Eri l o s G l t i m o s años ? a c o m e r - c i a l i z a c i ó r i ha cnbrado m g e

en n u e s t r o p a í s deb ido a ? sisLema soc:o-econorrico que v i v s n

l o s p a i s e s eri dec-ar r o l l c , en donde esas empresas n e c e s i t a n

poner en p r á c t i c a p u l í t i s a s y e s t r a t e s i a s p a r a c o m e r c i a l i z a r

s i is b i e n e s y ,' o s e r - v i c i o s , y a s i poder acop7,arse a :as

e x i g e n c i a s d e l medio n a c i o n a l y m u n d i a l .

E i p r e s e n t e c a p í t u l o p a r t e de su concepto

m , ,S ,?1 n r i á ' i s i s , o r g a n i z a c i ó n , p l a n e a c i ó n y c o n t r o l de

l o s rec.ursc?s, p o l í t i c a s y a c t i v i d a d e s de l a ernpresa uue

a f e c t a n a l r l i e n t e con e l f i n de s a t i s f a c e r neces idades que

produzcan un b e n e f i c i o " .

"Es l a e j e c u c i ó r i de l a s a c t i v i d a d e s comerc ia l - : que

d i r - iger : e l f l u j c de b i e n e s y s e r v i c i o s de1 p r o r j ~ i c t o r a l

W i 7 : j a m J . S tar l ton . E~ jdarnentnc , M e r c a m e - i al ( V t - ~ i c ; u , D . F . E d i t o r i a ! Mc Graw H.11) ? , Q 9 9 .

1 4

coris~in';r!nr o u s u a r i c . E s t a ccns

c o r n e t r i a l e s eri l a s c u a l e s d i r

s e r v i c i o s " . '

" L a c o m e r c j a l i z a c i ó n e s l a planescir i r : d e l p r o d - c t o ,

p l a n e a c i ó n i n t e r n a de l a empresa p a r a c o n t a r en e l momento

oGortur io con e l p r o d u c t o o s e r v i c i o adecuado p a r a e l mercadc,

9 a l p r e c i o c c r r e c t o , e n l o s tamaños y c o l o r e s adecuados" . -

?e a c ! i e r r l - a l o s coccep tos a n t e r i o r e s se puede d e i i r i r a

l a c o m e r c i a l i z a c i ó n de l a s i g u i e n t e manera:

"Son a c t i v i d a d e s cuya f i n a l i d a d c o t i s i s t e e n s a t i s f a c e r

!as neces idades del hombre p o r medjo d e l p r o c e s o de

i n t e r c a m b i o de b i e n e s y s e r v i c i o s e n t r e o f e r e i i t e s y

dernanda~ites" .

Amer ican Mar ice t ing A s o c i a t i n n .

- Weldon J . T a y i c r . M s r c a d o t e c n i a un en fogse i t i teqraGorl- (Méx i co , D . F . T r i l l a s ) 1 , 9 7 7 .

Puede d e c i r s e que en t iempos pasadcs, e l comerc io e r a

n u l o porque l a abundancia de r e c u r s o s n a t u r a l e s p e r m i t i a a l a

p o b l a c i ó n s e r a u t o s u f i c i e n t e ; además l a p o b l a c i ó n e r a r e d u c i d a

y p o r e s t a razón se p r o d u c i a p a r a autoconsumo.

4' E l p u n t o de p a r t i d a d e l d e s a r r o l l o d e l comerc io se d i 6

con l a R e v o l u c i ó n I n d u s t r i a l , mayor p r o d u c c i ó n , más demanda,

más e s f u e r z o s p o r vender .

Ac tua lmente e l comerc io e s , p a r a mayor p o b l a c i ó n , mayor

o f e r t a , y más e s f u e r z o numanc.

L a h i s t ó r i a d e l hombre demuestra que cuando a p l i c a b a su::

h a b i l i d a d e s a l a c r e a c i ó n de un p r o d u c t o , se c o n v e r t í a en u t - !

e s p e c i a l i s t a . S i t i embargo, como consecuenc ia , se obse rvó que

p a r a o b t e n e r a r t í c u l o s pa ra c o m p l e t a r su v i d a , t e n í a n que

d e d i c a r p a r t e de su t i empc o c o m e r c i a r sus excedentes de

p t - o d u ~ t o s que creaban c t r o s e s p e c i a l i s t a s .

E l t i empo y l a e n e r g í a ded icada a c o m e r c i a r f u e r o n l a

1 6

p r imera e v i d e n c i a que tenemos sobre l o s cos tos de

d i s t r i b u c i ó n , además l a espec ia ! i z a c i ó n h i c i e r o n necesar ias e l

empleo de maqu inar ia y t e c n o l o g í a .

E l c r e c i m i e n t o de e s t e proceso i n t e g r a d c de

e s p e c i a l i z a c i ó n , d e s a r r o l l o o i n te r camb io es l a causa de

n u e s t r a comple ja economía a c t u a l . E n e' p resen te , se ded ica

aproximadamente t odo e l t iempo, ene rg ía y h a b i l i d a d e s a l a

c o m e r c i a l i z a c i ó n , que a l a f a b r i c a c i ó n de l o s p roduc tos .

