roteiro planejamento campanhapublicitaria

5/9/2018 Roteiro Planejamento CampanhaPublicitaria - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/roteiro-planejamento-campanhapublicitaria 1/22

Planejamento de

Campanha PublicitáriaProf. André Wander

UCAM



O briefing chegou. E agora? O profissional responsável pelo planejamento de campanha

em uma agência de propaganda recebe o briefing, analisa e

começa o “aquecimento dos motores da agência”.

Uma das primeiras funções é convocar uma reunião com ossetores envolvidos para discutir o conteúdo do briefing.

O segundo passo é coordenar um esforço de pesquisa queserá fundamental para desenvolver o planejamento. Seminformação torna-se impossível sugerir ações decomunicação eficazes.

A informação (do briefing, de pesquisas formais, informais,de internet, publicações, etc.) é a matéria-prima doplanejamento.



Coordenando os trabalhos da agência: Agrupando e sintetizando as informações levantadas, o

planejador dá início à redação do plano de campanha.

Simultaneamente, as principais idéias a respeito dacampanha vão sendo discutidas com a criação, mídia,produção e atendimento.

Cada departamento se encarrega de desenvolver seustrabalhos, fazer orçamentos de criação, produção, mídia edemais serviços terceirizados.



Definindo o Posicionamento: Após discussões com a agência, o planejador direciona o

conteúdo da mensagem definindo o posicionamento decampanha.

Posicionamento é o espaço que marcas, produtos e serviçosocupam na mente do consumidor.

Posicionar a comunicação é dizer como queremos que oconsumidor “enxergue” nossa empresa e nossos produtos.

Esta etapa é fundamental para que a campanha realmentecomunique uma mensagem que cative os consumidores.



Definindo o Posicionamento: Proposição básica: é o principal argumento de vendas. O mais

forte. O que realmente impulsionará as vendas. Entre todos osatributos da empresa que podem ser considerados “pontos fortes”,qual deve ser evidenciado?

Justificativa: a justificativa deve provar para as pessoas omotivo pelo qual a proposição básica é verdadeira e merece

credibilidade. Imagem desejada: é a imagem que estamos recomendando para

nosso produto, aquela que consideramos eficaz na mente doconsumidor. Pode-se fazer a pergunta: Se estaempresa/produto/serviço fosse uma pessoa, como ela deveria ser?

Slogan de Campanha: com que frase de efeito esta campanhapublicitária deverá ser veiculada? Qual a frase que concentra todo oposicionamento que estamos recomendando? Qual o slogan maiseficaz na mente do público-alvo desta empresa?



Comunicando o posicionamento: Uma vez definido o posicionamento, é preciso que toda a

agência tome conhecimento do mesmo.

Assim cada departamento poderá desenvolver suasestratégias com base em uma mensagem já definida.

Todos então saberão “o que” comunicar, agora restaplanejar “como,quando, onde e por que” comunicar...

O planejamento de campanha estará completo quando cadadepartamento tiver concluído seus trabalhos, estando oplano pronto para ser apresentado ao cliente.



Esforço conjunto... Um planejamento coerente depende da participação de

várias pessoas. Ninguém planeja sozinho.

Cabe ao profissional de planejamento a redação desteplano de campanha, agrupando todas as idéias, orçamentose peças desenvolvidas em um documento escrito que seráapresentado ao cliente.

A apresentação da campanha normalmente é realizadapelos profissionais de atendimento, planejamento e criação.

Além da apresentação, o cliente sempre deve receber oplanejamento de campanha impresso, para que estedocumento seja avaliado com mais cautela também poroutras pessoas na empresa.



Por onde começar? O Planejamento de Campanha é um documento,

que precisa ser bem redigido, coerente, linear, de fácilcompreensão.

Deve ser completo, mas não excessivamente extenso.

As idéias centrais devem ser descritas e defendidas.

Todas as ações previstas no planejamento devem

conter justificativas claras e coerentes, para que ocliente entenda os motivos que levaram a agência àesta escolha.



Roteiro para elaboração de Planejamento de Campanha:

a) Onde estamos e por que estamos aqui? Análise da Situação Fato Principal

b) Onde queremos chegar? Público Alvo Objetivos de Comunicação Mercados Prioritários

c) Como chegaremos lá? Diagnóstico Estratégico Posicionamento Estratégia de Comunicação Táticas de Comunicação

Plano de Mídia d) Estamos chegando lá? Acompanhamento dos resultados (feed-back) Relatórios periódicos



1. Análise da Situação É uma breve descrição do cenário no qual a empresa

atua, para mostrar que a agência compreende a

realidade de mercado de seu anunciante. Resumo do briefing (o que? Onde? Quando? Como? Porquê?)

Como as pessoas se comportam, através do tempo,com a compra deste produto?

Quais são os setores envolvidos e colaboradores daempresa? O que afeta o processo de compra? Quais são as necessidades e motivos do consumidor? Há no mercado opções por produtos e serviços

substitutos? Quais são os diferenciais positivos e negativos da

minha empresa?



1. Análise da Situação (continuação) Quem são as empresas concorrentes e como elas atuam no

mercado?

Existem pesquisas disponíveis sobre o setor, a empresa ouseus produtos? Qual é o histórico de comunicação da empresa? Atitudes:Por que compraria? Estímulos: Que tipo compraria?

