

Atravs da aplicao da Anlise de Correspondncia Mltipla e do Mtodo NoHierrquico K- Means identificaram-se 5 grupos. Os resultados finais permitem, numa perspectiva de marketing e enquadrados no mercado do crdito ao consumo, concluir da adequabilidade dos 5 segmentos. De forma resumida pode-se caracterizar o perfil dos clientes nos 5 segmentos da seguinte forma: Segmento 1: Forte predominncia dos homens, com residncia concentrada no Porto e Aveiro, com uma idade mdia de 42 anos, casados com comunho de adquiridos, com 2 ou mais dependentes e com casa com hipoteca. Segmento 2: Maior presena de homens com idades no intervalo dos 26 a 35 anos, com residncia entre Lisboa e Porto, casados com comunho de adquiridos mas sem dependentes. Vivem em casas sem hipoteca e alugadas e trabalham em actividades como a segurana e servios domsticos). Segmento 3: Existe um equilibro entre mulheres e homens, com uma idade mdia elevada (60 anos), vivem em Lisboa em casas sem hipoteca e so funcionrios pblicos ou reformados. Segmento 4: Predominam os solteiros com uma idade entre os 26 a 35 anos, vivem em casa dos familiares, so trabalhadores no especializados e com contratos a termo, com um baixo nvel de rendimento. Segmento 5: Mulher com uma idade mdia de 48 anos, a viver em Lisboa / Porto / Aveiro, casada com comunho de adquiridos, trabalhando na funo pblica e vivendo em casa com hipoteca. Tem um nvel de rendimento acima dos 2.000.

v

Em termos de comportamento verificam-se diferenas importantes com o segmento 3 e 5 a apresentarem nveis de cumprimento muito bons e o segmento 2 e 4 com indicadores muito fracos. Dos resultados obtidos importa referir as seguintes ilaes: observa-se uma correlao negativa entre o rendimento auferido e o incumprimento; confirma-se uma relao positiva entre a idade e o cumprimento; no se consegue inferir sobre uma tendncia clara em relao estabilidade do emprego medido pelo nmero de anos no emprego; os segmentos onde predominam as denominadas operaes sem juros tm um melhor comportamento de pagamento; os segmentos com os maiores valores de mensalidade do crdito habitao so os que apresentam taxas de incumprimento mais baixas.

vi

NDICE DE TABELASTabela 2.1 - Diferenas entre segmentao e atomizao ................................................... 15 Tabela 2.2 - Opes de escolha de mercados ...................................................................... 16 Tabela 2.3 Requisitos para uma segmentao eficaz ........................................................ 19 Tabela 2.4Critrios de avaliao para o desenho e avaliao dos segmentos de mercado.. 21 Tabela 2.5 Critrios de segmentao ................................................................................ 22 Tabela 2.6 - Classificao dos critrios (bases) de segmentao ........................................ 23 Tabela 2.7- Variveis de segmentao de mercado ............................................................. 24 Tabela 2.8 Bases especficas de produtos observveis ...................................................... 26 Tabela 2.9 -Bases gerais no observveis ........................................................................... 27 Tabela 2.10 - Bases especficas de produtos no observveis ............................................. 28 Tabela 2.11- Avaliao das bases de segmentao ............................................................. 29 Tabela 2.12 Formas de segmentao de mercados ............................................................ 30 Tabela 4.1 Variveis da base de dados - Perfil ................................................................. 60 Tabela 4.2 Variveis da base de dados Crdito e comportamento ................................ 60 Tabela 4.3 Variveis construdas ...................................................................................... 60 Tabela 4.4 Variveis com agrupamento de categorias ..................................................... 61 Tabela 4.5 Sectores de actividade dos pontos de venda ................................................... 61 Tabela 4.6 Distribuio geogrfica ................................................................................... 62 Tabela 4.7 Distribuio etria ........................................................................................... 63 Tabela 4.8 Estado civil ..................................................................................................... 63 Tabela 4.9 Tipo de habitao ............................................................................................ 64 Tabela 4.10 Tipo de contrato laboral ................................................................................ 64 Tabela 4.11 Profisso ....................................................................................................... 65 Tabela 4.12 Actividade econmica .................................................................................. 65 Tabela 4.13 N de componentes do agregado familiar ..................................................... 66 Tabela 4.14 Artigo adquirido na 1 compra...................................................................... 67 Tabela 4.15 Valor do crdito concedido ........................................................................... 68 Tabela 4.16 Prazo dos crditos ......................................................................................... 68 Tabela 4.17 N de operaes de crdito............................................................................ 69 Tabela 4.18 Consumidores cumpridores vs Consumidores com alguns atrasos no pagamento das prestaes............................................................................................ 70vii

Tabela 4.19 Consumidores cumpridores (ainda que com atrasos) vs Consumidores incumpridores .............................................................................................................. 70 Tabela 4.20 Classificao dos mtodos de segmentao .................................................. 71 Tabela 4.21 Classificao dos mtodos de segmentao .................................................. 71 Tabela 5.1 Distribuio de registos pelos 5 segmentos ..................................................... 76 Tabela 5.2 Distribuio da varivel Gnero nos 5 segmentos ........................................... 77 Tabela 5.3 Distribuio da varivel Idade nos 5 segmentos.............................................. 78 Tabela 5.4 Distribuio da varivel Estado Civil nos 5 segmentos................................... 79 Tabela 5.5 - Distribuio da varivel N de componentes do agregado familiar nos 5 segmentos .................................................................................................................... 80 Tabela 5.6 Distribuio da varivel Tipo de habitao nos 5 segmentos .......................... 81 Tabela 5.7 Distribuio Profisso pelos 5 segmentos ...................................................... 82 Tabela 5.8 - Distribuio da varivel Profisso nos 5 segmentos ....................................... 84 Tabela 5.9 Distribuio da varivel Contrato laboral nos 5 segmentos ............................ 85 Tabela 5.10 Distribuio da varivel Rendimento nos 5 segmentos ................................. 86 Tabela 5.11 Distribuio da varivel Com ou Sem Juros 1 primeiro crdito nos 5 segmentos .................................................................................................................... 88 Tabela 5.12 Distribuio da varivel Idade, Rendimento, N de anos no Emprego, N Agregados e Mensalidade Crdito habitao nos 5 segmentos ................................... 89 Tabela 5.13 Distribuio das variveis Crdito e Prazo (1 ao 4 ), Valor mdio de recibo e Nmero de crditos nos 5 segmentos ....................................................................... 90 Tabela 5.14 Distribuio da varivel 1 Crdito - Classes nos 5 segmentos ..................... 92 Tabela 5.15 - Distribuio da varivel 1 Prazo - Classes nos 5 segmentos ....................... 93 Tabela 5.16 Distribuio da varivel Cumprimento vs No pagamento nos 5 segmentos 94 Tabela 5.17 Distribuio da varivel Cumprimento e Atraso nos 5 segmentos ................ 95 Tabela 5.18 Resumo do segmento 1 .................................................................................. 96 Tabela 5.19 Resumo do segmento 2 .................................................................................. 97 Tabela 5.20 Resumo do segmento 3 .................................................................................. 98 Tabela 5.21 Resumo do segmento 4 .................................................................................. 99 Tabela 5.22 Resumo do segmento 5 ................................................................................ 100

viii

NDICE DE FIGURASFigura 1.1 - Emprstimos a particulares e sociedades no financeiras ................................ 1 Figura 1.2 - Taxa de desemprego ......................................................................................... 2 Figura 1.3 - Crdito concedido pelas IC. .............................................................................. 2 Figura 1.4 - Estrutura da dissertao .................................................................................... 5 Figura 2.1 - Processo de criao de Valor ............................................................................ 7 Figura 2.2 - Processo de planeamento de marketing estratgico .......................................... 8 Figura 2.3 - O modelo de Kotler .......................................................................................... 9 Figura 2.4 - Passos para uma segmentao de mercado, targeting e posicionamento ....... 10 Marketing diferenciado (segmeFigura 2.6ntado) (indiferenciado)..................................... 17 Figura 2.5 - Grau de segmentao de mercado .................................................................. 17 Figura 3.1- Taxas de crescimento real do crdito das famlias na UE de 27 membros ..... 33 Figura 3.2 - Crdito total s famlias da UE a 27 (% do PIB) ............................................ 34 Figura 3.3 Consumo das famlias financiado pelo crdito: UE 27 e novos membros..... 35 Figura 3.4 Percentagem por tipo de crdito no total dos crditos detidos pelas famlias (2000 = 100) ................................................................................................................ 36 Figura 3.5 - Funes organizativas de uma empresa de crdito ao consumo ..................... 40 Figura 3.6 - Trade-off entre bad rate por score................................................................... 52 Figura 3.7 - Estrutura organizativa com scoring e respectivo controlo .............................. 53 Figura 4.1 - Classificao dos mtodos de agrupamento .................................................... 73 Figura 4.2 Estrutura da matriz de partio. ...................................................................... 73 Figura 4.3 - Mtodos de agrupamento ................................................................................ 74 Figura 4.4 Varincia inter-grupo/varincia total ............................................................. 75

ix

1. INTRODUO1.1. Enquadramento geral

Com a recente crise financeira mundial toda a indstria financeira teve que se reajustar nova realidade de maior restrio no acesso ao funding e consequente redefini redefinio de algumas politicas de investimento e de concesso de crdito. O sector do crdito ao consumo em Portugal teve naturalmente que se adaptar s novas e mais exigentes condies de mercado de forma a continuar a remunerar convenientemente todos os seus stakeholders. . Do lado da procura, a crise financeira abalou muito a confiana dos consumidores portugueses o que aliado a um j elevado nvel de endividamento provocou uma retraco significativa da procura. Esta diminuio, com reflexos directos nos novo pedidos de novos crdito, em conjugao com as politicas de crdito mais restritivas por parte da das Instituies de Crdito, provocou um decrscimo na concesso de crdito, conforme se rdito, oncesso poder constatar na figura 1 1.1.

