relações públicas pessoais - estudo sobre um novo cenário para a atuação do profissional de...
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Estudo sobre a atuação de profissionais de Relações Públicas no planejamento de comunicação para pessoas físicas, sendo elas personalidades públicas ou não. O estudo e a pesquisa buscam abordar que, assim como uma empresa, uma pessoa também pode assumir papel empresarial fundamentado em si, necessitando de um trabalho estruturado de comunicação para atuar de forma coerente em seus objetivos profissionais.TRANSCRIPT
ANA CAROLINA RAMPAZZO VIEIRA
CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES PAULO VITOR TARGA LIMA
RELAÇÕES PÚBLICAS PESSOAIS: ESTUDO SOBRE UM NOVO CENÁRIO DE ATUAÇÃO PARA
O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
LONDRINA 2010
ANA CAROLINA RAMPAZZO VIEIRA CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
PAULO VITOR TARGA LIMA
RELAÇÕES PÚBLICAS PESSOAIS: ESTUDO SOBRE UM NOVO CENÁRIO DE ATUAÇÃO PARA
O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas da Universidade Estadual de Londrina, para obtenção do título de bacharel. Orientadora: Profa. Dra. Mariângela Benine Ramos Silva
LONDRINA 2010
ANA CAROLINA RAMPAZZO VIEIRA CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES
PAULO VITOR TARGA LIMA
RELAÇÕES PÚBLICAS PESSOAIS: ESTUDO SOBRE UM NOVO CENÁRIO DE ATUAÇÃO PARA
O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas da Universidade Estadual de Londrina, para obtenção do título de bacharel.
COMISSÃO EXAMINADORA
____________________________________ Dra. Mariângela Benine Ramos Silva
Profa. Orientadora Universidade Estadual de Londrina
____________________________________ Ms. Marta T. M. Campos Martins
Profa. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina
____________________________________ Dr. Renato Rodrigues Martins Prof. Componente da Banca
Universidade Estadual de Londrina
Londrina, _____de ___________de _____.
Este trabalho é dedicado a todos àqueles que
acreditaram na temática e nos incentivaram na
busca pelo conhecimento e por resultados que
proporcionarão o nosso crescimento pessoal e
profissional.
AGRADECIMENTOS
A nossa orientadora, Profa. Dra. Mariângela Benine Ramos Silva,
por todo o apoio e a dedicação durante o desenvolvimento do nosso trabalho. Sua
confiança, sua paciência e seus conselhos foram de grande valia para que, juntos,
pudéssmos chegar aos resultados esperados. Com sua orientação, tivemos
liberdade durante todo o processo de criação e desenvolvimento e pudemos “pensar
alto”. Com suas características únicas, você se transformou em uma verdadeira
amiga para nós. Daqui pra frente, temos a certeza de que sempre poderemos contar
uns com os outros.
Aos professores Marta T. M. Campos Martins e Waldyr G. Fortes,
que desde o início, nos ensinaram o valor de ser um Relações Públicas. Durante a
nossa graduação, sempre nos apoiaram, indicaram os caminhos corretos e
ajudaram em nosso crescimento pessoal e profissional. Certamente, o carinho, a
atenção e a dedicação de vocês estarão sempre presentes conosco. Temos orgulho
em ter vivenciado e aproveitado tudo isso, junto com vocês.
A todos os professores do curso de Comunicação Social –
Habilitação em Relações Públicas da UEL que, durante a nossa graduação,
contribuíram com todo o conhecimento que levaremos daqui pra frente. Além disso,
o carinho e a proximidade sempre estiveram presentes em nossos relacionamentos.
Em especial: Emerson Dias, Maria Amélia Pirolo, Maria Helena Cavazotti, Marlene
Marchiori, Morgana Batistela, Patricia Correa, Regiane Ribeiro, Renato Martins,
Rosane Borges, Rozinaldo Miani e Zilda Andrade.
Aos profissionais, docentes, pesquisadores, estudantes e
instituições que contribuiram com as pesquisas realizadas pelo presente trabalho.
Sem a participação e o empenho de todos vocês, não seria possível atingir os
resultados esperados. É sempre muito bom saber que podemos contar com
profissionais como vocês.
Aos profissionais que acompanharam os estágios que realizamos
durante a graduação. Com certeza, a contribuição de vocês tem parte significativa
no profissional em que estamos nos tornando. Agradecimento especial a Andrea
Vilardo, Carina Rufino, Everton Camara, Gleicy Ferreira, Lebna Landgraf, Luciana
Fontes, Marisa Bressan, Paula Saiz, Suzete Prado, Robson Turcato, Tiago Fuganti e
Vanessa Dall‟Agnol.
Aos amigos que participaram de toda a caminhada da gradução, em
especial aos amigos do curso de Relações Públicas, que estiveram presentes em
diversos momentos, fazendo parte de nossas vidas nesses quatro anos, participando
e compartilhando de nosso crescimento pessoal, acadêmico e profissional.
Às nossas famílias pelo fundamental apoio durante toda a nossa
graduação. Sem o carinho, a atenção, a dedicação e a compreensão de vocês,
percorrer esse caminho teria sido muito mais difícil. Juntos, as nossas conquistas
farão sempre muito mais sentido. Especialmente a José Gama, Ana Rampazzo e
Tony; Carlos Salles, Leila, Carlos Cesar, Carlos Augusto, Carlos Mateus, Leodenir,
Kátia e Chrislainne; Eloisa Maria Targa, Mauricio Tonelo, Vanessa Tonelo, Ana Keila
de Almeida e Paulo Roberto Targa.
A equipe realizadora desse TCC, cuja sinergia possibilitou o
desenvolvimento do trabalho de forma harmônica e extremamente agradável,
mesmo frente às dificuldades encontradas. Parceiros de graduação, amigos para a
vida toda!
À Deus por guiar, fortalecer e iluminar o nosso caminho e as nossas
vidas.
“Vamos celebrar Nossa própria maneira de ser
Essa luz que acabou de nascer Quando aquela de trás apagou”
(Paulinho Moska)
VIEIRA, Ana Carolina Rampazzo; SALLES, Carlos Affonso Sartore; TARGA, Paulo Vitor. Relações Públicas Pessoais: estudo sobre um novo cenário de atuação para o profissional de Relações Públicas. 2010. 132 fl. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social – Relações Públicas) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.
RESUMO O objetivo deste estudo é demonstrar a relevância do profissional de Relações Públicas como gestor de comunicação e relacionamento das chamadas personalidades – indivíduos que possuem notoriedade e representatividade em suas áreas de atuação – procurando evidenciar a contribuição estratégica das Relações Públicas na atuação junto a esse segmento. Trata-se de um estudo com caráter qualitativo, em que procurou-se embasamento teórico nos estudos gerais de Relações Públicas e áreas de conhecimento correlatos à temática abordada, a fim de fundamentar o trabalho proposto, possibilitando o início de um pensar frente à uma nova área e forma de atuação para o profissional de Relações Públicas. Como complemento, realizou-se também uma pesquisa empírica quantitativa e qualitativa junto a estudantes, docentes, pesquisadores e profissionais da área, a fim de analisar as diferentes opiniões e visões com relação ao tema, procurando captar seus conhecimentos, impressões e sugestões sobre o assunto abordado. Diante dos resultados obtidos, percebe-se que as Relações Públicas Pessoais necessitam de maior estruturação com relação a conceitos, estudos e publicações, cabendo à Academia um estímulo e incentivo maior à pesquisa nessa área de conhecimento. Além disso, é fato que tal temática inovadora desperta o interesse de muitos estudantes e profissionais da área, sendo esta reconhecida como um novo campo de atuação para os profissionais de Relações Públicas. Palavras-chave: Relações Públicas; Relações Públicas Pessoais; Comunicação e Relacionamento; Planejamento Estratégico; Imagem, Identidade e Reputação.
VIEIRA, Ana Carolina Rampazzo; SALLES, Carlos Affonso Sartore; TARGA, Paulo Vitor. Relações Públicas Pessoais: estudo sobre um novo cenário de atuação para o profissional de Relações Públicas. 2010. 132 fl. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social – Relações Públicas) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.
ABSTRACT The aim of this study is to demonstrate the relevancy of the Public Relations professional as a communication and relationship manager of the so-called personalities – people with notoriety and representativity in their fields – trying to evidence the strategic contribution of Public Relations to this segment. It is a qualitative character study with theoretical basis on general studies of Public Relations and its correlated fields, in order to base the work and enable the beginning of thoughts about a new field and actuation to the Public Relations professional. An empirical quantitative and qualitative research has also been done with students, professors, researchers and professionals in the field, in order to analyze different opinions and views related to the theme, aiming to get their knowledge, impressions and suggestions about the topic. With the results, it can be concluded that Personal Public Relations need better structuring with regard to concepts, studies and publications, falling to the Academy to give greater stimulation and incentive to research in this field. Besides, such an innovative thematic arouses interest in many of the field students and professionals, and it is recognized as a new field for the Public Relations professionals. Keywords: Public Relations; Personal Public Relations; Communication and Relationship; Strategic Planning; Image; Identity and Reputation.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Esquema de Shannon ............................................................................ 20
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Categoria dos Entrevistados ................................................................. 64
Gráfico 2 – Conhecimento sobre o termo “Relações Públicas Pessoais” ............... 67
Gráfico 3 – Tipo do veículo ou estudo ..................................................................... 67
Gráfico 4 – Conhecimento sobre algum autor/profissional que atua/pesquisa
sobre Relações Públicas Pessoais no Brasil............................................................ 68
Gráfico 5 – Relevância de um estudo/publicação a respeito das Relações
Públicas Pessoais .................................................................................................... 70
Gráfico 6 – Interesse por um estudo/publicação a respeito das Relações
Públicas Pessoais .................................................................................................... 72
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Marketing – Momentos de Orientação .................................................. 40
Quadro 2 – Autores ou profissionais apontados na pesquisa quantitativa .............. 69
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Instituição de atuação/estudo dos entrevistados ................................... 65
Tabela 2 – Estados participantes da pesquisa quantitativa ..................................... 66
Tabela 3 – Veículo/estudo brasileiro ou estrangeiro ................................................ 68
Tabela 4 – Quais os motivos para considerarem o tema relevante ......................... 70
Tabela 5 – Quais os motivos para não consideraram o tema relevante .................. 71
Tabela 6 – Assuntos de interesse para uma publicação a respeito das Relações
Públicas Pessoais .................................................................................................... 72
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................... 15
2. SOCIEDADE MIDIÁTICA: A COMUNICAÇÃO INFLUENCIANDO TUDO E
TODOS ..................................................................................................................... 18
2.1 COMUNICAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS .................................................... 20
3. IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO .......................................................... 25
3.1 IDENTIDADE ...................................................................................................... 25
3.2 IMAGEM ............................................................................................................. 27
3.3 REPUTAÇÃO ...................................................................................................... 31
3.4 PESSOA COMO MARCA E MARCA COMO PESSOA ....................................... 35
4. UNIÃO ENTRE MARKETING E RELAÇÕES PÚBLICAS ................................. 39
5. RELAÇÕES PÚBLICAS PESSOAIS ................................................................. 45
6. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................................................... 50
6.1 ESTRATÉGIAS ................................................................................................... 50
6.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ..................................................................... 51
6.3 ANÁLISE DE CENÁRIOS .................................................................................... 52
7. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS ..................... 54
7.1 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA PERSONALIDADES ....... 56
8. ASPECTOS METODOLÓGICOS DO ESTUDO ................................................. 58
8.1 ANÁLISE DA PESQUISA QUANTITATIVA ......................................................... 63
8.2 ANÁLISE DA PESQUISA QUALITATIVA ............................................................ 76
9. PROPOSTA PARA DIVULGAÇÃO DOS RESULTADOS ............................... 106
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 109
REFERÊNCIAS....................................................................................................... 112
APENDICES ........................................................................................................... 116
APÊNDICE A – Instrumento da Pesquisa Quantitativa ........................................... 117
APÊNDICE B – Instrumento da Pesquisa Qualitativa ............................................. 121
APÊNDICE C – Identificação dos Entrevistados da Pesquisa Qualitativa .............. 125
15
1. INTRODUÇÃO
Personalidades são pessoas que apresentam grande visibilidade e poder de
influência diante da sociedade, sujeitando-se à exposição de sua vida pessoal e
profissional na mídia e demais veículos de comunicação, de modo a afetar positiva
ou negativamente o desempenho de sua carreira e de seus relacionamentos.
Na era informacional, o avanço das tecnologias e a evolução dos meios de
comunicação massivos possibilitaram à sociedade rapidez na troca de informações,
dado que essas são veiculadas de forma intensiva, exigindo que as pessoas
busquem cada vez mais por informações diversas e relevantes para seu
conhecimento.
Na busca pelo efetivo relacionamento com os públicos estratégicos, a
ampliação e o fortalecimento da imagem e reputação das personalidades, inclui-se o
profissional de Relações Públicas como gestor das estratégias de comunicação para
tais personalidades.
Destaca-se a necessidade da análise permanente das informações
apresentadas a respeito das personalidades nos veículos de comunicação, a fim de
identificar a imagem projetada dessas na sociedade, o que exige o planejamento de
ações destinadas para a criação e manutenção da imagem e reputação favoráveis.
Nesse contexto, o trabalho com a comunicação adquire outra essencialidade,
pois se torna a ponte para a confiança dos públicos perante as personalidades. Ou
seja, a credibilidade conquistada poderá ser perdida por falhas no gerenciamento da
comunicação.
Soma-se a isso o fato de que a vida privada das personalidades é cada vez
mais pública, dado que inúmeras pessoas têm acesso a informações sobre tal
privacidade pelos diversos meios de comunicação. Sendo assim, qualquer deslize
que venha a causar desconfiança por parte dos públicos, pode gerar a perda de
reputação favorável.
Para Castro Neves (2002), as razões para não se preservar uma boa imagem
são várias, porém a mais importante é a comunicação inexistente ou inadequada.
Comunicação ruim ou ineficiente significa perda de mercado e redução das
oportunidades de trabalho.
Diante de tal situação, para que o trabalho de pessoais e/ou personalidades
traga o retorno esperado, é preciso que as mesmas estabeleçam estratégias de
16
comunicação e relacionamento, garantindo maior proximidade e,
consequentemente, conquistando seu público de interesse.
Para atender às novas necessidades desse mercado, profissionais de
diversas áreas especializaram-se como assessores de personalidades públicas,
realizando o trabalho que, na teoria, deveria ser desenvolvido por profissionais de
comunicação.
Apesar da grande competitividade e inserção de profissionais de outras áreas,
é necessário destacar que tal mercado apresenta inúmeras oportunidades e grande
crescimento, evidenciando-se como um notório segmento para a atuação dos
profissionais de Relações Públicas.
Graças às habilidades da profissão, as Relações Públicas adequam-se
perfeitamente no gerenciamento da comunicação para pessoas e/ou
personalidades, uma vez que a profissão prioriza o relacionamento com os
diferentes públicos, assim como a manutenção de uma boa imagem, reputação e
identidade e o fortalecimento positivo perante a opinião pública, questões essenciais
para o segmento.
Nos EUA e na Europa, a atuação dos profissionais de Relações Públicas
nessa área é bastante intensa, apresentando inúmeros profissionais e significativas
discussões sobre o tema. Já no Brasil, infelizmente, a temática ainda é pouco
explorada e o número de profissionais atuantes na área é um tanto quanto restrito.
Diante desse panorama, compreende-se que para que seja possível a
realização de um gerenciamento de comunicação e relacionamento das
personalidades de forma efetiva, o trabalho dos profissionais de Relações Públicas é
fundamental, dado que suas atividades baseiam-se nos relacionamentos de tais
indivíduos de/com notoriedade com seus públicos estratégicos.
Para tanto, faz-se uso de diferentes ferramentas de comunicação e Relações
Públicas com a finalidade da construção de carreira e fortalecimento do
relacionamento com os públicos, objetivando imagem, reputação e conceito
positivos.
Refletindo sobre essa temática, desenvolveu-se o presente trabalho com o
intuito principal de evidenciar a relevância do profissional de Relações Públicas na
qualidade de gestor da comunicação e relacionamento de personalidades,
demonstrando como este pode atuar de forma estratégica junto às pessoas que
apresentam notoriedade em seus campos de atuação, administrando de forma
17
eficiente suas carreiras, da mesma forma e semelhança como atua em ambiente
organizacional.
