resumo-públicos_em_relações_públicas-alunos

5/27/2018 Resumo-P blicos_em_Rela es_P blicas-Alunos

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COMUNICAO E MULTIMEIOSDISCIPLINA: RELAES PBLICAS4 ANOPROF. FERNANDA GABRIELA

RESUMO FEITO PELOS ALUNOS DO TEMA: PBLICO EM RELAESPBLICAS

1) COMUNICAO COM OS FUNCIONRIOSIntroduo Os funcionrios so os primeiros porta-vozes da empresa com o cliente e por isso de

extrema importncia que ele tenha uma boa relao com a empresa.

Uma comunicao eficaz com os funcionrios gera empregados mais satisfeitos eprodutivos, alm de melhores relaes da empresa com os stakeholders.

Funcionrios bem informados sobre o que acontece na empresa so geralmentefuncionrios satisfeitos.

A boa comunicao com os funcionrios, associada a outras polticas de recompensa,evita altas taxas de rotatividade.

- Comunicao interna: comunicao efetiva entre funcionrios e entre funcionrios egestores de alto nvel.

Os esforos de comunicao com o funcionrio comeam antes de ele ser contratado econtinuam at ele sair da organizao.

- Conceito de cultura organizacional: o carter da organizao, sua histria, sua forma de lidar com os funcionrios e com o

mundo fora dela. Ou seja, a soma total de valores e smbolos que integram um grupo depessoas que trabalham juntas.

H basicamente dois tipos de cultura nas organizaes: Autoritria: empresas fechadas e resistentes a mudanas. Enxergam o funcionrio

apenas como trabalhador e no como pessoa. O empregado no tem participao nasdecises da empresa.

Participativa: trabalho em equipe. Os departamentos trabalham juntos. Funcionriosso valorizados como pessoas. Empresa aberta novas ideias.

Polticas de comunicao

O setor de RP pode facilitar os processos estabelecendo polticas claras. Polticas noenunciadas deixam vcuos que podem ser preenchidos por rumores e desinformao. As polticas devem:

- Envolver os funcionrios em objetivos, filosofias e problemas da instituio;- Incentivar a comunicao bidirecional, clareza nas relaes e avaliaes de trabalho;-Estimular a cultura de inovao e criatividade;- Informar o funcionrio sobre qualquer evento, problema ou atividade relevante;- Exigir que cada supervisor discuta com cada subordinado seu desempenhona firma; Os funcionrios desejam saber ter o mximo de informaes sobre o local onde

trabalham. Sua fonte de informao preferida o supervisor imediato, seguido por


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reunies, relatrios, manuais e murais. O que fica por ltimo na lista de canais so osmeios de comunicao de massa.

A mudana exige planejamento de estruturas flexveis de comunicao, asorganizaes do futuro tero espao para mudanas.

Entender o desejo das pessoas por informaes relevantese decodificar de forma simples

as complexas iniciativas empresariais.Atribuir a imagem de comunicadores aos lderes da organizao fundamental para queentendam os valores e motivao da fora de trabalho;

Importncia da comunicao com funcionrios

- Os funcionrios querem informaes sobre a empresa onde trabalham,principalmente de seus lderes;- Admitir uma comunicao aberta gera maior satisfao nas relaes de trabalho;- Comunicao bidirecional efetiva gera confiana, os funcionrios sentem que

podem ajudar no avano;

- Comunicao com os funcionrios pode ser fundamental para manter a boaexperincia dos clientes;

Situaes especiais da comunicao com funcionriosUma das situaes especiais da comunicao com funcionrios envolve aqueles que so

membros dos sindicatos.Sindicatos so organizaes ou associaes de segmentos profissionais para defesa dos

interesses e direitos dos trabalhadores. Atuam s vezes em conjunto com as empresas e s vezes em oposio a elas.- Maiores salrios- Jornadas de trabalho mais curtas- Melhores condies de trabalhoRelaes pblicas na negociao coletiva A sindicalizao fora as organizaes a institurem polticas e programas de

comunicao para organizar sua fora de trabalho. As negociaes contratuais costumam chamar a ateno pblica. O pblico em

geral tende a associar as negociaes coletivas a greves. Quando as negociaes so encerradas os porta-vozes de relaes pblicas

devem explicar os acordos e impactos, sobre a economia local e nacional, comclareza nos meios de comunicao organizacionais e de massa.

Comunicando os benefcios aos funcionriosOs benefcios aos funcionrios so servios que uma organizao proporciona como parte desua compensao.

Exemplos:- Programas de seguros de vida- Licenas de sade- Frias- Seguridade social paga pela empresa- Programas de aposentadoria- Creches e assessoria jurdica paga- Programas de alimentao

- Programas de preparo fsico


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A administrao deve analisar se os benefcios oferecidos correspondem s necessidades daequipe, com isso:

- Melhora as relaes no ambiente de trabalho.- Atraem, motivam e promovem maior produtividade dos funcionrios.- Reduo da rotatividade.

- A administrao deve preparar publicaes para explicar os benefcios oferecidos pelaempresa.Exemplos:- Manuais, guias, vdeos.- A Bankers Land Company, de Palm Beach Gardens, Flrida, criou um jogo de tabuleiro

para explicar os benefcios de sade.- Programas de orientao.

Modelo de comunicao de benefcios- Etapa I: Escolha dos objetivos dos programas de benefcios, como melhorar a imagem

da organizao entre os funcionrios.- Etapa II: Escolha dos benefcios preferidos.

- Etapa III: Escolha dos objetivos de comunicao dos benefcios.- Etapa IV: Comunicao dos benefcios e a escolha dos meios.- Etapa V: Atingir a satisfao dos funcionrios com os componentes do programa de

benefcios.- Etapa VI: Atingir os objetivos dos programas de benefcios.Meios de comunicao com os funcionriosComo fazer chegar sua mensagem?

- Mdias Internas, vdeos, novos meios.- Mdias internas: meio sobre o qual o profissional de relaes pblicas tem mais controle.

