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IBQP

Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade

Convnio no. 020/2006 MDIC/IBQP

Relatrio de Pesquisa

Avaliao dos atributos valorizados por clientes imediatos de

moda beb da cidade de So Paulo

Curitiba (PR), outubro de 2007

2

Ministro do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior MIGUEL JORGE

Secretrio do Desenvolvimento da Produo ARMANDO DE MELLO MEZIAT

Diretora do Departamento de Micro, Pequenas e Mdias Empresas

CNDIDA MARIA CERVIERI

3

Diretor Presidente CARLOS ARTUR KRGER PASSOS

Diretor Operacional JLIO C. FELIX

Coordenao Tcnica ROBERTO A. CAMPOS DE OLIVEIRA

4

SUMRIO

Lista de Figuras................................................................................................... i Lista de Quadros .................................................................................................ii Lista de Tabelas ................................................................................................. iii Lista de Grficos ................................................................................................iv 1 CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA ............................................ 11

1.1 Caracterizao do Municpio Plo Apl Moda Beb Terra Roxa ...... 11 1.2 Caracterizao da APL Moda Beb - Terra Roxa.............................. 13

1.2.1 A APL Moda Beb de Terra Roxa............................................... 13 1.2.2 Caractersticas da APL Moda Beb............................................ 14

1.3 Mercado ............................................................................................. 15 2. PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA............................................... 18

2.1 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS DE PESQUISA................. 18 2.1.1 Problema de Pesquisa ..................................................................... 18 2.1.2 Objetivos de Pesquisa...................................................................... 18

2.2 QUESTES DE PESQUISA .................................................................. 19 2.2.1.Questes relacionadas ao Objetivo 1 - Verificar as Caractersticas do Mercado Moda Beb no Brasil .................................................................. 19 2.2.2. Questes relacionadas ao Objetivo 2 - Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Moda Beb em So Paulo..................................................... 19 2.2.3. Questes relacionadas ao Objetivo 3 - Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao Moda beb oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL Terra Roxa...................................... 20 2.2.4. Questes relacionadas ao Objetivo 4 Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos atributos percebidos e desejados de Moda Beb................................................................................................ 20 2.2.5. Questes relacionadas ao Objetivo 5 - Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing por parte das empresas associadas APL Terra Roxa................................................................... 20 2.2.6. Questes relacionadas ao Objetivo 6 - Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de clientes imediatos de Moda Beb da cidade de So Paulo ............................................................................ 20 2.2.7. Questes relacionadas ao Objetivo 7 Levantar as perspectivas do mercado de Moda Beb............................................................................ 20

3. METODOLOGIA DE PESQUISA................................................................. 21 3.1 FASE EXPLORATRIA.......................................................................... 21

3.1.1 Fase Exploratria 1 - Coleta de Dados Secundrios........................ 21 3.1.2 Fase Exploratria 2 - Coleta de Dados Primrios ............................ 21

3.2 FASE CONCLUSIVA DESCRITIVA........................................................ 23 3.2.1 Mtodo de Survey Entrevistas Pessoais ....................................... 23

3.3 POPULAO DE PESQUISA ................................................................ 24 3.4 AMOSTRA.............................................................................................. 24 3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO ............................................................ 25 3.6 INSTRUMENTO DE COLETA ................................................................ 25 3.7 TABULAO E ANLISE....................................................................... 26

5

4. RESULTADOS............................................................................................. 26 4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA ...................................................... 26 4.2 GRAU DE IMPORTNCIA DE ATRIBUTOS MERCADO DE MODA BEB ............................................................................................................ 31 4.3 GRAU DE CONHECIMENTO FABRICANTES DE TERRA ROXA... 34 4.4 AVALIAO DOS FABRICANTES DE MODA BEBS .......................... 36 4.5 TENDNCIAS E OPINIES SOBRE O MERCADO DE MODA BEB .. 47 4.6 GRAU DE SATISFAO COM FABRICANTES DE MODA BEB ........ 48 4.7 PREDILEO POR CANAIS DE COMUNICAO ............................... 51 4.8 PREDILEO POR CANAIS DE ATENDIMENTO................................. 55

5 RECOMENDAES.................................................................................... 61 Avaliao de Mercado .................................................................................. 61 Segmentao de Mercado............................................................................ 62 Processo de Venda Levantamento dos participantes................................ 63 Canais de Atendimento, Reclamaes/Sugestes e Feedback ................... 64 Distribuio ................................................................................................... 66 Produto ......................................................................................................... 67 Comunicao................................................................................................ 67 Relacionamento com Clientes ...................................................................... 69

ANEXOS .......................................................................................................... 70

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Lista de Figuras

Figura 1 Localizao Geogrfica do Municpio de Terra Roxa, 01

Lista de Quadros

Quadro 1 Indicadores Demogrficos e Scio-Econmicos, 02

7

Lista de Tabelas

Tabela 01 Faturamento das Empresas, 19

Tabela 02 Freqncia de Compra de Moda beb, 21

Tabela 03 Gasto mdio mensal com compra de moda beb, 21

Tabela 04 Participao no processo de escolha de moda beb, 22

Tabela 05 Atributos Essenciais, 25

Tabela 06 Atributos Importantes, 26

Tabela 07 Atributos dos canais de reclamao, 31

Tabela 08 Atributos dos canais de atendimento, 31

Tabela 09 Feedback, 32

Tabela 10 Avaliao dos Moda Beb, 33

Tabela 11 Itens relacionados a Preos de Moda Beb, 34

Tabela 12 Distribuio e condies de entrega de moda beb, 35

Tabela 13 Comunicao dos fabricantes de moda beb, 36

Tabela 14 Representantes, 37

Tabela 15 Relacionamento com clientes, 38

Tabela 16 Consolidao das mdias dos atributos avaliados nas escalas de

concordncia, 39

Tabela 17 Tendncias de Mercado, 41

8

Tabela18 Grau de Satisfao com Fabricantes de Moda bebs, 42

Tabela 19 Canal de credibilidade na comunicao com clientes, 45

Tabela 20 Canal que apresenta informaes de forma mais qualificada, 46

Tabela 21 Canal de comunicao mais convincente, 46

Tabela 22 Canal de comunicao mais fcil de ser acessado, 47

Tabela 23 Canal mais eficiente para tirar dvidas dos clientes intermedirios,

47

Tabela 24 Canal com o qual o cliente intermedirio se sente mais seguro, 49

Tabela 25 Canal de Atendimento mais eficiente, 49

Tabela 26 Canal de Atendimento mais rpido, 50

Tabela 27 Canal de Atendimento mais adequado para Reclamaes, 51

Tabela 28 Canal de Atendimento mais apropriado para fazer pedidos, 51

Tabela 29 Canal de Atendimento mais prximo do fabricante, 52

9

Lista de Grficos

Grfico 01 Objetivo da compra de moda beb, 20

Grfico 02 Compra Direta de Fabricantes de Moda bebs, 23

Grfico 03 Grau de conhecimento de fabricantes de Terra Roxa, 27

10

Lista de Anexos

ANEXO 01 LISTA DE FABRICANTES DE MODA BEB, 63

ANEXO 02 ATRIBUTOS DESTACADOS QUANDO SE FALA EM MODA

BEB DE TERRA ROXA, 66

ANEXO 03 ROTEIROS DAS ENTREVISTAS EM PROFUNIDADE, 67

ANEXO 04 QUESTIONRIOS TRANSCRITOS (FASE EXPLORATRIA

ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE), 71

ANEXO 05 QUESTIONRIO UTILIZADO NA ETAPA CONCLUSIVA

DESCRITIVA, 99

11

1 CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA

1.1 Caracterizao do Municpio Plo Apl Moda Beb Terra Roxa

Criado em dezembro de 1961, o municpio de Terra Roxa, localizado no

extremo oeste do Estado do Paran, situa-se em regio predominantemente

agrcola. A cidade est a 135 Km do municpio de Cascavel, a 100 Km do

municpio de Umuarama e a 35 Km de Gaura, j na divisa com Mato Grosso

do Sul.

Figura 1 Localizao Geogrfica do Municpio de Terra Roxa

Fonte: Ipardes

O municpio de Terra Roxa possui uma populao, de acordo com estimativa

de 2006 do IBGE, de 13.698 habitantes. Deste total, cerca de 67,7% reside em

aglomeraes urbanas. A taxa de crescimento populacional negativa, -

2,17%, bem abaixo da registrada para o Estado do Paran, que de + 1,42%.

12

A populao economicamente ativa (PEA), em 2000, de acordo com o IBGE,

era de 8.176 indivduos, sendo que destes, 7.697 estavam efetivamente

ocupados. Alguns indicadores demogrficos e scio-econmicos adicionais,

que auxiliam no esforo de caracterizao do municpio, esto relacionados no

quadro abaixo.

Quadro 1 Indicadores Demogrficos e Scio-Econmicos

PARMETRO ESTATSTICA Densidade Demogrfica 17,05 hab/km2 ndice de Desenvolvimento Humano - IDH-M 0,764 ndice de Gini 0,510 Taxa de Pobreza 24,18 %

Fonte: Ipardes

Como apontado no quadro anterior, o IDH do municpio de Terra Roxa de

0,764, abaixo, portanto, do IDH estadual, que de 0,787. O ndice de Gini, que

afere o grau de concentrao de renda de uma determinada cidade, estado ou

pas, de 0,510 em Terra Roxa, o que revela uma considervel concentrao

de renda, embora em um patamar mais baixo do que o observado no Brasil,

que ostenta um ndice de 0,580 (PNUD, 2006).

De acordo com o IBGE, o PIB municipal, em 2004, alcanou R$ 158 milhes,

ao passo que o PIB per capita, naquele mesmo ano, chegou a R$ 10.919,00. O

rendimento nominal mdio de cada habitante do municpio, em 2001, chegava

a R$ 367,58.

A indstria de transformao responde por cerca de 12% da produo do

municpio. Embora seja o setor que menos contribui para o PIB do municpio, a

indstria est ganhando espao em Terra Roxa, impulsionada pelo crescimento

do ramo txtil e de vesturio, que j responsvel por 44% do valor adicionado

da indstria e por 26% da massa salarial do municpio.

O setor de comrcio/servios responsvel por pouco mais de 19% da

produo local. Ao passo que os 69% restantes da composio econmica

local so provenientes da produo agrcola, notadadamente das culturas de

soja, milho e trigo, o que deixa denotar que a dinmica econmica do municpio

ainda bastante vinculada ao setor primrio.

