relatório final axe

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SUMÁRIO EXECUTIVO

A AXE é uma marca que aposta fundamentalmente em publicidade. Opta por campanhas chocantes e com grande impacto, razão pela qual está tão presente na mente do consumidor, mas peca por falta de utilização de outras técnicas que possam incrementar as vendas e a sua notoriedade. Com isto, a nossa campanha prende-se essencialmente por inovação. Inovação por existirem técnicas nunca utilizadas pela marca. Inovação com as parcerias (ZON, FOX, Durex, AIC, Konami). E inovação criativa. Toda a nossa concorrência não utiliza algo igual. Nem sequer parecido.

Optámos então pela utilização de várias técnicas do mix de comunicação: Marketing Directo, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Publicidade e Costumer Made, sendo que o focus da nossa campanha recaiu sobre as primeiras três. Primariamente, foi analisada a estratégia da marca e sector de negócio onde se insere.

No marketing directo, optámos apenas por uma estratégia de direct response, aumentando a interactividade com o consumidor, em parceria com a operadora ZON e com o canal FOX, aproveitando as opções que a tecnologia hoje nos dispõe. Na promoção de vendas, damos ênfase tanto a novos produtos como a produtos em fase de maturidade/declínio, promovendo novamente este último. Com uma promoção Brinde On Pack, oferecemos um gel de banho da gama Axe Vice, na compra de um desodorizante da mesma gama. Com uma promoção Banded Pack, em parceria com a Durex, promovemos a responsabilidade da Axe, com todos os estímulos à líbido por nós provocados. Assim, na compra do desodorizante da gama Axe África, oferecemos um preservativo durex. Nas relações públicas, patrocionamos o festival de verão Sumol Summer Fest, com oferta de produtos da nossa marca (gel-de-banho), produtos estes distribuidos no acampamento do próprio festival, estando a Axe publicada nos flyers, cartazes, e todos os veículos de comunicação do evento enquanto “patrocionador oficial”. Será também feita uma press-release, em parceria com a Associação de Indústrias de Cosméticos, visando as notícias negativas veículadas pela comunicação social/internet acerca dos produtos anti-transpirantes.

Sabendo das novas formas de comunicar com o cliente, será desenvolvido um concurso creativo, fomentando a relação marca-consumidor, sendo esta técnica denominada de “Costumer Made”. A publicidade ocupa pouco espaço nesta campanha, aparecendo apenas no videojogo Pro Evolution Soccer para todas as plataformas (parceria com a marca Konami, produtora do jogo), e em publicidade exterior, informando da promoção “Axe África + Durex”.

Num mercado cada vez mais estagnado e com o aumento da procura por parte do consumidor, pareceram-nos ser as escolhas certas. A junção de esforços por parte da equipa resultou na campanha correcta e no caminho a seguir, comunicativamente, por parte da marca.

Política de Comunicação – Campanha de Comunicação

I

ÍNDICE

1) Introdução ........................................................................................... 1

2) Identificação e Caracterização da Empresa ................................................ 1

Identificação e Breve Caracterização do Sector ........................................ 1

Descrição da Empresa/Produto – Análise SWOT ....................................... 2

3) Definição Estratégica ............................................................................. 5

Segmentação de Mercado .................................................................... 5

Estratégia de Targeting ....................................................................... 6

Posicionamento .................................................................................. 7

4) Plano de Comunicação ........................................................................... 8

Objectivos de Comunicação ................................................................. 8

Público-Alvo da Comunicação ............................................................... 8

Mix da Comunicação ........................................................................... 9

Promoção de vendas ................................................................... 9

Relações Públicas ........................................................................ 9

Marketing Directo ...................................................................... 10

Publicidade ............................................................................... 12

Novas Tendências (Costumer Made) .............................................. 12

5) Conclusão ........................................................................................... 13

6) Bibliografia ......................................................................................... 14

7) Anexos ............................................................................................... 14


II

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico (Campanha AXE) 1 - Preocupação Beleza/País ............................................. 1