Objetivos das mdias internas:- Melhorias das relaes entre funcionrios e administrao.Exemplos:- Entendimento dos funcionrios sobre o seu papel na organizao.- Esclarecimento das polticas da administrao.- Bem estar e segurana dos funcionrios.- Reconhecimento das realizaes dos funcionrios.De que tipo de mdia sua organizao precisa?Uma organizao deve decidir que tipos de instrumentos de comunicao internos atendem

melhor suas necessidades. A deciso deve ser feita com base em preferncia do pblicode funcionrios.

Exemplos:

- Boletins, jornal em formato tablide, revistas, pgina na internet, notcias em vdeo, intranet,etc...Dando incio a mdias internas:- A produo de um instrumento de comunicao interno exige organizao e coordenao.

Ele deve aparecer em intervalos regulares agendados. Essa constncia requer oramentoe equipe.

- O contedo de uma mdia interna varia de uma organizao a outra.Informaes sobre a empresa devem atender as necessidades de seus funcionrios e no

apenas s da administrao.Critrios para avaliar se um tpico tem valor de notcia:1. Atualidade: O tpico e atual e oportuno o suficiente para interessar a maioria dos leitores?

2. Abrangncia: Afeta as pessoas direta ou indiretamente?3. Relevncia: Tem algo ou algum de importante envolvido?


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4. Interesse humano: Lida com as coisas que soam vitais aos interesses dos leitores ou dosenvolvidos?

A objetividade uma meta importante das mdias internas, mas elas devem ter um tommaispessoaldo que os jornais e as revistas pblicos.

Controlando as mdias internas:

O propsito, contedo e frequncia de publicao devem ser examinados em termosdas necessidades do pblico-alvo.Sugestes: grupos focais esurveys.

Instrumentos Ocasionais e EspeciaisPublicaes sobre tpicos diversos relacionados empresa em intervalos regulares de tempo

so variveis em forma e contedo.Sobre o Contedo:1. Literatura de orientao: Explica as polticas de organizao da empresa novos

membros: regras bsicas, metas, objetivos, misso, viso.

2. Material de referncia: Elaborado para uso futuro, contendo respostas rpidas e fceis

para consulta. So aptos a receber acrscimos e suplementos.3. Publicaes sobre posicionamento ou tpicos especiais: tem edio nica e tema

especfico, ocasionam mais impacto que boletins regulares. Geralmente tratam sobrecompromissos, eventos, premiaes, novidades e desenvolvimento.

Sobre a Forma Folhetos, encartes e anexos: De baixo custo, podem ser lidas e jogadas fora. Podem ser

colocada em estantes, distribudas internamente ou enviadas por mala direta

Brochuras e manuais: Maiores custos, so lidos e guardados para consulta. Costumamter sucesso em publicaes de orientao, normas de segurana e sade, planos de

benefcios, seguros, polticas da empresa, regras internas e outras informaes Discursos impressos e reimpresses: reimpresses de artigos de revista que interessem

a organizao e os funcionrios. D credibilidade externa ao contedo, por no serinstitucional

Mostradores de mensagens: Avisos de fcil acesso aos funcionrios, como placas devoc est sendo filmado

Quadros de aviso: de custo mnimo, colocado em lugares de acesso regular (copa,ponto) e serve para lembretes. Deve ser planejado e atualizado sempre

Cartazes e Painis: Comunicao rpida e eficaz, devem ser colocados em locais degrande circulao

Estante de informaes: projetadas para o funcionrio pegar o material sem a pressoda administrao. Tambm reduz custos, pois s o funcionrio interessado vai adquirir omaterial. Deve ser colocado em reas comuns, como saguo e refeitrio

Mdias Eletrnicas:

1. Email: principal ferramenta de gesto da informao interna.

2. Pginas (Website): substitui o boletim da empresa e conta com recursosaudiovisuais

3. Vdeos Internos: funo educativa e institucional, recomendado paraempresas com vrias filiais. Mantm a coeso do discurso da empresa


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4. Blogs: Traz a humanizao dos superiores e valoriza o colaborador,mostra sua importncia.

2) COMUNICAO COM A MDIA A mdia serve como guardi ou filtro pelo qual os profissionais de Relaes Pblicaschegam ao pblico.

A mdia constitui um mtodo relativamente econmico e eficaz de comunicar. Servecomo guardi e como filtro dos pblicos ao quais os relaes pblicas querem chegar.

Mudanas tecnolgicas afetam as relaes com a mdia. A pluralidade de meios ampliaoportunidades de responder ao pblico, mas tambm amplia meios da instituio seratacada.

A introduo das mdias sociais abriu uma oportunidade de interao direta entreorganizao e pblicos especficos, tambm denominados stakeholders.

Quando a mdia publica ou transmite informaes de uma organizao em um programajornalstico, h geralmente maior sensao de legitimidade. Esse status ou selo deaprovao se chama endosso de terceiros.

O poder da mdia no reside tanto na sua capacidade de distoro do contedo, mas simno fato de editores escolherem cobrir um tema em detrimento de outros.

Esse fato de deciso/seleo de temas publicados chamado de funo de definio deagenda da imprensa.

Organizaes de todos os tipos atraem a ateno da mdia quando se comportam demaneira considerada menos que abertas. Por isso importante manter relao boa com o

pblico e delimitar estratgias de contato e informao.

Relaes entre Jornalistas e Relaes Pblicas

Jornalistas:

Jornalistas concebem a si prprios como olhos e ouvidos do pblico, vigiando instituiese colocando informaes em perspectiva e public-la.

Jornalistas veem matrias como elementos passageiros no fluxo contnuo informacional.

Esto mais interessado em matrias justas, precisas e equilibradas, independente de serempositivas ou negativas.

versus

Relaes Pblicas:

Os profissionais de relaes pblicas consideram os jornalistas um pblico, um meio peloqual atingir o pblico mais amplo e tambm os guardies que representam o pblico.

Os relaes pblicas so mediadores entre as informaes de interesse da empresa emque trabalham.

Relaes Pblicas tem interessem em deixar uma impresso duradoura.Querem que as informaes sejam vistas principalmente por um prisma positivo


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Fatores pertinentes:

Jornalistas afirmam que fontes de notcia de alto nvel so muito isoladas e sigilosas. Eque muitas organizaes no reconhecem o direito do pblico de saber. Nem reconhecem

o papel da mdia de expor fatos questionveis.Por outro lado, os relaes pblicas podem dar informaes, mas muitos reprteresdevem aprender como solicitar, localizar e identificar o histrico de um tema.