A preocupação em desenvolver um estudo nessa área justifica-se em virtude
da carência de pesquisas e publicações relacionadas à temática, na intenção de
proporcionar uma discussão em torno das Relações Públicas Pessoais, fomentando
a construção e formalização de conceitos e de teorias específicas do tema em
questão, além de desmistificar a áurea de futilidade que acaba de certa forma
envolvendo o tema – quando muitos confundem personalidades com “celebridades”.
Sendo assim, o presente trabalho foi realizado em duas etapas:
A primeira traz o referencial teórico do trabalho, no qual procurou-se
embasamento nas teorias gerais de Relações Públicas e Comunicação, enfatizando
nove temas relevantes para o entendimento das Relações Públicas Pessoais, tais
como Sociedade do Espetáculo; Imagem; Identidade; Reputação; Relações
Públicas; Marketing; Relações Públicas Pessoais e Planejamento Estratégico.
Frente à carência de publicações específicas da área, tais conteúdos serviram
como fundamentação teórica, norteando as reflexões em torno da temática e
auxiliando na tentativa de estruturação de uma nova área para a atuação do
profissional de Relações Públicas.
Na segunda etapa realizou-se um estudo empírico, de natureza quantitativa e
qualitativa, realizado junto a acadêmicos, docentes, pesquisadores e profissionais de
Relações Públicas, com o objetivo de investigar as opiniões e visões dos mesmos
com relação à temática das Relações Públicas Pessoais, seus níveis de
entendimento/conhecimento, bem como sugestões e críticas ao tema. Os detalhes
referentes aos aspectos metodológicos do estudo, amostra e participantes são
detalhados na parte introdutória do capítulo em questão, seguidos posteriormente da
apresentação e análise das duas pesquisas citadas.
Enfim, nas páginas que seguem, pretende-se demonstrar um trabalho
pioneiro e inovador sobre o estudo da atuação de Relações Públicas com foco de
atuação no gerenciamento e fortalecimento da comunicação entre personalidades e
seus públicos de interesse.
18
2. SOCIEDADE MIDIÁTICA: A COMUNICAÇÃO INFLUENCIANDO TUDO E
TODOS
Para entender a influência e o poder que a comunicação apresenta sobre a
sociedade como um todo, é necessário partir de pensamentos que nortearam os
estudos sobre o processo de comunicação no mundo contemporâneo, abordando
aspectos que nos remetem à Revolução Industrial, com o surgimento da força da
mídia, gerando os estudos sobre a espetacularização da sociedade.
Nesse sentido, sabe-se que, ao longo do tempo e, a partir do século XVIII, os
reflexos da industrialização foram amplamente estudados por Theodor Adorno e Max
Horkheimer (1982), que analisaram como o modo de produção capitalista modificou
a forma de se fazer comunicação e cultura.
Perceberam, portanto, que assim como as mercadorias, a cultura também
passou a ser produzida em massa, propagada de maneira homogênea e
padronizada pelos meios de comunicação, sem nenhum tipo de contextualização ou
criticidade. A esse processo Mattelart e Mattelart (1997, p.66) deram o nome de
“Indústria Cultural”, fenômeno que representa a chamada Sociedade de Massa:
Os produtos culturais, os filmes, os programas radiofônicos e as revistas revelam a mesma racionalidade técnica, o mesmo esquema de organização e planificação de gestão que os da fabrica de automóveis em série ou dos projetos de urbanismo. Cada setor da produção está uniformizado e todos o estão em relação aos outros. A civilização contemporânea a tudo confere um ar de presença. A indústria cultural oferece, onde quer que seja, bens padronizados para satisfazer as numerosas procuras, identificadas como outras tantas distinções a que os padrões da produção devem responder. Através de um modo industrial de produção obtém-se uma cultura de massas feita de uma série de objetos com a marca bem manifesta da
indústria cultural: seriação - padronização - divisão do trabalho.
A partir de meados do século XX, com a intensificação do desenvolvimento
tecnológico, sobretudo com a criação de novas tecnologias de comunicação e
informação, surge a chamada “Sociedade do Espetáculo” que, de acordo com Bucci
e Kehl (2004, p.155), “[...] é a versão atualizada da sociedade de massas”.
Para Guy Debord (1997) - criador da referida expressão - tal sociedade
apresenta como característica marcante a velocidade na troca de informações e no
19
processo de geração de conhecimentos, colocando uma ênfase maior na
comunicação por meio de símbolos ou imagens.
Essa nova forma de retratar e transmitir as informações gerou o que Debord
(1997) chama de “espetacularização da vida humana”, onde os veículos de
comunicação de massa são os maiores responsáveis pela difusão de tais
mensagens.
Diante da espetacularização dos acontecimentos, a realidade passa a ser
vivida no reino das imagens e não mais por meio da vivência da própria realidade.
De acordo com Debord (1997, p.14), “Tudo que era diretamente vivido se afastou
numa representação. [...] O espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma
relação social entre as pessoas, mediada por imagens”.
Assim, o espetáculo passa a ser confundido com a própria realidade e vice-
versa. Os indivíduos passam a viver num mundo repleto de aparências, amplamente
influenciados pelas mensagens imagéticas transmitidas pelos meios de
comunicação de massa.
Dessa forma, pode-se compreender que os indivíduos transformaram-se em
telespectadores da realidade, já que todos os aspectos da vida social são retratados
de forma espetacular e só são considerados reais se noticiados pela mídia, pelos
veículos de comunicação. Tal pensamento é confirmado por McLuhan (2010):
A mídia contemporânea tem o poder de determinar o que é e o que não é realidade no mundo de hoje. […] Por essa lógica, uma coisa existe ou deixa de existir hoje no mundo à medida que é comunicada pela mídia. A realidade deixa assim de ser a expressão dos fatos, para se revelar com a sua apresentação midiática.
Percebe-se que a sociedade do espetáculo acaba guiando a forma de pensar
e agir dos indivíduos, pois as relações humanas passam a ser mediadas pelas
imagens construídas sobre a realidade. Tais imagens acabam formando no
pensamento coletivo a identidade e a reputação de tudo e todos, aspectos que serão
analisados no próximo capítulo deste trabalho.
Sendo assim, entende-se que a sociedade contemporânea é fortemente
influenciada pelo imaginário e pelos padrões impostos pela comunicação. Todos os
veículos de comunicação e, principalmente, a mídia massiva, acabam
desempenhando um importante papel na forma como as pessoas “absorvem” e
20
interpretam o mundo, influenciando a forma como esses se comportam frente a
diversas situações cotidianas.
2.1 COMUNICAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
Independente do modo e situação, todas as pessoas são atingidas pelas
informações veiculadas pelos diversos meios de comunicação, sendo que
considerável parte dessas pessoas são influenciadas pela veiculação dessas
mensagens. De acordo com Ferreira (apud KUNSCH, 2006, p. 93), a comunicação é
“em síntese, [...] o processo de transferir uma informação selecionada (mensagem)
de uma fonte de informação a um destinatário, ou seja, transferir significados”.
Nesse sentido, em sua aula inaugural, realizada no primeiro semestre de
2007, a Profª M.ª Marta T. M. C. Martins - docente do curso de Relações Públicas da
Universidade Estadual de Londrina - define comunicação da seguinte forma:
“Comunicação é um processo de mediação para se criar um campo comum, o qual
comporta uma diversidade de naturezas”.
Diante dessas duas conceituações, pode-se então afirmar que comunicar é
compartilhar os mais diversos assuntos, com um ou mais indivíduos, a fim de
estabelecer um diálogo consciente entre os membros envolvidos.
Um bom exemplo de como se estrutura o processo de comunicação é o
chamado Esquema de Shannon, que se constituí da seguinte maneira:
Figura 1 – Esquema de Shannon Fonte: Disponível em: <http://www.eps.ufsc.br/disserta99/berger/figura/1.gif> Acesso em: 10 abr. 2010.
21
Explica-se por esse esquema que um indivíduo (Emissor) deseja compartilhar
algo, mas para que isso se torne possível, é preciso que esse “algo” apresente uma
forma (Codificador), para que assim, chegue-se a um assunto em comum
(Mensagem) entre os indivíduos envolvidos no processo da comunicação.
Essa mensagem poderá ser transmitida de forma natural (voz), ou não
(mídias), para o receptor (Decodificador) compreender tal mensagem, tornando-se
um público do assunto envolvido, e apresentando o entendimento (Feedback) para o
comunicador, fechando dessa forma, o ciclo da comunicação.
Partindo dessas definições, tem-se que o profissional de Relações Públicas
visa utilizar desse mesmo poder de penetração das mídias de comunicação, para
desenvolver todo o seu trabalho em qualquer que seja sua área de atuação,
possibilitando a ele a formação de públicos autênticos e a conquista de resultados
positivos e satisfatórios para o seu trabalho.
Nesse sentido, a atuação do profissional juntamente a pessoas insere um
emissor diferente do que é constantemente abordado nas literaturas clássicas de
comunicação. Isto é, no estudo em questão, todo o trabalho envolve a inclusão de
um emissor pessoa no lugar de um emissor organização, no qual busca-se o
entendimento e processo de comunicação a partir de uma esfera na qual a
controvérsia ocorre no entorno dessa pessoa, posicionando-se semelhantemente à
uma organização, ou seja, uma pessoa/empresa. Ressalta-se também que, por se
tratar de um processo de comunicação pautado no relacionamento, é preciso e deve
haver constante interação e obtenção do feedback, constatando-se a presença de
emissores-receptores e receptores-emissores.
Em resumo, a atividade de Relações Públicas norteia-se pelo uso efetivo da
comunicação como um meio de transmissão de informações entre organização e/ou
pessoa que representa e seus diferentes públicos.
Para Fortes (1999, p.15), Relações Públicas é o:
Processo de gestão das ações administrativas e de comunicação, deliberadas e permanentes, de uma entidade pública ou particular interessada em estabelecer e manter diálogo, entendimento, solidariedade e colaboração com os grupos sociais e a elas vinculados direta e indiretamente, para firmar o seu conceito público, que irá respaldar, facilitar e dar legitimidade aos seus objetivos socioeconômicos.
22
O profissional de Relações Públicas atua com base nos relacionamentos, na
identificação das necessidades de comunicação da empresa e de cada um dos seus
públicos, buscando equilibrar os interesses e fortalecendo a reciprocidade de
informações almejadas por ambas as partes. No atendimento a uma pessoa, o
Relações Públicas deve pautar-se nos mesmos princípios, buscando atender
coerentemente o perfil da pessoa com os seus públicos alvo, fazendo a ponte do
relacionamento que irá fortalecer o posicionamento almejado.
É nesse sentido que Nassar (2007, p. 84) descreve as diversas atividades
para as Relações Públicas, demonstrando a preocupação da profissão em manter a
comunicação aberta e fortalecida com os públicos que cercam uma organização:
Aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer dos seus produtos e serviços; manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas atividades, contribuindo para o seu envolvimento; criar um sentimento de pertencimento; gerar o compartilhamento de valores comuns entre colaboradores; estimular a força de vendas e os distribuidores, melhorar a imagem da empresa e de suas marcas; criar ou aumentar a notoriedade da empresa e de seus produtos/serviços; desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social; prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises; orientar a gestão da empresa em função do feedback recebido dos públicos; capitalizar o goodwill da empresa junto as entidades governamentais, fornecedores e comunidades financeira; atrair investidores; criar boas relações de vizinhança com a comunidade local; destacar as contribuições da empresa para o desenvolvimento do país ou da região.
Da mesma forma que é afirmado por Nassar no trabalho com uma
organização, deve-se entender a visão aplicada a uma pessoa. Trata-se de
transparecer para todos que a cercam, sendo envolvidos direta ou indiretamente no
negócio que essa pessoa/empresa representa, angariando credibilidade e confiança
reais na construção do relacionamento.
Sendo assim, a comunicação na atividade do profissional de Relações
Públicas está pautada na comunicação informativa, ou seja, naquela que estabelece
entre as referidas partes um relacionamento mútuo na transmissão de mensagens.
Segundo Fortes (2003, p. 217), a comunicação deve ser embasada:
[...] na compreensão daquilo que se pretende transmitir, na linguagem comum que estabelece o universo de debates e efetiva o diálogo, e na eleição planejada e competente dos veículos que serão empregados no transporte da informação.
23
A escolha errada do meio de comunicação e, até mesmo da linguagem
adequada a determinado público acarreta no fracasso do processo de comunicação
com os públicos.
Fortes (2003, p. 217-218) ainda explica que:
A falta de uma linguagem única [...], por exemplo, traz obstáculos naturais que impedem a cooperação e a troca de informações entre diversas equipes e as pessoas responsáveis pela tomada de decisões.
De acordo com Fortes (2003, p. 219), na sociedade, cada membro possui
certas predisposições, reagindo distintamente ao receber estímulos provenientes da
comunicação. Esses respondem por meio de suas atitudes que revelam aceitação,
redefinição ou rejeição das mensagens e de todo o conteúdo emitido. As atitudes
que levam ao aprendizado social das pessoas estão relacionadas à participação
destas no meio humano em que se encontram integradas.
Sobre esse ponto, entende-se que, da mesma forma que as organizações
utilizam-se dos meios de comunicação para atingir e buscar uma mudança de
comportamento e visão de seus públicos perante ela, uma pessoa também necessita
manter sua abordagem e seu diálogo uníssono com seus receptores, de modo que
os mesmos possam absorver informações que permitam uma interpretação e
entendimento condizentes com o que a pessoa realmente representa no espaço que
se estabelece. Nesse sentido, a pessoa/empresa, atuando como emissor-receptor
precisa ter total conhecimento de sua representatividade. Dado que, para emitir,
precisa ser coerente com sua informação e, ao obter o feedback, deve manter seu
posicionamento, sua comunicação pactuada com sua linguagem única.
Diante disso, Fortes (2003, p. 219) enfatiza a necessidade de se atentar à
prática do relacionamento com os públicos para otimização da comunicação:
A prática profissional de relacionamento incrementa a comunicação com os públicos mediante características peculiares, dependentes dos objetivos que se tencionam atingir e das particularidades dos grupos que serão alvo do fornecimento de informações.
Para Lesly (1995), os fatores primordiais na busca dos resultados desejados
são as ações de Relações Públicas. São por meio de pesquisas e análises,
formulações de políticas, planejamento, programação e avaliações das respostas do
24
público que se consegue atingir os objetivos propostos, sempre fazendo uso de
formas de comunicação eficiente.
Diante disso, as Relações Públicas com foco de atuação para pessoas e/ou
personalidades, assim como para organizações, buscam planejar e executar seus
programas de comunicação e relacionamento utilizando os diferentes tipos de
comunicação, a partir de diversos tipos de plataformas e ferramentas que permitam
manter unidos e unificados, informação e diálogo, possibilitando um trabalho
coerente de imagem, identidade e reputação.
25
3. IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO
Diante da realidade de grande atribuição à imagem, é preciso realizar um
estudo para entender os conceitos de identidade, imagem e reputação, uma vez que
apresentam grande relevância para a atuação do profissional de Relações Públicas,
sobretudo, para aqueles que focarão suas atividades para as pessoas e/ou
personalidades e farão o uso de tais conceitos como base para a realização de um
trabalho diferenciado.
3.1 IDENTIDADE
A identidade pode ser entendida como aquilo que define e caracteriza algo,
pois é constituída por meio das características e qualidades que foram assimiladas e
incorporadas em sua formação, desde a sua existência.
Diante dessa realidade, o conceito de identidade pode ser aplicado a diversos
segmentos da sociedade caracterizando-se como objeto de estudo para a
comunicação.
Até pouco tempo, a identidade corporativa era entendida apenas pelas
atribuições externas de uma organização, como logomarca, slogan e demais
características visíveis, limitando-se ao conceito de identidade gráfica ou visual.
Com a crescente competitividade entre as organizações, os profissionais de
comunicação passaram a realizar um estudo mais aprofundado sobre a identidade e
entendê-la como o conjunto de características que determinam o que a organização
realmente é.