A medida que l a t e c n o l o g í a ha aumentado a l grado de

e s p e c i a l i z a c i ó n , l a c o m e r c i a l i z a c i ó n , que i n c l u y e l a s

func?ones de compra-venta, y é s t e ha desempeñado cada vez más

ur j z c e l impo r tan te en l a economía.

3- I M P O R T A N C I A DE LA C O M E R C I A L I Z A C I O N .

3 . 1 . PARA E L PRODUCTOR.

La impo r tanc ia r a d i c a en que l e p e r m i t e , a t r a v é s de l a

d i s t r i b u c i ó n de sus p roduc tos , conocer 1 as necesidades que

t i o n s o l r n e r c ~ d c y é s t a l o f z r i 1 i tz !a \ !ent i de sus p roduc tos ,

: 7

a5tet;- ienlo a c .mb i< i gsnaricias. Además, 1 es empresas se vi le? ver:

mBs dinámicas y e f i c i e n t e s en s a t i s f a c e r l o s gustos :.,

o re fe re t i c i as de ? o s d i f e r e n t e s mercados.

3 . 2 . PARA EL CONSUMIDOR.

La c o m e r c i a l i z a c i 6 n de l o s p roduc tos se vue lve

impor tan te para e l consumidor, porque l e p e r m i t e obtener-

p roduc tos de acuerdo a sus necesidades en e l momen+o y l u g a r

adecuado.

3 . 3 . PARA LA SOCIEDAD.

Es impo r tan te porque genera un grado de ocupación,

pe rm i t e avanzar eri l a t e c n o l o g í a , se a lcanza un mejor n i v e l de

v i d a .

4 . ASPECTOS DE LA C O M E R C I A L I Z A C I O N

Con e l f i n de p ropo rc i ona r una in fo rmac ión más ex tensa en

l o r e f e r e n t e a l a a c t i v i d a d de c o m e r c i a l i z a c i ó n , es opor tuno

sef ia lar a q u e l l o s aspectos en que ;a c o m e r c i a l i z a c ? ó n juega

18

tavbién un papel relevante:

4 . ' . ASPECTO ECONOMISO

Tomando en cuenta que el objetivo de la comercial izacih,

así como el de todas las actividades económicas. es atender

las necesidades humanas, tevdría val idez la hipótesis: que sir

ventas no funcionaría o1 sistema económico de dondo la

comercial ización estimula el desarrollo económico de la

sociedad, a través del intercambio de bienes y servicios, de

la satisfaccicn de necesidades y desecs de las coniuni dades; de

la generación de fuentes de trabajo en un ámbito competitivo

de inversión, prod~cci ón y vent,as.

-/

Los comercios requieren, no sólo gente, sino poder de

compra. El poder de compra total es una función de los ahorros

de los precios y de los ingresos corrientes, así coma de ii

di sponi bi 1 idad de crédito.

4 . 2 . ASPECTC, S Q C I A L

Una de las principaies preocupaciones y objetivos de 'a

1 9

comerc ia l i zac ión debe s e r i n v e s t i g a r cuá les son l o s produc:oc

que s a t i s f a c e n e f i c i e n t e m e n t e l a s necesidades d e l consumidor

y quo p ro tegen l a sa lud d e l mlsmo.

4 . 3 . ASPECTO A D M I N I S T R A T I V O

E l proceso a d m i n i s t r a t i v o ( p l a n i f i c a c i ó n , o r g a n i z a c i ó n ,

e j e c u c i ó n y c o n t r o l ) es de v i t a l i m p o r t a n c i a para 1 l e v a r a

cabo todos l o s es fuerzos que se requ ie ren p a r a r e a l i z a r

c u a l q u i e r a c t i v i d a d económica, a f i n de que e l f l u j o de b ienes

y s e r v i c i o se den en forma opor tuna y e f i c i e n t e y permi tan

f i n a l m e n t e e l i n t e r camb io de l o s mismos e n t r e o f e r e n t e s y

demandantes.

5 . MEZCLA DE MERCADO

l a combinación s i n g u l a r de l a s v a r i a b l e s c c n t r o l a b ' e s

que e j e r c e l a d i r e c c i ó n de una empresa con e l o b j e t i v o de

maximizar a q u e l l a s a c t i v i d a d e s des t inadas a da r a conocer su

p roduc to , por l o que e l é x i t o o f r acaso de una e n t i d a d

m e r c a n t i l dependerá de l a compaginación r a c i o n a l que Bs ta

e j e r z a sobre d ichas ~ a r i a b ; s s .

20

5 . 1 . DESARROLLO DE L4 MEZCLA DE MERCADG

E l d e s a r r o l l o de una mezcla de mercado, debe ser- una

p a r t e i n t e g r a l de l a s e l e c c i ó n de un mercado que l a empresa se

ha p ropues to c o n q u i s t a r .

Hay d i f e r e n t e s formas de como d i s t r i b u i r y s a t i s f a c e - a

l o s p o s i b l e s c l i e n t e s . Un p roduc to puede t e n e r muchas

c a r a c t e r í s t i c a s p a r a d i f e r e n c i a r l o de o t r o , como por e jemplo :

c o l o r e s , a p a r i e n c i a d i s t i n t a , envase, tamaño, marcas.

