Um projeto mantido por:

Idealização:

e-commercebrasilEXCELÊNCIA EM E-COMMERCE

Pagamento on-line rápido e fácil

ww

w.ecom

mercebrasil.com

.brR

EVIS

TA E-C

OM

MER

CE B

RA

SIL

4

e-commercebrasilwww.ecommercebrasil.com.br Agosto 2011 / Ano 01 > Edição 04

ENTREVISTAFernando Guglielmetti, fala das dificuldades enfrentadas pela grande maioria dos lojistas online e apresentas as sugestões de quem tem uma boa experiência na área.

ATENDIMENTO 2.0:O e-varejista atual sabe que é essencial oferecer vantagens aos clientes, priorizar atendimento, logística e planejar ações específicas para o Natal.

BR

AS

IL R

$ 34

,00

R

EVIS

TA B

RA

SIL

EIR

A D

E CO

MÉR

CIO

ELE

TRÔ

NIC

O

R

EVIS

TA E

-CO

MM

ERCE

BR

AS

IL

INFORMAÇÃO (MÍNIMA)A informação está para os negócios da internet assim como a localização está para as lojas físicas. No entanto, a correta localização dos clientes é importante para os dois negócios.

O APAGÃO LOGÍSTICOPara entender o que poderá ocorrer no Natal de 2011 é importante conhecer as dificuldades de distribuição ocorridas no Natal de 2010

PLANEJAMENTO PARA O NATAL

PARA UMA LOJA VIRTUAL CRESCER É NECESSÁRIO UMA PLATAFORMA ROBUSTA, EQUIPE DE ESPECIALISTAS, ESTRATÉGIAS BEM DEFINIDAS, PLANEJAMENTO, DEDICAÇÃO E PROFISSIONALISMO.

WB4B/C’ NEGÓCIOS ONLINE – 11 ANOS

www.wb4b.com.br - 41 3029 5624 / 11 4063 4822

Queremos ajudar as pessoas a comprarem digitalmente o que procuram. Com isto atendemos tanto as empresas em suas operações online quanto aos consumidores.

Gestão B2C | Plataforma de Ecommerce e Email Marketing | Gestão Email Marketing | Social Commerce.

No ar desde 2003, uma marca não conhecida nacionalmente torna-se a melhor loja online de móveis.

WWW.LOJASKD.COM.BR

A Procorrer é pioneira na venda exclusiva e especializada de produtos para o esporte de corrida.

WWW.PROCORRER.COM.BRWWW.SEPHA.COM.BR WWW.MADEIRAMADEIRA.COM.BR

A segunda maior loja online de perfumes e cosméticos importados e com apresentação diferenciada de seus produtos.

A primeira loja online da América Latina especializada em pisos e revestimentos de alto padrão.

pág. 8

pág. 12

pág. 16

pág. 20

pág. 22

pág. 26

pág. 28

pág. 30

pág. 34

pág. 40

pág. 44

pág. 48

pág. 52

pág. 56

pág. 58

pág. 60

pág. 64

conteúdo

6 suMÁrio

tel: +55 11 3926-0174

www.zupidesign.com

expediente

PUBLISHER:Tiago Baeta

CORPO EDITORIALRina Noronha (editora), Emily Figueiredo, Pedro Donati, Marianna Rosa, Nathália Torezani e Tiago Baeta

ZUPI DESIGNProjeto Gráfico / Design

JORNALISTA RESPONSÁVELRina Noronha (MTB. 2759-ES)

COLABORADORESFernando Di Giorgi, Jorge Duarte, Thiago de Assis Silva, Décio Alves, Leonardo Soares Ferreira, Ana Rossi, Michael Nicklas, Gilberto Mautner, Felipe Martins, Jamie Estep, Cláudia Mendes Nogueira, Pedro Paulo Cunha, Bernardo Lustosa, Galleger Ilhe Silva

EXECUTIVOS DE NEGÓCIOFernanda Fruet, In Hsieh, Rafael Ribeiro e Tiago Baeta

EMPRESAS PARCEIRASAbril, Accurate, BuscaPé, Cadastra, ClearSale, Compra 3, Delivera, Dinamize, DotStore, Google, iPAGARE, Internet Innovation, KPL, Locaweb, Mégalos, Mercado Livre, MoIP, PagSeguro, Site Blindado, Virid e WB4B/C’.

ORGANIZAÇÃO: Grupo iMasters

ILUSTRAÇÃO: André Luiz Massayuki Ota, Angela Shizue Yonamine, Carlos Eduardo de Lemos Junior (Marmota VS Milky), Diogo Araujo, Eduardo Janiszewski, Elisa Gergull, Fabiana Miyuki Arashiro (Marmota VS Milky).

EDITORA ZUPI:A revista E-commerce Brasil é uma publicação da Editora Zupi em parceria com site iMaster

> 4.000 EXEMPLARES> ISSN 2179-7315

PUBLICIDADE+55 (11) 8515 3020contato@ecommercebrasil.com.br

www.ecommercebrasil.com.br

ENDEREÇOAv. Fernando Ferrari 1080, sala 502, Ed. América Centro Empresarial - Torre NorteVitória - ES - Brasil CEP 29066-380 CGP Gráfica e Editora

entreVistaFernando Guglielmetti

apaGão LoGístiCoo natal de 2010

opiniãoComo será o natal de 2011?

inVestiDores o nicho, o e-commerce e os investidores

Casee-Commerce de sonhos

Gestãoas inovações do velho mundo

CresCiMentoBons ventos para o e-commerce

eXpansãoestratégias pontuais de e-mail marketing

pLataForMaalugada, própria ou gratuita

CoMpartiLHanDo DaDos

Com quem você está dividindo os dados dos seus consumidores?

atenDiMento 2.0quando a comunicação

one-to-all faz a diferença

inForMaçãoDa informação (mínima) para a ação

autentiCaçãoa autenticação é o diferencial

LoGístiCaMinha logística, sua logística.

“nossa” logística, não.

Varejoa discussão sobre o varejo de moda online

estratéGiainiciando no e-commerce

com o pé direito!

CrÔniCainovar é preciso - e isso começa

nos primeiros passos

Editorial

Esta é uma edição especial da revista, e um motivo de grande orgulho para mim e para toda a equipe envolvida. Conseguimos reunir, de uma só vez, duas datas marcantes: O Fórum E-Commerce Brasil e o Natal. Lançar a quarta edição da revista durante o principal evento do projeto E-Commerce Brasil é algo fantástico. Há um ano plantamos uma semente, que vimos germinar, crescer e começar a dar frutos. Ao longo desse um ano aprendemos muito sobre o comércio eletrônico brasileiro e foi fácil perceber como já estamos maduros, apesar de ainda termos um bom caminho pela frente. Em segundo lugar, mas de forma nenhuma menos importante, entregamos essa revista na expectativa de que o conteúdo seja importante para ajudar cada e-lojista a se preparar para a data mais importante no varejo, online e offline: o Natal. Apesar de estarmos ainda há alguns meses da época da época mais importante para o comércio, é preciso resgatar as lições aprendidas com o Natal de 2010 e, desde já, ter a certeza de que nossa estrutura está mais do que preparada. Há um ano lançávamos o projeto E-Commerce Brasil. Daqui a alguns meses, diremos que superamos todas as expectativas. Veremos que 365 dias é um tempo bem curto, especialmente se levarmos em conta que na internet tudo acontece em uma velocidade muito rápida.

Por isso, em todas as matérias e artigos dessa edição tratamos da necessidade da preparação e do planejamento, seja na área logística ou no atendimento, na escolha da plataforma, do sistema de e-mail marketing, dos produtos que serão vendidos ou dos investidores certos para o seu negócio. Planejar é, mais do que nunca, fundamental. Só assim conseguiremos aprender com os erros do passado, prever as situações problemáticas do futuro e garantir um caminho, se não calmo e tranquilo, mas bem pensado e equilibrado.

Este ano ainda teremos mais uma edição da revista. Mas no meu planejamento, já tenho a pauta da primeira edição de 2012: o sucesso do Natal no e-commerce brasileiro.

Bom planejamento!

Tiago BaetaDiretor Executivo do Grupo iMasters

8 entreVista

“O maior desafio do planejamento logístico para lojas virtuais está na disposição dos líderes da empresa em investir na garantia de um serviço de excelência para o consumidor e na acuracidade da previsão de vendas.A excelência em operações é um grande diferencial estratégico que fideliza os clientes e é revertido rapidamente em aumento de market share.O planejamento deve ser feito com muito critério e antecedência, de modo a garantir os prazos prometidos aos clientes.”

eNtrevIstaPOR RINA NORONHA

Planejamento e logística são tópicos presentes na carreira de Fernando Guglielmetti há bastante tempo. Atualmente na Natura, como Gerente de Planejamento Logístico e Perfomance, Fernando também atuou por um bom tempo no planejamento de SAC e logística da B2W. Nesta entrevista exclusiva, ele fala das dificuldades enfrentadas pela grande maioria dos lojistas online e apresentas as sugestões de quem tem uma boa experiência na área.

Quais são, hoje, as maiores dificuldades em fazer um planejamento para lojas virtuais?

Acredito que o maior desafio do planejamento logístico para lojas virtuais está na disposição dos líderes da empresa em investir na garantia de um serviço de excelência para o consumidor e na acuracidade da previsão de vendas. Uma boa previsão permite que a área de operações faça a capacitação adequada dos principais recursos (abastecimento, centros de distribuição, transportadoras, transit points e centrais de atendimento).

Existem diferenças nas estratégias utilizadas por uma grande loja, como um varejista, e por uma loja menor, mais segmentada?

A lógica fundamental do planejamento logístico da loja virtual, tanto da pequena como da grande, é semelhante. Normalmente, os picos de venda das lojas de menor porte são mais facilmente absorvidos por operadores logísticos e transportadores. No caso dos grandes varejistas do e-commerce, é fundamental um processo detalhado e integrado de capacitação de toda a cadeia logística, estabelecendo contrato e metas específicas para o escoamento das vendas.

Quais os passos para o planejamento da operação (sac e logística)? Onde começa e termina?

O macro processo de planejamento logístico para uma loja virtual se inicia com a previsão de demanda por departamento e por dia, o que normalmente é feito pela área comercial. Essa previsão, somada ao histórico dos últimos anos e ao acordo de diretriz de nível de serviço, é um dos principais inputs da área de planejamento logístico para o processo de planejamento. O segundo passo é a modelagem da demanda em granularidades mais específicas (por exemplo, pedidos por centro de distribuição, por peso,

volume de contatos, posições pallets etc.). Com a demanda desdobrada, entram em ação os gerentes de operação para desenhar e orçar as estruturas adequadas para suportar a demanda, dado o nível de serviço pré-estabelecido. Esse nível de serviço pode ser expresso em prazo de entrega por região, tempo de atendimento no call center etc. Feito este passo, a área de planejamento consolida as informações e gera os cenários financeiros para aprovação com a Diretoria.

Após a aprovação, inicia-se a contratação das estruturas (próprias ou terceiras). Esse ponto é fundamental e deve se monitorado com cautela. Nesse momento, também é desejável o estabelecimento de planos de contingência, além da análise de sensibilidade que indica o impacto em nível de serviço caso a demanda planejada seja superior.

Como é possível mensurar o espaço necessário do Centro de Distribuição, de transportadoras e o número de posições de atendimento? O planejamento logístico desdobra a demanda que é gerada pela área comercial em todas as granularidades, de modo que os gerentes de operações possam orçar e contratar as estruturas. Por exemplo, se a estimativa é vender 10 mil pedidos de geladeiras, será necessário planejar o Centro de Distribuição para armazenar e separar todo esse volume. No caso da transportadora, é fundamental o mapeamento do mix de entrega por faixa de peso e região, para planejar o escoamento na cadeia logística. Em atendimento, estabelece-se o índice de contato por pedido com base no histórico para o dimensionamento no número de PAs de atendimento por skill (normalmente separa-se em skills de informação, reclamação e solicitação).

10 entreVista

Como o planejamento afeta as negociações com os fornecedores de serviço?

Como a grande parte das lojas virtuais opera em parceria com operadores logísticos, as negociações são fundamentais, principalmente para a capacitação nos picos. Existem dois modelos principais de contratos:

- com base em número de recursos, no qual em comum acordo a contratada e o contratante definem os números de cada um dos recursos por mês (estruturas e pessoal); e/ou

- contratos baseados em nível de serviço, no quais o fornecedor tem a liberdade de definir as estruturas, porém fica comprometido (via contrato) a atingir um nível de serviço combinado (por exemplo, atender os consumidores em menos de 20 segundos no SAC, separar os pedidos em menos de 24 horas nos CDs, entregar até um determinado prazo por região). Na minha opinião, a segunda opção é mais válida, porém é fundamental uma boa negociação para garantir melhor custo e estrutura adequados.