Segundo Nassar (2007, p. 63), a identidade de uma organização é formada
por “um conjunto de símbolos, comportamentos e narrativas que a tornam única
diante de seus públicos, redes de relacionamento e sociedade”, sendo possível
entender, portanto, que a identidade é a personalidade, os valores e as crenças que
são atribuídas para determinada organização.
Embora, as definições apresentadas acima abordem o conceito de identidade
aplicado para as organizações, destaca-se que esse mesmo entendimento sobre
identidade pode ser aplicado para pessoas, afinal, toda pessoa possui um conjunto
de características próprias, caracterizados por suas crenças, seus valores e suas
opiniões, tornando-a única com relação aos demais.
26
Quando aplicada às organizações, a identidade passou a ser definida e
chamada por “identidade corporativa”. Sobre essa questão, Correa (2007, p.40)
aponta:
A identidade corporativa é, portanto a apresentação de uma empresa aos seus vários stakeholders e o modo pelo qual esta se distingue de seus competidores. Além disto, diz respeito a articulação do que a organização é, o que ela faz e como ela faz, isto quer dizer que está ligada ao modo como a organização faz negócio e as estratégias que adota.
Entende-se, portanto, que o conceito de identidade corporativa está
fundamentalmente relacionado com o que uma organização é em elementos, como
estratégia, filosofia, história, finalidade do negócio, a variedade e o tipo de produtos
e serviços oferecidos e sua comunicação formal e informal.
Ainda sobre a identidade corporativa, Costa (2003, p.172) afirma:
É a manifestação tangível, o auto-retrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões. A identidade corporativa consiste no que a organização efetivamente é: sua estrutura institucional fundadora, seu estatuto legal, o histórico do seu desenvolvimento ou de sua trajetória, seus diretores, seu local, o organograma, suas filiais, seu capital, seu patrimônio. E também no que ela faz, todas as suas atividades, características e métodos.
Como apresentado, o conceito de identidade corporativa também pode ser
aplicado para as pessoas, pois a identidade de uma pessoa pública/personalidade
caracteriza exatamente o que a pessoa é. Diante dessa realidade, destaca-se a
contribuição estratégica que o gerenciamento de tal identidade possibilitará para o
trabalho de Relações Públicas, seja ele aplicado para organizações ou para
pessoas.
Diante do entendimento do conceito de identidade, é preciso realizar o seu
gerenciamento correto e Balmer e Stotvig (1997) argumentam que o objetivo de se
gerenciar a identidade corporativa é garantir um comportamento favorável não só
dos stakeholders chave, como de todos os outros grupos com que se estabelecem
relacionamentos.
27
Sobre o gerenciamento da identidade, Correa (2007, p. 43) complementa:
Com isto, presume-se que tais grupos estão predispostos a usar seus produtos e serviços, investir em suas ações, realizar transações financeiras, trabalhar para a empresa e falar bem desta. A partir deste comportamento, pode-se conseguir uma vantagem competitiva que contribui significativamente na sobrevivência do negócio.
Para que o gerenciamento da identidade corporativa realmente traga
resultados efetivos, é preciso que os profissionais de comunicação a encarem como
uma ferramenta estratégica. Sobre esse aspecto, Kunsch (2003, p. 172) destaca:
A identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas às organizações pelos seus públicos internos e externos. Além do que ela é e faz, a identidade corporativa se origina de três níveis de comunicação: o que a organização diz, o que ela realmente faz e o que dizem e acham dela seus públicos.
Apesar das citações acima referirem-se exclusivamente ao gerenciamento da
identidade corporativa para as organizações, esse mesmo procedimento pode ser
aplicado a pessoas, afinal, o gerenciamento correto de sua identidade, trará
vantagens competitivas para essas personalidades e transmitirá ao público de
interesse a sua realidade, promovendo uma unificação entre o que ela diz, o que ela
é e o que dizem a respeito dela.
Dessa forma, compreende-se que a comunicação deverá ajudar e administrar
tais percepções, isto é, fazer com que consumidores, cidadãos e todos os demais
públicos de interesse associem à marca de uma empresa ou de uma pessoa aos
valores e atributos justos e que realmente a caracterizam e a representam.
3.2 IMAGEM
Durante certo tempo, os conceitos de imagem e identidade foram
considerados sinônimos, justamente pelo fato da identidade ter sido associada aos
atributos visuais. Porém, com o esclarecimento do que realmente seria a identidade
e a identidade corporativa, o conceito de imagem também passou a ser claramente
definido.
Para Andrade (2010), “a imagem é formada em nível inconsciente e está
relacionada a um conjunto de simbolismos e conotações”, podendo compreender
28
que as pessoas são propensas a pensar em função das imagens, realizando uma
síntese instantânea de todas as impressões que possuímos sobre determinado
assunto.
Sobre a definição de imagem, Iasbek (2007, p. 88) ressalta:
A imagem é uma configuração mental e, sobretudo afetiva que o receptor elabora com base na relação do discurso que recebe e suas próprias idiossincrasias, experiências anteriores, visões de mundo, desejos e necessidades.
Com base em tal definição, é possível entender que a imagem é formada por
cada indivíduo, de acordo com as suas próprias vivências, e também com as
informações que possui sobre determinado assunto.
Relacionando-se com a identidade, o conceito de imagem também apresenta
grande relevância para a comunicação. Nesse caso, a imagem proporcionará
entender o que a organização pode ser para cada indivíduo.
Nesse contexto, Correa (2007, p. 45) ressalta:
Ao contrário da identidade, a imagem não é o que a empresa é, mas o que as pessoas vêem. Ou, em outras palavras, imagem não é o que se diz, mas o que o outro entende. Cabe ao gestor responsável em transmitir a identidade o cuidado para que ela seja bem entendida.
É possível compreender, portanto, que a imagem corporativa é uma imagem
que um indivíduo ou determinado grupo possui da organização, como consequência
das informações e interações, sendo essa imagem complexa, multifacetada e até
mesmo ambígua.
Sobre a imagem organizacional, Almeida (2007, p. 229) afirma:
A imagem organizacional é uma das formas de conhecimento compartilhado, sendo considerada importante para o funcionamento de uma organização por duas razões. Primeiro, por estar relacionada às respostas afetivas e de comportamento dos membros e não membros de uma organização. Segundo, a imagem informa sobre as características de uma organização, o que é importante para estimular e manter a aliança com seus empregados, potenciais empregados e todos aqueles públicos que direta ou indiretamente se relacionam com ela.
29
Portanto, compreende-se que a imagem é um modelo mental que cada
indivíduo forma, contendo informações cognitivas, afetivas e sensoriais sobre a
organização. Correa (2007, p. 46) entende que “a imagem é formada por meio da
informação recebida das empresas, primeiro recebem e depois organizam em um
„banco de dados‟, de modo muito particular”.
As pessoas podem formar imagens de diferentes entidades como produtos,
marcas, empresas, serviços e até mesmo de outras pessoas, porém estas
informações armazenadas ajudam a determinar a imagem por parte do público e que
irá influenciar em ações subsequentes. Justamente por se basear nas percepções
de cada um, diferentes indivíduos poderão ter diferentes imagens a respeito de uma
mesma organização ou de uma pessoa.
Com base em tais informações, é possível compreender que, assim como as
organizações, as pessoas públicas/personalidades também estarão sujeitas ao
mesmo processo de formação de sua imagem diante dos diferentes públicos.
Para Minguez (1999), as imagens são formadas com base em atributos que
são provenientes de três diferentes fontes: os meios de comunicação de massa, as
relações interpessoais e a experiência pessoal. A imagem corporativa ou pessoal,
portanto, é uma configuração entre o que a empresa/pessoa é, o que a
empresa/pessoa faz e o que a empresa/pessoa diz.
Sobre a temática, Correa (2007, p. 47) afirma:
Portanto, a imagem corporativa pode ser dita como a totalidade das percepções dos stakeholders do modo como a organização se apresenta, deliberadamente ou acidentalmente. As imagens formam-se por meio do encontro com as características da organização, o resultado em cadeia da interação de todas as experiências, crenças, sentimentos, conhecimentos e impressões que cada stakeholder tem da organização.
Justamente por esse fator, é imprescindível o monitoramento da imagem
diante dos diferentes públicos, pois cada um poderá formar uma imagem diferente
sobre a mesma empresa ou personalidade. Diante do conhecimento da imagem
projetada para seus diferentes públicos, será possível atribuir competitividade, por
meio da implementação de ações estratégicas.
Sobre os papéis atribuídos às imagens nas organizações, Costa (apud
CORREA, 2007, p. 48) apresenta quinze funções que a imagem corporativa possui:
30
1. Destacar a identidade diferenciadora da empresa;
2. Definir o sentido da cultura organizacional;
3. Construir a personalidade e o estilo corporativo;
4. Reforçar o “espírito corporativo” e orientar os gestores;
5. Atrair os melhores especialistas;
6. Motivar o mercado de capitais;
7. Evitar situações críticas;
8. Impulsionar novos produtos e serviços;
9. Relançar a empresa;
10. Gerar uma opinião pública favorável;
11. Reduzir as mensagens involuntárias;
12. Otimizar a comunicação;
13. Acumular reputação e prestígio;
14. Atrair clientes e fidelizá-los;
15. Inventar o futuro.
Frente a essas funções, Correa (2007, p. 48), afirma:
A imagem corporativa constitui-se, então, como um ativo intangível que oferece à empresa uma real vantagem diante da concorrência, principalmente por ser única, já que é o resultado de um amplo conjunto de comportamentos organizacionais na mente se seus públicos, fruto de suas estratégias, políticas e comunicação. Por isto, os gestores preocupados com a imagem corporativa de suas empresas não podem ignorar a identidade corporativa, já que a imagem sempre começa com a Identidade Corporativa.
Com isso, é possível afirmar que os profissionais de comunicação deverão
pautar seu trabalho no alinhamento da identidade com a imagem, pois dessa forma,
os diferentes públicos terão a visão e a percepção exata do que a organização ou as
personalidades realmente são.
É preciso destacar também que para ocorrer tal alinhamento é necessário
realizar constantes monitoramentos, para identificar a imagem que está sendo
transmitida frente aos diferentes públicos. Sobre tal monitoramento, Rufino (2010, p.
89) acredita que “embora as imagens sejam sempre uma percepção que surge a
partir dos significados construídos pelos públicos, o acompanhamento das imagens
construídas é de fundamental importância para o trabalho de comunicação”.
31
Uma determinada ação poderá causar um impacto positivo ou negativo na
imagem que determinados públicos possuem. Por isso mesmo, é preciso monitorar,
constantemente, a imagem e compreender se imagem e identidade estão sendo
trabalhadas de maneira correlata.
Com a conceituação de identidade e imagem é possível verificar as
diferenças existentes, assim como a importância de trabalhá-las de maneira
unificada, promovendo um maior entendimento da empresa ou da personalidade
para o público de interesse, estabelecendo uma boa reputação, fator decisivo nos
dias de hoje.
3.3 REPUTAÇÃO
Atualmente, estamos inseridos numa sociedade caracterizada como
sociedade do espetáculo, na qual, novas estratégias estão sendo utilizadas a fim de
atrair o indivíduo para seus produtos e serviços. Com isso, novos parâmetros estão
sendo impostos e a imagem está cedendo lugar, aos poucos, para a reputação.
Para Rosa (2006, p. 66) “a reputação significa manter a coerência de uma
imagem, entre seus valores professados e praticados. Significa zelar para que essa
pureza e essa coerência sejam percebidas como tal”.
Entende-se, portanto, que a reputação é uma representação sólida e
consciente, construída ao logo dos anos, por meio de múltiplas interações com os
públicos de interesse de uma organização.
Sobre o conceito de reputação, Bueno (2005, p.20) completa:
Simplificadamente, quando tenho uma imagem de uma organização eu acho que ela, eu sinto que ela é ou representa alguma coisa; quando compartilho a reputação de uma organização eu sei, eu tenho certeza sobre o que ela é ou representa.
Com a contribuição de Bueno, é possível entender que a reputação é
caracterizada de forma muito mais racional e consciente do que a imagem, refletindo
numa opinião assertiva por parte dos públicos.
Com relação à definição de reputação, Almeida (2005, p.120) entende por
“reputação corporativa uma representação coletiva das ações e resultados da
organização, por meio da qual se demonstra sua habilidade em gerar valores
múltiplos para os stakeholders”.
32
Assim como realizado para os conceitos de identidade e imagem, é possível
estabelecer a relação entre a reputação das organizações e a reputação de
pessoas, afinal, a reputação de uma pessoa pública/personalidade também se
configurará como uma representação mais racional da opinião dos públicos e que
deverá ser construída por meio de ações e resultados da performance de suas
carreiras ao longo do tempo.
Embora alguns autores ainda utilizem os termos de imagem corporativa e
reputação corporativa como sinônimos, os estudos comprovam que a reputação
apresenta duas importantes características distintas, conforme explica Almeida
(2005, p. 120):
Reputação é construída ao longo dos anos e tem como base as ações e o comportamento das organizações. A reputação pode ser entendida como um crédito de confiança adquirido pela organização, estando esse crédito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento.
Tal reputação favorável aumentará a distintividade da organização ou da
pessoa no mercado em que estão inseridas, agregando importante vantagem
competitiva, justamente por não ser facilmente copiada. Porém, por outro lado, a
reputação é um recurso frágil, que não pode ser adquirido por compra e pode sofrer
sérios impactos, necessitando de um bom gerenciamento.
Para Rosa (2006), a reputação está diretamente ligada à confiança que os
públicos depositam sobre determinada organização ou pessoa e atualmente, sem
confiança, não há escolha. Dessa forma, pode-se dizer que a reputação caracteriza-
se como fator de decisão para a escolha do público.
Tempos atrás era possível conquistar a credibilidade e a escolha do público
somente com ações de propaganda e divulgação, porém, com o aumento da
competitividade e da racionalização, por parte do público, a reputação passou a ser
o fator decisivo.
Além das características citadas acima, a popularização das tecnologias
também provocou mudanças no mercado, e atualmente, “não basta ser apenas
conhecido. Não basta apenas ser famoso e ter seu nome massificado, é preciso ser
respeitado” (ROSA, 2006, p. 122).
Vale destacar que para Mario Rosa (2006), a reputação não garante a
escolha para o público, mas a sua ausência pode acarretar no descarte, pois o que
33
vendemos hoje não são apenas produtos e serviços, mas vendemos também
confiança.
A reputação apresenta ainda uma dualidade em seu conceito, conforme
explica Almeida (2005, p. 121):
De um lado, é considerada como um recurso próprio, que pode ser gerenciado pelas organizações e, por outro, como sendo as percepções dos observadores, sobre os quais as organizações tem controle limitado. Evidencia-se que há dois tipos de atores envolvidos em sua formação: a organização e os observadores.
Uma das consequências dessa dualidade é a dificuldade da organização e
também das pessoas públicas/personalidades em saber, de forma clara e precisa,
até que ponto a reputação está sendo criada pelas ações de comunicação, políticas
formais, qualidade dos produtos e outros aspectos institucionais e quais as
influências e interferências de outras fontes de informação e inter-relação dos
observadores.
Dessa forma, Fombrun e Van Riel (1998, p. 206) afirmam que o
gerenciamento da reputação pode ser entendido da seguinte forma:
Um gerenciamento de reputação eficiente requer uma forte capacidade de enxergar – a habilidade de monitorar as expectativas de cada stakeholder, bem como a capacidade de antecipar eventos inesperados que podem ameaçar a reputação.
No gerenciamento da reputação, será de grande valor identificar quais os
atributos são relevantes para cada um dos stakeholders, podendo, dessa forma,
trabalhá-los de forma eficiente pela comunicação.
Inserida nesse contexto, a comunicação será a responsável por ajudar na
identificação e atendimento das necessidades de cada um dos stakeholders,
fortalecendo a reputação, seja de uma organização ou de uma pessoa.
Nos estudos de Fombrun e Van Riel (1998), destacam que as organizações
melhores posicionadas em termos de reputação são aquelas que trabalharam o
processo de comunicação em cinco diferentes perspectivas: visibilidade,
transparência, distintividade, consistência e autenticidade.
Sobre tal realidade, Almeida (2005, p. 123) ressalta que “mensurar reputação
contribui para seu gerenciamento, ao fornecer aos gestores elementos que orientem
34
e embasem a tomada de decisão sobre as relações da organização com seus
principais grupos de relacionamento”.