Gráfico (Campanha AXE) 2 - Preocupação com a beleza/idade .................................. 2

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela (Campanha AXE) 1 - Análise SWOT ............................................................ 3

Tabela (Campanha AXE) 2 - Critérios Segmentação ................................................ 5

Tabela (Campanha AXE) 3 – Targeting.................................................................. 6

Tabela (Campanha AXE) 4 - Press Release/Comunicação de Crise ............................ 10

Tabela (Campanha AXE) 5 - Portfólio ................................................................... 15

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura (Campanha AXE) 1 - Mapa Perceptual Concorrência ....................................... 7

Figura (Campanha AXE) 2 - Patrocionadores Oficiais SSF ........................................ 10

Figura (Campanha AXE) 3 - Flyer Sumol Summer Fest ........................................... 10

Figura (Campanha AXE) 4 - Direct Response ......................................................... 11

Figura (Campanha AXE) 5 - Publicidade PES ......................................................... 12

Figura (Campanha AXE) 6 - Costumer Made ......................................................... 13


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1) INTRODUÇÃO

Este trabalho surgiu no âmbito da disciplina de Política de Comunicação, leccionada no 1º ano da licenciatura de Marketing na Escola Superior de Ciências Empresariais pelo professor Paulo Bogas, tanto a nível teórico como prático, e que tem como finalidade a definição de uma nova estratégia de comunicação para uma determinada marca.

Foi neste contexto que surgiu a ideia de realizar um trabalho sobre a marca Axe, marca esta que facilmente é reconhecida através dos seus anúncios de teor mais sedutor.

O objectivo deste trabalho é justamente apresentar uma nova estratégia de comunicação para a mesma, estratégia esta que será detalhada ao longo do relatório. Optaremos por diversificar na estratégia utilizada, reduzindo a quota de publicidade (actualmente a técnica mais utilizada pela marca), e aumentando a utilização de outras técnicas (marketing directo, promoção de vendas, etc). Serão ainda utilizadas novas técnicas de comunicação.

2) IDENTIFICAÇÃO E CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

IDENTIFICAÇÃO E BREVE CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR

A Axe é uma marca de desodorizantes para o corpo e actua no mercado da higiene pessoal, perfumes e cosméticos. Mercado que, segundo os dados do euromonitor internacional de 2011, valia 374.3 biliões de dólares e cujo crescimento foi de 7% em 2010.

Este mercado está em constante expansão, dado o acréscimo da preocupação com a beleza e cuidados pessoais. As marcas que se inserem neste sector de mercado, na sua generalidade, não têm loja de revenda própria, sendo que os seus maiores distribuidores e pontos de venda são os supermercados e hipermercados.

Gráfico (Campanha AXE) 1 - Preocupação Beleza/País


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Actualmente, como é vísivel no gráfico acima, Portugal encontra-se no segundo lugar Mundial no que concerne à preocupação com os cuidados de beleza e higiene, sendo que a faixa etária onde esta preocupação está mais presente coincide com a do nosso target.

Gráfico (Campanha AXE) 2 - Preocupação com a beleza/idade

DESCRIÇÃO DA EMPRESA/PRODUTO – ANÁLISE SWOT

A AXE é uma marca fortemente inovadora, com um portfólio vasto1 e caracterizada pelas suas campanhas publicitárias de choque e provocação. Foi lançada pela 1ª vez em França, em 1983, chegando a Portugal em 1985. A marca Axe é comercializada sob a marca Lynx no Reino Unido, Irlanda, Índia e Austrália, sendo a marca de desodorizantes mais vendida em todo o mundo, estando actualmente presente em mais de 60 países.

A marca foi responsável pela introdução de um conceito no mercado: "perfumed body spray", o de desodorizante/colónia para o todo o corpo. O conceito desodorizante/colónia permite ao produto um posicionamento específico e aumenta significativamente o seu público alvo.