Quais foram as principais lições que 2010 trouxe e que devem ser utilizadas este ano no planejamento para o Natal? O crescimento do comércio eletrônico no Brasil continua muito acentuado, porém o foco no cliente e a excelência em operações vêm sendo deixados um pouco de lado. Tanto as grandes como as pequenas empresas não estão conseguindo se estruturar adequadamente para prestar um bom serviço ao consumidor. A minha recomendação é que o planejamento seja feito com muito critério e antecedência, de modo a garantir os prazos prometidos aos clientes. As grandes empresas que estão economizando em estrutura perdem, cada vez mais, fatia de mercado por não conseguirem cumprir o combinado com os clientes. O consumidor está mais intolerante a atrasos, trocando facilmente de opção na internet.

Que outras dificuldades o lojista online vai precisar superar para ter uma estratégia de vendas que seja realmente eficiente neste Natal?

Outra grande dificuldade é a gestão das operações. Uma solução que vem sendo empregada para as grandes lojas online é a criação de uma central de monitoramento integrada, que garante a rápida atuação em qualquer tipo de desvio operacional. Essa central cruza indicadores de CDs, Transportadoras e Centrais de Atendimento, resolvendo qualquer imprevisto rapidamente. Caso a Central não consiga resolver o problema, avisa imediatamente ao SAC para contato preventivo, informando o consumidor o novo prazo de entrega, por exemplo.

Quando o planejamento para o Natal deve começar a ser feito? Quem ainda não começou a se preparar para o Natal está atrasado, ou ainda dá tempo de fazer um bom projeto?

O planejamento deve ser feito em dois horizontes: médio e longo prazo. O de médio (com 10 a 12 meses de antecedência) deve ser uma revisão do plano de longo prazo (1 a 3 anos). Decisões complexas, como a construção de novos Centros de Distribuição, ampliação de Centrais de Atendimento, bem como alterações na malha logística, normalmente possuem prazos longos para implantação, portanto devem fazer parte do Plano Estratégico de longo prazo da empresa.

Que conselho você daria para quem está iniciando os planos para um e-commerce?

Aconselho que desde o início da operação o foco no cliente esteja em primeiro lugar. A excelência em operações é um grande diferencial estratégico que fideliza os clientes e é revertido rapidamente em aumento de market share. Está comprovado que as empresas que estão no caminho contrário perdem mercado e poderão até se extinguir. A redução de custos deve ser alcançada através de eficiência, e não de cortes ”irracionais”.

12 apaGão LoGístiCo

O Natal de 2010 e O aPagÃO lOgístIcO dO e-cOmmerce

Para entender o que poderá ocorrer no Natal de 2011 é importante conhecer as dificuldades de distribuição ocorridas no Natal de 2010 à luz da visão que o grande varejo virtual tem tido da logística externa, das dificuldades das transportadoras especializadas no serviço de comércio eletrônico e da explosiva expansão da demanda por carga.

A - OS EMBARCADORES

Os esforços dos dirigentes do grande varejo virtual têm sido basicamente concentrados na atividade comercial. Infelizmente, a logística interna (gestão do armazém), a logística externa (transportes) e o atendimento a clientes têm sido tratados como atividades não-prioritárias. Trata-se de uma cilada do comércio eletrônico, a virtualidade da venda induz a subestimar o real.

A visão parcial do processo de atendimento: fullfilment

A capacidade de fullfilment depende da mão de obra, da área e estrutura de armazenagem e dos equipamentos. Uma expansão de capacidade pode ser obtida pelo aumento dos fatores: aumentar a mão de obra esbarra no treinamento; o aumento da armazenagem pode ser feito expandindo a área do depósito, alugando outros depósitos ou, mais raramente, automatizando a separação. A providência mais comum e rápida é a utilização de outros depósitos.

Como a logística externa é feita por terceiros (transportadoras), é pensamento dominante que a capacidade de transporte seja infinita. Realmente, esta pressuposição foi verdadeira durante os primeiros anos do comércio eletrônico quando o volume ainda era pequeno e centrado em poucas

categorias, porém, a despeito do grande crescimento das vendas, ela ainda se mantém. Em síntese, a única restrição de capacidade era a logística interna.

A ilusão da neutralidade do frete

Outro fator que contribuiu decisivamente para desconsiderar a logística externa como fator restritivo foi a cobrança de frete. Tinha-se em mente que o frete cobrado do cliente compensa o frete a ser pago à transportadora, assim, não deveria ser fonte de grande preocupação. Hoje, sabe-se que, em geral, esta conta é deficitária: é comum a prática de frete grátis; a maioria das lojas, ao estabelecer o frete a cobrar, desconhece o frete a pagar, muitos desconsideram a incidência de imposto sobre o frete cobrado e esquecem-se da reversa, cujo frete deve ser pago pela loja.

O preço com fator decisivo na escolha da transportadora

Comercialmente, o frete tem sido usado como diferencial para atrair clientes. Por decorrência, há uma pressão muito forte sobre as transportadoras para a redução de preço. O argumento básico das grandes lojas para pressionar as transportadoras é o volume de carga oferecido. Em contrapartida, o critério mais usado para a escolha da transportadora é o menor valor de frete. Muito raramente é usado o tempo de trânsito como critério de escolha.

Capacidade de produção: a omissão dos contratos

Nos contratos entre as lojas e as transportadoras constam as regiões atendidas às quais são associados os respectivos tempos de trânsito e regras de cálculo do frete. Omite-se a capacidade máxima de entrega diária para cada região; ou seja,

Fernando Di GiorgiDiretor da uniconsult sistemas e serviços

compromisso da loja com seu cliente ao fechar o pedido no site. Para controlar o desempenho das transportadoras, as lojas mantêm rígido controle da pontualidade de entregas, algumas chegam estabelecer regras de premiação/penalização baseada em metas de pontualidade.

A particularidade reversa

No comércio eletrônico, o cliente pode devolver a mercadoria até uma semana após a entrega, independentemente do motivo. Além disso, as despesas de frete relativas à devolução correm por conta da loja.

A reversa tem profunda importância para a loja: o crédito correspondente à devolução somente é feito após a devolução ter sido examinada pela loja, logo, quanto mais demorar a coleta, mais demorado será o crédito ao cliente. Além disso, a quantidade de devoluções não é pequena chegando a 3% das vendas.

A reversa é um processo mais complexo do que a entrega e típico do comércio eletrônico – nas lojas físicas é o cliente que devolve a mercadoria à loja.

Expansão das atividades

O sucesso comercial de uma loja virtual exige padrões organizacionais mais elaborados, principalmente em TI e logística. Tem sido muito freqüente a demanda por serviços de armazenagem e expedição proveniente de lojas, que atinge uma média diária superior a 100 pedidos. As transportadoras especializadas em comércio eletrônico são as primeiras a serem procuradas, afinal, as lojas virtuais já eram clientes delas para serviços de logística externa.

Tal insistência tem levado as transportadoras a ampliarem suas atividades incorporando a logística interna (fullfilment), ente outros motivos, para manter o cliente. Mas essa ampliação funcional impõe novas habilidades. As mercadorias deixam de vir predestinadas, devendo ser armazenadas à espera de ordens de separação, e, quando elas chegam, devem ser muito rápida e corretamente executadas. Não basta mais ter um TMS (Sistema de Gestão de Transporte), agora, é necessário ter um WMS (Sistema de Gestão de Armazém).

As logísticas interna e externa se fundem, aumentando a complexidade administrativa da empresa.

em tese, a loja escolhe a transportadora sem qualquer limite quantitativo.

B - AS TRANSPORTADORAS

Abrangência da rede logística

Para que uma transportadora tenha condições de operar no Brasil é preciso que ela tenha filiais (terminais de carga) espalhados por quase todas as capitais e outros grandes centros urbanos. Além disso, a partir das filiais, é preciso contar com veículos próprios ou contratados para a distribuição local. O investimento para ter frota própria somente seria compensado com grande volume de carga. Em geral, são usados veículos de terceiros contratados. A terceirização implica regularidade da carga e pontualidade de pagamento de modo a garantir a fidelidade e o cumprimento dos prazos de entrega.

Como se nota, a viabilização da transportadora passa necessariamente por contar com bons contratos que garantam a carga, política de preço realista e com a pontualidade do pagamento dos embarcadores. O atraso no pagamento do embarcador tem sérios efeitos sobre o desempenho da transportadora, pois, ela fica sem possibilidade de pagar sua rede de distribuição local erodindo sua base operacional.

Maturidade de TI

O comércio eletrônico exige o rastreamento do pedido do cliente desde o fechamento no site até a entrega da mercadoria pela transportadora. Da saída do armazém da loja até a entrega ao cliente, a responsabilidade disso é da transportadora. Todas as ocorrências devem prontamente ser comunicadas à loja, principalmente os casos excepcionais como ausência, erro de endereço, extravio, roubo e avaria para providências a serem feitas pelo SAC.

Esta necessidade obriga as transportadoras a investir em TI para assegurar o processamento ininterrupto e para informar seus clientes de todas as ocorrências relativas a cada entrega.

O nível de serviço das transportadoras

Os tempos de trânsito são estabelecidos em contrato e passam a ser contados a partir da entrega da mercadoria pelo cliente em sua doca de saída. Em caso de atraso, a loja é penalizada pelo embarcador, afinal, a data de entrega foi um

14 apaGão LoGístiCo

Diferenciação e concentração de mercado

Como se nota, as transportadoras especializadas em comércio eletrônico têm atividades bem distintas de transportadoras tradicionais. É preciso ter volume e capilaridade, sob pena de não ter preços competitivos, ter recursos sistêmicos avançados para suportar operações de alto volume baseadas em SLA rigorosos, ter competência gerencial para negociar contratos e controlar as operações. Tais exigências geram concentração de mercado - há poucas transportadoras especializadas em e-commerce, notadamente para carga leve.

C- O DESBALANCEAMENTO ENTRE A OFERTA DE FRETE E SUA DEMANDA

A expansão da demanda e investimento em produção

O comércio eletrônico tem crescido a taxas superiores a 30% ao ano. Como a taxa de crescimento do varejo em geral tem sido um pouco superior ao do PIB, pode se concluir que o canal de vendas (comércio eletrônico) tem “roubado” mercado de outro canal (lojas físicas), logo, não há gargalo do lado da oferta de mercadorias, ao contrário, há ampla possibilidade de expansão.

As grandes lojas virtuais não têm tido dificuldades na expansão de suas áreas de armazenagem, especialmente com longos contratos de aluguel de imóveis construídos por fundos de investimento – não é difícil prever a necessidade de áreas de armazenagem em médio prazo. Ademais, há operadores logísticos investindo fortemente em armazenagem para terceirizar a logística interna de grandes lojas. A forte demanda por mão de obra especializada tem sido um sério problema devido à falta de preparo, porém, há soluções de curto prazo que podem acelerar o treinamento. Em síntese, a logística interna não tem sido o principal fator restritivo a limitar a expansão das atividades do comércio eletrônico.

Por ser uma atividade terceirizada, portanto fora do planejamento de médio e longo prazos das grandes lojas virtuais, a logística externa passou a ser o elo mais vulnerável da cadeia de distribuição do comércio eletrônico frente à grande expansão da demanda, principalmente por ser um setor carente de capital e muito concentrado devido a importantes barreiras de entrada.

A sazonalidade

Para agravar o problema, a expansão da demanda não é gradual, ela se acentua fortemente em datas festivas, notadamente no Natal – do dia 10 ao dia 24 de dezembro, vende-se o dobro da média mensal! Ou seja, num curto intervalo, há uma demanda muito forte, exigindo recursos que serão parcialmente desmobilizados em seguida.

Aumentar a mão de obra de estoquistas, separadores, conferentes etc. com contratos temporários ou terceirizados para depois demiti-los em janeiro tem sido prática habitual, porém, aumentar a frota, o número de viagens e a eficiência da roteirização é muito mais difícil.

D – CONCLUSÃO

O Natal de 2010 trouxe lições marcantes em relação à elasticidade dos elos que compõe o processo do comércio eletrônico, especialmente em relação à elasticidade dos recursos.

