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Prof. Ms. Heráclides Veloso Marques ( Kid ) E-mail: [email protected] Tel. (38) 99951.2873

CURSO

PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU

MÓDULO

ESTRATÉGIA DE MARKETING

PROFESSOR

HERÁCLIDES VELOSO MARQUES ( KID )

mailto:[email protected]

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S U M A R I O

01 Informações professor........................................................................ 03

02 Ementa Módulo Gestão de Pessoas ................................................. 04

03 O que é Marketing ............... .............................................................. 05

04 Sistema Elementar de Marketing ...................................................... 08

05 Estudo Necessidade / Desejo / Demanda ........................................ 09

06 Trocas / Transações / Mercado ........................................................ 15

07 Administração Mercadológica ...... .................................................. 18

08 Teoria de Maslow .............................................................................. 34

09 Ciclo de vida dos produtos ............................................................. 35

10 Analise de S.W.O.T ou F.O.F.A ..................................................... 37

11 Matriz B.C.G. ...................................................................................... 39

12 Plano de Marketing ................. ......................................................... 41

13 Exemplo Estrutura Plano de Marketing ........................................... 42

14 Bibliográfica Complementar ............................................................. 43

15 Atividades Avaliativas / Trabalho ..................................................... 44


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Professor:

Heráclides Veloso Marques ( Kid )

Formação Acadêmica:

Bacharel Administração – UNIMONTES

Pós-Graduação Gestão de Negócios ênfase em Marketing – FADENOR

Mestrando Administração – FEAD - Belo Horizonte / MG

Experiência Profissional

APAE CESEC HOSPITAL RIM NANSEN ABB ELSTER

Experiência Docência

Colégio Galileu - UNOPAR - FUNORTE -FACIGE / ISEIB / FASA / FIPMoc / IFNMG / FAVENORTE

Contatos: E-mail: [email protected]

Tel. (38) 99951.2873 / WhatsApp



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CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU

EMENTA MÓDULO - ESTRATÉGIA EM MARKETING

Objetivos do Curso

Capacitar profissionais atuantes nas diversas áreas das organizações para o exercício e

aplicação dos modernos conceitos e ferramentas de gestão de pessoas, bem como aprimorar e

formar profissionais com base científica, sociológica, administrativa e mercadológica para

ampliarem suas perspectivas, possibilitando um desempenho com competência.

Público Alvo

Graduados em Administração e demais áreas do conhecimento, que pretendam aprimorar sua

performance no mercado de trabalho ou desenvolver atividade docente no ensino superior.

Ementa: Planejamento Estratégico. Modelos de Plano Estratégico. A importância da visão,

missão e valores. Fatores críticos de sucesso. Analise de cenários, modelo SWOT,

modelo Porter. Desenvolvimento de Plano de Ação: objetivos-chave e estratégias

competitivas. Processos Empresariais. Marketing: Conceitos de Marketing, análise do

ambiente e da empresa, segmentação de mercados, posicionamento de produtos, noções

de comportamento do consumidor, sistema de informações de marketing, mensuração e

previsão de demanda, introdução à comunicação integrada de Marketing, conceitos

básicos de pesquisa, determinação de preços. Estratégias de entrada em novos

mercados, Estratégias de preços, Alocação de recursos, Análise competitiva do mercado,

Posicionamento estratégico, Identificação de alternativas, Estratégias genéricas, Decisões

estratégicas, etapas para lançamento de novos produtos, Elaboração e avaliação do

plano de marketing, Decisões sobre uso de Comunicação Integrada de Marketing e sobre

composto do produto.

Referências Bibliográficas:

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. 25.

ed. São Paulo: Atlas, 2002

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1995.


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# O QUE É MARKETING ?

O conceito de mercado conduz novamente ao conceito de Marketing, completando o círculo.

Marketing pode ser também entendido como trabalhar com mercados, para estimular e conseguir

trocas com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos humanos , que é uma variante do

conceito anteriormente dado ao Marketing por Kotler(1999,46). O reconhecimento do fato de que as

pessoas conseguem o que necessitam e/ou desejam, através da troca de produtos e valores, leva

também ao reconhecimento da existência do envolvimento do trabalho de diversos agentes, que

descobrem compradores interessados, identificam necessidades, planejam e desenvolvem bons

produtos, armazenam, promovem, definem seus preços e os entregam aos compradores. Atividades

tais como desenvolvimento de produtos, pesquisa, comunicação, distribuição, preços e serviços são

atividades centrais de Marketing.

Muito embora, muitas pessoas vejam as atividades de Marketing, como sendo desenvolvidas somente

pelos vendedores, os compradores participam igualmente das atividades mercadológicas. Um

comprador em potencial quando procura localizar produtos de que necessita, a preços que possa

pagar, este comprador está praticando Marketing. Compradores institucionais praticam Marketing

quando localizam vendedores e negociam boas condições de fornecimento.

Esta afirmativa conduz aos conceitos de mercado comprador e de mercado vendedor. Um mercado

está francamente comprador, quando estes possuem maior poder de barganha sobre os vendedores.

A situação vivida no momento pelos brasileiros se assemelha bastante com a do conceito de mercado

comprador. Os vendedores estão fazendo o possível e tentando o impossível para encantar os

compradores e conseguir vender alguma coisa.

Um mercado está francamente vendedor, quando estes possuem maior poder de barganha sobre os

compradores. Alguns produtos, cartelizados, vivem essa situação, ou também em mercados onde há

uma pequena oferta de um determinado produto ou serviço.

A década de 90 trouxe para o mercado consumidor brasileiro o acesso aos produtos importados e a

uma melhoria geral do produto nacional, em função da estabilização da economia, da abertura dos

mercados e da globalização da economia. Essas situações contribuíram para que o mercado

consumidor brasileiro seja hoje, francamente vendedor. Os índices que medem a inflação estavam

inclusive apontando nos últimos anos para o início de deflação. Apesar dos preços estarem bem

abaixo dos patamares anteriores, a população em função do elevado percentual de desempregados,

está comprando menos. Isto reduz as margens de lucros das organizações e inclusive deverá retirar

organizações do mercado, caso persista tal situação por muito tempo.


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Como foi visto, apesar de muitas pessoas confundirem Marketing, como algo geralmente relacionado à

propaganda ou com a venda, Marketing é algo bem mais abrangente. Marketing integra forças e

condiciona variáveis diversas, com o objetivo de colocar o produto certo, no local certo. É mais do que

um exercício de negociação entre produtores e distribuidores.

´ MARKETING É ACIMA DE TUDO UMA FILOSOFIA DE TRABALHO, EM QUE TODOS NA

ORGANIZAÇÃO, DEVEM PENSAR E AGIR ORIENTADOS PELAS NECESSIDADES E DESEJOS DO

MERCADO”. (COBRA – 1993,35).

O Marketing funciona como um elemento de ligação entre produtores e distribuidores, procurando

levar aos consumidores produtos e serviços de boa qualidade e bom desempenho. Isto funciona

como um sensor que visa a identificação das necessidades/desejos a serem satisfeitos, procurando

orientar as ações da empresa( nas áreas de produção, suprimentos, finanças, custos, recursos

humanos etc.) para que atendam as demandas.

Marketing não é uma função autônoma em uma empresa ou instituição. É uma atividade que deve

envolver todas as diversas áreas das organizações ou instituições, para que todas as pessoas que ali

trabalham, pensem em atividade de Marketing como sendo atividades que busquem a satisfação das

necessidades dos públicos interno(empregados, acionistas, diretores etc.) e externo( governo,

fornecedores, clientes, consumidores/usuários etc.), com igual intensidade.

Como já foi dito, muitas pessoas confundem Marketing com propaganda e/ou vendas. O motivo dessa

confusão é que diariamente as pessoas são bombardeadas com comerciais diversos, malas diretas,

telefonemas etc. propondo a venda de alguma coisa e enaltecendo as qualidades de um determinado

produto ou serviço. Há sempre alguém tentando vender algo para alguém. O cidadão comum tem

certeza de já não poder mais escapar dos impostos, do apagão e de muitos vendedores, dentre outras

coisas inevitáveis.

Assim sendo, muitos se surpreendem quando tomam conhecimento de que vender é apenas uma das

múltiplas facetas do Marketing moderno, que por sinal, com freqüência, nem é considerada das mais

importantes. Um profissional de Marketing que faça um bom trabalho de identificação das

necessidades/desejos de um determinado mercado, ou mesmo de um determinado segmento de

mercado, que desenvolva bons produtos, que defina um preço ideal, que os distribua e promova com

eficácia, não terá dificuldade em vendê-los depois. Daí a afirmativa de que a venda nem sempre é

uma das facetas importantes do Marketing moderno.


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Todas as pessoas conhecem os chamados “produtos quentes”, que são justamente aqueles

projetados, desenvolvidos e produzidos para oferecer novos e irresistíveis benefícios. Foi o que

aconteceu com a Microsoft e o seu WINDOWS, com a Xerox Corporation com a sua proposta de

“soluções para problemas de escritórios”.

Peter Druker(1973) afirma que “O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e

compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... e venda por si

próprio”, citado em Kotler(1999,43).

Estas afirmativas não têm objetivo de conferir menor importância às vendas e à propaganda, que são

atividade importantes de Marketing e inclusive fazem parte do que é denominado Mix de Marketing,

também conhecido como Composto de Marketing ou Composto Mercadológico, que na realidade é um

conjunto de instrumentos utilizados de maneira a afetar o mercado.

De todas as inúmeras definições dadas ao Marketing, a de autoria de Kotler(1993,19) talvez seja a

mais completa e abrangente :

“ Marketing é um processo social e gerencial, por meio do qual, indivíduos e grupos

obtêm aquilo que necessitam e desejam, por meio da criação e troca de produtos e valores”.

Podemos ainda definir Marketing, como sendo : Todas as ações desenvolvidas por uma empresa,

com o objetivo de aumentar os níveis de satisfação dos seus clientes.

Para que esta definição possa ser melhor compreendida, torna-se importante que sejam examinados e

compreendidos o significado dos seguintes termos : Necessidades, Desejos, Demanda, Produtos,

Trocas, Transações e Mercados.


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# O SISTEMA DE MARKETING

Um sistema de Marketing pode ser definido como sendo : Conjunto de instituições significantes e

interagentes que constituem e influenciam as relações de uma empresa com o seu mercado.

Um sistema de marketing de uma determinada empresa pode ser concebido como um conjunto de

fluxos entre esta e o seu mercado. Os principais fluxos entre a empresa e o mercado são os

produtos(bens e serviços) e as comunicações que ela expede. Em contrapartida a empresa recebe do

mercado, o pagamento pelos produtos e as informações emanadas pelo mercado. No fluxo interno

está a expedição de produtos e a recepção do dinheiro das vendas, ao passo que no fluxo externo

ocorrem as comunicações e informações.

Aqui vale um parêntesis para justificar o uso dos vocábulos comunicação e informação. A informação

aqui é o “feed-back”, oriundo do mercado. É toda e qualquer notícia, boato ou fato chegado ao

conhecimento da empresa. A informação depois de verificada no tocante à fonte e à sua confiabilidade

é processada pela empresa, e utilizada na tomada de decisões ou não. A comunicação é a informação

tratada e divulgada sob a responsabilidade da empresa.

