saraiva

Compreendendoclientes emercados

2O único caminho para a vantagem competitiva está em melhorar continuamente o valor de seus produtos na mente de seus clientes.

Robert E. Drane, vice-presidente, Serviços de Marketing e Desenvolvimento de Novos Produtos, Divisão de Produtos de Consumo da Oscar Mayer

CAPÍTULO 5• Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia

CAPÍTULO 6• Comportamento do Consumidor

CAPÍTULO 7• Comportamento do Comprador Organizacional

CAPÍTULO 8• Segmentando o Mercado

Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia

ESQUEMA DO CAPÍTULO

Informação para um marketing eficienteInformações versus dadosSistemas de informação de marketingFontes de informaçãoDados primários e secundários

O processo de pesquisa de marketingFormulando o problema Planejando um projeto de pesquisa Coletando dadosAnalisando e interpretando os dados Preparando o relatório de pesquisa

Aplicando as novas tecnologiasSistemas de informações geográficas Realidade virtual A Internet

Considerações éticasTrapaça e fraude em pesquisas de marketing Invasão de privacidade

Pesquisa de marketing global

Resumo

OBJETIVOS DO CAPÍTULODepois de concluir este capítulo, você deve ser capaz de:

Distinguir dados e informações e discutir os desafios de obter o tipo e a quantidade de informações necessárias.Discutir como os sistemas de informação de marketing ajudam os profissionais de marketing a coletar e analisar informações.Comparar fontes de informações internas e externas e dados primários e secundários.Identificar as etapas do processo de pesquisa de marketing.Descrever os tipos básicos de projeto de pesquisa e as abordagens para a coleta de dados.Explicar como os pesquisadores de marketing fazem a análise e a interpretação dos dados.Resumir os princípios para a preparação de um relatório de pesquisa de marketing.Explicar como a tecnologia moderna afetou o processo e o uso de pesquisas de marketing.Discutir as considerações éticas das pesquisas de marketing.Descrever as questões que surgem nas pesquisas de marketing internacionais.

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CAPí

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Saladas estão na moda. Isso é o que a A. C, Nielsen, empresa de pesquisa de marketing, descobriu. De acordo com um estudo desenvolvido por ela, as pessoas estão comendo muita salada — com um detalhe: como elas não têm tempo para cortar, fatiar e preparar os vegetais, querem que outra pessoa faça isso em seu lugar. Em outras palavras, a pesquisa revela que os consumidores de salada querem muita variedade e sabor, mas sem trabalho.

Várias empresas reagiram a esse es-tudo dando aos consumidores o que eles querem, ou seja, começaram a ven-der verduras e legumes prontos para o consumo e kits de saladas — porções embaladas de molhos, croutons, queijo ralado e outras guarnições para acres-centar a alface ou outras folhas —, além de saladas especiais, com ingre-dientes mais exóticos.

Os consumidores estão devorando as saladas semiprontas numa veloci-dade tal que, em um ano recente, as saladas arrecadaram quase 85 milhões de dólares em vendas nos Estados Uni-dos. A Fresh Express Farms é a líder em vendas, com 48% do segmen-to de saladas semiprontas e 47% do segmento de alimentos especiais no mercado de saladas embaladas; mas ela não está satisfeita com a penetração de 54% e espera aumentá-la para 80%. A empresa planeja usar merchandising

e esforços promocionais inovadores para trazer novos clientes, vinculando suas saladas, por exemplo, a produtos lideres usados juntamente com saladas. Conforme você for lendo este capítu-lo, pense em como os profissionais de marketing podem usar as informações que coletam sobre mercados a fim de criar valor para os clientes ao oferecer aos consumidores e outros comprado-res os produtos que eles desejam.

Fonte: Food Industry News, novembro de 1995, p. 44; Stephanie Thompson.“Beyond the Aisle”,in Brandweek, 11 de novembro de 1996, pp. 25 e 26.

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A comida da moda é verde Criando Valor

Para os Clientes

PARTE 2 • Compreendendo Clientes e Mercados CAPÍTULO 5 • Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia116 CAPÍTULO 5 • Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia

Visão Geral do Capítulo

A história do mercado de saladas prontas descreve como uma empresa usa a pesquisa de marketing para determinar o que os consumidores querem. A American Marketing Association define pesquisa de marketing como “a função que liga o con-sumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações — estas usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo”1. Em outras palavras, para que os profissionais de marketing antecipem ou respondam às necessidades dos clientes, eles precisam ter informações sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias práticas. Boa parte dessas informações é obtida por meio de pesquisa de marketing.

A pesquisa de mercados e tópicos de interesse para os profissionais de marketing pode ser responsabilidade de um membro da organização ou de um departamento de pesquisa de marketing. Numa organização restrita a suas competências centrais, a melhor maneira de lidar com essa atividade pode ser contratar uma empresa externa espe-cializada em pesquisa de marketing. Quem quer que realize a função de pesquisa, porém, deve ter como meta fornecer informações que possam melhorar as decisões de marketing.

Este capítulo oferece uma visão geral do que os profissionais de marketing podem esperar ao trabalhar com pesquisadores e pesquisa de marketing. Descrevemos os tipos de informações que os pesquisadores proporcionam, os lugares em que as encontram e as maneiras com que os sistemas de informação computadorizados podem ajudá-los a organizá-las e recuperá-las. Em seguida, detalhamos os passos do processo de pesquisa de marketing, exploramos o impacto da tecnologia sobre a pes-quisa e examinamos algumas questões éticas que podem surgir em sua condução, ter-minando com uma introdução aos desafios especiais da pesquisa de marketing global.

Informação para um marketing eficiente

O sucesso ameaçou sufocar o setor dos telefones celulares alguns anos atrás, quando o uso crescente dos aparelhos inspirou previsões de que a capacidade de aten-dimento das empresas de telefonia celular seria insuficiente. Para resolver o impasse, as empresas consultaram especialistas e decidiram aumentar sua capacidade, ado-tando uma nova tecnologia chamada modulação digital. A um custo de centenas de milhões de dólares, elas desenvolveram a tecnologia, instalaram-na e a anunciaram para os clientes. Porém, quase ninguém comprou a nova tecnologia, pois os clientes não viam nenhum benefício em mudar dos telefones existentes para os novos. Os profissionais de marketing tiveram, então, de descobrir maneiras de ajustar o produto e o preço para tornar os novos telefones mais atraentes2. As empresas haviam agido com base em informações sobre tendências do setor, mas não obtiveram informações suficientes sobre os desejos e necessidades dos clientes. Elas deveriam ter feito uma pesquisa de marketing para verificar se a nova tecnologia era percebida como um benefício pelos clientes potenciais.

Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente, em especial informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como os mercados-alvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele. Pre-cisam saber como os concorrentes estão se saindo e prever o que eles planejam fazer no futuro. Por isso, eles se voltam para a pesquisa de marketing a fim de obter informações sobre todas as áreas do marketing, em especial a sua própria participação de mercado e

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pesquisa de marketingFunção que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações.

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CAPÍTULO 5 • Pesquisa de Marketing: Informação e TecnologiaCAPÍTULO 5 • Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia 117

informação Dados apresentados de maneira útil.

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a dos concorrentes, o potencial de mercado de produtos atuais e potenciais ou caracte-rísticas dos consumidores e das organizações existentes em seus mercados. A Tabela 5.1 apresenta algumas questões básicas que os profissionais de marketing devem responder para melhor planejar suas atividades de marketing.

Informações versus dadosOs profissionais de marketing precisam de informações, não apenas de dados,

que são simplesmente fatos e estatísticas. Exemplos de meros dados são o número de pessoas que vivem em Campinas, o preço médio de um novo carro de luxo ou o número de solicitações recebidas por dia pelo departamento de referências de uma biblioteca pública.

Em contraste, informação refere-se a dados apresentados de maneira que sejam úteis para a tomada de decisões. Em geral, isso significa que os dados são apresen-tados de apresentados para mostrar a presença ou a ausência de alguma tendência, relação ou padrão. O computador de uma loja, por exemplo, poderia fornecer dados sobre quantas unidades de cada item foram vendidas a cada dia, semana e mês.

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Questões sobre mercados

Compradores Demanda Canais

Que tipos de pessoas compram nossos produtos?Onde elas compram?Quanto elas ganham?Quantas elas são?

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A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?Há novos mercados promissores que ainda não atingimos?

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Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?É provável que surjam novos tipos de instituições de marketing?

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Questões sobre o composto de marketing

Produto Preço Distribuição Promoção

Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?Que tipo de embalagem devemos usar?

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Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?O preço dos produtos existentes deve ser alterado?

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Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?Que tipo de incentivos devemos oferecer ao comércio para impulsionar nossos produtos?

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Quanto devemos investir em promoção?Como nosso orçamento deve ser distribuído entre produtos e áreas geográficas?Que combinação de mídia – jornais, rádio, televisão, revistas – devemos usar?

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Questões sobre desempenho

Participação de mercado Satisfação dos clientes Reputação

Qual é nossa participação no mercado total?Qual é nossa participação em cada área geográfica?Qual é nossa participação por tipo de cliente?

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Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos?Como é nosso registro de serviços?Há muitas devoluções de produtos?

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Como o público percebe nossa organização?Qual é nossa reputação com os membros do canal?

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Fonte: Adaptado da p. 12 de Basic Marketing Research, 3a edição, de Gilbert A. Churchill Jr. © 1996 de The Dryden Press, reproduzido com autorização do editor.

Questões sobre mercados

Compradores Demanda Canais

Que tipos de pessoas compram nossos produtos?Onde elas compram?Quanto elas ganham?Quantas elas são?

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A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?Há novos mercados promissores que ainda não atingimos?

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Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?É provável que surjam novos tipos de instituições de marketing?

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Questões sobre o composto de marketing

Produto Preço Distribuição Promoção

Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?Que tipo de embalagem devemos usar?

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Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?O preço dos produtos existentes deve ser alterado?

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Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?Que tipo de incentivos devemos oferecer ao comércio para impulsionar nossos produtos?

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Quanto devemos investir em promoção?Como nosso orçamento deve ser distribuído entre produtos e áreas geográficas?Que combinação de mídia – jornais, rádio, televisão, revistas – devemos usar?

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Questões sobre desempenho

Participação de mercado Satisfação dos clientes Reputação

Qual é nossa participação no mercado total?Qual é nossa participação em cada área geográfica?Qual é nossa participação por tipo de cliente?

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Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos?Como é nosso registro de serviços?Há muitas devoluções de produtos?

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Como o público percebe nossa organização?Qual é nossa reputação com os membros do canal?

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Fonte: Adaptado da p. 12 de Basic Marketing Research, 3a edição, de Gilbert A. Churchill Jr. © 1996 de The Dryden Press, reproduzido com autorização do editor.

TABELA 5.IQuestões que a pesquisa de marketing pode ajudar aresponder

dadosFatos e estatísticas.

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Já um pesquisador poderia avaliar esses dados para procurar relações, como o efeito de cupons de desconto sobre a demanda de vários produtos. Ele poderia produzir gráficos das vendas de determinadas categorias de produtos mês a mês e procurar mudanças sazonais. Nesses casos, o pesquisador está convertendo os dados em informações.

Tais informações, por sua vez, são úteis para a tomada de decisões. Assim, saber que cupons de R$ 0,50 aumentam a demanda por um saco de café em 17% ajuda a determinar o valor da estratégia do Café Pelé. Conhecer as tendências das vendas ajuda, ainda, a decidir quando aumentar os estoques ou com que frequência pedir reposições de produtos.

Antes que os computadores facilitassem a tarefa de registrar, classificar e analisar os dados, os profissionais de marketing geralmente tinham dificuldade para obter informações suficientes para tomar decisões. Atualmente, porém, o profissional de marketing típico está sobrecarregado de fatos, relatórios e análises. As informações necessárias estão disponíveis, mas pode ser difícil encontrá-las. As cinco principais queixas dos profissionais de marketing quanto às informações que passam por sua mesa são3:

Há um excesso de informações de marketing do tipo errado e uma quantidade insuficiente do tipo certo.As informações de marketing são tão dispersas pela empresa que pode ser necessário um grande esforço para localizar os fatos mais simples.As informações vitais às vezes são suprimidas por outros executivos ou negligenciadas por razões pessoais.As informações vitais muitas vezes chegam tarde demais para serem úteis.Com frequência é difícil saber se as informações são precisas, e não há ninguém a quem se possa recorrer em busca de confirmação.

A melhor defesa contra esses problemas é uma abordagem bem refletida e abrangente para conduzir pesquisas de marketing e para montar e usar um sistema de coleta, armazenagem e disseminação de informações de marketing.

Sistemas de informação de marketingHoje, a maior parte das organizações usa computadores para ajudá-las a coletar,

classificar, armazenar e distribuir informações a serem usadas para tomar decisões de marketing. Uma forma popular de sistema computadorizado de informações de marketing é o sistema de apoio a decisões de marketing (SADM), “uma série coor-denada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais”4. As-sim, o SADM não só proporciona informações, como o faz numa forma destinada a auxiliar os responsáveis durante o processo de tomada de decisões.

Isso significa que o sistema de apoio a decisões de marketing requer três tipos de programas:

software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de fontes internas e externas; software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os dados de forma interessante para os profissionais de marketing;um sistema de diálogo que permita aos profissionais de marketing explorar o banco de dados e usar os modelos para produzir relatórios que abordem seus temas de interesse.

A Figura 5.1 mostra a configuração básica de um sistema de apoio a decisões de marketing. Tipicamente, ela permite a condução de uma análise do tipo “e se...”,

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Dados no banco de

dados

Modelos no banco de modelos

Sistema de diálogo

Informações

Usuário

Dados no banco de

dados


Sistema de diálogo

Informações

Usuário

sistema de apoio a decisões de marketingColeção coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais.

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isto é, o usuário pode pedir que o computador mostre-lhe o resultado provável de uma determinada mudança numa variável específica. Por exemplo, os profissionais de marketing poderiam perguntar o que ocorreria se o orçamento para publicidade dobrasse ou se o concorrente número três saísse do mercado.

Além de reunir informações de marketing, o SADM permite acesso rápido e fácil a elas. Ressalte-se que tais informações só têm plena validade se forem continuamente atualizadas. Com esse intuito, as companhias aéreas pedem regularmente que uma porcentagem de seus usuários preencha questionários referentes a sua satisfação, e os resultados são depois armazenados num banco de dados computadorizado. Os gerentes usam rotineiramente os dados para ver se as atividades da empresa numa determinada área, como manuseio de bagagens ou serviços de alimentação, estão sa-tisfazendo seus clientes”5.