E l a n á l i s i s de l o s problemas que a f ron tan l a s grandes y

l a s pequeñas empresas dexuest ran l a p o s i b i l i d a d de r e d u c i r e l

número de v a r i a b i e s de l a mezcla de mercado a c u a t r o

c a t e g o r í a s bás i cas que son: p roduc to , p r e c i o , p l a z a y

~ r o m o c i ó n .

5 . 1 . 1 . VARIABLES CONTROLABLES.

Son también conocidas como v a r i a b l e s i n t e r n a s , endógenas

o d e l microambiente , y a que pueden s e r manipuladas a l c r i t e r i o

d e l empresar io . Dent ro de és tas se ~ u e d e n mencionar l a s

s i g u i e n t e s :

i) PRODUCTO .

Es c u a l q u i e r cosa que se o f r e c e en e l mercado para l a

u tenc ión , a d q u i s i c i ó n , uso y consumo que puede s a t i s f a c e r una

necesidad o deseo.

E l p roduc to puede s e r un b i e n o s e r v i c i o y su i m p o r t a n c i a

se d e r i v a de l a f u n c i ó n que p r e s t a a l consumidor.

Es c u a l q u i e r cosa que se o f r e c e en e l mercado con

capacidad s a t i s f a c i e n t e , e l cua l ha pasado por un process

t é c . ~ i c o y humano.

i i ) P R E C I O

Es e l v a l o r numérico expresado en té rminos moneta r ios y

cumc; m e e i v ,AE j r i t erc8;;i b i u , e: 7 - 7 A?.- - - 4 . L.,= 8 .= , U,! ,,"tl.. U". c.2 ,.á

d i spues to a pagar y e l vendedor a r e c i b i r a cambio de un b i e n

o s e r v i c i o .

2?

TamS:éii puede d e f i r , i r s e c.c;mc. l a eñpr-es ión n o n e t a r i a de!

v a l o r de uso y de cambio que poseen l o s b i e n e s y s e r v i c i o s e.i

e l mer.cado.

E l v s l ~ r l e so d e l p r o d u c t o e s t á in t imament .e r e 1 ac i cnadc

cov l a u t , i l !dad que p r e s t a y el grado de i m p o r t a n c i a que e l

consumidor c o n f i e r e a l o s b e n e f i c i o s que e s p e r a r e c i b i r ' . 51

v a l o r d e cambio, c o n s i s t e en l a capac idad de i n t e r c a m b i o s que

un b i e n o s e r v i c i o posee en e l mercado.

E l p r e c i o f a c i l i t a l a d j s t r i b u c i ó n de l o s b i e n e s en e l

mercadc;, a t r a v 6 s de l a compra-venta.

i i i ) P L A Z A

Es conc-icida también como Canales de D i s t r i b u c i < ; n . Su

p r i n c i p a l f i ~ t i c i ó n c o t i s i s t e en s e r v i r de e n l a c e e l i t r e e l

f a b r i c a n t e y consumidor f i n a l , a t r a v é s de l a s a c t i v i d a d e s de

c o m e r c i a l i z a c i ó n .

Las a c t i v i d a d e s de promoción c o n s t i t u y e n e l el~niet?:o mis

d inámjco qae v i t a l i i a l a a c c i ó n ccmerc-!a: de t ras lada: ' - - i s

produc tos de l o s l uga res de producciór? h a s t z l o s cnnsur i?dc!rc i ,

of r e r i e n d o l a i n fo r tnac ión necesa r i a .;obre bondades y s e r v i c i o s

que i r i t r ínsecamer i te o f r e c e e l p roduc to , p r e c i o a1 qüe pusd.:

obter iarsá y e l l u g a r d e t e f m i nado donde e s t á d i s p n n i b;e.

5 . ' .2. VARIABLES INCONTVl .4BLES

Son ccnoc i das también como v a r i a b l e s e x t e r n a s , exóyene?

o d e l macroanibiente, ya que es d i f í c i l e j e r c . e r ur: c o t i t r o '

abaol ut,o sobre 5 1 i as : s . n embargo, deben cons ide ra r se d e n t r o

de l a me:zcia de mercado, par-a e f e c t o s de l a toma de decisiur;t.s

pa ra p reveer s i t uac i oces cambientes en e l medio. Den t ro de

&Las s i venc iocan l as. s i g u i e n t e s :

Una de l a s < ;c i r sc te r í s t i cas qiie l c i d e n t i f i c a r ? der : t rc d s l

mismo, es l a d i f :cu ! tad de corit.v.olar su comportamiento, po r l h

'nf luenc. i ; i i que reci ihe de' medio, que l e p e r m i t a canibios

cot:stantes er? SUS gustos y p r e f e r e ~ ~ c i a s , h á b i t o s y mo!.ivcs de

rcmpr a que se cons ideran iomo 1 as coadi c iones s u b j e t i v a s d z

e s t e canibio cons tan te .