Um moderno sistema de Marketing inclui as várias instituições adicionais, que desempenham papéis

dentro do sistema e afetam as operações da empresa. Estas instituições são os concorrentes,

fornecedores, intermediários e as forças ambientais. Os concorrentes procuram satisfazer as mesmas

necessidades que a nossa empresa e vale-se dos nossos pontos fracos serão utilizados criar

ameaças. Os intermediários são facilitadores de vendas, já que auxiliam no sistema de distribuição de


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produtos. As forças ambientais, de origem tecnológica, culturais, econômicas e ético-político-

legais disciplinam e regulamentam o sistema de Marketing de um determinado produto.

Um sistema de mercado constitui-se num importante instrumento que serve para análise do sistema

de marketing de organizações reais.

O objetivo do sistema de Marketing ao permitir uma visualização global do sistema de

produção/distribuição/consumo de um determinado produto, permitirá a tomada de decisões que

otimizem o sistema, proporcionando maximização do consumo, da satisfação do consumidor, da

escolha e da qualidade de vida desse consumidor.

# NECESSIDADES

O conceito básico e inerente ao Marketing é o das necessidades humanas. Uma necessidade humana

é um estado em que um indivíduo percebe alguma privação ou carência. As necessidades humanas

são muitas, e por demais complexas. No rol dessas necessidades estão incluídas as necessidades

físicas, básicas(de alimentos, vestimentas, conforto e segurança); necessidades sociais (de aceitação,

inclusão etc.); necessidades individuais de reconhecimento de auto-realização. Todas essas

necessidades são partes formadoras da constituição do ser humano.

Alguns autores classificam as necessidades individuais de reconhecimento e de auto-afirmação,

como sendo desejos. É um ponto polêmico para possíveis discussões e que será novamente estudado

na Unidade 2.0 - Mercados : Comportamento do Consumidor.

OBSERVAÇÃO : Sob o enfoque mercadológico, necessidade e desejos diferem entre si. A

necessidade humana é um estado em que percebe algum tipo de privação, de natureza racional, ao

passo que os desejos ocorrem em função de uma privação de natureza emocional.

# DESEJOS

Um outro conceito básico do Marketing é o do desejo humano. Desejos são necessidades humanas,

moldadas pela cultura e pelas características individuais de cada ser humano. Essas características

representam a somatória de atitudes, cultura, comportamento, motivação etc.

Uma pessoa sem roupas pode dirigir-se à uma loja daquelas localizadas nas imediações do mercado,

da estação rodoviária ou ferroviária da cidade, onde, com certeza, comprará as roupas de que

necessita e gastando poucos recursos financeiros. No entanto, ela poderá buscar por motivos

pessoais, as mesmas roupas em lojas de um Shopping-Center qualquer, onde pagará bem mais caro.


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Uma pessoa faminta pode se saciar com um simples pão com mortadela, porém muitas preferem os

restaurantes de cozinha francesa, onde comerão pratos que custam o preço de muitos sanduíches e

que nem sempre saciam completamente a fome do organismo, mas saciam por completo a fome do

ego.

Uma pessoa com sede contenta-se com um bom copo de água gelada, porém um refrigerante tenta

fazer o mesmo efeito. Pelo menos é o que diz a COCA-COLA e o SPRITE(Imagem não é tudo..... não

é assim?).

Os desejos podem ser descritos em termos de objetos que satisfazem necessidades. À medida que

uma sociedade evolui, os desejos de seus membros, em termos de qualidade e quantidade, tendem a

aumentar. Quanto mais as pessoas são expostas a objetos que despertam seu interesse e atenção,

mais as organizações tentarão fornecer produtos e serviços que satisfaçam melhor os desejos.

Muitos vendedores confundem desejos com necessidades. Uma fábrica de brocas talvez entenda que

o seu cliente irá necessitar de uma broca, quando na verdade o que ele necessitará realmente é de

um buraco na parede, no teto, na laje etc. Sim! É isso mesmo! Uma pessoa que adquire um sabão

para lavar roupas, ela não está apenas comprando um pacote de sabão em pó, porém a certeza de

que terá roupas limpas, macias, perfumadas, por muito tempo.

Vendedores que pensam dessa forma sofrem do mal denominado “MIOPIA DE MARKETING”(Lewitt-

1984,35). São vendedores que ficam tão encantados com seus produtos(alguns chegam a ter tórridos

casos com seus produtos) que dirigem suas atenções apenas aos desejos já existentes, perdendo de

vista que estes desejos estão em evolução permanente. Esquecem-se de que a broca é apenas um

produto físico para resolver problemas de um determinado consumidor. Esses vendedores terão

problemas sempre que surgirem novos produtos que atendam melhor às necessidades desses

consumidores ou que sejam mais baratos. Um cliente com a mesma necessidade ou desejo irá

desejar o novo produto.

Há dezenas de casos de Miopia de Marketing, conhecidos , tais como :

Os grandes estúdios de Holywood concentrados no seu produto : FILME, só muito tarde

compreenderam que o seu mercado consumidor queria na verdade era ENTRETENIMENTO. A

televisão, com sua telinha diminuta e ridicularizada pelos grandes empresários acostumados às mega-

produções, em pouco tempo destruiu o império do cinema. Quem se adaptou à nova realidade,

sobreviveu. Quem não conseguiu adaptar-se, bem, esses faliram. A televisão, com o objetivo de forçar

um maior número de pessoas a adotarem o sistema de TVA(televisão por assinatura) tem relegado a


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um segundo plano o sistema de transmissões por sinal aberto, onde a qualidade da programação tem

deixado bastante a desejar. Exemplo disto são os programas do tipo : Ratinho Livre, Domingão do

Faustão, Gugu Liberato, Xuxa, Caldeirão do Luciano Hulk, Big Brother, e muitas outras

manifestações da mais autêntica baixaria estão conseguindo ressuscitar, o cinema, que para tanto

mudou de estratégias, com salas de projeções menores e localizados quase sempre em Shoppings.

Outro concorrente do cinema e das emissoras de televisão são as vídeo-locadoras. O DVD pode

alterar esse panorama atual, quando estiver disseminado em maior número de residências.

Será que o problema dos taxistas versus moto-taxistas ou dos ônibus urbanos e inter-municipais

versus perueiros não se enquadra também no presente caso? Da Companhia de Aviação GOL versus

Varig,Vasp, Transbrasil e TAM também não?

O problema da Miopia em Marketing ocorre precisamente no momento de definir a missão da

empresa, ou dos benefícios do produto. A missão, assim como os benefícios não devem ser

confundidos com os objetivos das empresas. A missão de um negócio deve constituir-se na razão da

existência do negócio e deve ser revista com freqüência. Se atingida, a missão transforma-se em

objetivo. Somente assim a empresa pode ter certeza de estar oferecendo ao seu público-alvo o

produto(benefícios) certo. Esta decisão envolve o trabalho de posicionamento do produto, que será

objeto de estudo mais específico, em outra parte do programa do corrente ano letivo.

# DEMANDAS

As pessoas têm desejos quase ilimitados e recursos financeiros limitados para satisfaze-los. Elas

desejam escolher produtos que lhes proporcionem o máximo de satisfação, em troca do seu dinheiro.

Quando podem ser viabilizados dentro da capacidade de compra de cada consumidor, desejos

transformam-se em demanda positiva. Quando ocorre o caso de não poderem ser viabilizados dentro

da capacidade de compra, desejos transformam-se em demandas latentes, refreadas ou em muitos

casos, negativas.

No Brasil antes do Plano Real, havia uma grande legião de trabalhadores que almejavam a posse e

uso de eletro-domésticos, móveis, roupas, lazer, enfim, de uma gama de artigos de consumo, sem

contar o sonho da casa própria, ou mesmo de reforma da casa já construída e não tinham acesso a

estes produtos, em virtude de um processo inflacionário que corroía o poder de compra. A

estabilização monetária, que conteve a inflação em índices de países civilizados tornou possível à uma

grande maioria da população o acesso a esses produtos. Observe-se que no Natal de 1996 a vedete

das vendas foram eletro-domésticos, ao passo que no Natal de 2001 este item já não representou

tanto, como da vez anterior, nas vendas do comércio. Este desaquecimento da demanda, é uma das

causas do problema da energia, apenas uma delas.


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O problema das altas taxas de inadimplência verificadas no comércio é em função dos juros altos

praticados pelos vendedores, o fantasma do desemprego, da falta de planejamento da maior parte da

população, ainda não habituada a comprar numa economia estável e ainda a outros fatores diversos.

O que se deseja mostrar aqui é tão somente o problema da demanda, que de uma situação de

contenção, inexistente, ou mesmo negativa, passou para uma situação positiva, em função da

viabilização do poder de compra da população.

Listar as demandas de uma população num determinado período não é algo difícil. Pode-se começar

por exemplo pela taxa de ocupação dos hotéis no litoral nordeste. A indústria hoteleira possui

informações do volume de hóspedes recebidos num determinado período, sua procedência, o tempo

de permanência, o motivo da viagem, bem como a forma de transporte utilizada para se deslocar até

lá.

Há algum tempo o próprio Governo Federal anunciava como benefício do Plano Real ao aumento das

taxas de consumo do iogurte e da carne de frango, utilizando-se de dados setoriais fornecidos pela

indústria.

Recentemente a televisão mostrava o potencial de compra do segmento de mercado composto pelas

pessoas negras do Brasil, com a observação de que não existiam produtos desenvolvidos

especificamente para este segmento, que possui um poder de compra em torno de 600 milhões de

Reais/Ano. É uma demanda reprimida, sem dúvida. No entanto, são conhecidos no mercado brasileiro,

pouquíssimos produtos desenvolvidos exclusivamente para as pessoas canhotas. Não se conhece a

extensão desse mercado e nem mesmo suas necessidades e/ou desejos.

Outra demanda muito reprimida e que está sendo melhor trabalhada é a demanda da chamada

Comunidade GLST, composto por gays, lésbicas, simpatizantes e transformistas. É um segmento de

mercado de consumo que movimenta alguns milhões de Reais/Ano e que possui demandas muito

específicas, em função de características individuais de seus membros.

Consumidores vêem produtos como sendo um conjunto de benefícios e, assim, escolhem aqueles

produtos que lhes possam proporcionar o maior volume de benefícios pelo dinheiro gasto. Esta visão

do produto pode ser assim resumida : o Ford Ka significa transporte, preço baixo e economia de

combustível, enquanto um BMW significa conforto, luxo e status. Consumidores selecionam os

produtos cujos benefícios proporcionam o máximo de satisfação de acordo com suas necessidades,

desejos e recursos financeiros. Pesquisas realizadas no Brasil durante o ano de 2000 mostraram que


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o usuário padrão do Ford KA era o profissional do sexo feminino na faixa etária entre 30 e 45 anos que

geralmente estava adquirindo o seu primeiro carro.

# PRODUTOS

A existência de necessidades, desejos e demandas humanas sugere a existência de produtos(bens e

serviços) que possam satisfaze-los. Um produto pode ser definido de forma primária(conceito de

produto tangível), como sendo qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado(clientes,

consumidores, usuários etc.) para satisfação de necessidade e/ou desejos.