Como deixa as informações prontamente disponíveis, um sistema de apoio a deci-sões de marketing muda as expectativas sobre o que os profissionais e pesquisadores de marketing devem fazer. Antes a pesquisa de marketing enfatizava a coleta de dados; hoje, a ênfase é na análise e interpretação dos dados. Nas palavras de Joe Patti, diretor sênior de planejamento de varejo e administração de categorias da Anheuser-Busch, “hoje, passa-se a maior parte do tempo analisando o que as informações significam e como se pode aju-dar os clientes a alcançar suas metas. É uma era totalmente nova e empolgante”6.

Um SADM é mais útil quando seus usuários procuram obter os tipos de informa-ções de que realmente necessitam. Assim, gerentes de marketing devem ser claros quanto ao que pode ajudá-los a tomar decisões e pedir que os projetistas do sistema incluam a capacidade de coletar e disponibilizar esses tipos de informação. Muitas empresas têm preparado uma ampla variedade de relatórios, ensinado aos funcionários como encon-trá-los em seus computadores e controlado a frequência com que cada tipo de relatório é acessado. As informações sobre uso possibilitam identificar relatórios que talvez te-nham de ser modificados, mais bem divulgados ou simplesmente abandonados7.

Fontes de informaçãoOs pesquisadores de marketing podem obter informações dentro e fora da or-

ganização. A Coca-Cola, por exemplo, combina dados da empresa sobre o consumo per capita de seus refrigerantes nos países servidos por ela com dados externos sobre a população, para identificar os países com o maior potencial para crescimento das vendas. Por exemplo, a China tem uma população de mais de 1,2 bilhão de pessoas

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FIGURA 5.1Fundamentos de um sistema de apoio a decisões de marketing (SADM)

Já um pesquisador poderia avaliar esses dados para procurar relações, como o efeito de cupons de desconto sobre a demanda de vários produtos. Ele poderia produzir gráficos das vendas de determinadas categorias de produtos mês a mês e procurar mudanças sazonais. Nesses casos, o pesquisador está convertendo os dados em informações.

Tais informações, por sua vez, são úteis para a tomada de decisões. Assim, saber que cupons de R$ 0,50 aumentam a demanda por um saco de café em 17% ajuda a determinar o valor da estratégia do Café Pelé. Conhecer as tendências das vendas ajuda, ainda, a decidir quando aumentar os estoques ou com que frequência pedir reposições de produtos.

Antes que os computadores facilitassem a tarefa de registrar, classificar e analisar os dados, os profissionais de marketing geralmente tinham dificuldade para obter informações suficientes para tomar decisões. Atualmente, porém, o profissional de marketing típico está sobrecarregado de fatos, relatórios e análises. As informações necessárias estão disponíveis, mas pode ser difícil encontrá-las. As cinco principais queixas dos profissionais de marketing quanto às informações que passam por sua mesa são3:

Há um excesso de informações de marketing do tipo errado e uma quantidade insuficiente do tipo certo.As informações de marketing são tão dispersas pela empresa que pode ser necessário um grande esforço para localizar os fatos mais simples.As informações vitais às vezes são suprimidas por outros executivos ou negligenciadas por razões pessoais.As informações vitais muitas vezes chegam tarde demais para serem úteis.Com frequência é difícil saber se as informações são precisas, e não há ninguém a quem se possa recorrer em busca de confirmação.

A melhor defesa contra esses problemas é uma abordagem bem refletida e abrangente para conduzir pesquisas de marketing e para montar e usar um sistema de coleta, armazenagem e disseminação de informações de marketing.

Sistemas de informação de marketingHoje, a maior parte das organizações usa computadores para ajudá-las a coletar,

classificar, armazenar e distribuir informações a serem usadas para tomar decisões de marketing. Uma forma popular de sistema computadorizado de informações de marketing é o sistema de apoio a decisões de marketing (SADM), “uma série coor-denada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais”4. As-sim, o SADM não só proporciona informações, como o faz numa forma destinada a auxiliar os responsáveis durante o processo de tomada de decisões.

Isso significa que o sistema de apoio a decisões de marketing requer três tipos de programas:

software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de fontes internas e externas; software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os dados de forma interessante para os profissionais de marketing;um sistema de diálogo que permita aos profissionais de marketing explorar o banco de dados e usar os modelos para produzir relatórios que abordem seus temas de interesse.

A Figura 5.1 mostra a configuração básica de um sistema de apoio a decisões de marketing. Tipicamente, ela permite a condução de uma análise do tipo “e se...”,

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Sistema de diálogo

Informações

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e um consumo per capita de quatro garrafas por ano. Isso sugere um significativo potencial de crescimento se comparado ao Canadá, que com sua população de 30 milhões de habitantes consome anualmente 181 garrafas per capita, ou aos Estados Unidos, com uma população de 268 milhões de habitantes e um consumo per capita de 343 garrafas por ano8.

Fontes internas de informação. Os profissionais de marketing podem encontrar grande riqueza de dados dentro da própria organização. Por exemplo, registros de vendas indicam quais produtos vendem melhor e quem os está comprando. Dados contábeis podem indicar quais produtos são os mais lucrativos. Dados de estoque po-dem indicar a rapidez com que os produtos estão deixando as prateleiras. Finalmente, por meio da criação de programas especiais de descontos para compradores assíduos, os profissionais de marketing podem obter dados básicos sobre o tipo de clientes da empresa e onde eles estão localizados.

Quando os profissionais de marketing determinam que precisam gerar informa-ções internamente, é preciso assegurar que os sistemas de manutenção de registros da empresa possam fornecê-los. A Illinois West, uma empresa de remoção de lixo, testou caminhões com computadores de bordo que registram quanto tempo o caminhão gasta em cada parada, quanto ele coleta e faz comentários sobre o local, incluindo qualquer problema que o motorista encontre. De acordo com Frank McCoy, o presi-dente da divisão e gerente-geral, “a ideia é chegar mais perto do cliente e conhecer seu fluxo de lixo e o tempo necessário para lidar com ele”9.

Fontes externas de informação. Claro que os profissionais de marketing também precisam saber o que está ocorrendo no ambiente externo. Eles precisam conhecer a economia, o ambiente legal, seus clientes atuais, os esperados e muito mais. Essas informações podem ser obtidas a partir de publicações empresariais e setoriais, ser-viços de pesquisa, grupos profissionais, pesquisas com clientes, relatórios do governo e bancos de dados computadorizados (veja a Tabela 5.2 para exemplos). A coleta de informações sobre necessidades dos clientes, concorrentes e tecnologia pode ser feita, por exemplo, enviando representantes a feiras comerciais do setor. Após descobrir, em uma feira, que os bombeiros estavam caindo de carros de bombeiros em alta veloci-dade, os projetistas da Spartan Motors, fabricante de chassis para veículos de carga, introduziram a primeira cabine fechada, que hoje é o padrão do setor10.

Fonte Exemplos

Publicações empresariais e setoriais

EXAME Melhores e Maiores; Balanço Anual da Gazeta Mercantil (cadastro de empresas), Panorama Setoria/ da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); Datalistas (empresa do Grupo Abril que fornece listas de mala direta)

Serviços de pesquisa A.C. Nielsen, IBOPE, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública

Grupos profissionais SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), OAB (Ordem dos Advogados do Brasil)

Pesquisas com clientes Pesquisas pelo correio, telefone, pessoais (incluindo entrevistas em shopping centers, com grupos de foco e domiciliares)

Relatórios do governo Publicações do IBGE

Bancos de dadosdigitalizados

[email protected] (balanços completos de empresas, a partir de 1996); http://www.exame.com.br (versão on-line da revista Exame);[email protected] (pesquisas no banco de dados da Folha de S.Paulo)

Fonte Exemplos

Publicações empresariais e setoriais

EXAME Melhores e Maiores; Balanço Anual da Gazeta Mercantil (cadastro de empresas), Panorama Setoria/ da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); Datalistas (empresa do Grupo Abril que fornece listas de mala direta)

Serviços de pesquisa A.C. Nielsen, IBOPE, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública

Grupos profissionais SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), OAB (Ordem dos Advogados do Brasil)

Pesquisas com clientes Pesquisas pelo correio, telefone, pessoais (incluindo entrevistas em shopping centers, com grupos de foco e domiciliares)

Relatórios do governo Publicações do IBGE

Bancos de dadosdigitalizados

[email protected] (balanços completos de empresas, a partir de 1996); http://www.exame.com.br (versão on-line da revista Exame);[email protected] (pesquisas no banco de dados da Folha de S.Paulo)

TABELA 5.2Fontes de dadosexternas


Para empresas que comercializam bens de consumo, uma fonte externa impor-tante são os fornecedores que trabalham com o banco de dados único, um único banco de dados contendo dados sobre vendas por produto e marca, uso de cupons e veiculação da propaganda pela televisão. Os dados sobre vendas e uso de cupons vêm de leitores óticos de verificação que leem códigos universais de produto (códigos de barra), e os dados sobre exposição a propaganda vêm de dispositivos de registros ins-talados nos aparelhos de televisão das famílias participantes. A Figura 5.2 ilustra o processo de coleta de dados para um banco de dados único conhecido como Infoscan, oferecido pela Information Resources Inc.

Fonte: Adaptado de William R. Dillon Thomas J. Madden e Neil H. Firtle, Essentials of Marketing Research, Homewood, III., Irwin, 1993, p. 122.

Os bancos de dados únicos podem ser úteis para tomar uma variedade de decisões. Os dados sobre vendas de produtos, por exemplo, podem ajudar produtores e varejistas a saber quais produtos estão vendendo melhor em determinados lugares. Já a vincula-ção dos dados de vendas ao uso de cupons ajuda os profissionais de marketing a decidir se as ofertas de cupons são eficientes para gerar vendas de produtos específicos. Caso não sejam, o profissional de marketing deve encontrar outros meios de estimular as vendas, ou pensar em aumentar o valor dos cupons ou publicá-los em outro meio de co-municação. A vinculação de dados de vendas à veiculação da propaganda pode ajudar os profissionais de marketing a avaliar a eficiência de suas campanhas publicitárias.

Os bancos de dados únicos podem, ainda, ser especialmente úteis para profis-sionais de marketing que veem as informações como um meio de responder a novas perguntas. Em vez de perguntar se um cupom de desconto para um produto esteve associado a um maior volume de vendas, um varejista poderia perguntar como a mu-dança no volume de vendas afetou os lucros em determinadas lojas ou quais clientes contribuíram mais para os lucros11.

Além disso, os profissionais de marketing podem levar todos esses esforços um passo adiante ao conduzir experimentos e usar os bancos de dados únicos como uma medida dos resultados. Assim, eles podem usar diferentes campanhas publicitárias ou programas de cupons em diferentes locais. Depois, comparam o volume de vendas e os lucros para descobrir quais esforços de comunicação parecem ser mais eficazes.

Ao usar bancos de dados únicos, os profissionais de marketing precisam ter em mente algumas limitações. A primeira delas é que esses dados são coletados em áreas geográficas limitadas, portanto os resultados podem não se aplicar a todo o mercado da organização. Além disso, a coleta de dados de um banco de dados único é cara e pode sobrecarregar os profissionais de marketing com mais dados do que eles podem usar de maneira produtiva. Nas palavras de Tom Belle, vice-presidente executivo da

DadosDados Dados

Computadores da IRI

DadosDadosDados Dados

Computadores da IRI

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banco de dados únicoUm único banco de dados contendo dados sobre vendas por produto e marca, uso de cupons e veiculação da propaganda pela televisão.

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FIGURA 5.2Coleta de dados para um banco de dados único:InfoscanCódigos universais de produto (códigos de barra) de cada item comprado são escaneados na caixa registradora. As informações são enviadas da loja para a cadeia e daí para a Information Resources Inc. (IRI) por meio de sistemas de telecomunicações. Os membros do painel de famílias apresentam um cartão de identificação no caixa, que identifica os itens comprados por aquela família. Os cupons são coletados e comparados com os códigos de barra apropriados. As informações são comunicadas eletronicamente para computadores da IRI. O pessoal de campo da IRI faz um levantamento visual das lojas e de todos os meios de comunicação impressa para registrar esforços de merchandising, mostruários e recursos de propaganda dos varejistas. O pessoal de campo também pesquisa uma variedade de itens específicos nas lojas de varejo (por exemplo, número médio de unidades por mostruário, espaço reservado para seções específicas e número de vitrines). Os resultados são comunicados eletronicamente aos computadores da IRI. Membros do painel de famílias são selecionados para monitoração de televisão e equipados com medidores que registram automaticamente o status do aparelho a cada cinco segundos. As informações são enviadas de volta aos computadores da IRI.


dados primáriosDados coletados especificamente para uma determinada investigação.

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Gage Marketing Communications, “tentar usar dados de sondagem é como tentar beber água de um hidrante de incêndio”12. Seja como for, a velocidade da coleta de dados e os detalhes de informações fazem do banco de dados único uma ferramenta valiosa, quando usada adequadamente.

Dados primários e secundáriosA partir das fontes internas e externas, os profissionais de marketing po-

dem gerar dados para responder a suas próprias questões específicas. Por exem-plo, eles poderiam pedir aos clientes para avaliar os serviços da organização. Os profissionais de marketing também podem consultar relatórios de atividades de coleta de dados anteriores da organização ou de fontes externas. No Brasil, eles fazem isso quando consultam dados do Anuário Estatístico do IBGE sobre seus mercados-alvo.

Para executar uma estratégia de marketing baseada na criação de valor, o con-sultor Mark Shonka aconselha uma combinação de tipos de dados. Primeiro, os pro-fissionais de marketing devem conhecer seus clientes, pesquisando os dados publica-mente disponíveis. Por exemplo, para servir compradores organizacionais, podem ser investigadas as estratégias, os pontos fortes e a estrutura organizacional das empresas, assim como a identidade e as preocupações dos principais responsáveis pelas tomadas de decisões. Em seguida, Shonka aconselha que se façam reuniões com os clientes para pesquisar e obter informações sobre suas empresas, em especial seus planos e preocupações13. Essa abordagem gera dois tipos básicos de dados, conhecidos como primários e secundários.