1 - As transportadoras terão mais força nas negociações – não mais será tão atrativa a oferta de carga em detrimento do preço unitário;

2 - Em função das pressões, os embarcadores deverão melhorar amplitude e capacidade de planejamento – os limites impostos pela logística externa, obrigatoriamente, deverão ser cuidadosamente considerados;

3 - É provável que haja inovações nos processos para a redução bilateral de custos - ex. embarcadores e transportadoras optem pela entrega door to door;

4 - Em função da forte demanda, os concorrentes atuais deverão expandir fortemente sua capacidade;

5 - Em médio prazo, será inevitável a entrada de novos competidores no mercado de carga leve;

6 - Haverá menor tolerância em relação ao frete grátis, exceto em lançamento de novas categorias;

7 - Haverá menor tolerância em relação a atrasos no embarque e na entrega.

16 pesquisa16 opinião

OPINIÃOComo será o natal de 2011 do ponto de vista da mão de obra logística e das transportadoras? Você vê novo risco do mercado não atender a demanda? o que é preciso fazer?

Jorge Duarte – Gerente de Distribuição e Logística na Reader’s DigestO próximo Natal parece que não será muito diferente do anterior. O crescimento do segmento de e-commerce não está sendo acompanhado pela oferta de serviços de distribuição. A tecnologia, comunicação e estoques são fundamentais, mas não podemos esquecer que precisaremos de pessoas qualificadas e motivadas para realizar o trabalho, e isso leva tempo. A maior empresa de distribuição, os Correios, atravessa um momento complicado e com certeza não terá condições de ampliar sua capacidade a tempo. Existe saída? Claro... É preciso desde já buscar, junto às empresas de distribuição, oportunidades de ampliação de capacidade, e participar deste processo até mesmo com investimentos diretos.

Thiago de Assis Silva – Consultor de Negócios – Grupo ECCO risco de não atendimento da demanda é alto e já passa da hora das empresas do setor se preparem para ele. Ainda mais importante é a melhoria dos processos de atendimento, comunicação e relacionamento com consumidores. Os impactos à reputação de uma empresa em casos de não-entrega podem ser mitigados e até anulados se os varejistas online tratarem seus consumidores com respeito, prontidão e clareza.

Décio Alves – Fundador e CEO da Completa Logística InteligenteHá que se observar que o aumento em capacidade de infraestrutura e logística tem uma velocidade inferior à capacitação em tecnologia (servidores, links etc.), por exemplo. Assim, com a continuidade da expansão do consumo, em especial no e-commerce, é preciso iniciar o planejamento do Natal ainda no 1º semestre, dimensionando adequadamente áreas de armazenagem e desenvolvendo e estabilizando parceiros alternativos de transporte.

Leonardo Soares Ferreira – Executivo de e-commercePara que não tenhamos em 2011 a mesma sensação que tivemos em 2010, quando aconteceu quase um “apagão logístico” no Brasil, é preciso ter em mente que a preocupação para esse período não é só apenas para com a distribuição, mas também com as movimentações de estoques, envios, reversa e também com o atendimento, seja esse hibrido (ativo e receptivo) ou apenas receptivo. O lojista virtual deve investir em bons projetos para concepção comercial no período e em atendimento, sem falar em integração dos sistemas. Ainda é preciso desde já começar a preparar o seu parceiro logístico, mensurando a provável capacidade de vendas da loja no período, e investir em novos parceiros (adicionais), se for o caso. No lado dos operadores logísticos, é merece grande investimento a área de Tecnologia, com sistemas integrados e que demandam intervenção apenas em casos excepcionais. É irrecusável controles em planilhas, que aumentam grandemente a possibilidade de erros. Tenha em mente o período entre 10 e 24 de abril e projete toda a sua atenção para ele, pois será crucial para sucesso do seu negócio.

Ana Rossi - Gestão Comercial na Baby.comO risco é muito alto, a começar pela má infraestrutura que temos no setor rodoviário. Além da precariedade de nossas estradas e acesso a ferrovias, nos quais os gastos são mais saudáveis, faltam caminhões/trucks/carros/motos para atender toda a demanda das épocas festivas, o que faz com que o custo nesse período sofra inflação. As parcerias devem preocupar-se com o sofrimento passado no Natal anterior, reestruturar os modelos de serviços oferecidos e, então, entregar para as empresas o acordado, o que afeta diretamente o consumidor final, maior astro de todo o negocio.

O NIchO, O e-cOmmerce e Os INvestIdOres

O que buscam venture capitalists (VC, ou investidores) do Vale do Silcio e da Europa no mercado de e-commerce Brasileiro? Dizem que investidores correm em manada, quer dizer, tendem a ser influenciados uns pelos outros e seguir cuidadosamente os mesmos movimentos. Se olharmos alguns dos investimentos no Brasil feitos por VCs gringos podemos identificar algumas dessas tendências.

Em primeira mão, podemos observar que o Brasil passa por uma fase de forte interesse de capital estrangeiro, especialmente na área de e-commerce. Group commerce - ou compras coletivas - têm atraído muita dessa atenção. Temos observado múltiplos investimentos de fora em companhias como o Peixe Urbano, ClickOn e GroupOn e em outras empresas brasileiras. Porém,

Michael nicklasDiretor de portfólio - ideiasnet

se continuarmos olhando, podemos detectar ainda outras tendências.

Nos últimos seis a 12 meses temos observado uma porção de investimentos estratégicos:

- Kabum.com.br, varejista online de eletrônicos e tecnologia, recebeu investimentos do Insight Venture Partners (EUA)

- Dafiti.com.br, loja online de calçados, levantou dinheiro com a Rocket Internet (Alemanha)

- Viajanet, site de viagens, recebeu investimentos da Redpoint Ventures e da General Catalyst (EUA)

- Baby.com.br, recebeu aporte de um grupo de investidores americanos, incluindo Ron Conway, um dos maiores investidores-anjo do Vale do Silício

- HotelUrbano.com.br, site de hospedagem, recebeu aporte do Insight Partners

20 inVestiDores

- Restorando.com.br, reservas online de mesas em restaurante, pela Atomico Ventures (Reino Unido)

- BrandsClub.com.br, clube de compras, recebeu investimento do Naspers (África do Sul)

O que esses investimentos têm em comum? Foco em nicho. Está acabando a era dos “grandes portais” de e-commerce, do “shopping online”, e cada vez mais notamos o surgimento de sites individuais de e-commerce, segmentados por produto, serviço e audiência. Creio que vamos ver muito mais segmentação e investimento nisso. Áreas como imóveis, produtos esportivos, para animais, cosméticos, são somente algumas onde ainda falta emergir um líder absoluto.

Verticais especializados são bastante atraentes para os investidores porque o produto, seja um serviço ou um bem real, pode ser vendido de uma forma altamente

focada, contando com uma audiência bem específica. E-commerces com múltiplas audiências têm dificuldade em se destacar no mundo do marketing online, especialmente com a atual ação dos sites de compras coletivas. A única forma que grandes players de e-commerce conseguem se destacar é via canais e propaganda com alto grau de targeting. Quem conseguir comunicar efetivamente com sua audiência online nesse contexto vai ter uma vantagem significativa. No momento, estamos vendo que isso privilegia sites de nicho.

É claro que novas tendências em voga com os investidores estarão sempre surgindo. Compras coletivas pode ser tendência de hoje, mas logo veremos outras emergirem, como o social commerce. Porém, pelo menos num futuro próximo, vejo o e-commerce de nicho tendendo a crescer cada vez mais e chamar mais ainda a atenção dos investidores domésticos e internacionais.

22 Case

e-cOmmerce de sONhOs

Colocar preço em produtos não é algo simples. Se o seu negócio for prestação de serviços, pode ser ainda mais difícil. Imagine, então, colocar preço nos sonhos e nos desejos do consumidor. Pois é isso que faz O Melhor da Vida, e-commerce de serviços que oferece ao e-consumidor experiências – ou, se você preferir, sonhos e desejos. Criado em 2005, O Melhor da Vida foi a primeira agência de Experience Marketing do Brasil e a primeira empresa da América Latina a vender experiências pela internet. As ações são planejadas para seduzir o cliente e para despertar cinco pontos de contato entre empresas e público alvo: relacionamento, fidelização, motivação, incentivo e premiação.

O objetivo é realizar o encontro de experiências e de sonhos de forma simples, rápida e divertida. Com mais de 2,5 mil experiências, espalhadas por todo o mundo, a missão é quebrar a rotina com presentes diferenciados e que proporcionem sensações como “tocar os céus em um maravilhoso vôo de balão”, “mergulhar nos fabulosos oceanos”, “explorar a natureza”, “desafiar a velocidade” ou simplesmente passar um dia em um luxuoso spa. O economista Jorge Nahas, fundador da empresa, teve a ideia do projeto durante uma viagem para a Austrália, logo depois de ele ter ganhado de presente um batismo de mergulho. Pensando em oferecer um serviço exclusivo e diferenciado, Nahas resolveu

apostar na cultura de compra de “presentes experiência”. Um negócio inovador tanto no serviço, quanto nos produtos oferecidos.

Mas iniciar o negócio siginificou, também, começar a difundir as duas culturas da proposta: a venda de experiências e a cultura do e-commerce de serviços. “Houve a dificuldade de criar uma cultura de comprar experiências pela internet. Aliado a isso estava o fato de introduzir um novo hábito de consumo na economia brasileira, como experiências esportivas, culturais e gastronônimas”, explica Nahas. Além disso, segundo o executivo, por ser a pioneira no setor, a empresa não tinha benchmarketing para seguir na concepção do e-commerce e na gestão das experiências. “Felizmente, ao longo dos anos, os desafios foram superados e nos levaram a ser referência”.

A empresa também tem forte atuação na área de eventos de experiência como diferencial para melhorar a relação entre marcas e públicos. São mais de 650 mil experiências em empresas de diversos segmentos, promovendo soluções inovadoras em incentivo, fidelização, relacionamento, premiação, presente e motivação. “Queremos aproveitar ao máximo o potencial revigorante das novas sensações proporcionadas por experiências culturais, esportivas e gastronômicas para criar relacionamentos de alto valor, inspirar e turbinar o desempenho dos negócios”, afirma Nahas.

Por Emily Figueiredo

24 Case

Especialmente diferente A originalidade dos presentes é o carro chefe d’O Melhor da Vida, pois o objetivo é oferecer uma atividade inusitada, uma experiência que proporcione uma nova sensação. Atualmente, o site oferece mais de 2.500 opções de atividades temáticas, à escolha do consumidor. Para saber o que o e-consumidor deseja, seus sonhos, quais experiências seriam as mais perfeitas, a empresa realiza pesquisas constantemente. “Nossa área de cool hunters (caçadores de tendências) é responsável por descobrir as novidades que podem ser oferecidas. Dessa forma, sempre descobrindo novos desejos e buscando novas sensações, é que renovamos o catálogo de experiências três vezes ao ano”, fala Nahas, que destaca ainda que entre os desejos dos consumidores estão sempre novidades, conveniência e emoção. O Melhor da Vida também tem um trabalho especial com os prestadores de serviço que oferecem as experiências no site. “É uma forma de garantirmos que o cliente ficará satisfeito durante todo o processo, desde a navegação no site, para escolha da experiência, até quando for lá para realizá-la. Não interessa se o consumidor teve uma ótima experiência de compra no site, isso precisa continuar durante todo o processo”, explica o executivo.

Nahas acredita que é essa vivência completa, da escolha até o término da experiência, com o prestador de serviço, que faz com que o marketing boca-a-boca sobre O Melhor da Vida seja bastante forte.

Além de todo o trabalho para garantir uma experiência única e inesquecível ao cliente, em todos os momentos, O Melhor da Vida conta com ações preparadas para as datas comemorativas, com um plano de marketing digital, e também está presente em patrocínio de eventos segmentados, na realização dos eventos experiências.

Nahas explica que diferentemente dos e-commerce tradicionais, que sofrem com problemas logísticos, O Melhor da Vida possui uma estrutura de logística bastante simples, já que oferece serviços, e não produtos. Somando isso ao conceito de experiências e a produtos inovadores e de alto valor perceptivo, o crescimento anual da empresa é considerável . E ele acredita que isso tende a melhorar ainda mais. “A tendência é de uma explosão desse mercado em dois anos, pois acreditamos que as pessoas estão em busca de bem estar, saúde e qualidade de vida”, afirma.

“Missão: quebrar a rotina com presentes diferenciados e que proporcionem sensações como “tocar os céus em um maravilhoso vôo de balão”, “mergulhar nos fabulosos oceanos”, “explorar a natureza”, “desafiar a velocidade” ou simplesmente passar um dia em um luxuoso spa.”