Relaes Pblicas precisam facilitar o trabalho do jornalista se esperam que suasorganizaes recebam cobertura.

Ponto em comum:

Tanto o jornalista quanto o relaes pblicas tm uma relao de dependncia de

seus superiores, havendo demandas das organizaes que representam e da parte oposta.

Papel das mdias nas relaes pblicas

Os verculos de comunicao proliferal semanalmente (especialmente o caso doscanais de TV a cabo e revistas iniciantes). Parece no haver fim segmentao de

pblicos de nichos menores. Para o profissional de relaes pblicas, isso significa queh necessidade cada vez mais premente de adequar as mensagens aos pblicos-alvo.

Embora as organizaes enviem notcias das organizaes aos veculos de notcias, soos reprteres e editores que controlam se e como sero usadas.

Devido a proliferao semanal de veculos, h uma necessidade cada vez maior deadequar as mensagens ao pblico alvo.

Alguns exemplos:

Jornais: continuam sendo muito importantes no sistema de informao pblica. So oprincipal meio de chegar a comunidades.

- Jornais semanais: so mais estveis, incluem jornais de bairro, rurais, urbanos e degrupos alternativos. Podem vir a ser muito eficazes e ntimos j que estes leitores leem demodo mais detalhado.

Revistas: em geral os profissionais de R.P. no fazem tanto uso de revistas aoconsumidor. Todavia, revistas direcionadas (de assuntos especficos), so importantes porserem lidas por lderes de cada setor.

Televiso e TV a cabo: so mais usadas geralmente para atingir grandes pblicos sobretpicos noticiosos atuais, muitas vezes que envolve conflito.

Mdias Sociais: de natureza colaborativa. Utilizam muito de Social MediaOptimizationentre outro recursos.


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Elementos de um programa de relaes com a mdia

O mtodo pelo qual um evento comunicado pode determinar seu impacto. Trsformas diretas de atingir deliberadamente a mdia impressa so a nota imprensa, umadiscusso (conversa, telefonema, reunio) ou uma entrevista coletiva.

s vezes a notcia no favorvel organizao, mas mesmo nesses casos, necessrio fazer a nota. Ovas. profissional de relaes pblicas sabe que as notciassempre vo vazar quando algo sair errado. O papel do profissional se certificar de quea histria seja contada integralmente e que se informem as aes corretivas.

Principais elementos de um programa de relaes com a mdia:

Artigos empresariais

Matrias de servio aos consumidoresMatrias financeiras

Matrias sobre produtos

Matrias com imagens

Anncios de interesse pblico

Pacotes de notas imprensa (press kit)

Entrevistas coletivas

Distribuindo Notas imprensa.Antes o faz era muito utilizado para essa tarefa de comunicar imprensa aspectosrelacionados a empresa, mas atualmente, o correio eletrnico o modo mais utilizado.

Organizando entrevistas coletivas.

Os reporteres de maneira geral no utilizam o seu tempo hbil para irem uma coletivade imprensa, pois eles podem receber as informaes por e-mail. Tambm existe os casosem que as informaes podem ser transmitidas simultaneamente quando o motivo complexo.

Orientaes para entrevistas coletivas:Planejar cuidadosamente - convidar veculos com antecedencia, escolher um localadequado, alinhas o tempo de entrevista, ter um material para distribuir, sempre manterum cartaz com a logomarca da empresa e telefonar antes confirmando a presena daimprensa.Preparar quem ser entrevistado e ajudar a prever perguntas, dar conselhos sobre seremhonesto e evitar comentrios em off . Se precisar, simular uma entrevista.


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Coordenar e manter uma dinmida interessante.

Uso do vdeose tornou um importante mtodo para transmitir informaes nos anos de 1980.

Alguns tipos de vdeo:

Vdeo release: pacote de notcias curto que apresenta a notcia do ponto de vista daorganizao.

Press Kits eletrnicos: incluem vdeo em verso mais longa, e material suplementarimpresso, fotografias, notas e artigos.

Entrevistas coletivas via satlite: oportunidades para jornalistas de TV participarem desesses de perguntas e respostas com representantes da organizao.

Tours da mdia via satlite: permite entrevistas individuais com personalidade convidadaem um estdio distante.

Papel da tecnologia nas relaes pblicas:Internet: ajudam os jornalistas a obterem informaes de maneira mais rpida. Asorganizaes antecipam perguntas e likam associados que mantm atualizaesconstantes.Blog: uma ferramenta para publico alvo especfico, porm um ponto negativo comoalinhar os funcionrios com a posio da empresa.

Podcast:oferecem udio e vdeo para uso posterior. O usurio pode baixar e ouvir quandoquiser, porm no da para fazer marcaes ou procurar palavras chaves dentro do audio.

BlogosferaCada vez mais aumentam o nmero de jornalistas que leem blogs. Um estudo diz que51% leem e 28% se baseiam neles para escrever suas matrias. O papel dos blogueiros comentar as notcias quotidianas, e os RP devem trat-los como qualquer impresa, poiseles possuem um espao nico, ilimitado e sem restries, alm disso, influenciam asmdias tradicionais.

5 Regras para relaes eficazes com os blogs1- No tentar empurrar uma matria que no seja do interesse do blogueiro2- Participar da comunidade: comentar um bom incio3- desenvolver relao bidirecional baseada no respeito4- Ser transparente e honesto5- Torne a relao duradoura e de confiana

RSS: permite que os usurios se inscrevam em sites que oferecem feeds e so atualizados

regularmente.Wiki: pgina interativa que permite a pessoa alterar e postar contedoIntranet: sistema para comunicao dentro da empresa


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Extranet: para atingir pblico externoAlm disso necessrio ter uma identidade visual forte, inovar na internet e manter pginade relao com a mdia com informaes empresariais.