Básicamente se pe rs i gue sa t ; s f ace r l o s ,ritere.se._i de l

demandante, a s í corto d e l o f e r e n t e .

i i ) ASPECTG LEGAL

E l aspecto l e g a l r ep resen ta r l o s l í m i t e s r!ormati\:os que

j u r í d i c a m e n t e r i g e i i a l o s d i f e ren te? , s e c t o r e s que conforman l a

a c t i v i d a d económica de un p a í s : ( l e y e s , dec re tos , i rnpuest~: !~)

de t a l manera que es d i f í c i : e j e r c e r t o t a l m e n t e un c u r t i c '

sobre e l l o s , y a que sii cun ip l im ie i i t c , se vi,elve -mpe ra t i vo , de

a8.:uerdo 3 l o 3(s:,uesto P o r 1s l e ~ i s l a c i ó : ~ que r o g b l a su

E s t a es :,bra de l a va r i ab le :? e,<ternas d i f i c ; ? ,352

c o c t r o : a r , ya que el s l s t e m a económico de l i b r e empresa, que

i ~ p e r a en n u e s t r o med io , se c a r a c t e r i z a p o r l a 7 a r t i c i p a c i 5 n

de v a r l as empresas, o f r e c i e n d o e l mismo p r o d u c t o y / o s e r v i c i o

et: Q r i mismo mercado; con la d+=erer :c?a que i o s c o s t o s cie

pt-oducc i6n p e r m i t a n cifre:cer p r o d u c t o s y/o s e r v i c i o s a ? r e c i o s

más b a j o s , or-igit18:idose u:ia a c t i v i d a d c o m p e t i t i v a , er? donde

b'i isicamente se p e r s i g u e c a t l s f a c e r !os i n t e r e s e s d e l

dern:3nddnt.e.

Lo:: cambios t e c n o l 6 g i c o s que e x p e r i m e n t a e l sGte-r:3

ec,o:i5n:ic,c, o b l i g a a l a en-,presa en l o s d j f e r e n t e s s e c t o r e s

e s t a r a l a e x p e c t a t i v a de e s t o s cambios en e l med io , con e'

o b j e t o de i n c o r p o r a r l o s d e n t r o de s u p v i c e s o p r o d u c t i v o , p 2 r a

e v i t a r - la i : icer+ idbnibr-e de permanecer en e l mercado.

e¿cri6i;i+ca, ? i : i a ! i c i e i a y a d m i n i s t r a t ~ v a de l a empresa, as-í como

una est;-echa v i t i c ~ i l a c i ó n de l a s e x i g e n c i a s que e l media

impone, D sea, i a s necesidades d e l demandante.

v ) DEMOGRAFIA

Esta es ob ra de l a s v a r i a b l e s que l a s empresas no oueden

con t r c l a r p lenaments, ya que ooedece a cond i c i ones de dens idad

pob-ac- 'ona! en c i e r t a s zonas, a r ' i g inado p o r m i g r a c i ó r e

i nmi y r a c i 6 n y p o r nac im ien to vo luminosos, l o s cua les se debe':

a d i f e r e n t e s f a c t o r e i que e l medio p e r m i t e . En e s t e sen t iCo e'

movimiento pob lac iona l . i n c i d e grandemente, en cons tan te

obser i faci i6n sobre ésa v a r i a b i e nictcroambiental .

Adeniás de ;a m i r t u r a de l a mercadotecn ia , es imps r t an te

ci- .nsiderar l a i r ~ v e s t i g a c i ó r : de mercados, ya que é s t a es una

herl-ani ienta que p ropü rc i ona 3 10s e j e c u t i v o s de mercadotecn ia ;

l a i n fo rmac ió r i que hace p o s i b l e l a toma de ciecisi3r:es e;

d e s a r r o l l o comerc ia l de 70s b ienes y s e r v i c i o s . A t r a ~ é s de

e l l a , pueden conocerse l a s necesidades, deseos, gus tos ,

p r e f e r e n c i a s , mo t i vac iones y h á b i t o s de cnmpra eri l o s

6 . DISTRIRUCION FISICA

E!: t,oda empresa de :;po i n d i i s t r l a 1 er iconty-aros

f u n c i o n a l m e n t e t r e s grandes campos de acciót- . :

L.a p r o d u c c i t n : e s e l c o n j u n t o de i c t i v i d a d e s que deben

r e a l i z a r s e p a r a t r a n s f o r m a r l a m a t e r i a p r i m a en produr , to

+.er.init~ado, l o g r a n d o e s t o e l p r o d u c t o pasa a un mcmento de

e s p e r i que e s cono r i d o como "a!rnacenarniento" .

La comer.: i a l i z a c i 6 n : aba rca t o d o un c o n j u n t o de anciore: :

que i m p l i c a n e; :oqr:: de l a s s a t i s f a c c i o n e s p o r p a r t e d e l

c c i r s u m i d o r , d e r i t r o e é s t a s a c t i v i d a d e s encentrarnos i :I

di:it,r i b ; i c i ó ~ i f í s i r . a que t i e n e como p r o p ó s i t o p r i r : c i p a '

mantener y e!;tregar en e l momeritc? opo r tu r l o l o s p r o d i i c t c s qti6.

e l c.~r:sumid«r r e a c i e r e .

, , pr i '>duc~, lor; c;#mo a i a : :merc i a l i ::ar i h r - encontramos 3 a f un::; 67,

a d m i n i s t r a t i v a que t i e : i e e l o b j e t s de f a c i l , i t a r e ? l o g r s d e

l a s metas y o b j e t . i v o s d e l 1 ~ 5 g o i ¡ o .