Ainda sobre a mensuração da reputação, Rufino (2010, p. 94-95) destaca:
Ainda há muito a se conhecer sobre métodos mais eficientes para que a própria empresa trabalhe sua reputação junto a diferentes públicos, assim como métodos para levantar os parâmetros que são considerados relevantes pelos públicos em determinados segmentos de mercado, que vão além dos parâmetros gerais (credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e probidade) estabelecidos, por exemplo, por Fombrun e Van Riel. É bem possível que um cruzamento das atuais pesquisas em reputação, com os estudos desenvolvidos sobre as teorias de recepção, dentro da comunicação social, e pela psicologia possam propiciar importantes avanços sobre as respostas cognitivas, afetivas e emocionais que dão forma à reputação das organizações.
Embora os estudos apresentados digam respeito sobre a mensuração da
reputação para as organizações, podemos utilizar tais métodos para avaliar a
reputação de pessoas públicas/personalidades diante de seus públicos de interesse,
afinal, o conhecimento de tal posicionamento, será definitivo para as futuras ações
de comunicação e relacionamento entre essas e seus públicos de interesse.
Percebe-se, portanto, uma evolução no pensamento, pois até 1970, havia
uma grande preocupação com a imagem e com a valorização da propaganda. De
1970 a 1980, a atenção voltou-se para a identidade e de 80 em diante, a valorização
passou a se pautar na reputação, que leva em conta, além da imagem, o
comportamento ao longo dos últimos anos.
Para entender essa mudança no pensamento, vale ressaltar a diferença entre
os conceitos, que segundo Argenti (2006, p. 97) se apresenta da seguinte maneira:
A reputação é diferente da imagem corporativa porque ela é construída ao longo do tempo e não pode ser simplesmente uma percepção em um determinado período. A reputação é distinta da identidade porque é um produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos (a própria empresa), a reputação esta baseada na percepção de todos os públicos.
Dessa forma, é possível entender que, para Andrade (2010, p. 135) a
identidade determina e representa “o que a empresa é”, a imagem corporativa é
formada pelas percepções causadas nos diferentes públicos e a reputação
35
representa os “julgamentos sobre a empresa, com base na atuação em todas as
áreas – social, econômica e ambiental – no decorrer do tempo”.
Andrade (2010, p. 137), conclui, afirmando:
A reputação é construída no dia a dia e engloba as estratégias utilizadas pela empresa, as mensagens emitidas, os programas desenvolvidos e as demais ações da organização e dela para com todos os públicos tornam-se essenciais na formação da reputação.
Com isso, percebe-se que os conceitos de identidade, imagem e reputação
são imprescindíveis para os profissionais de comunicação, em especial para as
Relações Públicas, que serão responsáveis por utilizar todas essas informações e
trabalhar o conceito das organizações ou das personalidades com os seus
diferentes públicos.
Ressalta-se, novamente, que todos os conceitos e definições de identidade,
imagem e reputação referentes às organizações podem ser aplicados no contexto
das pessoas públicas/personalidades, uma vez que essas também possuem uma
identidade própria, projetam uma imagem para diferentes públicos e necessitam de
uma reputação favorável para se manterem e se destacarem no mercado em que
estão inseridas.
Dessa forma, as Relações Públicas podem ser inseridas na chamadas
“Relações Publicas Pessoais”, realizando suas atividades para estabelecer o
relacionamento e a comunicação entre as personalidades e seus públicos de
interesse, utilizando os conceitos abordados e garantindo os retornos desejáveis
para as pessoas públicas/personalidades.
3.4 PESSOA COMO MARCA E MARCA COMO PESSOA
Conforme exposto até o presente momento, podemos constatar a força que a
imagem, a identidade e a reputação das personalidades têm sobre a opinião dos
mais variados públicos de nossa sociedade, influenciando comportamentos e formas
de pensar, sobretudo porque vivemos atualmente na chamada sociedade midiática
ou sociedade do espetáculo.
Nesse contexto, observamos que se torna cada vez mais comum a
supervalorização da imagem das pessoas públicas, sendo que essas passam a ser
36
vistas como se fossem verdadeiras marcas. Rosa (2006, p. 218) confirma isso ao
dizer que “há a proliferação do que poderíamos chamar de pessoas corporativas. [...]
As pessoas, os profissionais, por sua vez, estão se tornando marcas como
antigamente eram as empresas”.
Dearlove & Crainer (1999) observam que muitas pessoas públicas estão
procurando estruturarem-se como marcas pessoais para otimizar o desenvolvimento
de suas carreiras.
Em busca de maior visibilidade e destaque nos diferentes nichos de atuação,
os responsáveis pela gestão de carreiras de personalidades públicas passaram a
tratar seus clientes enquanto marcas, com a finalidade de diferenciá-las no mercado.
Para Hines (2004), a marca pessoal vem a ser as características intrínsecas e
extrínsecas da pessoa e suas potencialidades. Ou seja, seria a reunião dos valores,
da personalidade, dos conceitos, das técnicas e habilidades que a pessoa possui,
com o intuito de formar uma imagem ideal da personalidade e, a partir disso,
comunicá-la aos públicos.
Os primeiros autores que propuseram o desenvolvimento de estudos e
técnicas de marketing voltadas à construção da marca pessoal foram Rein, Kotler e
Stoller (1987). Para eles, as pessoas - assim como marcas - também podem ser
“produtos desejáveis”, já que influenciam o público a seguir suas formas de pensar,
seus hábitos de consumo etc.
A fim de se promover e alcançar a visibilidade desejada é necessário destacar
frente aos públicos os diferenciais que essas personalidades possuem em
comparação com os demais.
Para isso, Rein, Kotler e Stoller (1987) propõem o emprego das técnicas de
marketing utilizadas com produtos e serviços, adaptando-as a cada realidade para a
construção da marca pessoal. São elas:
Análise do ambiente;
Análise do mercado e sua segmentação;
Avaliação das características pessoais;
Exame da carreira pessoal com relação ao ciclo de vida;
Análise dos diferenciais pessoais.
37
Os autores destacam alguns setores que são propícios para o
desenvolvimento de marcas pessoais, tais como cultura, entretenimento, esportes,
política e negócios. Por se tratarem de carreiras que geralmente conseguem maior
acesso à mídia, tais pessoas e/ou personalidades conseguem com isso uma maior e
mais frequente visibilidade.
Ressalta-se que, para Rein Kotler e Stoller (1987), a visibilidade das
personalidades varia em termos demográficos (local, regional, nacional,
internacional) e duração de exposição (dia, semana, ano, geração, legendário).
Destacam também que existem outras situações à parte que podem ocasionar alta
visibilidade, tais como fatalidades, comportamentos sensacionalistas, entre outros.
No entanto, Peters (1997) afirma que todos possuem uma chance de se
destacar, principalmente se conseguirem criar uma personalidade distinta e torná-la
atrativa para o público. Ele afirma que:
[...] indiferentemente à idade, à posição, negócio em que nos encontramos, todos nós necessitamos compreender a importância da construção da marca. Nós somos os presidentes de nossas próprias empresas: „Eu & Cia‟. Hoje, para se permanecer nos negócios, nosso mais importante trabalho é comandar o marketing da marca chamada Você.
Ou seja, assim como as organizações constroem suas marcas e se associam
com questões psicossociais que possam aproximá-las de seus consumidores, os
gestores de carreiras de personalidades devem cuidar de suas marcas pessoais da
mesma forma, criando associações favoráveis nas mentes e nos corações do
público.
Montoya (2005) destaca algumas atitudes/princípios que contribuem para a
construção e o sucesso da marca pessoal frente ao público:
Especialização: uma marca pessoal forte deve concentrar seus esforços
de visibilidade na característica principal da personalidade, aquela que
seja motivo de destaque e diferenciação perante os demais;
Liderança: uma marca pessoal deve transmitir autoridade, credibilidade e,
consequentemente, liderança.
Personalidade: a marca pessoal deve ser o reflexo da verdadeira
personalidade do indivíduo, sendo construída de acordo com as
qualidades e defeitos do mesmo (afinal, não existe pessoa perfeita);
38
Visibilidade: deve-se buscar tornar a marca pessoal conhecida em seu
meio e expandi-la, com o intuito de aumentar a visibilidade e garantir o
sucesso da mesma;
Unidade e Transparência: a marca pessoal deve ser coerente e
transparente, tanto em seus aspectos privados como públicos;
Postura: uma marca pessoal produz melhores e duradouros resultados
quando a pessoa é percebida de modo positivo e associada à bons
valores por parte do público-alvo.
Dessa forma, observa-se que o trabalho de construção e a manutenção da
reputação e imagem positiva de uma marca pessoal são de longo prazo e exigem
cuidados constantes. Trata-se de uma área de atuação nova e ainda pouco
estruturada, necessitando de mais pesquisas empíricas para a formação e
consolidação de conhecimentos que possam fornecer estratégias para o
desenvolvimento de trabalhos eficazes na área. Daí a importância da união das
áreas de Relações Públicas e Marketing em um processo contínuo de gestão dessas
carreiras, dada a experiência do Marketing no trabalho com a criação e divulgação
de marcas de forma expressiva, juntamente à expertise das Relações Públicas com
o trabalho de criação e fortalecimento da comunicação a partir do relacionamento
entre as organizações ou pessoas/personalidades e seus stakeholders.
39
4. UNIÃO ENTRE MARKETING E RELAÇÕES PÚBLICAS
A partir de toda a exposição realizada sobre a necessária unicidade entre
Relações Públicas e Marketing, discorre-se sobre os conceitos que envolvem esses
duas áreas de atuação para profissionais de comunicação, evidenciando-se as
convergências que ambas apresentam, bem como as vantagens dessa união no
trabalho para pessoas/personalidades.
Segundo Philip Kotler (2000, p. 30) Marketing é “um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros”. Além disso, o Marketing deve ser entendido como uma filosofia da
empresa, algo que pode e deve fazer parte da cultura organizacional. Dessa forma,
o Marketing deve fazer parte de todo o planejamento estratégico da organização e
utiliza-se de todas as variáveis controláveis - os 4 P‟s (Preço, Produto, Ponto de
Venda e Promoção) – para alcançar seus objetivos organizacionais.
Nesse contexto, o marketing passou a ser visto como sinônimo de negócio,
pois Peter Drucker (1997) dizia que o marketing vai além da venda ou propaganda,
trata-se do negócio todo visto do ponto de vista do cliente – não apenas um
departamento, sendo necessária que sua visão transcorra por toda a organização.
Dentro do universo do Marketing, destaca-se que as formas de
relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da
economia, ou seja, percebe-se, pela literatura clássica que existem três momentos
bem marcantes de acordo com a orientação, conforme apontado no quadro a seguir:
40
MARKETING - MOMENTOS DE ORIENTAÇÃO
Orientação para o Produto
* Foco das atividades é o produto e o processo. * Impera a filosofia do produto que se vende por si só. * Produtor define qualidade. Consumidor age objetivamente e racionalmente.
Orientação para Vendas
* Produtos são vendidos, e não comprados. * Ênfase em vendas e promoções. * Lucros decorrem do volume de vendas. * Vendas são funções diretas dos investimentos em composto promocional.
Orientação para o Mercado
* Necessidades e desejos do cliente são guias do desenvolvimento dos produtos. * Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa. * Lucros decorrem das satisfações dos clientes
Quadro 1 – Marketing – Momentos de Orientação Fonte: Adaptado de Phillip Kotler (2000).
Nota-se, portanto, que a orientação final dos esforços de Marketing passou a
operar sobre uma forma mais condizente com o comportamento e anseios dos
públicos e é partir desse momento que se verifica a proximidade do discurso do
Marketing aos conceitos das Relações Públicas.
Nesse sentido, Kunsch (1997, p. 123), ressalta essa abordagem conceitual,
apontando sobre as mudanças no pensamento do Marketing e afirma que essa
abordagem trata de:
[...] um conceito amplo que envolve um processo complexo de relacionamento entre uma organização e o mercado. É uma visão moderna, com ênfase na satisfação do cliente e não apenas na mera preocupação com a venda do produto. Segundo Kotler „o marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado‟.
Sendo assim, destaca-se que o marketing moderno exige das empresas mais
do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. Exige
também a comunicação com as atuais e potenciais partes interessadas e com o
público em geral. Contudo, o grande problema para muitas empresas ou
personalidades não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que
frequência fazê-lo.
41
Além disso, em se tratando de um trabalho para pessoas, essa orientação
para o mercado, norteia completamente o trabalho de informar e buscar o
relacionamento fortificado com os públicos. Afinal, trata-se da necessidade de olhar
para os anseios do cliente, suas vontades e seu entendimento sobre o
posicionamento da pessoa, de modo que ambos mantenham um diálogo ativo e
condizente com sua marca, espelhada pela imagem, identidade e reputação obtidas
e divulgadas pela personalidade.
É a partir dessa necessidade que se destaca outro apontamento de Kunsch
(1997, p. 123), resguardando algumas propriedades e particularidades da atividade
de RP junto ao Marketing, afirmando que:
Kotler enfatiza o papel reservado às relações públicas no processo mercadológico das organizações, mediante atividades específicas como as de imprensa, divulgação do produto, organização de eventos etc. para nós, elas, além dessas tarefas, podem auxiliar na administração de conflitos, nos serviços de atendimento ao consumidor e no gerenciamento da comunicação com os diferentes públicos do marketing e a sociedade em geral.
A partir dessas análises, verifica-se que as personalidades podem dispor de
dois grandes subsistemas para auxiliar no planejamento de sua comunicação e
diretrizes de relacionamento com os públicos. De acordo com Silva (2009, p. 1),
esses subsistemas devem atuar em convergência sendo que:
[...] o de Relações Públicas, em apoio às diversas iniciativas desenvolvidas pelas organizações, tanto internas como externas; e o de Marketing, especialmente destinado às comunicações persuasivas e informativas dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Esses dois subsistemas, além de proporcionarem mecanismos de comunicação, figuram como suporte administrativo ao executivo, ao empresário e ao empreendimento.
Diante dessa exposição do cenário de Marketing, bem como a aproximação
com os conceitos de Relações Públicas, Fortes (1999, p. 13-15) ressalta:
O Marketing tem o propósito de detectar, prognosticar, servir e satisfazer as necessidades do consumidor, sem comprometimento da lucratividade dos negócios. [...] As Relações Públicas tratam, consequentemente, com a organização e seus autênticos públicos, regulando as controvérsias, identificando-as e administrando-as, tendo em vista a harmonia entre o interesse privado e o interesse
42
público. Outrossim, promovendo atividades voltadas a comunicar dados dos produtos e serviços, sugerindo medidas que assegurem um conceito da companhia de modo a não prejudicar seu desempenho e lucro.
Além disso, ressalta-se que a ação mais valiosa da atuação da atividade de
Relações Públicas não se trata de trabalhos estritamente mensuráveis, pois revelam
o auxílio às organizações para evitarem erros, administrarem conflitos a partir do
diálogo aberto, formular posicionamentos e análises de cenários futuros.
Junto a isso, o papel das Relações Públicas em proximidade ao Marketing
deve-se ao fato da existência de um mercado repleto de diversidades, porém que
não elimina a possibilidade de semelhanças. Sendo assim, um dos poucos aspectos
que diferenciam uma empresa ou uma personalidade de outra é o que os públicos
acreditam sobre ela, sobre o produto ou serviço e o relacionamento estabelecido
junto aos públicos. Assim como afirma Kunsch (1997, p. 125):
O único lugar onde existe o valor real do produto ou da marca é dentro da mente dos clientes ativos e potenciais. Todas as outras variáveis de marketing, tais como projeto de produto, formação de preços, distribuição e disponibilidade, podem ser copiadas, duplicadas ou superadas pelos concorrentes.
Silva (2009, p. 1) destaca a convergência das Relações Públicas e o Marketing
como as grandes áreas de relacionamento organizacional na estruturação de um
planejamento estratégico de comunicação, visto que as duas atividades atuam com
objetivo de satisfazer grupos externos e internos e reforça que:
[...] as áreas de Relações Públicas e Marketing, em geral, são bastante abrangentes e, de um modo ou de outro, fazem parte das organizações. Entretanto, verificar o nível de abrangência de cada uma delas é sempre um desafio. Muitos são os fatores que acabam intervindo em uma realidade organizacional. É preciso conhecimento do todo, atenção, informações e outras características que demandam uma vontade da empresa de estar continuamente aprendendo, com o objetivo de manter relacionamentos com diferentes pessoas e proporcionando benefícios para elas.