A Axe é propriedade da empresa multinacional Unilever, que actua nas áreas alimentar, limpeza doméstica e na área da higiene pessoal. Em Portugal ao nível da produção a Unilever trabalha em parceria com o grupo Jerónimo Martins, parceria essa designada por Unilever Jerónimo Martins desde 1949. Ao nível da distribuição a Unilever trabalha com todos os retalhistas presentes no nosso país.

1 Portfólio apresentado em anexo


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Tabela (Campanha AXE) 1 - Análise SWOT

Pontos Fortes Pontos Fracos

Posicionamento bem definido Estratégia comunicativa de grande impacto

Sub-marca de uma empresa de renome e prestígio (Unilever)

Notoriedade

Nome Dependência de retalhistas e grossistas externos

Oportunidades Ameaças

Aumento da importância da imagem social do consumidor

Alterações nos padrões de consumo Individualismo Emancipação Masculina

Concorrência Envelhecimento Populacional Mundial Cooconing Difamação da segurança de utilização de Anti-Transpirantes

Pontos fortes (Factores internos de relevância e diferenciação positiva em comparação com a concorrência) – A axe posiciona-se no mercado como uma marca irreverente e sensual, estando este mesmo posicionamento bem definido, com estratégias coerentes ao mesmo, como é o caso da sua comunicação actual, que reflete na perfeição a visão da empresa. Sendo uma marca de produto, a sua marca instituicional é a Unilever, que tem um portfólio alargado de outras marcas em diversos sectores de actividade. Esta marca instituicional é uma marca de renome e conceituada, que permite dar fiabilidade à Axe, principalmente a nível da sua qualidade e distribuição. Assim sendo, a Axe tem uma notoriedade “top of mind”, o que é representativo pela sua liderança de mercado mundial no sector dos desodorizantes. Pontos fracos (factores internos de relevância e diferenciação negativa em comparação com a concorrência) – O nome da marca difere em algumas regiões do Mundo onde é comercializada, sendo legivel de formas diferentes também em algumas regiões, o que dificulta a sua globalização enquanto “Axe”. A marca não tem também nenhum ponto de venda específico sob nome próprio, dependendo de retalhistas e grossistas para a sua distribuição e venda, sendo que em Portugal a Unilever tem uma parceria com o grupo Jerónimo Martins na sua produção, mas distribuindo apenas enquanto Unilever.


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Oportunidades (factores externos à empresa que podem permitir um alargamento da sua quota de mercado e crescimento do seu valor) – Actualmente o homem deixou de ser apenas o elemento que gera rendimento para a família, tornando-se mais cuidado e com vida social mais activa. O indivíduo deseja cada vez mais ter produtos voltados para as suas necessidades específicas, não querendo ser tratado com mais um no todo. Com o aumento do rendimento familiar, não crescem os gastos com os bens de primeira necessidade, sendo utilizada cada vez mais uma parte significante deste rendimento com os cuidados de beleza e luxos adjacentes, em que o homem adopta cada vez mais um estilo de vida metrossexual, com cuidados no seu aspecto, deixando para trás velhos hábitos. Assim sendo, a Axe vê nesta mudança de hábitos uma oportunidade de negócio, optando cada vez mais por produtos diferenciados e individualizados, respondendo a necessidades específicas de cada segmento, nas suas diversas gamas de produtos, seja tanto a nível de desodorizantes como em gel-de-banho. Ameaças (factores externos à empresa que podem impedir um crescimento do seu valor e alargamento da sua quota de mercado) – Com o agravamento da crise nos últimos anos, surgiu uma variedade de marcas de distribuição, com políticas de preço de penetração, que aumentaram a concorrência no sector em que a Axe se insere. A diminuição da natalidade e da mortalidade leva a um aumento lógico do envelhecimento populacional, o que diminui a percentagem de publico-alvo da Axe, pois é uma marca largamente voltada para a juventude e o início da idade adulta, actuando num segmento de faixa etária compreendida entre os 18 e os 35 anos. O cooconing é outra tendência que ameaça a expansão da marca, pois o consumidor tende actualmente a passar mais tempo em casa com o lazer associado, diminuindo a utilização de produtos de beleza que visam a interação social. Por último, os rumores em que se diz que a utilização de anti-transpirantes está ligada directamente ao crescimento do número de casos de cancro da mama abalam a confiança dos consumidores, que deixam de consumir este tipo de produto, afectando, portanto, a marca.