Figura 1.1 - Emprstimos a particulares e sociedades no financeirasFonte: Banco de Portugal

1

O aumento da taxa de desemprego em Portugal Figura 1.2, tem contribudo para os baixos Portugal, nveis de confiana dos consumidores e tem afectado directamente a capacidade de obteno de crdito e, pior ainda, a capacidade de pagar os crditos em curso, penalizando ainda mais a j de si complicada situao das Instituies Financeiras.

Figura 1 - Taxa de desemprego 1.2Fonte: Banco de Portugal

Na figura 1.3 pode-se constatar o decrscimo da actividade, 23,8%, das IC membros da Associao de Instituies de Crdito Especializado, corroborando as dificuldades sentidas corroborando em resultado da crise financeira instalada.

Figura 1.3 - Crdito concedido pelas IC.Fonte: ASFAC

2

Uma das formas para as IC poderem minimizar todo este cenrio cinzento ser atravs de uma poltica geral que privilegie a eficincia de todos os seus procedimentos e aces. Ao nvel do marketing as IC podero tentar conhecer melhor os seus clientes atravs da segmentao da sua carteira de forma a poderem dirigir aces de marketing especficas com o intuito de obter taxas de resposta mais elevadas para os mesmos nveis de investimento. Enquanto estratgia de marketing, a segmentao de mercado comea por identificar sub mercados para posterior desenvolvimento de programas de marketing diferenciados para cada um dos segmentos (Wind e Cardozo, 1974).

1.2.

Relevncia do tema

Apesar de a segmentao de mercados ter emergido como um conceito terico apenas na dcada de cinquenta com a publicao do artigo de Wendell Smith Product differentiation and market segmentation as alternatives marketing strategies em Julho de 1956 no The Journal of Marketing, o conceito base j era utilizado nos primrdios do comrcio, os primeiros mercados j eram segmentados pelos mercadores com base na qualidade e tipo de produtos e servios desejados, nveis de preos e/ou pelos mtodos de distribuio requeridos (Myers, 1996). Trata-se de um tema muito recorrente na literatura de marketing mas devido sua importncia para a estratgia de uma empresa e em funo da contnua evoluo dos sistemas informticos com maior capacidade de processamento, continua a ser actual e objecto de estudos e aplicaes no mundo acadmico e empresarial. O forte crescimento do recurso ao crdito por parte das famlias colocou nas ltimas duas dcadas o crdito ao consumo na agenda poltica mas tambm na da investigao, com cada vez mais acadmicos a escreverem sobre a temtica sob diversos anglos de anlise: impactos sociolgicos, psicolgicos e econmicos (Kirchlers (1989); Ranyar e Craig (1995); Webley e Nyhus (2001); Lea, Webley, e Levine (1993); Dittmar (2000); Hanley e Wilhem (1992); Frederick, Loewenstein, e ODonoghue (2002), Qi e Yang (2003) e Brito e Hartley (1995)). Para Bertola & Hochguertel (2005) o crdito melhora a relao temporal entre rendimento e despesa ao permitir ajustar os ciclos de rendimento aos ciclos de necessidades dos indivduos.

3

Uma frase elucidativa da importncia e da actualidade do crdito ao consumo a de Earl Wilson (Kamleitner & Kirchler, 2006, pp. 1): Modern man drives a mortgaged car over a bond-financed highway on credit card gs.

A segmentao de mercados apresenta-se como um tema estudado de forma intensa no marketing mas nas suas aplicao indstria do crdito ao consumo surgem poucas investigaes e estudos efectuados.

1.3.

Objectivo da dissertao

Depois de efectuado uma reviso literria quer ao tema da segmentao de mercados quer indstria e economia do crdito ao consumo, e partindo de uma base de dados de clientes que recorreram ao crdito classificado como credito ao consumo, pretende-se identificar um conjunto de segmentos que apresentem alguma forma de homogeneidade interna e de heterogeneidade entre si. Obtidos os segmentos, tem-se como meta analisar os perfiles dos clientes de cada segmento, identificar as caractersticas diferenciadores entre os vrios grupos e efectuar uma interpretao dos mesmos tendo em ateno o comportamento dos consumidores nas seguintes vertentes: Frequncia no recurso ao crdito; Prazos de pagamento escolhidos; Escolha de operaes de crdito com ou sem juros a cargo dos consumidores; Produtos adquiridos com recurso ao crdito; Nvel de cumprimento dos crditos.

1.4.

Organizao da dissertao

A dissertao dividida em quatro partes: Segmentao de mercados, Crdito ao Consumo, Metodologia e Resultados, conforme Figura 1.4.

4

Segmentao de mercados Metodologia

Crdito ao consumo

Resultados

Figura 1.4 - Estrutura da dissertao

se Na primeira parte aborda-se o tema da segmentao de mercados ao nvel dos conceitos, bases e mtodos. Comea-se o estudo com a anlise da importncia da segmentao ao -se nvel estratgico de uma organizao para de seguida apresentar um conjunto de definies e uma breve resenha histrica desde a dcada de 50. Far-se- uma rpida incurso vrias s estratgias de marketing possveis, s vantagens e limitaes da segmentao. A s classificao dos critrios (bases) de segmentao (gerais observveis e no observveis e especficas do produto observveis e no observveis) ser uma das duas dimenses que se utilizar neste trabalho, sendo a outra os mtodos de classificao ( priori descritivos ou preditivos e posteriori descritivo ou preditivos). Na segunda parte do estudo ser analisado a indstria do crdito ao consumo com uma breve resenha histrica e a apresentao de um conjunto de dados que ajudaro a ca caracterizar o sector na Unio Europeia e em Portugal. Uma anlise aos vrios estudos feitos sobre a economia do crdito ao consumo ser apresentada para um melhor enquadramento terico e para posterior comparao com os resultados a obter com este posterior trabalho, especialmente no que concerne ao comportamento do consumidor em relao ao crdito. Na terceira parte da dissertao ser apresentado a metodologia seguida e caracterizao das bases de segmentao utilizadas. tao5

Por fim ser efectuado na quarta parte a anlise dos resultados obtidos, comparando os vrios segmentos identificados e procurando validar esses dados com trabalhos de outros autores.

6

2. CAPTULO I. A segmentao de mercados2.1. O Marketing

Para um melhor enquadramento da temtica da segmentao de mercados apresenta em ara apresenta-se primeiro lugar uma definio de marketing para de seguida se analisar a sua integrao no conceito de estratgia global de uma empresa. Para Kotler, Amstrong, Wong e Saunder Saunders (2008) o marketing no mais do que a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others e ainda ... as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from ue customers in return. Na figura 2 pode-se visualizar o processo de criao de valor para 2.1 se os clientes a que Kotler et al. (2008) se referem nas suas definies.

Figura 2.1 - Processo de criao de ValorFonte: Kotler et al. (2008)

Como ponto de partida os decisores devero conhecer bem o mercado que os rodeia e as necessidades dos consumidores para poderem elaborar uma estratgia de marketing focada nos clientes. A implementao de uma estratgia de marketing ter que fundamentar em fundamentar-se programas de marketing integrados para que a empresa possa criar valor e construir relaes rentveis e durveis com os seus clientes, captando assim valor aos clientes de forma a potenciar os seus lucros.

7

Sobre o processo de planeamento de marketing estratgico Myers (1996) desenhou um esquema simples que permite visualizar as vrias fases de um processo de planeament de planeamento, onde se destaca a segmentao de mercados como um processo charneira do qual necessariamente se tem que passar por. Aps definio da misso da empresa, os gestores devem procurar identificar as oportunidades de marketing para de seguida efectuarem a respectiva segmentao de mercados. Devido a restries de vria ordem e/ou por opo estratgica, os gestores tm necessidade de escolher os mercados / segmentos a abordar, na gria econmica o targeting . Aps esta fase devero definir qual o posiciona targeting. posicionamento que pretendem que os seus produtos e servios ocupem na mente do consumidor. A seguir entra-se num processo de implementao com a definio das metas quantitativas e o se desenvolvimento do marketing mix adequado estratgia definida.

Figura 2.2 - Processo de planeamento de marketing estratgicoFonte: Myers (1996)

Atravs do modelo de Kotler Figura 2.3 - O modelo de Kotler pode delo pode-se perceber a importncia que o autor d segmentao de mercado na definio e implementao da estratgia corporativa e de marketing de uma empresa, ou seja, toda a estratgia de marketing8

marketing parte da segmentao que por sua vez est relacionada com a misso da empresa. possvel tambm ver a estreita relao existente entre o planeamento de marketing e o planeamento corporativo e como ambas so apoiadas por mais actividades como de marketing: a segmentao, o targeting, e o posicionamento.

Figura 2.3 - O modelo de KotlerFonte: Adaptado a partir de Myres (1996)

A orientao de marketing apresentada por Kotler et al. (2008), que defendem que a anlise de mercado deve preceder o desenvolvimento das ofertas, vem ao encontro do conceito de segmentao. Enquanto estratgia de marketing, a segmentao de mer mercado comea por identificar sub merc mercados para posterior desenvolvimento de programas de marketing diferenciados para cada um dos segmentos (Wind e Cardozo, 1974). Observando-se a Figura 2.4 (Kotler et al., 2008) verifica-se que a segmentao de se mercados um dos quatro passos no desenvolvimento de uma estratgia de marketing orientada para o cliente: segmentao, targeting, diferenciao e posicionamento.

9

Escolha de clientesSegmentaoDividir o mercado total em segmentos mais pequenos

Deciso sobre a proposta de valorDiferenciaoCriao de valor aos clientes alvoDiferenciar a oferta de marketing para criar valor acrescentado ao cliente

TargetingSeleccionar o segmento ou segmementos a entrar

PosicionamentoPosicionar a oferta de marketing na mente dos clientes alvo

Figura 2.4 - Passos para uma segmentao de mercado, targeting e posicionamentoFonte: Adaptado de Kotler et al. (2008)

2.2.