Con yo d e s c r i t o á n t e r i o r m e n t e , poderngs c o n c e p t u a l i -3 , - 1 :I

d i s t r i b u c i ó n f i s i c a como '' L a a c t i v i d a d f n t e g r a l que pe-mi?<>

niaf : tener, c o n s e r v a r , p r e p a r a r y despachar l o s p e d i d o s que hace

e l mercado" .

A c , t u a l w n t . e l a a d m i n i s t . r a c i i r 1 de l o s nagocica ha p i ; ss t c

g r a n empeño en ? a s a c t i v i d a d e s de d i s t r i b i r c i ó n f í s i c a . Un3 de

l a s p r i n c i p a l e s razones de e s t o e s que e l c o s t o de 1 -

d i s t r i b u c i ó n f í s i c a r e s u l t a b a s t a i t e a ? % « en l a s i n d u s t r í a s .

En a iyun , .x p r o d u c t o s 705 mayores g a s t o s p rov iene r ! de l a

, i i s t r i b u c i : , n f í s i i a . Er! @ ? r o s casos c a s i l a m i t a d de l o s

c o s t o s a! mayoreo de l a t r a n s p o r t a c i ó n y e l a l rnacenamientc .

E ? c o s t o ascendente de l a e n e r g í a y l a s a l t a s t a s a s de

i n t e r é s (que a f e c t a n eri e s p e c i a l :os c o s t o s de inventarias)

soti f u e r i a s a d i c i c n a l c - s que d e s t a c a n l a n e c e s i d a d de i m p l a r t a .

? ? ..

s i s t e r ~ a s e f ic .aces de d i s t r i t i ~ c i ó r ~ f í s i c a .

A t r a v Q s de l o s años, l a a d m i n i s t r a c i ó n ha progr?sadc

s i g n i f i c a t i v a m e n t e en l o que se r e f i e r e a r e d u c i r l o s coctr>.s

de producc iór i . Ta les reducc iones han t en i d o e f e c t 3 t i m b 'éti eri

v a r i a s dreas de rnercaciotecrii a como ejc:ripl o de reducc i 0ri de

p r e c i o s a l consumidor.

La d i s t r i b u c i ó n f í s i c a , l a más r e r i e r t e y s i g n i f i c a t i v i

p o c i b i l i da " de i e d u c i r e l ( ~ ~ o s t o , e l d i n e r o q,Ae se a h ~ r r a r o n

e l l a puede r e f l e j a r s e en u n incremento de l a s u t i l i d a d e s .

En una t i e r ~ d a d e t a l 1 i s t a po r e jemplo , l a u t i 1 i d a d rie+a de

l a s ventas p ~ e d e s e r de l a , de manera que cada c o l e n que S -

ahor-ra en l o s cos tos de d i s t r í b u c i ó n f í s i c a , e j e r c e r á e l nlismo

e f e c t o sobre l a u t . i l i d a d que e l t e n d r í a un inc;remento de 'ciers

co7ones en volúmen de ventas .

Eri url t rascenderi te e s t u d i o se ' nfo-m6 que e l s e r , i l c i o d e l

c l i e n t e e r a cor-isi derado según l a ge renc ia , e l elemento c l a v e

de l a mercadotecn ja ; es d e c : r , :as a c t i v i d a d e s <e d i s t r i bLic.ii!r

f í s i c a c c n s t i t u y e n l a ~ a l - t e ; ; r imordia l d e l s e r d i c i o a l c l i e r ; t e

La d i s t r i b u c i f i n f i s i c a charca e; f l u j o de ? o s prcdi ic 'as

desde ¡as +uent,e; de abas tec im ien to has ta l a compañí i y de

aquí :+ 'os c l i e n t e s . Los e j e c u t i v o s que se encargan de l a

d i s t r i h i i c ió t i f í s i c a son responsab les de desar ro ! l a r y operar.

i ist:e:nas e f i c i e n t e s de f l u j o . S u o b j e t i v o es t r a s l a d a r 1 2

c a n t i d a d adecuada de p roduc t cs idóneos a l l u g a r p r e c i s ? y en

e l momeoto opor tun - .

Los c i x t o s de l a d ? s t r i b u c i ó r i f i s i c a c o n s t i t u y e n un i .

p a r t e impo r t an te d e l t o t a l de los gastos de operac2C.!? e?

muchas empresas. Más aún, qu i zá l a d i s t r i b u c i ó n f í s i c a se2 1a

ú n i c a f g e n t e rest .ar i te pa ra d i sm inu i r - de modo c o n s i d e r a b l e 70s

cos tos de muchas romwañias.

6 . 1 . CONCEPTOS

" l a d i s t r - i h u c i ó n f i s i c a er, forma más breve puede

ec~tej idei-se como e! f l u j o de p roduc tos desde l o s p roduc to res a

' ' La d i s t r i b u c i ó r F i s i c a e s t á - :n tegrada p o r taras.

r e l a t i v a s a l a p l a r e a c i ó n , r e a : i z a c i ó n y con t r o : d e l f l u j o

f - í c - i co de l o s m a t e r i a l e s y b ' en i s f i n a l e s desde puntos de

o r i g e n has ta l a s de uso, pa ra a tender l a s necesidades de l o s

c? i e n t e s con un mar jen de ~ i t . i ! i d a d " . '

" L a d i s t r i b u c i ó n F i s i c a es en té rm inos genera les d e n t r o

de l a e s t r a t e g i a de d i s t r i b u c i ó n , e l movimiento f i s i c o y e ?

alniacenarnierlto de l o s b ienes después de su producción".'