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3) DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação é constituida pelas seguintes fases:

Definição do mercado de referência:

A marca AXE actua no mercado da Higiene pessoal.

Identificação dos critérios de segmentação:

Tabela (Campanha AXE) 2 - Critérios Segmentação

Aplicação dos critérios identificados para dividir o mercado:

A marca AXE utiliza uma segmentação cruzada onde usa simultaneamente vários critérios de segmentação, sendo os de base demográfica os mais importantes para a marca, nomeadamente o género, que é masculino, a idade, dos 18 aos 35 anos, e o ciclo de vida familiar, que é jovem solteiro.

Critérios de base demográfica

Critérios de base psicográfica

Idade: 18-34; Género: masculino; Ciclo de vida familiar: jovem solteiro

Classe social: A-Classe alta B- Classe média alta C1-Classe média C2-Classe média baixa D-Classe baixa

Personalidade: Ambicioso e sociável.

Critérios de base comportamental

Ocasião de compra: Regular Tipo de utilizador: Utilizador potencial, utilizador iniciante e regular; Atributos/benefícios procurados: Qualidade e diferenciação, bem como a promessa, agregada ao produto, de ajudar no jogo da sedução tornando o consumidor irresistível e desejado pelas mulheres; Índice de utilização: Grande utilizador; Índice de fidelidade: Forte e absoluta; Atitude face ao produto: Entusiasta e positiva;


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ESTRATÉGIA DE TARGETING

Avaliação da atractividade de cada segmento e selecção dos targets:

Tabela (Campanha AXE) 3 – Targeting

Dimensão e crescimento dos segmentos Potencial de lucro

Em Portugal, segundo dados do INE, de 2011, a população masculina é de 4 869 537 habitantes;

Segundo o estudo da Nielsen (Fonte: Os Produtos Mais Quentes do Mundo – Cuidados Pessoais Junho 2007), o crescimento no mercado dos cuidados pessoais no segmento perfume/colónia foi de 10 %;

Grau de competição directa e indirecta Objectivos, capacidades e recursos da empresa

A axe é lider de mercado, mesmo assim a empresa deve manter e melhorar as suas politicas, pois estão presentes outros concorrentes em Portugal, nomeadamente as marcas Rexona, Dove, Adidas, Vasenol, L’oreal, assim como as MDD que competem diariamente com variadas estratégias e ambicionam notoriedade e quota de mercado;

A Axe ambiciona continuar a ser lider no mercado dos desodorizantes masculinos e a marca top of mind dos portugueses. Como mais valia tem o apoio do grupo Gerónimo Martins e a Unilever, empresas experientes no ramo da distribuição e na gestão de marcas;

Sinergias com outros segmentos/negócios da empresa

Compatibilidade com a imagem de marca

Embora o principal produto Axe seja a fragrância desodorante aerosol spray corporal, a AXE tem no seu portfólio várias referências, nomeadamente o desodorizante em bastão, desodorizante roll-on, anti-transpirante spray aerossol (chamado Axe seco), e anti-transpirante Stick (também chamado Axe seco), assim como geis-de-banho, shampoos e geis para cabelo, que servem também para criar sinergias e que podem potenciar a venda do produto principal;

Apesar de existirem várias religiões em Portugal, as campanhas de comunicação da AXE, sendo mais viradas para a sensualidade, nao têm registado queixas de atentados ao pudor ou aos bons costumes, ou outras queixas da mesma índole, ou seja, a imagem da AXE e a sua comunicação diferenciada é bem aceite em Portugal.