Dados primários. Quando os pesquisadores de marketing realizam pesquisas por telefone, quando oferecem um novo serviço em poucas áreas selecionadas ou escutam um grupo de consumidores discutindo o que eles procuram em equipa-mentos para acampar, eles estão coletando dados primários. Dados primários são dados “coletados especificamente para o propósito da investigação pretendida”14. Katherine Barchetti, proprietária da K. Barchetti Shops em Pittsburgh, escreveu cartas para 3.000 antigos clientes perguntando por que eles haviam parado de fazer compras em suas lojas. Ela usou as 290 respostas recebidas como base para mudanças de pessoal e de preços15.

Inferência estatística. Com frequência, os dados são usados para inferir algo sobre um grupo de pessoas ou empresas, como todas as pequenas empresas ou todas as adolescentes de uma região. Os pesquisadores entrevistam ou observam uma amostra da população, depois usam estatística para chegar a conclusões sobre a população inteira. Se 37% das adolescentes pesquisadas dizem que assistiram a um determinado filme, um pesquisador poderia concluir que provavelmente 35% a 39% de todas as adolescentes da região fizeram o mesmo. Esse processo de usar dados de uma amostra para tirar conclusões sobre uma população inteira é conhecido como inferência estatística.

É interessante notar que a inferência estatística pode ser mais precisa do que um levantamento de toda a população (um “censo”), A principal razão é que o levanta-mento de uma população inteira é uma tarefa tão grande que acaba gerando mais erros ainda. Além disso, a coleta de dados pode demorar tanto tempo que acabam ocorrendo mudanças na população durante a própria pesquisa.

Amostragem. Para que a inferência estatística produza resultados acurados, a amostra deve ser representativa da população. Por exemplo, se os pesquisadores qui-

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inferência estatísticaO processo de usar dados de uma amostra para tirar conclusões sobre toda uma população.

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serem informações sobre todas as pequenas empresas de um país, a amostra não deve se limitar a manufaturas ou a empresas cujos proprietários sejam conhecidos dos pes-quisadores. Da mesma forma, se a organização quiser saber se seu mercado-alvo gosta de seus produtos, ela não deve restringir a pesquisa aos clientes existentes. Isso omiti-ria aqueles que não se impressionam com o produto e, portanto, não o compram.

Os resultados de levantamentos que consistem num convite aberto a registrar uma opinião podem ser tendenciosos. Geralmente, os participantes usam um apa-relho de fax ou um número de telefone, nem sempre gratuito, para transmitir suas opiniões sobre um determinado tópico, como uma questão política. Tais métodos em geral não geram opiniões representativas, mas apenas respostas daqueles que se inte-ressam o suficiente pelo assunto a ponto de se dispor a perder tempo com ele.

A maneira habitual de reunir amostras representativas de populações é usar a amostragem probabilística, ou seja, a seleção de sujeitos pesquisados de forma que cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, uma vez que a seleção é aleatória.

Benchmarking. Muitas organizações que procuram criar valor têm buscado da-dos primários por meio da prática de benchmarking. Isso envolve identificar uma ou mais organizações que se destaquem na execução de alguma função e, posterior-mente, usar suas práticas como fonte de ideias para melhorar o próprio desempenho. Por exemplo, a L. L. Bean é conhecida por seu excelente atendimento de encomendas. Durante um trimestre, a empresa despachou 500.000 pacotes e todos os pedidos foram atendidos corretamente. Mesmo na movimentada época do Natal, a empresa atende a 99,9% de seus pedidos corretamente16. Usando a L. L. Bean como referência, outras organizações vêm tentando melhorar seu atendimento de pedidos.

As organizações realizam o benchmarking por meio de atividades como ler algo a respeito de outras organizações, visitar ou telefonar para elas ou, ainda, desmontar produtos concorrentes para ver como eles são feitos. Na verdade, o benchmarking é uma fonte de informações porque o processo gera ideias para a melhoria do marketing e de outras atividades. Esse processo varia de acordo com as necessidades de informa-ção da organização e com os recursos disponíveis17.

O benchmarking pode produzir resultados, mas apenas sob certas condições. Ele é mais útil para se obter informações sobre produtos existentes, e não novos pro-dutos, e sobre práticas empresariais, incluindo maneiras de proporcionar valor para os clientes. Em contrapartida, não se deve esperar que as organizações usadas para benchmarking revelem informações sobre novos produtos ou suas estratégias para os concorrentes.

A Xerox recebe o crédito de ser uma das pioneiras em benchmarking. Em 1979, a Xerox estudou concorrentes japoneses para aprender como eles conseguiam vender copiadoras de tamanho médio por menos do que a Xerox gastava para produzi-las. Hoje, muitas empresas, incluindo a AT&T, Kodak e Motorola, usam benchmarking como uma ferramenta gerencial padrão. Um grande banco começou a usar benchmarking para melhorar a maneira como lidava com reclamações de clientes sobre suas faturas de cartão de crédito, usando como referência sete empresas, incluindo operadoras de cartão de crédito, uma companhia aérea e um banco concorrente, visitando três empresas e telefonando para quatro. Ao aplicar o que aprendeu no processo, o banco reduziu o tempo que levava para resolver uma reclamação de uma média de 45 dias para 25 dias18.

amostragem probabilísticaSeleção de sujeitos de tal forma que cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, porque a seleção é aleatória.

benchmarkingIdentificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias.

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Dados secundários. Às vezes, os pesquisadores podem obter as informações ne-cessárias — ou, pelo menos, estreitar o âmbito da procura — usando dados coletados para alguma outra finalidade. O propósito original da contagem da população brasi-leira pelo IBGE a cada década era subsidiar a alocação de verbas federais para cada Estado. Para essa finalidade, os dados do recenseamento são dados primários. Porém, muitos profissionais de marketing usam essas contagens populacionais e outros dados do IBGE para obter o tamanho e a composição de mercados (veja a Tabela 5.3). Para essa finalidade, eles estão usando os dados como dados secundários, ou seja, dados “que não foram reunidos para o estudo imediato em mãos, mas para algum outro propósito”19. O governo e as organizações empresariais são as principais fontes exter-nas de dados secundários; as fontes internas podem incluir registros de vendas e do-cumentação de consertos de produtos.

Kenneth Seiff usou dados secundários para chegar a uma estratégia básica de marketing para sua empresa, a Pivot, fabricante de trajes esportivos relacionados ao golfe. Estatísticas de associações de golfe indicaram que o maior segmento de prati-cantes de golfe por idade encontrava-se na faixa dos vinte anos. No entanto, era fácil perceber pelos produtos atuais que os fabricantes de roupas para golfe tinham em mente pessoas acima dos 50 anos. Outros dados indicaram que cerca de metade de to-dos os praticantes de golfe joga menos de sete vezes por ano. Juntas, essas estatísticas disseram a Seiff que existia a oportunidade de produzir modelos jovens e revendê-los em lojas de departamento, em vez de em lojas de esportes específicas20.

Muitos tipos de dados secundários encontram-se disponíveis a um custo baixo ou nulo. Uma das fontes de dados mais importantes sobre o Brasil é o IBGE — Funda-ção Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. A cada dez anos, o IBGE realiza oito censos econômicos, cada um descrevendo um setor comercial (varejo, transportes, serviços públicos etc.). Cada empresa deve informar estatísticas operacionais básicas como número de empregados, folha de pagamento anual e o valor de bens e servi-ços produzidos no ano do censo. Até recentemente, esses dados extensos eram úteis

População Residências

Todas as pessoas e unidades residenciais

Relação familiarSexoIdade Estado civil

Número de unidades na estrutura Número de aposentos na unidade Unidade própria ou alugada Valor da unidade própria ou aluguel pago

Amostra de pessoas e unidades residenciaisInstrução — matrícula e progressoLocal de nascimento, cidadania e ano de entradaFiliaçãoMigraçãoDeficiênciasFertilidadeEmprego e desempregoOcupação, setor e classe de trabalhadorLocal de trabalho e meio de transporte para o trabalhoExperiência profissional e renda

Fonte de água e método de remoção de esgotoAutomóveis, caminhões leves e vansEletrodomésticosAno de construção da estruturaAno de mudança para a residênciaNúmero de quartosResidência de praia e/ou campoSituação de condomínioEncanamentosTelefone

População Residências

Todas as pessoas e unidades residenciais

Relação familiarSexoIdade Estado civil

Número de unidades na estrutura Número de aposentos na unidade Unidade própria ou alugada Valor da unidade própria ou aluguel pago

Amostra de pessoas e unidades residenciaisInstrução — matrícula e progressoLocal de nascimento, cidadania e ano de entradaFiliaçãoMigraçãoDeficiênciasFertilidadeEmprego e desempregoOcupação, setor e classe de trabalhadorLocal de trabalho e meio de transporte para o trabalhoExperiência profissional e renda

Fonte de água e método de remoção de esgotoAutomóveis, caminhões leves e vansEletrodomésticosAno de construção da estruturaAno de mudança para a residênciaNúmero de quartosResidência de praia e/ou campoSituação de condomínioEncanamentosTelefone

dados secundáriosDados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos.

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TABELA 5.3Algumas das informações disponíveis num censo populacional


principalmente para grandes organizações com computadores de grande porte. Hoje, porém, um computador pessoal com uma memória de bom tamanho e uma unidade de CD-ROM pode obter as informações a partir de um software em CD, vendido por um preço acessível à maior parte dos interessados.

As fontes de dados privadas incluem o Atlas do Mercado Brasileiro, publicado pela Gazeta Mercantil, que traz tabelas com estatísticas econômicas e sociais sobre o poder de compra de cada Estado e principais municípios brasileiros, incluindo ainda o índice de Potencial de Consumo dessas áreas (o site do jornal é www.gazetamercan-til.com.br). Além desse, outros bancos de dados on-line proporcionam uma grande variedade de dados secundários.

Dados secundários podem ser excessivamente datados ou não ser específicos o bastante para uso numa determinada decisão. Porém, como a coleta desse tipo de da-dos tende a ser menos cara do que a condução de uma pesquisa primária, uma estra-tégia de pesquisa eficiente é começar procurando dados secundários. As informações geradas por essa busca podem estreitar o foco de qualquer pesquisa primária necessá-ria e, às vezes, podem até mesmo eliminar a necessidade de obter dados primários.

O processo de pesquisa de marketing

A realização de uma pesquisa de marketing envolve várias etapas. Primeiro, os profissionais e os pesquisadores de marketing formulam o problema a ser resolvido. Depois, os pesquisadores desenham um projeto de pesquisa apropriado para solucio-nar o problema. Usando as ferramentas especificadas no projeto de pesquisa, os pes-quisadores coletam dados. Em seguida, eles analisam e interpretam os dados e comu-nicam os resultados preparando e apresentando um relatório de pesquisa. A Figura 5.3 resume esse processo.

Formulando o problemaO processo de pesquisa de marketing começa com a formulação do problema,

quando alguém na organização tem um problema que requeira informações. Essa pessoa pode estar querendo, por exemplo, avaliar novas oportunidades ou melhorar as práticas atuais. Talvez uma equipe de desenvolvimento de produto queira saber que preço os compradores estarão dispostos a pagar por um novo som estéreo para auto-móveis com um dado conjunto de recursos. Um gerente de publicidade pode querer saber se uma campanha publicitária está conseguindo os resultados previstos, ou o proprietário de uma pequena empresa saber se seu produto está vendendo melhor em lojas de departamento ou em lojas especializadas. Os profissionais de marketing usam a pesquisa para ajudá-los a responder a essas perguntas.

Quando os profissionais de marketing precisam de informações, eles devem des-crever o problema e os tipos de informações que poderiam ajudá-los a tomar uma decisão. Por exemplo, eles podem ter de melhorar o desempenho da equipe de vendas ou decidir os melhores canais de distribuição para um novo produto. Para tomar essas decisões, os profissionais e pesquisadores de marketing devem trabalhar juntos para compreender a decisão e especificar as informações que seriam úteis.

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Preparar o relatório de

pesquisa

Analisar e interpretar os dados

Coletar dados

Desenhar um projeto de pesquisa

Formular o problema

Preparar o relatório de

pesquisa

Analisar e interpretar os dados

Coletar dados

Desenhar um projeto de pesquisa

Formular o problema

FIGURA 5.3Etapas do processo de pesquisa de marketing


Algumas vezes, os profissionais de marketing confundem problemas com sinto-mas. Um problema é uma situação que requer algum tipo de ação, enquanto um sintoma é meramente uma evidência de que existe um problema. Vejamos um caso que ilustra essa diferença. Alguns anos atrás, a Xerox estava preocupada por estar perdendo rapi-damente vendas de fotocopiadoras para concorrentes japoneses. Esse era o sintoma. Uma investigação revelou que os profissionais de marketing da Xerox estavam-se con-centrando nos recursos que poderiam acrescentar a suas copiadoras para torná-las mais desejáveis, enquanto o que os clientes queriam era copiadoras que quebrassem com me-nos frequência. O problema era a qualidade do produto. Finalmente, a administração da Xerox percebeu que, para competir, teria de examinar os dados não só sobre vendas e lucros, mas também sobre desempenho do produto e satisfação dos clientes21.

Centrar-se nos sintomas em vez de formular corretamente o problema pode levar a uma pesquisa vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer que o propósito da pesquisa é melhorar as vendas. O profissional de marketing precisa encontrar o problema, para depois investigar como melhorar as vendas. Porém, em alguns casos, é necessária uma pesquisa para ajudar a formular o problema. Nessas situações, os profissionais de marketing podem usar uma pesquisa exploratória.

Planejando um projeto de pesquisa“Precisamos fazer um levantamento.” Com frequência, essa é a solução proposta

quando alguém precisa de informações de marketing. Na visão de alguns gerentes, a tarefa básica dos pesquisadores de marketing é levantar dados e interpretar seus resulta-dos. Todavia, as ferramentas apropriadas para obter determinadas informações podem não incluir um levantamento. Por isso, antes de mais nada, os pesquisadores de marke-ting precisam selecionar as ferramentas de pesquisa mais adequadas, a fim de obter as melhores informações pelo menor custo. Esse processo de planejar a coleta e análise de dados é conhecido como projeto de pesquisa.

O projeto de pesquisa será tanto melhor quanto mais integradamente trabalharem pesquisadores e profissionais de marketing. Um papel valioso que os pesquisadores po-dem desempenhar é ajudar os gerentes ou tomadores de decisões a definir o problema de maneira precisa, para que a pesquisa possa ajudar a resolvê-lo.