13

1.2 Caracterizao da APL Moda Beb - Terra Roxa

De acordo com a definio adotada pelo Instituto Euvaldo Lodi/PR (IEL/PR),

um Arranjo Produtivo Local (APL) define um conjunto de empresas prximas

em termos geogrficos e que compartilha a mesma especializao produtiva.

Essas empresas so organizadas por meio de um sistema de governana local

representativo do APL.

Os APLs recebem apoio de rgos governamentais, de associaes

empresariais, de instituies de crdito, de ensino e de pesquisa e buscam

manter articuladas as empresas a ele vinculadas, fazendo com que as mesmas

interajam, troquem informaes e aprendam coletiva e mutuamente.

O seu papel preponderante auxiliar no processo de desenvolvimento

econmico, social e tecnolgico de uma determinada regio, buscando fazer

com que as empresas vinculadas alcancem nveis distintivos de

competitividade e que tenham uma insero mais efetiva em novos mercados.

H, no Paran, 22 APLs (Ipardes, 2006). objeto de estudo deste trabalho a

APL Moda Beb, de Terra Roxa, apresentada de forma mais detalhada nos

tpicos que se seguem.

1.2.1 A APL Moda Beb de Terra Roxa

O municpio de Terra Roxa apresenta caractersticas relacionadas sua

dinmica econmica e populacional que merecem ateno, antes que se

dedique espao s caractersticas da APL Moda Beb.

O processo de colonizao da regio de Terra Roxa foi ordenada e marcada

pela cultura cafeeira at meados da dcada de 70. Eventos de natureza

meteorolgica impuseram aos produtores de caf perdas significativas, que

redundaram na reduo de sua rea plantada.

O cultivo do caf tornou-se economicamente invivel. Paralelamente, a

modernizao do campo paranaense facilitou a entrada de duas outras

14

culturas, a soja e o trigo, que rapidamente dominaram parte do espao antes

ocupado pelo caf.

Essa substituio trouxe reflexos que se estenderam ocupao de mo de

obra local. A mecanizao do campo substituiu mo de obra rural por

equipamentos, causando um importante declnio no nmero de habitantes do

municpio, que buscaram, em outras cidades, alternativas de emprego e renda.

S para ilustrar, em 1970, eram quase 40 mil os habitantes de Terra Roxa

(mais de 80% da populao vivia em reas no urbanas), nmero este

reduzido para 13 mil habitantes em 2006.

Neste cenrio, a APL surgiu como mais uma alternativa ao declnio

populacional e econmico do municpio.

1.2.2 Caractersticas da APL Moda Beb

De acordo com o Estudo de Caso do APL de Moda Beb de Terra Roxa

(IPARDES, 2006), h, no municpio, 36 empresas, em sua maioria de micro e

pequeno porte, que formam o nico Arranjo Produtivo que lida com este tipo de

produto no pas.

As empresas do APL demonstram ser especializadas em determinados

produtos, como macaco, manta e pago, responsabilizando-se por todo o

processo produtivo, operando com marcas prprias e de forma independente.

A produo da APL, de acordo com a Agncia Sebrae de Notcias, chega a 300

mil peas mensais (que representam apenas 0,064% do mercado de moda

brasileiro), o que redunda em um faturamento mdio mensal de cerca de R$ 3

milhes.

1.2.2.1 Produtos da APL Moda Beb

De acordo com o Estudo de Caso do APL Moda Beb, h pouca diversificao

de produtos fabricados. O macaco item presente no mix de quase todas as

15

empresas, que produzem, tambm, vestidos, tip-top, pago, mantas, babeiros,

conjuntos, cueiros, toalhas de banho, colchas, sadas de maternidade, bordado

infantil e body.

1.2.2.2 Sazonalidade

O mercado de moda beb assinala perodos nos quais a produo sofre um

grande incremento. Entre os meses de maro-abril e setembro-novembro, a

produo mais intensa para absorver, respectivamente, a demanda gerada

pelos lanamentos das colees de outono/inverno e primavera/vero

1.2.2.3 Distribuio

Os produtos das empresas do APL Terra Roxa so comercializados em todo o

pas, principalmente nos estados da regio Sudeste, que ficam com cerca de

57% da produo.

Parte da produo tambm escoada para o mercado regional, como

municpios vizinhos (que consomem 23% dos produtos do APL) e, ainda, para

a Regio Metropolitana de Curitiba (que adquire outros 20% da produo do

APL Terra Roxa). Uma parte pouco significativa da produo destinada ao

mercado externo.

As empresas do APL distribuem os seus produtos por meio de representantes

comerciais (canal largamente mais utilizado), lojas de fbrica, shoppings

atacadistas e pequenos varejistas.

1.3 Mercado

O tamanho do mercado de moda brasileiro pode ser medido pelos seguintes

nmeros:

foram produzidas no Brasil, em 2006, 5,6 bilhes de peas (vesturio,

meias e acessrios);

16

para a produo das peas de vesturio, foram consumidos 1 milho de

toneladas de tecido;

o faturamento do setor, no ano passado, chegou a US$ 15,9 bilhes;

o setor emprega 1,1 milho de trabalhadores;

os investimentos, em 2006, das 17,5 mil empresas que atuam no setor

foram de e US$ 103,6 milhes.

A parte mais expressiva da produo de moda no Brasil est concentrada nas

regies Sul/Sudeste, que respondem por 86% da produo nacional. Essa

produo, no entanto, bastante fragmentada em termos de nmero de

empresas, o que encontra paralelo no APL de Terra Roxa.

Apenas 16% da produo nacional est nas mos das empresas de grande

porte, ao passo que as pequenas e mdias so responsveis por 66%. As

microempresas respondem pelos demais 8%.

Os empregos, em maior escala, so gerados pelas empresas de pequeno e

mdio porte (71% do total do setor). As micro empresas empregam 8% dos

trabalhadores do setor, ao passo que as empresas de grande porte empregam

outros 21%.

A moda feminina responde por 41% da produo brasileira e a moda voltada

para o pblico masculino representa 35% do mercado. A moda infantil tem

participao de 18% e a moda beb, 5%.

Esse ltimo percentual permite calcular o tamanho do mercado de moda beb

no Brasil. Considerando que o mercado de moda produz 5,6 bilhes de peas

por ano, o mercado de moda beb responsvel pela produo de 280

milhes de peas anuais. Assim sendo, o APL de Terra Roxa responde por

1,28 % da produo anual do setor.

O mercado externo vem apresentando supervits na rea de moda. O principal

importador dos produtos brasileiros de moda o Estados Unidos (39% das

vendas totais), ao passo que a China o pais que mais exporta produtos de

moda para o Brasil (42% das importaes brasileiras).

17

As empresas do produo de moda tm como canais de distribuio as

grandes redes de varejo (27% da distribuio total), seguidas do pequeno

varejo independente (23%). As lojas de departamento e hipermercados

tambm tm uma participao relevante, de 10%.

O Brasil apresenta um consumo de fibras que gravita de 8 a 9 quilos por

habitante, enquanto em naes com o mesmo nvel de desenvolvimento o

consumo vai de 10 a 12 quilos por habitante, o que indica potencial de

crescimento para o setor no Brasil.

18

2. PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA

Para atender aos temas apontados no escopo de servios da carta convite no

01/2007, regida pelo Convnio no. 020/2006 MDIC/IBQP, foram delineados o

problema de pesquisa e os objetivos de pesquisa abaixo apresentados.

2.1 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS DE PESQUISA

2.1.1 Problema de Pesquisa

Quais so as caractersticas de consumo de moda beb por parte de

clientes imediatos1 da cidade de So Paulo?

2.1.2 Objetivos de Pesquisa

2.1.2.1 Objetivo Geral

Levantar as caractersticas de consumo de moda beb dos clientes

imediatos da cidade de So Paulo.

2.1.2.2 Objetivos Especficos

1. Verificar as Caractersticas do Mercado Moda Beb no Brasil

2. Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Moda Beb em So Paulo

3. Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao Moda Beb

oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL

Apucarana

4. Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos

atributos percebidos e desejados de Moda beb

5. Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing

por parte das empresas associadas APL Terra Roxa

6. Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de

clientes imediatos de Moda Beb da cidade de So Paulo

1 Clientes Imediatos so aqueles situados entre o fabricante/produtor e o consumidor final (usurio do

produto), ou seja, so os intermedirios no processo de distribuio. Esses intermedirios podem ser

atacadistas (que compram dos fabricantes para revender a outros intermedirios), varejistas (tambm

chamados de lojistas, que compram de atacadistas ou de fabricantes para revender a consumidores finais),

ou ambos (exercem concomitantemente atividade atacadista e varejista).

Neste estudo, os clientes investigados, portanto, sero exclusivamente aqueles intermedirios do processo

de distribuio.

19

7. Levantar as perspectivas do mercado de Moda Beb

2.2 QUESTES DE PESQUISA

2.2.1.Questes relacionadas ao Objetivo 1 - Verificar as Caractersticas do Mercado Moda Beb no Brasil

Qual o volume de produo nacional de Moda Beb?

o Fonte de Dados: Secundrias

Quais so os produtos ofertados pela APL?


Qual a participao (share of market) da APL no mercado nacional

(em termos de faturamento e produo)?


2.2.2. Questes relacionadas ao Objetivo 2 - Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Moda Beb em So Paulo

Levantar Perfil de Empresa (faturamento)

o Fonte de Dados: Primrias

o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato)

Freqncia de compra



Volume de Compra (gastos mensais estimados)



Fornecedores



20

2.2.3. Questes relacionadas ao Objetivo 3 - Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao Moda beb oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL Terra Roxa

Avaliar grau de conhecimento dos produtos do APL e de seu

posicionamento


o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo

Avaliar grau de satisfao (produtos, entrega, atendimento, demais

atributos do produto) produtos APL e Concorrentes



Avaliar propenso consumo futuro dos produtos do APL



2.2.4. Questes relacionadas ao Objetivo 4 Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos atributos percebidos e desejados de Moda Beb

Estabelecer grau de importncia para os atributos de Moda Beb



2.2.5. Questes relacionadas ao Objetivo 5 - Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing por parte das empresas associadas APL Terra Roxa

o Fonte de Dados: Secundrios

2.2.6. Questes relacionadas ao Objetivo 6 - Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de clientes imediatos de Moda Beb da cidade de So Paulo



2.2.7. Questes relacionadas ao Objetivo 7 Levantar as perspectivas do mercado de Moda Beb


o Mtodo de Pesquisa: Exploratrio (produtores e intermedirios)

21

3. METODOLOGIA DE PESQUISA

Com a finalidade de atingir os objetivos propostos, a pesquisa foi dividida em

duas etapas distintas, sendo uma de carter exploratrio, que antecedeu uma

segunda, de perfil conclusivo descritivo.