Origem do conceito de Segmentao de Mercados

Apesar de a segmentao de mercados ter emergido como um conceito terico apenas na dcada de cinquenta com a publicao do artigo de Wendell Smith Product differentiation and market segmentation as alternatives marketing strategies em Julho de 1956 no The Journal of Marketing, o conceito base j era utilizado nos primrdios do comrcio, os primeiros mercados j eram segmentados pelos mercadores com base na qualidade e tipo de produtos e servios desejados, nveis de preos e/ou pelos mtodos de distribuio requeridos (Myers, 1996). Apesar da importncia da teoria econmica, a clssica e a neoclssica, para o enquadramento estrutural das anlises econmicas, as teorias da concorrncia perfeita e monoplio puro, revelaram-se inadequadas para a explicao dos fenmenos contemporneos da gesto (Smith, 1956). A teoria da concorrncia perfeita tem como um dos seus pressupostos a homogeneidade dos mercados, quer do lado da procura quer do lado da oferta, sendo por isso mesmo incapaz de explicar um mercado cada vez mais heterogneo e diversificado. Smith (1956) reconheceu aquela heterogeneidade da procura de bens e servios e afirmou que Market segmentation involves viewing a heterogeneous market as a number of smaller homogeneous markets, in response to differing preferences, attributable to the desires of consumers for more precise satisfaction of their varying wants.10

Proliferam muitas definies sobre a segmentao de mercados, sendo possvel apresentar dois tipos de abordagens (Cano, 2003): a dos acadmicos que seguem uma abordagem de segmentao baseada no consumidor e a dos no acadmicos que abordam a segmentao atravs do paradigma da maximizao dos lucros. consensual (Wedel e Kamakura, 2000) que a definio que mais se destaca e que ainda hoje se mantm vlida a de Smith (1957) Market Segmentation consists of viewing heterogeneous market (one characterized by different demand) as a number of smaller homogeneous markets in response to differing product preferences among important market segments. It is attributable to the desires of consumers or users for more precise satisfaction. Para Dickson e Ginter (1987), a heterogeneidade presente nas funes procura constitui fundamento terico para a definio de segmentos: heterogeneity in demand functions exists such that market demand can be disaggregated with distinct demand functions. Por sua vez Wedel e Kamakura (2000) definem o conceito de segmentao de mercado como a theoretical marketing concept partitioning a market with heterogeneous demand into sub markets with homogeneous demand, with the purpose of a more precise adjustment of brands, products, or services to consumer needs, to determine the potentially most profitable allocation of marketing efforts. Mais recentemente temos mais trs definies por parte de Sommers e Barnes (2003) market segmentation divides the total heterogeneous market for a product or service into several segments, each of which tends do be homogeneous in many significant aspects e a de Art Weinstein (2004) que considera a segmentao um processo de partio do mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades ou caractersticas similares que exibem um comportamento de compra similares. Por fim, a segmentao de mercados para Kotler et al. (2008) no mais que um processo de dividing a market into distinct groups of buyers who have different needs, caracteristics or behaviour who might require separate products or marketing programmes e como consequncia um segmento de mercado no nada mais que um grupo de consumidores que respondem de uma mesma forma a uma determinada poltica de marketing.

11

2.3.

Perspectiva histrica (adaptado de Cano, 2003)

2.3.1. Dcadas de 50 e 60Seguindo a tipologia definida por Fullerton (1988) estas duas dcadas foram anos de muita experimentao, turbulncia e crescimento com desenvolvimentos significativos ao nvel dos processos de recolha, medio e avaliao da informao do mercado. Constata-se esta evoluo com os sucessivos progressos na investigao da segmentao de mercado. Foi na dcada de 50 que Smith publica o artigo Product differentiation and market segmentation as alternatives marketing strategies onde aborda estratgias de diferenciao do produto (tentativa de deslocar ou alterar a inclinao da curva da procura) e de segmentao de mercado como componentes da estratgia de marketing. Saliente-se que precisamente nesta dcada que os modelos estatsticos denominados de credit scoring aparecem no crdito ao consumo, inicialmente para os cartes de crdito, que na sua essncia e de forma simples segmentam os consumidores de crdito em bons e maus cumpridores das responsabilidades a assumir.

2.3.2. Dcada de 70Cano (2003) considera os anos 70 como a dcada de refinamento dos vrios modelos e tcnicas existentes ao nvel da operacionalizao de estratgia de marketing. Segundo Dhalia e Mahatoo (1976) existiam duas escolas de pensamento sobre a segmentao de mercado: a comportamental, focada no processo do comportamento do consumidor; e a de deciso, focada nas diferenas do consumidor. Advogavam que a soluo ptima para segmentao de mercado seria a fuso destas duas linhas de pensamento. J Frank, Massy e Wind (1972) classificaram a investigao da segmentao de mercado em duas escolas que se diferenciam na sua orientao terica. A primeira escola tem as suas origens na teoria da microeconomia, enquanto a segunda baseia-se nas cincias do comportamento. As grandes diferenas entre as duas escolas tem a ver, para alm da orientao terica distinta, com as bases e mtodos utilizados para identificar segmentos (Wilkie & Cohen, 1977). Na dcada de 70 houve ainda um forte desenvolvimento da noo de variveis discriminantes na segmentao de mercados. Os estudos contemplavam as variveis de segmentao que previam o comportamento do consumidor. Assael (1976) argumentava12

que a melhor forma de segmentar um mercado seria atravs de variveis que medissem a elasticidade de resposta do consumidor, contudo afirmou que muito difcil implementar medidas de elasticidades. A segmentao atravs de variveis psicogrficas (Goldberg, 1976) e de estilo de vida (Plummber, 1974; Wells, 1975; Miller, 1978) eram segundo os seus respectivos autores, opes mais prticas e com maior capacidade preditiva. Nesta mesma dcada, e em funo dos avanos tecnolgicos que permitiram uma melhor e mais fcil operacionalizao das estratgias de segmentao de mercado, esta passou a ser um pilar da estratgia de negcio (Cano, 2003). Existiram dois trabalhos visionrios (Cano, 2003) que serviram de guias para a estratgia de marketing e para a maior focalizao na segmentao de mercado. A obra de Derek F. Abells (1978) Strategic Windows que props a ideia da evoluo do mercado, e a obra de Montgomery and Weinberg (1979) Toward Strategic Intelligence Systems que avanou com o conceito de sistemas de inteligncia estratgicos.

2.3.3. Dcada de 80A investigao sobre a segmentao de mercado floresceu nesta dcada com centenas de artigos a serem publicados nas revistas acadmicas (Cano, 2003). O mesmo autor advoga ainda que duas tendncias surgiram nesta dcada: desenvolvimentos na modelao e a nfase colocada nas variveis do sexo e idade na segmentao. Foram desenvolvidos variadssimos modelos na tentativa de uma melhor segmentao, desde modelos de previso de variveis de segmentao de mercado (Arabie, Douglas, Desarbo, e Wind (1981, August) com o modelo ADCLUS overlapping clustering model, passando por modelos probabilsticos de sucesso (Gensch, 1985) e pelos modelos AID automated interaction detection e MAID Multivariate automated interaction detection de MacLachlan and Johansson (1981). Devido evoluo tecnolgica e ao aparecimento dos computadores com cada vez maior capacidade de processamento, passou-se de uma abordagem de segmentao a priori ou post hoc para tcnicas mais avanadas (Cano, 2003), sendo exemplos disso os modelos utilizados por Clancy and Roberts (1983), McCrohoan (1980), Moorthy (1984) e Blozan e Prabhaker (1984). Ser ainda de referir que foi nesta dcada que os marketeers focaram a sua ateno ao mercado dos jovens.13

2.3.4. Dcada de 90 at aos dias de hojeO aumento da intensidade da competitividade entre empresas obrigou-as a procurar formas alternativas de satisfazerem as necessidades dos consumidores como forma de no serem empurradas para fora do mercado (McCraw, 2000). Pode-se classificar este perodo, dcada 90 e princpios do sculo XXI, como uma fase de contnuo refinamento e expanso da actividade de investigao da segmentao de mercado (Cano, 2003), com especial relevo para as questes conceptuais e de metodologia viradas agora tambm para os mercados internacionais. As questes relacionadas com a modelagem estiveram menos activas que na dcada de 80 Como novos conceitos e metodologias destaca-se a de Rajiv Grover e V.Srinivasan (1992) the structure of a product category in terms of (overlapping) subsets of competitive brands arises from segments of customers who differ in their choice (probability) patterns, a de Sheth, Sisodia, e Sharma (2000) que argumentam que a segmentao de mercado pode ser aplicada diviso mais finita, um nico consumidor Customer centric marketing, e a de Ali e Rao (2001) com o reconhecimento do conceito de micro segmentao micro-market segmentation. Ao nvel dos modelos os avanos tambm sucederam-se com particular ateno ao New latent structure multidimensional scaling model de Desarbo e Wu (2001) e ao modelo de Brusco, Cradit e Stahl (2002) Simulated Annealing Heuristic (SAH). Aps a apresentao das vrias definies para a segmentao de mercado, pertinente indicar aquilo que no um segmento de mercado segundo Myers (1996). Ele advoga que se os segmentos no tiverem necessidades, valores e desejos diferentes; no responderem de forma diferenciada a programas de marketing especficos; se no forem teis em termos de planeamento de marketing; ento no os poderemos considerar como segmentos de mercado e no sero considerados teis para os marketeers. De acordo com Hoek, Gendall e Esslemont (1996) o conceito de segmentao de marketing foi adoptado de uma forma entusistica quer por acadmicos que por no acadmicos, contudo, tm sido reduzidos os progressos para o desenvolvimento de uma teoria normativa do processo de segmentao.