Suponha-se que uma pessoa sinta necessidade/desejo de ser mais atraente. Para tanto ela irá buscar

uma gama de produtos(bens e serviços) que lhe proporcionem a satisfação dessa necessidade.

Denomina-se de conjunto de produtos para escolha ao conjunto de produtos que um determinado

cliente julga serem necessários para satisfação de sua necessidade/desejo tais como : roupas,

sapatos, perfumes, acessórios diversos, serviços : de manicura, de cabeleireiro, aulas de ginástica,

aulas de postura, aulas de dicção, tratamento dentário, cirurgia plástica, etc.

São produtos, todos eles, totalmente desejáveis em sua maioria. Uns são de aquisição mais fácil e

mais rápida, outros mesmo não sendo de preços elevados, são de aquisição mais demorada, ao

passo que no caso a cirurgia plástica, mesmo não sendo demorada, tem um preço mais elevado.

Numa situação dessas, com certeza essa pessoa passaria a adquirir em primeiro lugar, aqueles

produtos que se aproximarem mais rapidamente de suas necessidades/desejos.

Partindo do conhecimento dessa realidade, as organizações, sabendo o que as pessoas(mercado)

desejam, devem provê-las desses produtos(benefícios).

Deve-se salientar que o conceito de produto não está aqui restrito apenas a objetos físicos. Produto foi

definido como sendo qualquer coisa que possa satisfazer necessidades e/ou desejos humanos. Assim

sendo, além dos bens e serviços, estão ainda incluídos na classificação de produtos, sob o enfoque

mercadológico : pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias.

Quando uma pessoa decide quais programas ou filmes assistirá na televisão, ela está optando por

pessoas(atores/atrizes que atuam no filme, apresentador do programa; Ratinho, Gugu, Faustão ou

tantos outros...), organizações(a emissora que exibe o filme ou programa), atividades(entretenimento,

aquisição de novos conhecimentos, aventuras etc.) e idéias(as que o filme ou programa transmitem),

que reunidas, proporcionarão a satisfação de uma necessidade/desejo.


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Uma opção pelas férias no litoral nordeste significa também opção por lugar(Praias do Nordeste do

Brasil), organização(agência de viagem, empresa transportador, hotel etc.), atividade(lazer), pessoas(

todas as que prestarem serviço nas organizações selecionadas) e idéias(a aquisição de novos

conhecimentos relacionados à cultura nordestina por exemplo).

Uma decisão de votar num determinado candidato, digamos para ocupar uma vaga na Câmara

Municipal do Município implica numa decisão de adoção da proposta política apresentada por esse

candidato. Depois de eleito, se ele não cumprir com o que prometeu, bem infelizmente o PROCON

não aceita ainda este tipo de reclamação.

Para o consumidor, todas essas “coisas” são produtos. No entanto, se em algumas oportunidades o

uso do termo produto não parecer muito adequado, este pode ser substituído por oferta. Ambos

descrevem algo de valor para alguém.

No presente programa, a Unidade 4.0 tratará exclusivamente do produto, suas políticas e decisões.

# TROCA

O Marketing é praticado em sua plenitude, quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidade

e/ou desejos por meio de trocas. A troca é o ato de obter um determinado produto/serviço desejado,

com a oferta de algo como retorno. A troca é apenas uma das formas de as pessoas conseguirem algo

que necessitam. Pessoas famintas podem conseguir alimentos, pela apropriação ilícita(furto, roubo

etc.), caçando, pescando ou colhendo na natureza, ou ainda plantando ou produzindo com a

agregação de diversos produtos. As pessoas poderiam também simplesmente bater de porta em porta

e mendigar alimentos, ou então poderiam obtê-los oferecendo dinheiro, ou outro bem ou um

serviço(escambo).

No entanto, como meio de satisfação de necessidades, a troca representa uma série de vantagens. As

pessoas, por intermédios das trocas obtêm aquilo de que necessitam, sem ter que se apropriar

ilicitamente de objetos de terceiros ou viver da caridade alheia. Também não necessitam de possuir

habilidades para pescar, caçar, colher da natureza ou mesmo produzir, como forma de satisfazer suas

necessidades. Elas podem concentrar em desempenhar apenas as atividades nas quais possuem

maior habilidade e trocá-las por artigos de que necessitam, produzidos por outras pessoas. O sistema

de trocas lastreado por um sistema monetário permite a uma sociedade produzir mais que qualquer

outro sistema alternativo.


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A troca é o conceito central do Marketing e para que ela ocorra é necessária a satisfação de diversas

condições:

Deve existir pelo menos duas partes interessadas e que pelo menos umas delas tenha interesse

em participar;

Uma das partes deve possuir algo que tenha valor para a outra;

As partes devem manifestar interesse de negociarem entre si;

Cada uma das partes deve sentir-se livre para adotar ou rejeitar a oferta feita pela outra;

Cada uma das partes deve ser capaz de comunicar e de fornecer à outra o objetivo prometido.

A existência dessas condições possibilita a existência da troca, que ocorrerá quando as partes

chegarem a um acordo. É importante que ambas, se sintam seguras de que conseguiram vantagens

na troca. Se houver esta concordância, pode-se concluir que o ato de trocar, deixou-as em melhores

condições, ou pelo menos não as deixou em situação pior. Afinal de contas, cada uma estava livre

para aceitar ou não a oferta da outra. Analisando as trocas. Pode-se concluir que da mesma forma

que a produção de um produto cria valor, sua troca também cria valor e dá às pessoas maiores

possibilidades de consumo.

# TRANSAÇÕES

Sendo a troca o conceito central do Marketing, a transação é uma unidade de medida mercadológica.

Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes. Numa transação deve-se ser

capaz de afirmar que A entrega X à B e recebe Y de B, em troca.

Se uma pessoa entra numa loja e paga R$ 90,00 por uma calça social, esta é uma operação

monetária clássica. No entanto, nem todas as transações envolvem um padrão monetário, no caso o

REAL. Numa transação de escambo, a pessoa citada acima pode acertar com o proprietário da loja a

pintura interna da mesma, em troca da calça social. Numa feira, uma pessoa pode acertar com outra a

troca de uma bicicleta por uma dúzia de galinhas.

Está sendo muito divulgado pela televisão, o que está ocorrendo em escola particulares em diversas

partes do Brasil, onde pais de estudantes que não podem pagar as mensalidades, prestam serviços


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diversos às escolas, como forma de manterem os filhos naquele estabelecimento. Um advogado pode

prestar serviços para um dentista, como forma de pagamento de serviços denários e assim por diante.

Uma operação de escambo pode envolver produtos e serviços. Os mutirões são uma forma de

escambo coletivo.

Uma transação envolve pelo menos duas “coisas” de valor, condições aceitas pelas partes, um

momento e um lugar para o acordo.

Num sentido mais genérico o Marketing tenta criar uma resposta para uma oferta. A resposta pode ser

algo mais do que simplesmente “comprar” ou “trocar” bens e serviços num sentido restrito. Um

candidato a deputado às próximas eleições deseja uma resposta à sua proposta de trabalho : voto .

Uma igreja deseja “fiéis”. O grupo que apoia o projeto de proibição do cigarro em locais público deseja

uma resposta : aceitação de uma idéia.

O Marketing consiste em ações para que se obtenha uma resposta desejada de um público-alvo, em

relação a um produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer.

# MERCADOS

O conceito de transações leva ao conceito de mercados. Um mercado é um grupo de compradores

reais e potenciais de um determinado produto. Para que a natureza do conceito de mercado fique

deve procurar entender a seguinte situação :

Numa aldeia perdida nos confins da terra , com um sistema de economia primitiva, existiam 4(quatro)

indivíduos sendo um pescador(Pedro), outro caçador(Tomé), o terceiro,(oleiro),fabricante de panelas

de barro(Miguel) e o

quatro plantador de milho(Joaquim). Imagine-se em seguida as seguintes situações vividas pelos

quatro indivíduos já citados :

Num primeiro caso, todos os quatro indivíduos satisfazem suas próprias necessidades com aquilo que

conseguem produzir, não havendo necessidade de nenhum deles buscar o que os demais produzem.

Tem-se um estágio de auto-suficiência econômica, típico das economias mais primitivas. O pescador

Pedro usa uma parte do seu tempo na pesca, reservando do mesmo na fabricação das panelas que

utiliza para cozer o seu pescado e para plantar milho. O caçador Tomé passa uma parte do seu tempo

caçando e uma parte produzindo panelas para preparar as carnes das caças e para plantar milho. O

oleiro Miguel faz suas panelas, pesca, caça e planta milho, o mesmo acontecendo com Joaquim, que


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pesca, caça, faz panelas de barro e planta milho. Numa situação destas, todos eles estão sendo

pouco eficientes em todas as suas atividades.

Num segundo momento, que pode ser denominado de economia de simples trocas, ou de trocas

descentralizadas, Pedro o pescador, necessita das panelas de Miguel, que entretanto não está

interessado em peixes, mas em milho. Neste caso, o pescador teria que trocar seus peixes por milho,

para depois trocá-lo por panelas e assim por diante. Numa situação destas, nota-se que a eficiência de

cada desses indivíduos ainda está sendo afetada pelo tempo gasto em busca de condições ideais

para suas trocas.

Num terceiro momento, que pode ser denominado de economia de mercados locais ou de trocas

centralizadas, todos os indivíduos daquela hipotética aldeia, perdida nos confins da terra, dirigem-se a

um determinado local, num determinado dia, onde trocam seus produtos por aqueles de que têm

necessidade. Os produtos são entregues ao mercado e ao invés de efetuarem diversas transações

para conseguirem o que necessitam, negociam apenas com o mercado, onde existem os mercadores

ou comerciantes, que compram e vendem uma gama de outras mercadorias.

Na medida em que foi aumentando o número de pessoas e de transações, em função do número de

produtos, o mercado também aumentou e fez surgir um padrão monetário(economia monetária) que

serve para comprar todos os produtos existentes no mercado.

Nas sociedades modernas, em função do avanço das comunicações, o mercado não necessariamente

é um local físico, onde compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de

comunicações e transporte, um vendedor pode facilmente anunciar um produto pela televisão, correio,

telefone, fax, internet, etc. efetuar suas compras, que podem ser remetidas pelo próprio correio.

As compras via Internet são uma prova desta afirmativa. O comprador interessado, tomando

conhecimento de um determinado produto ou serviço nas diversas home-pages, efetua pedidos, e

efetua pagamentos com uso dos cartões de crédito, em muitos casos recebendo, na hora o que

comprou, quando se trata de serviços, como o caso de programas de computadores, dentre outros.

Um mercado pode crescer em torno de um produto, de um serviço ou de qualquer “coisa” de valor. Um

mercado de trabalho qualquer, é composto por pessoas que estão dispostas a oferecer seus serviços,

em troca de salários ou mesmo de outros produtos. As agências de emprego, assim como as

aconselhamento profissional, cresceram em torno desse mercado para auxiliá-lo a funcionar melhor. O

mercado financeiro é um outro importante mercado que supre as necessidades das pessoas para que

elas possam conseguir empréstimos, financiamento, guarda de valores e poupança.


