roteiro estratégico para novos negócios
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Marco Antonio P. Gonçalves
Roteiro Estratégico para Novos NegóciosRoteiro Estratégico para Novos NegóciosRoteiro Estratégico para Novos NegóciosRoteiro Estratégico para Novos Negócios
7 de Novembro, 2014
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Marco Antonio P. Gonçalves
• Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios com mais de 18 anos de experiência em diferentes setores do mercado, em especial o setor jurídico.
• Professor e palestrante com mais de 100 apresentações realizadas sobre marketing, gestão e tecnologia.
• Autor de estudos de mercado sobre atividades de marketing nos setores jurídicos brasileiro e latino-americano.
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Tópicos
• Marketing e vendas
• Ações institucionais e pessoais
• Ações de base
• Planejamento e outras ideias
• Referências
• Marketing e vendas
• Ações institucionais e pessoais
• Ações de base
• Planejamento e outras ideias
• Referências
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Marketing e vendasMarketing e vendasMarketing e vendasMarketing e vendas
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Relação entre marketing e vendas
• Atividades distintas, mas complementares.
• Atividades que muitas vezes se confundem nos escritórios de advocacia.
• Na prática, todos querem (precisam) vender, mas ninguém quer fazer o “dever de casa”.
• Atividades distintas, mas complementares.
• Atividades que muitas vezes se confundem nos escritórios de advocacia.
• Na prática, todos querem (precisam) vender, mas ninguém quer fazer o “dever de casa”.
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A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.– Philip Kotler, maior autoridade mundial em marketing
A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.– Philip Kotler, maior autoridade mundial em marketing
Mercado = market = marketing
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Marketing jurídico
• Uma boa definição, alinhada com as definições tradicionais de marketing:
Desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o mercado, com vistas à geração de oportunidades.
• Uma boa definição, alinhada com as definições tradicionais de marketing:
Desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o mercado, com vistas à geração de oportunidades.
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Antes de você tentar se vender,
torne-se familiar.– Harry Beckwith, autor do livro “Vendendo o invisível”
Antes de você tentar se vender,
torne-se familiar.– Harry Beckwith, autor do livro “Vendendo o invisível”
Parte do “dever de casa”
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Ações institucionaisAções institucionaisAções institucionaisAções institucionais e pessoaise pessoaise pessoaise pessoais
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Ações institucionais
• Um universo de opções:
– Alertas, circulares, informativos e outros comunicados (email marketing);
– Blogs e mídias sociais;– Diretórios/rankings e league tables;– Eventos (organização e patrocínio);– Materiais promocionais (genéricos, segmentados e
customizados);– Mídia/imprensa (assessoria);– Site institucional;– Etc.
• Um universo de opções:
– Alertas, circulares, informativos e outros comunicados (email marketing);
– Blogs e mídias sociais;– Diretórios/rankings e league tables;– Eventos (organização e patrocínio);– Materiais promocionais (genéricos, segmentados e
customizados);– Mídia/imprensa (assessoria);– Site institucional;– Etc.
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Ações pessoais (advogados)
• Outro universo de opções:
– Artigos e posts (blogs); – Aulas e treinamentos;– Entrevistas para mídia/imprensa (fonte);– LinkedIn;– Palestras e apresentações (clientes!);– Pro-bono;– Propostas;– Publicações (livros e capítulos);– Relacionamento/networking;– Etc.
• Outro universo de opções:
– Artigos e posts (blogs); – Aulas e treinamentos;– Entrevistas para mídia/imprensa (fonte);– LinkedIn;– Palestras e apresentações (clientes!);– Pro-bono;– Propostas;– Publicações (livros e capítulos);– Relacionamento/networking;– Etc.
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Mas eu preciso fazer tudo isso?!
• Não!!!
• Deve-se fazer o que estiver dentro do contexto de atuação do escritório e de seus advogados.
• É melhor fazer menos e com relevância do que “atirar para todos os lados” e ser completamente irrelevante aos olhos do mercado.