Conforme apresentado, a convergência dos conceitos e atividades do
Marketing e das Relações Públicas poderá proporcionar contribuições estratégicas
para as ações implementadas em um planejamento de comunicação e
relacionamento, tanto para organizações como para pessoas que se constituem em
43
uma empresa. Diante desse cenário, Correa e Martins (2009) ponderam sobre a
necessidade de haver convergência nessas duas linguagens, de modo a não perder
as possibilidades de complementação e visões que a união dessas áreas pode
gerar:
A linguagem do marketing e a de relações públicas, isoladamente, podem, se executadas dentro de seus preceitos e lógica, levar a esse tipo de perda. A terceira linguagem dialoga com as outras duas formas tradicionais de linguagem: a de marketing com objetivo comercial e de consequente aumento de participação no mercado; e a linguagem de relações públicas, que apresenta e divulga a instituição e busca, por meio dos relacionamentos com seus públicos, criar um conceito forte e duradouro, sem apresentar diretamente seus produtos, serviços ou marcas comerciais.
É possível compreender ainda, que a terceira linguagem propõe uma
comunicação mercadológica mais relacional e que apresente elementos para uma
postura ética e responsável, sem perder o foco com os aspectos comerciais. Essa
forma de linguagem pode ser considerada como mista e não exclui as demais. Com
base nisso, Correa e Martins (2009) afirmam:
A terceira linguagem desenvolve a idéia de que a comunicação deve ser criativa, agradável, atual e de resultado, e, acima de tudo, deve contribuir para o desenvolvimento social, para a inclusão da diversidade cultural dentro das formas mestiças, em que o diferente não fique separado do outro; deve ter um aumento da pluralidade com conteúdo ético e responsável, sem mascaramentos. Ou seja, desenvolver uma mentalidade em que se possa atender à demanda pela conquista de mercado, pela sobrevivência do negócio, pelo necessário cuidado ambiental e pelo tratamento do cliente como pessoa.
Com base no cenário apresentado – convergência do Marketing e das
Relações Públicas - é possível entender a contribuição estratégica que a união das
áreas trará para um trabalho de excelência em comunicação, pois cada uma das
vertentes trará a sua contribuição estratégica, permitindo visões amplas, tanto com
visualizações mercadológicas, quanto com visualizações de diálogo e
relacionamento.
Diante do contexto apresentado e dos conceitos abordados, apresenta-se a
seguir as Relações Públicas Pessoais, tratando-se de uma vertente da área de
44
Relações Públicas que visa promover estratégias de comunicação e relacionamento
entre as personalidades e seus públicos de interesse.
45
5. RELAÇÕES PÚBLICAS PESSOAIS
Para conceituar as Relações Públicas Pessoais, precisa-se, anteriormente,
descrever que as pessoas, assim como as organizações, apresentam a necessidade
de relacionar-se, bem como buscar por informações sobre quem a cerca, além de
sofrer influências perante as aspirações e necessidades de quem está diretamente
envolvido com o seu cotidiano.
Nesse sentido, as personalidades são pessoas que apresentam grande
destaque na sociedade e, por esse motivo, podem estar sujeitas à exposição e
visibilidade, com a divulgação de informações sobre sua vida pessoal e profissional,
nos mais diversos veículos de comunicação.
Na era informacional, a comunicação caracteriza-se por sua amplitude e
influência, sendo capaz de propagar informações para um grande número de
pessoas das mais diversas origens e classes sociais, atingindo simultaneamente
diversas localidades geográficas.
Essa característica de larga abrangência da comunicação pode ser encarada
como forte aliada das personalidades, já que as mesmas devem estabelecer
comunicação com grande número de pessoas de forma eficiente, trazendo
resultados positivos para sua carreira.
Pela atuação do profissional de Relações Públicas, utiliza-se da comunicação
dirigida, que tem sua origem na dualidade de desempenho dos quatro grandes
veículos de comunicação de massa (rádio, televisão, revistas e jornais).
De acordo com Celso Feliciano de Oliveira (apud FORTES, 2003, p. 238),
como os meios de comunicação massivos:
[...] podem bombardear a mente humana indiscriminadamente, teremos [os profissionais de RP] que dispor de outros elementos que auxiliem na reorganização das idéias difusas e mantenham o equilíbrio da pessoa, e por extensão, da sociedade propiciando elementos para a formação da opinião pública.
Sendo assim, o nível de relacionamento entre as personalidades e seus
públicos estará pautado no fluxo de troca de informações entre ambos, pois as
Relações Públicas, em nível estratégico, objetivam a participação total, contando
com a troca efetiva de informações em relação aos assuntos de interesse de tais
46
públicos. Todas as ações, posicionamentos e atitudes das personalidades serão
comentadas, analisadas, discutidas e servirão como base para o posicionamento da
opinião pública, favorável ou não.
O desenvolvimento da opinião pública surge a partir de discussões racionais
sobre temas de interesse. Os públicos autênticos nortearão suas discussões
racionais com base nas informações obtidas pela análise crítica dos veículos de
comunicação utilizados para ampliar o posicionamento que a personalidade
apresenta na mente de seus públicos.
Salienta-se também que a presença na mídia, juntamente com a
representatividade que as personalidades detêm na sociedade, exigem o
planejamento de ações destinadas para a criação e manutenção desse
posicionamento e identidade favoráveis.
Pela velocidade da informação, há necessidade de melhor atenção sobre as
ações e escolhas do que se pretende fazer. Assim, o trabalho com a comunicação
adquire outra essencialidade, pois se torna a ponte para a confiança dos públicos
perante as personalidades. Ou seja, a credibilidade conquistada poderá ser perdida
pelo gerenciamento não efetivo da comunicação.
Soma-se a isso o fato de que a vida privada das personalidades torna-se
cada vez mais pública, dado que inúmeras pessoas têm acesso a informações sobre
tal privacidade pelos diversos meios de comunicação. Sendo assim, qualquer deslize
que venha a causar desconfiança por parte dos públicos, pode gerar a perda de
reputação favorável.
Para o gerenciamento da comunicação de forma efetiva, o trabalho dos
profissionais de Relações Públicas apresenta grande relevância, dado que suas
atividades baseiam-se nos relacionamentos das personalidades com seus públicos
estratégicos. Para tanto, faz-se uso de diferentes ferramentas da comunicação com
a finalidade da construção de carreira e fortalecimento do relacionamento com os
públicos, objetivando identidade, posicionamento, reputação e conceito positivos.
Segundo Fábio França (apud MOURA, FUSTINONI e HATAMURA, 2007, p.
29):
As Relações Públicas Pessoais exigem dedicação total, 24 horas. Trata-se de planejar em minúcias a vida e todo o envolvimento social da pessoa. Isso inclui a sua agenda completa, do dia-a-dia, contato, locais que deve ou não freqüentar, entrevistas a quem dar ou não
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dar, em que veículos deve aparecer ou não, etc. Inclui o marketing pessoal, linguagem corporal, vocabulário, ou seja, todo relacionamento social e cultural da pessoa com todas as recomendações do que pode ou não pode fazer.
Com relação ao trabalho e as atividades que a comunicação poderá
desenvolver para as personalidades, Roberto Castro Neves (2010) afirma:
O trabalho de administração do relacionamento de uma celebridade (artista, político, alto executivo, magistrado, educador, jornalista, etc) não difere muito do que é feito para uma organização. Entre outras coisas, examinam-se os públicos com os quais essa celebridade se relaciona; examinam-se as características dessa celebridade (imagem pessoal, pontos fortes e fracos, histórico familiar e profissional); define-se uma linha de comportamento para essa celebridade de acordo com suas características pessoais (pontos fortes e fracos) e objetivos a serem alcançados, bem como em função da imagem desejada; estabelece-se uma programação junto aos públicos estratégicos; acompanha-se através de pesquisas periódicas a imagem dessa celebridade junto aos seus públicos estratégicos, entre outras.
Nesse contexto, Machado Neto (2008, p. 250), descreve sobre o
assessoramento para indivíduos de forma que “o profissional de Relações Públicas
coloca-se como o perfil mais adequado para atuar no que chamamos de entorno do
artista, trabalhando em toda a gama de atividades aplicadas ao fazer da arte e do
produto/serviço artístico”.
No atendimento às personalidades, o Relações Públicas pode assumir
funções que nos países mais desenvolvidos são, normalmente, exercidas por public
relations, personal manager (secretário de produção), publicist (promoter), agent
(agente) ou career manager (administrador da carreira, gere o patrimônio financeiro
e simbólico do artista). Segundo Neto (2008) as funções que o Relações Públicas
pode realizar são:
Representação do artista: o profissional representará por uma
procuração o artista em todas as circunstâncias dentro da lei;
Assessoria de imagem: o tipo de forma e conteúdo de mensagem que o
artista deseja comunicar, e a preservação da imagem do artista e de sua
família é debatido entre o artista e o relações públicas;
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Administração de carreira artística: refletir junto ao artista, sobre os
convites recebidos, tanto de trabalho quanto de reuniões e participação
em produções de outros, sempre por uma perspectiva de construção de
uma reputação;
Conduta ética: quesito simples de perceber, mas difícil de explicar,
depende do paradigma interno de cada um em termos de civilização e
sempre diante do outro. Uma conduta é tecnicamente ética quando não
transgride a mandamentos próprios de uma atividade, estejam eles
expressos ou não em um código.
Diante de tal cenário, Gilceana Galerani (2010) alerta que:
A profissão deve estar sempre focada em desenvolver relacionamentos que levem à equação "ganha-ganha" (efeito bom para ambas as partes). Assim, conceituo relações públicas pessoais como atividade que auxilia na formação e na manutenção da imagem adequada de pessoas que precisam demonstrar suas habilidades numa área do conhecimento de grande impacto para determinados grupos. Não aprecio esse termo "imagem" para a função de relações públicas, mas entendo que o trabalho que se faz para uma pessoa é muito diferente do trabalho que se faz para uma organização. Auxiliar na formação da reputação adequada de uma empresa é um objetivo possível para relações públicas. Mas para celebridades ou qualquer pessoa que visa projeção pública isso é mais difícil. Reputação depende da formação e da natureza de uma identidade e um bom profissional pode ajudar no desenvolvimento da identidade organizacional. Mas entendo ser pretensioso, talvez impossível ou muito arriscado, um profissional ter a responsabilidade de interferir na identidade particular de alguém e ainda administrá-la. Ao auxiliar na criação e na manutenção da boa imagem, RP podem atuar em vários aspectos junto ao cliente: apresentação visual, manifestações públicas, assessoria de imprensa, prevenção de crises, administração de riscos, entre outros. Se tiver a sorte de trabalhar para uma personalidade de boa índole, as habilidades do profissional de relações públicas serão de grande auxílio na reputação que o cliente irá desfrutar por muito tempo. Mas, se o assessorado não tem princípios sólidos, dificilmente relações públicas conseguirão resultados bons, verdadeiros e por isso de longo prazo com seu cliente.
O relações públicas também terá responsabilidade marcante no
desenvolvimento de iniciativas que seu cliente decidir patrocinar. Nos países
desenvolvidos utiliza-se o conceito property (propriedade), ou seja, iniciativa criada
como uma proposta de valor autônoma, com “vida própria”.
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Essa abordagem provém da face do trabalho que envolve a comunicação
como intermediadora entre a produção artístico-cultural e o público. Ou seja, o artista
ou a personalidade necessitam exercer um discurso, uma voz e ostentar uma
atitude, uma face pública, enfim, estabelecer um relacionamento com seu meio
externo.
Diante disso, será possível realizar um trabalho efetivo de Relações Públicas
para personalidades, utilizando-se, principalmente, das funções e habilidades da
profissão com o objetivo de promover o diálogo com os diferentes públicos,
estabelecer relacionamentos confiáveis e conquistar uma reputação favorável,
garantindo o seu posicionamento estratégico no mercado.
50
6. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Diante do cenário apresentado, no qual, as atividades e estratégias de
Relações Públicas são perfeitamente aplicadas para o desenvolvimento do
gerenciamento da comunicação entre as personalidades e seus públicos de
interesse, é de fundamental relevância a realização de um planejamento estratégico
de comunicação.
O processo de formulação do planejamento estratégico de comunicação
exigirá do profissional a realização da análise de cenários, assim como o estudo e a
escolha das estratégias que garantirão o retorno desejado, garantindo, dessa forma,
a eficiência da comunicação e do trabalho desenvolvido pelas Relações Públicas.
Apresenta-se a seguir, as principais definições a respeito de estratégia,
planejamento estratégico, análise de cenários e planejamento estratégico de
comunicação. Ao final, objetiva-se realizar uma análise sobre o planejamento
estratégico de comunicação para personalidades, ressaltando as principais
estratégias para criação da imagem, manutenção da reputação e relacionamento
efetivo entre essas e seus públicos de interesse.
6.1 ESTRATÉGIAS
Anterior à elaboração de um planejamento estratégico de comunicação é
preciso entender o conceito de estratégia, que, segundo Chiavenato (2007), pode
ser entendida como um comportamento global e sistêmico, que está focada no futuro
e que deverá ser definida pelo próprio planejamento.
A estratégica pode ser entendida ainda, como o meio pelo qual será possível
alcançar os objetivos propostos, sendo preciso também, realizar a alocação dos
recursos necessários para o cumprimento dos objetivos estipulados.
Para Mintzberg (2000), a estratégia é um padrão, ou seja, consistência em
comportamento ao logo do tempo. Bulgacov (2007) complementa afirmando que as
estratégias são as decisões antecipadas que envolvem os recursos para obterem-se
os resultados esperados.
Bueno (2005, p.165), ressalta ainda que a estratégia pode ser entendida
como “o conjunto amplo e diversificado de processos, cenários e produtos (ações,
51
planos, etc.) que permitem a uma organização obter resultados positivos em
conformidade com seus objetivos (ou metas), missão, visão, valores, etc.”
Dessa forma, é possível compreender que as estratégias são compostas pela
análise dos ambientes e de todas as questões relacionadas à organização,
promovendo as adequações necessárias entre as mesmas e intervindo para que
sejam realizadas constantes evoluções.
Diante disso, entende-se que a definição das estratégias verifica-se como um
delinear relevante para conjugar os esforços que serão necessários na realização
das ações em longo prazo, além de auxiliar todo o processo do planejamento
estratégico, permitindo resultados coerentes com os objetivos da organização.
6.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A partir do entendimento do conceito e da finalidade das estratégias, será
possível ponderar sobre o planejamento estratégico que, segundo Mintzberg (2004,
p. 83), pode ser entendido como um “procedimento formal para produzir um
resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decisões”.
Diante de tal definição, compreende-se que o planejamento estratégico é uma
metodologia gerencial, que possibilita estabelecer a direção a ser seguida, visando
integração com o ambiente e o cumprimento dos objetivos que se desejam cumprir.
Para Almeida (2005, p.223), o planejamento estratégico:
É uma técnica administrativa que procura ordenar as idéias das pessoas, de forma que se possa criar uma visão do caminho que se deve seguir (estratégia). Depois de ordenar as idéias, são ordenadas as ações, que é a implementação do plano estratégico, para que, sem desperdício de esforços, caminhe na direção pretendida.
Dessa forma, entende-se que o planejamento caracteriza-se como um
processo contínuo e interativo, que visa alterar um cenário presente, provavelmente
não ideal, para um futuro favorável ao cumprimento dos objetivos.
Para Andrade (apud FORTES, 2003, pg. 185), a função de planejamento:
Prepara planos, programas e projetos, básicos e específicos, de periodicidade anual ou plurianual. Planeja os esquemas iniciais de administração dos casos de crises e emergências. Seleciona pessoal
52
para a execução da programação, faz estudo de tempo e indica os instrumentos.