3.1 FASE EXPLORATRIA

A etapa exploratria desta pesquisa, por sua vez, foi dividida em duas fases, as

quais so descritas nos dois tpicos que se seguem.

3.1.1 Fase Exploratria 1 - Coleta de Dados Secundrios

Para melhor compreender o tema desta pesquisa, fez-se necessria a coleta

de dados secundrios, com o objetivo de entender as particularidades do

mercado de moda beb.

Dados secundrios so aqueles levantados por outros autores e j

devidamente publicados.

A coleta de dados secundrios foi importante, adicionalmente, para trazer

cena elementos que contextualizassem o tema moda beb, e dessem a correta

dimenso desse mercado.

Os dados levantados nesta primeira etapa exploratria foram apresentados no

captulo 1 deste documento.

3.1.2 Fase Exploratria 2 - Coleta de Dados Primrios

Na segunda etapa da fase exploratria foi empreendida uma efetiva coleta de

dados primrios. Estes dados so aqueles inditos, ainda no publicados e,

quase sempre, fruto de interaes com fontes ainda no consultadas.

A pesquisa exploratria foi adotada por permitir que o pesquisador compreenda

um problema de pesquisa com mais acuidade. um mtodo de pesquisa que

permite a explorao do objeto de estudo sem que se tenha a preocupao de

alcanar concluses. O que se almeja, ao se fazer uso de uma exploratria,

levantar o maior nmero possvel de percepes dos entrevistados sobre um

determinado problema, para que, a partir da, o pesquisador possa

22

compreender o que est sendo estudado e para que fique melhor preparado

para etapas conclusivas de pesquisa, quando ento se tentar alcanar

resultados mais precisos.

A pesquisa conduzida para o APL Moda beb exigiu, portanto, uma etapa

exploratria, com o claro intuito de se obter conhecimento mais aprofundado

sobre o tema de estudo. Isso foi necessrio, por que o volume de dados

secundrios levantados na etapa anterior no foi suficiente para entender com

a devida clareza a dinmica de funcionamento do mercado de moda beb.

Nesta segunda etapa da fase exploratria, foram empreendidas uma srie de

entrevistas em profundidade, que so melhor descritas no tpico seguinte.

3.1.2.1 Entrevistas em Profundidade

As entrevistas em profundidade so formas de coleta do mtodo exploratrio

que permitem levantar as mais variadas percepes sobre um tema estudado.

Essas entrevistas so individuais, e, em mdia, duram cerca de 30 a 60

minutos.

Essa forma de coleta pode ser entendida como uma conversa semi-

estruturada, ou seja, amparada por um roteiro que contm perguntas bsicas

sobre o tema, com indivduos que o conheam bem.

Nesta etapa, foram entrevistados 12 fabricantes de moda bebs,

representantes, intermedirios e, ainda, clientes finais. As entrevistas duraram,

em mdia, 30 minutos, e foram realizadas nas cidades de Terra Roxa

(28/06/07), Curitiba e So Paulo (entre os dias 01/08/07 e 10/08/07).

Todas as entrevistas foram gravadas e, posteriormente, transcritas para uma

mais adequada anlise de contedo.

Os roteiros utilizados nesta etapa de pesquisa foram depositados no Anexo 03

deste documento.

23

Todas as informaes levantadas foram utilizadas para a reformulao do

projeto de pesquisa e para a elaborao do questionrio da fase Conclusiva

Descritiva do estudo.

3.2 FASE CONCLUSIVA DESCRITIVA

O mtodo Conclusivo Descritivo, ao contrrio daquele empregado na fase

anterior, bem estruturado e resulta em descries mais acuradas de grupos e

de suas caractersticas, hbitos e perfil. Ao contrrio da fase exploratria, que

trabalha com dados eminentemente qualitativos, nesta fase os dados so

quantitativos, o que permite determinar preferncias e medir a percepo que

os entrevistados tm dos mais variados assuntos.

Foi feito um levantamento transversal nico, entre os dias 19/09/07 e 11/10/07,

na cidade de So Paulo.

3.2.1 Mtodo de Survey Entrevistas Pessoais

O Mtodo de Survey um dos mtodos possveis da pesquisa Conclusiva

Descritiva, e serve para a obteno de informaes por meio de interrogatrios

feitos aos participantes, que respondem a vrias perguntas sobre

comportamento, intenes, atitudes, percepo e caractersticas demogrficas.

No caso desta pesquisa, a coleta se deu por meio de questionrio totalmente

estruturado (Anexo 05), o qual exige que as perguntas sejam feitas em ordem

pr-especificada, com o devido registro das respostas sendo feito no prprio

instrumento de coleta.

A forma utilizada para a coleta dos dados foi a entrevista pessoal, com visitas

aos locais de trabalho dos entrevistados. O porte do questionrio, longo e

complexo em funo dos objetivos de pesquisa delineados, exigiria uma forma

de coleta que reduzisse a probabilidade de interrupo abrupta das entrevistas

e a baixa taxa de resposta, por essa razo a entrevista pessoal foi a forma de

coleta escolhida.

Alm disso, as entrevistas pessoais permitem que o entrevistador sane dvidas

do entrevistado, o que seria cabvel em um questionrio mais longo, como o

24

utilizado neste trabalho. Ademais, foram utilizados cartes para auxiliar as

respostas dos participantes, o que tambm demandou interao pessoal.

3.3 POPULAO DE PESQUISA

A populao de pesquisa foi definida como sendo aquela formada por

tomadores de deciso das empresas da cidade de So Paulo e da grande So

Paulo. Essas empresas alvo consomem moda beb, seja com o intuito de

revend-la para o consumidor final ou para outros lojistas de moda beb.

3.4 AMOSTRA

Foi estipulada, inicialmente, uma amostra no-probabilstica de 200 empresas

da cidade de So Paulo e grande So Paulo. O nmero foi, inicialmente,

considerado satisfatrio para garantir uma certa representatividade da

populao.

No foi possvel trabalhar com nenhum arcabouo amostral, nem foram

cedidos, por parte dos fabricantes do APL, mailings de clientes.

A opo pela tcnica amostral no probabilstica se deveu a dois pontos:

custos: os custos (pessoal de campo, reproduo de material,

digitao e tabulao) de amostras probabilsticas so mais

elevados. O tempo necessrio para a coleta tambm mais longo;

as pesquisas que envolvem o mercado organizacional so mais

lentas, dada a dificuldade em acessar os entrevistados. Como as

tcnicas probabilsticas so mais precisas e exigem o cumprimento

de cotas mais efetivo, imaginou-se que o caminho no probabilstico

seria mais adequado aos recursos disponveis.

Os estudos que adotam a tcnica amostral no probabilstica no podem ter os

seus resultados extrapolados para a populao de pesquisa. As informaes

obtidas representam o que efetivamente pensa a amostra estudada, e servem

de indcios a respeito da forma como age a populao como um todo.

25

As dificuldades no processo de coleta exigiram, contudo, uma reduo no

nmero de empresas entrevistadas. Embora poucas empresas tenham se

recusado a participar, vrias foram as ocasies em que, para que um

questionrio fosse aplicado, visitas repetidas precisassem ser feitas a uma

empresa, at que o tomador de deciso estivesse em condies de participar

dos trabalhos.

Como o tempo reservado para a coleta foi relativamente curto, os trabalhos

foram encerrados aps a realizao de 131 entrevistas, pois percebeu-se que o

esforo (em termos de recursos humanos e temporais) a ser empregado para a

realizao de entrevistas adicionais seria muito grande, sem que um retorno

em termos de nmero de entrevistados fosse satisfatrio.

3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO

Ao longo do perodo de coleta (19/09/07 a 11/10/07, ou seja, 17 dias teis),

foram utilizados 15 entrevistadores, de forma no concomitante. Houve um

rodzio de profissionais envolvidos com o processo, sobretudo em funo da

morosidade para a coleta das informaes.

A mdia de durao da aplicao dos questionrios orbitou em torno de 25

minutos, o que afetou a produtividade da equipe de campo.

Para reduzir os custos com os procedimentos de coleta, no foram feitas

ligaes prvias para as empresas pertencentes ao pblico de pesquisa para

agendamento de visitas.

Todo o pessoal de campo usou crachs de identificao e foi previamente

capacitado.

3.6 INSTRUMENTO DE COLETA

Foi utilizado um instrumento estruturado para a coleta de dados. O questionrio

(Anexo 05) era composto por 28 questes, quase todas elas com alternativas

pr-determinadas de resposta.

26

A construo do instrumento de coleta exigiu a utilizao de questes filtro, as

quais tm a inteno de selecionar quem ir ou no responder a determinadas

questes, alm de escalas de concordncia (tambm chamadas de escalas de

Likert).

Para os itens mais facilmente codificveis, questes abertas foram formuladas.

3.7 TABULAO E ANLISE

A tabulao dos resultados foi feita em planilhas de excel, as quais foram,

posteriormente, exportadas para o software de pesquisa SPSS 13.0, onde

todas as estatsticas relativas ao trabalho foram levantadas.

4. RESULTADOS

Como j apresentado no captulo relativo metodologia, este estudo foi

dividido em duas fases, uma de carter exploratrio e outra, de perfil conclusivo

descritivo. A primeira serviu de suporte para a realizao da segunda.

Na fase exploratria, foram empreendidas entrevistas em profundidade, as

quais foram submetidas a uma anlise de contedo, que amparou a construo

do questionrio utilizado na fase conclusiva descritiva.

As transcries de todas as entrevistas em profundidade acompanham este

documento e podem ser lidas no anexo 04.

Tambm anexado a este documento (Anexo 05) est o questionrio utilizado.

A partir deste ponto, sero apresentados os resultados alcanados neste

estudo.

4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA

Na etapa conclusiva da pesquisa, foram entrevistados responsveis pela

deciso ou influenciadores no processo de escolha de moda beb de 131

empresas de So Paulo e sua regio metropolitana.

27

Para melhor caracterizar a amostra, foram levantadas algumas informaes,

como perfil de faturamento, identificao dos decisores no processo de compra

de moda beb e gasto mdio com compra de moda beb, entre outros pontos

que se seguem.

O perfil de faturamento das empresas participantes pode ser acompanhado na

tabela 01.

