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1Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi 1

Estratégia de negócio, estratégias de segmentação e posicionamento. Análisedo potencial de demanda. Definição da missão. liderança.

1) A dimensão decisão – definição da estratégia de negócio.2) A dimensão decisão – definições das estratégias de segmentação e

posicionamento.3) As dimensões pesquisa e análise - análise do potencial de demanda e

estimativas de movimentos físico e financeiro.4) A dimensão decisão – definição da missão.5) Liderança.

Exercício A: Definição da estratégia de negócio para a sua empresa.

Exercício B: Estimativa do potencial de demanda (decisões relacionadas aotrabalho sobre plano de negócios).

Exercício C: Identificação da missão de empresas.

Exercício D: Declaração de missão (decisões relacionadas ao trabalho sobreplano de negócios).

Exercício E: Avaliação do potencial de liderança.

1. Dimensão decisão – Definição da estratégia ao nível do negócio.

Resumidamente, estratégia de negócios refere-se às diretrizes que definemo modelo de lucratividade do negócio.

De forma genérica, as estratégias de negócio costumam ser classificadasem três tipos:

Estratégia de negócio, segmentação eposicionamento

Prof. Dr. Raul Amaral

DiferenciaçãoVantagemem CUSTO

FOCO

Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi2

Estratégia de “Vantagem1 em Custo”

Esse tipo de estratégia considera diretrizes para redução de custos, qualidadee produtividade dos serviços, a fim de obter a vantagem competitiva em conseguirproduzir mais barato do que os concorrentes.

Se a empresa tiver um custo operacional inferior à média da concorrência,poderá obter um lucro maior, oferecendo o mesmo preço que o mercado. Ouentão, poderá praticar preços inferiores, sendo uma empresa lucrativa.

A rede Habib’s pode servir como exemplo de aplicação dessa estratégia.

A estratégia de “Vantagem em Custo” implica em:

• Manter baixo nível de diferenciação dos produtos.• Elaborar produtos com custos baixos.• Posicionar a empresa para um cliente médio.• Desenvolver competências operacionais como uma boa logística de

compras, uma cozinha de alta produtividade, funcionários bastante eficientesetc.

• Operar em grande escala, com vários pontos de venda.

Estratégia de “Diferenciação”

Esse tipo de estratégia considera diretrizes que satisfaçam as necessidadesdos consumidores de modo único, de maneira que os concorrentes nãoconsigam imitar. Assim, a empresa pode obter a vantagem competitiva deconseguir cobrar preços mais elevados do que os praticados pelos concorrentes.

Se a empresa tiver um preço superior à média da concorrência, então poderáobter um lucro maior, oferecendo produtos com custos não muito superiores aosdo mercado. As vantagens seriam: ter produtos percebidos como melhores pelosclientes e obter fidelização à marca.

Os restaurantes Almanara e Arábia podem servir como exemplo de aplicaçãodessa estratégia.

A estratégia de “Diferenciação” implica em:

• Encontrar diferenciais de qualidade, inovação ou atendimento ao cliente,que não possam ser facilmente imitados pelos concorrentes.

• Desenvolver competências em marketing, gestão de pessoas etc.

1 Também denominada Estratégia de Liderança em Custos.


A empresa pode considerar quais serão as variáveis com as quais buscarádiferenciar sua empresa, como:

• O menu.• A forma de produzir os pratos.• O tipo de serviço.• A decoração.• A arquitetura do prédio.• A qualidade da comida.• A estética dos pratos.• O valor nutricional.• A qualidade do atendimento.• A velocidade do serviço.• Etc.

A figura abaixo ilustra a importância de definir a estratégia ao nível de negócio.Com o aumento da concorrência, um restaurante sem estratégia definida(representado pelo retângulo central da figura) pode começar a perder clientespara outros restaurantes que ofereçam uma qualidade similar a preços inferiores(lado esquerdo) e também para restaurantes que ofereçam qualidade superiorpor preço um pouco só maior.

Diferenciação

Figura - Estratégias ao nível do negócio

Vantagem em custo

QualidadeBásica

MaisQualidade

Preço altoPreço baixo

Consumidores Consumidores

Restaurante

“Estratégia de Foco”

O terceiro tipo de estratégia é, na verdade, uma opção derivada das anteriores.Tanto pode considerar diretrizes de “Vantagem em Custo” ou de “Diferenciação”,mas sempre visando satisfazer às necessidades de um grupo ou segmentoespecífico de clientes, podendo oferecer produtos a preço baixo ou diferenciados.


Essa estratégia está relacionada à estratégia de segmentação que veremosa seguir.

2. A dimensão decisão – definições das estratégias de segmentação eposicionamento.

Ao analisar o mercado consumidor e os tipos de clientes, vemos que umaempresa pode atuar de três formas distintas:

Opção 1: Atender o mercado de modogeneralizado. A empresa oferece omesmo tipo de produtos para todos ostipos de clientes (exemplificados como Ae B).