A AXE tem todas as condições para continuar a ter sucesso em Portugal junto do target seleccionado, no mercado dos cuidados pessoais, no segmento dos desodorizantes masculinos, para o seu público-alvo dos 18 aos 35 anos, solteiros, num mercado em crescimento com potencial de lucro interessante. Mesmo com concorrência perigosa no sector, a empresa tem capacidades, recursos e objectivos bem delineados, podendo fazer sinergias com os vários produtos do portfólio da empresa e nos vários canais de comunicação e distribuição. A marca é igualmente compativel com os valores do povo português, logo deve manter-se focalizada nesse target, pois é muito atrativo de vários prismas.


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POSICIONAMENTO

“O posicionamento ou posição de um produto é a forma como o produto é definido pelo consumidor no que respeita aos seus atributos mais importantes – é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor relativamente aos produtos concorrentes.” Kotler

O posicionamento é então a caracterização de como a marca quer ser vista aos olhos do consumidor, atribuindo uma imagem, um preço, valores e qualidades ao produto que espelhem essa mesma visão. É o desejo de qualquer empresa que o consumidor tenha uma percepção da imagem da marca idêntica ao seu posicionamento, podendo ser um factor de diferenciação em relação à concorrência.

Geralmente divide-se o posicionamento em duas componentes: a caracterização do produto, no qual em que ele se integra, e a diferenciação, características do produto que levam à sua escolha em detrimento da concorrência.

Sendo uma variável de Marketing com importância alargada, resultando de uma segmentação e targeting cuidados, apenas consegue fazer sentido e representar a sua importância se as variáveis de marketing-mix forem coerentes com o mesmo, onde o aglomerado de variáveis consegue angariar consumidores e fidelizá-los.

No caso da Axe, posiciona-se como uma marca sexual, em que promete estimular a líbido do sexo oposto. Este posicionamento baseia-se nas próprias características dos produtos da marca, sendo que a maior contribuição para o mesmo é feito pela comunicação, em que está explícita e implícita a sexualidade que envolve a marca. Na sua globalidade a Axe aposta em grandes campanhas publicitárias, em que o publico-alvo da comunicação é o mesmo do marketing, jovens do sexo masculino, atrativos e socialmente activos.

Contudo, actualmente, a marca lançou uma linha de produtos para o sexo feminino, mudando de target, mas mantendo o mesmo posicionamento.

É visível no mapa perceptual que a marca tem um posicionamento bem distinto em relação à sua concorrência, sendo que estas optam pela qualidade enquanto “anti-transpirantes” e a Axe aposta noutros factores decisivos para a utilização de desodorizantes. Pode-se concluir então que a marca tem um posicionamento claro e bem definido, optando por políticas coerentes e que representam bem esse seu mesmo posicionamento, conferindo assim à sua imagem um espelho quase perfeito do posicionamento, sendo esta uma das chaves de sucesso da Axe.

Figura (Campanha AXE) 1 - Mapa Perceptual Concorrência


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4) PLANO DE COMUNICAÇÃO

OBJECTIVOS DE COMUNICAÇÃO

Através do plano de comunicação a AXE pretende atingir determinados objectivos, tais como: fornecer informação sobre os seus produtos, e a qualidade e segurança dos mesmos; estimular a procura; aumentar a notoriedade, acrescentando valor ao produto e construindo a imagem da marca; responder a noticias, negativas, sobre os efeitos dos anti-transpirantes na saúde; diferenciar o produto dos restantes, posicionando a AXE como um desodorizante afrodisíaco; reforçar a marca na mente dos consumidores actuais com comunicação direccionada aos públicos-alvo; diminuir as flutuações da procura, persuadindo os decisores e influenciando o comportamento público.

Pretendemos assim que haja um incremento na procura dos nossos produtos a curto e longo prazo, estabilizando-a, e reduzir o impacto de informação negativa acerca do sector, trabalhando em conjunto com a Associação dos Industriais de Cosmética (AIC), valorizando a imagem instituicional do sector.