3) COMUNICAO COM A COMUNIDADE

INTRODUO

Todas empresas deveriam querer fazer parte das comunidades em que estosituadas pois assim podem se beneficiar com um programa de relaes com acomunidade. No texto o autor explora o exemplo de um estagirio (Billie) de um jornalonde ele trabalhava com a parte de relaes com a comunidade, jornais e outros veculosde comunicao so como qualquer outra empresa que quer retornar algo sua

comunidade, por isto o trabalho de relaes com a comunidade importante.Seu trabalho era com a pgina na internet do jornal, para ele era enviado os

eventos da comunidade para o jornal e Billie organizava para lanar na pgina do jornalna internet. Ele recebia tambm solicitao de verbas, o jornal oferecia verbas paraorganizaes na rea em que atendia, o dinheiro muitas vezes atendia reas dealfabetizao, educao, violncia domstica e artes e cultura.

A IMPORTNCIA DAS RELAES COM A COMUNIDADE

Pensar sobre a preocupao dos membros com sua comunidade um item quedeve ser observado nas relaes com a comunidade pois este o local onde, geralmente,os membros moram trabalham, formam suas famlias e passam a maior parte do tempo.Moradores de Nova York disseram no a um complexo de entretenimento que abrigariao Cirque du Sleil e outras atraes. Um cidado disse que a vida de um bairro queest em jogo. A vizinhana acaba se unindo para um bem comum, como melhoria nasescolas e segurana em seu bairro.

Uma organizao se torna parte de uma comunidade, criando solues que tragamganhos para ambas e resultem em mais ganhos e em benefcios para os stakeholders e

para a sociedade como um todo. As relaes eficazes com a comunidade dependem de

reconhecer a interdependncia das instituies com suas comunidades. O ciclo comeacom as pessoas querendo morar em boas comunidades e trazendo seus talentos ehabilidades para o mercado de trabalho local. Alm de empregos, salrios e impostos, ascomunidades esperam de suas instituies uma aparncia atrativa, apoio das instituiesda comunidade, estabilidade econmica e um foco na autoestima dos moradores dacidade.

O PROCESSO DE RELAES COM A COMUNIDADE


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Programas de relao com a comunidade tem que atender um bom planejamentocom metas especficas e objetivos concretos capazes de serem alcanados, os programas

bem-sucedidos de relaes com a comunidade no se baseiam em puro altrusmo, e sim

no interesse prprio da organizao.Segundo W.J. Peak As relaes com a comunidade, como funo de relaespblicas, so a participao planejada, ativa e continuada de uma instituio com umacomunidade e dentro dela, para manter e melhorar seu ambiente, em benefcio de ambas.

Alm de que, as boas relaes com a comunidade so uma parceira de benefciosmtuo, indo muito alm, de uma doao generosa para financiar um projeto cvico, e RobBaskin, da Coca-Cola, observa que as relaes em comunidades so as melhores RPse que esse o tipo de trabalho que nunca pode ser subestimado .

Estabelecendo ObjetivosAs empresas esto envolvendo seus funcionrios quando planejam e

implementam suas atividades de relaes com a comunidade. Esses funcionriosparticipam das atividades selecionadas, dando vida a seus compromissos sociais sociaise criando uma equipe de embaixadores da empresa na comunidade, que iro representara empresa e as ideias dela para o relacionamento com a comunidade. As empresas devemter um plano estratgico escrito para as relaes com a comunidade que defina a viso deadministrao sobre sua obrigao para com a comunidade.

Relaes com a comunidade

Conhecendo a comunidade

Os objetivos da organizao em relao comunidade surgem a partir da avaliao dasnecessidade, recursos e expertise da primeira; e das necessidades e expectativas dasegunda.

Para construir uma comunidade, deve-se participar de comunidades(HECKENBERGER, A.), ou seja, necessrio conhecer a comunidade por completo,inserindo-se nela, no apenas por meio de pesquisas e dados.

Programa slido de relaes com a comunidade:1. De que forma a comunidade se estrutura?2. Quais so os pontos fortes e fracos da comunidade?3. O que a comunidade sabe e sente sobre a organizao?

Diretrizes para programas eficazes de relaes com a comunidadeExemplos:

Os impactos dos programas da organizao para relaes com a comunidade sobreambas devem ser previstos:


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Assistncia ao Menor Carente e Programa de Estgio do BNDES, aes que dooportunidades comunidade, alm do investimento na Lei do Audiovisual (Lei 8.685/93).Deve-se prestar ateno aos custos totais provveis de uma ao sem fins lucrativos e aovolume de recursos da organizao que podem ser legitimamente alocados s relaescom a comunidade:

Projetos Enxoval dos Sonhos e Colcho do Bem, da Secretria de Administrao doEstado, do Mato Grosso suspensos; e Cisper: boa relao com funcionrios, masabandono da comunidade.Comunicando-se com comunidades

Prezar a comunicao direta com os funcionrios: em alguns casos, essescostumam morar na comunidade beneficiada pela empresa que o emprega, assim, sempre importante que a organizao fortalea a comunicao do funcionriocom o local onde ele mora;

As empresas devem ter bom contato com os lderes locais, bem como com outrasorganizaes locais, como clubes, escolas e igrejas;

Participao ativa de nomes importantes da empresa na comunidade.Exemplo: Pi.Canais de comunicaoConversas informais (exemplo: Cisper), panfletos, jornais, anncios etc.Ao voltada exclusivamente comunidade: open house. (Exemplo: Sanepar) A

principal mensagem dessas atividades, claro, a interdependncia entre a instituio ea comunidade.Funes especficas das relaes com a comunidadeIdentificao e construo de relaes e redes com lderes, desenvolvimento eadministrao para atender a preocupaes da comunidade e parcerias com setores dacomunidade.Quando uma organizao se mudaO estabelecimento de uma organizao em um novo local depende da resposta dacomunidade, portanto, importante que a empresa se preocupe em dar aos meios decomunicao informaes a respeito de sua nova instalao, como um calendrio demudana.O objetivo familiarizar grupos importantes com a organizao e seus produtos,atividades, polticas e pessoas, usando todos os meios e mtodos disponveis.Critrios para atividades de relaes com a comunidadeAs atividades de relaes com a comunidade tambm incluem o emprstimo deinstalaes, o patrocnio em projetos sociais para combater grandes problemas dacomunidade e a criao de programas de voluntariado para os funcionrios.