• Não!!!
• Deve-se fazer o que estiver dentro do contexto de atuação do escritório e de seus advogados.
• É melhor fazer menos e com relevância do que “atirar para todos os lados” e ser completamente irrelevante aos olhos do mercado.
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Opinião de um diretor jurídico sobre…
• Alertas/blogs - Nós realmente lemos ambos.
• Materiais - Confissão: nós jogamos a maioria dos materiais no lixo.
• Palestras/webinars - Nós já contratamos advogadosapenas por tê-los visto/escutado falar.
• Site - Não ganhará o nosso negócio, mas poderáfazer você perdê-lo.
• Alertas/blogs - Nós realmente lemos ambos.
• Materiais - Confissão: nós jogamos a maioria dos materiais no lixo.
• Palestras/webinars - Nós já contratamos advogadosapenas por tê-los visto/escutado falar.
• Site - Não ganhará o nosso negócio, mas poderáfazer você perdê-lo.
Fonte: “What Do General Counsel Really Think About Our Marketing Efforts?”, Toni Bianco, JD Supra.
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Ações de baseAções de baseAções de baseAções de base
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A eterna busca pela via fácil
• Um “causo” real:
Olá, tudo bem? Sou Fulano de Tal, advogado recém-formado aqui de Algum Lugar. Estou ligando parasaber qual é a área do Direito que está bombando.
• Novos negócios na advocacia são resultado de muito trabalho, o que inclui muito “dever de casa” e planejamento em diferentes níveis!
SUCESSO = HÁBITO + FOCO - IMEDIATISMOS
• Um “causo” real:
Olá, tudo bem? Sou Fulano de Tal, advogado recém-formado aqui de Algum Lugar. Estou ligando parasaber qual é a área do Direito que está bombando.
• Novos negócios na advocacia são resultado de muito trabalho, o que inclui muito “dever de casa” e planejamento em diferentes níveis!
SUCESSO = HÁBITO + FOCO - IMEDIATISMOS
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Ações de base
• Ações essenciais que vem antes de tudo:
– Manter um cadastro de clientes e contatosatualizado e segmentado (mailings? CRM?);
– Registrar a origem dos clientes (cadastro?), para conhecer ações e parceiros que trazem resultados;
– Conhecer o escritório e sua clientela em maior profundidade do que a habitual (“inteligência de negócios”);
– BÔNUS - Saber precificar.
• Ações essenciais que vem antes de tudo:
– Manter um cadastro de clientes e contatosatualizado e segmentado (mailings? CRM?);
– Registrar a origem dos clientes (cadastro?), para conhecer ações e parceiros que trazem resultados;
– Conhecer o escritório e sua clientela em maior profundidade do que a habitual (“inteligência de negócios”);
– BÔNUS - Saber precificar.
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• Sistemas de TI (ou Excel), quando corretamente usados, permitem identificar:
– Clientes e grupos empresariais mais lucrativos;– Localidades representativas;– Áreas e serviços demandados - expertise técnica;– Relação entre trabalho consultivo e contencioso;– Casos representativos;– Setores representativos - expertise de negócios;– Relação entre equipes, clientes, grupos e setores;– Sazonalidade de faturamento;– Etc.
• Sistemas de TI (ou Excel), quando corretamente usados, permitem identificar:
– Clientes e grupos empresariais mais lucrativos;– Localidades representativas;– Áreas e serviços demandados - expertise técnica;– Relação entre trabalho consultivo e contencioso;– Casos representativos;– Setores representativos - expertise de negócios;– Relação entre equipes, clientes, grupos e setores;– Sazonalidade de faturamento;– Etc.
Inteligência de negócios
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A inescapável Lei de Pareto
R$
Clientes
20% dos clientes = 80% do faturamento (aprox.)
Funciona para outros indicadores:20% das localidades = 80% do faturamento (aprox.)20% das áreas/serviços = …20% dos casos = …20% dos setores de mercado = ……
80% dos clientes = 20% do faturamento (aprox.)
