comportamento do consumidor segmentação de mercado posicionamento competitivo
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Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo. Aula 4. Processo de compra do consumidor. Papéis no processo de compra. Papéis no processo de compra. Iniciador Decisor Influenciador Comprador Usuário. Processo de compra do consumidor. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Comportamento do consumidorSegmentação de mercado
Posicionamento competitivo
Aula 4
Professor Sergio Garrido
Processo de compra do consumidor
Papéis no processo de compra
Professor Sergio Garrido
Papéis no processo de compra
• Iniciador
• Decisor
• Influenciador
• Comprador
• Usuário
Professor Sergio Garrido
Processo de compra do consumidor
Estágios do processo de compra
Professor Sergio Garrido
Estágios do processo de compra
• Reconhecimento do problema
• Busca de informação
• Avaliação de alternativas
• Decisão de compra
• Comportamento pós-compra
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Ambientais– Cultura– Sub-cultura– Grupos de referência
• Demográficos– Idade– Gênero– Classe econômica– Família
• Psicográficos– Lifestyle– Geração
• Individuais– Psicologia do consumidor
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Ambientais
– Cultura
– Sub-cultura
– Localização geográfica
– Grupos de referência
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Demográficos
– Gênero
– Idade e ciclo de vida
– Família
– Classe econômica
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Psicográficos
– Lifestyle
– Geração
Professor Sergio Garrido
Fatores de influência no comportamento do consumidor
• Individuais (Psicologia do consumidor)
– Percepção
– Aprendizagem
– Motivação
Professor Sergio Garrido
Segmentação de mercado
• Definição
– Identificar no mercado grupos homogêneos de consumidor
Um segmento de mercado apresenta:
Variabilidade mínima dentro de um grupo(grupos homogêneos internamente)
Variabilidade MÁXIMA entre os grupos(grupos diferentes entre si)
Professor Sergio Garrido
Segmentação de mercado
• Critérios para segmentação
– Gênero
– Idade
– Perfil da família
– Componentes da família
– Classe econômica
– Localização geográfica
Professor Sergio Garrido
Segmentação de mercado
• Estratégias de segmentação
Professor Sergio Garrido
Segmentação de mercado
• Segmentação por benefício
Professor Sergio Garrido
Posicionamento competitivo
• Definição– Kotler
• "... é a imagem da empresa / marca / produto para que os clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa / marca / produto em relação ao concorrente."
– Ries & Trout
• "... está na mente dos clientes e dos futuros compradores."
– Hooley & Saunders
• "... não é o que se faz com o produto, mas o que se faz com a mente do cliente potencial."
Professor Sergio Garrido
Posicionamento competitivo
• Mapa de posicionamento
• a marca 1 obteve nota 2,8 no atributo B e 0,5 no atributo A
• a marca 2 obteve nota -1,9 no atributo B e 2,3 no atributo A
• a marca 3 obteve nota 0,7 no atributo B e 0,5 no atributo A
• a marca 4 obteve nota -2,5 no atributo B e -1,9 no atributo A
• a marca 5 obteve nota 2,1 no atributo B e 2,2 no atributo A
• a marca 6 obteve nota 2,1 no atributo B e -2,0 no atributo A
Professor Sergio Garrido
Posicionamento competitivo
• Estratégias de posicionamento– Atributos
• Características do produto • Maior, primeiro, barato, rápido, econômico
– Benefícios • Resultados que o produto alcança • Como o produto atende às necessidades do consumidor
– Ocasiões de uso • Quando usar • Diferentes ocasiões para usar um mesmo produto
– Contra um concorrente • Confronto direto com um concorrente • Propaganda comparativa • Mais econômico que .....
– Afastando de concorrente • Diferenciando de concorrentes • Contra concorrentes genéricos, não especificados
– Para diferentes classes de produto • Um mesmo produto ou marca pode ser utilizado(a) de diferentes maneiras, como se fosse diferentes
produtos, concorrendo com várias classes ao mesmo tempo