PÚBLICO-ALVO DA COMUNICAÇÃO

A nossa estratégia de comunicação visa os actuais clientes e roubar clientes à concorrência, os influenciadores e decisores do processo de decisão de compra e a comunicação social.

Pretendemos, portanto, aumentar a notoriedade junto dos consumidores jovens e irreverentes que utilizam os produtos da marca, e dos que ainda não os utilizam, dando a conhecer os inúmeros prós em relação à concorrência, com produtos destinados ao jovem activo, no auge da sua vida amorosa.

Os influenciadores de compra e decisores são os dois papéis do processo de decisão de compra que pretendemos atingir maioritariamente, podendo ou não ser comuns com os compradores e consumidores. Analisando o processo de decisão de compra dos produtos AXE, mais pormenorizadamente os seus desodorizantes, concluimos que nas ocasiões em que o influenciador não é o mesmo que o decisor, estes são os líderes de opinião e/ou os grupos de referência. A comunicação social é outro dos alvos da comunicação, de um ponto de vista instituicional, de forma a contrariar a informação falsa e negativa veiculada.


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MIX DA COMUNICAÇÃO

PROMOÇÃO DE VENDAS

Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição.

Na nossa promoção de vendas iremos adoptar por uma estratégia pull, incentivando o cliente a consumir no curto prazo. Assim sendo, optámos por oferecer ao cliente dois tipos de benefícios: material e financeiro. No que diz respeito ao benefício material, existe a opção de brinde on pack, que consiste na oferta do gel de banho Axe Vice aquando da compra do desodorizante Axe Vice. Existe ainda a opção de banded pack, fazendo uma parceria com a marca de preservativos durex, oferecendo um exemplar desta marca com a compra do desodorizante Axe África. Esta parceria fez-nos crer ter sentido, pois a nossa marca posiciona-se como sexualmente atractiva, conseguindo então promover uma atitude responsável em relação aos efeitos da utilização da Axe.

No benefício financeiro a marca optou por a utilização de vales de desconto, onde na compra de um desodorizante Axe Anarchy para homem, oferecemos um vale de desconto de 20% na compra do desodorizante Axe Anarchy para ela. Esta promoção visa estimular a procura do produto mais recente da marca, dando-lhe visibilidade, sendo que a generalidade do consumidor opta por produtos que já tenha experimentado ao invés de experimentar novos produtos.

Existirá ainda uma acção conjunta de promoção de vendas com o marketing directo, e informação das acções de promoção através de publicidade, que será explicada mais detalhadamente em cada um deles. Em traços gerais, a acção conjunta com o marketing directo consiste num sorteio de uma viagem, com base numa técnica de direct response, e a acção conjunta com técnicas publicitárias consiste na publicitação da promoção Banded Pack, em parceria com a Durex.

RELAÇÕES PÚBLICAS

Forma de comunicação não paga, com o intuito de influenciar a opinião do público sobre a empresa e os seus produtos, visando o estabelecimento de relações de confiança. Dedica-se principalmente ao desenvolvimento e consolidação da imagem da empresa, mas também podem ser aplicadas ao nível dos seus produtos. São pa rticularmente eficazes quando se dirigem a alvos especialmente restritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma empresa no seu conjunto(comunicaçao institucional).

Para a marca AXE propomos como actividade de Relações Públicas a técnica “Patrocinio” (valorização comercial) ao Festival de Verão Sumol Summer Fest, com apoio material a este festival de carácter cultural, com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador, com comunicação de produto que visa criar ou reforçar a (boa) imagem da AXE,


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principalmente junto dos seus clientes (directos ou indirectos). Pretendemos assim, através da campanha de R.P., atingir apenas os públicos externos, ou seja, pretendemos chegar junto dos clientes, prescritores, líderes de opinião e público em geral, considerando todos estes como nosso público-alvo.

