estratégias de segmentação de mercado prof. felippe vargas

Estratégias de Segmentaçãode Mercado

Prof. Felippe Vargas

Estratégias de Marketing

1. Segmentação de Mercado

2. Seleção de Mercado-Alvo

3. Posicionamento

4. Composto de marketing

““O processo consiste em:O processo consiste em:

segmentar o mercado;segmentar o mercado;selecionar os segmentos-alvo;selecionar os segmentos-alvo;posicionar-se no mercado.posicionar-se no mercado.

Os Passos na Segmentação de Mercado, Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e PosicionamentoSeleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

Os Passos na Segmentação de Mercado, Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e PosicionamentoSeleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

1. Definições de 1. Definições de Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado

1. Definições de 1. Definições de Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado

Kotler e Armstrong - “consiste na divisão Kotler e Armstrong - “consiste na divisão do mercado em grupos distintos de do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir compradores que podem exigir produtos produtos ou compostos de marketing distintosou compostos de marketing distintos”. ”.

Vantagens da SegmentaçãoVantagens da SegmentaçãoVantagens da SegmentaçãoVantagens da Segmentação

Proporciona melhor conhecimento do mercado;Proporciona melhor conhecimento do mercado;

Permite focalizar os esforços e recursos da Permite focalizar os esforços e recursos da

empresa onde é mais vantajoso;empresa onde é mais vantajoso;

Permite que empresa desenvolva e implemente Permite que empresa desenvolva e implemente

um composto de marketing talhado para as um composto de marketing talhado para as

necessidades específicas do mercado;necessidades específicas do mercado;

Os Passos na Segmentaçãdo de Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e

PosicionamentoPosicionamento



1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes

Segmentação deSegmentação deMercadoMercado

Bases para a Segmentação Bases para a Segmentação do Mercadodo Mercado

Bases para a Segmentação Bases para a Segmentação do Mercadodo Mercado

Ocasiões, Benefícios, Índice de Utilização, Atitudes em Relação ao Produto

Comportamental

DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,

Rendimento...

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

GeográficaRegião, Cidade,

Área

Determinar o Perfil dos Determinar o Perfil dos SegmentosSegmentos

Determinar o Perfil dos Determinar o Perfil dos SegmentosSegmentos

Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc. entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc. Tamanho - número de consumidores e tendência de crescimentoTamanho - número de consumidores e tendência de crescimento Características - perfil demográfico, geográfico, psicográfico e Características - perfil demográfico, geográfico, psicográfico e

benefícios procurados.benefícios procurados. Utilização do Produto - marcas favoritas, quantidades Utilização do Produto - marcas favoritas, quantidades

consumidas, ocasiões de uso.consumidas, ocasiões de uso. Comportamento de comunicação - consumo de mídiaComportamento de comunicação - consumo de mídia Comportamento de Compra - canal de distribuição preferido, Comportamento de Compra - canal de distribuição preferido,

preferência de loja, freqüência de compra, leque de preços.preferência de loja, freqüência de compra, leque de preços.








3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

Avaliação da Lucratividade Potencial de Avaliação da Lucratividade Potencial de Cada SegmentoCada SegmentoAvaliação da Lucratividade Potencial de Avaliação da Lucratividade Potencial de Cada SegmentoCada Segmento

Custos estimados de marketing dirigido.Custos estimados de marketing dirigido. Previsão de demandaPrevisão de demanda ConcorrênciaConcorrência Fatores ambientaisFatores ambientais

2. Processo de 2. Processo de Seleção do Mercado AlvoSeleção do Mercado Alvo

2. Processo de 2. Processo de Seleção do Mercado AlvoSeleção do Mercado Alvo








3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

5. Identificar os possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado

3. Posicionamento de Mercado3. Posicionamento de Mercado3. Posicionamento de Mercado3. Posicionamento de Mercado

Posicionamento Posicionamento maneira como o produto é definido pelos maneira como o produto é definido pelos

consumidores em relação a seus atributos consumidores em relação a seus atributos importantesimportantes

lugar que ele ocupa na mente dos lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos consumidores em relação aos produtos concorrentesconcorrentes

Para se posicionar: criar e sustentar uma imagem Para se posicionar: criar e sustentar uma imagem forte, clara, consciente do produto para o forte, clara, consciente do produto para o consumidor em comparação com as de seus consumidor em comparação com as de seus concorrentes - concorrentes - DiferenciarDiferenciar..

Posicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoEscolhendo uma Estratégia de PosicionamentoEscolhendo uma Estratégia de PosicionamentoEscolhendo uma Estratégia de PosicionamentoEscolhendo uma Estratégia de Posicionamento

1a. Etapa: Identificação de possíveis vantagens

competitivas

2a. Etapa:Selecionandouma estratégia de posicionamento

Posicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoIdentificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens Competitivas

Vantagem Competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados - preços menores ou mais benefícios.

Posicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoIdentificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens Competitivas

Diferenciação por:Diferenciação por:

Identificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens Competitivas

Diferenciação por:Diferenciação por:

PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL CANAL IMAGEM

Características

Desempenho

Conformidade

Durabilidade

Confiabilidade

Facilidade de uso

Estilo

Facilidade de pedido

Entrega

Instalação

Treinamento do consumidor

Orientação do consumidor

Assistência Técnica

Competência

Cortesia

Credibilidade

Confiabilidade

Resposta ao cliente

Comunicação

Cobertura

Experiência

Desempenho

Símbolo

Mídia escrita e

audiovisual

Atmosfera

Eventos

•Inclui:Inclui:

• fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex)fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex)

• movimentação para uma nova posição: criar movimentação para uma nova posição: criar uma nova imagem de um produto existente nas uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores; envolve mudança de mentes dos consumidores; envolve mudança de atitudes e crenças existentesatitudes e crenças existentes

É muito mais difícil e caro do que estabelecer É muito mais difícil e caro do que estabelecer uma uma posição para um novo produto.posição para um novo produto.