Tabela 01 Faturamento das Empresas

Faixa de Faturamento Empresas Percentual Abaixo de R$ 20 mil 63 48,1% Entre R$ 20 mil e R$ 100 mil 39 29,8% Entre R$ 100 mil e R$ 200 mil 3 2,3% Entre R$ 200 mil e R$ 300 mil 1 0,8% Entre R$ 300 mil e R$ 400 mil 0 0,0% Acima de R$ 400 mil 0 0,0% No respondeu 25 19,1% Total 131 100,0%

Mais de 48% das empresas participantes (ou 63 entrevistados) deste estudo

apresentam faturamento mdio mensal inferior a R$ 20 mil reais.

Outras trinta e nove empresas, ou mais de 29% da amostra, possuem

faturamento mdio mensal entre R$ 20 mil e R$ 100 mil.

Quatro empresas (3,1% do total) faturam mais de R$ 100 mil reais por ms.

Destas, apenas 1 fatura entre R$ 200 mil e R$ 300 mil.

Por ser uma questo que rotineiramente apresenta elevada taxa de no

resposta, mais de 19% dos entrevistados se recusaram a dar ao entrevistador

as informaes solicitadas.

Das mais de 131 empresas participantes, 87% so varejistas clssicos, ou

seja, compram moda beb para revend-la a consumidores finais.

O grfico da pgina seguinte sintetiza essas informaes.

28

Grfico 01 Objetivo da compra de moda beb

87%

11%2%

Venda para o consumidor final (usurio)

Venda para outros lojistas econsumidores finais (usurios)

Venda para outros lojistas

Das 131 empresas entrevistadas, 113 (86,2% do total) compram moda beb

para comercializ-la diretamente com usurios. Outras 15 empresas (11,4% do

total) adquirem moda beb tanto para vend-la a consumidores finais quanto

para oferec-la a outros lojistas. Somente 2,3% do total de empresas, ou seja,

3 casos, so atacadistas puros, aqueles que vendem moda beb

exclusivamente para outros lojistas.

Na tabela seguinte, possvel avaliar a freqncia de compra das empresas

que participaram do estudo.

A larga maioria 65% - faz ao menos um pedido mensal de moda beb. Sendo

que desse percentual, mais da metade encaminha aos fabricantes mais de um

pedido por ms. Cento e trinta e uma empresas responderam a essa questo.

Tabela 02 Freqncia de Compra de Moda beb

Freqncia Empresas Percentual Mais de um pedido por ms 47 36% Um pedido por ms 38 29% Um pedido a cada dois meses 16 12% Um pedido a cada trs meses 14 11% Menos de quatro pedidos por ano 15 11% No faz pedidos, o fabricante 1 1%

Total 131 100%

29

As empresas componentes da amostra podem ser entendidas como

compradoras freqentes. Esta afirmao se deve ao seguinte fato: somente

33% das empresas que fizeram parte da amostra encaminham 6 ou menos

pedidos de moda beb por ano. Essa razo torna este grupo qualificado para

participar da pesquisa.

A tabela 03, abaixo, sintetiza os gastos mdios com compras de moda beb.

Tabela 03 Gasto mdio mensal com compra de moda beb

Gasto Mdio Mensal com pedidos de Moda Beb Empresas Percentual De R$1.000,00 a R$10.000,00 72 57,1% Menos de R$1.000,00 9 7,1% Recusa 27 21,4% Mais de R$10.000,00 12 9,5% No tem gasto por ser fabricante 1 0,8% No Sabe 5 4,0%

Total 126 100,0%

Cerca de 57% dos indivduos entrevistados afirmaram em mdia investir em

moda beb entre R$ 1 mil e R$ 10 mil a cada ms. Apenas 7% compram

menos de R$ 1 mil por ms, ao passo que 9,5% despendem mensalmente

mais de R$ 10 mil.

Foram elevados, tambm nesta questo, os ndices de recusa de resposta.

Mais de 20% dos entrevistados no quiseram responder quanto gastam em

mdia com moda beb.

Nas empresas avaliadas, percebeu-se que a compra de moda beb bem

concentrada. A tabela abaixo, sintetiza aqueles que participam mais ativamente

do processo decisrio.

Tabela 04 Participao no processo de escolha de moda beb

Cargo Empresas Percentual Empresrio / Scio Proprietrio 101 64,7% Gerente 36 23,1% Comprador 10 6,4% Vendedor 7 4,5% Encarregado / Supervisor 1 0,6% Assistente Administrativo 1 0,6%

Total 156 100,0%

30

Em 65% dos casos, os scios participam ativamente do processo de escolha

dos produtos. Tambm so participantes ativos os gerentes, que exercem o

papel de decisores em mais de 23% dos casos. Os compradores e vendedores

so outros participantes com certo peso no processo de escolha de moda beb

(10,9%).

Foram citados ainda, embora que de forma marginal, encarregados,

supervisores e assistentes administrativos como participantes do processo de

tomada de deciso.

O grfico abaixo revela informaes relacionadas origem dos produtos de

moda beb adquiridos pelos entrevistados.

Grfico 02 Compra Direta de Fabricantes de Moda bebs

86%

14%

Sim

No

Mais de 86% compram diretamente moda beb de fabricantes. Os demais 14%

usam intermedirios nesse processo

Com o intuito entender a origem dos produtos adquiridos pelos entrevistados,

lhes foi pedido que citassem, espontaneamente, trs fornecedores de moda

beb com os quais costumam fazer negcios. Nenhuma listagem de

fabricantes foi, aos entrevistados, apresentada. A lista de empresas citadas e o

nmero de menes que receberam podem ser acompanhados no anexo 01.

31

possvel que, dentre os fabricantes citados, alguns, de fato, no o sejam.

Podem ser meramente atacadistas ou lojistas. Por outra, podem tambm ser

fornecedores de produtos direcionados a outros segmentos de moda infantil.

importante citar, no entanto, que em questes de citao espontnea, o que

apresentado pelos entrevistados a sua percepo. Assim, o que se tem no

anexo 01 a percepo daquelas empresas que seriam as fornecedoras dos

entrevistados.

Tambm no foi cotejada, a lista gerada, com o rol de fabricantes de moda

beb de Terra Roxa, no sendo possvel, portanto, saber quantas empresas da

cidade foram espontaneamente citadas. Adianta-se, porm, que os 113

entrevistados que apontaram os seus fornecedores citaram 125 empresas, o

que denota uma grande fragmentao do mercado.

Somente 14 empresas receberam mais de 5 citaes, das quais somente 4

foram citadas mais de 15 vezes

4.2 GRAU DE IMPORTNCIA DE ATRIBUTOS MERCADO DE MODA BEB

Foram extrados das entrevistas em profundidade 22 atributos valorizados

pelos clientes imediatos (varejistas e atacadistas) de moda beb. Esses

atributos foram apresentados aos entrevistados da etapa conclusiva e 56

empresas organizaram, em ordem crescente de importncia, os cinco atributos

por elas mais valorizados.

A esses atributos foi conferido um score2, que refletiria a real importncia dada

pelos entrevistados para cada item. O score mdio dos atributos foi de 76,13

pontos e o desvio padro, 69,30 pontos. Assim sendo, foi possvel separar

aqueles atributos que apresentaram scores superiores a um desvio padro do

2 Para obter o score, foram dados pesos para cada resposta. Assim, quando um atributo era apontado

como o mais importante, recebia peso 5. Quando apontado como o segundo mais importante, peso 4.

Terceiro mais importante, peso 3. Quarto mais importante, peso 2. Quinto mais importante, peso 1. Se,

por exemplo, um atributo recebeu 3 indicaes como o mais importante; 2, como o segundo mais

importante; 7, como o terceiro mais importante; 1, como o quarto mais importante; e 8, como o quinto

mais importante, o seu score seria: ((3*5)+(2*4)+(7*3)+(1*2)+(8*1)) = 54 pontos.

32

score mdio, daqueles que se posicionaram dentro do intervalo que variou de -

1 a +1 desvio padro.

Esses atributos receberam dois qualificativos distintos.

Os atributos cujos scores superaram mais de um desvio padro foram tratados

como essenciais. Esses atributos so apresentados na tabela abaixo.

Tabela 05 Atributos Essenciais

Ordem de Importncia Atributos 1 2 3 4 5 Score

Bom Atendimento 37 6 6 3 4 237

Preo Baixo 16 13 9 15 10 199

Condies de Pagamento favorveis 4 21 17 11 12 189

Produto de Qualidade (Tecido, Acabamento, Bordados e

Conforto) 10 13 11 7 14 163 Colees diversificadas (para

vrios pblicos) 10 11 13 4 6 147

Esses atributos, como o bom atendimento, preos baixos, condies de

pagamentos favorveis, produtos de qualidade e colees diversificadas so

muito importantes para compor a oferta de qualquer fabricante de moda beb.

A interpretao que se faz : quando esses atributos so percebidos pelos

clientes imediatos, podem garantir significativos diferenciais competitivos; por

outro lado, caso no sejam notados, podem desvalorizar fortemente a oferta de

um fabricante de moda beb.

O segundo grupo de atributos, que no apresentou distanciamento efetivo do

score mdio, pode ser entendido como composto por atributos importantes,

mas no essenciais para compor a oferta. Os atributos importantes so

aqueles que uma vez ofertados, podem aumentar a percepo de valor por

parte dos clientes imediatos. Sero valorizados, no entanto, somente se os

atributos essenciais tambm forem ofertados. Sozinhos, dificilmente garantem

vantagem competitiva diferenciadora, mas trabalhados em conjunto com os

atributos essenciais, podem trazer vantagens importantes para os fabricantes

que os oferecerem.

33

Nenhum dos atributos apresentou score inferior a menos um desvio padro em

relao ao score mdio, o que denotaria atributos sem importncia significativa

para o cliente imediato.

Na tabela que se segue, so apresentados os atributos importantes.