18


# ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Muito embora um grande número de pessoas imaginem a tarefa da Administração Mercadológica,

como sendo um trabalho de identificar clientes em número suficiente para atender à produção da

empresa, esta é uma visão restrita da atividade do Administrador que atua nessa importante área das

organizações.

É importante salientar que as organizações sempre planejam os níveis desejados de demanda de

seus produtos. Em determinados momentos pode essa demanda apresentar níveis adequados,

irregulares, excessivos, ou mesmo de nenhuma demanda. Partindo do reconhecimento desses

estados da demanda, o trabalho da Administração Mercadológica, ou Administração de Marketing,

deve encontrar formas de lidar com tais situações. A Administração deve então preocupar-se não

apenas em descobrir e ampliar a demanda, mas em muitos casos, mudá-la, ou mesmo reduzi-la, como

forma de bem atender o mercado. Em suas decisões o Administrador da área de Marketing procura

afetar o nível da demanda, sua duração e natureza, de forma que permita à organização atingir seus

objetivos.

De uma forma simples, pode ser definida a missão da Administração Mercadológica, como sendo a

Administração da Demanda.

Administração de demanda pode ser definida como sendo a análise, planejamento, implementação e

controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas num mercado-alvo, com o

propósito de atingir os objetivos organizacionais.

A princípio, a tarefa do Administração de Marketing está centrada na busca de informações e

adaptar o Composto de Marketing com objetivo de satisfação de necessidade e desejos do

mercado. No desempenho dessas atividades, a Administração de Marketing irá encontrar 8(oito)

estado distintos de demanda:

# - FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As decisões de compra do consumidor são influenciadas profundamente pelas características

culturais, sociais, psicológicas e pessoais dos consumidores ou usuários. Estes fatores, já

mostrados na figura 2.0, em sua maior parte não podem ser controlados por meio do esforço de

Marketing(ações de mercado), porém devem ser do conhecimento do profissional de Marketing,

que não pode ignorá-los. Uma análise de cada desses fatores passará a ser feita a seguir


19


FIGURA 3.0 - PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS

CULTURA

SUB-

CULTURA

CLASSE

SOCIAL

GRUPOS DE

REFERENCIA

FAMÍLIA

PAPEIS E POSIÇÕES

SOCIAIS DAS

PESSOAS

IDADE E CICLO DE

VIDA

OCUPAÇÃO

SITUAÇÃO

ECONÔMICA

ESTILO DE VIDA

PERSONALIDADE

MOTIVAÇÃO

PERCEPÇÃO

APRENDIZAGEM

CRENÇAS

ATITUDES

O

COMPRADOR

FONTE : GIGLIO – 1996,34

# FATORES CULTURAIS

Os fatores culturais exercem a mais ampla, profunda e portanto duradoura das influências no

comportamento do consumidor. O profissional de Marketing precisa conhecer o papel exercido por

esses fatores sobre as decisões de compra, para desenvolver implementar corretamente as

diversas ações de mercado. Mercados tradicionalistas ou conservadores necessitam de ações de

mercado bastante específicas, para darem respostas positivas(comprar/usar) à essas ações.

Fatores culturais são os diversos valores internalizados pelas pessoas e que terminam por

determinar seus comportamentos diante de uma série de situações, inclusive comprar, usar e

consumir. Esses valores internalizados são transmitidos aos descendentes.

5.1.1 - CULTURA : É a determinante básica das necessidades e de comportamento de uma

pessoa. O comportamento humano é, em sua maior parte aprendido. Crescendo numa

determinada sociedade uma criança captura e retém seus valores, percepções, preferências e

comportamentos básicos de sua família e outras instituições importantes.

Cultura : O grupo de valores, percepção, preferências e comportamentos básicos que um

membro de uma sociedade aprende de sua família e instituições importantes.

Segundo KOTLER(1999), normalmente, uma criança americana fica exposta aos seguintes

valores : realização e sucesso, atividade e envolvimento, eficiência e prática, progresso, conforto

material, individualismo, liberdade, conforto externo, humanitarismo, juventude, saúde e beleza

física.


20


Numa tribo indígena do alto Amazonas, as crianças herdam de seus pais e dos próprios anciãos

da tribo um volume de conhecimentos orais, que moldam suas personalidades. A partir do

momento que passam a conviver com outras civilizações, esses conhecimentos anteriores

entram em choque com os novos, advindo uma nova cultura.

Para um consumidor criado numa sociedade que preserva esses valores culturais, uma máquina

de filmar é a possibilidade talvez de uma nova atividade comercial. A mesma máquina para um

consumidor criado num outro ambiente, pode significar apenas uma curiosidade.

O pessoal envolvido com o Marketing de Consumo deve estar sempre atento para detectar

mudanças culturais e assim projetar novos produtos, que poderiam ser desejados pelos

consumidores. Além desses produtos, haverá necessidade de novas ações de mercado, mais

sintonizadas com novas realidades.

A “onda” criada pelos que buscam saúde e beleza física criou uma importante indústria que

projeta, fabrica vende equipamentos destinados a modelagem de corpos, tudo isto sem contar

com as indústrias de alimentos, medicamentos, roupas, produtos de beleza e outros acessórios,

que juntas faturam por ano alguns bilhões de dólares ao redor do mundo.

A “onda” pela informalidade provou uma demanda por roupas, calçados e tecidos esportivos,

leves, despojados e descontraídos. O “boom” desencadeado pelos “Jeans” ainda não terminou e

muitos faturam alto em função dessa tendência.

A “onda” do “politicamente correto” é outra importante corrente influenciadora do consumo dos

chamados : Alimentos orgânicos(alimentos cultivados sem agrotóxicos) preocupação com níveis

de colesterol, radicais livres, proscrição do cigarro etc. O mesmo padrão de comportamento

“politicamente correto” está banindo a aceitação de móveis cuja madeira seja oriunda da

devastação de florestas( móveis de mogno procedente do Brasil e extraído ilegalmente, não estão

sendo bem aceitos em países como Inglaterra, dentre outros. O mesmo tem se verificado em

relação às peles de animais em vias de extinção etc.

A NIKE por terceirizar a produção de seus tênis aos países do leste da Ásia, que utilizam mão-de-

obra infantil em regime de semi-escravidão tem perdido vendas para sua inimiga ADIDAS.

Essa “onda” tem muito a ver a postura ética, que tem sido cobrada cada vez mais das

organizações. Os partidários dessa filosofia defendem a idéia de que a responsabilidade social


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das empresas em relação ao mercado é tão importante quanto a qualidade no atendimento e/ou

o lucro. São as bases do Marketing Social, ou Marketing de Responsabilidade Social.

O mesmo aconteceu no ramo de alimentos onde a “onda” do “fast-food” está criando novos

padrões de comportamentos alimentares. Hábitos aliás, combatidos pelos médicos. A própria

McDonnald’s tem sido vítima dessa nova tendência, mesmo no mercado americano. Essa

tendência nasceu a partiu do momento em que a classe médica identificou naquela mercado a

existência de um considerável percentual da população com peso acima do normal(obesos). Foi

apontado como vilão da história, o padrão de alimentação da população americana, composta em

grande parte por alimentos ricos em gorduras e açúcar, como os encontrados nos produtos da

rede.

Os sistemas de compras pelos (Internet) sistemas virtuais também estão contribuindo para a

criação de novos padrões de comportamento de compras.

O novo Código Brasileiro de Trânsito que busca disciplinar os hábitos dos nossos motoristas, com

pesadas multas para quem dirige embriagado está contribuindo para mudar

atitudes/comportamento dos motoristas que antes abusavam na ingestão de bebidas alcoólicas

em muitos pontos de venda. Uma tendência que pode ocorrer no mercado brasileiro é o aumento

do consumo de águas minerais sofisticadas, nas refeições em lugar de bebidas alcoólicas, como

já ocorre nos países da Europa.

Como já foi visto, aspectos culturais são importantes agentes influenciadores no processo

decisório e inclusive algumas sociedade são caracterizadas por estereótipos de comportamento

bem diferenciado.

É o caso dos países islâmicos, onde a religião domina o estado e determina todas as decisões.

No início do ano de 1997, a NIKE, importante fabricante de tênis e materiais esportivo teve que

recolher do mercado internacional alguns milhões de pares de tênis. Isso foi necessário pelo fato

de que no calcanhar dos mesmos existia um ideograma(símbolo) que no alfabeto árabe teria o

mesmo significado do vocábulo (ALÁ) DEUS. Além de ser obrigada ao recolhimento dos produtos,

a empresa teve que pedir desculpas aos países que professam a religião islâmica. Os islâmicos

fundamentalistas (xiitas) são bem menos tolerantes que os sunitas em questões de fé, o mesmo

acontecendo com os judeus ortodoxos.

Nos países islâmicos é terminantemente proibida a comercialização e o consumo de bebidas

alcóolicas, bem com uma série de produtos, tidos como altamente proibidos, de acordo com os

ensinamentos do ALCORÃO(o livro sagrado). Existe todo um ritual proferido pelos sacerdotes,


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para que as carnes de determinados animais de sangue quente possam ser consumidas pela

população de crentes. Suínos e seus derivados são considerados altamente imundos. Os animais

destinados ao consumo das comunidades Islâmicas obrigatoriamente, devem ser abatidos

apenas por pessoas do sexo masculino. As carcaças desses animais devem ser limpas de

quaisquer vestígios de sangue sob pena de serem consideradas como impuras. O animal deve

ser posicionado com a cabeça voltada para uma determinada posição, que indica a localização da

cidade sagrada de Meca, na Arábia Saudita. Durante o abate um “mulah”(sacerdote) deve estar

pronunciando oração específica para aquela ocasião. Essas orações dizem que aquele animal

está sendo abatido “Em nome de Alah, o Deus Misericordioso, cujo maior profeta na terra foi

Maomé, para alimento de seus filhos etc. etc.”. O abate de animais destinados à comunidade só

pode ser realizado em estabelecimento aprovado pelo alto clero islâmico.

Os Judeus por sua vez têm também suas tradições. Judeus Ortodoxos(radicais)são ainda menos

tolerantes que os demais e seguem fielmente todos os preceitos ditados por Moisés(Patriarca

Bíblico que recebeu do próprio DEUS as tábuas da LEI ou os 10 Mandamentos) no TALMUD.

Existem rituais específicos para serem celebrados durante o abate de animais de sangue quente,

para consumo da população(produtos KOSCHER). Nem todas as partes são aproveitadas. Suínos

e seus derivados, nem em pensamento. São considerados altamente imundos. O abate de

animais destinados à alimentação “koscher” são igualmente assistidos pelos Rabino, os quais

pronunciam durante o abate, uma série de orações de “purificação” do animal.

As companhias de aviação que operam em aeroportos onde o embarque de árabes e judeus é

intenso, adotam cardápios de bordo específicos para esses passageiros. Os sanduíches da

McDonald’s produzidos na Índia utilizam carnes de carneiros ou peixes, para elaboração dos

sanduiches. Lá, os bovinos são animais sagrados e os porcos são imundos... Na Tailândia utiliza-

se a carne de porco que possui maior aceitação que a bovina. (Revista Veja - Página 36 - Edição

1641 de 22/03/2000).

Católicos respeitam o período da Quaresma, que celebra a paixão, a morte e ressurreição do

Cristo e na Semana Santa, principalmente na Sexta-Feira, quando os crentes evitam o consumo

de carnes de animais de sangue quente.