En base a l a l e c t u r a de l a s c i t a s b i b l i o g r á f i c a s , puece

estabiecer .se l a d e f i n i c i ó n o concepto de D i s t . r i buc !ón F í s i c a

de l a s i g u i e c t e manera:

" L a D is t , r ibuc ió t - F í s i c a es l a a c t i v . i d a d i n t e g r a ? que

i a m J . S tan ton . Fundamentos de mercadotecn ia . (Méiicn, D.F. E d i t o r i a l M c G r w - H i l l ) ? , 9 8 9 .

Ko t l er . Fundamentos de Mercado tecn ia . (Méx ico , D . F. E d i t o r i a l P r i n t e c e - H i 1:) 1 , 9 3 7 .

' Un- ivers idad ~ Cer i t roamer iuma, f o l i e t o de A d r n i i i l s t r a c i ó n & w t i ; . E s ~ u e . ' a de A d m i n i s t r a c i ó n 1 , 9 8 7 . Pag. 6

9 3 . d L

permi.Le mantener-; conserva r , p r e p a r a r y despachar !os petdidos

que hac.e e l mercado".

6 . 2 . O B J E T I V O S DE LA D I S T R I B U C I O N F I C I C A

Para muchas empresas, e l o b j e t i v o de l a d i s t r i b u c i i j n

f í s i c a es conseguir - l o s b ienes adecuados en e l momento y ?uga r

aprop iados a un c o s t o mínimo, p o r f o r t u n a n ingún s i s tema de

d i s t r i b u c i ó n f í s i c a puede dar un s e r v i c i o óp t imo s i n e l e v a r

l o s gas tos . Para p r e s t a r un s e r v i c i o exce len te se r e q u i e r e

i ~ v e r i t a r i o s grandes, t r a n s p o r t e s de p r irnera c a l i d a d , muchos

almacenes y t odo e l l o v i ene a inc rementa r l o s gastos de

d i s t r i b u c j ó n . S i se q u i e r e r e d u c i r l o s a l mínimo se r e c u r r i r á

a un t r a n s p o r t e b a r a t o , se tendran i n v e n t a r i o s b a j o s y pocos

almacenes de depós i t os .

Los gastos de d i s t r i b u c i ó r f í s i c a i n t e r a c t ú a n y a rnenudcj

l o hacen de modo i n v e r s o , veamos a lgunos e jemp los :

- E l Ger-ente de T r á f i c o p r e f i e r e e l t r a n s p o r t e por

f e r r . o c a r r i l a l t r a n s p o r t e aérso, s i e s t á en cond i c i ones

de e l e g i r - , con e710 aminora e l gas to de f l e t e . S i n

-,S t iempo e i c s p i t a l de t r a b a j o , r e t a r d a e l p a y '~ -

c l i e n t e s y puede impu l sa r l os a compra'" ' 2 s compet i dores

, . que l e s o f rezcan un s e r v i c i o m$: .-:-..lo.

- E l departamento de - -':rques u t i l i z a rec ip ient ,es

, . ba ra tos par.? i: -.-':3r l o s gastos de en \ / ío . Eso p r o p i c j a

una t a s a ? - ' - ' -?es ma l t r a tados en t r á n s i t o y molesta a l

' - e n t e .

E l Gererite p r e f i e r e l o s i n v e t i t a r i o s ba jos pa ra - e d i c i r

1c)s cos tos de l departamento; pero e s t o inc remer ta ? a

f a l t a de e x i s t e n c i a , ordenes pend ien tes , e l papeleo,

horas e x t r a s de producc ión y f l e t e s ráp idos de a l t o

cas to .

Gadas !as ven ta jas que supone l a s a c t i v i d a d e s de l a

d i s t r - i buc i0n f í s i c a habrá que tomar dec i s i ones sobre e l

s is tema g l o b a l .

E l punto de arranque para d i seña r e ? s is tema es e s t u d ~ a r

l o s aeseos de l p f i b l i c o y l o que l a competencia l e o f r e c e . A l

3 4

consumidor ¡e i n t e r e s a v a r i a s cosas:

- En t rega opor tuna .

- D i s p o s i c i ó n de l proveedor p a r a s a t i s f a c e r sgs

necesidade u rgen tes .

- Manejo cuidadoso de l a mercancía.

- D i s p o s i c i ó n d e l proveedor de acep ta r l a devo luc ión

de b ienes de fec tuosos y r e i n t e g r á r l o s a l comprador

de inmed ia to .

- Voluntad d e l proveedor de mantener i n v e n t a r i o en

b e n e f i c i o d e l p ú b l i c o .