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• Com base em informação relevante, é possível tomar decisões precisas e fundamentadas:
– Quem vamos priorizar / atender?
– Onde iremos investir / atuar?
– O que iremos oferecer?
• As decisões tomadas devem sempre levar a ações concretas (planejamento e execução).
• Com base em informação relevante, é possível tomar decisões precisas e fundamentadas:
– Quem vamos priorizar / atender?
– Onde iremos investir / atuar?
– O que iremos oferecer?
• As decisões tomadas devem sempre levar a ações concretas (planejamento e execução).
Tomada de decisão
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Ações de base complementares
• É preciso também gerar conteúdo mínimo (em português e outros idiomas):
– Apresentação institucional (diferentes versões);– Currículos dos advogados (com fotos);– Descritivos das áreas de atuação (setores?);– Descritivos de casos representativos (experiência);– Números e estatísticas relevantes sobre o negócio;– Etc.
• Para uso em materiais, mas também em propostas e apresentações para clientes atuais e potenciais.
• É preciso também gerar conteúdo mínimo (em português e outros idiomas):
– Apresentação institucional (diferentes versões);– Currículos dos advogados (com fotos);– Descritivos das áreas de atuação (setores?);– Descritivos de casos representativos (experiência);– Números e estatísticas relevantes sobre o negócio;– Etc.
• Para uso em materiais, mas também em propostas e apresentações para clientes atuais e potenciais.
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Quem faz o que?!
• Ações institucionais e ações de base
– Desenvolvidas por profissionais de marketing e demais profissionais administrativos.
– Eventualmente suportadas por advogados.
• Ações pessoais
– Desenvolvidas por advogados (“equipe de frente”), com ênfase em relacionamentos.
– Suportadas por profissionais de marketing
• Ações institucionais e ações de base
– Desenvolvidas por profissionais de marketing e demais profissionais administrativos.
– Eventualmente suportadas por advogados.
• Ações pessoais
– Desenvolvidas por advogados (“equipe de frente”), com ênfase em relacionamentos.
– Suportadas por profissionais de marketing
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Muito importante!
• Dinheiro para investir certamente ajuda, mas precisa vir acompanhado de:
– Investimento de tempo por parte dos advogados;
– Trabalho integrado por parte de todos;
– “Accountability”.
• Dinheiro para investir certamente ajuda, mas precisa vir acompanhado de:
– Investimento de tempo por parte dos advogados;
– Trabalho integrado por parte de todos;
– “Accountability”.
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Planejamento e outras ideiasPlanejamento e outras ideiasPlanejamento e outras ideiasPlanejamento e outras ideias
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• Considerando os tipos de ações e suas respectivas atividades, é recomendável realizar um planejamento objetivo.
• O planejamento deverá identificar/definir:
– Foco de atuação (áreas do Direito);– Público-alvo (setores do mercado/perfis de cliente);– Atividades de marketing;– Resultados esperados;– Etc.
• Considerando os tipos de ações e suas respectivas atividades, é recomendável realizar um planejamento objetivo.
• O planejamento deverá identificar/definir:
– Foco de atuação (áreas do Direito);– Público-alvo (setores do mercado/perfis de cliente);– Atividades de marketing;– Resultados esperados;– Etc.
Definindo um rumo
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• A grande maioria dos escritórios não realiza nenhum tipo de planejamento.
• Simples ou complexo, o que importa é se o plano será executado e trará resultados.
• Procure criar no seu escritório uma cultura de planejamento em doses homeopáticas, mas com “accountability” para os envolvidos.
• A grande maioria dos escritórios não realiza nenhum tipo de planejamento.
• Simples ou complexo, o que importa é se o plano será executado e trará resultados.
• Procure criar no seu escritório uma cultura de planejamento em doses homeopáticas, mas com “accountability” para os envolvidos.