14

2.4.

Estratgias de marketing

Ainda que qualquer empresa tenha a possibilidade de escolher entre duas estratgias alternativas, segmentar o mercado ou trat-lo apenas como um mercado global, no muito normal que isso ocorra j que isso implicar que a empresa utilize uma estratgia de marketing indiferenciada, abordagem que poucas empresas podero beneficiar (Art Weinstein, 2004). De acordo com o mesmo autor, existem trs opes de segmentao: 1. Diferenciao: Se uma empresa elege como mercados alvo 2 ou mais segmentos estar a seguir uma estratgia de segmentao; 2. Concentrao: A empresa decide focalizar-se apenas num segmento de mercado dos vrios existentes; 3. Atomizao segmento de um mercado: Quando uma empresa divide o mercado at ao seu nvel mais fino consumidor individual. De seguida apresenta-se uma tabela resumo das diferenas entre a segmentao e atomizao: Tabela 2.1 - Diferenas entre segmentao e atomizao Foco estratgicoSegmentos de mercado Marketing mix Estratgia promocional nfase estratgica Grupos O mesmo para todo o segmento Comunicao de massas Criao de notoriedade, preferncia Maioritariamente inflexvel dentro de um limite temporal Pedidos por telefone, chamadas telefnicas, pedidos via internet

Segmentao

AtomizaoIndivduos medida para cada cliente Comunicao individual Ofertas desenhadas para satisfazer necessidades / interesses dos clientes; reteno Altamente flexvel e adaptativo Pedidos em tempo real

Flexibilidade de marketing Iniciativas das vendas

Fonte: Adaptado de Art Weinstein, 2004

Apesar de a atomizao (segmento de um mercado) ser uma estratgia de marketing aliciante h, contudo, que ter em ateno algumas das suas desvantagens: aumento de15

custos, novos desafios tecnolgicos, excesso de tomada de decises para os decisores, e dificuldades de implementao e de medida. Atravs da tabela 2.2 pode-se perceber melhor as diferenas entre as vrias estratgias de escolha de mercados: Tabela 2.2 - Opes de escolha de mercados N de segmentosZero Um Dois ou mais Dezenas a milhares

Estratgia de segmentaoIndiferenciado Concentrao ou mercado nico (nicho) Diferenciao, nichos mltiplos Atomizao

ObservaesAbordagem de marketing de massas, sem targeting Marketing altamente focado Abordagem adequada para competir em vrios mercados Requer uma estratgia de marketing one-to-one, dependente de um forte sistema de informao de marketing

Fonte: Adaptado de Art Weinstein, 2004

Por sua vez Kotler et al. (2008) apresentam uma tipologia de estratgias de marketing possveis a seleccionar pela empresa aps a identificao dos segmentos de mercado, partindo da informao sobre o nvel de agregao do mercado para definir as diferentes estratgias de marketing: Num dos extremos temos o marketing indiferenciado para um mercado agregado e no outro extremo temos o micro marketing que desce ao nvel do indivduo. Pelo meio temos as estratgias mais adequadas e as mais utilizadas que so o marketing diferenciado e o marketing concentrado.

16

Marketing indiferenciado (massas)

Marketing diferenciado (segmeFigura

Marketing concentrado (nicho)

Micromarketing (local / marketing individual)

Agregado

Desagregado

Grau de segmentao Figura 2.6 - Grau de segmentao de mercadoFonte: Kotler et al. (2008)

2.5.

Benefcios da segmentao de mercados

O objectivo ltimo da utilizao de uma estratgia de segmentao de mercado aumentar a competitividade da empresa e simultaneamente melhor servir as necessidades dos clientes (Weinstein, 2004). O mesmo autor apresenta quatro grandes benefcios de uma utilizao de anlise e estratgia de segmentao de mercados: 1. Desenvolvimento de produtos que respondam s necessidades do mercado; 2. Determinao de estratgias promocionais eficazes e eficientes em termos de custos; 3. Avaliao da concorrncia existente no mercado, com especial ateno posio ocupada pela empresa no mercado; 4. Aporta mais informao sobre a actual estratgia de marketing e cria uma abordagem sistemtica para uma cobertura correcta do mercado. Como resumo Weinstein (2004) afirma que a anlise de segmentao de mercado proporciona a investigao necessria sobre a qual todas as outras estratgias de marketing podero ser formuladas e executadas com sucesso.

17

2.6.

Limitaes da segmentao de mercados

Apesar das suas vantagens a segmentao de mercados tem tambm algumas limitaes que convm salientar. De acordo com Weinstein (2004) pode-se enumerar as seguintes limitaes: 1. Aumento dos custos. Uma estratgia de segmentao de mercados implica oferta de novos produtos e servios ou ambos, campanhas promocionais, desenvolvimentos e expanso de canais de distribuio, aumento dos custos da Internet e mais recursos para a implementao e controlo. Por outro lado um marketing dirigido significa menos desperdcios e aumento da performance do marketing. 2. Requer um forte comprometimento da organizao. A melhor segmentao de mercado do mundo no servir de nada se no for suportada por uma estratgia consistente de produto, promoo, preo, distribuio e servio ao cliente; estes tm que ser regularmente avaliados e revistos conforme as necessidades assim o exigirem. 3. Aporta perfiles compostos (do segmento) e no individualizados. Para ultrapassar esta limitao e melhorar a imagem do mercado, pode-se recorrer investigao comportamental atravs de categorias adoptadas, segmentos de benefcios, psicografia organizacional, ou anlise de utilizao. Segundo Weinstein (2004) existem trs mitos sobre a segmentao que importante analisar: 1. Mito n 1: A segmentao de mercado um processo de partio. Na verdade tratase sim de um processo de agregao dado que os consumidores so agregados num segmento de acordo com determinadas caractersticas comuns. 2. Mito n 2: A segmentao apenas um processo ou uma tcnica. Ainda que sendo uma meiaverdade, dado que baseado na investigao, os seus verdadeiros impactos advm do seu papel como varivel da estratgia de marketing. A segmentao de mercado o elemento primrio no plano de marketing de uma empresa. o alicerce sobre qual todas as outras aces de marketing podero basear-se. 3. Mito n 3: Todos pertencem a um segmento de mercado. Apesar de ser uma situao ideal para o marketeer, na realidade nem todos os consumidores enquadram-se num segmento de mercado. provvel que uma pequena percentagem da populao no18

seja classificada com base num critrio especfico de formao de um segmento de mercado.

2.7.

Condies para segmentar o mercado

Weder e Kamakura (2000) e Kotler et al. (2008) apresentam um conjunto de critrios que estabelecem as condies para a identificao de segmentos de mercado. Na tabela 2.3 pode-se ver os critrios apresentados pelos referidos autores. Tabela 2.3 Requisitos para uma segmentao eficaz Kotler (2008) Mensurabilidade Acessibilidade Substancialidade Diferenciabilidade Accionabilidade Wedel e Kamakura (2000) Identificabilidade Substancialidade Acessibilidade Resposta Estabilidade Accionabilidade

Comeando pelos critrios de Kotler et al. (2008), para uma efectiva segmentao de mercado necessrio que os segmentos apresentem as seguintes caractersticas: Mensurabilidade: o grau em que a dimenso, poder aquisitivo e lucros de um segmento de mercado possam ser medidos; Acessibilidade: Se os mercados podem ser atingidos e servidos de forma eficaz; Substancialidade: Se os mercados a servir so suficientemente grandes e lucrativos; Diferenciabilidade: Se os segmentos so conceptualmente distinguveis e respondem de forma diferente a diferentes programas de marketing; Accionabilidade: Pode-se desenvolver programas atractivos para atrair e servir os segmentos.

19

Os seis critrios que determinam a eficincia e a rentabilidade de uma estratgia de marketing definidos por Wedel e Kamakura (2000) so os seguintes: Identificabilidade: satisfeita se a utilizao das bases de segmentao permitir a identificao dos consumidores dos segmentos de mercado obtidos; Substancialidade: satisfeito se os segmentos alvos representarem uma parte do mercado suficientemente grande para assegurar a rentabilizao dos programas de marketing especficos; Acessibilidade: mede o grau com que os gestores de marketing alcanam um segmento alvo atravs de esforos promocionais e de distribuio; Resposta: satisfeito se cada segmento responder de forma homognea e nica, diferenciada entre segmentos, a esforos de marketing a ele direccionado; Estabilidade: capacidades dos segmentos permanecerem estveis; Accionabilidade: satisfeito se a identificao dos segmentos fornecer as pistas para a tomada de deciso relacionada com a especificao dos instrumentos de marketing.