Londres sempre foi um exemplo de modelo de gestão e inovação. E os ares da revolução industrial parecem soprar também para o comércio eletrônico.

O brasileiro Carlos Peralta, Business Development Executive da Kelkoo UK, em Londres, comentou algumas novidades do mercado de e-commerce londrino que podem servir de inspiração para as iniciativas brasileiras.

A primeira coisa a chamar atenção é a ascensão dos livros digitais - o que não é uma exclusividade do mercado londrino. Segundo o Analista de Mídia Gideon Spanier, a venda de e-books está crescendo muito! A Amazon.co.uk está vendendo duas vezes mais livros para o Kindle do que livros em capa dura. Nos Estados Unidos, a venda de e-books para o Kindle já superou a venda de livros impressos, mas ainda não chega ao dobro.

Uma idéia brilhante de e-commerce que vem da Inglaterra é o Daisy Dog Deli (http://daisysdogdeli.co.uk). O que é? Um e-commerce de biscoitos personalizados para cachorros! Criado pela ex-chefe de cozinha Lisa Gosling, a loja faz muito sucesso. Lisa confessa que no ano passado, no período de Natal, a correria era tanta que chegou a assar seus biscoitos por 36 horas sem dormir.

Em uma entrevista para a revista “How to Set Up na Online Business”, Lisa deixou a seguinte dica: “(...) antes de iniciar seus próprio website, invista o máximo possível em fotos de qualidade do seus produtos. Use na página inicial pois os usuários avaliam o seu website na primeira página.” Outra iniciativa muito interessante é um site dedicado à venda de roupas de luxo para crianças. Segundo artigo de Russel Lynch para o jornal London Evening Standard, o website Alex And Alexa (http://alexandalexa.com) está crescendo exponencialmente e já lucra milhões por ano.

A empresa foi fundada por Alex Theophanous e Alexa Till há pouco mais de 3 anos. O objetivo é vender roupas de marcas famosas, como Rauph Lauren, Dolce & Gabbana e Marc Jacobs, para crianças, um mercado que cresce por volta de £ 5 bilhões por ano. Mesmo tendo surgido há pouco tempo (setembro de 2007), a loja virtual já alcançou um capital de giro de £ 2.5 milhões. Acredita-se de que os pais de hoje em dia preferem comprar roupas de crianças online do que ter de levá-las no movimentado centro de Londres. O site se tornou o mais clicado por aqueles compradores exigentes, que procuram um moletom da Burbbery (£80,00) ou uma camisa pólo da Roberto Cavalli (£ 75,00), chegando a um

as INOvaçÕes dO velhO muNdO

26 Gestão

gasto médio por cliente de £ 120,00 ou mais, a cada visita. A primeira estratégia foi vender marcas que eram possíveis ser compradas na Inglaterra (Replay, Diesel e Timberland), mas a jogada de mestre foi quando pensaram em expandir vendendo outras marcas européias. O website vende por volta de 5 mil itens, com 10 mil visitas de clientes por mês. Hoje o Alex And Alexa é o maior site independente da marca americana Rauph Lauren.

Alex Theophanous, um dos fundadores da loja, afirma que inverstir em um site de moda pode levar mais de 5 anos. “Fala-se de um capital de giro de a partir de £ 40 milhões para então realmente ser considerado um negócio estável e relevante no mercado. Estamos projetando um crescimento de renda de £ 40 milhões para os próximos 4 anos”.

Um último exemplo, mais simples, é o “Texts From Last Night”. Nesse site os usuários publicam mensagens de texto (sms) recebidas de seus amigos. Mensagens que são engraçadas, meio sem sentido ou do tipo “enviada no meio da noite depois de beber um pouco demais”. Qual a estratégia do popular “Texts From Last Night”? O usuário pode comentar e “gostar” das mensagens publicadas. Mas, além disso, ele também pode “levar uma frase para casa”, já que o site é um e-commerce e permite estampar camisetas com qualquer frase escolhida.

Esses são alguns exemplos de negócios em e-commerce que se destacam devido à demanda e tendências do mundo moderno. A próxima boa idéia pode estar aqui no Brasil, e pode ser sua.

28 CresCiMento

BONs veNtOs Para O e-cOmmerce

Há mais ou menos dez anos, o internauta brasileiro convivia com o mito de que comércio eletrônico era inseguro, falho, muito mais um “ímã” para problemas do que um facilitador para a compra e venda. Apenas a necessidade de inserir os dados do seu cartão de crédito num ambiente virtual, algo que foge ao controle direto do consumidor, já era mais do que suficiente para afastar qualquer intenção de se comprar um produto pela internet.

Se avançarmos para o tempo presente, veremos que 2010 bateu recordes e foi, até agora, o melhor do segmento. Apenas no Dia das Mães do ano passado, o e-commerce teve um faturamento de R$ 610 milhões e crescimento de 42% em relação a 2009, segundo levantamento feito pela e-bit. No levantamento deste ano, vimos mais crescimento: o faturamento para a data cresceu em 22% com relação a 2010, atingindo os R$ 760 milhões. Uma única data de cada ano foi responsável por um um boom exponencial na chamada “economia eletrônica”.

Não é segredo para quem atua no mercado de varejo: as datas comemorativas sempre foram um fator decisivo para as lojas online. Não apenas o Dia das Mães, mas a Páscoa, o Dia das Crianças, o dos Pais, o Natal, o Ano Novo – todos esses eventos são responsáveis por um aumento massivo de acesso e de compra em qualquer rede de comércio eletrônico, seja ela grande ou pequena. Nessas horas, uma divulgação bem direcionada, fruto de uma pesquisa contundente de potenciais compradores, ações de marketing e afins, pode ser a diferença entre um alto lucro sazonal e um prejuízo retumbante e, pior, duradouro. Para ajudar nessa tarefa, entra em cena o e-mail marketing.

O e-mail marketing consiste em uma ferramenta cuja função mais básica é direcionar e-mails, newsletters e avisos de campanhas comerciais para um número muito grande de remetentes. Com esse tipo de aplicação, um dono de loja virtual, por exemplo, pode potencializar sua marca e alavancar lucros provenientes de vendas de produto. A Locaweb é uma das empresas que oferece esse tipo de recurso,

hoje contando com mais de três mil empresas usuárias da sua ferramenta de e-mail marketing. Mas apenas a disponibilização de uma ferramenta desse tipo não é suficiente para se obter sucesso no comércio eletrônico. Ter a solução virtual é apenas parte da equação: o outro fator vem do próprio usuário, que deve saber usar o e-mail marketing (?) a seu favor. Existe uma enorme diferença entre aquele que simplesmente “dispara e-mails” para uma lista enorme de contatos, e uma pessoa que conhece seu público, sabendo o que direcionar e quando dirigir-se a ele.

Nos períodos sazonais – feriados e dias dedicados etc. –, por exemplo, o e-mail marketing torna-se o melhor amigo do empresário. Com ele, é possível organizar e gerenciar campanhas específicas para a época em que elas são veiculadas: a prova disso é o crescimento citado no primeiro parágrafo. Todo o resultado obtido com o Dia das Mães de 2010 e deste ano veio em decorrência de diversas campanhas, criadas especificamente para o público homenageado neste dia especial.

O comércio eletrônico é um organismo mutante, com campanhas direcionadas que se adaptam de acordo com a época. Se antigamente sites de simples compra e venda eram dominantes, a “bola da vez” é a compra coletiva. Amanhã, teremos outra vertente, e depois outra. Mas uma coisa é comum a todos esses modelos de negócio: uma campanha de marketing direcionada, elemento-chave para o sucesso de uma empresa atuante no e-commerce, sempre se faz presente. Nada mal para algo que, anos atrás, causava transtorno e insegurança ao mais incauto dos clientes.

Gilberto MautnerCo-fundador e Ceo da Locaweb

a Locaweb disponibiliza um white paper com o calendário de datas comemorativas para 2011. além das datas, é possível encontrar no material um panorama sobre o e-commerce. Baixe o arquivo pdf em http://bit.ly/datascomemorativas

30 eXpansão

estratégIas PONtuaIs de e-maIl marKetINg garaNtem a eXPaNsÃO dO e-cOmmerce NO BrasIl

A cada ano, o e-commerce mostra mais a sua força, fato que pode ser comprovado com o faturamento de R$ 6,7 bilhões apenas no primeiro semestre de 2010, protagonizando 15% das vendas online oriundas diretamente de um e-mail marketing. Além disso, também registrou R$ 2,2 bilhões em vendas de bens de consumo entre os dias 15 de novembro e 24 de dezembro de 2010, o que representou 40% de acréscimo se comparado ao mesmo período de 2009.

Ao analisar os dados do consumo online da América Latina, o Brasil se destaca ao responder por 60,8% do total, enquanto México e Chile figuram entre 12% e 5%, respectivamente. Fatores como a comodidade da compra, melhorias na segurança online, preços mais baixos que em lojas físicas, investimento de varejistas no meio eletrônico, maior parcelamento e pagamento efetuado com cartões de crédito impulsionam ainda mais o e-commerce no Brasil.

Em 2011, um estudo divulgado em 23 de maio pela SeeWhy Softwar, elaborado com base em cerca de 60 mil transações concluídas em sites de e-commerce nos Estados Unidos, mostrou que 56,8% delas foram oriundas de campanhas de e-mail marketing, enquanto as mídias sociais figuraram com apenas 4,3%. Já a e-Bit aponta que até o final de 2011, cerca de 28 milhões de brasileiros irão realizar compras pela web, com forte crescimento e participação da classe C, que busca inclusão nesse mercado.

Os números também são otimistas quando o estudo aborda a conversão de visitas em compras. Enquanto as mídias sociais possuem um percentual de 2,11%, o e-mail marketing possui uma representatividade maior, com 67,37%. Fatores como esse tendem a comprovar a estimativa feita pela Câmara-e.net (Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico), que avalia que o e-commerce brasileiro deve registrar expansão de cerca 35% ou mais nos próximos anos, caso haja o aumento de fatores como: acesso à banda larga, bancarização on-line e oferta de crédito.

Com base na forte expansão tanto do e-commerce , quanto do e-mail marketing, que cada vez mais prova ser uma ferramenta eficaz e o principal veículo para vendas, a Dinamize, empresa de comunicação digital, realiza há três anos o maior evento de e-mail marketing da América Latina – o E-mail Marketing Brasil – para debater as novidades e para difundir as estratégias desse mercado em constante expansão.

Neste ano, a edição de São Paulo apostou em inovações e em palestras qualificadas que discutiram ações de e-mail marketing atreladas ao contexto da internet e das redes sociais, tendência do mercado no momento. O diretor comercial da Dinamize, Rodrigo de Almeida, proferiu a palestra “Tendências e novidades do E-mail Marketing no Brasil e EUA”, na

Por Dimamize

qual mostrou as infinitas possibilidades que o e-mail marketing oferece, além de destacar as principais novidades debatidas no evento americano, Email Evoltion Conference, realizado em Miami deste ano.

Segundo Rodrigo, com uma visão holística do cliente, o e-mail marketing tem potencial para ser o hub da comunicação quando está integrado com outras mídias, e cada vez mais apresentar conteúdo relevante e ser baseado em ações previamente definidas e programadas. Além disso, é amplamente aceito para receber mensagens de caráter comercial e ser totalmente mensurável.

O E-mail Marketing Brasil também contou com a apresentação do diretor presidente da WBI Brasil, Paulo Kendzerski, que apresentou estratégias e execução da campanha utilizada no case da Qix, uma marca de equipamentos, roupas e acessórios de skate. Paulo apontou que, apesar de o e-mail marketing gerar número expressivo de cliques e participação na promoção “Eu quero meu Qix”, a menção da mesma promoção numa rede social (Twitter) gerou boa repercussão e captação de diversos cadastros Opt In, já que o participante contava com um código e poderia indicar a promoção para outras pessoas.

Além disso, o Email Marketing Brasil também apostou numa palestra relacionada aos sites de compras coletivas, já que neste ano o e-commerce foi impulsionado por esse segmento, que cresceu rapidamente e atraiu diversos investidores. Com isso, a diretora de marketing do ClickOn, Claudia Woods, apresentou o case do ClickOn, clube de compras da internet brasileira, que contou com informações sobre estratégias, formas de uso, Opt In em clubes de compras, e outras questões que envolvem o segmento. Segundo Claudia, os e-mails enviados passam por uma segmentação de gênero (masculino ou feminino) e por região de interesse, o que facilita a conversão.