Tabela (Campanha AXE) 4 - Press Release/Comunicação de Crise

Publicações: Press Release/Comunicado de imprensa

Comunicação de Crise

O Press Release consiste num comunicado escrito, dirigido à imprensa, onde se destaca determinado acontecimento ou actividade, como o lançamento de um novo produto. Este documento assegura a transmissão de informação correcta e rigorosa a todos os meios de comunicação social.

A comunicação de crise deverá ser assegurada por um trabalho preventivo e continuado, que procura prever possíveis cenários de crise e aposta no reforço das relações com “simpatizantes” da empresa. Quando a situação com que a empresa se depara envolve problemas associados aos seus produtos, a resolução/reparação de situações de crise é frequentemente acompanhada pela retirada dos produtos em questão do mercado e por consequentes indemnizações.

Propomos para a marca AXE a elaboração de um comunicado de imprensa do tipo comunicação de crise, que consiste num comunicado, dirigido à imprensa, onde se faz referência à segurança dos desodorizantes e procura desmentir notícias negativas sobre o mesmo. Nesta situação em particular, será feito um comunicado em conjunto com a Associação de Industriais da Cosmética, tendo como base estudos ciêntificos e opiniões de especialistas na matéria.

MARKETING DIRECTO

O Marketing Directo diz respeito à forma como a empresa comunica com os clientes e como lhe faz chegar os produtos directamente, sem quaisquer intermediários (as técnicas de Marketing Directo são simultaneamente um meio de comunicação e um canal de distribuição). O Marketing Directo combina técnicas de comunicação e de vendas que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas directas e mensuráveis. A sua utilização é feita com uso de mailing lists com os contactos de clientes actuais e/ou potenciais.

Figura (Campanha AXE) 3 - Flyer Sumol Summer Fest Figura (Campanha AXE) 2 - Patrocionadores Oficiais SSF


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Principais características: Selectividade, oportunidade, maleabilidade, flexibilidade, sigilo, controlo.

Direct Response: Consiste na veiculação de anúncios que façam o apelo à interacção, convidando explicitamente o receptor da mensagem a entrar em contacto com a empresa para adquirir ou informar-se sobre o que é anunciado (sendo que muitas vezes esta é a única forma disponibilizada para os consumidores o poderem fazer).

Para a marca AXE, propomos como actividade de marketing directo a técnica Direct Response, nomeadamente durante a série “Spartacus, A Vingança”, no canal FOX, fomentando a interacção por intermédio da veiculação de um anúncio que convida o receptor da mensagem a interagir com a AXE, carregando no botão vermelho do comando, de forma a adquirir o produto e/ou a informar-se sobre o que é anunciado. Esta técnica, aplicada à nossa campanha na sua particularidade, consiste em encomendar directamente qualquer produto AXE, interactivamente, através da operadora televisiva, sendo que o pagamento vem debitado em factura. Existe um número limite de três encomendas por consumidor, sendo que estas são controladas por nº de cliente da operadora. Este número de cliente será também útil para a atribuição do prémio (Viagem a Roma, explicitada na ‘Figura (Campanha AXE) 4’), pois cada encomenda será contada como uma inscrição.

Para esta operação de marketing directo ser realizável, será feito um acordo com a operadora televisiva ZON, e com o canal televisivo FOX, recebendo ambos, em contrapartida, um acréscimo na audiência e benefícios financeiros.

A escolha do programa foi feita com base na natureza do mesmo, baseando-se este nos comportamentos básicos do ser humano, e também pelo seu público-alvo ser coerente com o nosso (Faixa etária: 18-35; Género: Masculino).

Figura (Campanha AXE) 4 - Direct Response


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PUBLICIDADE

Técnica de comunicação em massa, pagas, cujas mensagens dirigem-se a alvos específicos e de sentido único, com emissor identificado. Esta ferramenta utiliza como canal de comunicação os meios de comunicação social.

