segmentação de mercado profª. fernanda alves. segmentaÇÃo de mercado 26 de janeiro de 2014 2

Segmentação de mercadoSegmentação de mercado

Profª. Fernanda Alves

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

11 de abril de 2023 2

• Determinação dos clientes reais e potenciais ou de mercado da empresa.

• Processo utilizado para agrupar pessoas com desejos e necessidades semelhantes, dando origem a mercados-alvo.

• A pesquisa cumpre um papel importante na identificação dos segmentos de mercado.

O que é segmentação de mercado?


• Somente com a segmentação será possível desenvolver produtos e serviços específicos e diferentes estratégias promocionais para atender às necessidades dos diversos grupos.

• A segmentação correta de mercados permite reduzir os custos do próprio produto e do seu lançamento e de sua promoção, ao mesmo tempo em que permite direcionar a elaboração de produtos específicos segundo suas próprias necessidades.

O que é segmentação de mercado?


• Nem todos os segmentos possíveis de mercado são úteis – é necessário saber quais afetam a escolha de determinado produto ou serviço.

Características de segmentos de mercado eficazes


• Segmento eficaz como ferramenta de marketing:

– Mensurável em tamanho e outras variáveis.– Acessível, através da promoção, a canais de distribuição

existentes ou potenciais.– Substancial, grande ou lucrativo o suficiente para servir como

mercado-alvo.– Defensável, em termos de características suficientemente

singulares para justificar iniciativa ou programa de marketing específicos que possam enfrentar a abordagem de massa dos concorrentes.

– Durável, mantendo-se com o passar do tempo.– Competitivo a pondo de seu atendimento proporcionar vantagem

sobre a concorrência.

Características de segmentos de mercado eficazes


1. Identificação das bases de segmentação

2. Desenvolvimento do perfil do segmento

3. Previsão do mercado potencial

4. Previsão da participação de mercado

5. Seleção do segmento

6. Desenvolvimento do posicionamento do produto

Processo decisório de segmentação de mercado


Bases para segmentação de mercado

Estratégia de segmentação de mercado

Posicionamento de produto

1. Mensurabilidade

2. Acessibilidade

3. Recursos da empresa

4. Potencial de mercado

5. Concorrência

Critérios para a segmentação de mercado


1. Segmentação do mercado consumidor

1. Segmentação demográfica

2. Segmentação socioeconômica

3. Segmentação geográfica

4. Segmentação psicográfica

5. Segmentação comportamental

• Segmentação por benefícios

• Segmentação por grau de utilização

6. Segmentação por fidelidade à marca

7. Segmentação multivariada

Formas ou bases para a segmentação




Categoria Variáveis

DemográficaIdade, sexo, estado civil, raça, grupo étnico, renda,escolaridade, profissão, tamanho da família, religião, classe social, nacionalidade.

GeográficaTamanho da região, cidade ou área metropolitana, densidade populacional, clima, relevo, densidade do mercado.

PsicográficaCaracterísticas de personalidade, estilo de vida, motivações.

ComportamentalOcasião, expectativas em relação aos benefícios, taxa de utilização, fidelidade à marca, atitude em relação ao produto.

2. Segmentação de mercado interempresarial

– Segmentação geográfica

– Segmentação por cliente

– Segmentação para uso final



• Os atributos ou benefícios buscados por um segmento de mercado podem ser utilizados para atraí-lo e também para identificar os tipos de clientes.

– Conhecendo o que seus clientes desejam e necessitam, a empresa terá mais capacidade de atender a essas reivindicações.

– Conhecer as características dos atuais clientes vai ajudar a identificação daqueles potenciais as iniciativas de marketing podem ser direcionadas para segmentos com maior probabilidade de se tornarem clientes.


1. Marketing indiferenciado ou de massa– Estratégia de segmentação de não diferenciação

• Apenas um plano de marketing, único e válido para todo o mercado

2. Marketing diferenciado– Estratégia de segmentação por diferenciação

• Planos de marketing específicos– Para cada segmento que decida tratar diferencialmente

Estratégias de segmentação de mercado


3. Marketing concentrado ou de nicho– Estratégia de concentração

• Plano de marketing específico para aquele segmento

4. Micromarketing– CRM, cliente no nível básico

• Ações específicas para grupos ou cada cliente

Estratégias de segmentação de mercado


• Penetração de mercado – é a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de maneira pouco representativa.

• Ocupação de mercado – é a presença da empresa no mercado em uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação de mercado.

Outras estratégias


• Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, da participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores.

– Variáveis marcoeconômicas

– Demanda satisfatória

– Demanda decrescente

– Demanda sazonal

– Demanda indiferente

– Demanda excessiva

Quantificação de mercado


• Potencial de mercado é um número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.

• O cálculo do potencial de mercado é precedido sempre de uma definição dos segmentos geográficos que se quer medir.

Potencial de mercado


• Potencial de vendas é um número absoluto que reflete quanto determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto determinado setor de negócios / segmento poderá consumir).

– Demanda total esperada para as vendas.

Potencial de vendas


• A previsão de vendas refere-se a um número absoluto obtido a partir dos dados históricos de venda de sua empresa.

• Correlacionando as vendas com uma ou mais variáveis será possível fazer a previsão das vendas futuras.

• A importância da previsão de vendas para a empresa é vital, uma vez que ela não apenas orienta o plano de marketing em todo o seu aspecto quantitativo como também é peça fundamental para as áreas de produção financeira.

Previsão de vendas


• Após o cálculo da previsão de vendas, faz-se a determinação de cotas, com o detalhamento da previsão de vendas por região, filial, vendedor, cliente, produto etc.– Quanto deverá ser vendido?

Determinação de cotas


• Posicionamento é a imagem que o produto conquista na mente do consumidor potencial.

• Tipos de posicionamento:– Por atributos

– Por aplicação

– Por concorrência

– Por usuário

– Por classe de produtos

• Processo de posicionamento do produto– Mapa de posicionamento

Posicionamento do produto


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