Tabela 06 Atributos Importantes

Ordem de Importncia Atributos

1 2 3 4 5 Score

Prazo de Entrega Respeitado 4 5 9 18 9 112

Colees completas (todos os tipos de roupa de beb) 7 7 7 4 3 95

Certificados de Qualidade (ISO) 6 10 3 2 2 85

Variedade de modelos e cores 1 6 7 7 18 82

Facilidade de Pedidos 0 4 8 5 4 54

Troca rpida de produtos defeituosos ou entregues com erro 1 3 4 8 6 51

Ps Venda eficaz e atencioso 1 5 0 7 2 41

Representante Eficaz e Proativo 2 1 3 5 7 40

Exclusividade em colees 2 2 3 4 0 35

Possibilidade de testar previamente junto a clientes a aceitao de produtos Moda

Beb 3 2 0 2 2 29

Marca Renomada (grife) 2 2 3 0 1 28

Divulgao contnua de novos produtos 0 1 5 3 2 27

Entrega de Material Promocional (banners e adesivos) para distribuio aos clientes 0 1 2 4 2 20

Recuperao rpida de falhas no atendimento 1 0 1 1 3 13

Fabricante envolvido com aes de responsabilidade scio-ambiental 0 1 1 1 1 10

Fabricante auxilia no esforo de venda 1 0 0 1 2 9

Tratamento diferenciado para bons clientes 0 0 1 1 4 9

34

Dos atributos mais importantes, aqueles que se apresentaram como os mais

destacados so prazo de entrega, colees completas, certificados de

qualidade e variedade de modelos e cores.

4.3 GRAU DE CONHECIMENTO FABRICANTES DE TERRA ROXA

A fim de avaliar se havia alguma referncia mais significativa sobre Terra Roxa

e sua identificao com Moda Beb, foi formulada uma questo que indagava o

grau de conhecimento dos entrevistados a respeito da origem dos produtos

moda beb por eles adquiridos.

O grfico abaixo sintetiza esses achados.

Grfico 03 Grau de conhecimento de fabricantes de Terra Roxa

20%

80%

Sim

No

Apenas 20% dos entrevistados declararam conhecer fabricantes de Terra

Roxa. Os outros 80% desconhecem os fabricantes do APL.

No cabe a este estudo especular as razes que justificariam esse fato, mas

parece ser prudente colocar que ou os clientes intermedirios desse mercado

compram moda beb e desconhecem a sua origem ou a comunicao dos

fabricantes de Terra Roxa com este segmento geogrfico de mercado muito

precria.

35

Os 26 entrevistados que conhecem efetivamente fabricantes de Terra Roxa

apontaram as associaes que fazem quando ouvem falar de produtos de

moda beb do APL. Somente associaes positivas foram apresentadas.

Atributos como qualidade, preo baixo, bom gosto, bom desconto e bons

fornecedores foram citados.

A tabela do Anexo 02, apresenta as associaes construdas pelos

entrevistados.

No se deve, contudo, considerar essas respostas como vlidas para o

universo de atacadistas e varejistas de So Paulo, pois somente 26

entrevistados afirmaram conhecer os fabricantes de moda beb de Terra Roxa

apresentaram as suas associaes. um nmero pouco representativo.

Daqueles 26 entrevistados que conhecem os fabricantes de Terra Roxa, 20

afirmaram que compram moda beb no APL.

Seis entrevistados no compram produtos de moda beb dos fabricantes de

Terra Roxa e apontaram como causas os seguintes pontos:

No recebem visitas de representantes de fabricantes de Terra Roxa;

H falhas na prestao de servios;

Os preos so elevados;

Mau atendimento;

Atacadistas tm mais variedade.

O nmero de respondentes da questo relativa aos fatores de resistncia

compra de moda beb de Terra Roxa foi muito pequeno. Dessa forma, as

respostas dadas so sinalizadores pouco precisos das causas de no compra,

no devendo ser encarados como algo efetivamente considerado pelo universo

de clientes imediatos de moda beb.

Para avaliar se aqueles que conhecem os fabricantes de Terra Roxa

apresentam probabilidade de compra futura de produtos moda beb da cidade,

lhes foi questionada qual seria, em um ano, a sua inteno de compra.

36

Dos 26 entrevistados que responderam a essa questo, 8 disseram que, em

um ano, compraro volume maior de produtos de moda beb de Terra Roxa,

ao passo que outros 9 compraro quantidade similar quela adquirida hoje.

Somente 2 afirmaram que no compraro produtos de moda beb de

fabricantes do APL e outros 2, anteciparam que adquiriro um volume menor.

Seis entrevistados no souberam responder.

Feita a caracterizao do grau de conhecimento das empresas, que

compuseram a amostra, a respeito dos fabricantes de Terra Roxa, deve-se

direcionar a apresentao deste relatrio para outro ponto. Assim, no tpico

seguinte, ser apresentada uma srie de atributos que caracterizam o produto

moda beb e seus servios relacionados. Esses atributos foram avaliados por

todas as empresas que participaram deste estudo.

4.4 AVALIAO DOS FABRICANTES DE MODA BEBS

Quando um cliente imediato avalia uma empresa fabricante de moda beb,

considera uma srie de itens, aqui chamados de atributos. A soma das

avaliaes de cada um destes itens permitem que o cliente formule a sua

opinio sobre o fornecedor A ou B. Sendo assim, importante saber como este

cliente percebe cada um desses itens ou atributos.

Para avaliar, portanto, os variados aspectos que compem a oferta de moda

beb para o mercado, foram construdos blocos de afirmativas para cada um

dos atributos utilizados por clientes imediatos para apreciar mritos dos

fabricantes de moda beb. Esses blocos de afirmativas, portanto, dizem

respeito a:

Canais de Reclamao;

Canais de Atendimento;

Canais de Feedback;

Produto (Moda beb e suas caractersticas);

Preo;

Distribuio e Condies de Entrega;

37

Comunicao com Clientes Imediatos (atacadistas e varejistas/lojistas);

Representantes;

Relacionamento com Clientes Imediatos.

Inicialmente, os entrevistados avaliariam, separadamente, fabricantes de moda

beb em geral e fabricantes de moda beb de Terra Roxa. Dado o nmero

muito pequeno de entrevistados que disseram conhecer os fabricantes de

moda beb de Terra Roxa, todas as avaliaes foram feitas em relao aos

fabricantes de moda beb em geral.

Os subsdios apontados por esses blocos de afirmativas so de extrema

importncia para os fabricantes de moda beb, face o elevado nmero de

entrevistados que responderam s questes formuladas.

A dinmica da coleta desses blocos seguiu os seguintes passos. O

entrevistador lia uma determinada afirmativa que sintetizava um dado

comportamento de um cliente intermedirio do mercado de moda beb. Cada

entrevistado, ento, apontava a sua concordncia em relao afirmativa lida.

O grau de concordncia do entrevistado variava de 1 (discordncia total em

relao ao ponto lido) a 5 (concordncia total). Esse tipo de escala no

comparativa conhecida como de Likert, utilizada quando se quer avaliar a

percepo de entrevistados sobre os atributos de um dado mercado ou

fabricante.

No que tange ao atributo canais de reclamao, os resultados encontrados

podem ser avaliados na tabela abaixo.

Tabela 07 Atributos dos canais de reclamao

Atributos de Canais de Reclamao - Fabricantes de Moda Beb Mdia Os canais de reclamaes so importantes para o bom relacionamento empresa-cliente 4,6 Os canais de reclamao dos fabricantes de Moda Beb so eficientes 3,9 As respostas s reclamaes so rpidas 3,8 H inmeras formas de enviar sugestes para os fabricantes 3,8

Os respondentes demonstraram valorizar largamente os canais de reclamao.

O valor mdio das respostas, que poderia atingir, no mximo, 5 pontos, teve

como resultado, 4,6, o que denota larga preocupao com o atributo.

38

A percepo do que lhes efetivamente oferecido pelos fabricantes de moda

beb em geral revela que deveria haver mais alternativas para que os clientes

imediatos possam reclamar, ou seja, o nmero de canais oferecido pode ser

maior. Os entrevistados tambm perceberam que os canais de reclamao

poderiam ser mais eficientes e as respostas s reclamaes feitas poderiam

ser mais rpidas.

No que diz respeito aos canais de atendimento, os resultados alcanados

seguem na tabela 05 abaixo.

Tabela 08 Atributos dos canais de atendimento

Atributos de Canais de Atendimento - Fabricantes de Moda Beb Mdia Fao pedidos de Moda Beb de forma fcil 4,6 O atendimento telefnico costuma ser imediato 4,3 A recuperao de falhas no atendimento eficaz 4,2 As respostas aos e-mails que envio rpida 3,9 O pessoal do telemarketing dos fabricantes no insistente 3,9

O item mais destacado deste bloco diz respeito facilidade para se fazer

pedidos de moda beb. Isso quer dizer que os clientes enxergam que esse

ponto bem trabalhado pelos fornecedores.

Tambm se destacam, no que tange a canais de atendimento, o atendimento

telefnico e a recuperao a falhas no atendimento, que considerada eficaz.

O grau de concordncia em relao a esses dois pontos parcial e denota que

ambos funcionam a contento, embora apresentem espaos para melhorias.

Apresentam um grau de concordncia mais baixo os itens Resposta Rpida a

E-mails e Pessoal de Telemarketing no insistente. Embora a insistncia no

tenha sido qualificada como positiva ou negativa, esse um ponto que

demanda ateno e que pode ser aprimorado para reduzir avaliaes

dissonantes por parte dos clientes imediatos. O canal de respostas via e-mail

deve ser mais eficientemente utilizado, no s em razo de propiciar novo

canal de comunicao com clientes, como para denotar agilidade e uso de

ferramentas tecnologicamente mais novas.

39

O comportamento dos clientes imediatos sobre a forma como colhem feedback

de seus clientes e como repassam essas informaes para os fabricantes foi

medida em questo a parte. Os resultados foram arranjados na tabela abaixo.

Tabela 09 Feedback

Atributos sobre Feedback - Fabricantes de Moda Beb Mdia Busco frequentemente informaes sobre os consumidores finais (usurios) para guiar minhas compras 4,3

Organizo formalmente as informaes sobre clientes quando as observo 4,1

Repasso as informaes sobre usurios diretamente para os fornecedores/fabricantes 4,0

H canais de atendimento especficos, nos fabricantes, para receber informaes sobre usurios 3,4

As respostas revelam que os entrevistados habitualmente questionam os seus

clientes (compradores finais) para orientar as suas escolhas. Essa informao

deve ser encarada com cuidado, pois traz atrelada a si a idia de que h mais

gente (os clientes finais) participando sobre o processo de compra do que se

imaginaria em um primeiro momento. Este um grupo que tambm precisa ser

estimulado, para que se torne um importante influenciador do processo de

compra do cliente imediato.

Os entrevistados disseram organizar as informaes que coletam dos clientes

finais, o que extremamente benfico para os fabricantes, que passam a ter a

sua disposio, caso queiram, dados e informaes mais acessveis.

O hbito de repassar essas informaes para os fabricantes, no entanto,

poderia ser freqente. Isso pode no ocorrer por falta de estmulo desses

fabricantes.