Ser importante realar que os segmentos no tm necessariamente que ser entidades fsicas que ocorram naturalmente no mercado, uma vez que eles so definidos pelos investigadores e gestores para aumentar a sua capacidade de melhor servir os clientes. Tonks (2009) vem chamar a ateno para a necessidade de um maior enfoque para a fase inicial de identificao dos segmentos que apelida de design of market segments. Advoga que o processo de segmentao inicia-se pelo desenho dos segmentos que depois conduzem avaliao dos segmentos disponveis. Sugere ainda que o desenho dos segmentos e a escolha das variveis, incluem necessariamente uma avaliao que pode ser enquadrada atravs da utilizao dos processos standards para o estabelecimento da validao. No comeo de um processo de segmentao de mercado h necessariamente que escolher, entre uma mirade de alternativas, algumas variveis que sejam relevantes para o problema em questo. Os critrios de seleco so nesta fase de design requisitos fundamentais para posteriormente fornecer as bases para avaliao da qualificao e atractividade dos segmentos. Tonks (2009) defende que independentemente de os interesses estarem em variveis gerais, de comportamento ou ambas, existe sempre uma vasto conjunto de opes20

por donde escolher sendo, contudo, imprescindvel que as variveis apresentem a validao apropriada o que implicar sempre alguma avaliao subjectiva por parte do investigador e do gestor. McGiven (2003, op. cit.) esclarece que a validao refere-se a how well a research design (the research method and the measures or questiones used) measure what it claims to measure enquanto a reliability (fiabilidade) diz respeito consistncia dos resultados da investigao. Segundo Tonks (2009) a lgica que est por detrs destas descries que a validao requer a fiabilidade mas a fiabilidade sozinha uma condio insuficiente para a validao. Abaixo apresenta-se a tabela 2.4 com os critrios de avaliao para o design e avaliao dos segmentos de mercado. Refira-se ainda que os critrios de construo, contedo e a validao dos critrios (homogeneidade / heterogeneidade) so os critrios mais importantes na fase de design e todos requerem alguma medida de avaliao subjectiva. De acordo com Tonks (2009), Together they establish the extent to which the chosen variables are appropriate. Tabela 2.4Critrios de avaliao para o desenho e avaliao dos segmentos de mercado Desenho Validao da construo (relevante) Validao do contedo (relevante) Validao dos critrios (relevante) Familiar Universal Requisitos de outras funes de gesto Disponibilidade de dados CustosMedvel Acessvel Substancial Accionvel Estvel Parcimonioso Rentvel Elasticidades de respostas nicas Compatibilidade com os objectivos da empresa Compatibilidade com as competncias da empresa Requisitos de recursos Volume de vendas Crescimento do segmento Quota de mercado relativa Intensidade competitiva21

Qualificao

Atractividade

Barreiras entrada e sada Factores Macro-ambientaisFonte: Tonks (2009)

Como comentrio final fase de desenho da segmentao Tonks afirma que ... the marketer is the architect and there will always be a subjective element behind the choices made.

2.8.

Classificao dos critrios (bases) de segmentao

Myers (1996) utiliza dois esquemas conceptuais de classificao dos critrios de segmentao tabela 2.5. Tabela 2.5 Critrios de segmentao Foco no cliente A priori Post hoc (a posteriori)Fonte: Myers (1996)

Foco no produto/servio

A abordagem focalizada no cliente olha para as caractersticas especficas dos clientes que os diferenciam de forma significativa para efeitos do processo de planeamento de marketing (ex: demogrficos, valores e necessidades). Por seu lado, a abordagem focalizada no produto e servio ou ambos, trata das prprias caractersticas fsicas e especficas do produto ou servio, do tipo de benefcios que os clientes querem, taxas de utilizao, ou outros aspectos do produto/servio ou situao de uso. A classificao a priori agrega grupos de consumidores que so similares em termos de um ou vrios factores que so conhecidos ou que antecipadamente se crem estarem relacionados com o consumo dos produtos / servios da empresa (ex: demogrficos, volume de compras, rea geogrfica, etc.). Ao contrrio, os segmentos post hoc so baseados em respostas que esto apenas disponveis aps realizao dos questionrios, tais como valores, necessidades, taxas de22

utilizao e padres, atitudes e percepes que podem assinalar segmentos de mercado teis. Os dois tipos de classificaes acima referidos no so mutuamente exclusivos, como se pode derivar da tabela 2.5. De acordo com Wedel e Kamakura (2000) uma base de segmentao definida como um conjunto de variveis ou caractersticas usadas para associar consumidores potenciais a grupos homogneos. Frank et al. (1972) propem uma classificao das bases de segmentao em funo de duas caractersticas: natureza da varivel (geral vs especfica do produto) e natureza do processo de medida (objectivo vs inferido). O sistema de classificao proposto por Wedel e Kamakura (2000) segue a classificao identificada por Frank et al. (1972) tabela 2.6 Tabela 2.6 - Classificao dos critrios (bases) de segmentao Gerais ObservveisVariveis geogrficas, demogrficas e socioeconmicas Psicograficas, valores, personalidade e estilo de vida

Especficas do produtoStatus do utilizador, Situao de uso, fidelidade loja e marca Psicogrficas, benefcios, percepes, elasticidades, atributos, preferncias e intenes.

No observveis

Fonte: Wedel e Kamakura (2000)

2.8.1. Bases de segmentaoNuma anlise literatura existente sobre segmentao (Frank, Massy e Wind ,1972; Wind, 1978; Weinstein, 1994; Myers, 1996; Wedel e Kamakura, 2000; Kotler et al., 2008), Dickson e Ginter, 1987;Claycamp & Massy,1968;Lessig, 1975; Assael & Roscoe, 1976), pode-se observar uma proliferao de classificaes de variveis de segmentao sendo certo que no h uma melhor abordagem para segmentar todos os mercados (Young, Ott e Feigin, 1978). Para Kotler et al. (2008) as variveis de segmentao de mercado so as seguintes:

23

Tabela 2.7- Variveis de segmentao de mercado Variveis Geogrficas Demogrficas Desagregao tpica Regio, dimenso do pas, dimenso da cidade, densidade, clima Idade, sexo, dimenso da famlia, ciclo de vida da famlia, rendimentos, ocupao, educao, religio, raa e nacionalidade Classe social, estilo de vida (achievers, believers, strivers), personalidade Ocasio de compra, benefcios, status de utilizao (utilizador, exutilizador, utilizador potencial, primeira vez,...), taxa de utilizao Comportamental (utilizador intensivo, mdio, ligeiro), estado de fidelizao, estado de prontido (desconhecedor, informado, interessado, desejoso, pretende comprar) e atitude perante produtos (entusistico, positivo, indiferente, negativo, hostil)Fonte: Adaptado de Kotler et al. (2008)

Psicograficas

Seguindo agora a estrutura de classificao proposto por Wedel e Kamakura (2000) tabela 2.6 - aborda-se em primeiro lugar as bases gerais observveis. 2.8.1.1. Bases gerais observveis

Esto inseridas nesta categoria as bases utilizadas nas fases iniciais da aplicao da segmentao de mercado tais como: variveis culturais, geogrficas, vizinhana, mobilidade geogrfica, demogrfica e socioeconmicas, classificao postal, ciclo de vida da famlia, dimenso do agregado familiar, etc. O status socioeconmico, ciclo de vida da famlia (idade+emprego do cabea do casal+idade dos filhos) e geodemografia (baseado na geografia, demografia e socioeconmico) so variveis derivadas da interaco com outras bases gerais observveis. Pegando-se nos critrios de avaliao das bases de segmentao pode-se elencar as seguintes caractersticas (Wedel e Kamakura, 2000): 1. Estas bases de segmentao so relativamente fceis de recolher, fiveis e genericamente estveis; 2. Os segmentos derivados destas bases so normalmente fceis de comunicar e as estratgias definidas fceis de implementar;24

3. Encontram-se diferenas (ainda que pequenas) nos comportamentos de compra e respectivas elasticidades de marketing dos vrios segmentos identificados cumprindo com o critrio da resposta para uma efectiva segmentao; 4. Apesar de alguns estudos (Frank et al. 1972; McCann, 1974) indicarem que estas bases so pouco eficazes, no se podem descartar dado o seu importante papel em segmentaes simples e ainda porque melhoram a acessibilidade dos segmentos obtidos por outras bases devido ao facto de os perfiles de utilizao estarem normalmente disponveis de acordo com as bases observveis. Fazendo a ponte para o mercado do crdito ao consumo, justamente com as bases gerais observveis que a maior parte dos estudos de segmentao de consumidores se baseiam. Existem diversos mtodos estatsticos que so utilizados para classificar os consumidores em funo de determinadas caractersticas e com objectivos bem definidos. Os mais tradicionais sero os modelos de scoring que tentam prever a probabilidade de um consumidor de um determinado produto de crdito entrar em incumprimento. Existem ainda modelos que tentam prever a rentabilidade de um produto financeiro e outros que tentam estimar a rentabilidade global de um consumidor. Como exemplo pode-se apresentar o estudo sobre o endividamento dos consumidores efectuado por Crook (2003) que utiliza como bases de segmentao gerais observveis as seguintes variveis: idade, rendimento, riqueza do agregado familiar e estado de emprego. Observa neste estudo o padro de consumo de crdito explicado pela teoria do ciclo de vida, isto , uma maior incidncia de utilizao do crdito nos escales etrios de 30 a 39 e 40 a 59 anos, baixando depois gradualmente nos seguintes escales. Em todos os pases analisados (EUA, Canad, Japo, Itlia, Holanda, GB e Alemanha) as famlias mais ricas recorrem mais ao crdito do que as mais pobres. Esta diferena pode ser explicada quer pela acessibilidade ao crdito quer pela procura do mesmo, sabendo-se que as famlias mais pobres tm menos riqueza patrimonial, factor chave para a obteno de crdito no mercado financeiro, com ou sem garantias. A maior parte dos estudos efectuados nos EUA encontram um efeito positivo mas no linear do rendimento no recurso ao crdito, independentemente do tipo de crdito (Crook, 2003), havendo apenas um estudo de Cox e Jappelli (1993) que encontra um efeito negativo, podendo reflectir as expectativas de aumento de rendimentos no futuro, e por isso, as famlias com baixos rendimentos25

recorrero ao crdito para suavizar o padro de consumo. Para Itlia o estudo de Magri (2002) encontra um efeito negativo e o de Padula (2002) um efeito positivo entre rendimento e o endividamento, no se podendo assim retirar concluses. 2.8.1.2. Bases especficas de produtos observveis

As variveis desta classe esto relacionadas com os produtos / servios, com o comportamento de compra e de consumo. Como exemplo apresenta-se as seguintes: Tabela 2.8 Bases especficas de produtos observveis Variveis Estatuto de uso Frequncia de uso Desagregao tpicaConsumidores vs no consumidores de uma classe de produtos, produto ou marca Utilizadores muito frequentes (heavy users); Utilizadores frequentes (moderate users); Utilizadores pouco frequentes (light users)