Compete a l a empresa i n v e s t i g a r l a i ~ p o r t a n c i a que e s t o s

s e r v ; r i o s t i e n e n para e l c l i e n t e . Por e jemp lo , l a r ap idez con

que se p r e s t a e l s e r v i c i o de repa rac ión es muy impo r tan te pa ra

l o s que compran equ ipos de f o t o c o p i a d o . De ahí que l a Xerox

haya e s t a b l e c i d o un s is tema de s e r v i c i o s que l e pe rm i te

" r e p a r a r c u a l q u i e r f a l l a de una de sus máquinas a l a s t r e s

L - - - - A - - - - 4 h 2 d U= c =,, l Y , u a :a so? ; c i t ü d Ue re,ü:zcitn".

La compañía deberá i n v e s t i g a r y a n a l i z a r l a s normas de

s e r v i c i o s de sus compet idores an tes de e s t a b l e c e r l a s suyas.

2 S

;iorr,ci?ninte querrá ofrecer P C F l-> menos la misma cal idad que

e1:os. Pero el objetivo consistir~i en ma.imizar las

uti 1 idades, no las ventas. E~aninará !os gastos que supondria

a mejorar la calidad del servic?~. 41gunas compañías ofreven

un servicio de menor calidad pero también tienen precios más

bajos. Otras prestan un servicio más eficiente y cobran tina

cantidad adicional para compensar los costos más altos.

Al fina! la compañía deberá establecer los objetivos de

la distri bur;ióri f ísisa para orientar su qlaneación, por

ejemplo:

La Coca Cola quiere -poner su refresco al alcance de tcdos".

L.as compañías van más allá y definen los niveles de cada

factor del servicio. Un fabricante norteamericano de aparstcs

electrodomésticos ha fSjado los siguientes criterios:

- Entregar un mínimo de? 95% de las órdenes de

distr7buidores en un plazo de 7 días contados a

partir del acuse de recibido el pedido.

- Lienar el pedido con 99% de exactitud.

3 O

- :Contestar a l a s preo i in tas de: d i s t r i b u i d o r sc:b?-e 1 3

s i t u a c i ó n de; ped ido en t r e s horas.

- Asegurarse que e l daño de l a mercader ia en t ! -ár is i tc :

rio r eba l se e l 1 % .

Una vez se lecc ionados l o s o b j e t i v o s de l a D i v t r i buc ió i i

F í s i c a l a empresa e s t a r 5 preparada para d i se6a r un s is tema que

mjnirnice e l c o s t o que supone esos o b j e t i v o s .

6.3. I M P O R T A N C I A

En l o s ú l t i m o s años, l a d i r e c c i ó n de l a s empresas ha

concedido cada vez mayor impo r tanc ia a l a s a c t i v i d a d e s

re lac ionadas con l a d i s t r i b u c i ó n f í s i c a . E l l o se debe sobre

todo a l hecho de que l o s gastos de e l l a son muy elevados en

muchas i ndust r - i as .

S e cons idera que en térn i inos genera les a t r a v é s de l a

c o m e r c i a l i z a c i h n se pre tende mantener sat- is fecho a l o s

consumidores, ci frer. iéndoles buen p roduc to . prec-¡os j u s t o s ,

en t r egsc- opor tunas y es t imu los mercadológicos que impulsen

hacia la compra.

Dentr-o de los aspectos mencionados en el párrafo anterior

encontramos uno que se refiere específ icamente a las entrega:;

oportunas y es ésta una de las principales funciones y a la

vez cbjetivos de la distribución física: entregar los pedidos

en la fecha convenida facilitando con ello el momento de -. c ,,

venta, ya que los consumidores son exigencias en cuanto se

refiere a encontrar los productos cuando los necesita.

Otras de las razones que vuelven importante la

distr-i bución física es el hecho de mantener disponi bi 1 idad de

productos en los momentos que el mercado lo exise logrando así

una de las ulii 1 i dades que genera 1 a mercadotécni a 1 :amada

uti 1 idad de Tiempo, lo cual combina con la uti 1 idad de lugar,

ya que permite satisfacer g~istos, necesidades y preferencias

de los consumidores.

ILa distribución física es un factor decisivo en el ahor-o

de costos e instrumentos poderosos para estimular el proceso

de demanda.

? 3 ..# ,L,

Er? e l caso da a ? gunos p r o d l ~ c t o s , e l yri;p<; mayor ds i! i chcs

gastos comprende l o s re lac ionados con 1 a d i s t r i b ~ c i ó n f i s i c s .

En e l cssc; de o t r o s : ? a imitad de ¡os cos tos de ven ta p rov ienen

de :as a c t i v i d s d e s d e l t , ranspor te y almacenamiento.

E l e levado cos to de l a ene rg ía y l a s a l t a s tasas di?

i n t e r é s (que espec í f i camente a f e c t a n a l o s cos tos de

i n v e n t a r i o ) son f a c t o r e s a d i c i o n a l e s que subrayat i l a necesidad

de con ta r i o n e l e f i c j e n t e s i s tema de d i s t r i b u c i ó n física.

QuizA l a c 3 n t r i b u c i ó t i más impor tan te de l a d i s t r i b u c i f i n

f í s i c a a1 es fue rzo t o t a l de l a mercadotecnia en una empresa

prcvenga de su es t recha r e l a c i ó n con e l s e r v i c i o a l c l i e n t e ,

es dec i r , l a s a c t i v i d a d e s re1 a c i onadas coi1 e l ? a forma11 p a r t e

impor tan te de d i c h o s e r v i c i o .