Por fim, embora as informaes sejam coletadas e organizadas, no parece

haver canais, na estrutura de atendimento dos fabricantes, para receb-las. A

percepo de que no h canais de feedback pode levar os clientes imediatos

a no desenvolver uma cultura de troca de informaes com fabricantes, o que

pode ser extremamente prejudicial. Cabe lembrar que esta troca traz

impresses daqueles agentes que esto na ponta do mercado, a um custo

muito baixo. Canais de feedback deveriam ser fortemente estimulados.

40

Outro ponto avaliado foi a percepo dos entrevistados sobre o produto moda

beb. No foi avaliado um fabricante em particular, mas sim o conjunto de

fornecedores. Podem-se acompanhar os resultados na tabela abaixo.

Tabela 10 Avaliao dos Moda Beb

Atributos Produto - Fabricantes de Moda Beb Mdia H uma grande variedade de modelos oferecidos 4,6 O tecido utilizado de boa qualidade 4,6 Os produtos de Moda Beb so muito confortveis 4,6 As cores so um ponto forte na Moda Beb de meus fornecedores 4,5 Os bordados esto sempre na moda 4,4 Os produtos de Moda Beb so durveis 4,4 Os produtos de Moda Beb so muito bem acabados 4,4 H preocupao com a posio dos botes e zperes para no causar incmodo aos bebs 4,4 H produtos de Moda Beb que atendem a todas as classes sociais 4,3 As fbricas me entregam modelos exclusivos 3,2 As fbricas permitem que minha empresa teste novos modelos para avaliar aceitao 2,9

De forma geral, os produtos dos fabricantes de moda beb so bem avaliados.

H uma percepo, traduzida por um grau de concordncia elevado, de que h

uma grande variedade de modelos, de que o tecido de boa qualidade, de que

os produtos so confortveis, durveis e bem acabados. Percebe-se ainda que

os bordados esto sempre na moda, que os botes e zperes no causam

incmodo aos bebs e que h variedade suficiente de produtos para atender a

demandas de todas as classes sociais.

Essa percepo largamente positiva pode representar uma efetiva ameaa

para os fabricantes de Terra Roxa. Como neste bloco de questes, o atributo

produto foi avaliado tendo como ponto de partida todos os fabricantes de moda

beb, e como, por outro lado, apenas 20% dos entrevistados afirmaram

conhecer fabricantes de Terra Roxa, tem-se configurado um atributo que

apresenta um grau de expectativa, por parte dos clientes, muito elevado,

forando os concorrentes a oferecer produtos de muita qualidade.

Como destaques negativos dessa atributo, esto a percepo de que os

fabricantes no entregam para os clientes imediatos modelos exclusivos e de

que no se pode testar, previamente, os modelos para avaliar a receptividade a

novas colees. Estes dois itens, portanto, podem ser utilizados para que se

obtenham diferenciais em relao aos demais fabricantes, desde que,

41

naturalmente, os demais itens sejam entregues de acordo com as expectativas

dos consumidores atacadistas e varejistas (lojistas).

O atributo preo, tambm, foi avaliado pelos entrevistados e seus resultados

podem ser acompanhados abaixo.

Tabela 11 Itens relacionados a Preos de Moda Beb

Atributos Preo - Fabricantes de Moda Beb Mdia No recebo cobranas indevidas 4,3 Os prazos de pagamento atendem s minhas necessidades 4,1 H inmeras condies de pagamento 3,9 Os preos dos bons so adequados 3,7 Os descontos oferecidos so justos 3,7

A mdia do bloco (3,94) apontou para um grau de concordncia mais baixo,

deixando transparecer uma percepo de que as estratgias e tticas de

preos dos fabricantes de moda beb poderiam ser trabalhadas de forma mais

atraente para os clientes imediatos.

Dos itens avaliados, no entanto, dois apresentaram graus de concordncia

mais elevados. Os clientes imediatos parecem no receber com freqncia

cobranas indevidas e os prazos de pagamentos parecem parcialmente

atender s suas necessidades.

Por outro lado, os clientes imediatos no parecem concordar com a idia de

que os preos dos bons so adequados e que os descontos oferecidos so

justos. Estes dois pontos, por conseguinte, se configuram como potenciais

diferenciais para que os fabricantes alcancem vantagens competitivas frente a

seus concorrentes.

Avaliou-se, logo abaixo, o atributo distribuio e entrega dos produtos de moda

beb. Os resultados esto grifados na tabela 09.

42

Tabela 12 Distribuio e condies de entrega de moda beb

Atributos Distribuio e Entrega Mdia

Nunca recebo mercadorias a mais do que pedi 4,47 As embalagens acomodam organizadamente os produtos de Moda Beb 4,45 As embalagens utilizadas pelos fabricantes so resistentes 4,30 A troca de mercadorias defeituosas eficiente 4,20 A entrega dos fornecedores de Moda Beb sempre pontual 4,13 As embalagens trazem claras informaes sobre os fabricantes 4,13 A troca de pedidos enviados de forma equivocada rpida 4,08 Nunca tive problemas, em minha empresa, com as condies de entrega (embalagens violadas, rasgadas, amassadas, por exemplo) 4,04 Os fabricantes oferecem minha empresa a possibilidade de rastrear via internet o meu pedido 3,23

A distribuio e as condies de entrega receberam avaliao mdia que

denota grau de concordncia parcial em relao aos itens apresentados.

Sendo assim, concorda-se parcialmente que os fabricantes de moda beb

raramente entregam mercadorias no solicitadas, que acomodam

organizadamente os produtos em embalagens resistentes, que a troca de

mercadorias defeituosas eficiente e rpida.

H um item discrepante nesse bloco. Um item considerado negativamente

discrepante quando apresenta uma mdia inferior mdia do bloco subtrada

de um desvio padro. Neste caso, a mdia do bloco foi de 4,11 e o desvio

padro, 0,36. Qualquer item que apresentasse mdia inferior, portanto, a 3,74

seria negativamente discrepante.

O item negativamente discrepante diz respeito possibilidade de se rastrear

pedidos pela internet, que pode ser um servio adicional a ser oferecido pelos

fabricantes para aumentar a percepo de valor dos clientes imediatos.

A comunicao dos fabricantes de moda beb foi avaliada e seus resultados

podem ser analisados na tabela abaixo.

43

Tabela 13 Comunicao dos fabricantes de moda beb

Atributos de Comunicao - Fabricantes de Moda Beb Mdia Os catlogos esto sempre atualizados 4,4 A divulgao dos produtos das empresas clara 4,2 Sinto-me bem informado sobre os produtos e lanamentos de moda beb 4,1 H muitas alternativas de comunicao(propagandas, mostrurios, folders, site de fabricantes) 4,0 Os sites das empresas so muito bem organizados 3,9 Sempre encontro as informaes que preciso nos materiais de divulgao das empresas 3,8 Uso o material de divulgao de produtos para definir pedidos 3,7

Recebo frequentemente material de divulgao dos produtos das empresas 3,6

Dos atributos avaliados por meio das escalas de Likert, a comunicao foi

aquela percebida como a que apresenta a terceira mais baixa mdia de

concordncia. Isso reflete uma percepo de que os itens relacionados

comunicao das empresas fabricantes de moda beb podem ser aprimorados.

Um item apresentou discrepncia positiva. A discrepncia positiva ocorre

quando um item apresenta uma mdia superior mdia do bloco somada de

um desvio padro. Neste caso, a mdia do bloco foi de 3,96 e o desvio padro,

0,25. Qualquer item que apresentasse mdia superior, portanto, a 4,21 seria

positivamente discrepante.

Sendo assim, os catlogos so percebidos como atualizados, e se destacam

dos demais itens do bloco.

H uma percepo de que a divulgao das empresas parcialmente clara, o

que, por tabela, afeta a forma como os clientes imediatos recebem as

informaes. Esses clientes sentem-se parcialmente informados a respeito dos

produtos e lanamentos, sendo este um tpico que merece maior ateno por

parte dos fornecedores de moda beb. Seguindo esta linha, os entrevistados

revelaram que canais adicionais de comunicao poderiam ser utilizados.

As maiores restries relacionadas comunicao das empresas fabricantes

de moda beb so relacionadas aos seus sites, que poderiam ser mais

organizados; ao envio de informaes, que deveria ser mais freqente; e

produo dos materiais de divulgao, que poderia deixar as informaes mais

facilmente disponveis.

44

Se a comunicao dos fabricantes de moda beb apresenta algumas lacunas,

o atributo Representantes, por outro lado, , de todos os analisados, o mais

bem avaliado, como se v na tabela que se segue.

Tabela 14 Representantes

Atributos Representantes - Fabricantes de Moda Beb Mdia Os representantes so corteses com os meus funcionrios 4,7 Os representantes so muito educados 4,7 Sempre me deixam muito vontade para escolher o que quero 4,7 Os representantes conhecem bem todos os produtos 4,6 Tm bastante iniciativa 4,4 Recebo visitas freqentes dos representantes 4,4 Os representantes tm flexibilidade para negociar 4,2 Superam frequentemente as minhas expectativas 4,1

Todos os itens do bloco relativo ao atributo Representantes apresentaram

graus de concordncia elevado. A mdia do bloco foi de 4,46, nmero esse que

representa uma percepo muito positiva dos representantes e seus servios.

Trs tpicos apresentaram discrepncia positiva: a cortesia dos

representantes, a sua polidez, e a liberdade que oferecem aos clientes

imediatos para decidir o que querem comprar. Estes trs pontos, portanto,

constituem pontos de presena obrigatria em todas as equipes de vendas dos

fabricantes de moda beb, sob pena, em sua ausncia, de comprometer a

relao com o cliente imediato.

Alm desses pontos, os representantes conhecem relativamente bem os

produtos, tm uma razovel iniciativa, mas poderiam visitar com mais

assiduidade os seus clientes.

Neste bloco, dois pontos negativamente discrepantes foram notados. De

acordo com os entrevistados, os representantes poderiam ter uma maior

flexibilidade de negociao e poderiam buscar artifcios para superar, com

maior freqncia, a expectativa dos clientes. Este ltimo ponto pode ser

trabalhado em um programa de relacionamento integrado a outras iniciativas

das empresas fornecedoras de moda beb.

Os representantes constituem, como j se viu, o atributo mais bem avaliado

pelos clientes imediatos da cidade de So Paulo. Por outro lado, o

45

Relacionamento dos Fabricantes de moda beb com seus clientes imediatos

apresentou o pior desempenho, como se observa na tabela que se segue.

