Segmentação de Mercado

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências. Portanto, podemos distinguir entre compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança. Devemos tomar cuidado para não confundir um segmento com um setor.

Níveis de Segmentação de Mercado

O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa.

No marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores.

Henry Ford sistetizou essa estratégia de marketing quando lançou o For-T “em qualquer cor, desde que preto”.

Níveis de Segmentação de Mercado

A Coca-Cola utilizou-se do marketing de massa quando vendia seu refrigerante apenas em garrafas de 200 ml.

O argumento do marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos. Por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. Mas, o marketing de massa pode estar com seus dias contados. A proliferação meios, mídias e canais de distribuição está tornando difícil e caro atingir a um público em massa.

Níveis de Segmentação de Mercado

Empresas estão se voltando para o micromarketing em um desses três níveis:

- Segmento

- Nicho

- Local

Marketing de Segmento

Os profissionais de marketing não criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concretizar.

O marketing de segmento oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço, para melhor satisfazer o mercado alvo.

Marketing de Segmento

Para alguns autores, o próprio segmento é em parte uma ficção, uma vez que nem todas pessoas querem exatamente a mesma coisa. Uma estratégia é apresentar ofertas ao mercado flexíveis, ao invés de uma oferta padronizada a todos os membros do mesmo segmento.

Marketing de Nicho

Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos. Em geral, para identificar nichos, os profissionais de marketing subdividem um segmento em subsegmentos.

Exemplo de Nicho

A Neylo Seguradora; vende seguros “fora de padrão” aos motoristas de risco, com histórico de acidentes de transito ou de direção sob o efeito de álcool, cobrando um alto preço pela cobertura, com grande margem de lucro.

Marketing de Nicho

Um Nicho atraente tem as seguintes características:- Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;

- Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir as necessidades;

- O nicho não costuma atrair outros concorrentes;

- O nicho gera receita por meio da especialização

- O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem

apenoas no máximo até três empresas.

Marketing de Nicho

A globalização facilitou o marketing de nicho. A economia alemã, por exemplo, possui mais de 300 mil pequenas e médias empresas familiares. Muitas detêm mais de 50% da participação de mercado em nichos globais bem definidos – chamadas de Campeãs Ocultas.

Marketing Local

O marketing local reflete uma tendência crescente. As atividades de marketing procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.

Marketing Local

Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, que promove um serviço ou produto não só comunicando suas características e benefícios. Um analista de marketing descreve o marketing assim: “A idéia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente.”

Bases para a Segmentação

Que critérios utilizar para reunir clientes com necessidades comuns? Hooley, Sauders e Piercy (2001) sugerem a seguinte classificação:

- Fatores de características dos clientes;

- Fatores de atitudes dos clientes;

- Fatores de comportamento dos clientes.

Características dos Clientes

Alguns fatores referem-se a características específicas dos clientes e não se alteram quando relacionados ao seu comportamento num mercado específico. Esses fatores expressam aspectos socioeconômicos, geodemográficos e culturais do indivíduo, que transcendem a esfera do comportamento de compra.

Atitudes do Cliente

Os fatores atitudinais refletem o vínculo de causa e efeito entre as características dos clientes e seu comportamento de compra. Por esa razão aproximam-se muito dos motivos básicos de preferência pelo produto e pelas marcas oferecidas. Esse tipo de segmentação exige pesquisa primária e técnicas sofisticadas, e muito dispendiosas.

Comportamento do Cliente

Os fatores comportamentais referem-se aos hábitos de consumo, à comunicação e às reações aos coponentes do mix de marketing. Dizem respeito, por exemplo, aos papéis assumidos na compra do produto, ao momento e a ocasião da compra, a frequência de compra, a fidelidade e a marca.