No início da década de 90, a Perdigão(Santa Catarina) para atendimento de um importante

contrato de vendas, embarcou para o Iraque, algumas milhares de toneladas de frangos em

pedaços(cortes) e dias depois, teve tudo devolvido. É que nas embalagens, em lugar do símbolo

do Islã( o crescente, formado pela Lua em sua fase Crescente, encimado por uma estrela de cinco

pontas), além da inscrição em árabe da expressão : - “Em nome de Alah, o Deus Misericordioso”...


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foi estampada a Estrela de David(Estrela de seis pontas) símbolo do Estado de Israel, inimigo

mortal dos países Islâmicos.

Na Índia, pessoas morrem de inanição(fome) nas ruas, porém não comem a carne das vacas,

tidas como animais sagrados pelos Induístas e assim por diante. Esses animais passeiam

placidamente pelas ruas, sem que ninguém perturbe sua paz.

Os seguidores dos princípios ditados pelo deus KRISHINA(Hare Krishina) não ingerem nenhum

alimento oriundo de qualquer espécie de animais. São vegetarianos por excelência.

Monges budistas entendem que o alimento serve apenas para manter o corpo e jamais, para

proporcionar qualquer tipo de prazer. Seus alimentos não possuem praticamente nenhum tipo de

condimento que de acordo com a filosofia budista, proporciona prazer, o que é pecado para o

crente. Até os chás são tomados sem adoçantes. Nos países do Himalaia, os monges budistas

usam manteiga para dar algum sabor ao chá, porém na verdade a ingestão do chá com manteiga

ajuda aquecer o corpo. As temperaturas ali são extremamente baixas.

Os traços da influência cultural são de longe os mais duradouros. Formam padrões de

comportamento que dificilmente são erradicados.

# - SUB-CULTURAS : Cada CULTURA contém suas SUB-CULTURAS, ou grupos que

compartilham sistemas de valores baseados em experiências e situações de vida em comum.

Grupos nacionais, tais como irlandeses, italianos, alemães e outros são encontrados dentro de

comunidades maiores, e possuem gostos e interesses étnicos distintos, como ocorre nos Estados

do Sul do Brasil. Ali, cada comunidade possui e mantém suas tradições, mesmo residindo num

país que possui hábitos e costumes bem diferentes. Podem ser citadas as comunidades alemãs,

polonesas, italianas, holandesas, letônias, lituanas e japonesas dentre outras. Em São Paulo, o

Bairro da Liberdade(adotado pela Colônia Japonesa) é um exemplo.

Os CTG’s(Centros de Tradições Gaúchas) formados por brasileiros oriundos do Rio Grande do

Sul, preservam suas tradições por todas as partes do território brasileiro. Churrascos, erva-mate

quente(Chimarrão), dentre outros costumes, são parte da tradicional cultura sulina, que foi forjada

pela herança cultural de vários povos que contribuíram para formação das tradições gaúchas.

Incluem-se aí os padres jesuítas, índios guaranis, colonizadores portugueses, espanhóis,

italianos, dentre outros.

Quando um gaúcho refere-se a fatos ocorridos em “lá por 35” ele com certeza está se referindo ao

ano de 1835, data de início da Guerra dos Farrapos, quando “Chimangos” e “Maragatos” lutaram


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entre si e contra as tropas imperiais, para separarem o Estado(Província), do resto do

Brasil(Continente).

Esta saga, que teve Bento Gonçalves, Giusepi Garibaldi, Anita Garibaldi, dentre outros, como

personagens, foi descrita por Érico Veríssimo na trilogia “O Tempo e Vento” (Ana Terra, Um Certo

Capitão Rodrigo, O Continente), que a Rede Globo mostrou num dos seus melhores seriados já

realizados em todos os tempos. A série A Casa das Sete Mulheres que a mesma emissora está

exibindo neste momento, mostra um pouco de uma parte importante da História Brasileira.

Sub-culturas : Grupos de indivíduos que partilham sistemas de valores baseados em

experiências de vida e situações em comum.

As SUB-CULTURAS são manifestações regionais de determinados grupos. No Brasil tem-se o

movimento iniciado pela população de raça negra, descendente de escravos trazidos da África e

que passou a resgatar suas raízes. Manifestação desta sub-cultura estão em toda a parte. O

Cambomblê, a música afro do OLODUM e da TIMBALADA do Carlinhos Brown, o Axé-Music e

outras manifestações, bem como as CONGADAS(em Montes Claros são os CATOPÊS) são outro

exemplo de manifestações da sub-cultura, oriunda da Cultura Africana e miscigenados com a

cultura religiosa dos portugueses. Não se pode deixar de mencionar os diversos alimentos típicos,

tais como acarajé, quiabo, angu, munguzá, molho pardo, etc. As manifestações desses grupos

não são exatamente como se fazia na África, mas manifestações influenciadas muitas vezes por

outras culturas. É o fenômeno do sincretismo religioso praticado mais notadamente na Bahia,

onde divindades do culto afro possuem correspondentes no culto Católico. No Norte(Parintins -

Amazonas) os Bois-Bumbás (Caprichoso e Garantido) são outro exemplo. A tradição Afro do

Bumba-meu-Boi foi fortemente influenciada pelos costumes indígenas, transformando-se no Boi-

Bumbá. Atualmente o festival do Boi-Bumbá está tendendo para ser um espetáculo de carnaval,

como aconteceu no corrente ano de 2003, quando os dois blocos, ou melhor, os dois “Bois”

deixaram Parintins e desfilaram na cidade de Manaus.

Esses fatores afetarão as preferências alimentares, escolha de roupas, atividades recreativas,

bem como objetivos profissionais desses grupos.

# - CLASSE SOCIAL : Quase todas as sociedades possuem uma forma de estrutura de classes

sociais. As classes sociais são determinadas em função de diversos fatores, tais como : renda,

ocupação do marido/mulher, nível de escolaridade, posse de bens, como automóveis, geladeiras,

eletro-domésticos em geral, quantidade de cômodos da casa, quotas de clubes e assim por

diante.


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Classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma

sociedade, cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

Dentro desse conceito, podem ser identificadas as seguintes classes sociais : Classe Alta-Alta,

Classe Alta, Classe Média-Alta, Classe Média, Classe Operária, Classe Pobre e Classe Miserável.

Não se tem conhecimento dos percentuais dessas diversas classes no Brasil, já que são dados

não levantados pelo Censo do IBGE. A Classe Miserável é caracterizada pela ausência total de

bens. Praticamente são pessoas que vivem nas ruas das grandes cidades e dormem debaixo de

marquises ou abrigos noturnos. Vivem da caridade de pessoas e organizações humanitárias.

Mesmo em relação a esse público, ocorrem divergências. Revista Veja No. 1.794 de 19/03/2003,

na página 70, sob o título Resultado Zero, afirma-se que os miseráveis brasileiros são em número

de 7 milhões de desnutridos e não 44 milhões, como afirma o Governo Federal. Pode até ser uma

questão de metodologia de análise, porém que o problema existe, é uma verdade.

Em determinadas sociedades, onde ainda prevalece o regime de castas, como é o caso de alguns

bolsões existentes na sociedade indiana que professam o Bramanismo, membros de uma classe

social são criados para o desempenho de determinados papeis e jamais podem aspirar a

ascensão à outra posição social. Praticamente só na Índia e em ilhas do Índico/Pacífico onde há

predominância de indianos esta prática ainda existe. Os párias são destinados aos trabalhos

imundos, tais como limpeza de fossas, esgotos etc. A sombra de um pária sobre um indivíduo de

uma casta superior, contamina o indivíduo da outra casta, que é obrigado a ser purificado de

acordo com um determinado ritual. O pária aceita sua condição e vive feliz... Há um filme : Cidade

da Esperança com o ator Patrick Schwaizer, (o mesmo de Ghost - O Outro Lado da Vida) que

retrata com muita fidelidade esta situação.

Cada classe social apresenta preferências distintas por produtos e marcas em relação a produtos

tais como: vestuário, móveis, jóias, laser, automóveis etc.

# - FATORES SOCIAIS

Um comportamento de consumo pode ser igualmente afetado por fatores sociais, tais como :

Grupos de referência, família, papéis sociais e posições do consumidor. Sabendo dessa realidade,

as empresas que estão orientadas para o mercado devem ter em mente esse fato, quando

projetam suas estratégias mercadológicas.

# - OS GRUPOS : O comportamento de um indivíduo é influenciado por muitos pequenos grupos.

Os grupos que têm influência direta e aos quais o indivíduo pertence são os chamados Grupos-


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Membros. Os Grupos Primários, com o quais o indivíduo possui uma interação regular, ainda que

informalmente, como ocorre com a família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Outros grupos

são os chamados Grupos-Secundários, cujos contatos são mais formais e cujos membros têm

menor número de interações, tais como organizações, determinados grupos religiosos,

associações de profissionais e comerciais.

Grupos de Referência são grupos que possuem influência direta ou em alguns casos, indireta

sobre atitudes e comportamentos das pessoas. As pessoas são geralmente influenciadas pelos

grupos de referência aos quais elas não pertencem. Um Grupo de Aspiração é aquele ao qual

uma pessoa deseja pertencer. Ela expressa este desejo, consumindo produtos que a relacionem

com aquele grupo. Nessa intera

# - FAMÍLIA : Os membros de uma família podem influenciar atitudes e comportamentos de

pessoas em relação a um determinado produto/marca. Mesmo não possuindo em alguns casos

muita interação entre pais e filhos, estes continuam ao longo de suas existências a provocar

influências significativas sobre o comportamento inconsciente de consumo dos filhos. Nos caso

em que os pais mantêm maior interação com os filhos e que ocorrerem encontros freqüentes,

como ocorrem nas culturas de origem européia, onde os pais são o núcleo das famílias, esta

influência é muito maior. É o caso dos “nonos”(avôs) e “nonas”(avós) nas famílias italianas, as

“babushkas”(avós) nas famílias eslavas e os mais iodos nas famílias orientais, como é o caso dos

japoneses, chineses etc. Para feito de estudo da influência, o Marketing identifica dois conceitos

distintos de famílias :

FAMÍLIA DE ORIENTAÇÃO que nem sempre é a família biológica(mãe, pai, irmãos etc.), ou de

procriação. Através dessa ligação o indivíduo adquire uma determinada orientação para religião,

política, economia etc.

FAMÍLIA DE PROCRIAÇÃO, formada pela mulher, marido e filhos do comprador. O seu poder de

influência diário é muitas vezes maior. Um fator importante que deve ser analisado em relação à

família, é no tocante aos papéis desempenhados pelos seus membros no processo decisório de

compras, bem como a importância de cada dos membros da família no desempenho de tais

papeis. Pais influenciam decisões de compra, o mesmo ocorrendo com irmãos, mesmo em casos

em que o comprador em potencial em muitos casos já possua determinadas informações sob um

determinado produto/marca, que ele irá utilizar.

É importante lembrar que o processo de decisão de compra varia em função do tipo de decisão. O

processo de decisão de comprar uma cerveja, uma caneta, uma casa um carro usado ou um


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carro novo difere bastante entre si. Decisões mais complexas envolvem um número maior de

participantes e um volume maior de discussão antes de ser tomada uma decisão.