Governo local e ao poltica

O conceito de assuntos pblicos em relaes pblicas define como atividadesrelacionadas as relaes com o governo e as com a comunidade, j que os dois casos tmmuitos pontos em comum. Assim, o trabalho de relaes com a comunidade deve incluira construo de relaes com autoridades, comisses e rgos de governo locais. importante mobilizar aqueles que reconhecem sua contribuio na com a comunidade e

defendem polticas que so do seu interesse.


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Responsabilidade social e filantropia corporativa

As corporaes tm interesse em realizar aes para enfrentar problemas sociais. Esseapoio filantrpico geralmente acontece de trs formas: doaes em dinheiro, doaes emespcie e voluntariado dos funcionrios.

Atender s necessidades um grande desafio para as corporaes cumprirem seu papelde boas cidads. Alguns pontos de dificuldade so:

1) As questes no so estticas - elas mudam com o passar do tempo, conforme asquestes que tm mais impacto no bem-estar das comunidades.

2) As prioridades variam com os pblicos - consumidores de diferentes culturas, idades eclasses tero prioridades diferentes.3) Os problemas so complexos e no tm soluo fcil.4) Pode ser difcil satisfazer as expectativas do pblico - executivos e pblicos tm uma

percepo diferente do envolvimento da corporao com problemas sociais.

Os incentivos do governo podem ser um grande motivador para que as empresas faamcontribuies beneficentes.

Alguns fatores devem ser considerados para que as doaes corporativas sejam coerentes:

1) No contribuir com uma causa que v contra os interesses do doador ou do destinatrio.2) Comunicar-se e manter uma parceria prxima com o destinatrio.3) Dirigir as contribuies a reas especficas.4) Seguir a declarao de poltica da corporao.5) Planejar o oramento de acordo com porcentagens das receitas lquidas.6) Informar todas as pessoas relacionadas nas atividades, dos funcionrios comunidadecomo um todo.

7) Fazer um seguimento posterior, exigindo que os receptores tenham alto desempenho econtabilidade financeira adequada.8) estar ciente de que pode ser necessrio mais do que dinheiro: trabalhadores voluntrios,conhecimento gerencial e liderana corporativa so essenciais.

Duas tendncias na doao corporativa prometem tornar mais eficazes os programasfilantrpicos e sociais.

1- Mais empresas tem assumido a iniciativa, buscando fugir de burocracias e presses

pblicas, e canalizado dinheiro e voluntariado para questes scio-ambientais queconsideram importantes e nas quais querem causar impacto


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Minicaso Deloitte Impact Day: Exemplo de como os funcionrios da empresa DeloitteTouch Tohmatsu (Auditoria, Consultoria, Consultoria Tributria, Corporate Finance eOutsourcing) contribuem para as suas comunidades. No Brasil, quase mil funcionrios

participaram das aes de 01 de junho de 2007, que incluram doao de sangue, coletasde roupa de inverno e alimentos, apresentaes sobre o meio ambiente, sustentabilidadee atividades ldicas em escolas e associaes comunitrias, como concursos e oficinas.

Objetivos:-elevar a visibilidade do compromisso geral das empresas-membro da Deloitte para assuas comunidades locais;-fortalecer a marca-reforar a posio da marca como lder de investimento comunitrio;-reforar os valores compartilhados Deloitte, como o compromisso mtuo com seus

funcionrios;-receber o reconhecimento das iniciativas de investimento comunitrio por meio dacobertura da mdia.Cobertura da mdiaPode incluir: o perfil dos funcionrios, convidar um reprter para participar das aes dodia, vender artigos de opinio que mostrem como o trabalho voluntrio tem efeito sobreo moral do ambiente corporativo e liderana, lanar estudo sobre envolvimentocomunitrio em conjunto com iniciativas de trabalho voluntrio.AvaliaoA IMPACT DAY foi apresentado na mdia de forma positiva nos jornais dos EstadosUnidos. A cobertura de TV incluiu entrevistas e menes em programas consagrados,alm na cobertura via internetCaso Fundao Vale do Rio Doce e o DIA V: uma data voltada para a mobilizao e oincentivo realizao de aes solidrias, que acontece, anualmente, no primeirodomingo de dezembro. Como parte das celebraes do Dia Internacional doVoluntariado, os empregados da Vale se renem em diferentes regies do Brasil para

participar de aes sociais. Em 2012, 31 comits no Brasil e o comit na Malsiapromoveram 53 aes voluntrias e cerca de 14 mil pessoas foram beneficiadas. Asiniciativas envolveram mais de 3 mil voluntrios. O Dia V conta com atividadesesportivas e de lazer, sesses de cinema, reforma e pintura de creches, asilos e escolas,oficinas de arte, montagem de bibliotecas, palestras, servios de sade, conscientizaes

sobre meio ambiente e empreendedorismo, rodas de leitura, entre outras aes.Uma segunda tendncia na doao corporativa o que se pode chamar de filantropia doempreendimento. Pierre Omidyar, fundador do eBay, d dinheiro as instituies

beneficentes que sigam planos de negcios slidos e criem fluxos de renda para sustentaro trabalho sem fins lucrativos que fazem. Ele tambm incentiva uma rede deempreendedores sociais como as ONGS.Alm de contribuies em dinheiro, as doaes corporativas tambm incluem o patrocniode eventos, trabalho gratuito/voluntariado, contribuies em espcie e marketingrelacionado a causa.A maior parte da filantropia corporativa apoia a educao. A educao, contudo, umarea em que o apoio corporativo demanda mais do que dinheiro. Com os oramentos

escolares no limite, as doaes de materiais pedaggicos e recreativos so extremamente