32 eXpansão

Porém, a diretora desvendou que se o consumidor passa muito tempo sem comprar algo no portal, há uma triagem que verifica qual tipo de oferta enviada para o cliente foi mais visualizada por ele, e que até mesmo cupons de desconto podem ser encaminhados para fidelização do usuário. Assim, o clube de compras online consegue dar visibilidade ao que realmente interessa ao consumidor, através de um monitoramento de frequência, conquistando ainda mais o interesse e a curiosidade do usuário, que pode indicar a oferta para outras pessoas, ampliando ainda mais a carteira de clientes do portal.

Outra palestra do evento foi “A nova classe média e a internet”, apresentada pelo sócio-diretor da A Ponto Estratégia, André Torreta. Para ele, essas classes estão mais ligadas ao celular, já que o país possui mais de 230 milhões de linhas de aparelhos móveis. Ele explica que o intenso uso das redes sociais no Brasil ocorre graças a um poder aquisitivo menor da população, que não tem recursos suficientes para utilizar o celular. Com isso, é possível constatar que o e-commerce brasileiro vai crescer exponencialmente com a inserção das classes C e D nas estratégias de marketing online, se as empresas souberem avaliar as reais motivações do internauta que engloba essas classes.

“Disseminar as boas práticas para o e-mail marketing através de cases de sucesso e palestras com importantes nomes do segmento é uma das maneiras que a Dinamize encontrou para contribuir com o mercado nacional. Apesar de ser prata da casa, a sétima edição do Email Marketing Brasil me surpreendeu em todos os aspectos: conteúdo, palestrantes, presença e participação do público, e organização. Cada vez mais conseguimos mostrar a importância e dimensão deste consagrado evento nacional”, comemora Almeida.

34 pLataForMa

alugada, PrÓPrIa Ou gratuIta – Qual é a melhOr PlatafOrma Para vOcÊ?

Ao iniciar uma nova operação de comércio eletrônico ou mesmo optar por renovar uma já existente, a fim de melhorar e de aumentar seu desempenho, muito se discute sobre como escolher e as vantagens de se ter uma plataforma própria, ou alugada, ou, ainda, gratuita. Porém, como o lojista está em contato com diversas empresas no mercado, fornecedores de plataforma, cada qual com sua estratégia comercial, na maioria dos casos ele se confunde ou acaba encontrando problemas que fazem com que seu sucesso atrase.

Pensando nisso, seguem abaixo algumas perguntas, com o intuito de fazer com que o lojista consiga tomar a decisão correta e definir, sozinho, o que é realidade e o que é mito em sua trajetória de escolha:

Plataforma alugada é engessada?Depende. Muitas empresas têm como objetivo conquistar a maior quantidade de novos clientes possível, esquecendo-se das melhorias e das necessidades de quem já está com a operação montada. Assim, não investem em desenvolvimento semanal ou sob demanda, mas apenas na parte comercial, na maioria das vezes lançando versões anuais em vez de desenvolver novos recursos mensal ou semanalmente, já que as novidades do ramo também aparecem rapidamente. Outro ideal é que a empresa escolhida esteja aberta para desenvolver ferramentas personalizadas ou mesmo integrações com outras empresas, como fornecedores de ERP, CRM, WMS, Gateways etc.

Plataformas alugadas dificultam o trabalho de otimização em sites de busca como Google (SEO)?Mito. O que ocorre é que a maioria das empresas de plataforma não hospeda sua loja virtual em seu próprio domínio. Elas utilizam um método chamado de “Frame” para que a loja “pareça” estar em seu domínio, mas não está, dificultando o processo para os robôs de busca. Sugiro procurar uma empresa que não faça isso.

Por que irei investir se hoje em dia existem diversas plataformas gratuitas?

- Quero responder com algumas perguntas:

- Como alguém pode dizer que a plataforma é gratuita quando há a necessidade de ser hospedada em servidores ou mesmo precisam de um investimento em tempo e em conhecimento para configurá-la? Não acha que o lojista tem que se preocupar apenas em comprar e vender seu produto?

- E, depois, caso precise efetuar alterações, integrações, implantar novidades, novas formas de pagamento, novas formas de marketing, quem fará isso e em qual prazo?

- E se houver problemas com os servidores, o que fazer? O que é servidor? O que é transferência de arquivos e banda? Como medir tudo isso? O que é backup?

Felipe Martinspresidente da Dotstore

- A possibilidade de efetuar downloads de plataformas gratuitas não aumenta a quantidade de “aventureiros” no ramo? Aventureiros estes, muitas vezes jovens, que fizeram um cursinho de design, que ganham um dinheiro, vão para a praia e só voltam quando precisam de mais. Quem irá cuidar da loja e corrigir os problemas que surgirem neste período?

- Quem irá estudar por você e oferecer ferramentas que, na maioria das vezes, você nem sabe que existem?

- Como seria se alguma empresa desenvolvesse sua loja e você a hospedasse em algum servidor, e em um inesperado momento surgisse um problema na loja ou ela saísse do ar? Você ligaria para seu desenvolvedor e ele diria que o problema é no servidor. Aí você ligaria para o servidor e diriam que o problema eram os códigos desenvolvidos por seu programador. E aí?

É vantajoso gastar milhares de reais para comprar uma plataforma?Não, principalmente se a empresa desenvolvedora e que aluga a plataforma estiver disposta a desenvolver as ferramentas que você precisa, muitas vezes sem custo algum ou mesmo com um custo baixo. Dependendo da plataforma, tudo o que você precisar já existirá no sistema, além de muito mais. Essa empresa que alugará a plataforma cuidará do desenvolvimento das novas ferramentas, da hospedagem de sua loja, do estudo para criação contínua de recursos que ajudarão a aumentar a taxa de conversão. Tudo isso cobrando um valor mensal e justo, para que tenha mais investimento disponível para propaganda, layout personalizado, otimização para sites de busca

36 pLataForMa

etc. Fora isso, qual será o prazo para o início das atividades, levando em consideração todo o tempo de desenvolvimento?

Quando o mercado disponibilizar novas formas de pagamento, novas outras ferramentas, a empresa que criou sua plataforma vai desenvolver para você? Vai te cobrar quanto por isso? Qual será o prazo para desenvolvimento?

É claro que também existem diversas empresas com essa mesma política, mas que não são aptas para uma operação de e-commerce, mas apenas para uma aventura. Porém uma empresa que presta serviços para mais de mil outras lojas virtuais, com milhares e milhares de pedidos por dia, dificilmente não está apta para propiciar sucesso às operações nas quais está envolvida.

Penso que independentemente do tamanho de seu negócio, projeto e sonho, você tem que sempre pensar grande e começar certo. Sempre!

Uma imensa vantagem que vejo na contratação de uma plataforma alugada é a mais honesta e direta possível: quanto mais você, lojista, vende, mais tem acessos em sua loja, mais feliz e realizado ficará, mais a empresa contratada ganhará e por mais tempo você será cliente dela. Então, não seria uma forma de parceria? Quanto mais a plataforma proporcionar uma imensa infraestrutura, robusta, com a máxima usabilidade possível, acabamos voltando para o início do ciclo, no qual “quanto mais o lojista vende, mais acessos tem...”, não?

Plataforma alugada nem sempre é sinal de engessada!

40 CoMpartiLHanDo DaDos

cOm Quem vOcÊ estÁ dIvIdINdO Os dadOs dOs seus cONsumIdOres?

Vemos novos produtos e serviços de grandes comerciantes e grande empresas online o tempo todo. Às vezes esses serviços podem ser bastante úteis para os donos de e-commerce. Serviços como reviews de produtos, widgets de redes sociais, feedback dos consumidores, métodos de pagamento adicionais etc., podem ajudar as pequenas lojas virtuais a parecerem mais autoritárias e, com isso, ajudar a ganhar a confiança do visitante. E é a confiança que faz os consumidores comprarem de você, bem como o preço pelo qual você vende seus produtos, certo?

A internet e as empresas que vemos rotineiramente operando dentro dela se tornaram nomes tão comuns que a maioria dos usuários/clientes dificilmente considera como essas empresas têm lucro e o que elas fazem com a informação repassada a elas. Quando estamos falando de informações no nível pessoal, as perdas potenciais são razoavelmente baixas se alguma empresa decidir usar ou compartilhar os dados com terceiros

Facebook, Google, MySpace, Linkedin, Twitter, Amazon, e praticamente todos os grandes players da internet usam a informação pessoal dos clientes de alguma maneira. Na maioria das vezes, a pior coisa que poderia vir de um mau uso dessas informações é o aumento de spams na caixa de entrada dos emails deles.

Mas, quando olhamos para o mesmo cenário de privacidade de informações de uma perspectiva de negócios, as repercussões de compartilhar suas informações podem ser graves.

Proprietários de pequenos negócios devem estar alerta com quem eles compartilham seus dadosAo contrário das informações pessoais que os comerciantes utilizam para vender produtos aos seus clientes, as informações sobre o seu negócio podem ser usadas para competir contra você. Podem ser usadas para acabar com você. Podem ser usadas para roubar seus consumidores e outras coisas. Podem ser usadas para entender como sua campanha de SEO consegue links. Como sua empresa de RP promove seu negócio. Os dados da sua loja podem estar dando apenas uma mostra de como você conseguiu seus consumidores, mas podem ser um manual completo para outra empresa de como roubá-los de você.

É claro que usar um serviço que coleta dados sobre a maneira como o seu site funciona e como os seus consumidores agem, não significa que você verá um site meusprodutos.outraempresa.com surgindo em uma semana. O que isso significa é que antes de você adicionar um script global ao seu site, como o Google Analytics, ou serviços de rastreamento, ou se inscrever em um site de comparação de produtos, ou qualquer outra coisa, você deve estar bem certo que compreende o que essa empresa irá fazer com os seus dados.

Tenho gerenciado websites de e-commerce por quase 10 anos, e se tem algo que posso te dizer com 100% de certeza é que o conhecimento, a experiência, a informação e os dados que você ganha ao criar um negócio online de sucesso são tão importantes quanto o negócio em si.

Por Jamie Estep*

Uma coisa é confiar os seus dados pessoais a uma empresa. É completamente diferente confiar a elas as informações do seu negócio, especialmente se existe qualquer chance de elas competirem contra você.

Pequenos negócios devem ser cuidadosos a quem eles confiam as informações dos seus consumidores!

Infelizmente a violação de dados existe. E isso cria vias potenciais para fraudes phishing, além de ser um grande atentado à integridade das empresas vítimas.

A diferença desse tipo de problema para uma grande empresa e para nós, meros mortais e pequenos negócios, é que a grande pode facilmente se livrar de uma violação de dados. Existem dinheiro e orçamento de RP para sobreviver e, na maioria dos casos, essas empresas são tão grandes que seus consumidores não têm nem uma alternativa para a qual migrar. Infelizmente esse raramente é o caso para negócios pequenos. Uma boa porcentagem dos negócios que sofrem de uma violação de dados – por eles mesmos ou devido a terceiros – saem do mercado; alguns são forçados a vender, e todos sofrem danos praticamente irreparáveis. A questão é: a maioria dos negócios não pode lidar com grandes perdas de dados, nem de nomes ou endereços de e-mail,

42 CoMpartiLHanDo DaDos

nem em casos mais graves como de cartões de crédito ou informações de banco.

É claro que é complicado culpar a empresa que faz a coleta de dados. Afinal, se você confiou seus dados todos a ela existe uma boa chance de que ela seja segura. É o que se espera! E você também não pode ficar carregando essa culpa. Então, você, proprietário de um negócio online, deve ser muito diligente no que diz respeito a quaisquer práticas de segurança e certificação de parceiros. Isto inclui o PCI e outros padrões de segurança da indústria e inclui também garantir que a empresa à qual você está fornecendo sua informação tenha uma política sólida e lógica de segurança de dados. Também deve estar claro se eles compartilharem suas informações com terceiros, por segurança e pelo motivo listado acima.

Informação, enquanto intangível, pode ser o bem mais importante da sua empresa sem que você saiba disso. Dê um passo para trás e tenha certeza que você confia em quem quer que seja que você compartilha sua informação, e garanta que você não esteja fornecendo tudo que um novo competidor precisa para te tirar do mercado.

texto traduzido, original disponível em http://www.ecommerce-blog.org

44 atenDiMento 2.0

O e-commerce brasileiro vive um de seus melhores momentos: as transações ultrapassaram 14 bilhões de faturamento no ano passado e continuam em crescimento, novos players aderiram ao mercado online, os grandes varejos e as lojas de nicho estão em uma saudável competição no comércio eletrônico e ainda há o aumento de renda do consumidor. A evolução do e-commerce tem uma data comemorativa como grande aliada para a expansão do setor. De acordo com a avaliação do e-bit, o Natal contribui com grande fatia do faturamento no comércio eletrônico. De olho na definição da data mais importante do varejo online brasileiro, como os lojistas podem conseguir diferencial no momento do ano de maior concorrência? Lembrando que a briga ainda é maior se considerarmos também o varejo offline.