Projetos básicos de pesquisa. Com base na definição do problema, os pesquisadores selecionam um ou mais projetos básicos de pesquisa: exploratória, descritiva e causal.

Pesquisa exploratória. Quando os pesquisadores procuram descobrir ideias e per-cepções, eles conduzem uma pesquisa exploratória Em geral, a pesquisa exploratória é usada para gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado. Por exemplo, um pesquisador poderia pedir que os consumidores descrevessem suas férias ideais. As respostas poderiam dar ideias tanto para uma agên-cia de viagens montar pacotes de férias como para uma agência de publicidade planejar a campanha de um hotel.

A pesquisa exploratória reúne informações de qualquer fonte que possa propor-cionar ideias úteis. Assim, os pesquisadores tendem a se preocupar menos com a amos-tragem probabilística e mais com a abertura de linhas de comunicação com aqueles que têm algo a dizer. Um bom exemplo é o uso de números 0800 e de sites na Internet para conseguir informações sobre a satisfação dos clientes. A TAM solicita de várias maneiras as opiniões dos passageiros de seus voos. As opiniões colhidas não são necessariamente uma amostra representativa, mas mantêm a empresa consciente dos problemas que in-comodam os clientes o suficiente para levá-los a comentar sobre os serviços prestados pela empresa. Alguns desses problemas merecem uma investigação mais completa.

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projeto de pesquisaPlano para a coleta e análise de dados.

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pesquisa exploratóriaPesquisa que procura descobrir ideias e percepções e gerar hipóteses.

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Pesquisa descritiva. O estudo da frequência com que algo ocorre ou que relação, caso exista alguma, há entre duas variáveis é chamado de pesquisa descritiva. Um pes-quisador pode querer saber se homens ou mulheres selecionam com mais frequência o destino de viagens de férias. Ele pode examinar se mais pessoas selecionam um cruzeiro marítimo a partir de um folheto cuja capa mostra uma foto de pessoas nadando e dan-çando ou de um que mostra mesas de refeição generosas. Neste último caso, o pesqui-sador está procurando uma relação entre o projeto do folheto e o sucesso do trabalho promocional.

Como no caso da pesquisa exploratória, os resultados da pesquisa descritiva po-dem tornar-se a base para uma investigação mais completa. Nos supermercados Pão de Açúcar e Extra, os pesquisadores observaram o movimento de compradores das comunidades italiana, japonesa e judaica, entre outras, pois esses mercados estavam ganhando força no Brasil. Eles perceberam que esses consumidores compravam mais os produtos baseados em suas tradições familiares, ideais religiosos ou raciais. Assim, as lojas dessas redes criaram gôndolas e seções especiais para oferecer, por exemplo, pães italianos, alimentos kosher (feitos de acordo com os preceitos judaicos), sushis, sashimis e gelatinas japonesas²².

Pesquisa causal. Os acompanhamentos da oferta dos produtos étnicos e as reações dos consumidores no Pão de Açúcar e Extra foram um tipo de pesquisa causal. A pes-quisa causal procura relações de causa-efeito, ou seja, ela não investiga simplesmente se há uma relação entre duas variáveis, como um folheto e a compra de um pacote de férias. Em vez disso, ela procura descobrir se o folheto é a causa de as pessoas escolhe-rem o pacote de cruzeiro. Relações de causa-efeito são difíceis de demonstrar. No caso do folheto do cruzeiro, uma possibilidade seria perguntar aos turistas por que eles ha-viam feito suas escolhas. Nesse caso, o pesquisador esperaria que os turistas realmente soubessem o que os motivou. Outra possibilidade é montar um experimento em que a exposição ao folheto seja sistematicamente variada.

Um experimento é um projeto de pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados. A Maritz Motivation Company conduziu um experimento usando um equipamento de acompanhamento do olhar para testar as reações dos consumidores a propagandas im-pressas em uma, duas ou quatro cores23. Muitos experimentos de marketing envolvem testar as reações do consumidor quando um profissional de marketing varia o conteúdo da propaganda de um determinado produto24.

Entre os mais comuns experimentos usados por profissionais de marketing de bens de consumo está o teste de marketing. Para conduzir um teste de marketing, um produto é oferecido em áreas geográficas limitadas, conhecidas como mercados-teste, para ver como os clientes respondem a ele. Em 1930, a BirdsEye usou teste de marketing para introduzir os primeiros alimentos congelados para os consumidores, colocando embala-gens de armazenamento especialmente produzidas para alimentos congelados em 18 supermercados selecionados. Os vendedores coletaram dados entrevistando clientes em suas casas para obter reações detalhadas aos primeiros produtos congelados: frango, haddo-ck, filé de lombo e morangos. No final do período de testes de 40 semanas, os profissionais de marketing concluíram que os aumentos congelados tinham um grande potencial25.

Se a resposta em mercados-teste for menor do que a prevista no plano de marketing, o composto de marketing pode ser ajustado antes que o produto seja oferecido ao mer-cado-alvo inteiro. Os resultados do teste também podem influenciar outras decisões de marketing, como a criação de mensagens publicitárias. Em última instância, o teste de marketing é uma maneira importante para prever as vendas de um novo produto.

pesquisa descritiva Pesquisa que estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre duas variáveis.

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pesquisa causalPesquisa que procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.

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experimentoPesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados.

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teste de marketingExperiência controlada numa área geográfica limitada para testar o impacto de uma ou mais ações de marketing propostas.

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Problemas com o projeto de pesquisa podem tornar os resultados do teste de marketing difíceis de interpretar. Em primeiro lugar, um pesquisador deve selecionar mer-cados-teste que sejam representativos do mercado total a ser servido, o que pode ser uma tarefa difícil caso o mercado total seja muito diversificado. Além disso, eventos incontroláveis, como mudanças de clima ou retaliação de um concorrente, podem tor-nar os resultados pouco confiáveis. Por fim, as organizações podem gastar mais no teste de marketing do que irão despender depois. Por exemplo, os profissionais de marketing podem sentir-se tentados a “superpromover” um novo produto durante o teste de marketing a fim de fazê-lo parecer bom e incentivar uma introdução em grande escala.

Restrições ao projeto de pesquisa. Ao se projetar uma pesquisa, a quantidade de tempo e dinheiro disponíveis para coleta e análise dos dados precisa ser levada em consideração. Isso é o que chamamos de restrições à pesquisa. Em geral, quando as consequências de uma decisão são importantes, os profissionais de marketing gastam mais em pesquisa. O tempo disponível depende da importância da decisão e das consequências de adiá-la. Por exemplo, se for provável que um concorrente lance um novo produto logo, a organização pode querer agir sem fazer uma pesquisa de mercado mais completa.

Mesmo quando a pesquisa de marketing é cara, seus be-nefícios potenciais podem fazer dela um investimento impor-tante. Esse foi o caso da Biosite Diagnostics, uma empresa de biotecnologia que investiu 150.000 dólares na contratação de uma firma para pesquisar usuários potenciais de seu primeiro produto planejado, um teste de diagnóstico descartável cha-mado Triage. A pesquisa mostrou que o mercado-alvo — mé-dicos de salas de emergências de hospitais — estava muito in-teressado no Triage, o que possibilitou que a empresa, ainda

desconhecida, atraísse investidores para viabilizar a produção do teste. Os resultados da pesquisa também. ajudaram a empresa a refinar sua estratégia de marketing de duas ma-neiras. Primeiro, os resultados mostraram que os técnicos de laboratório, e não os médi-cos, tomavam as decisões de compra de testes laboratoriais. Em segundo lugar, a Biosite descobriu que o mercado potencial era tão grande que ela precisaria fazer uso de distribui-dores para lidar com as atividades de vendas. Assim, a Biosite designou um distribuidor para vender o Triage na América e outro para cuidar das vendas europeias26.

A pesquisa de marketing não precisa ser sofisticada e cara para ser válida. Um le-vantamento de empresas pequenas a médias conduzido pela revista Inc. descobriu que quase 40% delas gastavam menos de 1.000 dólares para realizar suas pesquisas de marketing27 e as principais fontes de informação eram clientes atuais e colegas.

Coletando dadosDependendo do projeto de pesquisa, a coleta de dados pode envolver uma varieda-

de de atividades, da consulta de artigos num banco de dados computadorizado à obser-vação de uma amostra de consumidores experimentando um protótipo de produto, ou a entrevistas pelo telefone. Quaisquer que sejam as atividades envolvidas, a coleta de dados requer a participação de pessoas, que podem ser funcionários ou prestadores de serviços. Em ambos os casos, a exatidão dos dados depende em parte da contratação de pessoal qualificado para fazer a coleta e da supervisão eficiente dessas pessoas.

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Sempre que um projeto de pesquisa envolve a coleta de dados primários, alguns erros podem ocorrer durante o processo. Por exemplo, alguns membros de uma amos-tra aleatória podem recusar-se a participar, as pessoas que respondem ao levantamento podem marcar as respostas erradas ou o pessoal que realiza a pesquisa pode cometer erros ao codificar os dados a serem introduzidos no computador. Os pesquisadores não têm como evitar todos os erros, mas devem ter planos para reduzi-los.

Tipos de dados necessários. Dadas as informações necessárias e as restrições or-çamentárias, os pesquisadores precisam decidir se usarão dados primários, secundários ou uma combinação de ambos. Uma abordagem comum é começar o trabalho de pes-quisa analisando dados secundários e, posteriormente, usá-los para desenvolver o plano de coleta de dados primários. Assim, a coleta e análise de dados secundários é usada para uma pesquisa exploratória. Ressalte-se, finalmente, que quando a pesquisa envolve a coleta desse tipo de dados, os pesquisadores devem avaliar as fontes para assegurar-se de que elas sejam acuradas.

Se os pesquisadores decidirem que há necessidade de dados primários, eles selecionam a técnica ou a combinação de técnicas mais adequada. As possibilidades básicas são observa-ção e levantamentos, cujas vantagens e desvantagens estão demonstradas na Tabela 5.4.

Observação. Às vezes as pessoas não fazem exatamente o que dizem e às vezes os usuários de um produto não conseguem descrever inteiramente suas experiências com ele. Por essas razões, os pesquisadores podem usar a observação, ou seja, a coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado. A coleta de dados por observação inclui visitar a loja de um concorrente para observar as operações e os preços. Os pesquisadores podem telefonar para sua própria empresa, simulando serem clientes, para observar a qualidade do serviço telefônico prestado pelos funcionários.

Roger Kao, proprietário da Golden Wok, cadeia de restaurantes chineses em Moun-tain View, Califórnia, usou a observação para pesquisar a ideia de oferecer entrega em domicílio. Quando Kao teve essa ideia, ele visitou o ponto de venda da Domino’s Pizza, pediu uma pizza, depois comeu lentamente no restaurante enquanto observava como a empresa trabalhava. Ele aprendeu as táticas que queria aplicar em sua própria cadeia e identificou aspectos da operação que poderiam ser melhorados28.

A observação pode ser útil para aprender sobre os concorrentes e seus produtos. Desse modo, os profissionais de marketing podem observar as estratégias dos concor-rentes, como ofertas de produtos, propaganda, pontos de venda e preços e registrar es-sas informações num banco de dados. Pamela Kelly, que opera o Rue de France, uma empresa de catálogos que vende cortinas rendadas, faz pedidos difíceis a concorrentes e observa como esses pedidos são processados29.

A observação também é usada para medir hábitos de utilização da televisão. Para registrar que programas de televisão estão sendo assistidos nas casas participantes e quem os está assistindo, a empresa norte-americana A. C. Nielsen Company usa um

Técnica Vantagens DesvantagensObservação Precisa e objetiva Limitada à medição do comportamento e de algumas

características demográficas; geralmente exige muito tempo

Levantamentos Versatilidade; capacidade de desvendar motivações, atitudes, crenças; relativa velocidade

Possível falha dos sujeitos em informar com precisão suas atitudes, crenças e comportamento; probabilidade de que algumas pessoas recusem-se a participar

Técnica Vantagens DesvantagensObservação Precisa e objetiva Limitada à medição do comportamento e de algumas

características demográficas; geralmente exige muito tempo

Levantamentos Versatilidade; capacidade de desvendar motivações, atitudes, crenças; relativa velocidade

Possível falha dos sujeitos em informar com precisão suas atitudes, crenças e comportamento; probabilidade de que algumas pessoas recusem-se a participar

observaçãoColeta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado.

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TABELA 5.4Técnicas básicas de pesquisa


“medidor pessoal”. Cada membro da família participante tem seu próprio número de telespectador e, sempre que ligar a televisão ou mudar de canal, deve registrar tal nú-mero no medidor pessoal. A Nielsen usa os dados resultantes para produzir os índices Nielsen de programação de TV. Esse tipo de observação foi estendido para o uso de computadores pessoais. O PC-Meter do NPD Group mede quando usuários domésti-cos trabalham em seu computador, que software e serviços on-line eles usam e quanto tempo eles passam conectados30.

Levantamentos. Para descobrir as crenças e pensamentos das pessoas que estão sendo estudadas, os pesquisadores usam levantamentos. Um levantamento é a coleta de dados feita com um questionário e pode ser conduzido pelo correio, por telefone ou pessoalmente.

Os levantamentos são uma forma importante de pesquisa. Um estudo mostrou que mais de 40% dos pesquisados haviam participado de um levantamento no ano anterior e cerca de três quartos já haviam participado de um levantamento em algum momento31.

Os levantamentos são especialmente importantes para os pro-fissionais de marketing centrado no valor, porque podem ajudar a identificar que benefícios e custos são significativos para os clientes. O Fort Sanders Health System — seis instalações de serviços de saú-de que servem a área de Knoxville, no Tennessee — descobriu, por meio de um levantamento, que algumas das medidas de qualidade que considerava mais importantes não eram as que realmente im-portavam para os pacientes. Muitos hospitais da rede Fort Sanders tentaram melhorar e promover suas refeições, mas os pacientes clas-sificaram a comida em 32° lugar entre os 34 itens pesquisados em grau de importância. Os funcionários tentam oferecer bom atendi-mento clínico, mas para os pacientes isso é mera obrigação. Confor-me a pesquisa revelou, os pacientes preocupam-se mesmo é com a qualidade e o grau de atenção pessoal que recebem dos funcionários em todas as áreas do hospital32.