Essa opção é perigosa para aempresa no caso de o mercado ficarexigente e buscar alternativas específicasàs suas preferências.

Opção2: Atender diferentessegmentos de clientes com diferentestipos de produtos, para satisfazernecessidades específicas de cada tipode cliente.

Para atender o mercado de formadiferenciada, a empresa poderá termaior custo operacional, pois precisaráespecializar-se em cada um dosmercados atendidos.

Opção 3: Concentrar-se em um nichoespecífico de clientes, oferecendoprodutos e serviços altamenteespecializados e personalizados.

Nessa opção, a empresa precisaráconseguir oferecer produtos e serviçosaltamente especializados, de modo queos clientes do nicho escolhido consigamperceber as vantagens de freqüentar aempresa.

Figura - Opção 1

Não segmentar mercado

A B

Figura - Opção 2

Diferenciar atendimento

A B

Figura - Opção 3

Atender nicho de mercado

A B


A empresa pode segmentar o mercado a partir de uma ou mais variáveis, taiscomo:

• Segmentação geográfica (circunvizinhança).• Segmentação por benefícios esperados.• Segmentação por etnia.• Segmentação por estilo de vida.• Segmentação por classe social.• Segmentação por faixa etária.• Segmentação por ocasião de uso (almoço de negócios, jantar em família

etc..)

A empresa deve procurar se posicionar em uma das estratégias de negócio:

• Diferenciação.• Vantagem em Custo.• Diferenciação focalizada (diferenciação com segmentação de mercado).• Vantagem em Custo focalizada (vantagem em custo com segmentação de

mercado).

Mercado em geralDiferenciação

Vantagem em custoDiferenciaçãoVantagem em custo

Figura - Alternativas para a definição da estratégia de negócio

Segmentação do mercadoDiferenciação Focalizada

Vantagem em Custo Focalizada

Exercício A: Defina a estratégia de negócio para a sua empresa. Justifique a sua escolha:


3. As dimensões pesquisa e análise - análise do potencial de demanda eestimativas de movimento físico e financeiro.

O potencial de compra dos segmentos de consumidores a que se pretendeatender deve ser analisado, considerando as seguintes questões:

• Qual o tamanho do mercado na região que será atendida?• Quais as perspectivas de crescimento desse mercado?• A quantidade de clientes poderá variar a cada mês?• Do mercado potencial total, a quantos clientes espera atender por mês?

Qual o tamanho do mercado na região que será atendida?Quais as perspectivas de crescimento deste mercado?A quantidade de clientes poderá variar a cada mês?

Do mercado potencial total, a quantos clientesespera atender por mês?Qual deverá ser o gasto médio por cliente?

Exemplo: Análise do potencial de demanda

Aproximadamente 110.000 clientes/mês

Aproximadamente 3% ao ano

Sim. Março, Abril, Maio e Junho, 70.000 clientes. Julho 120.000 clientes. Setembro, Outubro e Novembro 80.000 clientes. Dezembro e Janeiro 200.000 clientes por mês.3%, ou 3.300 clientes.

R$ 35,00

No exemplo anterior, os movimentos físicos e financeiros projetados seriam:

Movimento físico(clientes)

6.0006.0002.1002.1002.1002.1003.6002.4002.4002.4002.4006.000

39.600

JaneiroFevereiroMarçoAbrilMaioJunhoJulhoAgostoSetembroOutubroNovembroDezembroTotal por ano

Movimento financeiro(R$)

210.000,00210.000,0073.500,0073.500,0073.500,0073.500,00

126.000,0084.000,0084.000,0084.000,0084.000,00

210.000,001.386.000,00


Responder às questões abaixo:

Qual o tamanho do mercado na região que será atendida?Quais as perspectivas de crescimento deste mercado?A quantidade de clientes poderá variar a cada mês?Do mercado potencial total, a quantos clientes espera atender por mês?Qual deverá ser o gasto médio por cliente?

JaneiroFevereiroMarçoAbrilMaioJunhoJulhoAgostoSetembroOutubroNovembroDezembroTotal por ano

Exercício B: Estimativa do potencial de demanda (decisões relacionadas ao trabalho sobre plano de negócios):

Para responder, considere o segmento de consumidor escolhido na aula anterior:

Com base nas respostas anteriores, faça a estimativa do movimento físico de seu negócio.Movimento físico (clientes)


4 A Dimensão decisão – definição da missão.

A missão representa a razão de existir da empresa, sua vocação e propósitosperante a sociedade.