Fidelidade marca Fidelidade loja

ltima compra da marca, mdia ponderada das compras passadas Leais e No leais relevantes para cada grupo scio-demogrfico ou psicogrfico

Critrios de escolha das lojas Discrimina em funo dos atributos / benefcios considerados (store patronage) Estado de adopo

Estado de uso

Innovatores (aventureiros, experimentam coisas novas), early adopters (lideres de opinio, adoptam novas ideias mas com maior cuidado), early majority (adoptam antes da pessoa mdia), late majority (so cpticos, adoptam depois da maioria), laggards (avessos mudana) Envolvncia fsica (lugar de deciso, consumo), envolvncia social (outras pessoas presentes), Perspectiva temporal (hora do dia ou semana), definio de tarefas (compra ou uso), antecedentes (disposies, etc)

Fonte: Adptado Wedel e Kamakura (2000)

O comportamento do consumidor, mais especificamente, o comportamento relacionado com a frequncia de recurso ao crdito, o valor mximo, mdio e mnimo de crdito utilizado, e o respectivo cumprimento so variveis muito utilizadas nos modelos de scoring (comportamental) que tentam estimar a probabilidade de o cliente recorrer novamente ao crdito bem como estimar a probabilidade de incumprimento. Outras26

variveis tambm relevantes para este tipo de segmentao so o padro de pagamentos e crdito em uso, durante um determinado perodo, o nmero de recibos no pagos atempadamente, nmero de vezes que o limite autorizado foi ultrapassado e o nmero de vezes que o cash advance1 utilizado. Existem ainda outros modelos de scoring comportamental nomeadamente para a estimao da rentabilidade de um produto de crdito e da rentabilidade total de um cliente.

2.8.1.3.

Bases gerais no observveis

A chamada segmentao psicogrfica (Lazarfel, 1935 e Dichter, 1958 in Wedel e Kamakura, 2000) foi extensamente desenvolvida na dcada de 60 como resposta necessidade de uma imagem mais natural dos consumidores e uma melhor compreenso das suas motivaes. As variveis nesta classificao podem ser agrupadas em trs classes: personalidade, valores e estilo de vida. Estas variveis tiveram origem nas reas de investigao da personalidade e da motivao que mais tarde se mesclaram com as reas da psicografia e estilo de vida. Tabela 2.9 -Bases gerais no observveis Variveis Personalidade ObservaesRealizao, deferncia, mtodo, exibicionismo, autonomia, relacionamento, solidariedade, domnio, educao, humildade, estabilidade, resistncia e agressividade.

Valores

Escala de valores de Rokeach (RVS) e a lista de valores de Kahle (LOV). Exemplo da lista LOV: sentimento de pertena, excitao, relaes calorosas com outros, seguranas, respeito prprio, sentimento de realizao, ser respeitado, gozar a vida.

Estilo de vida

AIO: actividades, (trabalho, passatempos, eventos sociais, frias,entretenimento, clubes, compras, desporto), interesses(famlia, casa, emprego, comunidade, moda, comida, media, realizao) e opinies (de ns prprios, temas sociais, polticos, negcios, economia,

1

Levantamento de dinheiro em mquinas automticas com recurso ao carto de crdito sendo a conta debitada a conta de crdito do carto utilizado.

27

educao, produtos, futuro, cultura).

VALS2 (valores e estilo de vida): recursos (definido pelorendimento, educao, autoconfiana, sade, vontade de comprar, inteligncia, etc.) e auto orientao (regido por princpios, auto orientado, orientado por status) Fonte: Adaptado de Wedel e Kamakura (2000)

Devido sua natureza eminentemente subjectiva, estas variveis no tm sido utilizadas pelos modelos de scoring para a segmentao de clientes. 2.8.1.4. Bases especficas de produtos no observveis

Esta classificao engloba variveis psicogrficas relacionadas com o produto, percepes e importncia dos benefcios do produto, atitudes face marca, preferncia e intenes comportamentais. Tabela 2.10 - Bases especficas de produtos no observveis Variveis Observaes

Psicogrficas especficas do Orientaes por valor, percepes e estilo de compra. produto Percepo dos consumidores As percepes relacionam-se com a forma como os indivduos sobre produtos Elasticidades os atributos dos mentalmente observam e compreendem as marcas ou categoriasde produtos (Weinstein, 1994). Estes segmentos so identificveis, substanciais e accionveis. Elasticidade definida com a variao relativa na procura em resposta a uma variao relativa unitria nos instrumentos de marketing, especialmente o preo. As elasticidades tm que ser estimadas. Obedecem ao critrio da resposta.

Benefcios

A existncia de heterogeneidade no comportamento de escolha resulta dos diferentes benefcios procurados nos produtos pelos consumidores. Afirma Haley (1968) que os benefcios que as pessoas procuram ao consumir um produto so as principais razes para a existncia de verdadeiros segmentos de mercado.28

Intenes de compra

De acordo com Fishbein e Ajzen (1975) as intenes de compra exibem uma maior correlao com o comportamento de compra quando comparadas com as restantes variveis acima identificada.

Fonte: Adaptado de Wedel e Kamakura (2000).

2.8.1.5.

Sntese conclusiva

Existem muitos estudos e trabalhos sobre os diversos critrios de segmentao, dos quais apresentamos acima apenas uma pequena parte, todos eles com o objectivo de encontrarem a melhor forma de se segmentar um mercado. Depreende-se da reviso bibliogrfica efectuada que no existe uma forma aceite por todos para segmentar mercados, no entanto, e de acordo com Wedel e Kamakura (2000), podemos sintetizar o desempenho dos 4 grupos de bases identificadas recorrendo-se a seis critrios utilizados para avaliar segmentos de mercado.

Tabela 2.11- Avaliao das bases de segmentaoIdentificabilidade Gerais e observveis Especficas e observveis Compra Uso Gerais e no observveis Personalidade Estilo de vida Psicografia Especficas, no observveis Psicografia Percepes Benefcios Intenes +/+/+ + + + + + + +/++ + ++ +/++ ++ +/+/+/+/+/+/+/+/+ + ++ ++ + + + + + ++ Sustentabilidade ++ Acessibilidade ++ Estabilidad e ++ Accionabilidade Resposta

++ = muito bom; + = bom; +/- = moderado; - = pobre; -- = muito pobre Fonte: Wedel e Kamakura (2000)

29

De acordo com Myers (1996) existem muitas formas de segmentar um mercado, contudo, defende que a melhor abordagem ser focalizar-se a ateno nos utilizadores intensivos de um produto ou servio para de seguida recolher o mximo de informao sobre os mesmos: demogrfica, psicogrfica, atitudes perante a categoria de produtos, benefcios/caractersticas desejadas, padres de utilizao e necessidades. Para que uma empresa se possa diferenciar da concorrncia ter que se focalizar mais nas variveis que envolvem os benefcios que as pessoas querem, nas atitudes perante a categoria de produtos e servios e necessidades no satisfeitas.

Tabela 2.12 Formas de segmentao de mercados Bases Marketing mix Caractersticas do utilizador Desagregao tpicaProduto, preo, promoo, distribuio Consumo: demogrfica, rea geogrfica, estilo de vida, psicogrficas, atitudes, etc Empresarial: tamanho, cae, rea, estrutura interna

Caractersticas de uso NecessidadesFonte: Myers (1996)

Taxas de utilizao, padres de utilizao, fidelidade marca Benefcio requeridos, imagem, necessidades no satisfeitas

30

3. Captulo II. Indstria do crdito ao consumo3.1. Introduo ao crdito ao consumo

O forte crescimento do recurso ao crdito por parte das famlias colocou nas ltimas duas dcadas o crdito ao consumo na agenda poltica mas tambm na da investigao, com cada vez mais acadmicos a escreverem sobre a temtica sob diversos anglos de anlise: impactos sociolgicos, psicolgicos e econmicos (Kirchlers (1989); Ranyar e Craig (1995); Webley e Nyhus (2001); Lea, Webley, e Levine (1993); Dittmar (2000); Hanley e Wilhem (1992); Frederick, Loewenstein, e ODonoghue (2002), Qi e Yang (2003) e Brito e Hartley (1995)). De acordo com Lewis (1992) o crdito ao consumo j existe h mais de 3000 anos, desde a poca dos Babilnios. Contudo, a concesso de crdito aos consumidores particulares de uma forma massificada um fenmeno dos ltimos 50 anos. O aparecimento dos cartes de crdito na dcada de 60 permitiu aos consumidores comprarem praticamente tudo a crdito, desde um simples jantar, passando pela compra de um livro ou de um computador e acabando nas viagens. No se pode dissociar o crdito ao consumo massificado dos chamados modelos de scoring, nada mais que tcnicas estatsticas aplicadas a um conjunto de dados com a ideia de os segmentar em vrios grupos. Estes modelos envolvem tcnicas estatsticas que ajudam as Instituies de Crdito (IC) a tomarem a deciso sobre se devem ou no conceder um determinado crdito. Nos dias de hoje seria impraticvel, organizacional e economicamente, proceder avaliao dos pedidos de crdito de forma manual, com analistas de crdito. Sobre os modelos de scoring podemos consultar diversos autores dos quais se destacam Lewis, E. (1992), Thomas (2000), Mester (1997) e Kaiser e Szczesny (2000). Estes sistemas de concesso automtica foram rapidamente adoptados pela maioria das IC da dcada de 60 (Komard, 2002) dando sequencia aos primeiros modelos desenvolvidos por Bill Fair e Earl Isaac no final da dcada de 50. Estes sistemas tiveram rapidamente muito xito porque eram simplesmente mais rpidos, mais baratos, mais objectivos e com muito maior capacidade preditiva. As taxas de incumprimento aps adopo dos sistemas de scoring caram cerca de 50% (Thomas, 2000).