Desenvolvimento de um levantamento. Quando o trabalho dos pesquisadores inclui desenvolver um levantamento, eles podem

usar diversas técnicas para assegurar que o levantamento funcione como eles preten-dem. Um passo importante é realizar um pré-teste do questionário. Num pré-teste, os pesquisadores pedem que algumas pessoas respondam às perguntas e verificam se há algo que possa provocar confusão.

Também é importante verificar se as pessoas levam mais tempo do que o previsto para preencher o levantamento, pois a maior objeção que normalmente se tem contra participar de levantamentos é sua demora. Em termos concretos, as taxas de recusa aumentam de forma significativa quando os levantamentos requerem mais do que 12 minutos33. Portanto, os pesquisadores devem considerar esse fator se quiserem que as pessoas participem. Conforme pode-se observar na Figura 5.4, a Ben & Jerry’s usa perguntas curtas, múltipla escolha e auxílios visuais para assegurar que o levantamento funcione conforme pretendido.

Os pesquisadores devem comparar a estrutura do levantamento com os tipos de informações a serem obtidos pela pesquisa. Para verificar se os dados serão relevantes, os pesquisadores devem planejar a análise e o formato de sua apresentação.

levantamentoColeta de dados por meio de um questionário.

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Levantamentos pelo correio. Para atingir um grande número de pessoas numa área ampla, um levantamento pelo correio pode ser eficiente. Pesquisar pessoas pelo correio é útil quando elas têm de procurar informações ou quando há a possibilidade de que se sin-tam pouco à vontade discutindo as questões com estranhos. Por exemplo, a avaliação de uma nova revista pode ser feita pelo correio, o que possibilita que o avaliador leia a revista e, depois, volte a consultá-la quando for escrever seus comentários. O lado negativo é que a condução de um levantamento pelo correio pode ser demorada, pois os sujeitos podem custar semanas ou meses para responder, ou podem nem sequer responder.

Levantamentos pelo telefone. Para obter respostas imediatas, os pesquisadores utili-zam levantamentos pelo telefone, que são também uma maneira eficiente de contatar um grande número de pessoas. Além disso, é mais provável que as pessoas participem num levantamento pelo telefone, porque isso é mais fácil do que preencher questionários.

Os inconvenientes de um levantamento pelo telefone incluem a incapacidade de mostrar os produtos ou de alcançar pessoas que não tenham telefone ou cujo número não conste na lista. Além disso, muitos consumidores selecionam os telefonemas que recebem usando secretárias eletrônicas. Se muitos deles decidirem não atender às cha-madas dos pesquisadores, a amostra da pesquisa pode não ser representativa.

Levantamentos pessoais. Para discutir questões em profundidade, os pesquisado-res podem usar levantamentos pessoais, que lhes permitem sondar o consumidor para obter mais informações. Esse tipo de levantamento é adequado para questões comple-xas ou emocionais. Também permite que o entrevistador apresente informações visuais como uma amostra do produto ou uma propaganda. Os levantamentos pessoais, contu-do, tendem a ser demorados e caros. Além disso, as respostas podem ser influenciadas por percepções do entrevistador. Formas populares de levantamentos pessoais são abor-dagens em shopping centers, discussões em grupo e levantamentos domiciliares.

Na abordagem em shopping, o entrevistador fica nas proximidades de um shopping center, para as pessoas e pede sua participação. Essa é uma maneira eficiente de en-contrar compradores potenciais, muito embora a amostra de participantes possa ser tendenciosa, já que apenas algumas pessoas estão dispostas a ceder seu tempo para a pesquisa — em geral, gente com menos compromissos. Além disso, os entrevistadores tendem a abordar determinados tipos de pessoas — digamos, aquelas que pareçam mais amistosas ou menos ocupadas.

Uma discussão em grupo é uma entrevista pessoal com um pequeno número de pessoas em que o entrevistador propõe perguntas abertas e incentiva a interação do grupo. Numa discussão em grupo típica, seis a doze pessoas participam durante uma ou duas horas. Os pesquisadores podem observar a entrevista através de um espelho de um lado só ou estar presentes na sala para dialogar com os participantes. Ademais, a entrevista geralmente é gravada para depois poder ser analisada. Discussões em grupo são úteis para identificar questões a serem exploradas em estudos adicionais mais dirigidos (veja Agitadores de marketing: Mercados, mercados, mercados... Pesquisa, pesquisa, pesquisa). O sucesso desse tipo de levantamento depende da capacidade dos entrevistadores para incentivar o debate e interpretar os resultados.

Entrevistas domiciliares são levantamentos em que os entrevistadores visitam pes-soas em seus lares. No Leste Europeu, pesquisadores da Procter & Gamble visitaram consumidores e descobriram que muitos dos sabões de fabricação local tinham um chei-ro terrível e funcionavam tão mal que as roupas tinham de ficar de molho o dia inteiro. A empresa concluiu então que os consumidores estariam dispostos a mudar para seu sabão Ariel34. Embora as entrevistas domiciliares ofereçam aos pesquisadores opor-tunidade de aprender muito sobre os consumidores, elas dependem de uma amostra

abordagem em shoppingLevantamento pessoal em que o entrevistador fica nas proximidades de um shopping center, aborda a pessoa e pede sua participação.

discussão em grupoEntrevista pessoal conduzida simultaneamente com um pequeno número de indivíduos e baseada na discussão do grupo sobre perguntas abertas.

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entrevista domiciliar Levantamento pessoal em que o entrevistador vai de porta em porta para pesquisar os sujeitos em seus próprios lares.

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CAPÍTULO 5 • Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia

representativa estar em casa no momento em que o entrevistador faz as visitas, além da disposição para conversar com um estranho naquele momento. Por causa dessas limitações, entrevistas domiciliares são o tipo de levantamento menos usado35.

Analisando e interpretando os dadosPara transformar os dados coletados em informações, os pesquisadores precisam

analisar e interpretar os dados. Quando os dados são registrados num questionário ou formulário, o pesquisador primeiro examina cada formulário para assegurar-se de que ele tenha sido preenchido completa e adequadamente. Então, o pesquisador codifica os dados, ou seja, atribui símbolos ou números às respostas. Em seguida, os dados são tabulados, o que significa que o número de casos que se encaixam em cada categoria ou combinação de categorias de resposta são contados. Por exemplo, se a pesquisa envolvesse a observação de pessoas experimentando um software de compu-tador, a tabulação poderia incluir a contagem do número de usuários que consultam

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Mercados, mercados, mercados...Pesquisa, pesquisa, pesquisa

Charlie Bass tem uma fórmula: “Mercados, mercados, mercados, mercados”. Ele insistiu nessa fórmula quando ele e Martin McKendry fundaram uma empresa na Califórnia que acabou recebendo o nome de SoloPoint. Na verdade, Bass teve de se lembrar continuamente de sua crença, porque a SoloPoint não tinha mais nada além de si mesma — nenhum produto, nenhuma tecnologia, nenhum clien-te. A ideia de Bass era que sua empresa não iria produzir nada até que eles soubessem exatamente o que os clien-tes potenciais queriam. Talvez sua outra crença pudesse ter sido “pesquisa, pesquisa, pesquisa”.

Claro que Bass e McKendry tinham ideia de onde que-riam chegar; eles só precisavam descobrir mais. “Eu estava intrigado com esse fenômeno do escritório individual e não via nele os elementos de controle, administração e sofistica-ção que, na minha opinião, podiam ser aplicados a ele”, lembra Bass. Assim, o mercado da SoloPoint tornou-se indivíduos que trabalhavam em escritórios pequenos ou domésticos. Ainda assim, Bass e McKendry não sabiam ao certo como poderiam criar um novo produto para servir a esses clientes potenciais.

Para resolver o impasse, eles fizeram pesquisa. Primei-ro, os dados lhes revelaram que existe gente trabalhando em 40 milhões de escritórios domiciliares e cinco milhões de pequenos escritórios, só nos Estados Unidos. Depois, Bass e McKendry conduziram discussões em grupo em que

os participantes informaram que o que de fato precisavam era de um “sistema telefônico direto”. Em outras palavras, eles precisavam de um produto que pudesse conectar as linhas telefônicas da empresa com seus celulares e permitir uma triagem sem o auxílio da companhia telefônica. Eles queriam um produto que também pudesse separar faxes de telefonemas na mesma linha. McKendry chamava tudo isso de “truques telefônicos bobos”. Mas Bass e McKendry escutaram, e o resultado é o GCP (gerenciador de chama-das pessoais), da SoloPoint. O GCP é uma pequena caixa cinza que faz aqueles “truques telefônicos bobos”.

Pesquisas posteriores informaram aos executivos da SoloPoint que o limiar de preço ficava por volta de 400 dó-lares, o que faria com que os clientes potenciais tivessem de consultar mais alguém antes de fazer a compra. Se o produto custasse 200 dólares, eles poderiam simplesmente comprar um para experimentar; a 300 dólares, eles iriam investigar um pouco mais o produto (talvez ler algum comentário) a fim de saber exatamente o que estavam comprando. Assim, o GCP entrou no mercado por 379 dólares e a SoloPoint realizou alguns testes de mercado, com cerca de 100 uni-dades no campo. (A revista Inc. fez algumas pesquisas de marketing por conta própria, conduzindo um levantamento entre os leitores, por e-mail ou por um número de telefone com discagem gratuita, para descobrir se os leitores estavam interessados no produto da SoloPoint.) Nesse ponto, a em-presa tinha uma missão: tornar-se o “ponto de entrada de comunicações no escritório domiciliar”.

Ainda é muito cedo para saber como será o sucesso do GCP num setor em que a tecnologia está constantemen-te mudando. Mas se McKendry e Bass continuarem ouvindo seus mercados, devem conseguir oferecer a seus clientes o que eles querem — tudo numa pequena caixa cinza.

Fonte: David Whitford, “Phone improvement”, in Inc., fevereiro de 1996, pp. 68-75. Adaptado com autorização, revista Inc. fevereiro de 1995. Copyright 1996 de Goldhirsh Group, Inc., 38 Commercial Wharf, Boston, MA 02110.

EXPLORE MAISExplore mais em www.solopoint.com

Agitadores de Marketing

codificaçãoAtribuição de símbolos numéricos aos dados coletados.

tabulaçãoContagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou combinação de categorias de resposta.

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CAPÍTULO 5 • Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia 133

ou que não consultam o manual de referência. Se a pesquisa fosse um levantamento pelo correio pedindo informações demográficas sobre os assinantes de uma revista, a tabulação poderia incluir a contagem do número de assinantes em cada categoria de renda, divididos por faixa etária.

Análise estatística. Quando os dados tiverem sido tabulados, os pesquisadores podem realizar vários tipos de análise estatística. A análise pode ser básica, como calcular a resposta média a uma pergunta, ou pode incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas. Como os computadores pessoais modernos são potentes o bastante para lidar com a maioria dos tipos de análise de dados, a seleção de técnicas deve-se basear em qual fornecerá as informações pretendidas.

Interpretação. Antes de preparar um relatório final, os pesquisadores precisam de-terminar o que os dados significam: que insights eles oferecem sobre o problema? Os pesquisadores também precisam avaliar se os resultados parecem lógicos e razoáveis. Se não forem, parte do trabalho do pesquisador é revisar os pressupostos da pesquisa, assim como o processo que levou àqueles resultados. O bom senso e a experiência dos pesquisadores ajudam-no a identificar erros eventualmente constrangedores. Na ver-dade, o uso de técnicas analíticas sofisticadas ou de sistemas de computador de última geração não impedirá a ocorrência de erros devidos a pressupostos mal estabelecidos, a um processo de pesquisa ruim ou mesmo falhas na entrada de dados. Na Oscar Mayer, os pesquisadores usam dados para gerar modelos que prevêem resultados de diversos cursos de ação. Se os resultados previstos pelo modelo aparentemente não fizerem senti-do, os pesquisadores fazem um novo exame do modelo para descobrir se há algum pro-blema com ele. Se não virem nada de errado no modelo, eles prosseguem com cautela, talvez testando o curso de ação recomendado numa escala pequena36.

Às vezes, pela avaliação dos resultados os profissionais de marketing podem criar pesquisas posteriores que forneçam informações mais úteis. Vejamos um exemplo disso. A Campbell Soup Company, grande fabricante de sopas e sucos, montou um painel para que os consumidores avaliassem uma nova receita de seu suco de vegetais, com teor de sódio reduzido. Os consumidores do painel — homens e mulheres que haviam bebido um produto similar nos seis meses anteriores — classificaram o novo produto de forma desfa-vorável em relação ao produto já existente. Porém, como a empresa estava decidida a de-senvolver uma versão do suco com menos sódio e queria saber como comercializá-la com sucesso, os pesquisadores precisaram investigar mais a fundo. Eles descobriram, então, que a maioria dos consumidores leais desse tipo de produto não costumava se preocupar muito com a saúde e, portanto, não achava que o alto teor de sódio do suco representasse um problema. A partir dessa descoberta, os pesquisadores montaram outro painel selecio-nando consumidores que usavam o produto e também eram atentos a questões de saúde. O painel modificado preferiu a versão com menos sódio, portanto a Campbell direcionou o novo produto, balizado de Light’ Tangy V-8, a esse tipo de consumidor37.

Marketing eM ação

Para ajudar na análise estatística e na interpretação, os profissio-nais de marketing usam programas como o Marketing de Rela-cionamento com Consumidores (MRC),da S2 Systems. Usando dados coletados em lojas, o MRC calcula estatísticas sobre o de-sempenho das lojas e sobre os padrões de gastos dos compra-dores. O programa exibe os dados em formatos relatórios para ajudar os profissionais de marketing a identificar problemas de desempenho ou encontrar seus maiores clientes.


Preparando o relatório de pesquisaPor fim, os pesquisadores registram as informações geradas pelo estudo num re-

latório. O relatório deve começar com um resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar, quais foram os resultados e o que esses resultados significam em termos de tomada de decisões de marketing. Informações suplementares no relatório devem des-crever a pesquisa com mais detalhes, incluindo a metodologia e suas limitações. Infor-mações estatísticas, formulários amostrais e afins aparecem num apêndice, no fim do relatório. Além de um relatório escrito, os profissionais de marketing podem solicitar um ou mais relatórios orais.

Embora um projeto de pesquisa completo requeira conhecimentos técnicos e aná-lises estatísticas sofisticadas, os profissionais de marketing devem exigir um relatório inteligível. Se não for útil para auxiliar a tomada de decisões, o relatório não cumpre o objetivo básico da pesquisa de marketing.