Reflexão: O que espera? (necessidades, desejos,motivos) Como ocorre a busca por informações sobre o produto? O que afeta a decisão de compra e onde ela ocorre? Após a compra, qual será o resultado do uso e experiência do

produto/serviço? (aprovação ou não em comparação com asexpectativas iniciais)

Qual o tamanho do mercado a ser atingido pela campanhapublicitária?



2. Fato Principal É o motivo pelo qual estamos desenvolvendo este

planejamento. É a descrição breve do que se propõe este

planejamento.

Lançamento de um produto; Promoção de um serviço; Construção de identidade visual; Fortalecimento de marca; Anúncio de oportunidade; etc.



3. Objetivos de ComunicaçãoAlguns exemplos de objetivos de comunicação:

Tornar produto, marca ou empresa mais conhecidos; Criar conceito e posicionamento para a marca / produto /

empresa; Lançar produto, marca ou empresa em novo mercado; Criar ou mudar imagem de marca; Estimular a ação do público-alvo, induzindo-o para a

compra; Despertar atitudes em relação ao produto; Aumentar a participação de mercado; Fidelização dos atuais consumidores;A



3. Objetivos de Comunicação: (cont.) Os objetivos de comunicação podem ser agrupados

de acordo com as variáveis abaixo:

AWARENESS* tornar um produto, uma marca ouempresa mais conhecidos, melhor conhecidos pelo público.

CONCEITO Criar um conceito novo, mudar oconceito de um produto, marca ou empresa. Estabelecer

um posicionamento diferenciado. (traduzido em um slogan) IMAGEM Criar ou mudar a imagem de umaempresa, marca ou produto.

ATITUDE Criar, despertar ou modificar atitudes emrelação a um produto, marca ou empresa. Provocar,

estimular atitudes. AÇÃO Estimular uma ação do público alvo,

induzir à compra do produto.*(estar consciente, ciente, ter conhecimento de algo).



4. Público Alvo: a) Consumidores

Público prioritário e público secundário; Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de

instrução, renda familiar); Perfil psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações,

interesses em comum, hábitos de consumo do produto,

freqüência de utilização do produto, etc.);

b) Distribuidores

Quais são os canais de distribuição dos produtos?

Qual o perfil (demográfico e psicográfico) das profissionaisque fazem a distribuição? Que tipos de estímulos são significativos para estas

pessoas?



4. Público Alvo: (continuação) c) Revendedores/Lojistas/PDV

Qual o perfil (psicográfico e demográfico) dos profissionais

envolvidos com a revenda dos produtos? Quantos são e como são as pessoas que trabalham com a

revenda?

d) Influenciadores Quem são as pessoas formadoras de opinião para este

setor de mercado? Quem influencia a compra?



5. Estratégia de Comunicação:

5.1 Análise SWOT

Strengths (FORÇAS)

Weaknesses (FRAQUEZAS)

Opportunities (OPORTUNIDADES)

Threats (AMEAÇAS)



5. Estratégia de Comunicação: Com base nesta análise, vamos agora definir o

posicionamento estratégico que será utilizado nesta

campanha, com base no esquema abaixo:

POSICIONAR (o que dizer?) DEFINIR TARGETS (paraquem?)

a) proposição básica a) consumidor final b) justificativa b) distribuidores c) imagem desejada c) força de vendas d) conceito d) influenciadores



6. Táticas de Comunicação: São as ações, práticas e conceitos que sugerimos

visando cumprir a estratégia traçada. Na estratégia

definimos “o que dizer”, e nas táticas definimos “comodizer”. Propaganda: campanhas e peças publicitárias; Promoção institucional (Publicidade): promoção e

patrocínio de eventos culturais, esportivos e sociais;

Promoção de vendas: para o consumidor final e força devendas; Relações Públicas: assessoria de imprensa, feiras,

congressos; Merchandising: comunicação no ponto de venda, layout

de loja, embalagem de produtos, etc.; Marketing Direto: mala direta, telemarketing,

relacionamento com o cliente;



Quadro Tático:

1. Press-releaseenvio de releasespara a imprensa

convidando a cobrir

o evento p/investidores

RelaçõesPúblicas

Formadoresde opinião

1. Cartilhaexplicando comofunciona a políticade cotas a serem

atingidas paraganhar o bônus

bônus e premiaçõespara funcionários,

gerentes eproprietários.

Promoção deVendas

Lojistas

1. Vt 30"

2. Spot 30"3. Anúncio para jornal4. Anúncio pararevista5. Anúncio para

outdoor

veiculação de peças

publicitárias em jornais, revistas,outdoor, rádio e

televisão

PropagandaConsumidor

final

PeçasMecanismosObjetivosTáticasPúblico



7. Planejamento de Mídia7.1 Praça da campanha

7.2 Meios de Comunicação de Massa selecionados(justificativa)

7.3 Meios Alternativos selecionados (justificativa)

7.4 Objetivos de mídia (alcance da mensagem publicitária)

7.5 Cronograma de utilização das mídias

7.6 Orçamentos de veiculação da campanha



8. Orçamentos: Custos de produção dos materiais;

Custos de criação e finalização;

Custos de veiculação;

Cronograma de pagamentos;

Descontos negociados;

roteiro planejamento campanhapublicitaria

Documents