Dada a inovação tecnológica existente, o crescimento do mercado dos videojogos e o targeting que pretendemos atingir (homens dos 18 aos 35 anos), o jogo Pro Evolution Soccer 2012 para as plataformas PC, PS3, Xbox 360, Wii, PS2, PSP, 3DS é uma boa solução para fazermos publicidade, dado o seu crescente número de utilizadores. Faremos também publicidade exterior, mais propriamente mupis e abrigos, relacionados com a campanha de promoção de vendas Africa + Durex, dando maior visibilidade à promoção e à responsabilidade da marca. Decidimos fazer esta acção conjunta de técnicas, pois concluimos que a publicidade seria um bom complemento à promoção de vendas, e à sua força enquanto técnica comunicativa. Os mupis intitulam-se “Porque assumimos as nossas responsabilidades”, com a imagem do produto Axe África e do Preservativo Durex a meio, tendo o logótipo da AXE no fim e a descrição da promoção (não acomulável com outras, disponível em qualquer ponto de venda);

NOVAS TENDÊNCIAS (COSTUMER MADE)

Propomos para a marca AXE uma nova tendência de comunicação denominada Customer-Made. É um fenómeno em que os consumidores criam produtos, serviços e/ou experiências em cooperação com as marcas, não se limitando simplesmente a contribuir com sugestões. Os consumidores desejam envolver-se devido ao status (mostrar a sua capacidade criativa), estilo de vida (resposta às suas necessidades concretas e específicas), serem recompensados financeiramente e ser uma fonte de emprego (possibilidade de serem contratados).

No caso da nossa campanha, consiste num concurso em que os consumidores participam, criando uma campanha publicitária para a marca AXE, e em que os prémios são 2000€ e um estágio remunerado na Unilever (empresa detentora da marca Axe).

Figura (Campanha AXE) 5 - Publicidade PES


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5) CONCLUSÃO

Com a realização deste trabalho chegamos à conclusão de que uma marca precisa de assegurar alguns aspectos se quiser obter sucesso na sua estratégia de comunicação.

Ou seja, as técnicas de comunicação por si só não são suficientes, têm que ser coerentes com as outras técnicas pois estas não conseguem resultar sozinhas, têm de fazer sentido entre elas e combinar com a estratégia de marketing da empresa.

Por sua vez, o STP da marca Axe, por ser bem definido, permitiu-nos ter uma maior noção do que fazer e como o fazer.

Pudemos ainda observar que, seja qual for a técnica pela marca optada, esta tem de ser fundamentada, com base em diversos critérios.

Concluindo, o balanço geral deste trabalho é positivo, pois conseguimos realizar os nossos objectivos estabelecidos, bem como superarmo-nos, aparecendo novas ideias, com maior sentido no contexto do relatório, ao longo do mesmo.

Figura (Campanha AXE) 6 - Costumer Made


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6) BIBLIOGRAFIA

Kotler, P., & Lane Keller, K. (2006). Marketing Management 12th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Lindon, D., Lendrevie, J., Vicente Rodrigues, J., & Dionísio, P. (2000). Teoria e Prática do Marketing, Mercator XX, 9ª Edição. Porto: Publicações Dom Quixote, Lda.

7) ANEXOS

After-Shave

Africa Anarchy Balm Fresh Care Balm Intense Care Dark Temptation Excite Instint Marine Twist Vice

Champô

Anarchy Anti-Caspa Just Clean Purify

Desodorizante Aerossol

Africa Anarchy for Him Anti-Hangover Click Cool Metal Dark Temptation Dark Temptation Dry Excite Full Control Dry Hot Fever Instinct Instinct Dry Musk Pulse Twist Tiwst Dry Vice Vice Dry

Desodorizante Roll-On Anarchy


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Dark Temptation Excite Instinct Twist Vice Pulse

Eau de Toillete

Anarchy Dark Temptation Excite Instinct Twist

Gel de Banho

Anarchy Anti-Hangover Boost Cool Metal Dark Temptation Excite Groove/Night Attack Hot Fever Instinct Skin Ressurection Thai Massage Twist Vice

Styling

Clean Cut Look Messy Look Spiked Up Look Swept Over Look

Tabela (Campanha AXE) 5 - Portfólio

relatório final axe

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