Tabela 15 Relacionamento com clientes

Atributos Relacionamento com Cliente - Fabricantes de Moda Beb Mdia

Os fabricantes e representantes tratam com muito carinho meus funcionrios 4,2 Consigo bons descontos dos fabricantes de quem sou cliente 3,4 Sou bastante bajulado pelos fabricantes 3,3 Os fabricantes de quem sou cliente me ajudam bastante a vender os produtos 3,3 Os fabricantes me do todo o material (banners, adesivos, etc) para promover os seus produtos em minha loja 3,2 Os fabricantes mantm contatos freqentes para saber como vo as vendas 3,2 Sempre recebo brindes dos fabricantes para oferecer a meus clientes 2,5 Recebo colees exclusivas dos fabricantes 2,3 Recebo congratulaes dos fabricantes em datas especiais 2,5

Recebo prmios dos fabricantes pelo bom desempenho nas vendas de seus produtos 2,3

Sou convidado (a), com despesas pagas, pelos fabricantes para participar de feiras 2,1

A mdia do bloco Comunicao foi de 2,92, sinalizando uma discordncia

parcial em relao a muitas das afirmativas apresentadas.

Houve discrepncia positiva em um nico item: o carinho dos fabricantes e

representantes com os funcionrios dos clientes imediatos. Este ponto guarda

forte coerncia com o bom desempenho do atributo Representantes.

Foram detectadas as seguintes carncias:

No h a percepo de que so conseguidos descontos por

comportamento repetido de compra;

Os fabricantes no so solidrios no esforo de venda para os

clientes finais;

Os fabricantes poderiam dar mais suporte material, por meio de

banners e brindes, para auxiliar o esforo de persuaso no Ponto de

Venda;

Os fornecedores poderiam acompanhar mais de perto o processo de

vendas dos seus clientes imediatos, em um trabalho mais refinado de

marketing de parceria;

46

Os Fabricantes poderiam oferecer colees exclusivas a alguns de

seus clientes especiais;

Um banco de dados de clientes auxiliaria os fabricantes a congratular

os seus clientes em datas especiais;

Premiaes poderiam ser oferecidas a clientes imediatos que

apresentarem bom desempenho.

Os clientes imediatos poderiam ser convidados para participar de

feiras e eventos dos fabricantes.

Com o intuito de consolidar as informaes apresentadas nas tabelas

anteriores, foi elaborada uma tabela adicional, que sintetiza as mdias de cada

um dos blocos de atributos anteriormente discutidos. Dessa forma, facilita-se o

trabalho de comparao de desempenho de cada atributo, tornando mais claro

o quadro de melhorias necessrias para que se aprimore o contato com os

clientes imediatos.

Tabela 16 Consolidao das mdias dos atributos avaliados nas escalas

de concordncia

Atributos avaliados Mdia Representantes 4,46 Produto 4,20 Canais de Atendimento 4,17 Distribuio e condies de Entrega 4,11 Canais de Reclamao 4,03 Entrega de Feedback para Fabricantes 3,96 Comunicao dos Fabricantes 3,96 Preo 3,94 Relacionamento com Clientes 2,92

O atributo Representantes foi o que apresentou maior destaque entre os itens

avaliados. deixando pouco espao para se obter, neste tpico, vantagem

competitiva. Por outro lado, como os clientes imediatos percebem que os

representantes so eficientes, torna-se obrigatrio para os demais

fornecedores do mercado trabalhar com um grupo de representantes ou fora

de vendas que mantenha ou at supere o padro percebido.

47

Os itens Produto, Canais de Atendimento, Distribuio e Condies de Entrega

e Canais de Reclamao podem apresentar melhorias, embora sejam

percebidos como satisfatrios.

H atributos que requerem ainda mais ateno, como Abertura de Canais de

Feedback para clientes imediatos, Comunicao e Preo.

Mas o item que pode ser observado com efetiva preocupao, e que

claramente tido como incompleto ao se analisar os fabricantes de moda beb

de forma geral o Relacionamento com o Cliente.

Foi objetivo deste estudo, tambm, levantar as tendncias do mercado de

moda beb. Grande parte desse esforo foi feito na etapa exploratria, por

meio de uma srie de entrevistas em profundidade com fabricantes, clientes

intermedirios e clientes finais. Para dar um contorno mais quantitativo s

informaes levantadas, uma questo especfica sobre o tema foi preparada e

seus resultados so discutidos no tpico que se segue.

4.5 TENDNCIAS E OPINIES SOBRE O MERCADO DE MODA BEB

Para melhor avaliar as tendncias de mercado, solicitou-se aos entrevistados

apontar o seu grau de concordncia em relao a afirmativas que

apresentavam diferentes cenrios e perspectivas. O grau de concordncia

variou de 1 a 5, sendo 5 concordncia total em relao aos itens descritos. A

tabela abaixo resume os achados desta questo.

Tabela 17 Tendncias de Mercado

Perspectivas e Opinies sobre o Mercado Mdia O mercado de Moda Beb ainda tem muito a crescer 4,64

O consumidor de Moda Beb sempre est disposto a pagar por qualidade 4,08 A demanda por Moda Beb sempre muito estvel 4,00 Os Hipermercados e Grandes Magazines no so uma ameaa para o mercado de Moda Beb 3,51 No h excesso de oferta de Moda Beb no mercado 3,39

No h excesso de concorrncia (lojistas e atacadistas) de Moda Beb no mercado 3,02

48

H uma expectativa bastante cristalizada entre os entrevistados de que o

mercado de moda beb apresenta um potencial de crescimento elevado.

Por outro lado, parece claro para as empresas que participaram do estudo que

h excesso de concorrncia no mercado. Para os participantes da pesquisa, o

nmero de varejistas e atacadistas muito grande. Para agravar esse quadro,

os Hipermercados e Grandes Magazines so encarados como uma ameaa

para todo o mercado de moda beb.

Em paralelo, para atender a todos esses compradores intermedirios,

percebido um relativo excesso de oferta de produtos de moda beb no

mercado.

Apesar de todas essas ponderaes, o mercado tido como estvel, pois,

como apontado em uma srie de respostas das entrevistas em profundidade,

mesmo um crescimento vegetativo da populao faz com que o mercado

cresa a uma taxa razovel.

A fim de atender a todos os objetivos deste estudo, foi necessrio indagar os

entrevistados a respeito de seu grau de satisfao com os fabricantes de moda

beb. No tpico seguinte, os resultados relativos a esse ponto so

apresentados.

4.6 GRAU DE SATISFAO COM FABRICANTES DE MODA BEB

O grau de satisfao dos clientes imediatos de moda beb foi avaliado de

forma separada. Aquelas 20 empresas que declararam comprar produtos de

fabricantes de Terra Roxa no s avaliaram os fabricantes em geral, como

especificamente, tambm, os do APL. Os demais entrevistados apontaram o

seu grau de satisfao, somente, para os fabricantes em geral.

Como j pontuado no tpico 4.3, o baixo nmero de empresas que afirmaram

comprar produtos de fabricantes de Terra Roxa pode ser explicado pela

suspeita de que muitos respondentes desconhecem a origem dos seus

49

fornecedores de moda beb. No possvel, porm, afirmar que isto

efetivamente ocorreu.

Como j colocado, portanto, foram comparados os resultados dos dois grupos:

Fabricantes de Terra Roxa;

Fabricantes do Brasil em Geral.

Os resultados esto estampados na tabela abaixo.

Tabela18 Grau de Satisfao com Fabricantes de Moda bebs

Mdias de Satisfao Quesitos

TR Geral 1. Qualidade do Produto (bordados, acabamento, tecido, etc.) 7,8 8,4 2. Estado dos Produtos na entrega 8,5 8,8 3. Tempo de Entrega 6,7 8,3 4. Condies de Pagamento 6,9 7,7 5. Preo 6,9 7,5 6. Variedade de Modelos 7,9 8,5 7. Troca de Pedidos enviados com erro 7,7 8,0 8. Troca de Produtos de Moda beb defeituosos 7,2 7,9 9. Divulgao de Produtos 5,3 7,2 10. Representantes e Vendedores 8,0 8,3 11. Ateno s necessidade de minha empresa 6,3 8,0 12. Atendimento 7,6 8,6 13. Canais de Reclamao e Sugesto 6,4 7,4 14. Ps Vendas 5,9 7,1 15. Recuperao de falhas no atendimento 5,7 7,4 16. Telemarketing 5,1 7,1 17. Facilidade de Pedido 8,0 8,4 18. Reconhecimento ao comportamento leal de minha empresa 6,7 7,8 19. Apoio no esforo de venda para o cliente (entrega de brindes) 3,7 5,9 20. Modelos Exclusivos para minha empresa 3,3 5,7 21. Processo de Negociao 5,6 7,5

Em sete quesitos avaliados, as mdias obtidas pelos fabricantes de Terra Roxa

no apresentaram diferenas significativas em relao s dos fabricantes em

geral.

Assim sendo, em termos de Qualidade do Produto, Estado de Entrega do

Produto, Preo, Troca de Pedidos Enviados com Erro, Troca de Produtos com

Defeito, Representantes e Revendedores e Facilidade de Pedido, embora as

mdias absolutas obtidas pelos fabricantes de Terra Roxa tenham sido mais

50

baixas do que aquelas obtidas pelos fabricantes em geral, essa diferena, no

foi estatisticamente significativa.

Como os atributos Representantes e Distribuio e Entrega de Produtos so

vistos como importantes, um bom desempenho nesses quesitos, por parte das

empresas de Terra Roxa, fundamental para que no percam espao no

mercado. E isso ocorre de forma parcial, merecendo alguns aprimoramentos.

Por outro lado, os itens Divulgao de Produtos, Ateno s Necessidades dos

Clientes, Recuperao de Falhas no Atendimento, Telemarketing, Apoio no

esforo de Vendas, Modelos Exclusivos e Processo de Negociao foram

apontados como muito aqum do que oferecem os fabricantes em geral.

Mesmo nos casos em que os demais fabricantes obtiveram mdias baixas

(como no Apoio ao esforo de vendas e nos Modelos Exclusivos), o

desempenho dos fabricantes de Terra Roxa foi ainda mais preocupante.

As lacunas mais sensveis para os fabricantes de Terra Roxa parecem

efetivamente ser localizadas nos itens Relacionamento com Clientes e

Comunicao.