(Ex.: Havaianas)(Ex.: Havaianas)

Selecionando uma Estratégia de PosicionamentoSelecionando uma Estratégia de Posicionamento

Posicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de Mercado


Por Preço/Qualidade Por Preço/Qualidade enfatiza o valor derivado do produto, em termos de enfatiza o valor derivado do produto, em termos de

qualidade, de preço ou de ambos. qualidade, de preço ou de ambos.

Ex.: Wal-Mart, GolEx.: Wal-Mart, Gol Por Atributos do ProdutoPor Atributos do Produto

baseia-se em características ou atributos que podem baseia-se em características ou atributos que podem servir de base para o posicionamento. servir de base para o posicionamento.

Ex.: Colgate Anti-TártaroEx.: Colgate Anti-Tártaro Por Usuário do ProdutoPor Usuário do Produto

baseia-se em um usuário típico baseia-se em um usuário típico

Ex.: MarlboroEx.: Marlboro



Por Utilização do ProdutoPor Utilização do Produto Baseia-se na maneira como o produto é usado tipicamente.Baseia-se na maneira como o produto é usado tipicamente.

Ex.: Mastercard: o cartão mais útil para as transações do dia-a-dia.Ex.: Mastercard: o cartão mais útil para as transações do dia-a-dia.

Por ConcorrênciaPor Concorrência Comparação direta ou indireta com o concorrente. Comparação direta ou indireta com o concorrente.

Ex.: SBT - “Liderança absoluta no segundo lugar”Ex.: SBT - “Liderança absoluta no segundo lugar”

Hertz - “Somos a número dois, por isso nos Hertz - “Somos a número dois, por isso nos esforçamos mais”esforçamos mais”


4. Composto de Marketing 4. Composto de Marketing (4Ps)(4Ps)

4. Composto de Marketing 4. Composto de Marketing (4Ps)(4Ps)

4.1 Decisões de Produto4.2 Decisões de Preço4.3 Decisões de Comunicação4.4 Decisões de Distribuição

4.1 Decisões de Produto4.1 Decisões de Produto4.1 Decisões de Produto4.1 Decisões de Produto Forma

CaracterísticasMarcaQualidade de DesempenhoQualidade de ConformidadeDurabilidadeConfiabilidadeEstilo

Facilidade de pedidoEntregaInstalaçãoTreinamento do cliente

é orientado pelo posicionamentoé orientado pelo posicionamento pode ser definido com base em margem pode ser definido com base em margem

sobre custos ou com base no mercadosobre custos ou com base no mercado possui forte componente de percepçãopossui forte componente de percepção

Características principais

4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço

Opções Estratégicas:Opções Estratégicas:

Preço baixoPreço baixo: exige excelência operacional. Ex.: Hotel : exige excelência operacional. Ex.: Hotel Formule 1.Formule 1.

Preço mais altoPreço mais alto: para os produtos percebidos como de : para os produtos percebidos como de alta qualidade e prestígio. Ex.: Lexus (da Toyota) – alta qualidade e prestígio. Ex.: Lexus (da Toyota) – marca desvinculada e novos revendedores marca desvinculada e novos revendedores credenciados -> aumento de preços para criar imagem credenciados -> aumento de preços para criar imagem de alto status e alta qualidadede alto status e alta qualidade

Palavra-chave: PERCEPÇÃO (Timex x Rolex)Palavra-chave: PERCEPÇÃO (Timex x Rolex)


Opções Estratégicas (sob outro prisma):Opções Estratégicas (sob outro prisma):

Preço para produto inovadorPreço para produto inovador Preço compatível com a qualidadePreço compatível com a qualidade Descontos e bonificações para distribuidorDescontos e bonificações para distribuidor Preço psicológicoPreço psicológico Preço promocionalPreço promocional


Propaganda(Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal, Paga)

Propaganda(Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal, Paga)

Promoção de vendas(Comunicação, Incentivo, Evento, Demonstração, Amostras)

Promoção de vendas(Comunicação, Incentivo, Evento, Demonstração, Amostras)

Relações Públicas (Credibilidade, Não Paga)

Relações Públicas (Credibilidade, Não Paga)

Vendas pessoais(Interação pessoal, Aprofundamento)

Vendas pessoais(Interação pessoal, Aprofundamento)

Marketing direto(Personalizado, Atualizado, Interativo)

Marketing direto(Personalizado, Atualizado, Interativo)

4.3 Decisões de Comunicação4.3 Decisões de Comunicação

• Referem-se às decisões de como o produto deve chegar às mãos do consumidor

• Opções Estratégicas – canais:

• Distribuição via intermediários

• Distribuição direta

4.4 Decisões de Distribuição4.4 Decisões de Distribuição

AgenteAgente AtacadistaAtacadista VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor

ConsumidorConsumidor

VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante

nível 0

AtacadistaAtacadista VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor FabricanteFabricante

dois níveis


três níveis

um nível


4.4 Decisões de Distribuição4.4 Decisões de Distribuição

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