Poderão estar incluídas, nas declarações de missão, as seguintesinformações 2:

• Quais os produtos e serviços que a empresa irá oferecer ao mercado.• Quais serão os segmentos de mercado atendidos pela empresa.• Qual o grau de especialização, tecnologia, qualidade e eficiência da empresa.• Os grandes objetivos da empresa.• A filosofia e os valores da empresa.• Os compromissos da empresa com os proprietários.• Os compromissos da empresa com os clientes.• Os compromissos da empresa com os fornecedores.• Os compromissos da empresa com os empregados.• Os compromissos da empresa quanto à responsabilidade social.• A imagem que gostaria de ter no mercado.

2 CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administração Estratégica:Planejamento e Implementação da Estratégia. São Paulo; Makron Books, 1993,pp. 78-79.

Os produtos e serviços que a empresa irá oferecer ao mercado.Os segmentos de consumidores atendidos pela empresa.O grau de especialização, tecnologia, qualidade e eficiência da empresa.

Os grandes objetivos da empresa.A filosofia e os valores da empresa.Os compromissos da empresa com os proprietários.Os compromissos da empresa com os clientes.

Os compromissos da empresa com os fornecedores.Os compromissos da empresa com os empregados.Os compromissos da empresa quanto à responsabilidade social.A imagem que gostaria de ter no mercado.

Exemplo: declaração de missão

Um restaurante com pratos da culinária francesa tradicional.Acessível aos consumidores da classe média.

Que domine as melhores técnicas culinárias e ofereça um padrão gastronômico de primeira categoria...Atuando nas principais capitais do Brasil. Com preços justos...Assegurando um crescimento de 30% ao anoe uma lucratividade líquida mínima de 25%.Recebendo todos os clientes com excelente atendimento.Assegurando boas condições comerciais aos fornecedores.Valorizando os empregados em primeiro lugar.

Contribuindo para o desenvolvimento da comunidade.Reconhecida pela sociedade como uma empresamoderna, com pratos saborosos e preços justos.

Essas definições estratégicas devem orientar os esforços da empresa naprática.


Os produtos e serviços que a empresa oferece ao mercado.Os segmentos de consumidores atendidos pela empresa.O grau de especialização, tecnologia, qualidade e eficiência da empresa.Os grandes objetivos da empresa:

A filosofia e os valores da empresa.

Os compromissos da empresa com os proprietários.Os compromissos da empresa com os clientes.Os compromissos da empresa com os fornecedores.Os compromissos da empresa com os empregados.Os compromissos da empresa quanto à responsabilidade social.A imagem da empresa no mercado.

Exercício C: identificação da missão de empresas: pesquisar informações sobre as empresas McDonalds e Pizza-Hut para identificar sua missão.

(Observação: Nem sempre a missão escrita/publicada pela empresa conterá respostas a todas as questões do exercício, portanto você deverá pesquisar também no histórico

da empresa e em informações disponíveis em outras fontes.)

www.mcdonalds.com.br www.pizzahut.com.br


Responder às questões abaixo:

Quais produtos e serviços a empresa irá oferecer ao mercado?Quais os segmentos de consumidores que serão atendidos pela empresa?Qual será o grau de especialização da empresa?Qual será o nível de tecnologia utilizada pela empresa?Qual será o padrão de qualidade adotado pela empresa?Qual será o grau de eficiência da empresa?

Quais serão os grandes objetivos da empresa?Descreva a filosofia e os valores da empresa.

Estabeleça os compromissos da empresa com os proprietários.Estabeleça os compromissos da empresa com os clientes:Estabeleça os compromissos da empresa com os fornecedores.Estabeleça os compromissos da empresa com os empregados.Estabeleça os compromissos da empresa quanto à responsabilidade social.Descreva a imagem que gostaria de ter no mercado.

Responder, considerando a empresa para a qual está elaborando o plano de negócio:

Exercício D: declaração de missão (decisões relacionadas ao trabalho sobre plano de negócios):

5. Aspectos gerais sobre liderança.

O papel do líder é fundamental para a obtenção do comprometimento daspessoas e desenvolvimento de habilidades de transformação da estratégia daempresa em ações concretas.

Os estudos sobre liderança costumam caracterizar os líderes de diferentesformas.

O quadro X apresenta uma relação de características que costumam serencontradas em um líder. Faça uma avaliação do seu perfil em relação a cadauma delas.


Características consideradas:

VitalidadeCapacidade de lidar com stressHabilidade de vendasReceptividadeFlexibilidadeForça de propósitos e determinaçãoCapacidade de mensurar riscosIniciativaIndependênciaMotivaçãoHabilidade de influenciar pessoasCapacidade de valorizar as pessoasHabilidade de chegar ao ponto principalCapacidade de expressãoCriatividadeHabilidade de planejar e sistematizarHabilidade de controlarHabilidade de delegar autoridadeHabilidade de analisar problemasCapacidade de julgamento

Responda assinalando se a característica em você é:

Muito forte Forte + ou - Fraca Muito fraca

Exercício E: avaliação de seu potencial de liderança:

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