31

Actualmente o credit scoring utilizado de uma forma mais genrica. De acordo com Anderson (2007) para alm da concesso e gesto do crdito tambm utilizado para o marketing, para o processamento de novo negcio, gesto de crditos, cobranas e contencioso (medidas do risco, taxas de resposta, receitas, e reteno (4Rs)). Analisando o crdito ao consumo na Europa, verifica-se um crescimento rpido na segunda metade da dcada de 80, tendo-se mantido essa tendncia em muitos pases Europeus na dcada de 90 e nos primeiros anos do sculo XXI. Face ao forte crescimento do endividamento dos consumidores, Europeus e Americanos, existem opinies muito negativas sobre a capacidade de cumprimento por parte dos consumidores. Contudo, e de acordo com Maki (2000), na sequencia da teoria do rendimento permanente para o consumo, que defenderia que o aumento do endividamento reflectiria uma expectativa de aumento de rendimentos, verificou que no caso dos EUA existia uma associao positiva entre elevados nveis de endividamento e nveis de crescimento de rendimentos mais rpidos.

De seguida pode-se observar um conjunto de grficos elucidativos da evoluo recente do crdito ao consumo na UE: o crescimento, o seu peso no PIB, a percentagem do consumo das famlias financiado, e a percentagem do crdito ao consumo no total do crdito concedido a particulares.

Com o arrebentar da crise financeira em 2008 verifica-se uma tendncia decrescente do crescimento do crdito ao consumo em quase todos os pases, com excepo de alguns pases do leste Europeu, observando-se inclusive taxas negativas de crescimento em 5 importantes pases da UE (Alemanha, Itlia, Holanda, Gr Bretanha e Irlanda).

32

Figura 3.1- Taxas de crescimento real do crdito das famlias na UE de 27 membrosFonte: Lending to Households in Europe (1995 2008), ECRI Statistical Package 2009, ECRI, Brussels. (1995-2008),

Pela primeira vez desde 1998, um conjunto de 7 pases viram a taxa de penetrao do crdito como percentagem do PIB cair em 2008, revelando as dificuldades pelo q qual o sector est a passar. A mdia da UE a 27 est agora nos 62,9%. Em Portugal a penetra dia penetrao subiu, estando agora perto dos 80% do PIB.

33

Figura 3.2 - Crdito total s famlias da UE a 27 (% do PIB)Fonte: Source: Lending to Households in Europe (1995 (1995-2008), ECRI Statistical Package 2009, ECRI, Brussels.

A percentagem do consumo das famlias financiado tem comportamento bastante distinto entre os novos estados membros (19,19%), com um crescimento do peso do consumo financiado em mais de 50%, e a mdia da UE a 27 que desde 2005 caiu cerca de 5% fixando-se agora nos 17,26%. se

34

Figura 3.3 Consumo das famlias financiado pelo crdito: UE 27 e novos membrosFonte: Source: Lending to Households in Europe (1995-2008), ECRI Statistical Package 2009, ECRI, Brussels. 2008),

Devido quebra do crdito habitao em 2007 e 2008 os Outros Crditos (para a educao, crdito consolidado e equipamento de escritrio) viram o seu peso aumentar na distribuio do crdito total s famlias. O crdito habitao ainda representa, em 2008, o mais de dois teros do crdito s famlias, sendo o restante tero a dividir pelo crdito ao consumo e outros crditos.

35

Figura 3.4 Percentagem por tipo de crdito no total dos crditos detidos pelas famlias(2000 = 100) Fonte: Source: Lending to Households in Europe (1995 2008), ECRI Statistical Package 2009, ECRI, Brussels. (1995-2008),

No entanto o melhor indicador para medir o peso do endividamento no oramento familiar ser provavelmente a taxa de esforo medido pelo rcio entre prestao mensal sobre rendimentos mensais. Segundo Debelle (2004) o aumento da taxa de esforo implicar um aumento da sensibilidade das famlias a movimentos nas taxas de juros, especialmente se os aumentos forem inesperados, e as alteraes no rendimento, especialmente no caso de desemprego.

3.2.

A economia do crdito ao consum consumo

3.2.1. A economia da funo procura do crdito ao consumoDe acordo com Modigliani e Brumberg (1954) a principal implicao do comportamento Brumberg de consumo suavizante, na perspectiva do ciclo de vida nas finanas de uma famlia, traduz-se no facto de as pessoas pouparem para terem uma reforma. Contudo, e segundo se Bertola, Disney e Grant, (2006), para os jovens a expectativa de um crescimento dos36

rendimentos pode justificar o recurso ao crdito para financiar um padro de consumo mais desejvel ou para financiar a aquisio de produtos para o lar. Pode ainda ser ptimo de um ponto de vista econmico j que induz a mais consumo que por sua vez induz a mais produo dando assim incio a um ciclo virtuoso. tambm cada vez mais aceite, socialmente, a utilizao do crdito para a aquisio de produtos e servios que no as tradicionais aquisies de habitao e automvel, bastando para isso observar que em 2007, e de acordo com os dados da Eurofinas2, concedeu-se em crdito novo cerca de 23 mil milhes de euros (crdito no ponto de venda para o financiamento de bens e servios). Se se incluir o crdito automvel a particulares no ponto de venda, o total financiado ascende a 110 mil milhes de euros. A nova teoria econmica que modeliza o comportamento do consumidor baseada no trabalho de Deaton (1992) e de Attanasio (1999). De acordo com as hipteses do Rendimento Permanente, a diferena entre rendimento e consumo (poupana ou emprstimos) determinada por consideraes relacionadas com a perspectiva de rendimentos futuros. Assim, as famlias escolhem o seu nvel ptimo de consumo em cada perodo sujeito a uma restrio oramental inter-temporal, de forma a controlar a sua volatilidade (Bertola et al., 2006). A concesso de crdito e a obteno de emprstimos tornam possvel redistribuir o consumo de um perodo do ciclo de vida com elevados rendimentos para um de baixos rendimentos. De forma a completar o modelo acima descrito, apresentam-se as seguintes consideraes (Bertola et al., 2006): De acordo com Attanasio (1999) pode-se melhorar a adequabilidade do modelo atravs da considerao, no s dos fluxos de consumos, conforme modelo acima descrito, que a utilidade do consumo depende tambm de factores como a dimenso da famlia, as caractersticas demogrficas dos seus membros e ainda a incerteza sobre o futuro (desemprego, promoes, etc.);

Tomar em considerao o que se poder chamar de limitaes de acesso ao crdito (liquidity constrained). No modelo simples, uma famlia podia-se endividar sem quaisquer limites, com esta restrio as famlias tero um limite superior de endividamento e/ou enfrentaro taxas de juro de emprstimos mais

Eurofinas - European Federation of Finance House Associations, is the voice of the specialised consumer credit providers in Europe 37

2

elevadas. Estas restries reduzem naturalmente o nvel de bem-estar possvel de atingir por uma famlia;

A considerao de bens duradouros (viaturas e habitao) cuja propriedade no implica s um fluxo de consumo mas que tambm faz parte do patrimnio da famlia, de extrema utilidade para tornar o modelo mais prximo da realidade. A compra de bens duradouros implica a reduo do patrimnio financeiro da famlia ou se o patrimnio actual no for suficiente para financiar a aquisio, implicar o recurso ao crdito. Por ltimo, as interaces entre as restries ao crdito e os bens duradouros devem ser tidas em conta. Qualquer transaco de uma habitao tem que tomar em ateno no s as vantagens associadas com a sua posse e utilizao, mas tambm a previso/expectativas sobre os preos das casas face a outros activos. A teoria e a prtica demonstram que os indivduos pretendem recorrer ao crdito (e tambm poupar) de forma a suavizar/normalizar mais o padro de consumo do que os rendimentos do trabalho. O acesso ao crdito aumenta a riqueza dos indivduos. Contudo, o acesso ao crdito no est sempre acessvel.

3.2.2. A economia da funo oferta do crdito ao consumoOs principais problemas das entidades que fornecem o crdito so a seleco adversa de consumidores e a questo do moral hazard e assimetria de informao, tornando a concesso de crdito mais difcil (Freixas & Rochet, 1997). Quando a probabilidade de incumprimento varia entre os devedores, sendo conhecida com maior preciso por aqueles do que pelos credores, a procura de crdito por quem tem maior probabilidade de incumprimento menos sensvel taxa de juro. A seleco adversa ocorre simplesmente pelo facto de os nveis das taxas de juro desencorajarem aqueles que pretendem liquidar os crditos por contrapartida daqueles que provavelmente iro incumprir. Para os credores ento adequado fixar uma taxa de juro baixa para que consiga atrair os melhores clientes e depois controlar o risco de incumprimento dos provveis incumpridores racionalizando o crdito quer aos clientes com perfil de baixo risco quer aos de elevado risco (Bertola et al., 2006). De acordo com Stiglitz e Weiss (1981) a racionalizao ocorre no por um qualquer desequilbrio do mercado mas porque os credores estabelecem as taxas de juro de forma a obter um mix certo de clientes.

38

O fenmeno do moral hazard ocorre quando os devedores podem afectar a probabilidade de pagamento, isto , se de forma voluntria decidirem que no pretendem honrar os seus compromissos. Perante a necessidade de pagar uma dvida um agente racional pondera os benefcios do no pagamento face ao castigo que sofrer pelo incumprimento. Se a punio do incumprimento for a excluso permanente do acesso ao crdito, com a excluso das oportunidades de suavizar o consumo, as restries de quantidade emergem endogenamente (Kehoe & Levine, 1993). Contudo a capacidade do mercado financeira punir o incumpridor limitada pela prpria competitividade da indstria, pela estrutura de partilha de informao bem como pelas restries legais (Bertola et al., 2006). ainda factor a ter em conta o facto de os incumpridores terem acesso a um mercado informal, socorrendo-se dos amigos e familiares para obter crdito quando no o consegue no mercado financeiro. A oferta do crdito por parte das IC nos retalhistas (pontos de venda) tem vindo a ganhar importncia no mercado do crdito3, sendo de destacar os chamados crditos sem juros, crdito subvencionado pelo ponto de venda, para a aquisio do bem ou servio vendido. Segundo Bertola, Hochguertel e Koeniger (2005) a subsidiao do crdito ao consumo por parte do ponto de venda pode ser explicada pelos incentivos que os vendedores de bens duradouros tm para praticarem uma poltica de discriminao de preos monopolista quando os clientes enfrentam oportunidades imperfeitas de suavizar o consumo. Tal como em outros modelos de discriminao de preos imperfeito alguns clientes podero beneficiar, e outros ficaro a perder, com uma poltica de preos nica.