O Natal da comunicação

O e-varejista atual sabe que é essencial oferecer vantagens aos clientes, priorizar atendimento, logística e planejar ações específicas para o Natal. Mesmo com o recorde de 2,2 bilhões de faturamento somente em 2010, o preço deixou de ser um fator decisivo no momento da compra. De acordo com Executivo do E-Commerce Brasil, Pedro Donati, a aposta diferencial para este Natal é a comunicação.

“Quanto mais bem informado o cliente estiver, melhor. É preciso deixar claro se o produto que ele comprar hoje chegará a tempo para o Natal no endereço solicitado. Manter o e-consumidor sempre atualizado sobre o passo a passo do pedido, desde a separação até as etapas de transporte e a chegada ao destino final, é essencial”, alerta Donati. Mas a comunicação não se restringe apenas ao setor de logística e ao estoque no comércio

online. É neste momento que o SAC 2.0 se destaca para atender dúvidas, solicitações e reclamações, trabalhando em sintonia com o BackOffice. Qualquer descuido nessa área custa muito caro ao e-varejista: reclamações se espalham com velocidade pelas redes sociais e comprometem a credibilidade da marca.

Crescimento também traz reclamações

A nova fase do e-commerce brasileiro transformou não só os índices de faturamento, mas houve grandes mudanças nas relações de consumo. Agora os clientes também pesquisam o preço, mas querem saber sobre o atendimento, a entrega e a qualidade do produto. O novo consumidor busca referências antes de fazer suas compras pela internet. Assim como os números do comércio eletrônico aumentam conforme seu crescimento, o número de reclamações aumenta de forma proporcional. As queixas se intensificam em datas comemorativas. De acordo com o presidente do Reclame Aqui, Maurício Vargas, o volume de reclamações cadastradas em dezembro de 2010 no site para as 14 lojas virtuais de maior operação no país aumentou 320%, comparado com o mesmo período do ano anterior. A tendência é que as queixas aumentem a cada ano. Consumidores ativos e bem informados

Há um grupo crescente, ativo e bem informado de consumidores. Eles aprenderam a usar as redes sociais para expor suas reclamações, dúvidas e solicitações. A consequência dessas ações é um tratamento privilegiado das empresas no pós-venda. Enquanto no SAC tradicional a conversa era one-to-one e o cliente insatisfeito reclamava com o atendente telefônico, agora a reclamação tem

ateNdImeNtO 2.0: QuaNdO a cOmuNIcaçÃO ONe-tO-all faZ a dIfereNça Por Marianna Rosa

efeito de um-para-todos. A publicação de uma insatisfação através de uma rede social atinge várias pessoas na web e influencia de forma negativa o processo de formação de opinião e de tomada de decisão de compras e serviços que atinge milhares de pessoas. Apesar de a grande maioria das lojas virtuais demonstrarem interesse em responder as reclamações, Vargas afirma que o índice de solução dos problemas ainda é baixo. Ele explica que, no Reclame Aqui, as insatisfações ficam publicadas e disponíveis para consulta online, por isso algumas empresas têm se preocupado em atender as queixas cada vez mais rápido e com eficiência. Vargas observa que neste ano muitas empresas procuraram os seus serviços para aprender a entender e a escutar o novo consumidor.

“A resistência está diminuindo assim que percebem as vantagens de ter a confiança desse tipo de cliente. As empresas notam que a partir das reclamações é possível tirar oportunidades e crescimento profissional para a empresa”, destaca. SAC 2.0 na prática

Um bom exemplo de SAC 2.0 que está dando certo é o Ajuda – SAS, da Privalia, uma maneira inovadora que a empresa encontrou para atender ao seu público direto da página da empresa no Facebook.

O Ajuda – SAS funciona de forma simples: é como um mural, no qual o cliente escreve sua dúvida e recebe a resposta com agilidade, por uma equipe especialmente preparada. Ainda é possível ler dúvidas postadas por outros usuários e suas respostas, as perguntas mais frequentes, além de o usuário poder filtrar o assunto por tema ou visualizar somente suas perguntas e respostas. O aplicativo possui um BackOffice que facilita o gerenciamento dos casos, uma rápida localização do cliente e ainda seu histórico de compras na marca. Essa integração promove a agilidade na solução das questões e o registro desta no histórico do sócio.

“A nova fase do e-commerce brasileiro transformou não só os índices de faturamento, mas houve grandes mudanças nas relações de consumo.

O SAC 2.0 contribui para as marcas entenderem como são vistas no mercado e terem um relacionamento mais direito e pessoal com o consumidor.

O SAC 2.0 é eficaz, mas é preciso traçar uma boa estratégia, de acordo com o perfil da marca e da rede escolhida.”

46 atenDiMento 2.0

De acordo com a CMO da Privalia Brasil, Thaiza Estevão, o diferencial para o sucesso do aplicativo está na equipe especializada em atendimento em redes sociais. “Nossos profissionais são treinados para atender os consumidores rapidamente e sempre buscando a melhor solução possível. Eles recebem treinamento constante de comunicação e sobre redes sociais. A Privalia Brasil tem um manual de estilo de comunicação pra uniformizar a linguagem utilizada de acordo com a marca”, destaca. Monitorando interesses e reduzindo custos

Mais do que um canal de interação entre as marcas e os consumidores, o SAC 2.0 já começa a ser visto como uma presença digital essencial que contribui para as marcas entenderem como são vistas no mercado e terem um relacionamento mais direito e pessoal com o consumidor. O monitoramento através do SAC 2.0 ajuda a elaborar ações baseadas em dúvidas, áreas de interesse e até mesmo decisões futuras dos clientes. Porém é preciso que as empresas fiquem atentas aos canais escolhidos dentro das redes sociais para prestar o atendimento e também traçar estratégias, de acordo com o perfil da marca e da rede escolhida, para que o serviço seja eficaz. Uma grande vantagem do atendimento realizado nos canais virtuais é a redução de custos. Quando o atendimento eficaz ocorre via web e gera avaliação positiva dos consumidores em relação à marca, o cliente tende a deixar de usar o call center – que tem um custo elevado de manutenção da central.

A web oferece várias opções de redes sociais que são personalizadas e eficazes. O custo é tão mais em conta que empresas de todos os tamanhos têm condições de fazer esse tipo de trabalho.

Seja por relacionamento, redução de custos ou promoção da marca, o SAC 2.0 precisa entrar na estratégia das empresas que estão no mercado online. Se sua marca ainda não começou a planejar ações de atendimento baseadas no crescimento deste Natal, é melhor correr para não ficar atrasado.

48 inForMação

da INfOrmaçÃO (míNIma) Para a açÃO

Cláudia Mendes Nogueira e Pedro Paulo Cunhasócios da ofi cina de Valor Consultoria

A informação está para os negócios da internet assim como a localização está para as lojas físicas. No entanto, a correta localização dos clientes é importante para os dois negócios. De um lado, observam-se os clientes situados nas áreas de influência, já na loja virtual procura-se o perfil do cliente com base no lugar onde mora.

Um conhecido ditado pode ser adaptado para essa situação: “diga-me onde moras que eu te direi provavelmente quem és”. O endereço do cliente, subproduto natural do processo de e-commerce, é a chave para essa resposta. O endereço por si só guarda uma riqueza de informações relevantes para segmentar, identificar necessidades e direcionar ofertas. E qual e-commerce não tem a informação de endereço bem tratada em seu banco de dados? Afinal, ele existe para que as compras cheguem o mais rápido ao consumidor. Assim, o capricho na hora do cadastro do endereço é um cuidado que todos todos devem ter.

Dessa forma, partindo do endereço, temos o primeiro e possível critério para segmentar a clientela, gerando ações assertivas, capazes de aumentar a satisfação do cliente e a imagem da marca. Esses fatos certamente desencadeiam em maiores e melhores resultados de vendas.

Há muito tempo os mercados americano e europeu levam a sério a questão da segmentação baseada no local de residência dos clientes e prospects. Por aqui, ainda se percebe alguma resistência, por achá-la “simples demais” ou por desconhecer seu potencial. No entanto, por trás dessa simplicidade, existe a possibilidade de acessar as principais características que diferenciam os consumidores: seus recursos econômicos e seu estilo de vida (o local aproxima as pessoas de seus vizinhos). Muitos negócios

consolidados já fazem uso dessa informação no seu processo decisório.

Nos EUA, até mesmo a localização geográfica do IP já está disseminada. O IP por aqui ainda possui uma aproximação bastante grosseira sobre a latitude e a longitude do cliente, mas o seu uso e as suas potencialidades seguem o mesmo raciocínio feito para o endereço físico.

Se o endereçamento é o primeiro passo, vamos para dois exemplos do que ele pode revelar juntamente com o carrinho de compras. A partir de uma base que já classificou todos os endereços brasileiros podemos dizer:

Exemplo 1:Consumidor que mora na Rua Madre Rita, 111,em Pindamontes - SP. Esse endereço foi classificado com nota 10 no município, os seus vizinhos estão classificados no segmento “Liderança Local”, no qual predominam famílias das classes A1 e A2. Poucos clientes nesse local fizeram compras nesta loja virtual, parecem mais conservadores. Pelo produto que está em seu carrinho, pode-se verificar que ele está comprando um produto top de linha. Ele entrou através de uma lista de casamento, provavelmente é a sua primeira compra online. Esse cliente é exigente, tem dinheiro e não aceita erros.

Exemplo 2:Consumidor que mora na Rua Madre Maria, 500, em São Paulo - SP. Esse endereço foi classificado com nota 04 no município, os seus vizinhos estão classificados no segmento “Emergentes em Grandes Centros”, no qual predominam famílias das classes B2 e C1. Alguns clientes nesse local fizeram compras nesta loja virtual, a maioria adquiriu eletrodomésticos, predominantemente

os de preços mais populares. No seu carrinho de compras, verifica-se que escolheu o DVD de um cantor popular, em promoção. Provavelmente é jovem, talvez seja uma mulher. Entrou através de um buscador de preços. Como não tem muito dinheiro, ficaria feliz por fazer um bom negócio. No entanto, abandonou o carrinho!

Note que nos exemplos acima ficaram algumas dúvidas sobre o sexo e a idade dos potenciais clientes. Com o conhecimento dessas informações, juntamente com o endereço, é possível conhecer a que personas pertencem.

Assim, no exemplo 2, se soubesse que a consumidora é uma “Jovem Batalhadora”, saberia que ela, na maior parte das vezes, prioriza a aquisição de Vestuário. Portanto, o DVD ficará em segundo plano, talvez para ser adquirido no próximo mês, a não ser que alguém a faça reconsiderar. O que a empresa de e-commerce pretende oferecer para ela amanhã?

Outro diferencial é utilizar a informação do endereço de clientes no Planejamento Estratégico. Muitas vezes, tem-se apenas uma ideia vaga do público que está sendo servido e da evolução dessa mudança. Hoje, muito se fala na maior penetração em classes econômicas mais baixas. No entanto, é difícil afirmar como isso ocorre em cada negócio. Ao se usar a localização como uma “proxy” para classes econômicas, é possível ter uma boa ideia dessa evolução.

50 inForMação

Imagine o banco de dados de clientes da empresa dividido em “safras” mensais como em uma série temporal. Ao observar a classificação dos clientes nessa sequência de tempo, pode-se apreender o quanto e em que velocidade as mudanças estão ocorrendo – e mais: “se” estão mesmo ocorrendo e “em que momento” isso acontece.

Essa informação é importante não só por conta do sortimento de mercadorias e serviços, mas também para poder estabelecer programas de relacionamento adequados para cada público. Segmentar não é o tão falado “marketing one to one”, mas é ponto de partida para melhor servir e rentabilizar a sua base de clientes e prospects. Vale lembrar também sobre questões operacionais e financeiras: quando a empresa se abre para um mercado no qual cada linha imaginária da pirâmide social revela milhões de clientes novos, as surpresas certamente aparecerão. Qual seria a performance dos negócios em termos de capacidade de atendimento, devoluções, inadimplência, certeza da entrega?