Cultura de planejamento
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• O ideal é começar pequeno, com planejamentos específicos:
– Por advogado;– Por equipe / área de atuação;– Por setor de mercado;– Para aprofundar relacionamento com cliente atuais;– Para prospectar novos clientes;– De presença na mídia;– De participação em câmaras e associações;– ...
• O ideal é começar pequeno, com planejamentos específicos:
– Por advogado;– Por equipe / área de atuação;– Por setor de mercado;– Para aprofundar relacionamento com cliente atuais;– Para prospectar novos clientes;– De presença na mídia;– De participação em câmaras e associações;– ...
Planejamentos “pequenos” e viáveis
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Modelo de planejamento simples e direto
Objetivos Atividades Responsáveis Prazo Orçamento Controle(indicadores)
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• Identifique 3 a 5 clientes representativos e desenvolva um programa piloto de “account management”.
• Principais ações sugeridas:
– Definir equipe multidisciplinar (“key contact”);– Estudar cliente/grupo (histórico do relacionamento,
pontos de contato e mercado);– Circular informações pela equipe;– Identificar questões relevantes e oportunidades;– Criar plano de ação objetivo;– Executar plano, controlar e cobrar (“accountability”).
• Identifique 3 a 5 clientes representativos e desenvolva um programa piloto de “account management”.
• Principais ações sugeridas:
– Definir equipe multidisciplinar (“key contact”);– Estudar cliente/grupo (histórico do relacionamento,
pontos de contato e mercado);– Circular informações pela equipe;– Identificar questões relevantes e oportunidades;– Criar plano de ação objetivo;– Executar plano, controlar e cobrar (“accountability”).
Novos negócios com clientes atuais?
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• Identifique um setor de mercado representativo e desenvolva um plano de ação piloto.
• Principais ações sugeridas:
– Estudar setor (vide ideias do slide anterior);– Identificar clientes potenciais;– Identificar contatos para aproximação;– Preparar materiais (brochura e lista de operações);– Investir em presença na mídia do setor;– Participar de eventos do setor;– Promover eventos para o setor.
• Identifique um setor de mercado representativo e desenvolva um plano de ação piloto.
• Principais ações sugeridas:
– Estudar setor (vide ideias do slide anterior);– Identificar clientes potenciais;– Identificar contatos para aproximação;– Preparar materiais (brochura e lista de operações);– Investir em presença na mídia do setor;– Participar de eventos do setor;– Promover eventos para o setor.
Novos negócios com novos clientes?
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Recado final
É melhor estar preparado para uma oportunidade e não tê-la, do que ter uma oportunidade e não estar preparado.
– Whitney M. Young, defensor dos direitos humanos
É melhor estar preparado para uma oportunidade e não tê-la, do que ter uma oportunidade e não estar preparado.
– Whitney M. Young, defensor dos direitos humanos
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ReferênciasReferênciasReferênciasReferências
32
• Autor: Harry Beckwith
• O melhor livro para entendero que é realmente importantepara o cliente.
• Fundamental para se colocarno lugar do cliente e adquirirum novo ponto de vista.
• Autor: Harry Beckwith
• O melhor livro para entendero que é realmente importantepara o cliente.
• Fundamental para se colocarno lugar do cliente e adquirirum novo ponto de vista.
Vendendo o invisível
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• Estudo lançado em 2011, novaedição do pioneiro estudo de 2007-08.
• Estudo lançado em 2011, novaedição do pioneiro estudo de 2007-08.
Estudo sobre marketing jurídico
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• Coletânea lançada em 2012,com seleção comentada de artigos escritos no período 2006-2011.
• Disponível para dispositivoscompatíveis com os formatosEPUB e MOBI: iPad, iPhone,Kindle etc.
• Coletânea lançada em 2012,com seleção comentada de artigos escritos no período 2006-2011.
• Disponível para dispositivoscompatíveis com os formatosEPUB e MOBI: iPad, iPhone,Kindle etc.
Ebook “Marketing na Advocacia”