Entende-se, portanto, que o planejamento orienta sobre o que fazer e como
fazer, consolidando as metas, os objetivos e garantindo um trabalho eficaz e
eficiente. Diante de tal perspectiva, Fortes (2003, p. 185), afirma que:
Uma organização que não está ao abrigo de um processo coerente de planejamento poderá resistir à rotina de turbulência do cotidiano, mas não sobreviverá às mudanças dos ambientes, simplesmente pela falta de uma visão clara da realidade na qual está atuando.
Dessa forma, é compreendida a grande relevância que o planejamento
estratégico e a definição das estratégicas apresentam para o trabalho das Relações
Públicas e, para isso, será preciso realizar a análise de cenários, ferramenta que
facilitará o processo de formulação do planejamento estratégico de comunicação.
6.3 ANÁLISE DE CENÁRIOS
Para a realização da análise de cenários, será preciso estudar os ambientes
nos quais as organizações estão inseridas. Dessa forma, Bulgacov (2007) afirma
que o ambiente pode ser compreendido como uma reunião de todos os fenômenos
externos à organização que apresentam algum tipo de influência direta ou potencial
sobre suas operações.
Diante de tal definição, entende-se que a análise do ambiente poderá
estruturar, de forma eficiente, as estratégias, promovendo a integração entre a
organização e o ambiente em que está inserida.
Para as organizações e também para as personalidades, pode-se considerar
dois diferentes ambientes: o ambiente interno e o ambiente externo. No ambiente
externo, podem ser consideradas questões como: ramo de negócios, mudanças
tecnológicas, ação e controle do governo, conjuntura econômica e tendências
sociais.
Por meio da análise do ambiente externo, encontram-se as ameaças e
oportunidades, que são caracterizadas como forças variáveis ou situações, dentro
de um cenário ou situações externas, não controláveis para a empresa. As ameaças
são adversas às empresas e criam obstáculos ao desempenho esperado, que
53
podem reduzir a vantagem competitiva. Já, as oportunidades podem favorecer o
desempenho esperado, desde que sejam aproveitadas satisfatoriamente em tempo
hábil.
A análise do ambiente interno, por sua vez, apresentará os pontos fortes e
fracos. Para Valadares (2002), o ponto forte é uma característica existente na
empresa que proporciona ou provoca uma vantagem operacional no seu ambiente
empresarial, sendo considerada como uma variável controlável.
Ainda segundo Valadares (2002), o ponto fraco pode ser entendido como uma
situação inadequada da empresa que proporciona ou provoca uma desvantagem
frente ao ambiente organizacional. Assim como os pontos fortes, é uma variável
controlável, necessitando da organização, enfoque para a correção dos mesmos.
Diante disso, destaca-se que todos os fatores e ambientes devem ser
considerados para a análise dos cenários, uma vez que esses serão os
responsáveis por auxiliar na elaboração do planejamento estratégico e,
consequentemente, na escolha das estratégicas.
Com base em tais definições, em sua maioria, proveniente de estudiosos e
pesquisadores da área de Administração, é possível aplica-los à comunicação e às
Relações Públicas, estruturando o planejamento estratégico de comunicação e
Relações Públicas.
54
7. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
O planejamento estratégico de Relações Públicas baseia-se também na
analise de cenários, identificando pontos fortes e fracos, assim como as ameaças e
oportunidades, relacionadas ao processo comunicacional das organizações.
Tal análise permite ao responsável pelo desenvolvido de tal planejamento, a
definição de estratégias que possibilite o aprimoramento no relacionamento da
organização com seus públicos estratégicos, tornando-se, dessa forma, efetivo.
Para auxiliar na elaboração do planejamento estratégico, é preciso ponderar
sobre a comunicação daquela determinada organização, avaliando os paradigmas
da comunicação e da organização; reconhecendo os princípios da cultura
organizacional e identificando o nível de capital intelectual de tal organização.
Sobre a importância do planejamento estratégico, Fortes (2003, p. 187)
afirma:
A função do planejamento impede que as atividades de Relações Públicas sejam improvisadas. O planejamento enuncia os passos impreteríveis e norteia as deliberações para conseguir o efeito final ambicioso, e, oferecendo maiores possibilidades para consecução dos objetivos, permite racionalizar os recursos necessários e dá uma orientação básica, capaz de permitir a avaliação dos resultados.
Dessa forma, é possível compreender que o planejamento será o responsável
por definir, anteriormente, o que, como, quando, por quem e por que deve ser feito,
possibilitando que as ações de relacionamento sejam realizadas com eficácia,
garantindo o cumprimento dos objetivos esperados.
Sobre o papel do planejamento de Relações Públicas, Kunsch (2006, p. 5)
ressalta:
O papel fundamental do planejamento de relações públicas é o de exercer um caráter pró-ativo nas ações decorrentes dos relacionamentos das organizações com seus públicos. Com planejamento é possível fazer projeções e prognósticos e prever eventuais comportamentos e reações dos públicos frente a algumas decisões ou atitudes das organizações.
Para Fortes (2003, p. 187), os principais objetivos do planejamento de
Relações Públicas são:
55
Formular estratégias para os meios de comunicação com os públicos;
Adequar as atividades de Relações Públicas à administração estratégica
da empresa;
Organizar os recursos técnicos e físicos dos programas de
relacionamento;
Definir estratégias de Relações Públicas para trabalhos solidários com os
setores da companhia;
Elaborar o orçamento de Relações Públicas;
Estabelecer a rentabilidade das proposições apresentadas.
Entendido o objetivo e a relevância estratégica que o planejamento de
Relações Públicas traz para a organização, é preciso evidenciar que existem
diferentes modelos, desenvolvidos por diferentes autores. É possível ainda afirmar
que não existe um modelo, logo destaca-se que é necessário desenvolver o modelo
que seja aplicável a organização em questão e que trará o retorno esperado.
Apresenta-se a seguir, os itens do modelo de planejamento de Relações
Públicas apresentado por Kunsch (2006):
1. Identificação da organização;
2. Compromisso e comprometimento da alta direção;
3. Pesquisa, auditoria, identificação dos públicos e análise estratégica;
4. Elaboração do briefing;
5. Análise e construção do diagnóstico;
6. Definição da missão visão e valores da comunicação;
7. Estabelecimento de filosofias e políticas;
8. Determinação de objetivos e metas;
9. Estratégias gerais;
10. Elencar possíveis projetos e programas específicos de comunicação;
11. Montagem do orçamento geral;
12. Divulgação do plano;
13. Implantação;
14. Controle e monitoramento das ações;
56
15. Avaliação dos resultados.
Diante de tais pontos, é possível compreender que o planejamento de
Relações Públicas, caracteriza-se como um processo bastante complexo, no qual,
diversos aspectos devem ser considerados no momento de sua elaboração e
implementação.
Nesse contexto, Kunsch (2006, p. 12) afirma que:
O planejamento estratégico de relações públicas para a comunicação excelente [...] deve ser orientado por princípios ou atributos dessa comunicação, que prioriza a visão estratégica e a competência do executivo responsável pela comunicação e valoriza a cultura corporativa no âmbito das organizações. Os programas de ação propostos devem ser coerentes com a definição da missão, dos valores, dos negócios, dos objetivos e das metas estabelecidas pela organização. Esses são delineados, por meio de um planejamento estratégico da organização como um todo e, numa sinergia com a área de comunicação, hão de convergir para uma comunicação excelente e simétrica. Daí a necessidade de uma nova visão das relações públicas sob novos paradigmas e a adoção de um
planejamento muito mais participativo.
Entende-se, portanto, que o planejamento de Relações Públicas traz grande
contribuição estratégica para o desenvolvimento das ações de comunicação e
relacionamento, uma vez, que se baseia em aspectos de relevância para a escolha
e implementação das estratégias.
Vale ressaltar também, que é necessário que tal planejamento seja colocado
em prática e que a mensuração e avaliação estejam presentes em todos os
momentos, possibilitando, dessa forma, a realização dos ajustes necessários e o
cumprimento dos objetivos propostos, garantindo efetividade ao processo.
7.1 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA PERSONALIDADES
Para a realização de um trabalho efetivo de comunicação e Relações
Públicas para personalidades, constata-se que é imprescindível a utilização do
planejamento estratégico. Tal planejamento deve seguir, basicamente, os mesmos
princípios do que foi apresentado anteriormente, objetivando o relacionamento entre
tais personalidades e seus públicos de interesse.
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O planejamento de Relações Públicas para personalidades também deve ser
elaborado com base na análise de cenários, apresentando os pontos fortes, fracos e
as ameaças e oportunidades, garantido a escolha correta das estratégias para o
cumprimento dos objetivos.
É preciso compreender que tal planejamento se baseará também em
questões já apresentadas no presente trabalho, como imagem, identidade e,
principalmente, reputação. Além disso, deverão ser estabelecidas formas eficientes
de relacionamento entre as personalidades e seus públicos de interesse.
Assim como o planejamento estratégico de Relações Públicas, não há um
modelo fixo a ser seguido. Nesse caso, é preciso avaliar todos os aspectos da
personalidade em questão e desenvolver um planejamento que se torne eficiente e
alcance os resultados esperados.
A partir da exposição dessa revisão bibliográfica, busca-se retratar a seguir, a
realização de um estudo prático que visou o levantamento de informações, com
base em pesquisas, junto a pessoas inseridas na área de comunicação e Relação
Públicas, quanto à temática da atuação do profissional de RP na formulação de
estratégias de relacionamento com seus públicos de interesse.
58
8. ASPECTOS METODOLÓGICOS DO ESTUDO
Mediante a abordagem teórica do presente trabalho, foi possível compreender
que, diversas temáticas da comunicação, como os conceitos de imagem, identidade,
reputação e o planejamento estratégico podem ser aplicados no contexto das
Relações Públicas Pessoais. Além disso, a área apresenta deficiência na questão
bibliográfica específica a respeito do tema, sendo necessário buscar auxílio em
áreas que apresentam junção com as Relações Públicas, como é o caso da união
com o Marketing.
Com o objetivo de aprofundar as discussões com os diferentes públicos da
área de Relações Públicas, foi proposta a realização de duas pesquisas, uma
quantitativa e a outra qualitativa, utilizando-se das vantagens de cada um dos
métodos, buscando atingir os resultados esperados.
Para isso, realizou-se uma análise de conteúdo de ambas as pesquisas,
tendo como referência a metodologia proposta por Kientz (1973, p. 28), que afirma:
Através de uma análise de conteúdo, poderemos tentar intuir os valores que estão na gênese e se encontram nas práticas que lhes deram origem, bem como inferir algumas das formas como se processará a construção de significados para esses textos.
Inicialmente, optou-se pela pesquisa quantitativa por ser mais adequada para
apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utiliza
instrumentos padronizados. Por meio de tal método, foi possível testar de forma
precisa as hipóteses levantadas e fornecer índices que puderam ser comparados
com os demais. Vale ressaltar também que o método quantitativo exige
conhecimentos sobre estatística, definição de margem de erro e possíveis desvios.
De acordo com Demo (1987), o método quantitativo é representativo, mas
nem sempre estratificado e utiliza como técnica fundamental a aplicação de
questionários que buscam respostas de forma percentual, de números e/ou valores.
Tal instrumento de coleta de dados é utilizado para elucidar e confirmar ou
não a hipótese em torno da qual se ampara a pesquisa, constituindo-se um meio
para validar e, no caso, quantificar os dados a serem analisados e considerados na
pesquisa.
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Nesse tipo de questionário, as questões devem ser padronizadas em uma
lista de perguntas fixas, considerando em sua organização os tipos de perguntas,
ordem a ser estabelecida, os grupos de perguntas relacionados, sua formulação e
definição quanto à percepção do tema.
Quando elaborados, os questionários devem ser bem estruturados, possuindo
uma sequência lógica das questões, promovendo a uniformidade do entendimento
por parte dos entrevistados. Gil (1999) alerta que a linguagem utilizada deve ser
simples e direta, permitindo ao respondente compreender com clareza o que lhe é
perguntado, para que responda as questões com maior precisão.
Os questionários podem ser aplicados pessoalmente, virtualmente, por
telefone ou correspondência. Ressalta-se que o entrevistador identificará as pessoas
a serem entrevistadas por meio dos variáveis pré-estabelecidas (sexo, idade, faixa
salarial, localização geográfica, etc.). É fundamental que os questionários sejam
aplicados individualmente e que sigam as regras de seleção da amostra.
Vale ressaltar que os questionários utilizados devem passar pela etapa de
pré-teste, em um universo reduzido, para que possam ser corrigidos eventuais erros
de formulação e readequar o instrumento, se necessário, para seu total
aproveitamento (RUDIO, 2007).
Para a pesquisa quantitativa, a análise de dados é percentual, realizada por
meio de gráficos e tabelas. Em tal método, busca-se pelo resultado da soma do
maior número de opiniões sobre determinado assunto, utilizando tal somatório como
respaldo para a confirmação de suas hipóteses. Pode-se afirmar que tal método
provoca a generalização das respostas por meio das informações obtidas.
A quantificação é estipulada como a forma mais adequada a tabulação e
codificação dos dados, facilitando comparações e o cruzamento com outros dados
relacionados e, assim, melhor exploração dos elementos apontados.
O relatório final da pesquisa quantitativa deve conter, além da análise e
interpretação dos dados obtidos, tabelas e gráficos que comprovem numericamente
o que está sendo afirmado. A partir da produção do relatório final, será possível
identificar, percentualmente, o que está sendo dito com relação a um determinado
tema (MINAYO, 2007).
Com base na contribuição do método quantitativo, foi elaborado um
questionário a respeito das Relações Públicas Pessoais, visando identificar o nível
60
de conhecimento e interesse de profissionais, professores, pesquisadores e
estudantes de Relações Públicas e comunicação sobre a temática.
O instrumento de coleta de dados utilizado foi apresentado em forma de
questionário estruturado misto, predominantemente com perguntas fechadas e de
preenchimento do próprio entrevistado, conforme apresentado no apêndice A.
No segundo momento, a escolha do método qualitativo, por sua vez,
apresentou grande contribuição para o desenvolvimento do presente trabalho, uma
vez que foram realizadas entrevistas semiestruturadas com profissionais, docentes e
pesquisadores das Relações Públicas, caracterizando-os como formadores de
opinião para a área.
De acordo com Richardson (1999, p. 90), o método qualitativo pode ser
caracterizado como:
[...] a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de medidas quantitativas de características ou comportamentos.
Dessa forma, percebe-se que tal método não se prende à valorização objetiva
ou a dados quantificáveis. Na pesquisa qualitativa, o interessante é a busca por
valores subjetivos, pela contextualização dos dados e pelos motivos de cada
resposta. A credibilidade desse método está diretamente relacionada com a
“exaustão” e saturação dos dados levantados.
Por esses motivos, a abordagem qualitativa é amplamente utilizada nas
pesquisas das áreas de ciências humanas e sociais, já que se apresenta enquanto
uma forma adequada para investigar e compreender a natureza dos fenômenos
sociais.
Richardson (1999, p. 80) reforça o diferencial e a importância da pesquisa
qualitativa ao afirmar que:
[...] em geral, as investigações que se voltam para uma análise qualitativa tem como objeto situações complexas ou estritamente particulares. Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de mudança de determinado grupo e possibilitar, em maior nível de
61
profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos.
Diferentemente do método quantitativo, o método qualitativo permite
flexibilização ao roteiro da pesquisa, desde que atenda todos os objetivos propostos
inicialmente pela mesma.
Com relação aos procedimentos metodológicos, as pesquisas qualitativas
utilizam principalmente as técnicas de observação e as entrevistas, devido à
capacidade que tais instrumentos possuem para penetrar na complexidade do
problema de pesquisa a ser investigado. Pode-se fazer o uso de diferentes técnicas
de coleta de dados, porém as mais utilizadas são as entrevistas: não estruturada,
semiestruturada, informal ou em profundidade.
Demo (2001) conceitua entrevista como uma técnica por meio da qual o
pesquisador se coloca diante do participante com o objetivo de obter informações
que contribuam para a investigação da temática. Trata-se de um diálogo assimétrico
em que o pesquisador busca coletar dados e o interlocutor se apresenta como fonte
de informação. As entrevistas procuram explorar o que as pessoas sabem, creem,
esperam, sentem e desejam.