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importantes. Os contatos entre a empresa e a sala de aula esto entre as mais importanterelaes em qualquer comunidade.TIM MSICA NAS ESCOLAS: Desde 1998 a TIM tem realizado parcerias na rea deresponsabilidade social com o primeiro setor (governo) e o terceiro setor (organizaesda sociedade civil). A filosofia da empresa incentivar o crescimento das comunidades

nas quais atua, contribuindo para o seu desenvolvimento econmico e social.Por nove anos, a empresa manteve o programa TIM Msica nas Escolas que, comoprevisto desde o lanamento, concluiu seu ciclo de vida em dezembro de 2011. O projetoteve como foco os alunos da rede pblica de ensino e incluiu a realizao de oficinasmusicais e a formao de seis orquestras brasileiras com jovens selecionados pelainiciativa. Foram mais de 20 mil alunos atendidos, em 13 cidades brasileiras. O projetotem como objetivo possibilitar a crianas e adolescentes o acesso a diferentes modos deaprendizagem e a atuao na sociedade, utilizando-se, para isso, da linguagem universalda msica. Implementado em escolas pblicas localizadas nos bolses de pobreza degrandes cidades. Embora o TIM Msica nas Escolas tenha se encerrado, a TIM continuaapoiando uma das iniciativas criadas no programa, formada por alunos surdos. Conhea

o projeto Bateria dos Jovens Surdos.FUNDAO BANCO DO BRASIL: Entre os projetos educacionais destacam-se o BBEducar, voltado para a alfabetizao de adultos, e o AABB Comunidade, que trabalhacom crianas socialmente vulnerveis em horrio alternativo ao da escola, nas instalaesdas Associaes Atlticas Banco do Brasil.O BB Educar consiste na formao, em comunidades de todo o pas, de alfabetizadoresque assumem o compromisso de constituir ncleos de alfabetizao. A metodologia temcomo base os princpios de uma educao libertadora e na prtica da leitura do mundo,que considera a realidade do alfabetizando como ponto de partida do processo educativo.Em 2008, o projeto chegou a ser desenvolvido no Complexo Prisional de Aparecida deGoinia (GO), onde mais de 4 mil pessoas cumprem pena. As aulas foram ministradasnas prprias celas por alfabetizadores tambm apenados que passaram por um curso dequalificao de 40 horas, ministrado por funcionrios voluntrios do Banco do Brasil.

Servio de sade e humanosAs experincias pessoais dos executivos de empresas podem dar um impulso doao.(Como pessoas que contraem determinadas doenas e depois comeam a apoiarinstituies de tratamento destas doenas). Sidney Kimmel, presidente da Jones ApparelGroup fez diversas doaes milionrias centros de cncer aps sua namorada ter tido

uma suspeita da doena, e a filha de um amigo falecer do mesmo mal.

EMPRESRIO DO GRUPO YP: Desde 01 de outubro de 2013 So Paulo tem ochamado Hospice Infantil, a primeira casa onde crianas com cncer incurvel podero

passar suas ltimas semanas ou meses de vida com todo o suporte mdico que precisame ao lado da famlia. Hospice uma filosofia que reconhece e cuida com respeito dossofrimentos globais, isto , do corpo, da mente e do esprito. So atendidas no Hospicecrianas sem chance de cura que no precisam mais estar dentro de um hospital, mas quetambm no tm condies de um melhor cuidado em casa.

A unidade teve investimentos privados de R$ 2,8 milhes e ligada Tucca (Associaopara Crianas e Adolescentes com Cncer). Cerca de metade do valor foi doada pelo


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empresrio Waldir Beira Jnior, do grupo Yp, fabricante de produtos de limpeza. OHospice leva o nome do filho de Beira, Francesco Leonardo, que morreu de cncer em2011.

COCAMAR: Parte das sobras financeiras referentes ao exerccio 2013 foi doada aoHemocentro Regional e Hospital do Cncer, ambos de Maring, Hospital do Cncer deLondrina e Hospital do Cncer de Umuarama.Destinar, todo incio de ano, uma frao das sobras para esta finalidade j tradio nacooperativa, as entidades foram beneficiadas com o valor de R$ 25 mil cada.A responsabilidade social faz parte da poltica integrada da qualidade e umacaracterstica marcante da Cocamar. O coordenador de Eventos e ResponsabilidadeSocial, Jos da Silva Marques Jnior, afirma que a cooperativa se preocupa em assumirum papel mais amplo perante a sociedade. Grandes organizaes tm a capacidade degerar grandes impactos na sociedade, e a Cocamar se preocupa com a comunidade e querse tornar referncia quando o assunto for responsabilidade social.

A fabricante de equipamentos mdicos Agilent doou um milho em equipamentos comcomponentes fabricados por ela Flying Hospital, uma organizao sem fins lucrativos[...]

Revitalizao urbana*Muitos dos problemas que assombram as cidades desde a dcada de 60 podem serrelacionados com a pobreza. So questes como qualidade de vida nas periferias,desemprego, poluio, falta de saneamento bsico, criminalidade. Sendo assim asempresas contribuem com a revitalizao urbana de vrias formas, incluindo doaes emdinheiro para reconstruir e fornecer especializao e talento para enfrentar demandas,tentando habilitar moradores para que estes possam mudar suas vidas.

COLETIVO COCA-COLA: Em poca de preparao para a Copa do Mundo, a Coca-Cola, a primeira patrocinadora da Fifa, est investindo em formas de deixar legados parao Pas com o trmino do evento. Os investimentos esto sendo feitos em trs frentes:comunidade, vida ativa e reciclagem. Entre os projetos, est o Coletivo Coca-Cola que,entre outras coisas, oferece cursos para jovens de comunidades carentes. A Coca-Cola

Guararapes, fbrica localizada em Jaboato, inovou com a criao de um programa devoluntariado. Ao todo, 15 funcionrios da empresa oferecem aulas de ingls para jovensde comunidades carentes, visando prepar-los para o Mundial. Nas cidades-sede da Copa,o Coletivo Coca-Cola tambm est desenvolvendo atividades especficas, entre as quaiscursos de capacitao na rea de eventos. Durante o evento de lanamento da campanhade marketing da empresa para Mundial, na semana passada, vice-presidente e diretor geralda Coca-Cola para a Copa do Mundo, Michel Davidovich, afirmou que a expectativa

promover uma mudana social no Brasil.

* Meyerson, diretor - presidente da Perot System, percebeu que a festa de fim de ano da

empresa custaria 360.000 dlares, ento ele a cancelou e usou o dinheiro para comprar


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brinquedos, alimentos e roupas. Os funcionrios se ofereceram como voluntrios paraentregar pessoalmente os objetos a pessoas necessitadas na periferia de Dallas.