Aplicando as novas tecnologias

Assim como a informática está possibilitando que os profissionais de marketing ajus-tem melhor suas ofertas para criar valor para os clientes, ela também torna possível para os pesquisadores de marketing atender às necessidades específicas de usuários individuais dentro da organização. O usuário de um computador pessoal numa rede pode recuperar dados relevantes para um determinado problema e manipular os dados de forma a obter uma variedade de tipos de informação. Assim, um usuário poderia acessar o banco de da-dos para determinar quando repor o estoque, outro poderia procurar dados para informar preços ou datas de entrega para um cliente potencial e, ainda, um terceiro usuário poderia identificar as regiões em que as vendas de um novo produto estão sendo melhores.

Sistemas de informações geográficasUma ferramenta útil que está ajudando os profissionais de marketing a identificar e

se informar sobre clientes potenciais é o mapeamento por computador. Os programas de mapeamento, que em sua forma mais sofisticada chamam-se sistemas de informações geográficas (SIG), combinam vários tipos de dados demográficos com informações geográficas em mapas. O usuário pode, por exemplo, desenhar um mapa mostrando níveis de renda médios de uma região e, depois, dar um zoom na tela para examinar cidades específicas de forma mais detalhada. A maioria dos programas de geodados no mercado pode mostrar informações detalhadas até o nível de um único quarteirão, chegando mesmo, alguns deles, a mostrar prédios individuais. Ver as informações num mapa pode ser mais útil do que meramente ler tabelas de números. Na PepsiCo, um SIG possibilitou que os profissionais de marketing analisassem os padrões de trânsito e de demografia para identificar os melhores locais de instalação de novas lojas Taco Bell e Pizza Hut38.

Os SIG antes requeriam computadores de grande porte e custavam caro, mas os aplicativos atuais são, em geral, programas comuns que podem ser executados em com-putadores pessoais. Para se ter uma ideia, até o Excel da Microsoft, programa popular de planilhas eletrônicas, contém uma função SIG. Já os programas projetados especifi-camente para uso como SIG incluem títulos como EasyStreet (da OverPlay Data Com-pany), Maptitude (Caliper Corporation), MapInfo (MapInfo), MapLinx (MapLinx) e GeoWizard (GeoDemX), alguns deles com custo abaixo de 500 dólares. O Atlas Select (da Strategic Mapping) custa mais de 1.000 dólares, mas inclui dados do Census Bureau e da Arbitron, entre outras fontes39.

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sistemas de informações geográficas (SIG)Combinação de vários tipos de dados demográficos e informações geográficas em mapas.

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Preparando o relatório de pesquisaPor fim, os pesquisadores registram as informações geradas pelo estudo num re-

latório. O relatório deve começar com um resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar, quais foram os resultados e o que esses resultados significam em termos de tomada de decisões de marketing. Informações suplementares no relatório devem des-crever a pesquisa com mais detalhes, incluindo a metodologia e suas limitações. Infor-mações estatísticas, formulários amostrais e afins aparecem num apêndice, no fim do relatório. Além de um relatório escrito, os profissionais de marketing podem solicitar um ou mais relatórios orais.

Embora um projeto de pesquisa completo requeira conhecimentos técnicos e aná-lises estatísticas sofisticadas, os profissionais de marketing devem exigir um relatório inteligível. Se não for útil para auxiliar a tomada de decisões, o relatório não cumpre o objetivo básico da pesquisa de marketing.

Aplicando as novas tecnologias

Assim como a informática está possibilitando que os profissionais de marketing ajus-tem melhor suas ofertas para criar valor para os clientes, ela também torna possível para os pesquisadores de marketing atender às necessidades específicas de usuários individuais dentro da organização. O usuário de um computador pessoal numa rede pode recuperar dados relevantes para um determinado problema e manipular os dados de forma a obter uma variedade de tipos de informação. Assim, um usuário poderia acessar o banco de da-dos para determinar quando repor o estoque, outro poderia procurar dados para informar preços ou datas de entrega para um cliente potencial e, ainda, um terceiro usuário poderia identificar as regiões em que as vendas de um novo produto estão sendo melhores.

Sistemas de informações geográficasUma ferramenta útil que está ajudando os profissionais de marketing a identificar e

se informar sobre clientes potenciais é o mapeamento por computador. Os programas de mapeamento, que em sua forma mais sofisticada chamam-se sistemas de informações geográficas (SIG), combinam vários tipos de dados demográficos com informações geográficas em mapas. O usuário pode, por exemplo, desenhar um mapa mostrando níveis de renda médios de uma região e, depois, dar um zoom na tela para examinar cidades específicas de forma mais detalhada. A maioria dos programas de geodados no mercado pode mostrar informações detalhadas até o nível de um único quarteirão, chegando mesmo, alguns deles, a mostrar prédios individuais. Ver as informações num mapa pode ser mais útil do que meramente ler tabelas de números. Na PepsiCo, um SIG possibilitou que os profissionais de marketing analisassem os padrões de trânsito e de demografia para identificar os melhores locais de instalação de novas lojas Taco Bell e Pizza Hut38.

Os SIG antes requeriam computadores de grande porte e custavam caro, mas os aplicativos atuais são, em geral, programas comuns que podem ser executados em com-putadores pessoais. Para se ter uma ideia, até o Excel da Microsoft, programa popular de planilhas eletrônicas, contém uma função SIG. Já os programas projetados especifi-camente para uso como SIG incluem títulos como EasyStreet (da OverPlay Data Com-pany), Maptitude (Caliper Corporation), MapInfo (MapInfo), MapLinx (MapLinx) e GeoWizard (GeoDemX), alguns deles com custo abaixo de 500 dólares. O Atlas Select (da Strategic Mapping) custa mais de 1.000 dólares, mas inclui dados do Census Bureau e da Arbitron, entre outras fontes39.

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Realidade virtualOutra capacidade dos computadores que está sendo aplicada à pesquisa de marketing

é a realidade virtual. Essa tecnologia possibilita que usuários usando óculos e luvas especiais vejam e manipulem objetos em três dimensões, como se os objetos esti-vessem realmente lá. A realidade virtual permite que os profissionais de marketing exibam novos produtos potenciais ou mostruários de produtos sem incorrer nos cus-tos de construí-los fisicamente. A MarketWare Corporation desenvolveu o software Visionary Shopper para uso em experimentos de compra de consumidores. O sujei-to pode remover produtos da prateleira, examinar rótulos e reagir a variáveis como preço ou embalagem escolhendo se deseja ou não colocar os itens num carrinho de compras. Os desenvolvedores do software esperam que os resultados de experimentos usando o Visionary Shopper sejam mais realistas que os de levantamentos40.

Uma aplicação importante da realidade virtual à pesquisa de marketing é conhe-cida como pesquisa técnica de mercado41 Esse tipo de pesquisa incorpora os clientes no processo de projeto do produto, demonstrando produtos numa tela de compu-tador e solicitando que os clientes os avaliem. O software mostra o produto em três dimensões, ilustra como ele irá funcionar e demonstra como mudanças no projeto do produto afetam o desempenho. Esse processo ajuda as organizações a encontrar desejos não atendidos dos clientes. A General Motors usou essa tecnologia para testar as reações dos consumidores à visão a partir do banco da frente de um novo carro42.

Quando as empresas usam a pesquisa técnica de mercado, elas reúnem o pessoal de marketing e de pesquisa e desenvolvimento. Essa equipe interfuncional estabelece metas, tenta oferecer valor para os clientes com possíveis atributos do produto, desen-volve modelos de computador e identifica mercados-alvo. Juntos, engenheiros e pes-quisadores de marketing entrevistam os clientes potenciais, usando computadores para mostrar a eles como será o produto e como ele funcionará, com e sem as modificações sugeridas pelos clientes. Esse trabalho de equipe possibilita que a organização use todo o potencial de seus conhecimentos tecnológicos e mova-se rapidamente do conceito para a distribuição de um produto. Na indústria de pneus, essa colaboração levou ao

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pesquisa técnica de mercadoPesquisa que envolve a demonstração de um produto numa tela de computador e a solicitação de que os clientes o avaliem.

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FIGURA 5.4TerrAlign sistema de informação geográfica

CAPÍTULO 5 • Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia

desenvolvimento de pneus para todas as estações, o que livra os clientes de terem de trocar seus pneus a cada inverno ou primavera. Além disso, a Goodyear usou a pesquisa técnica de mercado para trabalhar com fabricantes de automóveis, a fim de desenvolver pneus com várias melhorias43.

A InternetA Internet é uma ferramenta de pesquisa com um impacto extremamente amplo.

Os profissionais de marketing podem usar essa rede global de computadores para aces-sar informações sobre quase qualquer tópico (veja Na prática: Surfando pela Internet). O uso de programas de busca para encontrar referências a determinadas palavras ou expressões pode enviar os profissionais de marketing a sites de concorrentes, clientes, fornecedores e outros indivíduos e organizações importantes. Pode também ajudar na consulta de imensos relatórios detalhando dados financeiros sobre empresas de capital aberto. Os profissionais de marketing também podem procurar referências à empresa, seus produtos, concorrentes ou a uma categoria de necessidades que a organização es-teja interessada em atender. Além disso, a busca pode levar a grupos relevantes na Usenet, a rede de “endereços” de correio eletrônico da Internet. Quando os profis-sionais de marketing identificam esses grupos relevantes, podem enviar-lhes perguntas sobre seus próprios produtos e produtos de concorrentes e assim obter um alto nível de resposta dos clientes. Organizações que não se sintam à vontade com essa abordagem do tipo “faça-você-mesmo” podem contratar serviços de clippings eletrônicos como o ClariNews (que rastreia serviços eletrônicos internacionais) para fazer o trabalho44.

Há muitas oportunidades de pesquisa na Internet. As organizações podem identi-ficar problemas em produtos, movimentos prováveis de concorrentes, novos desejos de clientes e muito mais. Eric Anderson, diretor executivo da Art Anderson Associates, usa a Internet para localizar clientes potenciais para sua organização, uma firma de enge-nharia e arquitetura que projeta ferryboats e instalações portuárias. Anderson consulta sites e grupos de interesse que se preocupam em desenvolver a indústria ou turismo em determinadas áreas. Quando ele vê um campo para crescimento, pesquisa os mentores principais do movimento e tenta vender a eles seus serviços45

Considerações éticas

A informação é tão importante para se ganhar vantagem competitiva que, para obtê-la, os profissionais de marketing podem-se sentir tentados a ultrapassar limites éticos (veja Você decide: Quanta informação os profissionais de marketing deveriam ter sobre os consumidores?). Uma empresa de pesquisa de marketing norte-americana, a Atkinson Research, foi proces-sada quando realizava um levantamento sobre as reações de telespectadores aos programas de seu cliente, a KARE-TV. O levantamento pedia que os participantes assistissem a certo canal de TV tão frequentemente quanto possível. Isso pode parecer muito inocente, mas o processo alegava que o levantamento foi conduzido deliberadamente durante um período de medição Nielsen, a fim de aumentar os índices de audiência a favor da KARE-TV46. Tam-bém são problemáticos os chamados levantamentos via telefone que se tornam tentativas de vendas ou, no caso de organizações sem fins lucrativos, solicitação de doações. Como essa tendência aumentou, vários países planejam criar uma legislação que proíba alguns tipos de telefonemas não solicitados — talvez até mesmo pesquisas legítimas47.

A relação entre os pesquisadores e os participantes deve ser mantida dentro de rígidos limites éticos. Como mostra a Tabela 5.5, as principais áreas de preocupação ética dos pesquisadores de marketing incluem preservar a privacidade dos partici-pantes, evitar situações que os exponham a tensão mental, perguntas contrárias aos próprios interesses dos participantes, equipamentos ou técnicas que possam ameaçar

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ca Surfando pela InternetA Internet está oferecendo uma fonte de informações em constante expansão para os profissionais de marketing — se eles souberem procurar o que desejam. Aqui estão algumas dicas. Primeiro, quando você começar a procurar informações sobre um tópico, escolha as palavras-chave da maneira mais precisa possível. Se você estiver procurando dados sobre o Beetle 1967 da Volkswagen, inclua a palavra “Volkswagen” em vez do termo genérico “carro” ou “automóvel”. Em segundo lugar, use palavras de conexão como “e” e “ou” também precisamente, para ajudar a rede de informações a encontrar dados os mais úteis possíveis. Finalmente, use palavras que o ajudem a eli-minar tópicos que você não deseja, empregando também termos em inglês (respon-sáveis por uma maior quantidade de respostas). Por exemplo, você pode usar “Beetle not bug”*. Ademais, não hesite em usar o manual de ajuda do site. Estes são alguns sites de busca úteis para profissionais de marketing:

Yahoo! http://www.yahoo.com “Páginas amarelas” da Internet.

Alta Vista http://www.altavista.digital.com ou www.altavista.com

Ideal para encontrar informações vagas.

Infoseek http://infoseek.go.com Faz um bom trabalho de organização de informações para você encontrar o que deseja.

Cadê? http://www.cade.com.br e Sites de busca em português.

Radaruol http://www.radaruol.com.br

Talvez você já tenha encontrado outros sites de busca que esteja usando e que lhe agradem mais. Seja como for, escolha um tópico e vá em frente. Se você não tiver acesso à Internet em seu próprio computador, tente conseguir algum tempo empres-tado no equipamento de um amigo ou na faculdade.Fonte: Michael H. Martin, “Digging out of cyberspace”, in Fortune, 1° de abril de 1996, pp. 147 e 148.® 1996 Time, Inc.Todos os direitos reservados.

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UsenetA rede de endereços da Internet para correio eletrônico.

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CAPÍTULO 5 • Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia 137

desenvolvimento de pneus para todas as estações, o que livra os clientes de terem de trocar seus pneus a cada inverno ou primavera. Além disso, a Goodyear usou a pesquisa técnica de mercado para trabalhar com fabricantes de automóveis, a fim de desenvolver pneus com várias melhorias43.

A InternetA Internet é uma ferramenta de pesquisa com um impacto extremamente amplo.