Para reforar este argumento, os demais pontos que apresentaram diferenas

significativas em relao ao desempenho dos demais fabricantes, embora no

de forma to acentuada quanto o grupo descrito nos dois pargrafos anteriores,

foram os seguintes:

Tempo de Entrega;

Condies de Pagamento;

Variedade de Modelos;

Atendimento;

Canais de Reclamao e Sugesto;

Ps Vendas;

Reconhecimento ao Comportamento Leal.

Salvo os trs primeiros pontos, relacionados e Distribuio, Preo e Produto, os

demais dizem respeito aos tpicos Comunicao e Relacionamento.

51

A julgar pelos resultados apresentados, parece ntida a necessidade, para os

fabricantes de Terra Roxa, de buscar incrementos efetivos em suas prticas de

gesto e padres de trabalho relativos a todos os 21 quesitos avaliados. Deve-

se ressaltar, no entanto, que somente 20 empresas avaliaram os fabricantes de

Terra Roxa de forma isolada. Trata-se de um grupo com baixa

representatividade. Os resultados apresentados, portanto, requerem

confirmao futura, embora sirvam como indicativo para guiar aes de

marketing.

Passa-se, a partir do prximo tpico, a discutir os canais de comunicao

utilizados pelos clientes intermedirios. Esses canais foram avaliados a partir

de cinco quesitos especficos.

4.7 PREDILEO POR CANAIS DE COMUNICAO

Nesta etapa da pesquisa, cada entrevistado apontou o canal de comunicao

que melhor o atendia em relao a cinco aspectos:

Credibilidade;

Qualidade;

Grau de Persuaso;

Facilidade de Acesso;

Facilidade para Sanar Dvidas.

Foram contemplados pelos entrevistados, como alternativas de canais de

comunicao, os seguintes meios:

Representantes/Vendedores;

Catlogo/Mostrurio;

Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca);

Propaganda em Revistas;

Banner;

Feiras;

Outdoor;

Site;

Folder/Mala Direta;

52

Telemarketing;

Newsletter.

O primeiro ponto, portanto, avaliado no processo foi a identificao da

ferramenta/canal de comunicao que transmitiria, com maior eficincia,

credibilidade. A tabela abaixo apresenta essas informaes.

Tabela 19 Canal de credibilidade na comunicao com clientes

Transmite mais crediblidade Empresas Percentual Representante / Vendedor 48 37,2% Catlogo / Mostrurio 29 22,5% Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) 19 14,7% Propaganda em revistas 16 12,4% Feiras 9 7,0% Banner 5 3,9% Telemarketing 2 1,6% Folder / Mala Direta 1 0,8% Total 129 100,0%

Vrios foram os canais citados como aqueles que transmitem credibilidade.

Destacam-se os Representantes/Vendedores dos fabricantes, apontados por

37% dos entrevistados como o mais crvel, e o Catlogo/Mostrurio, citados por

22% das empresas pesquisadas.

Tambm com percentual destacado foram apontados a Indicao de Contatos

e a Propaganda em Revistas, alm das Feiras. Esses resultados revelam a

necessidade de se fazer trabalhos integrados de comunicao, que no

privilegiem exclusivamente um dos canais.

Os canais mais qualificados para apresentar informaes, por sua vez, esto

dispostos na tabela abaixo.

53

Tabela 20 Canal que apresenta informaes de forma mais qualificada

Apresenta Informaes com mais qualidade Empresas Percentual Representante / Vendedor 56 43,8% Catlogo / Mostrurio 41 32,0% Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) 13 10,2% Propaganda em revistas 6 4,7% Feiras 5 3,9% Folder / Mala Direta 3 2,3% Site 1 0,8% Banner 1 0,8% Outdoor 1 0,8% Telemarketing 1 0,8% Newsletter 0 0,0%

Total 128 100,0%

No entender dos entrevistados, o canal mais qualificado para apresentar

informaes sobre fabricantes de moda beb o de Representantes e

Vendedores, citado por 43% da amostra.

O Catlogo tambm uma fonte qualificada, pois foi indicada por 32% dos

entrevistados. Tambm foi lembrada a Indicao de contatos, em 10% dos

casos. Os demais canais foram pouco citados.

Os canais mais convincentes para transmitir informaes podem ser vistos na

tabela que se segue.

Tabela 21 Canal de comunicao mais convincente

Mais Convincente Empresas Percentual Representante / Vendedor 63 48,8% Catlogo / Mostrurio 38 29,5% Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) 13 10,1% Feiras 7 5,4% Propaganda em revistas 6 4,7% Banner 1 0,8% Telemarketing 1 0,8% Folder / Mala Direta 0 0,0% Site 0 0,0% Outdoor 0 0,0% Newsletter 0 0,0%

Total 129 100,0%

Para 63 entrevistados (48% do total), o canal de comunicao mais

convincente o de Representantes e Vendedores. O catlogo, para outros 38

54

entrevistados (29,5%), e a Indicao de Contatos (10%) compem a lista de

canais que transmitem mensagens de forma mais efetiva.

Os demais canais, em conjunto, foram citados por apenas 15 entrevistados.

A tabela abaixo apresenta as informaes relacionadas aos canais mais fceis

de serem acessados.

Tabela 22 Canal de comunicao mais fcil de ser acessado

Mais fcil de ser acessada Empresas Percentual Representante / Vendedor 55 43,0% Catlogo / Mostrurio 34 26,6% Site 18 14,1% Propaganda em revistas 10 7,8% Feiras 5 3,9% Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) 4 3,1% Telemarketing 2 1,6% Banner 0 0,0% Folder / Mala Direta 0 0,0% Outdoor 0 0,0% Newsletter 0 0,0%

Total 128 100,0%

Para 43% dos entrevistados, os Representantes/Vendedores constituem o

canal de comunicao mais acessvel. O site, uma mdia eletrnica emergente,

aparece como o terceiro mais citado, com 14% das indicaes. O catlogo o

canal mais fcil de ser acessado para 34 entrevistados (26% do total), e a

propaganda, para outros 10 entrevistados (7,8%).

No que tange eficcia para se tirar dvidas dos clientes imediatos, os

resultados esto listados na tabela 20.

55

Tabela 23 Canal mais eficiente para tirar dvidas dos clientes

intermedirios

Tira todas as dvidas Empresas Percentual Representante / Vendedor 85 66,4% Catlogo / Mostrurio 21 16,4% Feiras 7 5,5% Propaganda em revistas 5 3,9% Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) 5 3,9% Site 2 1,6% Telemarketing 2 1,6% Folder / Mala Direta 1 0,8% Banner 0 0,0% Outdoor 0 0,0% Newsletter 0 0,0% Total 128 100,0%

De forma destacada, os Representantes/Vendedores foram apontados como o

canal mais eficiente para sanar as dvidas dos entrevistados. O Catlogo foi o

segundo mais citado, seguido por Feiras e Propagandas em Revistas e

Indicaes de Contatos.

importante destacar que as preferncias de utilizao dos canais acima

citados no invalidam a experimentao de novas mdias. Embora no se

tenha buscado averiguar a inclinao ao consumo de novas alternativas de

comunicao, prudente considerar os novos caminhos que se apresentam,

sobretudo por possibilitarem um contato efetivo com clientes a custos bem

mais baixos.

No tpico seguinte, o mesmo esforo desempenhado neste tpico se repetir,

agora tendo como objeto de anlise os canais de atendimento.

4.8 PREDILEO POR CANAIS DE ATENDIMENTO

Nesta etapa da pesquisa, cada entrevistado apontou o canal de atendimento

que melhor o atendia em relao a seis aspectos:

Transmite mais segurana;

Mais Eficincia;

Mais Rpido;

56

Mais adequado para reclamar;

Mais apropriado para fazer pedidos;

Confere maior proximidade em relao ao fabricante.

Foram contemplados pelos entrevistados, como alternativas de canais de

atendimento, os seguintes meios:

Representantes/Vendedores;

Visitas Fbrica;

Telefone;

Central de Atendimento (0800);

E-Mail;

Correio;

Chat/MSN;

SMS.

A tabela 21 revela os canais de atendimento com os quais o entrevistado se

sente mais seguro.

Tabela 24 Canal com o qual o cliente intermedirio se sente mais seguro

Canais de Atendimento - sente mais seguro Empresas Percentual Representantes / Vendedores 88 67,7% Visitas Fbrica 17 13,1% Central de Atendimento (0800) 14 10,8% Telefone 9 6,9% Correio 2 1,5% E-Mail 0 0,0% Chat / MSN 0 0,0% SMS 0 0,0% Total 130 100,0%

Oitenta e oito (67% do total) clientes intermedirios indicaram os

Representantes/Vendedores como o canal de atendimento que transmite mais

segurana. Para outras 17 empresas, o canal mais seguro a Visita Fbrica,

e para 14, a Central de Atendimento.

O Telefone e o Correio tambm foram citados. Os canais virtuais/eletrnicos,

como mail, chat e SMS, no receberam indicaes, revelando o baixo grau de

confiana dos entrevistados nessas novas alternativas de atendimento.

57

Na tabela 22, so apresentadas as informaes relativas aos canais de

atendimento mais eficientes.

Tabela 25 Canal de Atendimento mais eficiente

Canais de Atendimento - mais eficiente Empresas Percentual Representantes / Vendedores 91 70,0% Visitas Fbrica 14 10,8% Telefone 12 9,2% Central de Atendimento (0800) 8 6,2% Correio 3 2,3% E-Mail 1 0,8% Chat / MSN 1 0,8% SMS 0 0,0%

Total 130 100,0%

O canal tido como o mais eficiente, para 91 empresas (70% do total), o de

Representantes/Vendedores. As Visitas Fbrica foram apontadas por 14

empresas como a alternativa de atendimento mais eficiente e o Telefone foi a

opo de 12 empresas (9,2%).

Alm dos trs canais anteriormente citados, a Central de Atendimento, o

Correio, o E-Mail e o Chat se inseriram como alternativas para a prestao de

um atendimento eficiente.

Eficincia e rapidez andam muito prximas. Por essa razo, foi necessrio

medir aquele canal mais rpido, cujos resultados so estampados na tabela

que se segue.

Tabela 26 Canal de Atendimento mais rpido

Canais de Atendimento - mais rpido Empresas Percentual Representantes / Vendedores 67 51,5% Telefone 30 23,1% Central de Atendimento (0800) 13 10,0% Visitas Fbrica 9 6,9% E-Mail 9 6,9% Correio 2 1,5% Chat / MSN 0 0,0% SMS 0 0,0%

Total 130 100,0%

Alm dos Representantes/Vendedores, considerados o canal de atendimento

mais rpido por 67 empresas (51% do total), tambm o Telefone recebeu um

58

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