# – PAPEIS E POSIÇÕES SOCIAIS : Um indivíduo participa de muitos grupos, tais como sua

família, clubes, associações etc. Dentro de cada um desses grupos sua posição poderá ser

definida em termos de papeis e posição social.

No seio do grupo familiar um indivíduo pode ser : filho(em relação aos pais), irmão e muitas vezes

pai(em relação aos filhos), dentre outros papeis. Na empresa ele desempenha outros papeis,

como chefe, supervisor, gerente, proprietário etc.

Um papel consiste nas atividades que as demais pessoas esperam que um indivíduo

exerça.

Cada papel terá um grau de importância sobre o comportamento de compra. Cada papel traz

consigo uma determinada posição social que reflete a opinião geral que o mesmo tem para com a

sociedade. Cada papel agrega um determinado “status” ao indivíduo. Em função dessa realidade,

ele comprará produtos/marcas condizentes com os papeis desempenhados e com sua posição

social. O papel de Superintendente de uma empresa multinacional possui uma determinada

importância relativa numa sociedade. Em muitos casos, ele pode julgar ser esse papel de maior

importância que o seu papel de, por exemplo filho, irmão, etc.

William Shakespeare, o célebre escritor e dramaturgo inglês já dizia que o mundo é um imenso

palco, onde cada um de desempenha múltiplos papéis.

# - FATORES PESSOAIS

Características pessoais dos indivíduos pode igualmente influenciar suas decisões de compra.

Como fatores pessoais destacam-se : Idade, Ciclo de Vida, Ocupação, Situação Econômica,

Personalidade e Auto-Estima.

# - IDADE E CICLO DE VIDA : Ao longo de suas vidas, os indivíduos não compram/consomem

sempre os mesmos produtos. Os alimentos consumidos pelos recém-nascidos difere em muito

dos que são consumidos pelos adultos, o mesmo acontecendo com roupas e demais itens de

consumo.

O Brasil é um país onde a qualidade de vida tem contribuído para aumento da população da

chamada Terceira Idade. Essa realidade está contribuindo para o surgimento de importante um


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segmento de mercado. Geralmente são pessoas que possuem algum rendimento e cujos filhos

são independentes e que portanto podem adquirir/consumir uma gama de produtos, específicos

para o segmento, como é o caso de alimentos, medicamentos, serviços médicos, viagens de

recreio, dentre outros.

Outra característica pessoal que determina padrões diferenciados de comportamento de compra

está relacionada ao ciclo de vida familiar na medida em que seus membros amadurecem. No

quadro 4.0 estão mostrados esses estágios. Com muita freqüência o pessoal de Marketing define

seus mercados-alvo em função em termos de estágios de ciclo de vida familiar, desenvolvendo e

direcionando compostos mercadológicos adequados a cada um desses diferentes estágios.

Ciclo de Vida Familiar : São os diversos estágios pelos quais uma família passa, em função

do amadurecimento dos seus membros.

Estágios psicológicos do ciclo de vida podem ser ainda considerados. Adultos experimentam

diferentes situações ou transformações a medida que envelhecem, buscando com isso novos

padrões de auto-realização. O pessoal de marketing deve estar sempre atento à essas mudanças

nos padrões de comportamento de compra que podem estar associados com essas

transformações na vida de um adulto.

Quando a FORD lançou no mercado americano, nos anos 70 o MUSTANG, este era um veículo

de alta performance, destinado a um público jovem, para quem as emoções era o que contava.

Para o segmento de pessoas maduras, onde a segurança e o prazer de dirigir eram mais

importantes a FORD lançou o MAVERICK. Basicamente era o mesmo veículo. O “design” de

ambos era bem semelhante. Porém cada modelo possuía motor, caixa, câmbio e acabamento

interno, bem diferenciados, que lhes assegurava desempenhos bem diferenciados.

FIGURA 4.0 - ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

JOVEM MEIA-IDADE IDOSO

SOLTEIRO SOLTEIRO SOLTEIRO

CASADO SEM FILHO CASADO SEM FILHOS CASADO

CASO COM FILHOS CASADO COM FILHOS VIUVO

FILHOS RECÉM NASCIDOS FILHOS RECÉM NASCIDOS DIVORCIADO

FILHOS CRIANÇAS FILHOS CRIANÇAS

FILHOS ADOLESCENTES FILHOS ADOLESCENTES

DIVORCIADO SEM FILHOS FILHOS ADULTOS

DIVORCIADO COM FILHOS DIVORCIADOS SEM FILHOS

DIVORCIADOS COM FILHOS

FONTE :MURPHI, Patrick & STPLES, William


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# - OCUPAÇÃO : A ocupação de um indivíduo o orienta para o consumo e posse de

determinados produtos. Um trabalhador rural(bóia fria) comprará roupas mais simples, onde a

resistência seja um fator de maior importância que a griffe talvez. Ele procurará diversões mais

simples, o mesmo acontecendo com alimentação e outro itens do seu dia-a-dia.

O presidente de uma grande empresa multinacional procurará por sua vez determinados produtos

com maior sofisticação e complexidade.

Partindo do reconhecimento dessa realidade, os profissionais de Marketing desenvolvem produtos

específicos para determinados grupos ocupacionais. São revistas, roupas, artigos diversos,

incluindo aqui determinados soft-wares destinados à contadores, engenheiros, advogados,

médicos etc.

Na década de 70, os “Office-boys” da cidade de São Paulo, denominados por muitos de

“urbanóides”, vestiam-se com a “griffe” Pierre Cardin, dos pés à cabeça. Esta tendência fez com a

marca fosse classificada por outras categorias profissionais como sendo marca de baixa

qualidade. Executivos usavam Vila Romana, e/ou Giórgio Armani, dentre outras.

# - SITUAÇÃO ECONÔMICA : A situação econômica de um indivíduo é outro fator que pode

determinar o seu comportamento de compra. Indivíduos possuidores de melhor poder de compra

geralmente optam por produtos mais sofisticados e mais caros. Nesse caso os profissionais de

Marketing de produtos mais suscetíveis à oscilações de rendimentos, controlam cuidadosamente

as tendências da renda pessoal, da poupança e das taxas de juros. Indicadores econômicos

apontando para períodos de recessão aconselham medidas para reprojetar preços dos seus

produtos. Muitas vezes, quando não se pode adaptar esse produto à uma nova realidade do

mercado, o mais correto é o lançamento de novas versões, como nova marca, para atender a um

público de menor poder aquisitivo.

Por muitos anos, a Antárctica possuía uma linha de tubaínas composta pelos produtos : Baré

Cola, refrigerante com sabor cola, embalado em garrafas de vidro com capacidade de 600 ml. O

outro produto era o Baré Tutti-Frutti , com sabor de frutas e com a mesma embalagem. Eram

produtos de sabor agradável, porém de preço bem inferior aos dos produtos da chamada “1ª

Linha” da empresa, composta pelo Guaraná, Soda Limonada, Água Tônica, Laranja “Pop”. Pois

bem, os depósitos da Fábrica não mantinham estoques da linha de tubaínas. Os pedidos

efetuados pelos clientes, normalmente da periferias das cidades e da zona rural eram anotados e

quando completavam uma carga(o volume transportado por um caminhão) as mercadorias eram

retiradas na fábrica e entregues diretamente aos clientes. Com a entrada dos “pets” no mercado,


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esses refrigerantes passaram a receber tratamento de “estrela” e fazer parte dos estoque normais

das distribuidoras.

# - ESTILO DE VIDA : Indivíduos originários de uma mesma sub-cultura, classe social ou mesmo

ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida expresso em

atividades, interesses e opiniões de um determinado indivíduo. Ele define todo um padrão de agir

e interagir com o mundo, de forma bastante particular.

Estilo de Vida : É o padrão de vida de um indivíduo, expresso em suas atividades,

interesses e opiniões.

Mede-se o padrão de estilo de vida por meio de testes psicográficos, que envolvem a

mensuração de dimensões centrais, conforme mostrado no quadro 5.0. As dimensões :

Atividades, Interesses e Opiniões são denominadas Dimensões AIO. O estilo de vida é medido

por meio de questionários bastante extensos, que determinam os diversos grupos de estilos de

vida, o que não é objeto do presente trabalho.

QUADRO 5.0 - DIMENSÕES DE ESTILO DE VIDA

ATIVIDADES INTERESSES OPINIÕES DEMOGRAFIA

Profissão Família Autocrítica Idade

Hobby Lar Assuntos sociais Educação

Eventos sociais Trabalho Política Renda

Férias Comunidade Negócios Ocupação

Entretenimento Recreação Economia Tamanho da família

Associado a clube Moda Educação Moradia

Comunidade Alimentação Produtos Geografia

Compras Mídia Futuro Tamanho da cidade

Esportes Realizações Cultura Estágio no ciclo de

vida

FONTE : PLUMMETR, Joseph - The Concept and Aplication of Life Style Segmentation -

Jornal de Marketing - 1974 - página 34.

Os resultados da mensuração de padrões de estilo de vida, além de serem utilizados no processo

de segmentação de mercados, que será objeto de nossa próxima unidade de estudo são muito

utilizados na formulação da propaganda.


31


Psicografia : Técnica de mensuração e classificação de estilo de vida do cliente. Envolve a

mensuração das principais dimensões : AIO ( ATITUDE - INTERESSE - OCUPAÇÃO).

# - PERSONALIDADE E AUTO-CONCEITO : As decisões de um indivíduo são também

influenciadas por sua personalidade. A personalidade está relacionada às características

psicológicas únicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente e duradoura no

ambiente ao qual o indivíduo pertence. A personalidade de um indivíduo é descrita em termos de

traços, tais como :

Autoconfiança Respeito Estabilidade emocional Mudança Agressividade

Domínio Sociabilidade Realização Deferência Adaptação

Autonomia Defesa Ordem Filiação Criatividade

O conhecimento da personalidade pode ser de utilidade na análise do comportamento do

consumidor na escolha de um determinado produto ou marca.

Pesquisas apontam que indivíduos que consomem café em grandes quantidades tendem a ser

altamente sociáveis. Partindo dessa premissa, você já deve ter observado que todas as

propagandas do NESCAFÉ e mesmo de cafés em geral, sempre mostram várias pessoas

integradas num ambiente social enquanto consomem o produto.

Profissionais de Marketing utilizam um conceito relacionado à personalidade : autoconceito de

uma pessoa. Esse uso parte da afirmativa de que “somos o que possuímos”. O que um indivíduo

possui contribui para formar e refletir sua identidade. Para entender o comportamento de um

consumidor o pessoal de Marketing deve, em primeiro procurar compreender a relação existente

entre o autoconceito do consumidor e suas posses. Todos possuem imagens mentais complexas

de si mesmo Este conceito não é no entanto uma unanimidade, havendo quem dele discorde,

alegando que sua eficiência é variável na predição de resposta dos consumidores em relação às

marcas.

Auto-conceito : É o complexo de imagens mentais que o indivíduo tem de si mesmo.

Personalidade : São traços psicológicos particulares de um indivíduo que o conduzem a

respostas consistentes e duradouras ao seu ambiente.