Artes:H conexo entre as relaes com a comunidade e o patrocnio as artes, pois asempresas bem-sucedidas tem interesse em proporcionar qualidade de vida para atrair osmelhores funcionrios, clientes, lderes do governo, etc. De acordo com A. ThomasYoung afirma que qualidade no pode existir onde as artes estejam silenciadas.

- Independente da definio de arte, as empresas continuam a aumentar o compromissocom essas atividades. Alm dos benefcios financeiros, as parcerias entre empresas e aarte geram histrias de sucesso em outras reas, como desenvolvimento econmico.- Segundo pesquisa do National Endowment for the Arts, os cidados que participam de

atividades artsticas tm mais probabilidade de serem voluntrios em suas comunidades.- Para incentivar essa relao, 160 lderes empresariais dos Estados Unidos criaram oBusinessCommittee for the Arts, um cmite que auxilia as empresas a estabelecerem

programas de artes que contribuam em melhorar a imagem da empresa, beneficiarfuncionrios ou proporcionar isenes de impostos.

Pontos que so considerados pelas corporaes quando buscam parceria artstica:

1) Por que a empresa quer investir?2) Quais organizaes artsticas alcanaro os funcionrios atuais e futuros?3) Que tipo de parceria se quer?

Marketing relacionado a causas: associa uma empresa e seus produtos a uma causa. uma rea que passou por grande crescimento nos ltimos anos pela enorme capacidadeque a ao tem em vender produtos, melhorar imagem e motivar funcionrios.Contribuindo para as comunidades a que servem, as empresas estabelecem uma conexo

poderosa ao compartilhar valores de seus clientes e funcionrios. Marketing relacionadoa causas no filantropia.

Os trs benefcios do Marketing relacionado a causas:

1)Aumenta as vendas. A cidadania corporativa mais eficaz do que cupons e descontospara atrair clientes. Segundo um estudo Cone de 2004, os norte-americanos compensamempresas que atendem a suas expectativas: 72% dizem que aceitvel que as empresasincluam uma causa ou um tema relevante em seu marketing; 86% que tm muita/alguma

probabilidade de mudar de marca se uma delas estiver associada a uma causa; 85%querem ver quais questes sociais as empresas esto apoiando em suas comunidades; 81%

afirmam que o compromisso social de uma empresa influencia sua escolha de ondetrabalhar; 74% que o compromisso social da empresa influencia os produtos e servios


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que recomendariam a outras pessoas; 70% que o compromisso social da empresainfluencia as aes ou fundos mtuos em que investiriam e 80% sabem dizer o nome deempresas que se destacam como fortes cidads corporativas.

2) Melhora a imagem. Apoiar boas causas pode beneficiar corporaes com umaimagem melhor de boas cidads corporativas, um sentido maior de integridade econfiabilidade para seus produtos e uma cobertura mais favorvel dos meios decomunicao medida que as necessidades da comunicao sejam atendidas

3) Beneficia propriedades e patrocinadores. Instituies beneficentes e outras causasdignas de receber fundos geralmente desfrutam de mais visibilidade, que pode levar amais doaes. A organizao sem fins lucrativos que empresta seu nome a umacorporao pode receber um pagamento pelos direitos ou uma reduo no preo decompra de um produto de destaque sobre o pagamento pelos direitos, ou em vez dele.

Problemas do marketing relacionado a causa:

- As organizaes sem fins lucrativos e as corporaes tm objetivos diferentes. Asalianas fracassam se a corporao estiver tentando restabelecer sua imagem pblica ouse a organizao sem fins lucrativos sentir que est sendo usada como agncia de

promoo da empresa.- O tamanho pode ser um problema. Muitas ONGs so pequenas e empreendedoras. Os

processos de deciso e aprovao e os procedimentos contbeis de uma organizaoglobal podem parecer lentos e de difcil gesto de uma ONG que emprega um punhadode pessoas- O pblico est considerando cada vez mais difcil diferenciar o marketing relacionadoa causas de filantropia tradicional. Os consumidores podem achar que jcontriburam comprando o produto e a ONG ter uma reduo nas doaes.

O desafio emergente do ativismo comunitrio

- As organizaes devem estar preparadas para ser objeto de controle, ter problemas

potenciais em operaes normais e lidar com o medo e constrangimento que podemocorrer com a atividade dos ativistas. As corporaes so vulnerveis a muitos tiposdiferentes de ativismo: de funcionrios e acionistas ressentidos, a questes referentes aosdireitos humanos, meio ambiente, sade, biotecnologia, etc.

- Os ativistas da comunidade podem exercer presso indevida e influncia no razovelao tentar conscientizar o pblico sobre questes e preocupaes que mais frequentementeesto baseadas em emoo do que em fatos cientficos.

- Os ativistas utilizam de vrias tticas, incluindo correio eletrnico, internet, sinaisvisuais, entrevistas nos meios de comunicao e piquetes, e j h casos em que recorreram


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violncia, destruio e terrorismo. As empresas devem assumir uma postura proativa aolidar com o ativismo comunitrio.

Algumas formas para as empresas lidarem com situaes envolvendo ativistas

comunitrios:

- Identifique com que tipo de grupo de protesto est lidando. Alguns s querem prejudicara companhia, ao passo que outros realmente desejam realizar mudanas.- Fale a verdade e seja aberto e acessvel. Fornea informaes.- No crie antagonismos desnecessrios. Adote um tom amigvel.- Conhea os pontos fortes e fracos de seus grupos de ativistas. Determine se eles devemse tornar parceiros estratgicos.- Cogite mudanas em suas polticas para neutralizar ou aplacar organizaes hostis.- Fornea dados concretos aos funcionrios, para acalmar seus receios e torn-losembaixadores da organizao.

- No subestime o poder que o grupo ativista tem de prejudicar a organizao.

4) COMUNICAO COM OS CONSUMIDORES E MARKETING

Pode-se dizer que equivocado considerar as Relaes Pblicas apenas mais uma dasferramentas de promoo de servios e produtos, mas inegvel, considerando algumasdiferenas fundamentais entre RP e Marketing, que as duas juntas tem um potencialenorme na promoo.

Dentre as aes que podem ser desenvolvidas nesse ramo esto as de revigoramento deuma marca j com um certo tempo no mercado, um exemplo disso a P&G que no desafiode se manter no mercado como uma marca que se renova a cada dia, que tem destaque nomercado, juntou se Alliance to Save Energy numa campanha em que desafiavam os

participantes da conferencia de prefeitos dos EUA a incentivar seus cidados a lavar roupaem gua fria.

Outra ao foi a expanso de um produto para outras reas, uma ao citada foi a de umailha do Caribe, uma agncia turstica com o intuito de fomentar o turismo na regioconvidou blogueiros influentes da rea de viagens para escrever e concorrer a uma viagem

para duas pessoas para a ilha.

Outra exemplo citado no texto sobre posicionamento de marca, a rede de fast-food,Subway, recebeu uma carta de uma me dizendo que o filho havia perdido 110 kilos comuma dieta constante de comida da rede, logo o menino se tornou uma espcie de portavoz, e a empresa reforou a ideia de que era uma empresa comprometida com a sade e

bem estar de seus clientes, e outra medida tomada foi a de patrocinar uma campanha daAmerican Heart Association.

O autor cita mais vrios exemplos, mas tambm coloca 5 conceitos base dessa relaoRelaes Pblica/Marketing.

Relaes Pblicas tem objetivos de longo prazo, os clientes querem ser atendidos e nosimplesmente que a loja venda um produto a ele. Marketing de relacionamento um


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processo de longo prazo, pois tem como objetivo construir uma relao de confiana eque isso reflita nas vendas. Comunicao de Marketing so todas as atividades quesustentam a venda de produtos e/ou servios.Comunicao integrada representa umaforma genrica de como se referir a comunicao integrada de marketingResponsabilidade social corporativa, como o nome j diz, a demonstrao do

compromisso social da empresa.

Relaes Pblicas tratam dos seguintes elementos associados ao marketing:

Pblicos internos como funcionrios, acionistas e administrao. Reputao ou construo de imagem. Pblicos externos que no so os consumidores. Gesto de crises. Mudana na opinio pblica e questes sociais. Gesto de temas controversos .

O PONTO DE PARTIDA

Nesse ponto o autor defende que relaes com os consumidores e marketing devem serintegrados no processo geral de planejamento de comunicao. Objetivo da integrao:solucionar problemas por meio da comunicao. Exemplopresidente de marketing daPalm que defende que as empresas devem pensar em deleitar o cliente, visto que esseno o foco que as mesmas pretendem ter. As empresas devem considerar que o cliente uma luz que orienta as decises (desde o planejamento do produto - escolha de nome,embalagem, etc - at as queixas aps a distribuio).

Aplicaes tcnicas de relaes pblicas ao marketing

A imaginao o limite para criar aes;Projetos de produtos e servios: [...]os profissionais de relaes pblicas podem fornecer

vises teis sobre as questes relacionadas ao comportamento do consumidor visto quepossuem conhecimentos sobre o uso de pesquisas informais, monitoramento dos meiosde comunicao de massa, uso de servios de previso social e demais formas devigilncia ambiental.

A base de informaes das relaes pblicas sobre uma ampla gama de pblicos, incluindoos consumidores, mas no exclusivamente, pode ser til para dar nome, estilo eembalagem.

Os profissionais de relaes pblicas tambm so os responsveis pelo aumento do ciclo devida de um produto ou servio.

Responsabilidade social corporativa

A ideia de que atualmente as marcas precisam estar engajadas e representar mais que oprprio produto ou servio. Exemplo: aes sociais da Natura em comunidadesribeirinhas.


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Distribuio

Profissionais de relaes pblicas podem ajudar o marketinga tomar decises sobre como eonde um produto ou servio ser distribudo. Exemplo: Johnson & Johnson na Alemanha

a unio das equipes de venda de farmcias e varejo ampliou a distribuio dos produtos.ComunicaoOs profissionais de marketing no conseguem viver s de propaganda. Nesse ponto oautor refora a importncia da participao do consumidor. Bons exemplos so enquetesnos sites das prprias empresas sobre a qualidade de seus produtos.

Seu diretor como porta-voz de marketing

Dessa maneira pode-se garantir credibilidade ao produto ou servio, compromisso pessoal

com a marca;Limitaes: problemas de dico e falta de carisma.

Integrando disciplinas e tecnologia

H novas possibilidades de comunicao por meio da internet e tecnologias mveis,porm no se descarta a importncia dos meios de comunicao tradicionais. Astecnologias disponveis atualmente podem inclusive contribuir para a reduo dedespesas.

Para que isso ocorra, necessrio unir a propaganda, Marketing e Relaes Pblicas.Outras estratgias de comunicao:

Insero do produto (em programas de televiso e demais eventos), pginas de internet (banners em blogs e sites), marketing em mecanismo de busca; tticas de guerrilha (quando oramento e tempo so limitados),

marketing viral, concursos e sorteios.

Relaes e assuntos relacionados ao consumidor

Deve resolver queixas, disseminar informaes entre consumidores e lidar com gruposexternos de defesa ao consumidor. O cliente satisfeito no exibe sua satisfao, mas oinsatisfeito fala para muita gente.

As empresas fornecem nmeros de telefone gratuitos, pginas na internet e correioseletrnicos.O pblico acredita mais do que sai na mdia do que no que as prprias

empresas publicam, por isso a importncia de fazer lanamentos pontuais de produtos


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para sair na mdia.

O pblico difcil de se atingir, como as crianas, exige criatividade.

Produtos feitos em massa exigem cuidados por causa da facilidade de se ter defeito.

Prticas injustas e enganadoras prejudicam a relao comprador-vendedor. importanteter cuidado principalmente para no enganar os meios de imprensa porque depois aempresa pode sofrer boicote.

A maioria dos problemas tratado rotineiramente, com solues como devoluo dosprodutos ou do dinheiro.

A tecnologia mudou o jeito de se expressar a opinio sobre o produto, agora poucas vezesse manda para a empresa e a avaliao feita entre clientes, como em sites de vendaonline. Blogueiros so outro exemplo.

preciso saber lidar com reclamaes sobre a marca e possvel usar o marketing a favorda empresa em algumas dessas situaes. O relaes pblicas tambm deve auxiliar osmais influentes na empresa como interagir com o consumidor.

resumo-públicos_em_relações_públicas-alunos

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