Se a internet é virtual, os locais onde as pessoas moram são reais, feitos de tijolos e pedras. O mundo real das pessoas e de seus vizinhos apresenta oportunidades e desafios para os negócios. Você saberia dizer quantas vezes a sua empresa já entregou mercadorias em favelas ou condomínios de luxo? Quais os desafios nesses dois lados da cidade, separados apenas por algumas vias ou muros?

52 autentiCação

a auteNtIcaçÃO é O dIfereNcIal

Você acaba de finalizar a compra. Gastou uma boa parte do seu salário no presente de aniversário da sua mãe. Sente o gosto de ter feito uma boa compra e uma leve ansiedade. Quando será que ela vai receber? O aniversário dela é daqui a seis dias, e o site prometia a entrega em três dias úteis. Dá tempo. Você checa seu e-mail e fica satisfeito quando lê:

“Seu pedido foi recebido com sucesso”. Isso o tranquiliza, as coisas vão bem. Passam-se dois dias e você pensa: “Será que ela já recebeu?”, você decide não ligar, pode estragar a surpresa. No terceiro dia, você se depara com uma mensagem dizendo que sua compra foi cancelada. Irritado e com grande sensação de impotência, entra em contato com o SAC. Divergências cadastrais. Você é instruído a refazer o pedido. Não, não daria mais tempo. Você sai a tempo de pegar o comércio aberto, dominado pela raiva. Pensa: “nesta loja não compro mais. Nem meus amigos!”.

Essa cena é fictícia, mas poderia se passar com você, ou pior, com seus clientes, se você tratar com descaso uma importante etapa do processo de vendas. Ao final deste texto, você irá perceber o que fazer para que o “problema” da autenticação dos clientes se torne seu aliado na retenção deles.

Se você decidiu vender on-line, precisa se preparar para um processo de back office que talvez não tenha sequer imaginado antes: saber se quem está utilizando o cartão de crédito é realmente o dono do cartão ou se é um terceiro que se passa por ele. Nas compras com cartão de crédito não presenciais (como acontece no e-commerce e também nas televendas) não há digitação de senhas ou assinaturas. Dessa forma, a responsabilidade de verificar se o seu cliente é ele mesmo é inteiramente do lojista, ou seja, sua. Se você aprovar uma compra de uma vítima de falsidade ideológica, esta vítima não irá reconhecer a compra junto ao banco emissor e será ressarcida, bem como terá o cartão bloqueado. O banco, por sua vez, enviará uma carta para você, varejista, informando que o crédito daquela compra não será efetuado, são as cartas de chargeback. Salvo raras exceções, não há como contestá-las.

Se o problema não é uma novidade, vejamos o lado bom. Quem souber lidar com ele e atender bem ao bom cliente terá um diferencial que poucos têm. Podemos citar cinco etapas importantes para que você venda com segurança e agilidade pela web:

Bernardo Lustosasócio-diretor da Clearsale

ilustração - Marmota VS Milky.

Não crie empecilhos para a concretização da venda.

Cada passo a mais no processo de compra significa mais chances de o cliente não finalizar a venda. Quanto maior for a quantidade de campos para o cadastro, quanto mais etapas para se concluir a venda, menos impulso terá o cliente para concretizar a transação. A imensa maioria dos clientes é boa e não deve se desgastar com burocracia para a finalização da compra. Solicitar o envio de documentos, nem pensar!

Foque no seu core business: vender

A gestão de riscos é uma atividade complexa, que envolve experiência, compartilhamento de bases, modelagem estatística, treinamento, grandes volumes de dados históricos etc. É melhor terceirizar o processo e ter um melhor resultado final. O varejo virtual já é uma atividade bastante complexa. É difícil dar foco em duas atividades, especialmente se apenas uma delas é especialidade sua.

Use uma ferramenta de gestão de risco assertiva

Quando optar por um fornecedor ou, ainda que vá tentar fazer internamente, escolha quem possua inteligência artificial altamente assertiva. Existem diversos dados no pedido que podem ser utilizados para avaliação de riscos, como região de entrega, categoria dos itens comprados, domínio de e-mail, localização de IP, frequência e hábitos de compra etc. Para trabalhar essa massa de dados e transformá-la no nível de risco, é necessária muita expertise e conhecimento técnico. Quanto mais difícil for separar automaticamente o bom cliente, do mau, mais demora o processo e mais cancelamentos poderão surgir. Se você é pequeno, compartilhe sua base de dados com os fornecedores corretos, do contrário, não terá jamais capacidade de gerar modelos assertivos.

54 autentiCação

Cuide do cancelamento: ele é seu principal driver

É fácil manter a fraude sob controle, com os fornecedores adequados. Entretanto, no extremo,

“basta não vender que não haverá fraudes”. Ou seja, tão importante quanto monitorar o índice de fraudes é monitorar os cancelamentos e as reprovações. Uma reprovação de um bom cliente não é somente a perda de uma venda, é a perda de um (ou muitos) cliente(s). Busque e compare referências. Se o seu nível de cancelamento está alto, troque de fornecedor. É sinal de que as cenas do começo deste texto estão se repetindo a cada dia.

Entregue rápido

A avaliação das vendas é um gargalo para a entrada do produto ou do serviço. Por muitas vezes, será necessário entrar em contato com o cliente por telefone para a confirmação de dados, e isso toma tempo, pois nem sempre o cliente está localizável. A agilidade é o segundo maior valor do internauta. Entregue rápido, ainda que em momentos de altos volumes de vendas. A melhor forma de fazer isso é terceirizar o serviço e cobrar o SLA (tempo de reposta) acordado por contrato. Se julgar importante, pague por um SLA diferenciado.

Dado o contexto, é importante sempre lembrar de quem está do outro lado, o cliente. Ainda que você tenha 5% de tentativas de fraudes (e isso realmente ocorre), 95% deles são bons e assim merecem ser bem tratados. Essa maioria não merece ter vendas canceladas ou atrasos em suas compras por causa de uma minoria problemática. Foque no bom cliente e ele se lembrará disso na sua próxima compra.

56 LoGístiCa

mINha lOgístIca, sua lOgístIca. “NOssa” lOgístIca, NÃO.

Que a logística é um dos pilares para todo e-commerce, já é mais do que sabido. Afinal, a operação logística impacta desde a disponibilidade de produtos, o planejamento dos estoques e prazos de entrega, até toda a experiência de compra depois que o consumidor fecha o pedido. Porém, ainda há quem pense que “logística é sempre logística”, e que o planejamento feito para uma loja virtual pode ser usado por outra, na base do “afinal, funcionou tão bem para a loja x”. No entanto, isso é uma grande inverdade e não deve, portanto, ser colocada em prática. Marcio Matsuda, Diretor de Operações da Delivera/Completa, explica que cada operação logística apresenta particularidades que devem ser muito bem observadas no planejamento inicial e na hora de contratar um parceiro. “A estrutura de armazenagem, como mezaninos, estantes, porta-pallets, drive-in e blocados, será determinada pelas dimensões físicas de cada produto. Então, uma loja que venda de computadores a geladeiras terá necessidades muito diferentes daquela que vende roupas ou produtos de beleza e higiene”, explica. Matsuda afirma que, além disso, a profundidade e a amplitude do sortimento – que normalmente são bem grandes em uma operação de e-commerce – demanda que o fluxo operacional seja controlado por um WMS (Warehouse Management System). Para que o lojista virtual alcance excelência em sua operação, é preciso que ele tenha em mente algumas características que o parceiro logístico escolhido precisa ter. Para Matsuda, a logística que melhor atende um negócio online tem de ser capaz de:

- Trabalhar com uma grande quantidade de itens diferentes.

- Ser capaz de fracionar as mercadorias, trabalhando com a menor unidade que é vendida no site. “Operações que trabalham com caixa ou pallets

fechados têm dificuldade em atender pedidos com poucas peças”, aponta o executivo.

- Ser capaz de atender as sazonalidades do negócio como datas comemorativas ou eventos como volta às aulas ou produtos para verão. Nessas datas, a armazenagem de produtos cresce muito, junto com a quantidade de pedidos, que pode ser até 60% superior que a média.

Ao operador logístico cabe a preocupação de adequar o processo de cada tipo de loja para que variáveis como prazo de entrega e custos operacionais estejam alinhadas com o seu mercado de atuação. Além disso, é preciso que os centros de distribuição e de transporte sejam informatizados. Matsuda explica que no comércio eletrônico a necessidade de se gerenciar uma enorme quantidade de informações torna imperativa a utilização de sistemas de informação. “Essa é uma triste realidade no nosso mercado. Comparada a outros países, a aplicação de equipamentos de movimentação que automatizam as operações do centro de distribuição são bastante raras no Brasil. Mas não há espaço para improvisos, é preciso se preparar para atender de forma eficiente ao cliente lojista, para que toda a operação de e-commerce seja beneficiada”, conta. A operação de e-commerce que Matsuda cita significa toda a supply chain envolvida. E, se cabe ao lojista virtual atender a cada cliente final como se fosse único, também o prestador de serviços logísticos precisa entender isso – o seu cliente, a loja, é única e, portanto, toda a operação deve ser projetada e implantada de forma personalizada, inclusive na precificação. “Garantir total segurança nos modelos operacionais de cada cliente lojista, entendendo que eles não se misturam nunca, é primordial. Oferecer uma área exclusiva para armazém geral, com alternativas de serviços para quem está com problemas de espaço, é diferencial”, conta Matsuda.

ilustração - elisa Gergull.

Por Rina Noronha

58 Varejo

Dos 75 milhões de internautas brasileiros, apenas cerca de 2% compram roupa pela internet, segundo o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI). Recentemente Bruno Campos, Gerente de E-Commerce da Nike, iniciou uma discussão calorosa sobre o mercado de moda no Brasil canal E-Commerce Brasil do Linkedin que rendeu bons conteúdos e visões de diversos players do mercado. Também nos trouxe boas notícias!

Apesar da desconfiança, pesquisa do e-bit mostra que em 2010 o mercado de moda alcançou a posição de sexta categoria mais vendida - no ano anterior não aparecia entre os 20 maiores. Esta categoria já foi responsável por 6% das vendas, que representa 2,4 milhões de pedidos. Considerando os R$ 14 bi de faturamento, chegamos no resultado de R$ 840 milhões em vendas.

In Hsieh, Executivo do E-Commerce Brasil, credita parte deste crescimento aos clubes privados de compra. “Players comoPrivalia e BrandsClub, que começaram com moda e agora atuam também em outros setores, têm trabalhado para ajudar o mercado e acertar algumas questões específicas e muito importantes, como a padronização de tamanhos”. Padronização é realmente a questão mais preocupante nesta categoria. A byMK, rede social focada em moda, apresentou um estudo sobre as tendências do e-commerce e os hábitos dos consumidores no segmento de moda online no brasil. O estudo revelou que 25% dos entrevistados afirmaram que dúvidas relacionadas ao caimento e modelagem da peça são entraves para que eles finalizem suas compras.

Leonardo Soares, Executivo de Internet, levantou algumas formas simples de superar esse obstáculo. “Hoje temos resultados que comprovam que mostrar o produto em um look em uma modelo leva a uma conversão maior do que se tivermos apenas uma foto “chapada” da roupa. Com essa aplicação, inclusive podemos aumentar a quantidade de itens por pedido com a sugestão de produtos combinados”.

No entanto, trabalhar com ensaios fotográficos requer planejamento, como afirmou o Hedley Martins, Analista de Compliance do Banco Rendimento. Segundo o especialista, ter modelos significa possuir uma estrutura grande por trás, uma agência que os comercializa, molda cenários e cria campanhas. Ter produtos disponíveis sem ensaios, também significa custos menores.

“Quem se dispõe a comprar roupas via internet tem motivadores que não são os mesmos de quem vai a uma loja. Arrisco até mesmo a dizer que quem opta por compras via internet é porque se sente muito mais a vontade do que ter que interagir com um vendedor que tenta lhe vender tudo que for possível”, afirma Martins. Ele completa: “no início da internet, muita gente tentou transferir o que tinha no tijolo direto para o virtual. Imagina o custo de colocar tudo que você tem para vender com modelos?”.

Atrelada ao problema da padronização está a possibilidade de ter que devolver a peça. O estudo da byMK mostra que 21% dos consumidores desistem de comprar roupas online por medo de não gostarem do resultado final e, assim, precisarem devolver o produto, entrando no fator “logística reversa”, que gera muitas dúvidas e desconfianças no consumidor, muitas vezes por não estar claro no site como isso funciona.