Para o desenvolvimento da presente pesquisa qualitativa, o grupo utilizou a
entrevista semiestruturada, que se caracteriza como uma entrevista extensiva,
investigativa, aberta, com relativa flexibilidade e normalmente conduzida
pessoalmente, por telefone ou via internet, na qual os entrevistados são incentivados
a desenvolver livremente e com detalhamento alguns assuntos pré-determinados.
De acordo com Mattos e Lincoln (2005), na entrevista semiestruturada, o
pesquisador se orienta por meio de um guia, ou seja, uma relação das questões ou
dos tópicos que devem ser respondidos/preenchidos pelos entrevistados.
Devido à flexibilidade desse tipo de entrevista, as questões não precisam,
necessariamente, serem respondidas de acordo com a ordem previamente
estabelecida, havendo a possibilidade de formulação de novas questões ao longo da
entrevista.
Tomar (2007) aponta as principais vantagens da realização de entrevistas
semiestruturadas como sendo: possibilidade de acréscimo de conhecimentos e
informações além do que havia sido inicialmente planejado; esclarecimento das
questões a serem investigadas; obtenção de opiniões, orientações e pontos de vista
62
relevantes para o aprofundamento da investigação e auxílio da definição de novas
estratégias e instrumentos de pesquisa.
Outra vantagem relevante das entrevistas semiestruturadas é que elas são
discursivas, permitindo a cada entrevistado demonstrar sua linha de argumentação
de modo que o entrevistador possa inferir as associações que faz em seus
pensamentos oferecendo, inclusive, oportunidades para extensivas sondagens de
opiniões, atitudes e valores dos participantes.
A entrevista semiestruturada tem um caráter subjetivo, o que torna necessário
que toda interpretação leve em consideração o ponto de vista do entrevistado. É
nesse aspecto que as entrevistas semiestruturadas apresentam-se mais pertinentes,
pois aproximam o estudo da realidade social e políticas analisadas.
Com a aplicação do instrumento qualitativo, apresentado no apêndice B, foi
possível coletar informações suficientes sobre o assunto, focando em sua qualidade,
nos motivos das respostas e na contextualização dos fatos e não apenas em dados
quantificáveis, números e valores sobre a temática. Os resultados alcançados com
o desenvolvimento da pesquisa qualitativa foram bastante específicos com relação à
conceituação das Relações Públicas Pessoais, das temáticas que envolvem o
assunto e das novas perspectivas do profissional para esse campo de atuação.
Para basear e nortear o desenvolvimento da pesquisa qualitativa foram
traçados os objetivos geral e específicos, de acordo com as necessidades
detectadas e que são apresentados durante a análise.
Destaca-se ainda que, para a aplicação de ambas as pesquisas, optou-se
pelo questionário online, por meio do formulário do Google Docs. Tal escolha
justificou-se pela grande abrangência que esse proporcionou ao trabalho, contando
com a participação de profissionais, docentes, pesquisadores e estudantes de todo o
Brasil, além da segurança garantida pelo serviço específico para aplicação de
questionário virtual e dos baixos custos para sua aplicação.
Para a realização de pesquisa no Google foi preciso criar uma conta de e-mail
no site. Após essa primeira etapa, realizou-se o cadastro no sistema do Google
Docs, que representa um pacote de aplicativos com diversas ferramentas para
edição de planilhas, textos, apresentações, questionários e outros.
Após a inserção e criação do formulário, o sistema do Google Docs gerou um
link para acesso à pesquisa. Esse link foi utilizado para divulgação da pesquisa a
63
todos os entrevistados. Para responder ao questionário, era preciso acessar o link,
inserir as respostas nos campos destinados e enviar.
Cada questionário respondido era inserido automaticamente em uma planilha
arquivada no Google Docs. Nessa planilha, foram armazenadas todas as
informações das pesquisas quantitativa e qualitativa. Vale ressaltar que tal planilha
representa a fase de tabulação dos dados em um projeto de pesquisa.
Após o término da aplicação dos questionários, foi possível gerar gráficos e
tabelas com as respostas cadastradas e tabuladas pelo sistema. Tal ferramenta
destaca-se pelas facilidades fornecidas ao entrevistador, uma vez que, após a sua
aplicação, os dados, as tabelas e os gráficos são fornecidos automaticamente.
Com relação ao período de aplicação dos questionários, destaca-se que
esses foram disponibilizados entre os dias 10 e 30 de setembro de 2010. Durante
esse período, foi realizada sua divulgação, convidando o público-alvo a responder o
instrumento e colaborar com o presente trabalho.
8.1 ANÁLISE DA PESQUISA QUANTITATIVA
A pesquisa quantitativa foi elaborada mediante a problemática que buscou
compreender “Qual o conhecimento e o interesse dos profissionais, pesquisadores,
docentes e estudantes da área a respeito das Relações Públicas Pessoais”, com o
objetivo geral de “identificar o nível de conhecimento e interesse a respeito das
Relações Públicas Pessoais”.
Como objetivos específicos da pesquisa destacam-se “mensurar a relevância
para a produção de um estudo a respeito das Relações Públicas Pessoais no Brasil”
e “destacar os temas de interesse a respeito das Relações Públicas Pessoais”.
As cinco hipóteses estabelecidas para a pesquisa quantitativa referem-se a:
“o nível de conhecimento do público entrevistado a respeito do termo Relações
Públicas Pessoais é baixo”; “o público entrevistado considera relevante o tema para
as Relações Públicas no Brasil”; “o interesse por uma publicação a respeito das
Relações Públicas Pessoais é alto”; “Os assuntos de interesse a respeito das
Relações Públicas Pessoais correspondem à base teórica desenvolvida para o
presente trabalho de conclusão de curso” e “há poucos pesquisadores e
profissionais atuando na área das Relações Públicas Pessoais”.
64
A presente pesquisa quantitativa determinou como seu universo de
investigação indivíduos ligados a área de Relações Públicas no Brasil,
caracterizados por estudantes, docentes, pesquisadores e/ou profissionais da área,
de ambos os sexos, de todas as região e faixas etárias.
Definida a população da pesquisa, ressalta-se que, justamente por se tratar
de uma pesquisa divulgada e realizada por meio de questionário virtual, não foi
possível identificar o número total de possíveis respondentes que tiveram acesso ao
questionário.
Frente a isso, determinou-se que a amostra que representou a população da
presente pesquisa quantitativa, foi determinada pelo seu período de duração. Vale
destacar que os dados apresentados a seguir, representam fielmente as
informações contidas nos 109 questionários aplicados.
Com o objetivo de mensurar a participação das diferentes categorias
(profissional, pesquisador, docente e estudante) na presente pesquisa quantitativa,
todos os entrevistados deveriam identificar a sua categoria dentro da área das
Relações Públicas, podendo escolher uma ou mais alternativas.
Gráfico 1 – Categoria dos Entrevistados. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Estudante 45%
Profissional 41%
Pesquisador 8%
Docente 6%
65
Conforme apresentado no gráfico, entre os 109 entrevistados, 57 (45%) são
estudantes, 52 (41%) profissionais, 10 (8%) pesquisadores e sete (6%) docentes.
Vale destacar que o perfil dos respondentes da pesquisa atendeu às
expectativas, pois sua divulgação foi realizada em redes sociais (Twitter, Facebook e
LinkedIn), nas quais, a concentração de estudantes e profissionais é maior do que
pesquisadores e docentes.
Para ajudar na identificação do perfil do público respondente, o questionário
solicitava também o preenchimento da instituição de atuação ou estudo do
entrevistado, porém, o preenchimento de tal questão não era obrigatório.
Tabela 1 – Instituição de atuação/estudo dos entrevistados.
Instituição Estado Quantidade
AIEC Brasília 1
Belas Artes São Paulo 1
Centro Universitário de Belo Horizonte Minas Gerais 1
Centro Universitário de Rio Preto São Paulo 1
Conselho Regional de Enfermagem São Paulo 1
Editora Abril São Paulo 1
Faculdade Cásper Líbero São Paulo 5
Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação São Paulo 2
Faculdade Sul Americana Goiás 1
Faculdades Integradas de Taquaras Rio Grande do Sul 1
GDT Brasil São Paulo 1
Instituto Federal da Bahia Bahia 1
Maxpress São Paulo 1
Oito Comunicação Estratégica Rio de Janeiro 1
Solae do Brasil Rio Grande do Sul 1
UNESP São Paulo 6
União das Faculdades dos Grandes Lagos São Paulo 1
Unisinos Rio Grande do Sul 1
UNIVAG - Centro Universitário Mato Grosso 1
Universidade de Salvador Bahia 3
Universidade de São Paulo São Paulo 1
Universidade de Taubaté São Paulo 1
Universidade do Contestado Santa Catarina 1
Universidade do Sagrado Coração São Paulo 1
Universidade do Vale do Itajaí Santa Catarina 2
Universidade Estadual de Londrina Paraná 30
Universidade Federal da Bahia Bahia 1
Universidade Federal de Santa Maria Rio Grande do Sul 5
Universidade Federal do Amazonas Amazônia 1
Universidade Federal do Paraná Paraná 2
66
Universidade Federal do Rio Grande do Sul Rio Grande do Sul 3
Universidade Metodista de São Paulo São Paulo 1
Total de Instituições 81
Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Conforme apresentado na tabela, entre os 109 respondentes, 81 identificaram
a instituição de atuação ou ensino, representando 74,3% dos entrevistados.
Mediante tal identificação, foi possível destacar que a pesquisa atingiu 11 diferentes
Estados do Brasil, reforçando a eficiência e a abrangência do instrumento de
pesquisa, o questionário online. A seguir, apresenta-se a relação dos Estados
participantes na pesquisa e as respectivas porcentagens.
Tabela 2 – Estados participantes da pesquisa quantitativa.
Estado Porcentagem
Paraná 39,50%
São Paulo 29,61%
Rio Grande do Sul 13,58%
Bahia 6,17%
Santa Catarina 3,70%
Amazônia 1,24%
Distrito Federal 1,24%
Goiás 1,24%
Mato Grosso 1,24%
Minas Gerais 1,24%
Rio de Janeiro 1,24%
Total 100%
Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Com o objetivo de identificar o conhecimento sobre o tema “Relações
Públicas Pessoais” no Brasil, foi perguntado aos entrevistados se já haviam lido
ou ouvido falar sobre esse assunto.
67
Gráfico 2 – Conhecimento sobre o termo “Relações Públicas Pessoais”. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Dos 109 entrevistados, 59 afirmaram conhecerem o termo, enquanto 50
afirmaram nunca terem ouvido falar sobre o assunto, representando 54 % e 46%,
respectivamente.
Para os 59 respondentes que afirmaram já terem lido ou ouvido falar sobre o
termo “Relações Públicas Pessoais” no Brasil, questionou-se o tipo do veículo ou
estudo em que tiveram contato com o tema. Para tal questão, o entrevistado poderia
optar por mais que uma alternativa e, por isso, a somatória das porcentagens será
superior a 100%, conforme apresentado no gráfico abaixo.
Gráfico 3 – Tipo do veículo ou estudo. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Sim 54%
Não 46%
67%
40%
37%
28%
28%
18%
Sites/Portais de Comunicação
Mídia (televisão, jornal, etc)
Revista de Comunicação
Livros
Monografias
Projetos de Pesquisa
68
Com base nas informações dispostas acima, é possível afirmar que, entre os
respondentes, 40 (67%) selecionaram a opção “Sites/Portais de Comunicação”; 24
(40%) escolheram “Mídia (jornal, televisão, etc.); 22 (37%) indicaram “Revista de
Comunicação”, 17 (28%) apontaram “Livros” e para “Monografias” e 11 (18%)
selecionaram “Projetos de Pesquisa”.
Ainda com relação ao termo “Relações Públicas Pessoais” e, somente para
aqueles que afirmaram já terem lido ou ouvido falar sobre a temática, questionou-se
se o veículo/estudo era uma produção brasileira ou estrangeira.
Tabela 3 – Veículo/estudo brasileiro ou estrangeiro.
Quantidade Porcentagem
Produção Brasileira 47 79,60%
Produção Estrangeira 12 20,40%
Total 100%
Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
No total de 59 respondentes, 47 afirmaram que o veículo ou estudo era uma
produção brasileira e apenas 12 disseram se tratar de uma produção estrangeira,
representando 79,6% e 20,4%, respectivamente, conforme indicado na tabela
apresentada.
Ainda para os 59 entrevistados que afirmaram conhecer o termo “Relações
Públicas Pessoais”, foi questionado o conhecimento sobre algum autor ou
profissional que pesquise ou atue na área das Relações Públicas Pessoais no
Brasil.
Gráfico 4 – Conhecimento sobre algum autor/profissional que atua/pesquisa sobre Relações Públicas Pessoais no Brasil. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Sim 27%
Não 73%
69
Conforme destacado no gráfico, foi possível constatar que 43 (73%)
entrevistados não conhecem nenhum autor ou profissional de Relações Públicas
que atue nessa área e apenas 16 (27%) afirmaram conhecer. Entre os autores ou
profissionais destacados na pesquisa, apresenta-se a relação dos nomes
destacados.
Autores ou profissionais apontados na pesquisa
Andre Teles Marcia Ceschini
Bete Dantas Margarida Kunsch
Candido Teobaldo Mario Rosa
Carolina Terra Assessoria Maxpress
Fábio França Patricia Bündchen
Gisele Flores Rodrigo Cogo
Ilka Carrera Thais Miranda
Julio Cezar Barbosa Valéria de Castro Lopes
Luiz Alberto de Farias Wilson Bueno
Marcello Chamusca Tânia Baitello
Quadro 2 – Autores ou profissionais apontados na pesquisa quantitativa. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Vale ressaltar que entre os nomes citados acima pelos entrevistados, nenhum
dos autores ou profissionais desenvolvem pesquisas teóricas a respeito da temática
de Relações Públicas Pessoais. Por meio dos estudos realizados para o presente
trabalho, foi possível identificar que a profissional Patrícia Bündchen realmente atua
com foco na comunicação entre pessoas públicas e seus diferentes públicos. Sobre
os demais citados, não foi possível identificar a atuação dos mesmos na área das
Relações Públicas Pessoais.
Os entrevistados foram questionados também a respeito da relevância de
estudos e publicações a respeito das Relações Públicas Pessoais.
70
Gráfico 5 – Relevância de um estudo/publicação a respeito das Relações Públicas Pessoais. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Dos 109 entrevistados, 105 consideram relevante e apenas quatro
respondentes acreditam que o tema não seja relevante para a área de Relações
Públicas no Brasil, representando 96% e 4%, respectivamente, conforme indicado no
gráfico acima.
Diante de tais dados, nos quais a relevância é apontada por 96% dos
entrevistados, destaca-se a contribuição do tema do presente trabalho para a área
de Relações Públicas no Brasil, pois as Relações Públicas Pessoais, até então,
configura-se como um tema pouco explorado no país, porém com grande interesse
por parte dos estudantes, profissionais, pesquisadores e docentes.
Com o objetivo de identificar os fatores para considerarem relevante ou não
os estudos a respeito das Relações Públicas Pessoais, os entrevistados
apresentaram os motivos que julgam interessantes.
Tabela 4 – Quais os motivos para considerarem o tema relevante.
Motivos de relevância sobre o tema Relações Públicas Pessoais no Brasil Quantidade
Por ser uma área em ascensão e pouco explorada pelas Relações Públicas no Brasil 40
Para o desenvolvimento de bibliografia a respeito de Relações Públicas Pessoais 33
Pela necessidade de explorar todas as possibilidades de atuação da área 18
Pela importância da imagem, identidade e reputação 15
Para promover o relacionamento com os públicos de interesse 5
Total 111
Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Sim 96%
Não 4%
71
A tabela acima apresenta os motivos apresentados pelos entrevistados, sobre
a relevância do tema Relações Públicas Pessoais no Brasil, bem como a quantidade
de pessoas que responderam sobre cada motivo apontado. O motivo da somatória
das quantidades ser superior ao total de entrevistados, justifica-se pelo fato de que
as respostas de algumas pessoas aplicavam-se a mais de um motivo apresentado.
Destacam-se os motivos referentes ao fato das Relações Públicas Pessoais ser
considerada uma área em ascensão e pouco explorada pelas Relações Públicas no
Brasil, para 40 entrevistados (36%); além do desenvolvimento de bibliografia a
respeito do tema, citado por 33 respondentes (30%).