Os profissionais de marketing podem usar essa rede global de computadores para aces-sar informações sobre quase qualquer tópico (veja Na prática: Surfando pela Internet). O uso de programas de busca para encontrar referências a determinadas palavras ou expressões pode enviar os profissionais de marketing a sites de concorrentes, clientes, fornecedores e outros indivíduos e organizações importantes. Pode também ajudar na consulta de imensos relatórios detalhando dados financeiros sobre empresas de capital aberto. Os profissionais de marketing também podem procurar referências à empresa, seus produtos, concorrentes ou a uma categoria de necessidades que a organização es-teja interessada em atender. Além disso, a busca pode levar a grupos relevantes na Usenet, a rede de “endereços” de correio eletrônico da Internet. Quando os profis-sionais de marketing identificam esses grupos relevantes, podem enviar-lhes perguntas sobre seus próprios produtos e produtos de concorrentes e assim obter um alto nível de resposta dos clientes. Organizações que não se sintam à vontade com essa abordagem do tipo “faça-você-mesmo” podem contratar serviços de clippings eletrônicos como o ClariNews (que rastreia serviços eletrônicos internacionais) para fazer o trabalho44.

Há muitas oportunidades de pesquisa na Internet. As organizações podem identi-ficar problemas em produtos, movimentos prováveis de concorrentes, novos desejos de clientes e muito mais. Eric Anderson, diretor executivo da Art Anderson Associates, usa a Internet para localizar clientes potenciais para sua organização, uma firma de enge-nharia e arquitetura que projeta ferryboats e instalações portuárias. Anderson consulta sites e grupos de interesse que se preocupam em desenvolver a indústria ou turismo em determinadas áreas. Quando ele vê um campo para crescimento, pesquisa os mentores principais do movimento e tenta vender a eles seus serviços45

Considerações éticas

A informação é tão importante para se ganhar vantagem competitiva que, para obtê-la, os profissionais de marketing podem-se sentir tentados a ultrapassar limites éticos (veja Você decide: Quanta informação os profissionais de marketing deveriam ter sobre os consumidores?). Uma empresa de pesquisa de marketing norte-americana, a Atkinson Research, foi proces-sada quando realizava um levantamento sobre as reações de telespectadores aos programas de seu cliente, a KARE-TV. O levantamento pedia que os participantes assistissem a certo canal de TV tão frequentemente quanto possível. Isso pode parecer muito inocente, mas o processo alegava que o levantamento foi conduzido deliberadamente durante um período de medição Nielsen, a fim de aumentar os índices de audiência a favor da KARE-TV46. Tam-bém são problemáticos os chamados levantamentos via telefone que se tornam tentativas de vendas ou, no caso de organizações sem fins lucrativos, solicitação de doações. Como essa tendência aumentou, vários países planejam criar uma legislação que proíba alguns tipos de telefonemas não solicitados — talvez até mesmo pesquisas legítimas47.

A relação entre os pesquisadores e os participantes deve ser mantida dentro de rígidos limites éticos. Como mostra a Tabela 5.5, as principais áreas de preocupação ética dos pesquisadores de marketing incluem preservar a privacidade dos partici-pantes, evitar situações que os exponham a tensão mental, perguntas contrárias aos próprios interesses dos participantes, equipamentos ou técnicas que possam ameaçar

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sua segurança ou privacidade, além de descartar a trapaça, a coerção e o envolvimento dos participantes em pesquisas sem o seu conhecimento.

Apesar da tentação de comportar-se de maneira antiética, os profissionais de marketing devem considerar as consequências de suas ações para as partes envol-vidas. Em muitos casos, não há padrões seguros para decidir se uma determinada prática é ética ou não. Porém, algumas perguntas podem ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões éticas:48

A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo ou grupo?A ação viola os direitos morais ou legais de algum indivíduo ou grupo?A ação conforma-se a padrões morais aceitos?Há cursos de ação alternativos que tenham menos probabilidade de causar danos reais ou potenciais?

Quando as respostas a essas questões sugerirem que um curso de ação não é ético, a pesquisa deve ser revista para evitar esses problemas.

Trapaça e fraude em pesquisas de marketingSuponha que seu chefe lhe peça para fazer um levantamento do interesse dos consu-

midores em um novo projeto de produto pelo qual você sabe que ele está entusiasmado, tendo falado muito bem desse produto dentro da empresa.

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* “Beetle”, em inglês, além de ser nome de um carro da Volkswagen, também significa “besouro”. “Bug” quer dizer “inseto”. Assim, o uso da expressão “Beetle not bug” excluiria da busca as ocorrências da palavra com o sentido de “inseto” (N. da T.).


Você se preocupa com os resultados da pesquisa? Provavelmente, você espera que os resultados deem apoio ao ponto de vista de seu chefe, uma vez que isso irá agradá-lo. E se os resultados forem ambíguos ou demonstrarem clara falta de interesse pelo novo produto? Nessas ocasiões, pode ser tentador fazer alguns “ajustes” para que os dados produzam o resultado desejado. Da mesma maneira, quando o tempo está-se esgotando e muitos sujeitos da pesquisa ainda não responderam, o pesquisador pode pensar em comprometer a integridade do levantamento a fim de produzir um relatório que faça o trabalho de pesquisa parecer completo. Ceder a tais tentações seria, é claro, antiético. Os usuários de informações de marketing dependem de que os pesquisadores lhes forneçam informações acuradas, para que eles tomem decisões conscientes.

Em outras situações, os pesquisadores podem sentir-se tentados a mentir para os participantes. Por exemplo, os pesquisadores podem prometer aos participantes que as respostas serão anônimas, quando não é isso o que acontece de fato, pois os questioná-rios são secretamente marcados para que os participantes possam ser identificados.

Os profissionais de marketing querem tan-ta informação quanto puderem obter sobre as pessoas que têm dinheiro para comprar seus produtos. Para facilitar, os programas de computador sofisticados e o acesso à Internet aumentaram muito a quantidade de dados disponíveis. No entanto, embora os programas de banco de dados para marketing tenham de fato ampliado a eficiência do marketing, reduzido custos e aumentado lucros, há alguma preocupação — entre profissionais de marketing e consumidores — de que a quantidade e o tipo de informações disponíveis possam ser considerados uma invasão de privacidade. Um levantamento recente conduzido pela Clayton/ Curtis/Cottrell estudou o outro lado da moeda, revelando como os consumidores se sentem quanto a divulgar certos tipos de informações e para quem. Dos consumidores pesquisados 23% disseram que estariam dispostos a dar informações sobre comportamento de compras para a loja ou supermercado onde costumavam fazer a maior parte de suas compras; apenas 7% disseram que forneceriam essas informações para todas as empresas. Além disso, apenas cerca de 4% disseram que a loja havia explicado de forma detalhada o uso que teriam as informa-ções fornecidas por eles e 57% declararam que ficariam aborrecidos se soubessem que

seu comportamento de compra estava sendo monitorado e “vendido” sem seu conhecimento ou consentimento. Finalmente, a pesquisa revelou que os consumidores não sabiam como as informações que forneciam a profissionais de marketing estavam sendo usadas.

Parte do levantamento demonstrou tam-bém comportamentos de compra que os con-sumidores adotam cotidianamente sem saber que profissionais de marketing estão obtendo suas identidades e outras informações a partir desses comportamentos, como, por exemplo, usar um cartão de banco, mostrar um cartão de identificação de cliente numa loja, pagar alimen-tos com cheque ou cartão de crédito ou soli-citar benefícios de cliente especial em uma loja. Você acha que os profissionais de marketing têm a obrigação de revelar para os consumi-dores as informações que estão sendo obtidas sobre eles e como elas serão usadas? Por quê? Que outros métodos poderiam ser usados para obter informações sobre consumidores, para que os profissionais de marketing pudessem oferecer melhores produtos e serviços?Fonte: Joanne Fredrick, “Getting to know you”, in Grocery Marketing, outubro de l995, pp.6-10.

EXPLORE MAISExplore mais em www.sric-bi.com/vals/presurvey.shtml

Quanta informação os profissionais de marketing deveriam ter sobre os consumidores?

VOCÊDECIDE






VOCÊDECIDE

TABELA 5.5Áreas de preocupação ética em pesquisas de marketing

Área de preocupação Exemplo Padrões éticos

Preservar o anonimato do participante

Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta

Este é um padrão básico de pesquisas éticas

Expor os participantes a tensão mental

Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos

Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos

Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses

Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços

Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada

Usar equipamentos e técnicas especiais

Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional

Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos

Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento

Observar secretamente o comportamento de compradores

O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento

Trapacear Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização em seguida

O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira

Usar coerção Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone

A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados

Privar os participantes de seu direito à autodeterminação

Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento

Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer

Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill, Jr. Basic Marketing Research, 3a ed., Fort Worth,The Dryden Press, 1996, pp. 67-71. © 1992 de The Dryden Press, reimpresso com autorização do editor.


Você se preocupa com os resultados da pesquisa? Provavelmente, você espera que os resultados deem apoio ao ponto de vista de seu chefe, uma vez que isso irá agradá-lo. E se os resultados forem ambíguos ou demonstrarem clara falta de interesse pelo novo produto? Nessas ocasiões, pode ser tentador fazer alguns “ajustes” para que os dados produzam o resultado desejado. Da mesma maneira, quando o tempo está-se esgotando e muitos sujeitos da pesquisa ainda não responderam, o pesquisador pode pensar em comprometer a integridade do levantamento a fim de produzir um relatório que faça o trabalho de pesquisa parecer completo. Ceder a tais tentações seria, é claro, antiético. Os usuários de informações de marketing dependem de que os pesquisadores lhes forneçam informações acuradas, para que eles tomem decisões conscientes.

Em outras situações, os pesquisadores podem sentir-se tentados a mentir para os participantes. Por exemplo, os pesquisadores podem prometer aos participantes que as respostas serão anônimas, quando não é isso o que acontece de fato, pois os questioná-rios são secretamente marcados para que os participantes possam ser identificados.






VOCÊDECIDE






VOCÊDECIDE

Outro tipo de alegação falsa é pedir às pessoas para participar de um projeto de pes-quisa que é, na verdade, um disfarce para uma tentativa de venda. Tais experiências podem levar as pessoas a perder a confiança em pesquisadores de marketing e evitar participar de projetos de pesquisa no futuro. Isso representa um problema real para as pesquisas de marketing. Na última década, a proporção de pessoas contatadas que se recusaram a participar de um estudo de pesquisa mais do que dobrou, superando 30%49.

Invasão de privacidadeOutro problema da pesquisa de marketing é que, se esta não for manipulada

com cuidado, pode invadir a privacidade das pessoas. Ao planejar uma atividade de pesquisa, os pesquisadores devem identificar os modos como a privacidade poderia ser invadida e evitar que isso aconteça. Por exemplo, os participantes podem sentir sua privacidade lesada se não tiverem dado seu pleno consentimento para participar da pesquisa. Assim, pode ser uma invasão de privacidade um pesquisador observar consumidores fazendo compras sem pedir permissão prévia. Duas maneiras de mi-nimizar esse problema são, em primeiro lugar, afixar avisos de que há pesquisadores observando os clientes no local e, depois, conversar com cada consumidor após a observação e pedir-lhe permissão para usar os dados coletados.

A tecnologia moderna tornou essa questão cada vez mais relevante. Por exemplo, pessoas que telefonam para uma organização para obter informações ou pedir um produto podem surpreender-se ao descobrir que a organização já tem informações sobre elas, recebidas por uma conexão que permite identificar o autor da chamada50. As organizações que introduzem esses sistemas devem assegurar-se de que os clien-tes recebem benefícios por intermédio deles (como maior eficiência e precisão no atendimento aos pedidos). Similarmente, uma pesquisa com compradores de super-mercado descobriu que muitos têm práticas de compras — como pagar com cheque,

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pedir um cartão da loja ou um cartão de cliente especial — que possibilitam à loja medir seu comportamento de compra. Porém, quase metade dos participantes da pesquisa indicou que não estava ciente de que alguns ou todos esses comportamentos poderiam fazer deles participantes de pesquisas. A maioria deles se tivesse chance de escolher, não estaria disposta a fornecer tais informações aos pesquisadores. As lojas garantem que suas políticas de coleta e compartilhamento de informações são claramente divulgadas, mas dois terços dos participantes da pesquisa afirmaram que essa divulgação não havia sido feita51. Em outros levantamentos com consumidores, 90% dos participantes disseram que queriam ser consultados antes que informações pessoais sobre eles fossem fornecidas a terceiros, e 84% revelaram preocupação quanto a ameaças a sua privacidade pessoal52. Juntos, esses números sugerem que os pesquisadores de marketing precisam constantemente avaliar suas atividades para assegurar-se de sua eticidade.

Outro tipo de invasão de privacidade envolve a espionagem industrial, ou seja, esforços para descobrir secretamente o que um concorrente está fazendo. Algumas maneiras de ter informações sobre um concorrente, como ler artigos de revistas ou desmontar e estudar os produtos existentes do concorrente são consideradas aceitáveis. Algumas organizações até deixam concorrentes visitarem suas instalações para usar como benchmarking áreas de operação que não são consideradas propriedade particular. Contudo, os profissionais de marketing devem evitar coletar dados com o uso de práticas enganosas, como fazer um pesquisador fingir-se de funcionário de uma organização concorrente. Da mesma forma, é antiético para os pesquisadores compartilhar informações sobre clientes com outros clientes.

Aqui também a tecnologia está criando alguns novos desafios. Em particular, o livre fluxo de informações na Internet dá aos profissionais de marketing maior acesso aos dados sobre concorrentes. Por exemplo, perguntar sobre o produto de um concorrente — ou mesmo sobre uma classe geral de produtos — pode acabar dando acesso a opiniões de clientes dos concorrentes ou mesmo da própria concorrência. Uma solução possível para os profissionais de marketing é identificar a organização para a qual estão trabalhando53. Além disso, se uma busca on-line revelar documentos que claramente são de propriedade particular, a organização deve evitar usá-los.