Lo. admin i s t r - a c i ó n e f { c a z de l a s ac t : v i dades de

d i s t r i b u c i ó n f í s i c a puede a f r e c e r muchos medios de d i s r n i n u j r

;os cost,os cuando esas a c t i v i d a d e s se d i r i g e n debidamente es

p o s j b l e l o g r a r s i m p l i f i c a c i o n e s , e n t r e e l l a s l a e l i m i n a c i ó n de

bodegas innecesar ias . l o s i n v e n t a r j o s ( y sus costcjs de

manten imient.3 y de i n v e r s i ó n de c a p i t a l ) se reducen acumulando

Como l o d ig imos an te r io rmente ? a d i s t r i b u c i ó - f í s i c a e-

u i ) f a c t o r d e c i s i v o en e l aho r ro de cos tos y atencic in e f i c a z a

l o s c l i e n t e s .

A con t i r i uac ió r i se d e t a l l a l a impo r tanc ia que t i e n e , t í i : i t u

p i r a l a empresa como a l consumidor.

6 . 3 . 1 PARA L A EMPRESA

Dada la gran competencia en l o s mercados a c t u a l e s , parca

de l es fuerzo de mercadotecnia es dar una e s p e c i a l a t e n c i ó ~ a

l a d i s t r i b u r i c i n f í s i c a o sea crear- una e s t r a t e g i a 3dec:uad;i

pa ra hacer í l e y a r l o s p roduc tos a l consumidor f i n a l en e l

l u g a r y momento adecuado y a un c c s t o razonab le .

A t r a v e s de l o s años l o s empresar-ios han dedicado t iempo

par-s e l desempefio de l a r a c t i v i d a d e s de d i s t r l buc ión f í s i c a .

La p r i n c i p a l razón de es to , es que e l c o s t o d e l s i s tema cie

d i s t r i b i i c ión r e s u l t a bas tan te a l t o en l a mayoría r!e

i 1:dustr-ias; e r a lgunos casos l a p roducc ión de me-caricias

4 r)

i m p l i c a gas tos exces ivos que prov ienen de l a d i s t r i b u c i ó n

f í s i c a . En o t r o s la mayor p a r t e de l o s cos tos a l mayoreo son

e l r e s u l t a d o de l a t r a n s p o r t a c i ó n y e l almacenamiento. E l

incremento de l a energ ía e l é c t r i c a y l a s tasas de i n t e r é s í q , ~ e

a fec tan en espec ia l 1cs cos tos de inventarias), son una

a d i c i ó n que r e f l e j a n l a necesidad de implementar s is temas

e f i c a c e s de d i s t r i b u c i o n f í s i c a para a h o r r a r d i n e r o y por ende

no ta rse un incremento en l a s u t i l i d a d e s , en o t r a s pa labras

hacer l o s productos más c o m p e t i t i v o s en e l mercado.

Ta l vez, como se d i j o an te r i o rmen te l a c o n t r i b u c i ó n más

impor tan te de l a d i s t r i b u c i ó n f í s i c a a l a mercadotecn ia de u r a

empresa sea su r e l a c i ó n más cercana con e l s e r v i c i o a?

c l i e n t e , a saV:enUas üue es e s t e qu ien en todo momento cebe

se r a tend ido aae iüa~amente .

6 . 3 . 2 P A R A EL CONSUMIDOR.

La d i s t r i b u c i ó n f í s i c a se cons idera un elementc v2! ioso

para a g i l i z a r e l proceso de l a demanda, ya que debido a su

e f i c a c i a se puede l o o r a r q u e e x i s t e una c o b e r t u r s t o t a l en e l

3 1

p r o r i b s t i c a r exacl;amerit.e cu$.les so11 l o s deseos d e l conc-umider,

po r l o t a n t o l a s t i e n d a s y almacenes toman en cons ide rac ión e l

almacenamiento d e l p roduc to , pa ra t e n e r l c s d i spo t i i b1e.s cuando

se neces i t en , en e l momento opor tuno y a un c o s t o razonab le ,

porq'-ie s i en e l s i s tema de d i s t r i b u c i ó n f í s i c a se i n c u r r e n en

rnuchcis cos tos e s t o s v ienen a agregarse a l p r e c i o de¡ p roduc to

que e l cotisiirnidor f i n a l compra, pudiendo se r e s t o n e g a t i v o er.

l a s operac.iones de l a empresa.

Además, l a capacidad de! s is tema de d i s t r i b u c i ó n l e puede

p ropo rc i ona r al consumidor una mayor r ap idez pa ra encon t ra r e ;

p roduc to , un buen s e r v i c i o y una d i s p o n i b i 1 i dad inmed ia ta de

e s t e , obten iendose a s í , l a s 1 lamadás u t i 1 idades de t iempo y

l u g a r que deben a lcanzar e l s i s tema merzadotécr i ico, a t r s v e z

de l a d i s t r i b u c i ó n f q s i c a .

6 . 4 . ELEMENTOS BASICGS.

Los e?enientos fu!~damen-taies c'e l a mezcla de D í s t r i buc!<jn

F í s i c a sori: