responsabilidade social e o marketing sustentÁvel · 1 claudinei manoel marcussi edna cristina...
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CENTRO PAULA SOUZA
GOVERNO DO ESTADO DE SÃO PAULO
Etec Doutor Renato Cordeiro
Habilitação Profissional Técnica de Nível Médio de Técnico em Administração
CLAUDINEI MANOEL MARCUSSI
EDNA CRISTINA FEREZIM
FLÁVIA CANDIDO POLIZEL
ROSANE CARVALHO CARDOSO
RESPONSABILIDADE SOCIAL E O MARKETING SUSTENTÁVEL
BIRIGUI – SP
2011
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CLAUDINEI MANOEL MARCUSSI
EDNA CRISTINA FEREZIM
FLÁVIA CANDIDO POLIZEL
ROSANE CARVALHO CARDOSO
RESPOSABILIDADE SOCIAL E O MARKETING SUSTENTÁVEL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Banca Examinadora da Etec Doutor Renato
Cordeiro de Birigui – SP, Habilitação
Profissional Técnica de Nível Médio Técnico
em Administração sob a orientação do Prof.
José Avanço.
BIRIGUI – SP
2011
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FOLHA DE APROVAÇÃO:
CLAUDINEI MANOEL MARCUSSI
EDNA CRISTINA FEREZIM
FLÁVIA CANDIDO POLIZEL
ROSANE CARVALHO CARDOSO
RESPONSABILIDADE SOCIAL E O MARKETING SUSTENTÁVEL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Banca Examinadora da Etec Doutor Renato
Cordeiro de Birigui – SP, Habilitação
Profissional Técnica de Nível Médio Técnico
em Administração sob a orientação do Prof.
José Avanço.
_______________________________________
Prof. Alexandre Violin Garcia
Instituição: Etec Doutor Renato Cordeiro
Data: 06/12/2011
_______________________________________
Prof. Orientador: José Avanço.
Instituição: Etec Doutor Renato Cordeiro
Data: 06/12/2011
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DEDICATÓRIA
Este trabalho é dedicado aos nossos familiares e as pessoas que estiveram
intimamente ligadas as nossas vidas, que no período de desenvolvimento nos ajudaram
com paciência, carinho e compreensão, demonstrando que a superação nos momentos
difíceis vale à pena, por estarmos ao lado de quem realmente importam com nosso
sucesso e a todos aqueles que acreditam que a ousadia e o erro são caminhos
necessários para grandes realizações.
Claudinei Manoel Marcussi
Edna Cristina Ferezim
Flávia Candido Polizel
Rosane Carvalho Cardoso
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AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Deus pelo dom da vida, pelas oportunidades que nos foram
dadas, principalmente por ter conhecido pessoas e lugares interessantes, mas também
por ter vivido fases difíceis que foram matérias-primas de aprendizado, renovado a cada
provação que se apresenta e nos sonhos que se concretizam como este que se torna
realidade.
Aos amigos que fizemos durante o curso, pela verdadeira amizade que
construímos e por todos os momentos que passamos durante esses dezoito meses nosso
especial agradecimento. Sem vocês essa trajetória não seria tão prazerosa.
Ao nosso orientador José Avanço e também ao professor Rodrigo Menegassi,
pelo ensinamento e dedicação dispensados no auxílio à concretização desse trabalho.
A todos os professores do curso, pela paciência, dedicação e ensinamentos
disponibilizados nas aulas, cada um de forma especial contribuiu para a conclusão desse
trabalho e conseqüentemente para nossa formação profissional.
Várias pessoas nos auxiliaram neste trabalho, amigos e familiares, pelo carinho e
pela compreensão nos momentos em que a dedicação aos estudos foi exclusiva, a todos
que contribuíram direta ou indiretamente para que nosso trabalho fosse realizado.
A todos só podemos dizer: muito obrigado.
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MENSAGEM
“O valor das coisas não está no tempo que
elas duram, mas na intensidade com que elas
acontecem. Por isso existem momentos
inesquecíveis, coisas inexplicáveis e pessoas
incomparáveis”.
Fernando Pessoa.
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RESUMO
A crescente conscientização ambiental está fazendo com que as empresas se preocupem
cada vez mais em passar uma imagem ecologicamente correta para seus consumidores.
Durante muito tempo o homem utilizou os recursos naturais de forma irresponsável sem
levar em conta que estes um dia poderiam esgotar. A procura pelo desenvolvimento
econômico fez com que os homens extraíssem recursos e utilizassem a terra de forma
irresponsável. O processo de industrialização adicionou práticas danosas ao meio
ambiente, gerando problemas sérios. Os grandes problemas ambientais ultrapassam
fronteiras nacionais tendo um efeito global. A sociedade ao sentir os efeitos da
degradação e da poluição ambiental, exerce pressão sobre as empresas. Atualmente
busca-se viver mais e melhor, qualidade de vida é a palavra chave para esse século. A
evolução da consciência ecológica é um fato que não pode ser ignorado pelas empresas.
A proposta de consumo sustentável tende a crescer cada vez mais, como qualquer hábito
de consumo. A nova postura em relação às questões ambientais abrange não apenas
consumidores, mas também empresas clientes investidores acionistas e financiadores.
As ferramentas de marketing interferem em processos decisórios, ao modificar
costumes, influenciar padrões, formar conceitos construir opiniões criar hábitos entre
outros. A responsabilidade social e o marketing exercem papel fundamental dentro das
empresas. A responsabilidade social tem refletido em resultados extremos, tanto
econômicos, como sociais, pois junto com marketing, esse modelo de gestão tem
originado maior visibilidade da empresa, assim como também servir para expandir as
práticas adotadas junto à sociedade. Ao assumir suas responsabilidades sociais, o
marketing atua como embaixador dessa imagem perante a sociedade, buscando
informações conhecimentos dos consumidores, passando a orientar a estratégia da
empresa. O estudo demonstra positivamente como a responsabilidade social e o
marketing sustentável bem realizado influência nas estratégias das empresas e é o
caminho mais preciso para que as organizações associem sua marca ao compromisso
com a natureza.
PALAVRAS CHAVES: Sustentabilidade, Marketing, Meio Ambiente.
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ABSTRACTY
The growing environmental awareness is causing companies worry more to spend an
environmentally friendly image to consumers. For a long time man has used natural
resources in an irresponsible manner without taking into account that they could one
day run out. The demand for economic development has made the men quarried and
used the land resources irresponsibly. The process of industrialization added practices
harmful to the environment, causing serious problems. The major environmental
problems extend beyond national borders with a global effect. The society to feel the
effects of environmental degradation and pollution, puts pressure on businesses.
Currently we seek to live longer and better quality of life is the key word for this
century. The evolution of ecological consciousness is a fact that can not be ignored by
companies. The proposed sustainable consumption tends to grow more and more like
any habit of consumption. The new stance on environmental issues include not only
consumers but also companies shareholders investor clients and funders. The marketing
tools interfere with decision-making processes by modifying habits, influencing
standards, form concepts build opinions create habits among others. Social
responsibility and marketing play a fundamental role within companies. Social
responsibility is reflected in extreme results, both economic and social, because along
with marketing, this management model has led to greater visibility of the company, as
well as serve to expand the practices adopted by the society. By taking their social
responsibilities, marketing acts as an ambassador of this image in society, knowledge of
consumers looking for information, passing to guide the company`s strategy. The study
demonstrates positively as social responsibility and sustainable marketing done well
influence the strategies of companies and is the most accurate way for organizations to
associate their brand commitment to nature.
KEY WORDS: Sustainability, Marketing, Environment.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01: Tripé da Sustentabilidade Empresarial......................................................... 32
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Modelo de Sustentabilidade Empresarial...................................................... 22
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LISTA DE TRADUÇÕES
MARKET ANALYSIS – Análise de mercado
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION – Associação de Marketing Americana
TRIPPLE BOTTOM LINE – Linha de Fundo Triplo
STAKEHOLDERS – é um termo anglo-saxónico utilizado no mundo empresarial que
significa depositário/interessado/participante.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................
CAPÍTULO I - RESPONSABILIDADE SOCIAL E O MARKETING
SUSTENTÁVEL .....................................................................................................
1 RESPONSABILIDADE SOCIAL ........................................................................
2 SUSTENTABILIDADE........................................................................................
3 MARKETING ......................................................................................................
4 MARKETING SUSTENTÁVEL .........................................................................
5 RESPONSABILIDADE SOCIAL E MARKETING SUSTENTÁVEL ............
6 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL .........................................................
7 CONCEITOS SUSTENTÁVEIS EMPRESARIAL ...........................................
8 DIFICULDADES ................................................................................................
CAPÍTULO II – ESTUDO DE CASO: REALIZADO EM EMPRESAS DAS
CIDADES DE ARAÇATUBA, BILAC E BIRIGUI ..............................................
1 HISTÓRIA ..........................................................................................................
1.1 Color Visão do Brasil Indústria Acrílica Ltda. ..................................................
1.2 Dhara Indústria de Calçados Ltda......................................................................
1.3 Jofer Embalagens Ltda. .....................................................................................
2 RESULTADOS OBTIDOS ..................................................................................
3 DIAGNÓSTICO FINAL ......................................................................................
CONCLUSÃO .........................................................................................................
REFERÊNCIAS ......................................................................................................
APÊNDICES ...........................................................................................................
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INTRODUÇÃO
O mundo entra na economia verde, e os indivíduos e empresas precisam estar
preparados para esse novo desafio. Com a crescente conscientização ambiental e a
qualidade de vida, a sociedade passou a considerar as condições ambientais como de
principal importância para o seu bem-estar. Devido a esta nova visão da relação entre
meio ambiente e sociedade, as empresas tem se preocupado cada vez mais em passar
uma imagem ecologicamente correta para seus consumidores. A qualidade ambiental
vem tornando-se um requisito a ser obtido pelas empresas.
A percepção e o reconhecimento da importância da qualidade de vida no trabalho
e a questão ambiental por parte das indústrias tem levado a incorporação de novas
práticas como forma de agregar vantagens econômicas com benefícios sociais e
ambientais. Já não é de hoje que o ser humano percebeu que o planeta encontra-se em
transformação constante. Da mesma forma ele percebeu que sua própria existência pode
acelerar ou diminuir a velocidade com a qual essas transformações se dão. Também se
deu conta que as modificações planetárias estão atualmente fora de controle,
provocando uma série de desastres ambientais e climáticos em todas as partes do globo
terrestre. Vivemos um momento de globalização e rompimento de barreiras econômicas.
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A indústria pode projetar-se além de fronteiras e revelar-se consistente fonte de riquezas
para a economia nacional.
No mundo atual a sociedade tem um peso grande nas decisões de mercado. Hoje,
as empresas devem investir no permanente aperfeiçoamento de suas relações com todos
os públicos dos quais dependem e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores,
empregadores, parceiros e colaboradores, isso inclui também a sociedade em geral.
O marketing sustentável desenvolve produtos que equilibrem as necessidades dos
consumidores entre desempenho, preço, conveniência e compatibilidade ambiental,
exercendo o mínimo de impacto ao meio ambiente, projetando uma imagem de alta
qualidade, incluindo sensibilidade ambiental relacionada tanto aos atributos do produto
quanto sua trajetória produtiva. Sua prática deve empreender esforços para orientar a
estratégia a ser operacionalizada pelas empresas, em torno das três dimensões –
econômica ambiental e social.
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela
relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se
relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais
para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais, refletindo nas decisões cotidianas que podem causar impactos na
sociedade, no meio ambiente e no futuro dos próprios negócios.
O gerenciamento ambiental vem revelando um instrumento de competitividade
para quem está com os olhos voltados para o futuro, poluir hoje é sinônimo de
ineficiência. O marketing sustentável vem sendo e continuará como uma estratégia que
permite o aumento e a competitividade das organizações. Os profissionais de marketing,
por sua vez, sabem que é preciso inovar para alcançar as metas da organização.
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Na busca de alcançar o melhor desenvolvimento da pesquisa foi definido como
objetivo demonstrar os conceitos da responsabilidade social e o marketing sustentável
como instrumentos de apoio, evidenciando as três dimensões do tripé sustentabilidade –
ambiental econômico e o social, visando estratégias para a empresa e o meio ambiente.
A pesquisa foi realizada por caminhos específicos de como identificar ações que
contribuam para a incorporação da responsabilidade social e ambiental na imagem da
empresa através das necessidades ambientais, sociais e econômicas, buscando uma
empresa ecologicamente correta, socialmente justa e culturalmente aceita, verificando
as formas de como o marketing sustentável pode colaborar nesse contexto e solucionar
problemas identificados.
E a priori surge neste ponto à seguinte hipótese: como a responsabilidade social e
o marketing sustentável influenciam nas organizações?
Para melhor entender a pesquisa, sua estrutura está disposta da seguinte forma:
Capitulo I: Demonstra todo o contexto sobre os conceitos da responsabilidade
social e o marketing sustentável nas organizações.
Capitulo II: Elaboração e apresentação do estudo de caso, através de uma
metodologia, com coleta de dados junto às empresas nas cidades de Araçatuba, Bilac e
Birigui, por meio da pesquisa de campo. A partir da coleta de dados e pesquisa de
campo pretendemos apresentar premissas de que a responsabilidade social e o
marketing sustentável têm forte relação.
Por fim conclusão e referências bibliográficas.
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CAPÍTULO I
RESPONSABILIDADE SOCIAL
E O MARKETING SUSTENTÁVEL
Atualmente, se constata que o padrão de vida da sociedade, alimentado pelo
consumo supérfluo e abundante, promove danos irreversíveis ao meio ambiente e
aprofundam as diferenças sociais. Os problemas ambientais ingressaram nas
preocupações dos chefes de Estado de todo o mundo após seus efeitos mais evidentes,
pelo aquecimento global, mudanças climáticas, tem elevado o aumento da poluição das
águas, do ar, e do solo, a extinção de espécies e o desmatamento das florestas. “O
desenvolvimento sustentável se ergue a partir de três pilares, independentes, mas inter-
relacionados, econômico, social e ambiental” (LAURIA, 2011). Esse modelo fortalece o
sentido das empresas como socialmente responsáveis pela fragilidade do ambiente
físico, pelo comprometimento de reavaliar os níveis de consumo e pela transformação
do desenvolvimento da sociedade.
As ferramentas de marketing interferem no processo decisório, ao modificar
costumes, influenciar padrões, formar conceitos, construir opiniões, criar hábitos e
abalar o tradicional tripé formador dos valores, família, escola e religião. A prática do
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marketing deve empreender esforços para orientar a estratégia a ser operacionalizada
pelas empresas, em torno das três dimensões, econômica, social e ambiental.
Marketing sustentável é o processo estratégico de planejamento e implementação
integrada da atividade produtiva – produto, preço, comunicação e distribuição, de forma
a dar resposta às necessidades imediatas e futuras dos consumidores da organização, do
ecossistema, dos cidadãos e restantes entidades – stakeholders. Nos negócios são cada
vez mais claros os benefícios competitivos alcançados e as crescentes oportunidades de
negócios que se podem alcançar com políticas de sustentabilidade e marketing
sustentável.
1 RESPONSABILIDADE SOCIAL
A gestão de princípios e os valores éticos ingressam definitivamente na moderna
administração sob o signo da responsabilidade social. Mudanças radicais vêm
acontecendo no cenário político e econômico mundial nos últimos anos. Quem lê um
jornal, freqüentemente se depara com notícias do tipo: o planeta Terra está aquecendo,
as geleiras derretendo, os rios contaminados matam peixes e intoxicam a população, o
buraco na camada de ozônio e os gases do efeito estufa preocupam os cientistas.
As pessoas acreditam que a responsabilidade ambiental e social é de todos. Essa
grande mobilização da sociedade no mundo atual fez com que surgissem grupos
organizados e organizações não governamentais que se dedicam a apresentar, discutir e
implantar políticas de sustentabilidade para que assim, as empresas administrem seus
negócios obedecendo aos princípios éticos e responsáveis em todas suas relações.
Nunca o comportamento das empresas foi tão importante para a imagem da marca.
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As transformações sócias econômicas dos últimos vinte anos têm afetado
profundamente o comportamento de empresas até então acostumadas à pura e exclusiva
maximização do lucro. Se por um lado o setor privado tem cada vez mais lugar de
destaque na criação de riqueza, por outro lado é bem sabido que com grande poder, vem
grande responsabilidade. Em função da capacidade criativa já existente e dos recursos
financeiros e humanos já disponíveis, empresas tem uma intrínseca responsabilidade
social e ambiental.
A responsabilidade social é um conceito segundo o qual, as empresas decidem,
numa base voluntária, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente
mais limpo. Com base nesse pressuposto, a gestão das empresas não pode, e/ou não
deve, ser norteada apenas para o cumprimento de interesses dos proprietários das
mesmas, mas também pelos de outros detentores de interesses como, por exemplo,
os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, os fornecedores, as autoridades
públicas, os concorrentes e a sociedade em geral. (LIVRO VERDE, p.4, 2001)
A gestão de princípios e os valores éticos ingressam definitivamente na moderna
administração sob o signo da responsabilidade social. A percepção e o reconhecimento
da importância da qualidade de vida no trabalho e a questão ambiental por parte das
indústrias tem levado a incorporação de novas práticas como uma forma de agregar
vantagens econômicas com benefícios sociais e ambientais. Com o passar dos anos, a
preocupação social em relação ao meio ambiente também assume um papel importante
na consolidação do negócio. Afirma Cardoso (2002):
Que o conceito de responsabilidade social deve ser entendido a dois níveis. O nível
interno relaciona-se com os trabalhadores e, mais genericamente, a todas as partes
interessadas afetadas pela empresa e que, por seu turno, podem influenciar no
alcance de seus resultados. O nível externo tem em conta as conseqüências das ações
de uma organização sobre os seus componentes externos, nomeadamente, o
ambiente, os seus parceiros de negócio e meio envolvente. Fatores que originaram o
conceito a Responsabilidade Social Empresarial são diversos, e que deram origem à
necessidade de se observar uma responsabilidade acrescida das organizações. No contexto da globalização e de mutação industrial em larga escala, emergiram novas
preocupações e expectativas dos cidadãos, dos consumidores, das autoridades
públicas e dos investidores.
Os indivíduos e as instituições, como consumidores e/ou como investidores,
adotam, progressivamente critérios sociais nas suas decisões. Os consumidores
recorrem aos rótulos sociais e ecológicos para tomarem decisões de compra de
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produtos. Os danos causados ao ambiente pelas atividades econômicas, marés negras,
fugas radioativas, tem gerado preocupações crescentes entre os cidadãos e diversas
entidades coletivas, pressionando as empresas para a observância de requisitos
ambientais e exigindo às entidades reguladoras, legislativas e governamentais a
produção de quadros legais apropriados e a vigilância da sua aplicação. Os meios de
comunicação social e as modernas tecnologias da informação e da comunicação têm
sujeitado a atividade empresarial e econômica a uma maior transparência.
A idéia de responsabilidade social incorporada aos negócios é, portanto
relativamente recente. Com o surgimento de novas demandas e maior pressão por
transparência nos negócios, empresas se vêem forçadas a adotar uma postura mais
responsável em suas ações.
Já se sabe que a empresa não se resume exclusivamente no capital, e que sem os recursos naturais, matéria prima, e pessoas com conhecimento e mão de obra, ela
não gera riquezas, não satisfaz às necessidades humanas, não proporciona o
progresso e não melhora a qualidade de vida. Por isso, afirma-se que a empresa está
inserida em um ambiente social. (RIGOTTI, 2011).
Atualmente, a intervenção dos diversos fatores sociais exige das organizações
uma nova postura, calcada em valores éticos que promovam o desenvolvimento
sustentado da sociedade como um todo. A questão da responsabilidade social vai,
portanto, além da postura legal da empresa, da prática filantrópica ou do apoio à
comunidade. Significa mudança de atitude, numa perspectiva de gestão empresarial com
foco na qualidade das relações e na geração de valor para todos. “É importante ressaltar
que a responsabilidade social é, ainda, um processo em crescimento em vários países do
mundo e principalmente no Brasil”, de acordo com Rasquinha (2011).
Outro argumento é o fato de que adotar posturas éticas e compromissos sociais
com a comunidade pode ser um diferencial competitivo e um indicador de rentabilidade
e sustentabilidade no longo prazo.
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A sociedade atual está reconhecendo a responsabilidade ambiental e social como
valor permanente, consideradas fatores de avaliação e indicadores de preferência para
investidores e consumidores. Os investimentos destinados a gestão ambiental e a
consciência da responsabilidade social pelas empresas são aspectos que fortalecem a
imagem positiva das organizações diante dos mercados em que atuam dos seus
colaboradores, concorrentes e fornecedores.
A responsabilidade social em uma corporação representa o compromisso contínuo
da empresa com seu comportamento ético e com o desenvolvimento econômico,
promovendo ao mesmo tempo a melhoria da qualidade de vida de sua força de
trabalho e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo,
sendo hoje um fator tão importante para as empresas como a qualidade do produto
ou do serviço, a competitividade nos preços, marca comercialmente forte. Estudos
mostram que atualmente mais de 70% dos consumidores preferem marcas e
produtos envolvidos em algum tipo de ação social. (GARNIER, 2011).
A responsabilidade social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal
maneira que a torna parceira e corresponsável pelo social. A empresa socialmente
responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes
partes, acionistas, funcionários, prestadores de serviços, fornecedores, consumidores,
comunidade, governo e meio ambiente e conseguir incorporá-los no planejamento de
suas atividades, buscando atender as demandas de todos e não apenas dos acionistas ou
proprietários.
Segundo Instituto Ethos a responsabilidade social empresarial, portanto, dizem
respeito à maneira como as empresas realizam seus negócios, os critérios que utilizam
para a tomada de decisões, os valores que definem suas prioridades e os
relacionamentos com todos os públicos com os quais interagem.
2 SUSTENTABILIDADE
A preocupação com o rumo que o planeta está tomando quando assunto é
sustentabilidade aumenta a cada dia, não apenas por parte da população, mas também
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por parte das empresas. Antigamente, a sustentabilidade era vista apenas como um
agregador de custos para as empresas, ser sustentável custava caro e não trazia retorno.
Hoje o cenário é diferente, as empresas lutam para adaptar seus produtos e serviços a
sustentabilidade, ou correm o risco de se extinguir. “Entende-se como desenvolvimento
sustentável aquele capaz de suprir as necessidades da geração atual, garantindo a
capacidade de atender as necessidades das futuras gerações. É o desenvolvimento que
não esgota os recursos para o futuro” segundo Comissão Mundial sobre Meio Ambiente
e Desenvolvimento.
Na verdade a idéia de desenvolvimento sustentável começou a ser difundido à
medida que os recursos naturais foram se esgotando. O assunto é amplo e as frentes de
discussão são muitas, afinal as preocupações com sustentabilidade incluem conservação
de energia e a busca por fontes alternativas. “O desenvolvimento Sustentável se ergue a
partir de três pilares, independentes, mas inter-relacionados, econômico, social e
ambiental”. (LAURIA, 2011).
Para Kazazian (2005), o desenvolvimento sustentável é “Um desenvolvimento
que conciliou crescimento econômico, preservação do meio ambiente e melhora das
condições sociais”. A limitação dos recursos naturais e a aspiração cada vez maior, a
equidade na satisfação das necessidades vai gerar obrigações cada vez mais fortes sobre
as atividades humanas.
A preocupação ecológica não é mais um privilégio apenas dos ambientalistas. O
consumidor está muito sensível aos conceitos de reciclagem. Para profissionais de
mentalidade aberta este limite poderá tornar-se oportunidade de trabalho,
revolucionando conceitos pré-existentes em produtos recicláveis. Existe um conceito
ambiental muito importante, a política dos três Rs – reciclar, reduzir e reutilizar.
Atualmente a questão da sustentabilidade vem preocupando fortemente as empresas. O
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marketing passa a ter uma grande responsabilidade no sentido de fazer a aproximação
da empresa com as questões ambientais. As empresas precisam de alguma forma
associar a sua marca ao assunto sustentabilidade.
Sustentabilidade é a habilidade de sustentar ou suportar uma ou mais condições,
exibida por algo ou alguém. É uma característica ou condição de um processo ou de um
sistema que permite a sua permanência, em certo nível, por um determinado prazo. Em
anos recentes, o conceito tornou-se um princípio, segundo o qual o uso dos recursos
naturais para a satisfação de necessidades presentes não pode comprometer a satisfação
das necessidades das gerações futuras. Almeida, (2002) define sustentabilidade como
“Sobrevivência, entendida como perenidade dos empreendimentos humanos e do
planeta”. A sustentabilidade de acordo com Philip (2001, apud ARAÚJO et al. 2006):
É a capacidade de se auto-sustentar, de se auto-manter. É uma atividade que pode ser mantida para sempre, de forma a não se esgotar nunca, apesar de imprevistos que
podem ocorrer durante esse período. Em se tratando de uma sociedade sustentável,
pode-se dizer que é quem não coloca em risco os recursos naturais como o ar, água,
o solo e a vida vegetal e a animal dos quais a vida da sociedade depende.
É cada vez mais importante que as empresas tenham consciência de que é parte
integrante do mundo e não consumidoras do mundo. O reconhecimento de que os
recursos naturais são finitos e de que nós dependemos destes para sobrevivência
humana, para a conservação da diversidade biológica e para o próprio crescimento
econômico é fundamental para o desenvolvimento sustentável o qual sugere a utilização
dos recursos naturais com qualidade e não em quantidade. O consumidor é cada vez
mais consciente do peso ecológico e social de suas próprias escolhas. Assim para as
empresas garantir satisfação dos consumidores ela terá, cada vez mais, que fornecer
respostas coerentes.
Na prática, isso tudo significa garantir que o uso dos recursos planetários naturais
ou não, ou a exploração de áreas, não prejudiquem ou ainda, prejudiquem o mínimo
possível o equilíbrio entre o meio ambiente e todos os seres que dependem dele para
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existir. “A sustentabilidade deve ser analisada em suas três dimensões, sustentabilidade
econômica, ambiental e social.”, segundo Coral (2002, apud Araújo et al. (2006)
apresenta um modelo de sustentabilidade a ser aplicado pelas empresas.
Mudar não significa as empresas dizerem que estão usando papel reciclado para
ajudar o planeta, ou que estão fazendo campanhas em prol do meio ambiente, mudar
significa mais que isso, é adaptar seus produtos a um mercado consumidor cada vez
mais exigente e mais preocupados com o meio ambiente, e deixar um pouco de lado
a preocupação unicamente com o lucro e passar a ter uma visão sustentável.
(NUNES, 2009).
Tabela 1: Modelo de Sustentabilidade Empresarial.
SUSTENTABILIDADE
Sustentabilidade
Econômica
+ Sustentabilidade
Ambiental
+ Sustentabilidade
Social
↓ ↓ ↓
- Vantagem
Competitiva
- Qualidade e
Custo
- Foco
- Mercado
- Resultado
- Estratégias de
Negócios
- Tecnologias Limpas
- Reciclagem
- utilização sustentável
de recursos naturais
- Atendimento a
legislação
- Tratamento de
efluentes e resíduos
- Produtos
ecologicamente corretos
- Impactos Ambientais
- Assumir
responsabilidade
social
- Suporte no
crescimento da
comunidade
- Compromisso
com o
desenvolvimento
dos RH
- Promoção e
participação em
projetos de
cunho social
Fonte: Coral, 2002 apud Araújo et al., 2006.
Essas mudanças vão desde a aplicação de um software que contribua para uma
melhor gestão no uso dos recursos da empresa, da melhor gestão da frota de veículos
que uma empresa possa utilizar, para que reduza o desperdício de combustível. As
empresas têm o dever de contribuir para redução dos impactos nas três dimensões da
sustentabilidade, não vislumbrando apenas o lucro com a venda de seus produtos ou
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prestação de serviços, mas também pensando nos benefícios que algumas ações podem
trazer internamente ou externamente.
É fundamental uma conscientização de mudança cultural no ambiente da célula
social em relação ao seu entorno e a comunidade precisa de uma transformação cultural
para que a vida possa ser de melhor qualidade. Urgente se faz também, o cuidado com a
natureza.
Em 2011, sem dúvida, o Brasil está pronto para iniciar um novo ciclo de
desenvolvimento sustentado. O êxito nessa conquista, porém, está condicionado à
sua transformação em um país efetivamente competitivo no mundo globalizado, no
qual a concorrência é cada vez mais acirrada. (SALOMÃO, 2011).
A educação corporativa deve ser um dos primeiros passos de uma empresa que
pretende estar alinhada com responsabilidade social e a sustentabilidade. Assim
podemos apontar, como uma das medidas iniciais, a conscientização dos funcionários
sobre a importância de simples ações, como desligar as tomadas dos aparelhos inativos.
Outra atitude que une o desenvolvimento econômico a baixos níveis de
desperdício de recursos, por exemplo, é a diminuição da distância entre a empresa e
seus fornecedores. Tal ação proporciona transportes de mercadorias e serviços com
baixo gasto de combustíveis fósseis, um dos grandes responsáveis pelo efeito estufa.
Além disso, medidas como essa, que aliam questões ambientais, preocupação social e
crescimento econômico, garantem efeitos positivos em longo prazo, como o
reconhecimento e a posição bem sucedida no mercado.
Atualmente, os consumidores buscam empresas éticas, que estejam seriamente
preocupados com o meio ambiente e a qualidade de vida da população. É o caso, por
exemplo, das novas gerações de clientes, os chamados Ys e Zs, jovens exigentes que
valorizam cada vez mais organizações responsáveis, conhecedoras dos problemas
sociais e comprometidas de maneira efetiva com desafios ambientais. (WIESEL,
2011).
Por isso, compreender as características e necessidades do público para elaborar
de forma assertiva mudanças no funcionamento da empresa. “Além disso, segundo
estudo realizado pelos institutos Akatu e Ethos, mais de 80% dos consumidores
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apontam o desenvolvimento de ações no ambiente de trabalho como um fator
importante para que a empresa seja considerada socialmente responsável”, afirma
Wiesel (2011).
Então, valorize as diferentes pessoas do corpo de funcionários de sua empresa,
promova a entrada de deficientes físicos no espaço profissional e dê a eles condições
adequadas de trabalho. Assim, você garantirá o respeito de seus dois tipos de clientes,
os internos, responsáveis pelo bom desempenho da organização e os consumidores, fiéis
aos produtos e serviços que sua empresa oferece.
Transforme as teorias sobre responsabilidade social em medidas concretas e torne
isso um diferencial do seu negocio frente à concorrência. Pense em ser socialmente
responsável, reflita sobre as agressões ao meio ambiente e mantenha o desenvolvimento
econômico, mas pratique algo diferente dos outros. Crie soluções efetivas nesse sentido
e ganhe destaque no cenário corporativo!
A crescente internacionalização das empresas contribui para acelerar a captação
de novas tecnologias, aumentarem as economias de escala, facilitar o acesso a recursos
naturais e desenvolver novas competências. As enormes carências e desigualdades
sociais existentes em nosso país dão a responsabilidade social e empresarial relevância
ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um novo papel no
processo de desenvolvimento e sejam agentes de uma nova cultura, onde atuem na
mudança social e construam uma sociedade melhor.
O levantamento da Market Analysis de 2007 aponta as dez melhores corporações em
responsabilidade social atuantes no Brasil. Entre as melhores avaliadas estão:
Petrobrás, Nestlé, Coca-Cola, Rede Globo, Unilever, Natura, Vale do Rio Doce, AmBev, Bom Preço e Azaléia. (REANI, 2010).
A sustentabilidade torna-se fator cada vez mais importante dentro das empresas,
produzir e vender mais, com investimentos menores e gerar um lucro maior, não é hoje
a única preocupação. A questão agora é produzir mais, sendo sustentável e gerando
25
lucro para a organização. Fazer isto tudo é um tanto quanto desafiador para líderes de
empresas, é uma mudança que não se dá do dia para a noite e exige várias adaptações.
De outro lado, para uma organização ser competitiva nos tempos atuais, tem que se
adaptar a estas mudanças.
De acordo com o estudo realizado em dezembro de 2010 pelo Instituto Akatu e o
Instituto Ethos, apesar de o termo sustentabilidade estar tão na moda, muita gente não
conhece o seu significado: no Brasil, 56% dos consumidores nunca ouviram falar em
sustentabilidade.
3 MARKETING
O marketing é a arte e ciência de se descobrirem as oportunidades existentes ou
latentes em um mercado, analisá-las e buscar a melhor forma de desenvolver produtos e
serviços para satisfazer essas lacunas chamadas necessidades. “Marketing é um
processo social através dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros”, segundo Kotler e Keller (2006).
A American Marketing Association define marketing como o processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias,
produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. A definição do composto de marketing é o conjunto de ferramentas
que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo
(KOTLER, 2000).
Mas para segmentar o mercado deve-se levar em conta as informações sobre os
públicos compradores do produto, as características de semelhança e as disponibilidades
de recursos para atingir os públicos.
Marketing é essencialmente uma atividade corporativa criativa que envolve o
planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz ás
26
necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas
necessidades futuras com determinado lucro (KOTABE; HELSEN, 2000, p.27).
O marketing foi se aperfeiçoando e conquistando espaço dentro das organizações,
participando de definições estratégicas da empresa, criando e desenvolvendo tendências.
Quando se fala em sustentabilidade, os elementos produto e preço não podem ser
analisados separadamente, sendo que o elemento preço pode ser utilizado tanto para
agregar valor ao produto, quanto para poder comercializá-lo mais barato. O elemento
promoção ou comunicação pode-se perceber que é o mais utilizado pelas empresas,
principalmente na parte de apoio a projetos sociais, culturais e ambientais.
Produzir e vender mais, com investimentos menores gerar um lucro maior, não é
hoje a única preocupação. A questão agora é produzir mais, sendo sustentável e gerando
lucro para organização. Fazer isto tudo é um tanto quanto desafiador para líderes de
empresa, é uma mudança que não se dá do dia para a noite e exige várias adaptações.
De outro lado, para uma organização ser competitiva nos tempos atuais, tem que se
adaptar a essas mudanças.
Analisando os elementos do composto de marketing, conclui-se que as
organizações podem desenvolver produtos e serviços sustentáveis e dessa forma
melhorar seu desempenho em decorrência do excesso de produção, o mercado vendedor
perde espaço e os consumidores ditam as regras da competição. Esse cenário revela
“uma mudança gradativa na concepção da economia, que deixou de ser impulsionada
pela produção para ser impulsionada pelo mercado”. (ENGEL & BLACKWELL &
MINIARD, 2000).
Ao ritmo da mundialização do capital e da tecnologia, a evolução dos preceitos de
marketing se mostra relevante para o aumento da competitividade, na medida em que
amplia as suas fronteiras para sustentar a vinculação entre seus objetivos, pessoas e
27
processos, na direção de atender, satisfazer, responder e antecipar as necessidades dos
consumidores.
Esse conjunto de fatores positivos forma a vantagem competitiva sustentável,
promovendo o aumento nas vendas e assegurando uma posição no mercado. Portanto, o
marketing atua, simultaneamente, como voz e ouvinte, na divulgação das ações sociais e
empresariais e na identificação dos desejos do mercado que vão orientar a estratégia
empresarial e inovação dos novos produtos sustentáveis.
Desenvolver projetos sociais ou culturais junto às comunidades locais também é
uma estratégia sustentável que as empresas podem utilizar. A prática do marketing deve
empreender esforços para orientar a estratégia a ser operacionalizada pelas empresas,
em torno de três dimensões – econômica, social e ambiental.
4 MARKETING SUSTENTÁVEL
Ouvimos falar cada vez mais sobre sustentabilidade, sobre desenvolvimento
sustentável, sobre políticas, processos e estratégias sustentáveis, alterações climáticas,
energias renováveis, proteção ambiental e responsabilidade social. Todos estes
conceitos podem ser integrados debaixo da mesma temática da sustentabilidade. Existe
uma questão essencial que nem sempre é referida ou mesmo pensada, o marketing
sustentável.
A respeito de sua imprescindível importância para o equilíbrio ambiental do
planeta, no presente e no futuro, o conceito de desenvolvimento sustentável ainda
recebe uma atenção limitada por parte dos estudiosos das organizações. De modo
particular, se constata que o padrão de vida da sociedade atual, alimentado pelo
consumo supérfluo e abundante, promove danos irreversíveis ao meio ambiente e
28
aprofunda as diferenças sociais. Investigam-se os efeitos do marketing no
comportamento da sociedade de consumo, verificando valores e hábitos que promovam
impactos positivos para sustentabilidade econômica, social e ambiental. Observar,
programar e consolidar as estratégias utilizadas no marketing sustentável para a
incorporação do tema.
A grande verdade atualmente que as empresas enfrentam é: como se sobressair e
conseguir aparecer frente ao consumidor com o excesso de marcas, tecnologia e
comunicação, o marketing sustentável chegou como uma solução para esse impasse. A
pesquisa vem mostrar como o marketing tem grande relação com a sustentabilidade e é
fundamental para o crescimento das empresas, a identificação das ações e métodos que
contribuam para a incorporação da responsabilidade social e ambiental na imagem da
empresa cidadã.
5 RESPONSABILIDADE SOCIAL E MARKETING SUSTENTÁVEL
A busca de um modelo de desenvolvimento que garanta os processos de produção
em harmonia com a sustentabilidade constitui um desafio, paralelamente
responsabilidade social não é um assunto novo, mas tem alcançado maior visibilidade e
projeção nos últimos anos.
Advogam os críticos dos programas de responsabilidade social que esse perfil
“Significa diminuir as expectativas do lucro”, de acordo Tynam (1995, p.203). Todavia,
as pesquisas empreendidas sob esse enfoque têm revelado o contrário, ou seja, os
consumidores demonstram apoio através da compra. Em sentido oposto, a rapidez nos
processos de produção reduz o ciclo de vida dos produtos. Nessa esteira, do progresso
tecnológico e da inovação, os consumidores aumentam o patamar de expectativa
29
enquanto o excessivo apelo da publicidade eleva o padrão de consumo, e fortalece a
sociedade consumida pelas marcas. Nessas condições, as ferramentas de marketing
interferem no processo decisório, ao modificar costumes, influenciar padrões, formar
conceitos, construir opiniões, criar hábitos e abalar o tripé formador dos valores –
família, escola e religião.
Percorrendo esse trajeto, o marketing aponta linhas de inovação dos produtos que
maximizam a satisfação dos consumidores, antecipam as suas expectativas e criam
necessidades não percebidas. Os perímetros do marketing confrontam com o
desenvolvimento sustentável, expondo as controvérsias teóricas e os conflitos práticos,
diante do aumento do consumo e formação de novos hábitos. O desenho da
sustentabilidade salienta um novo processo de produção e de gestão, sob o tripé
econômico, social e ambiental, exigindo não apenas limites para os movimentos de
marketing, mas uma agenda que incorpore sentido e objetivo a produção econômica.
O marketing se atrela ao despertar da consciência que cerca o desenvolvimento
sustentável, uma vez que a incorporação desses valores ao sistema de produção assegura
resultados eficientes na produção e ao meio ambiente. Ao promover os valores da
sustentabilidade, o desenvolvimento de novos produtos com atributos sociais e
ambientais asseguram melhor desempenho, pelas vantagens diferenciadas.
Adaptar as organizações às exigências dos consumidores atuais em relação à
sustentabilidade é um grande desafio, no entanto, traz grandes benefícios não apenas
para a empresa, mas para todos os envolvidos na criação de produtos ou na prestação de
serviços sustentáveis. É responsabilidade de cada organização contribuir para o
desenvolvimento sustentável do planeta.
Entendendo que hoje existem muitas empresas que vendem ao consumidor à falsa
idéia de que adotam uma postura ecológica, quando na realidade estão apenas
investindo em marketing para tentar ganhar a simpatia de mais clientes, o Conselho
Nacional de Auto-regulamentação Publicitária criou medidas para evitar que o tema
sustentabilidade seja usado de forma desordenada em propagandas. Afinal, este
30
conceito que visa à preservação do ambiente natural e da saúde humana precisa-se
sobrepor ao apelo modal. (LEIFERT, 2011).
Vantagens dos investimentos socioambientais:
a) Imagem da empresa: marketing verde / institucional / social, valorização dos
papéis da empresa.
b) Financiamento: acesso a recursos financeiros.
c) Mercados: novas exigências socioambientais em alguns mercados.
d) Melhorias externas.
e) Redução de riscos socioambientais: multas, compensações, indenizações,
crimes ambientais.
f) Melhorias internas – trabalhadores: redução do número de acidentes, aumento
de produtividade, redução de riscos, eficiência, otimização de processos pela redução de
desperdícios.
6 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Para ser alcançado, o desenvolvimento sustentável depende de planejamento e do
reconhecimento de que os recursos naturais são finitos.
A definição mais comumente aceita é a criada em 1987, na Comissão Brundtland,
que determina que o desenvolvimento sustentável seja aquele que satisfaz as
necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras gerações
satisfazerem suas próprias necessidades. (URSINI & BRUNO, 2005).
Já a sustentabilidade empresarial, segundo o Instituto Ethos, consiste em assegurar
o sucesso do negócio em longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o
desenvolvimento econômico e social da comunidade, um meio ambiente saudável e uma
sociedade estável.
O conceito de desenvolvimento sustentável entendido como desenvolvimento que
atende as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das futuras
31
gerações de atenderem as suas próprias necessidades, foi concebido de modo a conciliar
as reivindicações dos defensores do desenvolvimento econômico como as preocupações
de setores interessados na conservação dos ecossistemas e da biodiversidade.
Gestão sustentável é, portanto, a capacidade para dirigir o curso de uma empresa,
comunidade ou país, através de processos que valorizam e recuperam todas as formas de
capital, humano, natural e financeiro.
Para um empreendimento ser considerado sustentável, é preciso que seja
ecologicamente correto, economicamente viável, socialmente justo e culturalmente
diverso.
O desenvolvimento sustentável sugere, de fato, qualidade em vez de quantidade,
com a redução do uso de matérias-primas e produtos e o aumento da reutilização e da
reciclagem. Muitas vezes, desenvolvimento é confundido com crescimento econômico,
que depende do consumo crescente de energia e recursos naturais. Esse tipo de
desenvolvimento tende a ser insustentável, pois leva ao esgotamento dos recursos
naturais dos quais a humanidade depende.
7 CONCEITOS, SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL
O conceito de sustentabilidade empresarial pressupõe, então, que a empresa
cresça, seja rentável e gere resultados econômicos, mas também contribua para o
desenvolvimento da sociedade e para a preservação do planeta.
Para Carvalho e Viana (1998) o desenvolvimento sustentável apresenta três
grandes dimensões principais: crescimento econômico, eqüidade social e equilíbrio
ecológico, em outras palavras o desenvolvimento sustentável equilibra as dimensões
econômica, social e ambiental. Trata-se do conceito do Tripple Bottom Line, que
32
determina que a empresa deva gerir seus resultados, focando não só no resultado
econômico adicionado, mas também no resultado ambiental e social. O conceito de
responsabilidade social empresarial traz, ainda, a questão da relação da empresa com
seus diversos públicos de interesse, conforme expresso na definição do Instituto Ethos:
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona
e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as
gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais. (URSINI e BRUNO, 2005).
Embora já haja diversos exemplos de práticas de gestão socialmente responsável,
a inserção da sustentabilidade e responsabilidade social às práticas diárias de gestão
ainda representam um grande desafio para grande parte da comunidade empresarial
brasileira. É por conta disso que a sustentabilidade e a responsabilidade social
empresarial não podem ser atribuídas apenas em nível institucional, mas precisa ser
ratificada pelo público interno que reconstrói um contexto organizacional mais
inclusivo. A educação corporativa e os sistemas de gestão têm um papel essencial nisto.
Abaixo a representação gráfica do Tripé Sustentabilidade Empresarial:
Figura 1: Tripé da Sustentabilidade Empresarial
Desenvolvimento Sustentável – Tripé da Sustentabilidade Empresarial
ambiental
SE
social
financeiro
Prosperidade
Cuidado planeta - resultado econômico
- proteção ambiental Dignidade Humana - direito dos acionistas
- recursos renováveis - direitos humanos - competitividade
- eco eficiência - direitos dos trabalhadores - relação entre clientes e
- gestão de resíduos - envolvimento com comunidade - fornecedores
- gestão dos riscos - transparência
- postura ética
SE = Sustentabilidade Empresarial
Fonte: Baseado em Kraemer (2003); ICN-REN (2005).
33
Atitudes que envolvem responsabilidade empresarial:
a) Criação e implantação de um sistema de gestão ambiental na empresa.
b) Tratar e reutilizar a água dentro do processo produtivo.
c) Criação de produtos que provoquem o mínimo possível de impacto ambiental.
d) Dar prioridade para o uso de sistemas de transporte não poluentes ou com baixo
índice de poluição - transporte ferroviário e marítimo.
e) Criar sistema de resíduos sólidos dentro da empresa.
f) Treinar e informar os funcionários sobre a importância da sustentabilidade.
g) Dar preferência para a compra de matéria-prima de empresas que também
sigam os princípios da responsabilidade social.
h) Dar preferência, sempre que possível para o uso de fontes de energia limpas e
renováveis no processo produtivo.
i) Nunca adotar ações que possam provocar danos ao meio ambiente como, por
exemplo, poluição de rios e desmatamento.
8 DIFICULDADES
Essa nova visão pressupõe um processo de profunda mudança na cultura
organizacional e, conseqüentemente, nos processos produtivos, produtos e, em última
análise, nos modelos de negócio. Em muitos casos, a alta direção está comprometida
com a sustentabilidade empresarial, mas não encontra mecanismos para fazer com que
seu público interno assimile este conceito e mude sua postura. Por outras vezes, a lógica
de mercado, que pressiona pela minimização de custos e maximização de resultados no
curto prazo, impede uma reflexão maior sobre a função social de cada negócio.
O ideal seria que as empresas de medicamentos fossem, na realidade, empresas de
saúde; as empresas automobilísticas, empresas de transporte e mobilidade, e assim
34
sucessivamente. Cada negócio encontraria sua verdadeira função social, em um
mundo em que as relações de poder e consumo devem ser repensados. (URSINI, e
BRUNO, 2005).
Hoje, falar em responsabilidade social é mais do que simplesmente gerar
empregos. Trata-se de uma cultura implementada e seguida por quase todas as
empresas, tanto de pequeno, como de grande porte. As maneiras como as empresas
realizam seus negócios, define sua maior ou menor responsabilidade social empresarial.
O conceito está relacionado com a ética e a transparência na gestão e deve refletir-se nas
decisões cotidianas que podem causar impactos na sociedade, no meio ambiente e no
futuro dos próprios negócios. A organização que trabalha com o conceito da
responsabilidade social empresarial deve se portar de forma clara para com seu
compromisso inclusive nos seus negócios e tomadas de decisões visando sempre o bem
estar da sociedade em geral e cuidando do meio ambiente.
35
CAPÍTULO II
ESTUDO DE CASO: REALIZADO EM EMPRESAS DAS CIDADES
DE ARAÇATUBA, BILAC E BIRIGUI.
1 HISTÓRIA
1.1 Color Visão do Brasil Indústria Acrílica Ltda.
Uma empresa que desde 1976 vem construindo sua história. História de uma
dedicação voltada ao trabalho. Começou em 10 de Abril de 1939, na cidade de São José
da Bela Vista, estado de São Paulo, onde nasceu Carlos Pereira da Silva. Ainda criança
dispensava boa parte do seu dia para ajudar o pai, trabalhador rural, em fazenda daquela
cidade. Muito jovem, mas pleno de idéias, partiu da sua cidade natal para o Noroeste
Paulista. Nesta época, início dos anos 50, Araçatuba despontava como uma cidade
promissora que ganhava novos edifícios, novas escolas e homens ávidos por conquistas,
quando chegou Carlos Pereira hospedou-se na pensão São Paulo e trabalhou como
garçom neste estabelecimento, conseguiam garantir moradia e seu sustento diário.
36
Muito observador, percebeu que os vendedores viajantes que ali se hospedavam
tinham um padrão de ganhos elevados, assim, logo abraçou essa profissão passando de
empregado a hospede da pensão. Mais tarde estabeleceu-se no comércio de utensílios
para cozinha com uma loja na Rua Princesa Isabel. Seu temperamento impetuoso não se
contentava em aguardar a vinda dos clientes em seu estabelecimento por isso partiu para
a prática de vendas domiciliar. Para abastecer seu comércio viajava muito para a capital
paulista, foi numa dessas viagens que sua astúcia se fez presente mais uma vez, reparou
que a faixa de acrílico azul colocada acima das janelas dos ônibus, para servir de quebra
luz, funcionava também como filtro solar, provocando uma visão suave da paisagem.
Sua imaginação idealizou aquele conforto numa tela sobreposta os televisores pretos e
brancos da época, foi um sucesso absoluto, que fez nascer à empresa Color Visão do
Brasil, com uma produção superior a 100.000 unidades mês. Somente a invenção dos
televisores coloridos já em 1976, poderia superar as telas inventadas por Carlos Pereira,
mais na perseverança do seu trabalho, e sobre tudo em sua fé, venceu também este
obstáculo.
Ao tentar consertar sua máquina de lavar roupas, que não possuía mais assistência
no mercado, percebeu a importância de um produto dessa natureza com baixo custo,
inteligentemente associou a máquina de lavar ao tanque, fazendo assim desses dois
elementos um só utensílio. Criou então o famoso Tanquinho Colormarq, um produto
consagrado pelos seus consumidores, reconhecido pelo seguimento e imitado por outras
marcas.
Com a expansão dos negócios, em meados de 1996, fundou a fábrica de armários
de aço para cozinha. Hoje disputa o mercado nacional na mesma proporção com seus
concorrentes e com todo este sucesso merecido, possui uma grande fatia do mercado de
vendas de armários e lavadoras de roupa semi-automatizas, oferecendo cerca de 900
37
empregos. Com quase quatro décadas de história, líder de vendas e pioneira na
fabricação de lavadoras semi-automática, a Colormarq apresenta a linha de
eletrodomésticos que cada ano revoluciona o mercado.
Uma das principais características da empresa é inovar para facilitar o dia-a-dia de
seus clientes, prova disso são os últimos lançamentos da marca: a lavadora automática
de onze quilos, no modelo tradicional e inox, com o exclusivo sistema anti-manchas e a
centrifugação curta, é com certeza a mais eficiente do mercado em sua categoria. O
bebedouro e purificador de água refrigerado além de bonito, moderno e muito eficiente,
oferecem espaço para uma jarra de dois litros, têm sete níveis de refrigeração, e na
compra do produto o consumidor ganha de brinde uma jarra de dois litros. As lavadoras
semi-automáticas novamente ditando tendências, e dessa vez com o Sistema de
drenagem facilitado, com apenas um toque a água é escoada!
Uma empresa que sempre busca soluções inovadoras para firmar cada vez mais
nossos laços comerciais e com certeza a fidelização de nossos consumidores. Colormarq
marca consolidada no território nacional dada pela credibilidade de qualidade e
eficiência de seus produtos.
1.2 Dhara Indústria de Calçados Ltda.
Com 17 anos de historia, a Dhara Calçados é hoje uma das empresas lideres no
segmento calçadista. Trabalha diariamente com um grande desafio: atuar em um
segmento altamente competitivo e para um publico muito exigente – as mulheres. Este é
um desafio que faz com que a marca busque superação a cada dia, oferecendo sempre o
melhor para seus clientes e consumidores, é a partir do conceito de moda e conforto que
a Dhara Calçados desenvolve seus produtos, com pesquisas, qualidade e inovação.
38
Os clientes são a razão de nossa existência, escutaremos suas opiniões,
inovaremos e estaremos à frente de suas necessidades, incentivando e dando abertura
para um relacionamento transparente.
O foco são as mulheres modernas e joviais, que valorizam a sua auto-estima,
beleza e sedução. A missão é satisfazer os anseios femininos, com calçados
diferenciados, respeitando parceiros comerciais, valorizando funcionários e agregando
valor aos recursos investidos.
1.3 Jofer Embalagens Ltda.
A Jofer Embalagens iniciou suas atividades há 45 anos na cidade de Birigui,
fundada pelos irmãos João Carlos e Jose Edilberto Ferreira ao lado do pai João Ferreira
Filho.
No início a empresa empregava apenas doze funcionários, já hoje são mais de 360
empregos diretos. A empresa está entre as dez maiores do ramo na América Latina e sua
carteira de clientes é composta por importantes indústrias de alimentos e bebidas,
higiene e limpeza, cosméticos, confecções, eletroeletrônicos, eletro portáteis,
brinquedos, entre outros. Atendendo a nível Brasil e também exportação.
2 RESULTADOS OBTIDOS
O questionário foi aplicado em empresas das cidades de Araçatuba, Bilac e
Birigui, fazendo um comparativo de como as empresas interagem com a
responsabilidade social e o marketing sustentável, buscando como resultado identificar
as influências nas organizações.
39
1) No mundo atual a sociedade tem um peso grande nas decisões de mercado, por
isso as empresas devem estar atentas no que o consumidor pensa. Sua empresa se
preocupa com essa tendência de mercado?
Análise: Observamos que na pesquisa as empresas realmente se preocupam com
que o consumidor pensa e busca diante das novas tendências de mercado.
2) A sustentabilidade significa garantir que o uso dos recursos planetário-naturais
ou não, não prejudique, ou prejudiquem o mínimo possível, o equilíbrio entre o meio
ambiente e todos os seres que dependem dele para existir. Sua empresa é
satisfatoriamente sustentável?
SIM
NÃO 0
50
100
SIM
NÃO
SIM
NÃO 0
50
100
SIM
NÃO
40
Análise: Mostram-se sustentáveis, preocupam-se na teoria, mas na prática
acreditamos que nem sempre é funcional.
3) Já não é de hoje que o ser humano percebeu que o planeta encontra-se em
transformação constante. Da mesma forma, percebeu que sua própria existência pode
acelerar ou diminuir a velocidade com a qual essas transformações se dão. Também há
muito tempo ele se deu conta de que essas transformações planetárias estão atualmente
fora de controle, provocando uma série de desastres ambientais e climáticos em todas as
partes do globo terrestre. Essa percepção e o reconhecimento da importância da
qualidade de vida no trabalho e a questão ambiental por parte das indústrias tem levado
a incorporação de novas práticas - tecnologias limpas de forma a agregar vantagens
econômicas com benefícios sociais e ambientais. A sua organização tem contribuído
mesmo que de forma pequena com essa questão ambiental - tecnologias limpas?
Análise: Perante todas as transformações planetárias fora de controle, provocando
uma serie de desastres ambientais por toda parte do mundo, as empresas perceberam a
necessidade de interagir através das energias limpas para de alguma forma tentar
recuperar o que o próprio homem destruiu.
SIM
NÃO 0
50
100
COLORMAQ DHARA
JOFER SIM
NÃO
41
4) Você acredita que as transformações sócias econômicas dos últimos 20 anos
têm afetado o comportamento de organizações até então acostumadas à pura e exclusiva
maximização do lucro?
Análise: A pesquisa mostrou que as transformações econômicas realmente têm
afetado o comportamento das organizações. Atualmente se as empresas visarem apenas
o lucro, não trabalhar o ambiental e o social ela está fora do mercado.
5 ) No contexto globalizado e de mutação industrial em larga escala, emergiram
novas preocupações e expectativas dos consumidores que recorrem aos rótulos sociais e
ecológicos para tomarem decisões de compra de produtos. Essa questão é percebida nas
vendas da sua empresa?
SIM
NÃO 0
50
100
SIM
NÃO
SIM
NÃO 0
50
100
SIM
NÃO
42
Análise: A pesquisa mostrou que as empresas passaram a se preocupar com as
expectativas e preferências dos clientes, que tem buscado produtos que são
ecologicamente corretos, diante disso as empresas vêm se adequando a essa nova
exigência e assim usando como forma de marketing rótulos sociais e ecológicos.
6) Você acredita que investimentos destinados a gestão ambiental e a consciência
da Responsabilidade Social das empresas são aspectos que fortalecem a imagem
positiva das organizações diante dos mercados em que atuam seus colaboradores
concorrentes e fornecedores?
Análise: Observamos que as empresas tem se preocupado com sua imagem, em
como são vistas perante seus clientes, fornecedores e principalmente perante seus
concorrentes e por isso tem buscado associar sua imagem com questões ambientais e
sociais, para que sua empresa possa ser vista como sustentável e ecologicamente
correta, atraindo assim novos clientes e mantendo os antigos.
7) A responsabilidade social empresarial é hoje um fator tão importante para as
empresas quanto à qualidade do produto ou do serviço, competitividade nos preços e
marca comercialmente forte. Estudos mostram atualmente que 70% dos consumidores
preferem marcas e produtos envolvidos em algum tipo de ação social. Em sua opinião,
essa questão realmente tem refletido dessa forma?
SIM
NÃO 0
50
100
SIM
NÃO
43
Análise: Percebemos aqui diferentes opiniões a respeito da questão, mais
podemos observar que a maioria das empresas atualmente se preocupa ter sua imagem
ligada a algum projeto social e ecologicamente correto, pois na visão delas, estes
projetos tem ajudado a atrair clientes, que nos dias de hoje busca por empresas que se
preocupam em preservar o meio ambiente.
8) A gestão de pessoas não deve e/ou não pode ser norteada apenas para o
cumprimento de interesses dos proprietários da mesma, mais também pelo de outros
detentores como os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes e os ambientes em
que eles estão. Na hora das tomadas de decisões na sua empresa são levados em conta
os interesses dos sócios proprietários ou dos demais envolvidos?
SIM
NÃO 0
50
100
SIM
NÃO
SIM
NÃO 0
50
100
SIM
NÃO
44
Análise: As empresas demonstraram a partir desta questão que levam em conta
sim a opinião de seus funcionários, buscando um melhor entendimento entre
funcionários e patrões, para melhorar a convivência entre eles dentro da empresa;
apenas em uma das empresas - como mostra o gráfico percebemos que as decisões são
tomadas apenas pelos chefes, impondo assim sua opinião aos demais funcionários.
9) A idéia de responsabilidade social incorporada aos negócios é relativamente
recente. Com o surgimento de novas demandas e maior pressão por transparência nos
negócios empresas se vêem forçadas a adotar uma postura mais responsável em suas
ações. Sua empresa pratica responsabilidade social? Se sim, esta prática foi por
ideologia ou por força do mercado - marketing?
SIM 0
50
100
SIM
NÃO
0
50
100
ECONOMIA
FORÇA DE MERCADO
IDEOLOGIA
45
Análise: Percebemos que a pratica da responsabilidade social existe em todas as
empresas, mesmo que os projetos desenvolvidos por elas sejam pequenos ou grandes,
eles já existem. Observamos também, que os fatores que as levaram a inserir a prática
da responsabilidade social, foram diferentes, como economia, ideologia e força de
mercado, fazendo com que entendêssemos que apesar de terem focos diferentes, e terem
aderido à responsabilidade social por diferentes motivos, elas se preocupam com o
social e também com o meio ambiente, de onde tiraram a matéria prima para
produzirem.
10) A sociedade atual esta reconhecendo a responsabilidade ambiental e social
como valor permanente, considerados fatores de avaliação e indicadores de preferência
para investidores e consumidores. Quando sua empresa optou pela responsabilidade
ambiental e social, ela levou em conta tudo isso?
Análise: Podemos observar que as empresas procuraram saber a preferência de
seus consumidores e investidores a respeito de consumir/investir em produtos de uma
empresa com um compromisso ambiental e social.
11) Atualmente a questão da sustentabilidade vem preocupando fortemente as
empresas. O marketing passa a ter uma grande responsabilidade no sentido de fazer a
SIM
NÃO 0
50
100
COLORMAQ DHARA
JOFER SIM
NÃO
46
aproximação da empresa com as questões ambientais. O marketing utilizado pela sua
empresa tem feito o papel de aproximar sua empresa de questões ambientais?
Análise: Concluímos que nem sempre o marketing realiza com sucesso essa
tarefa. Somente em uma das empresas entrevistadas foi possível afirmar 100% essa
aproximação das questões ambientais à empresa através do marketing, por outro lado,
existe uma falha nessa área nas demais organizações, que trabalham de forma
sustentável, porém nem sempre é divulgada até mesmo por receio de seus
administradores.
12) Responsabilidade social tem refletido em extremos resultados, tanto
econômicos, como sociais, pois juntamente com o marketing, este modelo de gestão tem
originado maior visibilidade da empresa, assim como, também, tem servido para
expandir as práticas adotas pelas empresas junto à sociedade, nas quais são
reconhecidas, pela mesma, como tendo uma utilidade acima das expectativas. Acredita
que a responsabilidade social e o marketing realmente superam expectativas dentro das
empresas?
0
50
100
SIM
NÃO
47
Análise: Todas as empresas entrevistadas acreditam que o marketing voltado para
a responsabilidade social pode ser muito útil, gerando resultados além do esperado para
diversas partes da gestão, em especial para a área financeira.
13) Perante, todo contexto, cria-se a necessidade de se alinhar a responsabilidade
social empresarial ao marketing social, pois não basta ter preços competitivos e
produtos com qualidade. Hoje, as empresas devem investir no permanente
aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos dos quais dependem e com os
quais se relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e colaboradores. Isso
inclui também, a sociedade em geral. Acredita realmente que as empresas precisam de
todo esse contexto para sobressair perante o mercado?
Análise: Observamos que a resposta foi unânime. As organizações pesquisadas
acreditam que a empresa que se relaciona melhor com todos a sua volta geram um laço
SIM
NÃO
0
50
100
DHARA JOFER
SIM
NÃO
SIM
NÃO
0
50
100
DHARA JOFER
SIM
NÃO
48
maior de confiança entre seus consumidores, fornecedores, funcionários e parceiros em
geral. Agindo dessa forma as organizações só tem a ganhar.
3 DIAGNÓSTICO FINAL
Comparando o resultado da pesquisa que foi aplicada nas empresas Colormaq,
Dhara e Jofer, com o que pensamos a respeito da responsabilidade social e marketing
sustentável percebe-se que as empresas seguem a mesma linha de entendimento do
assunto que nós, acreditando que apesar da sustentabilidade ser hoje um assunto que
está em moda, é também muito importante, pois nele está envolvido o futuro das
próprias empresas. Percebemos também através da pesquisa e do próprio trabalho, que a
sustentabilidade deixou de ser um assunto apenas para as grandes empresas, pois hoje
vemos que ela passou a ser tratada também nas pequenas, médias e grandes empresas
como um assunto de total importância.
Na pesquisa vimos também, que os fatores que levaram as empresas a aderirem à
sustentabilidade foram vários, como ideologia, força de mercado e o fator econômico,
cada uma com seu ponto de vista e visando um objetivo diferente, como o recurso
financeiro, por imposição do mercado e ainda aquela empresa que realmente acredita na
sustentabilidade.
Através disso tudo, a única sugestão ou até mesmo conselho que podemos deixar
para estas empresas, é que elas não parem, não desistam de seus projetos sociais e
sustentáveis e que criem novos projetos, pois não importa o que as levaram a aderir aos
recursos sustentáveis, o importante mesmo é que elas não parem, e continuem se
preocupando com o meio ambiente e com a sociedade em que vivem.
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CONCLUSÃO
Diante deste trabalho e das pesquisas feitas em três empresas, observamos qual o
real entendimento que elas têm em relação à responsabilidade social e o marketing
sustentável. Percebemos que em todas as empresas existe a consciência do que é ser
sustentável, e de como transformar isso em um fator positivo para a organização. Pois
no mundo atual a sociedade tem um peso grande nas decisões de mercado. Por isso,
cada vez mais as empresas devem estar atentas no que o consumidor pensa. O presente
trabalho demonstrou que o marketing sustentável bem realizado pela empresa, é o
caminho mais preciso e certo para que as instituições consigam associar à imagem da
marca, o compromisso com a natureza e a responsabilidade social.
Por fim podemos afirmar que a pergunta problema foi respondida, lembrando que
nosso objetivo era analisar como a responsabilidade social e o marketing sustentável
influência nas organizações. Confirmando assim a hipótese de que ocorre
fortalecimento da imagem, agregação de valor ao produto, conquista de novos clientes e
manutenção dos existentes, destaque perante o mercado, reconhecimento dos
funcionários na relação ética e transparência. Portanto a responsabilidade social tem
grande influência no marketing e realmente precisam caminhar juntos para o alcance
dos objetivos ambientais, econômicos e sociais nas empresas.
50
REFERÊNCIAS
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WIKIPÉDIA. A Enciclopédia Livre. Sustentabilidade. Disponível em:
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APÊNDICES
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APÊNDICE A: Questionário utilizado para estudo de caso.
Como a questão de Responsabilidade Social Empresarial pode influenciar no
Marketing
Estudo de Caso
Empresa: _____________________________________________________________
Nome (opcional):_______________________________________________________
Função na empresa: _____________________________________________________
1) No mundo atual a sociedade tem um peso grande nas decisões de mercado, por
isso as empresas devem estar atentas no que o consumidor pensa. Sua empresa se
preocupa com essa tendência de mercado?
( ) sim ( ) não
2) Sustentabilidade significa garantir que o uso dos recursos planetários - naturais
ou não, não prejudique, ou prejudiquem o mínimo possível, o equilíbrio entre o meio
ambiente e todos os seres que dependem dele para existir. Sua empresa é
satisfatoriamente sustentável?
( ) sim ( ) não
3) Já não é de hoje que o ser humano percebeu que o planeta encontra-se em
transformação constante. Da mesma forma, percebeu que sua própria existência pode
acelerar ou diminuir a velocidade com a qual essas transformações se dão. Também há
muito tempo ele se deu conta de que essas transformações planetárias estão atualmente
fora de controle, provocando uma série de desastres ambientais e climáticos em todas as
partes do globo terrestre. Essa percepção e o reconhecimento da importância da
qualidade de vida no trabalho e a questão ambiental por parte das indústrias tem levado
a incorporação de novas práticas - tecnologias limpas - de forma a agregar vantagens
econômicas com benefícios sociais e ambientais. A sua organização tem contribuído
mesmo que de forma pequena com essa questão ambiental - tecnologias limpas?
( ) sim ( ) não
4) Você acredita que as transformações sócias econômicas dos últimos 20 anos
têm afetado o comportamento de organizações até então acostumadas à pura e exclusiva
maximização do lucro?
( ) sim ( ) não
5) No contexto globalizado e de mutação industrial em larga escala, emergiram
novas preocupações e expectativas dos consumidores que recorrem aos rótulos sociais e
ecológicos para tomarem decisões de compra de produtos. Essa questão é percebida nas
vendas da sua empresa?
( ) sim ( ) não
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6) Você acredita que investimentos destinados a gestão ambiental e a consciência
da responsabilidade social das empresas são aspectos que fortalecem a imagem positiva
das organizações diante dos mercados em que atuam seus colaboradores concorrentes e
fornecedores?
( ) sim ( ) não
7) A responsabilidade social empresarial é hoje um fator tão importante para as
empresas quanto à qualidade do produto ou do serviço, competitividade nos preços e
marca comercialmente forte. Estudos mostram atualmente que 70% dos consumidores
preferem marcas e produtos envolvidos em algum tipo de ação social. Em sua opinião,
essa questão realmente tem refletido dessa forma?
( ) sim ( ) não
8) A gestão de pessoas não deve e/ou não pode ser norteada apenas para o
cumprimento de interesses dos proprietários da mesma, mais também pelo de outros
detentores como os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes e os ambientes em
que eles estão. Na hora das tomadas de decisões na sua empresa são levados em conta
os interesses dos sócios proprietários ou dos demais envolvidos?
( ) sim ( ) não
9) A idéia de responsabilidade social incorporada aos negócios é relativamente
recente. Com o surgimento de novas demandas e maior pressão por transparência nos
negócios empresas se vêem forçadas a adotar uma postura mais responsável em suas
ações. Sua empresa pratica responsabilidade social? Se sim, esta prática foi por
ideologia ou por força do mercado - marketing?
( ) sim ( ) não
( ) ideologia ( ) força do mercado ( ) economia
10) A sociedade atual esta reconhecendo a responsabilidade ambiental e social
como valor permanente, considerados fatores de avaliação e indicadores de preferência
para investidores e consumidores. Quando sua empresa optou pela responsabilidade
ambiental e social, ela levou em conta tudo isso?
( ) sim ( ) não
11) Atualmente a questão da sustentabilidade vem preocupando fortemente as
empresas. O marketing passa a ter uma grande responsabilidade no sentido de fazer a
aproximação da empresa com as questões ambientais. O marketing utilizado pela sua
empresa tem feito o papel de aproximar sua empresa de questões ambientais?
( ) sim ( ) não
12) A responsabilidade social tem refletido em extremos resultados, tanto
econômicos, como sociais, pois juntamente com o Marketing, este modelo de gestão
tem originado maior visibilidade da empresa, assim como, também, tem servido para
expandir as práticas adotas pelas empresas junto à sociedade, nas quais são
reconhecidas, pela mesma, como tendo uma utilidade acima das expectativas. Acredita
que a responsabilidade Social e o Marketing realmente superam expectativas dentro das
empresas?
( ) sim ( ) não
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13) Perante, todo contexto, cria-se a necessidade de se alinhar a responsabilidade
social empresarial ao marketing social, pois não basta ter preços competitivos e
produtos com qualidade. Hoje, as empresas devem investir no permanente
aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos dos quais dependem e com os
quais se relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e colaboradores. Isso
inclui também, a sociedade em geral. Acredita realmente que as empresas precisam de
todo esse contexto para sobressair perante o mercado?
( ) sim ( ) não
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AUTORIZAMOS A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO TOTAL OU PARCIAL
DESTE TRABALHO, POR QUALQUER MEIO CONVENCIONAL OU
ELETRÔNICO, PARA FINS DE ESTUDO DE PESQUISA, DESDE QUE CITADA A
FONTE.
MARCUSSI, Claudinei Manoel – 1970.
FEREZIM, Edna Cristina – 1979.
POLIZEL, Flávia Candido – 1989.
CARDOSO, Rosane Carvalho -1991.
RESPONSABILIDADE SOCIAL E MARKETING SUSTENTÁVEL,
56p. – Monografia da Habilitação Profissional Técnica de Nível Médio
Técnico em Administração
CENTRO PAULA SOUZA
GOVERNO ESTADO DE SÃO PAULO
Etec Doutor Renato Cordeiro – Birigui – SP - 2011.
1. Sustentabilidade
2. Marketing
3. Meio Ambiente