32


# - FATORES PSICOLÓGICOS

O comportamento de compra de um indivíduo pode ainda ser igualmente influenciado por fatores

psicológicos tais como:

# - MOTIVAÇÃO : Num determinado momento um indivíduo num dado possui um determinado

volume de necessidades. Dentre essas necessidades, algumas são de origem fisiológicas,

oriundas de estados de tensão tais como fome, sede ou algum desconforto. Outras são de origem

psicológicas, tais como necessidade de reconhecimento, de auto-estima ou de

relacionamento. Muitas dessas motivações são serão forte o suficiente para que as pessoas

tomem decisões num determinado momento. Uma necessidade transforma-se em motivo,

quando aumenta sua intensidade. Um motivo( ou impulso) é uma necessidade que se torna

suficientemente premente, ao ponto de levar uma pessoa a busca de satisfação.

Motivo ou impulso : Uma necessidade suficientemente urgente que instiga o indivíduo a

buscar sua satisfação.

Existem diversas teorias desenvolvidas para explicar as motivações humanas. Dessas teorias, as

mais conhecidas são as de autoria de SIGMUND FREUD( Kotler - 1993. P.88) e a de autoria de

ABRAHAM MASLOW, que possuem significados diferentes para a análise de um consumidor e

para as diversas estratégias mercadológicas.

# -TEORIA DE MOTIVAÇÃO DE FREUD : Parte do pressuposto que as pessoas não têm

consciência da maioria das forças psicológicas que moldam seu comportamento. Segundo

FREUD, à medida que as pessoas crescem, elas reprimem muitos de seus impulsos, que no

entanto, nunca são totalmente eliminados ou perfeitamente controlados. Esses impulsos

aparecem em sonhos, em atos falhos, em comportamentos neuróticos ou obsessivos e em último

caso, sob a forma de psicoses.

De acordo com essa teoria uma pessoa não consegue compreender perfeitamente suas

motivações.

A pesquisa motivacional coleta informações de pequenas amostras de consumidores com o intuito

de descobrir motivos mais profundos de suas decisões de compra. A pesquisa motivacional

possibilitou algumas interessantes e curiosas informações conclusões sobre o pode estar na

mente de um consumidor em relação às compras, das quais, algumas são mostradas a seguir,

conforme mencionadas em Giglio(1996,37):


33


Consumidores evitam comprar ameixas pretas porque são enrugadas e fazem com que

lembrem de doença e velhice.

Homens fumam cigarros como um substituto adulto para o ato de chupar o dedo.

Pessoas preferem dietas vegetais às dietas a base de carnes porque essas dão sensação de

culpa pela morte dos animais.

Uma mulher leva muito a sério o ato de assar um bolo porque, inconscientemente, ela está

passando por um processo que simboliza o parto. Ela está produzindo algo muito importante.

Embora possa parecer muito pouco comum suas conclusões, a pesquisa motivacional continua

sendo um instrumento de utilidade para que os profissionais ligados ao Marketing obtenham uma

compreensão mais profunda do comportamento do consumidor.

# -TEORIA DE MOTIVAÇÃO DE MASLOW :


34


Procura explicar as razões pelas quais pessoas são motivadas a ter determinadas necessidades

num determinado momento. Por que elas num dado momento gastam muita energia para

conseguir a estima de outras pessoas ? Maslow afirma que isto ocorre pelo fato de que as

necessidades humanas estarem ordenadas em um nível de hierarquia, partindo da mais premente

para a menos premente. Sua Teoria é geralmente apresentada sob a forma de uma pirâmide, em

cuja base estão as necessidades fisiológicas(sede, fome, procriação), seguindo para o

patamar seguinte onde estão as necessidades de segurança(defesa, proteção), passando para

as necessidades sociais(relacionamento, amor), pelas necessidades de estima(auto-estima,

reconhecimento, status) e por fim as necessidades de auto-realização( desenvolvimento

pessoal e conquista).

De acordo com a Teoria de Maslow uma pessoa tenta satisfazer em primeiro lugar as

necessidades de maior importância, daí a sua denominação de hierarquização de necessidades.

Quando essas estão plenamente satisfeitas, deixam de atuar com motivadoras, quando então a

pessoa procurará a satisfação das necessidades seguintes.

Status : É a estima geral associada a um papel na sociedade.

De acordo com essa teoria, um indivíduo faminto(necessidade fisiológica) não estar nem um

pouco interessado nos últimos acontecimentos do mundo da moda e assim por diante.

# - O CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Sempre que efetua lançamentos de produtos num mercado, uma empresa, industrial ou comercial

deseja que estes gozem sempre de boa «saúde» e que tenham vida longa, produtiva e acima de tudo,

lucrativa. Mesmo sabendo que um produto não vá vender indefinidamente, a empresa espera obter

com ele um lucro razoável para cobrir todos os esforços, recursos e riscos que foram investidos nas

diversas etapas do seu desenvolvimento. Ela possui conhecimentos de que cada produto possui um

ciclo de vida, cuja forma e duração, apesar de serem objeto de planejamento, não poderão no entanto

serem conhecidas com antecedência.

Alguns autores mostram o CVP com cinco estágios distintos, sendo no caso o primeiro estágio o

período de desenvolvimento do produto, ao passo que outros já consideram o CVP somente a partir

do momento em que as vendas tiveram seu início efetivo.

As duas abordagens são corretas, assim como estão corretas as abordagens que mostrarem as

diversas etapas do processo de desenvolvimento. O Ciclo de Vida do Produto ou CVP normalmente é

estudado nas seguintes etapas:


35


# - INTRODUÇÃO – Essa etapa inicia-se quando um novo produto é colocado no mercado pela

primeira vez. A introdução demanda tempo, e o crescimento de vendas tende a ser lento. Isso ocorre

devido ao fato de que o produto que está sendo introduzido no mercado é novidade e as pessoas

ainda não o conhecem direito. Os lucros são inexistentes neste estágio, devido aos pesados custos

para desenvolvimento ou para comercialização. No comércio, eventuais investimentos efetuados para

a comercialização de um determinado produto são custos semelhantes aos de desenvolvimento de

um produto. O café solúvel(Revista Marketing, No. 89, de Julho/1989) Nescafé, da Nestlé demorou

alguns anos para entrar em ritmo rápido de crescimento de vendas.

# - CRESCIMENTO – Se o novo produto conseguir a aceitação do mercado, o estágio seguinte é o de

crescimento de vendas. É um estágio caracterizado por um período de rápida aceitação do produto

pelo mercado e de lucros crescentes. Nesse estágio o produto experimenta um significativo estágio

de crescimento de vendas. Entretanto, o produto ainda está um tanto frágil, na maioria das vezes. Os

investimentos não foram ainda totalmente recuperados. Há necessidade de um gerenciamento mais

profissional e muito acompanhamento em termos de crescimento de vendas, lucratividade e

crescimento do índice de participação de mercado.

# - MATURIDADE - Caracterizado por um período em que o crescimento de vendas já dá sinais de

acomodação ou de desaceleração. Mesmo com essa acomodação do índices de crescimento de

vendas, os índices de participação de mercado ainda são elevados. O produto já conseguiu atingir a

maioria dos compradores em potencial. O nível de lucros se estabiliza ou se reduz devido aos

crescentes gastos de gerenciamento para defender o produto da concorrência, ou ainda em função de

ataques da concorrência. Neste estágio do CVP os investimentos já foram recuperados, porém o

ataque da concorrência está a cada dia mais acirrado.


36


# - DECLÍNIO - Período em que as vendas e os lucros iniciam uma curva descendente. O índice de

crescimento de vendas em alguns casos é bem próximo ou igual a zero. O índice de participação de

mercado de mercado já começa a sofrer uma redução.

Nem todos os produtos no entanto seguem este modelo clássico de CVP. Alguns, desaparecem já no

estágio de Introdução ao passo que outros permanecem no estágio de Maturidade por longos

períodos de tempo. Outros entram no estágio de declínio, são reciclados e voltam para o estágio de

crescimento de vendas, por meio de intensas promoções e reposicionamentos.

O conceito do CVP pode descrever uma classe de produtos (cigarros, automóveis, gasolina por

exemplo), uma forma de produtos (cigarros com baixos teores, utilitários, gasolina aditivda) e a

marca do produto ( Free, Ford, Esso). O conceito do CVP se aplica de forma diferente em cada caso,

já que o CVP da classe de produtos possui sempre vida mais longa que a marca e a classe de

produtos.

As vendas de muitas classes de produtos permanecem no estágio de maturidade por longos e longos

anos, ao passo que as formas de produtos entram mais rapidamente em declínio, fruto das

constantes inovações ditadas pelas necessidades de maiores benefícios, novas tecnologias, etc.

O CVP de uma marca específica pode mudar rapidamente com a mudança dos ataques e respostas

da concorrência. Pode se afirmar que o CVP das classes de produtos é muito mais ampliado que o de

marcas e formas de produtos.

Embora os produtos de limpeza corporal(classe de produtos) e os cremes dentais(formas de produtos)

desfrutem de ciclos de vida bastante longos, os ciclos de vida das marcas específicas tendem a ser

muito mais curtos.

O uso do conceito do CVP para descrever comportamentos de mercados e dos produtos é bem mais

fácil do que para fazer previsões do desempenho do produto ou para o desenvolvimento de

estratégias de marketing.

Esta dificuldade é em função da dificuldade de determinação pela empresa, do estágio exato em que

se encontra o seu produto, localizar o momento em que passará para o estágio seguinte e determinar

fatores que afetam a passagem do produto pelos diversos estágios. Na prática, é difícil prever o nível

de vendas em cada estágio e o formato da curva do CVP.

A empresa pode, desde que adote um bom gerenciamento do produto, que inclua acompanhar o

comportamento do produto no mercado, e acima de tudo, conhecer os fatores que determinam cada


37


tipo de comportamento, trabalhar com previsões que a levem a sentir o momento exato de introduzir

as necessárias correções de rumo no produto e assim mantê-lo boa participação e crescimento de

vendas.

ANALISE DE SWOT / FOFA

A Análise SWOT ou Análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e

Ameaças) (em português) é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de

ambiente), sendo usada como base para gestão e planejamento estratégico de

uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer

tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional.

A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da

empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um

projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados

da revista Fortune das 500 maiores corporações.

O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths),

Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats)

É uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado

como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa.


https://pt.wikipedia.org/wiki/L%C3%ADngua_portuguesa

https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o

https://pt.wikipedia.org/wiki/Planeamento

https://pt.wikipedia.org/wiki/Corpora%C3%A7%C3%A3o

https://pt.wikipedia.org/wiki/Empresa

https://pt.wikipedia.org/wiki/Blog

https://pt.wikipedia.org/wiki/Multinacional

https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Albert_Humphrey&action=edit&redlink=1

https://pt.wikipedia.org/wiki/Universidade_de_Stanford

https://pt.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9cada_de_1960

https://pt.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9cada_de_1970

https://pt.wikipedia.org/wiki/Revista

https://pt.wikipedia.org/wiki/Fortune_(revista)

https://pt.wikipedia.org/wiki/L%C3%ADngua_inglesa

https://pt.wikipedia.org/wiki/Acr%C3%B3nimo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estrat%C3%A9gico

http://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estrat%C3%A9gico

http://pt.wikipedia.org/wiki/Corpora%C3%A7%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/Empresa

38


Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, segundo HINDLE & LAWRENCE

(1994) a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth

Andrews e Roland Christensen.