Além da padronização e da logística reversa, outros obstáculos também foram citados, tais como as plataformas web muito travadas, desenvolvidas para outros mercados, como o de eletrônicos, a falta de código de barras unitário e ainda o simples desconhecimento do cliente sobre suas medidas - 12% das pessoas não compram por desconhecerem o tamanho de suas roupas. Apesar do crescimento acima de 100% nos últimos anos, o número de consumidores de moda ainda é pequeno perto dos quase 30 milhões de e-consumidores no Brasil. Há um mercado enorme para conquistar.

ilustração - Angela Shizue Yonamine.

a dIscussÃO sOBre O varejO de mOda ONlINe NO BrasIl

60 estratéGia

Os números crescentes de vendas no comércio eletrônico aumentam consideravelmente as expectativas de novos empresários para esse mercado, mas, para conquistar a tão falada conversão no meio digital, é preciso ter conhecimento e se dedicar de forma integral a essa nova função. Em um bate papo com Fernando Laudino, diretor de negócios da Internet Innovation, é possível ver as principais diretrizes e estratégias para quem deseja investir nesse mercado cheio de peculiaridades.

Para Laudino, é ilusório pensar que com pouco ou quase nenhum investimento é possível montar um e-commerce. Muitas pessoas acham que com noções básicas de programação conseguirão montar a sua loja virtual, colocar produtos à venda e alcançar retorno. Investir em uma loja virtual é tão trabalhoso quanto montar uma loja física. Em alguns casos, o investimento no mundo digital é também similar ao demandado no offline. E assim como qualquer empresa, é fundamental ter muito claro quanto se pode investir, qual o produto e qual público atingir. Com o público-alvo e o produto definidos, é necessário estabelecer a filosofia da empresa, desenhar uma estratégia de comunicação, conhecer as plataformas existentes, escolher a agência de comunicação que irá auxiliar nesse trabalho, conhecer estratégias de marketing digital e estar preparado para ações contínuas de aperfeiçoamento e fidelização.

O passo a passo do e-commerce Definir a plataforma:

Na hora de definir a plataforma, é fundamental saber quanto se pode investir. Existem plataformas para todos os bolsos e que podem servir melhor para um segmento que para outro. Laudino recomenda testar pelo menos cinco tecnologias antes de decidir qual adquirir.

Conheça os tipos de plataforma disponíveis no mercado:

Pronta:

- Ideal para iniciantes e pequenas e médias empresas;- Baixo custo; - Poucas opções de personalização;- Atualizações automáticas;- Servidor compartilhado; - Plano Mensal de Pageviews. Muita atenção na adesão a este serviço. É importante calcular um número aproximado de visitas que o site terá para contratar o plano, caso contrário, o custo poderá ser muito maior do que o previsto.

Personalizada:

- Implementação demorada;- Alto custo inicial e mensal;- Atende qualquer tipo de necessidade;- Alto nível de personalização;- Atualização sobre demanda;- Servidor semidedicado ou dedicado.

Por Internet Innovation

INIcIaNdO NO ecOmmerce cOm O Pé dIreItO!

Open Source

- Plataforma gratuita;- Código aberto (qualquer programador pode alterar);- Implementação demorada (precisa de um programador experiente ou de uma empresa consolidada no mercado);- Altamente personalizável.

Cada plataforma de e-commerce tem suas peculiaridades, seja na navegabilidade do painel de controle ou mesmo nas funções que uma pode ter e outra não. Vejamos algumas funcionalidades que não podem faltar:

- Cadastro de produtos;- Acompanhamento de pedidos;- Busca de produtos;- Cálculo de frete automático;- Relatórios;- Controle de estoque;- Integração com gateway de pagamento.

Marketing Digital:

Utilizar as funcionalidades do Adwords, do Analytics e praticar técnicas de SEO, de modo que as ações e as palavras usadas no mundo virtual contribuam para a visibilidade da sua empresa, conhecer e aplicar as boas práticas no envio de e-mail marketing e saber usar de forma estratégica as mídias sociais são atividades de marketing digital essenciais para as vendas.

Nesses casos, Fernando Laudino reforça a importância da contratação de uma empresa especializada, uma vez que essas ações precisam ser pautadas em estratégias e em muito conhecimento de mercado.

62 estratéGia

Aumentando a conversão

Agora, com o site no ar, produtos e público-alvo definidos, é hora de desenvolver um trabalho contínuo, que engloba desde o aperfeiçoamento frequente do design e dos textos, até o monitoramento de campanhas e estratégias de marketing.

Testes A/B são fundamentais, quanto mais os fizer, maiores serão as chances de descobrir detalhes que influenciam na quantidade de vendas de um e-commerce. Conhecer a reação do público de acordo com a navegabilidade do site é crucial para o sucesso ou o fracasso do seu projeto. Caso a empresa tenha uma loja física, colocar o telefone e o endereço trará mais credibilidade para o seu comércio virtual. Além disso, descrever de forma verdadeira a página “Quem Somos” e divulgar de forma clara e objetiva a política de troca e formas de pagamento criará uma relação transparente com seus consumidores e, consequentemente, trará um número maior de interessados em seus produtos.

Invista em Selos de Confiança e Certificados de Segurança, telefones e chat (tenha um atendente on-line, pelo menos em horário comercial), melhore as fotos, entenda que seu consumidor não pode tocar o produto pelo monitor e quanto mais detalhes ele puder ver nas imagens, maiores são as chances de compra. Invista também em vídeos, esta é uma forte tendência nas lojas virtuais. Explore os produtos, crie banners para cada categoria, desenvolva ações de alto impacto e invista sempre em conhecimento.

64 CrÔniCa

Abrir o próprio negócio é um desafio e tanto em qualquer que seja foco de atuação. O início é sempre complicado. A responsabilidade de gerir uma empresa e conquistar resultados exige muito esforço e transpiração. Construir a Bis2Bis Comércio Eletrônico não foi diferente. Juntos, eu e meus sócios passamos por inúmeros percalços, mas conseguimos conquistar um mercado promissor no ramo de desenvolvimento de e-commerce e soluções para a web.

Mesmo atuando em outras empresas, sempre enxergamos no e-commerce uma grande oportunidade de mercado devido à evolução que o setor apresentava ano a ano. No final de 2008 começamos a traçar o projeto, mas como em qualquer negócio, todo início é sempre complicado. Estruturar a parte comercial, criar ferramentas, estabelecer parcerias de servidor, entre outras coisas é muito trabalhoso. A falta de credibilidade quando um negócio ainda está começando é, talvez, a principal barreira que todos encontram.

Passado a turbulência, é hora de administrar da melhor maneira possível sua relação com os clientes. Como a cada dia mais os números que envolvem o e-commerce não param de bater recordes, os clientes se multiplicam rapidamente.

O desafio então é conseguir atender essa demanda com qualidade. Nosso foco era trabalhar em cima de quantidade, acho que esse é o pensamento de muitos. Existem prós e contras em relação a isso.

Ter um bom giro financeiro em conseqüência de muitos clientes, e uma grande estrutura, é algo que todos os empreendedores querem, mas como a exigência está cada vez maior, chega uma hora em que é preciso parar e pensar se realmente vale a pena atender a essa grande quantidade de clientes. Às vezes é mais interessante trabalhar com uma demanda menor, mas com um trabalho muito mais focado nas necessidades de cada um, para conseguir um atendimento diferenciado. Hoje, estamos optando pela segunda opção. Essas adaptações em relação ao mercado acontecem por conseqüência de um aprendizado constante que presenciamos a cada dia de trabalho. Os clientes são muito exigentes quanto aos seus negócios e cobram um atendimento cada vez mais personalizado. Isso se deve muito também pela desconfiança a um primeiro contato com o comércio virtual. Por mais que o crescimento do setor seja algo que já garanta uma boa credibilidade, a maioria que deseja investir em uma loja virtual é bem cética no início. Só depois que os resultados começam a

INOvar é PrecIsO - e IssO cOmeça NOs PrImeIrOs PassOs

Galleger Ilhe SilvaDiretor Comercial da Bis2Bis

66 CrÔniCa

aparecer é que o pensamento muda. Um caso interessante que aconteceu na nossa empresa foi em relação a um comerciante do ramo de cama, mesa e banho.

Foi uma negociação que levou oito meses até se concretizar. Mesmo após o fechamento do contrato ele ainda seguia com receio em relação ao sucesso de seu negócio. Ele acreditava que não daria certo vender enxovais pela internet. O resultado não demorou a acontecer e hoje 50% do faturamento da sua empresa é proveniente da loja virtual.

Esse ceticismo em relação às vendas na internet é algo recorrente. Hoje, não temos dúvida de que se pode vender tudo pela internet, podemos comprar isso diariamente. Veja o caso de um cliente nosso que vende produtos naturais em sua loja virtual. Tivemos uma grande surpresa quando ele registrou mais de 200 vendas de mel em apenas um dia. O sucesso de um e-commerce, no entanto, não depende apenas de estar com seus produtos dispostos na internet. As reclamações são muito comuns, especialmente sobre o mal andamento das vendas ou que a loja não está tendo ao menos um bom número de acessos. Muitos demoram a entender, mas ter uma loja

virtual de sucesso exige muito trabalho e estudo em cima das ferramentas que podem trazer um aumento no número de vendas. Não existe uma receita de bolo para a garantia do sucesso, mas alguns requisitos são fundamentais para conseguir um bom retorno.

Algo que é muito importante para quem quer ter um e-commerce hoje é possuir uma boa percepção do ambiente virtual. Entender como os seus clientes se relaciona na internet, qual é o perfil de compra desse público alvo, onde eles estão reunidos. Mais do que propriamente vender é estar se relacionando sempre com o seu cliente.

Quando trabalhamos com e-commerce, percebemos que existem pessoas dispostas a tudo e a qualquer preço. Mesmo que seja uma pequena fatia de mercado, em relação a tantas outras, essa pequena fatia possui inúmeros consumidores.

Com o boom das redes sociais, esse processo fica ainda mais em evidência. Acreditamos que em um futuro próximo essas mídias serão cada vez mais exploradas. O e-commerce está em plena evolução e deverá ser uma tendência que as redes sociais estejam cada vez mais fortes nesse meio.

Rua Quintana. 753/ 2º andar . Brooklin . São Paulo/SPFone: (11) 5049-3596

acesse o novo site: www.dbg.com.br

A Digital Branding Group - DBG é formada por empresas que tem uma coisa em comum: obsessão por resultados. Somos um grupo full service digital  com mais de 11 anos de experiência nas principais iniciativas de marketing online: SEO, Links Patrocinados, Comparadores de Preços, Email Marketing, Social Media Marketing, Web Analytics, Mídia Online, Criação e Direção de Arte.

Visite-nos e conheça mais sobre nossa metodologia de trabalho orientada a performance online.

Soluções completasem Marketing Digital.E entregando resultados.

Fale com comercial@mercadopago.com.br

Saiba como integrar MercadoPagono site do seu cliente

Programador:

www.mercadopago.com.brUma empresa do Grupo MercadoLivre

Você jápensou nisso?

Milhares de sitesjá utilizam MercadoPago

Receba à vista e ofereça pagamento parceladoem até 18x

Mais de 50 milhões de internautas aptosa comprar pelo MercadoPago no seu site

Sua plataforma de pagamento na internet

Um projeto mantido por:

Idealização:

e-commercebrasilEXCELÊNCIA EM E-COMMERCE

Pagamento on-line rápido e fácil

ww

w.ecom

mercebrasil.com

.brR

EVIS

TA E-C

OM

MER

CE B

RA

SIL

4

e-commercebrasilwww.ecommercebrasil.com.br Agosto 2011 / Ano 01 > Edição 04

ENTREVISTAFernando Guglielmetti, fala das dificuldades enfrentadas pela grande maioria dos lojistas online e apresentas as sugestões de quem tem uma boa experiência na área.

ATENDIMENTO 2.0:O e-varejista atual sabe que é essencial oferecer vantagens aos clientes, priorizar atendimento, logística e planejar ações específicas para o Natal.

BR

AS

IL R

$ 34

,00

R

EVIS

TA B

RA

SIL

EIR

A D

E CO

MÉR

CIO

ELE

TRÔ

NIC

O

R

EVIS

TA E

-CO

MM

ERCE

BR

AS

IL

INFORMAÇÃO (MÍNIMA)A informação está para os negócios da internet assim como a localização está para as lojas físicas. No entanto, a correta localização dos clientes é importante para os dois negócios.

O APAGÃO LOGÍSTICOPara entender o que poderá ocorrer no Natal de 2011 é importante conhecer as dificuldades de distribuição ocorridas no Natal de 2010

PLANEJAMENTO PARA O NATAL