Fonte de informações Tipo de dados

Ministério de Relações Exteriores/ltamaraty

Dados sobre mercados, necessidades/interesse em importar e oportunidades para produtos brasileiros Guia de referência para assistência à exportação, fornecido pelo governo brasileiro

Apex (Agência de Promoção das Exportações)

Agência vinculada ao SEBRAE para auxiliar na divulgação de produtos brasileiros no exterior

Principal International Business, da Dun & Bradstreet

Nomes, endereços, número de empregados, produtos produzidos e presidentes, classificações SIC (quatro dígitos) para cada organização; mais de 144.000 unidades comerciais

Moody’s International Manual Históricos de empresas, descrições de negócios, estatísticas financeiras, pessoal administrativo

Overseas Business Reports Relatórios mensais fornecem informações sobre marketing em países específicos (por ex.,”Marketing no Paquistão”, “Marketing na Nigéria”)

SEBRAE Respostas a perguntas de pequenas empresas interessadas em exportar kits e dados gratuitos

Fonte de informações Tipo de dados

Ministério de Relações Exteriores/ltamaraty

Dados sobre mercados, necessidades/interesse em importar e oportunidades para produtos brasileiros Guia de referência para assistência à exportação, fornecido pelo governo brasileiro

Apex (Agência de Promoção das Exportações)

Agência vinculada ao SEBRAE para auxiliar na divulgação de produtos brasileiros no exterior

Principal International Business, da Dun & Bradstreet

Nomes, endereços, número de empregados, produtos produzidos e presidentes, classificações SIC (quatro dígitos) para cada organização; mais de 144.000 unidades comerciais

Moody’s International Manual Históricos de empresas, descrições de negócios, estatísticas financeiras, pessoal administrativo

Overseas Business Reports Relatórios mensais fornecem informações sobre marketing em países específicos (por ex.,”Marketing no Paquistão”, “Marketing na Nigéria”)

SEBRAE Respostas a perguntas de pequenas empresas interessadas em exportar kits e dados gratuitos

TABELA 5.6Fontes selecionadas de informações no Brasil: dados secundários em mercados globais


Pesquisa de marketing global

As diferenças entre países tornam a pesquisa de marketing especialmente impor-tante quando se pretende atuar no mercado internacional. Cientes disso, os profissio-nais de marketing global muitas vezes seguem a estratégia de pesquisa de começar com dados secundários e prosseguir com uma pesquisa primária, se necessário. Eles usam as fontes secundárias disponíveis para estudar as leis, a demografia e a cultura de um país, além das necessidades e dos desejos da população. A Tabela 5.6 apresenta algumas fontes de informações sobre mercados internacionais.

Os princípios básicos para conduzir uma pesquisa primária são os mesmos tanto para mercados estrangeiros como para mercados domésticos. No entanto, os pesqui-sadores devem estar cientes de diferenças culturais que sejam relevantes para o pro-jeto da pesquisa54. Por exemplo, na América Latina, Rússia e China, entrevistas por telefone são impraticáveis porque muitas pessoas não têm telefone. Na Arábia Saudita, entrevistas porta a porta são ilegais. Para entrevistar homens sauditas, os pesquisado-res podem encontrar-se com eles em seus escritórios; para entrevistar mulheres, eles devem pedir para ser apresentados às esposas dos empresários e suas amigas.

Os pesquisadores também precisam estar atentos para diferenças culturais nos estilos de comunicação. Pelos padrões americanos mais comuns, italianos, espanhóis e latino-americanos parecem efusivos e exagerados. Os alemães e os ingleses, por sua vez, disfarçariam seu entusiasmo, e os asiáticos diriam o que acham que o entrevis-tador quer ouvir. Na China, a Gallup China Ltd. descobriu que os sujeitos ficavam sem resposta diante de questões do tipo “por que você respondeu à pergunta anterior de tal maneira?”. Depois de uma pausa, a maioria dos chineses respondia: “Porque é verdade, ora”55.

Apesar dos desafios, a Procter & Gamble usou pesquisa de marketing para ajudá-la a entrar no mercado russo. Exemplo disso foi a contratação de pesquisadores locais para conduzir entrevistas porta a porta sobre higiene e práticas de limpeza doméstica. A empresa descobriu, então, que os russos costumavam guardar sabão no banheiro, portanto a empresa precisou assegurar-se de que suas caixas de sabão resistiam à umi-dade. A P&G também distribuiu amostras para centenas de consumidores russos e os entrevistou duas semanas depois, para perguntar sobre os produtos e sua propaganda. Entre outras informações, a empresa descobriu que os russos preferem que os produ-tos sejam rotulados apenas em inglês, porque associam isso a qualidade superior56.

Resumo

A pesquisa de marketing é a função que liga consumi-dores, compradores organizacionais e o público em geral aos profissionais de marketing. Assim, as informações que a pes-quisa de marketing gera são uma ferramenta vital para estes últimos, que precisam de mais do que apenas dados — fatos e estatísticas; eles precisam de informações úteis que mostrem tendências e relações. A tecnologia da informação facilita a or-ganização de dados num sistema de apoio a decisões de marke-ting, que reúne três tipos de software: gerenciamento de bancos de dados, gerenciamento de base de modelos e um sistema de diálogo entre eles. Os profissionais de marketing podem obter informações de fontes internas (por ex., números de vendas, dados contábeis e de estoque) ou de fontes externas (por ex., publicações empresariais, serviços de pesquisa, levantamen-

tos com clientes); podem também coletar dados primários com seus próprios levantamentos e observações, incluindo benchmarking, e/ou podem, ainda, obter dados secundários de uma variedade de fontes publicadas.

Para ser eficiente, a pesquisa de marketing começa com a formulação do problema. Em seguida, os pesquisadores criam um projeto de pesquisa, usando pesquisa exploratória, descriti-va ou causal. Depois, eles coletam dados pela consulta a fontes secundárias ou via observação ou levantamentos. O passo se-guinte é analisar e interpretar esses dados. Por fim, o pesquisa-dor prepara e apresenta um relatório de pesquisa.

A tecnologia moderna expandiu o acesso dos profissio-nais de marketing a informações detalhadas. O primeiro exem-plo disso é uma espécie de software chamada sistema de in-


formações geográficas (SIG), que fornece mapas ligados a uma variedade de geodados. A realidade virtual, por sua vez, possi-bilita que os profissionais de marketing testem o uso de produ-tos caros sem produzi-los fisicamente, além de proporcionar. a realização de pesquisas técnicas de mercado, nas quais um produto é demonstrado numa tela de computador para que os clientes o avaliem. Finalmente, a Internet liga os profissionais de marketing a uma variedade de fontes de pesquisa, incluindo seus compradores potenciais.

Muitas considerações éticas surgem no curso do plane-jamento e condução de uma pesquisa de marketing, como os casos em que a organização pode parecer lucrar com a trapaça, a fraude ou a invasão de privacidade. Em situações como essas,

os pesquisadores de marketing devem avaliar se suas ações são éticas e agir de acordo com esses preceitos.

Quando os profissionais de marketing pensam em servir clientes em outros países, eles também precisam de pesquisa de marketing. Assim como acontece na pesquisa no mercado local, os profissionais de marketing global geralmente come-çam usando fontes secundárias para fazer uma análise ambien-tal mais ampla. Depois, eles realizam uma pesquisa primária, se necessário. O projeto de pesquisa, porém, às vezes precisa ser adaptado para refletir diferenças em termos de valores, costumes e tecnologia. Muitas organizações preferem que suas pesquisas de marketing internacionais sejam realizadas por empresas especializadas nesse tipo de trabalho.

Termos e conceitos importantes

pesquisa de marketing (p. 116) dados (p.117) informação (p. 117)sistema de apoio a decisões de

marketing (p. 118)banco de dados único (p. 121) dados primários (p. 122)inferência estatística (p. 122) amostragem probabilística (p.123)

benchmarking (p. 123) dados secundários (p. 124) projeto de pesquisa (p. 126) pesquisa exploratória (p. 126) pesquisa descritiva (p. 127) pesquisa causal (p. 127)experimento (p. 127)teste de marketing (p. 127) observação (p. 129) levantamento (p. 130)

abordagem em shopping (p. 131) discussão em grupo (p. 131) entrevista domiciliar (p. 131) codificação (p. 132) tabulação (p. 132) sistemas de informações

geográficas (SIG) (p. 134) pesquisa técnica de mercado (p.135) Usenet (p. 135)

Questões para revisão e discussão

Defina pesquisa de marketing. Usando essa definição, dê três exemplos de como os profissionais de marketing pode-riam usá-la para criar mais valor para seus clientes.Quais são algumas das queixas frequentes dos profissio-nais de marketing quanto aos tipos de informações que eles recebem?Quais são os três tipos de software necessários para um sis-tema de apoio a decisões de marketing e o que eles fazem?Se você fosse um profissional de marketing numa empre-sa pequena demais para contratar uma firma de pesquisa externa, e sua empresa estivesse desenvolvendo uma nova linha de alimentos naturais para cachorros, que fontes de informação internas e externas você poderia usar para con-duzir sua própria pesquisa de marketing?Quais são as vantagens e limitações de um banco de dados único?Suponha que você quisesse conduzir uma pesquisa sobre o mercado para as agências de matrimônio. Como você poderia usar dados secundários, e depois dados primários, para encontrar respostas para suas questões de marketing?O que é benchmarking? Como ele poderia ser usado para melhorar uma faculdade de administração?Por que é importante que o problema de marketing seja claramente formulado antes que a pesquisa de marketing comece? Qual é o papel da pesquisa exploratória nesse sentido?

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Suponha que você trabalhe para uma pequena indústria que queira introduzir um novo produto num determinado mercado rapidamente, para vender por um curto período de tempo (digamos, suvenires para as Olimpíadas). Você quer fazer uma pesquisa de marketing para determinar se o produto terá sucesso. Que restrições ao projeto de pesquisa você teria de levar em conta?Se você fosse um profissional de marketing trabalhando para um empreendedor imobiliário que estivesse pensando em construir um novo shopping center, como você usaria a observação como parte de sua pesquisa de marketing?Suponha que você esteja conduzindo uma pesquisa para um distribuidor de filmes e preparando um levantamento para obter informações demográficas sobre frequentado-res de cinema na Argentina. a. Que tipos de dados poderiam ser úteis? b. Cite algumas das questões relacionadas ao ambiente de marketing que você teria de levar em conta.Suponha que lhe pedissem para realizar um levantamento de usuários potenciais de um pronto-socorro. Que pergun-tas você faria a si mesmo para se certificar de que seu levan-tamento — e as informações obtidas por ele — é ético?Quais são as três principais inovações tecnológicas que estão ajudando os profissionais de marketing a conduzir pesquisas e como elas funcionam?

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Elaborando um projeto

Imagine que você queira abrir seu próprio negócio, aproveitando-se do conhecimento que tem dos seus cole-gas de faculdade, seus futuros clientes. Você poderia ofere-cer um serviço como composição de currículos, entrega de lanches durante o intervalo, ou de baby-sitter para alunos que tenham filhos. Ou você poderia pensar num produto que tem certeza de que os alunos (e talvez professores) pre-cisam. Numa outra hipótese, seu produto poderia também

incorporar serviços, como lanches caseiros entregues na casa do cliente.

Depois que tiver selecionado uma ideia de produto ou serviço, especifique as informações que deseja obter com uma pesquisa. Em seguida, crie um questionário projetado para coletar os dados desejados. Formule as perguntas por escrito, certificando-se de que os dados obtidos com elas lhe darão as informações necessárias sobre seu mercado. Teste seu questionário com alguns colegas de classe.

Estudo de caso — Levantamento do setor bancário

O setor bancário costumava ser imutável, conservador, estável e, talvez para alguns, até entediante. Mas as mudanças chegaram aos bancos — de novas regulamentações a fusões que criaram megabancos — e os clientes, tanto de bancos co-merciais como de varejo, estão mais exigentes, demandando mais produtos e melhores serviços.

Como resultado, os bancos estão fazendo muitas pes-quisas de marketing para descobrir o que os clientes querem. Recentemente, nos Estados Unidos, uma empresa de pesquisa de marketing conduziu um levantamento dos clientes de ban-cos numa determinada área. O levantamento — em que um terço dos entrevistados era residente da cidade e dois terços viviam nos arredores, metade era homens e metade mulheres, cerca de metade tinha mais de 40 anos de idade e metade era mais jovem, e os níveis de renda variavam de menos de 30.000 dólares a mais de 50.000 dólares — deu aos três maiores ban-cos da área algumas informações valiosas.

Primeiramente, embora os clientes não gostassem do incômodo das fusões, assim que as coisas entravam nos eixos eles achavam que os serviços haviam melhorado. Em segundo lugar, os clientes de bancos de varejo beneficiavam-se do maior número de filiais e serviços que resultavam das fusões. Em terceiro, a maioria das pessoas gostava do banco que haviam escolhido e não estava necessariamente disposta a mudar. Não obstante, a maior parte dos entrevistados estaria disposta a fazer negócios com bancos nacionais que ainda não tives-sem filiais na área. Além disso, descobriu-se que os clientes preferem comprar a maior parte de seus serviços financeiros

de um banco, embora outros tipos de instituições financei-ras estejam entrando na competição. Finalmente, a pesquisa revelou que uma em cada cinco pessoas não é cliente de nenhum banco.

A maioria dos bancos brasileiros cobra uma taxa pela movimentação da conta corrente, além dos impostos ofi-ciais, como a CPMF e o IOF. Apesar disso, o Bradesco, por exemplo, continua sendo líder no mercado privado, mesmo após implantar uma taxa de R$ 3,50 pela mera manutenção da conta. Os clientes reclamaram, mas não mudaram de banco. “Pode-se avaliar a força de uma relação pela quantidade de conflito que ela consegue conter”, observa Leo J. Shapiro, da empresa responsável pela pesquisa norte-americana. Os bancos menores farão o que puderem para atrair clientes (mesmo que eles tenham de “comprar” clientes por meio de fusões). Que atitudes os concorrentes poderiam adotar para ganhar parte dos negócios do líder de mercado? O levantamento da Shapiro aconselha a oferecer muitas filiais para maior conveniência, juntamente com serviços rápidos e gentis. Além disso, os bancos devem-se abster de cobrar muitas tarifas por transações. Por fim, Peter Merrill, vice-presidenteda A.T. Kearney Inc., uma firma de consultoria, comenta: “O novo pensamento é que você precisa desen-volver lealdade à instituição vendendo ao cliente muitos produtos, de forma que sua dependência em relação à ins-tituição aumente”. Ainda assim, mostra o levantamento, no setor bancário o que conta mesmo, acima de tudo, são serviços com um sorriso.

Perguntas

Como você acha que um banco líder poderia usar as informações desse levantamento para manter sua vantagem competitiva?Como você acha que os concorrentes poderiam usar as mesmas informações do levantamento para criar maior valor para os clientes e, assim, ganhar uma vantagem competitiva?Você acha que a formação de grupos de foco beneficiaria o líder ou os bancos menores? Por quê?

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Fonte: “Consumers don’t always bank on it”, in Crain’s Chicago Business, 26 de fevereiro de 1996. pp. 13-7.

EXPLORE MAIS Explore mais em www.febraban.com.br e www.fcnbd.com/per/pchoice.html

saraiva

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