# Estas análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente

externo (Oportunidades e Ameaças). As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual

da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças

são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos

# O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, Uma vez que ele é

resultado das estratégias de atuação definidas pelos Próprios membros da organização. Desta

forma, durante a análise, quando For percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao

máximo; e Quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo

menos, minimizar seu efeito.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização Mas, apesar de não poder

controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com freqüência, de forma a aproveitar as

oportunidades e evitar as ameaças.

Evitar ameaças nem sempre é possível, no entanto pode-se fazer um planejamento para enfrentá-

las, minimizando seus efeitos. A Matriz SWOT deve ser utilizada entre o diagnóstico e a

formulação estratégica propriamente dita.


http://pt.wikipedia.org/wiki/1994

http://pt.wikipedia.org/wiki/Professor

http://pt.wikipedia.org/wiki/Harvard_Business_School

http://pt.wikipedia.org/wiki/Harvard_Business_School

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Kenneth_Andrews&action=edit&redlink=1

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Kenneth_Andrews&action=edit&redlink=1

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Roland_Christensen&action=edit&redlink=1

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Roland_Christensen&action=edit&redlink=1

http://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/Freq%C3%BC%C3%AAncia

39


MATRIZ BCG

A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa

de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970. Seu objetivo é suportar

a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida

do produto. Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão

de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio. Esta matriz é

uma das formas mais usuais de representação do posicionamento de produtos ou unidades

estratégicas de negócio da empresa em relação a variáveis externas e internas.

Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:

Ponto de interrogação (também conhecido como "criança-problema" ou "dilema" ou

"oportunidade"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altosinvestimentos e

apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para

mudar a participação de mercado, pode absorver diversos investimentos e depois se tornar um

"abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um

produto "estrela".

Estrela: exige grandes investimentos e é referência no mercado, gerando receitas e desfrutando

de taxas de crescimento potencialmente elevadas. Fica frequentemente em equilíbrio quanto ao


https://pt.wikipedia.org/wiki/Gr%C3%A1fico

https://pt.wikipedia.org/wiki/Consultoria_empresarial

https://pt.wikipedia.org/wiki/EUA

https://pt.wikipedia.org/wiki/Boston_Consulting_Group

https://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estrat%C3%A9gico#An.C3.A1lise_de_Portf.C3.B3lio

https://pt.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_do_produto


https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_(marketing)

https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing

https://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estrat%C3%A9gico

https://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_do_portf%C3%B3lio

https://pt.wikipedia.org/wiki/Fluxo_de_caixa

https://pt.wikipedia.org/wiki/Investimento

https://pt.wikipedia.org/wiki/Retorno_sobre_ativos

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fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa

"vaca leiteira" se não houver perda de mercado.

Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo,

não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma empresa, já que a empresa

detém uma quota de mercado considerável.

Abacaxi (também conhecido como "cão" ou "vira-lata", expressões que não traduzem bem o

conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa.

Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão

desista do produto. A baixa participação de mercado gera poucos lucros, mas estes estão

associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo. A

avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais

atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de

todo possível.

Uma empresa pode lançar um produto inserido em qualquer um dos quadrantes analisados em

cima. Mas, as empresas têm mais interesse em lançar produtos inseridos em mercados com

elevadas taxas de crescimento e, quando o fazem, raramente são líderes de mercado. Assim

sendo, a maioria dos produtos, quando são lançados, estão inseridos no quadrante dos "Dilemas".

Com as alterações de mercado um produto pode evoluir do quadrante dos "Dilemas" para

qualquer um dos outros quadrantes. Não há uma evolução pré determinada do percurso que um

produto fará dentro da Matriz BCG.

No entanto, um produto com sucesso em determinado mercado tenderá a passar pelas quatro

fases. Se um "Dilema" tiver sucesso transforma-se numa "Estrela", isto é, o produto torna-se líder

num mercado em forte crescimento. Com o passar do tempo a taxa de crescimento do mercado

reduz-se e o produto migra para o quadrante das "Vacas Leiteiras" onde ainda é líder de mercado.

Quando a empresa perde a liderança de mercado nesse produto este transforma-se num

"Abacaxi".

A descrição acima estabelece alguns paralelismos entre a Matriz BCG e o Ciclo de vida do

produto[4] . De acordo com Coelho et al. (1998) ao quadrante dos dilemas podemos associar a

fase de introdução, as estrelas estão associadas à fase de crescimento, as vacas leiteiras

correspondem à fase de maturidade e por fim os abacaxis correspondem à fase de declínio do

ciclo de vida do produto.




https://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG#cite_note-4

41


PLANO DE MARKETING

Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as acções necessárias para atingir um

ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planejamento para a marca, para um produto ou serviço,

ou para as linhas de produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um

bom plano de marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing, caso contrário este

será de pouca utilidade.

O plano de marketing deve ser entendido como um complemento ao plano de negócios e como

um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa.

É uma ferramenta estratégica utilizada para identificar as forças, fraquezas, ameaças e

oportunidades que o mercado proporciona à empresa, estimulando a mesma a estabelecer metas,

objetivos e procurar conhecer as necessidades e os desejos dos seus clientes/consumidores. A

utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem

ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes planeJando

produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os

problemas da comercialização.

O planeamento de marketing divide-se em duas etapas: a análise de mercado e o plano de

marketing. A primeira tem como principal objetivo sistematizar toda a informação necessária para

o desenvolvimento dos objetivos. Para se obter uma estratégia correta, é necessário ter um

correto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua

concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa existem duas fases: o

desenvolvimento dos objetivos e a identificação das oportunidades. Na primeira fase são definidas

claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da

concorrência. A conjugação destes fatores cria as condições para identificar as ameaças e as

oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar todo o plano de marketing.

Dentro do plano de marketing (2.ª etapa) existem também duas fases: a formulação estratégica de

marketing e o desenvolvimento do plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente

dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaças. Só depois se passa ao terreno

operacional, definindo-se o plano de marketing propriamente dito.


https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca

https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto

https://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7o

https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_(economia)

42


Itens Estrutura / Itens / Modelo – Plano de Marketing

1° PARTE

1.1 Plano de Marketing

1.2 Sumário Executivo

1.3 Missão , Visão, Valores, Código Etica

1.4 Análise de Ambiente

1.5 Fatores Econômicos

1.6 Fatores Sócio Culturais

1.7 Fatores Políticos legais

1.8 Fatores Tecnologicos

1.9 Organograma Empresa

1.10 Concorrentes

2° PARTE

2.1 Matriz SWOT / FOFA

2.2 Força

2.3 Oportunidades

2.4 Fraquezas

2.5 Ameaças

2.6 Fatores Geográfico / localização Praça

2.7 Fatores demográficos / Clientes

2.8 Posicionamento do mercado / Concorrentes

3° PARTE

3.1 Estratégias Produto

4.2 Estratégias Preço

4.3 Estratégias Praça

4.4 Estratégias Promoção

4° PARTE

4.1 Ciclo de vida do produto

4.2 Análise BCG

5° PARTE

5.1 Plano de Ação

6° PARTE

6.1 Referências Bibliográficas


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BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

01. GIGLIO, Ernesto - O Comportamento do Consumidor e A Gerência de Marketing - Pioneira - 1996 - São Paulo

02. KOTLER, Philip - Administração de Marketing : Análise, Planejamento, Implementação e Controle - 4ª Edição -

Editora Atlas - São Paulo - 2000.

03. BOONE, Louis E. & KURTZ, David L. – Marketing Contemporâneo – 8ª Edição – 8ª Edição – Editora LTC Livros

Técnicos e Científicos – 1999

04. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary - Princípios de Marketing - Prentice-Hall - Rio de Janeiro - 1999.

05. WEINSTEIN, Art - Segmentação de Mercado - Editora Atlas - São Paulo - 1995 .

06. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary - Princípios de Marketing - Prentice-Hall do Brasil - Rio de Janeiro

1995 - 7ª Edição - Tradução de Vera Whately.

07. BOONE, Louis E. & KURTZ, David L. - Marketing Contemporâneo – 8ª Edição – Editora LTC : Livros Técnicos e

Científicos – São Paulo - 1999

08. KOTLER, Philip - Administração de Marketing : Análise, Planejamento, Implementação e Controle - Editora Atlas -

São Paulo - 7ª Edição - 2000.

09. McCARTHY, E. Jeromy & PERREAUT Jr, William D. - Marketing Essencial - Editora Atlas - São Paulo - 1997-

Tradução de Ailton Bonfim Brandão.

10. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary - Princípios de Marketing - Prentice/Hall do Brasil - Tradução : Vera

Whately - 1995 - Rio de Janeiro - 7ª Edição.

11. BOONE, Louis E. & KURTZ, David L. – Marketing Contemporâneo – 8ª Edição – Livros Técnicos e Científicos

Editora S/A - Rio de Janeiro – 1998

12. KOTLER, Philip - Administração de Marketing : Análise, Planejamento, Implementação e Controle - 10ª Edição -

Tradução Ailton Bomfim Brandão - 2000 - Atlas - São Paulo.

13. McCARTHY, Jerome E. & PERREAULT Jr, William D. - Marketing Essencial : Uma Abordagem Gerencial e Global -

Tradução Ailton Bomfim Brandão(FEA/USP) - Atlas - 1997 - São Paulo.

14. SOUZA, Marcos Gouvêa & NEMER, Artur - Marca & Distribuição - Makron Books - São Paulo - 1994.


44


CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU

ATIVIDADES AVALIATIVAS

Segue abaixo as orientações para a realização das Atividades Avaliativas

As atividades deverão ser realizadas Individualmente;

As atividades deverão ser enviadas via e-mail ao professor do módulo no prazo acordado em sala.

O Aluno deverá elaborar uma capa e efetuar a entrega das atividades em uma única vez, com

todas as atividades propostas juntas;

Para cada tipo de atividades será atribuído pontuações diferentes

REALAÇÃO ATIVIDADES AVALIATIVAS - MÓDULO GESTÃO DE PESSOAS

1° Atividade: Valor: 25 Pontos ( Texto no mínimo 1 página)

Elaborar um texto dissertativo destacando a importância do Marketing para as empresas.

2° Atividade: Valor: 25 Pontos - ( Texto no mínimo 1 página )

Elaborar um texto dissertativo justificando a importância do estudo da pirâmide de Maslow quanto

a elaboração ou criação de produtos e serviços aos consumidores.

3° Atividade: Valor: 25 Pontos – (Texto no mínimo 1 página)

Elaborar um texto dissertativo descrevendo a finalidade do estudo da Matriz BCG

4° Atividade: Valor: 25 Pontos – (Texto no mínimo 1 página)

Elaborar um texto dissertativo descrevendo a finalidade da elaboração da Matriz de SWOT pelas

empresas.

Para a elaboração dos texto o aluno poderá (inclusive sugiro e incentivo) que faça a leitura de

outros textos, livros, artigo, em outras fontes.


professor herÁclides veloso marques ( kid )unesav.com.br/ckfinder/userfiles/files/3- modulo mkt -...

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