3.3.

A indstria do crdito ao consumo em Portugal

Existem na indstria do crdito ao consumo vrios subsectores com actividades muito diferenciadas sendo por isso necessrio precisar o conceito para depois efectuar a anlise mais correcta de cada subsector.

3

Ver estatsticas da Eurofinas: www.eurofinas.org 39

3.4.

Conceito de crdito ao consumo

Para este estudo, entende-se como crdito ao consumo todo o financiamento destinado a se pessoa singular que esteja abrangido pelo decreto-lei 133/2009 de 2 de Junho. No mbito deste DL, exclui-se os crditos garantidos por hipoteca e crditos superiores a 75 mil euros. ainda includo no conceito de crdito ao consumo o crdito concedido atravs de cartes de crdito.

3.5.

Funes organizativas e o ciclo de crdito

Como forma de se perceber a organizao genrica de uma IC e o ciclo de vida do crdito, organizao (McNab, 2008) apresenta-se o seguinte esquema simplificado: se

Figura 3.5 - Funes organizativas de uma empresa de crdito ao consumoFonte: MacNab, 2008.

Para suportar estas reas do negcio as empresas de crdito ao consumo tm normalmente resas os seguintes departamentos: Legal / compliance; Sistemas de Informao; Sistemas de informao/informtica; Contabilidade, finanas, planeamento e auditoria. planeamento

40

3.6.

Classificao do crdito ao consumo

A primeira segmentao que se pode fazer obtida atravs da forma como as IC chegam ao consumidor final: directamente ou indirectamente.

3.6.1. Crdito ao consumo directoConsidera-se aqui todo o crdito efectuado, pelas IC, directamente com o consumidor final atravs dos seus prprios canais de venda. Como exemplos de financiamentos desta categoria pode-se enumerar os seguintes: Crdito concedido atravs dos balces das IF Crdito concedido atravs de call centres e Internet Crdito concedido atravs de aces de marketing directo (MD)

Uma das caractersticas deste tipo de crdito no estar especificamente associado compra de um produto ou servio. Contudo, usual no mercado repartir estes financiamentos em crditos pessoais (para diversas finalidades), cartes de crdito e crdito automvel (normalmente com taxas de juro mais baixas devido garantia subjacente - a viatura), ainda que a relao seja sempre entre a IC e o cliente, nunca atravs de um intermedirio/comerciante.

3.6.2. Crdito ao consumo indirectoPor contraposio ao crdito ao consumo directo, inclu-se aqui todos os financiamentos realizados atravs de intermedirios (fornecedores de bens e servios ao consumidor final), os chamados pontos de venda. Na essncia as IC estabelecem um acordo com um fornecedor para que este possa vender os seus produtos e servios com o recurso ao crdito das IC. Pode-se ainda classificar estes crditos como afectos a um produto ou servio vendido por um ponto de venda, i.e., os crditos concedidos tm sempre por objecto o financiamento da aquisio de bens e servios vendidos por uma terceira entidade. Neste tipo de crdito h sempre uma relao tripartida entre a IC, o vendedor do bem ou servio e o consumidor. Assim, considera-se nesta classificao todo o tipo de crdito disponibilizado em lojas, estabelecimentos e concessionrios (fsicas ou virtuais - internet) de informtica, electrodomsticos, mobilirio, agncias de viagens, automveis, etc.

41

ainda usual repartir o crdito ao consumo indirecto entre: Lar (electrodomsticos, informtica, mveis, etc.) Automvel (novos e usados)

3.6.3. Crdito ao consumo por produtosUma outra forma de classificar o crdito ao consumo (directo e indirecto) atravs das principais tipologias de produtos utilizados no mercado: Crdito pessoal clssico: crdito com plano temporal de reembolso e durao do emprstimo definidos no inicio do contrato, com excepo do automvel. Crdito automvel (crdito e locao financeira): crdito destinado aquisio de automvel ou outros veculos, com plano de reembolso e durao do emprstimo definidos no inicio do contrato Cartes de crdito universais e privativos4: contratos de durao indeterminada ou de renovao automtica, sem plano de reembolso fixado, definido uma percentagem mnima a pagar mensalmente sobre o saldo da dvida da conta corrente do carto, em que estabelecido um limite mximo de crdito e cuja utilizao de crdito realizada atravs de carto.

3.7.

Abordagem ao mercado

3.7.1. Crdito ao consumo directoO crdito ao consumo directo tem vindo crescer de forma muito rpida nos ltimos 5 anos em Portugal, ultrapassando o ritmo de crescimento do indirecto. Genericamente as IC que operam neste mercado utilizam 3 tipos de modelos de negcio (Europe Credit Research Institute (ECRI), 2005): 1. Aquisio de clientes directamente no mercado; 2. Transformao da base de clientes obtida atravs do canal ponto de venda;Cartes universais - so os cartes com uma bandeira Visa, Mastercard, American Express, etc, aceites na generalidade dos estabelecimentos comerciais do mundo. Cartes privativos (private label credit cards) - so os cartes de crdito aceites apenas na prpria rede de lojas da entidade comercial que lana o carto com uma IF. A imagem do carto normalmente da entidade comercial. Cartes co-branded - so os cartes privativos com uma bandeira Visa, Mastercard, etc. So aceites na generalidade dos estabelecimentos comerciais do mundo, tendo vantagens especficas quando forem utilizadas na rede privativa.4

42

3. Parcerias affinity com associaes, clubes, organizaes sociais e grandes empresas, que depois oferecem crdito aos seus membros e empregados.

Apresenta-se de seguida os principais requisitos e know-how necessrio para as IC que trabalham neste mercado (ECRI, 2005): Tcnicas de tomada de deciso analticas com optimizao das ofertas, comunicaes e frequncia de marketing; Avaliao de risco e tomadas de decises integrada; CRM (Customer relationship managment) focado na eficincia e facilidade de contacto com o cliente; Cross-selling de produtos adicionais para potenciar os lucros.

3.7.2. Crdito ao consumo indirectoNeste segmento do crdito ao consumo, o indirecto, a captao de comrcios ou pontos de venda assume-se como crtico j que atravs deles que as IC conseguem chegar ao consumidor final. pois essencial para as IC o desenvolvimento de uma estratgia focada nos parceiros comercias, sem contudo descurar o consumidor final. O desenvolvimento de produtos e servios para os pontos de venda crucial para as IC no basearem a sua competitividade apenas no preo. Assim, a introduo de medidas que permitam responder de forma mais clere aos comrcios, possibilitando assim a chamada compra por impulso do consumidor, menos burocracia (menor exigncia de documentao aos clientes) e maior rapidez no pagamento dos crditos efectuados so variveis importantes para a sobrevivncia neste mercado. O scoringweb nos pontos de venda tem vindo a desempenhar uma cada vez maior preponderncia no negcio j que permite simultaneamente melhorar de forma relevante os tempos de resposta aos pedidos de crdito, reduzir o nmero de colaboradores nas IC, j que permite exportar o trabalho de insero de dados para os pontos de venda, e reduzir os erros de formalizao dos contratos j que passam a ser impressos nas lojas. De uma forma resumida apresenta-se abaixo os factores de sucesso na captao e manuteno dos retalhistas (ECRI, 2005): Plataformas tecnolgicas adaptadas s necessidades dos pontos de venda.

43

-

Call Centres dimensionados de forma adequada e com formao necessria para responder s solicitaes dos retalhistas. Equipas comerciais em nmero suficiente para dar apoio directo nos pontos de venda e para dar formao s equipas de vendedores dos retalhistas. factor crtico numa venda um vendedor ter as tcnicas de venda de crdito para poder convencer o cliente a levar o produto ou servio, da que a formao dada pelos comercias das IC ser de extrema importncia.

-

A dimenso e a importncia do mercado do crdito ao consumo no ponto de venda esto intimamente ligadas com o nvel de consolidao do mercado de retalho. A evoluo do retalho em Portugal tem caminhado exactamente no sentido de uma maior concentrao, havendo uma cada vez maior preponderncia das cadeias de retalho especializadas. A reduo do nmero de empresas a operar no mercado, com cada vez mais fora negocial, tem vindo a alterar a relao de foras entre fornecedores do dinheiro e os retalhistas, chegando-se a situaes onde o interesse que uma IC possa ter no negcio com os referidos intervenientes do retalho especializado reside apenas na captao de clientes para mais tarde venderem-lhes outros produtos financeiros, como por exemplo os seguros, e ainda produtos e servios no financeiros. De forma resumida apresenta-se os principais requisitos e know-how necessrios para as IC que participam neste segmento de mercado (European Financial Management and Marketing Association (EFMA), 2008): Aquisio de comrcios/pontos de venda com ofertas mediada e apostando em inovaes tecnolgicas (B2B); Gesto dos comrcios e apoio com sistemas de informao integrados, formao permanente aos vendedores dos parceiros e/ou financiamento das necessidades de tesouraria de curto prazo dos comrcios; Transformao da base de clientes adquiridos atravs dos comrcios em clientes directos atravs de tcnicas estatsticas sofisticadas.

3.8.

Regulamentao do mercado

A recente crise f