Tabela 5 – Quais os motivos para não consideraram o tema relevante.
Motivo da não relevância sobre o tema Relações Públicas Pessoais no
Brasil Quantidade
Pouca relevância para a atuação das Relações Públicas 1
Porque as Relações Públicas devem atuar em ambiente empresarial 1
Porque não há necessidade de criar campos diversos para as Relações Públicas 2
Total 4
Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Da mesma forma, a tabela apresenta acima representa os motivos
apresentados pelos entrevistados, sobre o fato de não considerarem o tema
relevante para as Relações Públicas Pessoais no Brasil, bem como a quantidade de
pessoas que responderam sobre cada um dos motivos apontados. Destaca-se o fato
apontado para 25% dos respondentes (dois entrevistados) como o fato de não ser
necessária a criação de campos diversos para as Relações Públicas.
Após destacar a relevância do tema para os entrevistados, objetivou-se
identificar o interesse por uma publicação a respeito das Relações Públicas
Pessoais no Brasil.
72
Gráfico 6 – Interesse por um estudo/publicação a respeito das Relações Públicas Pessoais. Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Entre os 109 entrevistados, 48 (44%) afirmaram ter um interesse “Alto”; 29
(27%) possuem interesse “Médio”; 17 (16%) consideram ter interesse “Muito Alto”,
oito (7%) avaliam seu interesse como “Baixo” e apenas sete (6%) consideram seu
interesse “Muito Baixo”.
Conforme as informações apresentadas no gráfico foi possível compreender
que, juntos, os fatores positivos para o interesse a respeito de uma publicação,
caracterizados por “Muito Alto” e “Alto”, representam 60% das respostas, enquanto o
interesse médio representa 27% e apenas 13% das respostas são consideradas
como fatores negativos para a publicação, representadas pelo interesse “Baixo” e
“Muito Baixo” dos entrevistados.
Identificada a relevância do tema para a área de Relações Públicas e o
interesse do público respondente a respeito de uma publicação sobre as Relações
Públicas Pessoais, buscou-se obter os assuntos de interesse para uma
publicação sobre as Relações Públicas Pessoais. Vale destacar que tal questão
era aberta no questionário, porém para facilitar a análise dos dados, os assuntos
apontados foram agrupados por temáticas.
Tabela 6 – Assuntos de interesse para uma publicação a respeito das Relações Públicas Pessoais.
Tema Quantidade Porcentagem
Indicadores de Avaliação e Mensuração para Relações Públicas Pessoais 4 4,10%
Apresentação e análise de cases 16 16,50%
Imagem, Identidade e Reputação aplicada às Relações Públicas Pessoais 11 11,30%
Não soube indicar (por falta de conhecimento no tema) 6 6,20%
Assessoria de Imprensa 3 3,10%
16%
44%
27%
7%
6%
Muito Alto
Alto
Médio
Baixo
Muito Baixo
73
Marketing Pessoal 3 3,10%
Utilização de Mídias Sociais 3 3,10%
Remuneração para os profissionais da Relações Públicas Pessoais 2 2,10%
Administração de Crises para pessoas públicas 1 1,00%
Coaching 1 1,00%
Ética nas Relações Públicas Pessoais 1 1,00%
Indústria Cultural e Sociedade do Espetáculo 1 1,00%
Lobby 1 1,00%
Oratória e Apresentação Pessoal 1 1,00%
Relacionamento com os diferentes públicos 1 1,00%
Conceito de Relações Públicas Pessoais 21 21,60%
Planejamento e Estratégias de Relações Públicas Pessoais 21 21,60%
Total 97 100,0%
Fonte: Pesquisa dos autores, 2010.
Diante dos dados apresentados na tabela, é possível destacar que, para o
público participante na pesquisa quantitativa, os temas de maior relevância para uma
publicação ou estudo a respeito das Relações Públicas Pessoais no Brasil, são:
“Conceito de Relações Públicas Pessoais” e “Planejamento e Estratégias de
Relações Públicas Pessoais” com 21,6% cada, “Apresentação e Análise de Cases”
com 16,5% e “Imagem, Identidade e Reputação aplicada às Relações Públicas
Pessoais” com 11,3%.
Mediante essas afirmações, é possível confirmar a contribuição da teoria
apresentada no presente trabalho, que abordam as temáticas de imagem, identidade
e reputação, planejamento estratégico de Relações Públicas e o entendimento sobre
o termo “Relações Públicas Pessoais”. Além da teoria apresentada, tais temáticas
foram reforçadas com as discussões promovidas com o desenvolvimento da
pesquisa qualitativa realizada com profissionais, pesquisadores e docentes da área,
que será apresentada a seguir.
Durante o preenchimento do questionário, o respondente poderia inserir
comentários, porém, com preenchimento não obrigatório. Entre alguns, pode-se
destacar:
“O tema é bem interessante e trata-se de algo que esta cada dia mais
próximo dos termos que englobam a comunicação, principalmente, quando se trata
de pessoas que estão constantemente ligadas a mídia, ou possuem destaque de
alguma forma em sua profissão. Parabéns pelo Tema”.
74
“Muito boa a iniciativa dos estudantes em produzir algo nessa área. Sugiro
que, depois de pronto, o TCC não vá parar somente na prateleira da biblioteca,
geralmente esquecido pelos alunos e professores. Como é um assunto não muito
abordado em salas de aula, principalmente, pelos docentes, seria interessante que o
trabalho fosse lembrado de alguma forma pelos estudantes de RP em outras
ocasiões no decorrer do curso, situação um pouco complicada essa, mas que
poderia ser diferente”.
“Acredito que a área de RP Pessoal precisa ser mais estudada no Brasil. Não
temos aulas sobre isso, uma matéria específica, o que seria interessante”.
“Parabéns por escolherem um tema que, pelo menos pra mim, é novo! Bom
trabalho... sucesso!”
“Uma pesquisa de opinião pública bem inteligente para um TCC. Desejo toda
a sorte para vocês!”
“Nunca ouvi falar na terminologia que vocês empregam – „Relações Públicas
Pessoais‟ - e não acho que ela seja legível para o „grande público‟ ou para os
contratantes [...] Além disto, o termo RP Pessoais pra mim dá uma conotação de RP
pra própria pessoa, como se fosse marketing pessoal, e não com a noção de
consultoria para terceiros sobre seus comportamentos e exposições públicos
entremeados com táticas de comunicação”.
“Quero parabenizar os estudantes pela originalidade do tema e desejar
sucesso para conclusão do TCC, que com certeza será de grande validade para
nossa área. Após a conclusão com certeza gostaria de receber um exemplar/cópia”.
“Parabéns pelo trabalho. O Brasil é muito pobre nessa temática, ainda.
Trabalhos como o de vocês tem mesmo que acontecer para explorar essa área que,
para mim que não conheço ainda, parece ser vasta e oportuna”.
“Parabéns pela iniciativa e desenvolvimento do projeto. Espero entender
melhor do assunto com publicações sobre o tema”.
75
Vale ressaltar que os comentários apresentados acima representam fielmente
o que foi registrado durante o preenchimento do questionário. Há outros comentários
registrados, porém, com conteúdo similar ao apresentado acima.
Após a análise dos dados obtidos com a realização da pesquisa foi possível
confirmar ou refutar as hipóteses definidas na elaboração do projeto da pesquisa
quantitativa.
A hipótese número um, que afirmava que o nível de conhecimento do
público entrevistado a respeito do termo “Relações Públicas Pessoais” é
baixo, não pode ser confirmada, pois, dos 109 entrevistados, 59 afirmaram conhecer
o termo, representando 54% do público total.
Já, a hipótese número 2, acreditava que o público entrevistado considera
relevante o tema para as Relações Públicas no Brasil. Mediante as informações,
tal hipótese é confirmada, pois, entre os 109 entrevistados para a pesquisa
quantitativa, 105 consideram o tema relevante para as Relações Públicas no Brasil,
representando 96% do público entrevistado.
A hipótese número três, que afirmava que o interesse por uma publicação a
respeito das Relações Públicas Pessoais é alto também pode ser confirmada
pela pesquisa, pois entre os 109 entrevistados, 17 afirmaram ter interesse “Muito
Alto” e 44 possuem interesse “Alto”, representando 60% dos entrevistados. Ressalta-
se ainda que entre os demais 40%, 27% apresentam interesse “Médio”, restando
apenas 13% para “Baixo” ou “Muito baixo”.
Os assuntos de interesse a respeito das Relações Públicas Pessoais
correspondem à base teórica desenvolvida para o presente trabalho de
conclusão de curso, compunham a hipótese número 4 que foi confirmada mediante
a análise dos dados, afinal, 21,6% apontaram o “Conceito de Relações Públicas
Pessoais” e “Planejamento e “Estratégias de Relações Públicas Pessoais”, seguidos
por “Imagem, Identidade e Reputação aplicada às Relações Públicas Pessoais” com
11,3%, totalizando mais de 50% dos entrevistados. Destaca-se que os pontos
destacados acima foram abordados no referencial teórico do presente trabalho de
conclusão de curso.
A última hipótese da pesquisa quantitativa, que afirmava que há poucos
pesquisadores e profissionais atuando na área das Relações Públicas
Pessoais, também foi confirmada, pois dos 59 entrevistados que afirmaram
76
conhecer o termo, apenas 16 (27%) conhecem pesquisadores ou profissionais
atuando com as Relações Públicas Pessoais.
Diante das afirmações apresentadas acima, compreende-se que, das cinco
hipóteses elaboradas para a presente pesquisa quantitativa, apenas uma não foi
confirmada mediante os resultados analisados.
Com base nas informações obtidas pela tabulação e análise dos resultados
da pesquisa quantitativa, é possível afirmar que o público considera as Relações
Públicas Pessoais um tema de grande relevância para a área no Brasil,
apresentando também, grande interesse por uma publicação a respeito do tema,
retratando, principalmente, o conceito da mesma e a forma de aplicação de
conceitos como imagem, identidade e reputação e planejamento estratégico de
Relações Públicas.
Destaca-se também que, embora o público da pesquisa afirme conhecer o
termo “Relações Públicas Pessoais”, o mesmo não apresenta conhecimentos
teóricos aprofundados a respeito da temática, apresentando dificuldades para
discussões sobre o tema e para o apontamento de profissionais que pesquisem ou
trabalhem nesse contexto.
Mediante a tais informações, do grande interesse pela temática e do baixo
conhecimento teórico, realizou-se também uma pesquisa qualitativa sobre as
Relações Públicas Pessoais, entrevistando profissionais, docentes e pesquisadores,
com o objetivo de promover e aprofundar as discussões a respeito da temática no
Brasil, conforme apresentado no início do capítulo 8.
8.2 ANÁLISE DA PESQUISA QUALITATIVA
Para basear e nortear o desenvolvimento da pesquisa qualitativa foram
traçados o objetivo geral e os objetivos específicos, de acordo com os resultados
pretendidos para o presente estudo. O objetivo geral visou “estimular discussões a
respeito das Relações Públicas Pessoais com profissionais, docentes e
pesquisadores da área”.
Os objetivos específicos, por sua vez, procuraram “avaliar o entendimento dos
profissionais, docentes e pesquisadores a respeito do conceito de Relações Públicas
Pessoais”; “Refletir sobre a forma de atuação do profissional no campo das
Relações Públicas Pessoais”; “Destacar as temáticas e ferramentas mais relevantes
77
para a atuação do profissional no contexto das Relações Públicas Pessoais”;
“Determinar a aplicabilidade dos conceitos de imagem, identidade e reputação no
contexto das Relações Públicas Pessoais”; “Mensurar a contribuição do
planejamento estratégico de comunicação para as Relações Públicas Pessoais” e
“Identificar possíveis convergências entre as Relações Públicas Pessoais e demais
áreas de estudo da profissão”.
Diante dos objetivos dispostos foi de extrema relevância estabelecer um
estudo investigativo para constatar a seguinte problemática: “Como estruturar o
trabalho de Relações Públicas para o gerenciamento da comunicação entre
personalidades e seus diferentes públicos”.
O universo a ser investigado pela presente pesquisa qualitativa é composto
por determinados públicos, cuja determinação justifica-se pela contribuição que tais
segmentos representam na sociedade, apresentado-se como formadores de opinião.
Os profissionais de Relações Públicas representam um dos pilares para o
desenvolvimento da pesquisa qualitativa, pois os mesmos foram os responsáveis por
evidenciarem informações relevantes a respeito do mercado atual para a profissão,
como oportunidades, desafios, remuneração, entre outros.
Por sua vez, os docentes de Relações Públicas também apresentam grande
contribuição, pois puderam destacar como as diferentes temáticas, teorias e
ferramentas da área poderão ser desenvolvidas e aplicadas nesse novo contexto de
atuação. Além disso, os docentes estão sempre atualizados e em contato com as
diversas áreas da profissão.
Os pesquisadores de diversas áreas das Relações Públicas configuraram-se
como públicos estratégicos da pesquisa qualitativa, pois os mesmos puderam
estabelecer discussões teóricas e relações a respeito das Relações Públicas
Pessoais com suas áreas de pesquisa.
Diante da definição da categoria de cada um dos públicos para a pesquisa,
selecionaram-se diferentes representantes de cada uma das categorias, de acordo
com a área de atuação/pesquisa e relevância do mesmo para a área das Relações
Públicas no Brasil.
Ao todo, foram 70 convidados a participarem da pesquisa qualitativa. Com a
realização de 52 entrevistas, garantiu-se 74,2% de retorno. Vale destacar que para a
pesquisa qualitativa, esse número já representa informações necessárias para a
saturação dos dados.
78
Para um maior aproveitamento das entrevistas, o questionário foi baseado por
três diferentes temáticas principais: entendimento sobre o tema Relações Públicas
Pessoais; estratégias, temáticas e ferramentas relevantes para a as Relações
Públicas Pessoais; e relação com a área de atuação/pesquisa dos entrevistados.
Embora os entrevistados tenham sido divididos por categorias - profissionais,
docentes e pesquisadores - será apresentada uma análise geral das respostas a
respeito de cada uma das questões presentes no questionário. Tal estruturação
justifica-se pelo fato de que, mesmo representando diferentes categorias, o
conteúdo apresentado por todos os entrevistados é semelhante, não sendo possível
estabelecer um comparativo entre as categorias.
Para garantir a credibilidade da análise da pesquisa qualitativa, foram
inseridas frases dos entrevistados, comprovando os seus posicionamentos sobre os
temas abordados, porém, sem a devida nominação, focando no conteúdo das
respostas e não em sua identificação. Destaca-se ainda que os entrevistados
apresentados na análise foram enumerados conforme a ordem de realização das
entrevistas. Aqueles que autorizaram a publicação de seus nomes foram
identificados no apêndice C.
Os registros de todas as entrevistas completas estão em posse dos autores
do trabalho e a divulgação de todas as respostas não foi inserida, pois garantiu-se
aos entrevistados que tais informações não seriam divulgadas na íntegra. A seguir,
apresentam-se os resultados obtidos para os questionamentos solicitados.
A respeito da 1ª questão: entendimento sobre o termo Relações Públicas
Pessoais, os entrevistados que responderam à pesquisa qualitativa, apresentam
suas próprias definições para o termo ou buscaram referências em outros autores.
O entrevistado nº. 1, não apresentou nenhuma definição para as Relações
Públicas Pessoais, porém, compreende a profissão de acordo com a definição de
Flynn, Gregory & Valin (2008), que afirmam: “Relações Públicas é a gestão
estratégica das relações entre uma organização e seus públicos, através do uso da
comunicação, para alcançar a compreensão mútua, realizar os objetivos
organizacionais e servir o interesse público”. Completando o mesmo pensamento, o
entrevistado nº. 19 afirma que “Relações Públicas designa uma série de
compromissos, atributos e funções relacionadas à comunicação de uma organização
com seus diversos públicos”.
79
Com base no entendimento sobre a definição das Relações Públicas, outros
entrevistados, apresentaram suas próprias definições para o termo, conforme o
entrevistado nº. 27 que acredita que “Relações Públicas Pessoais são as relações
públicas – prática profissional – aplicadas às relações que se estabelecem entre
uma pessoa (personalidade/pessoa pública) e sua alteridade (público de interesse)”.
Seguindo essa mesma linha conceitual, o entrevistado nº. 31 ressalta que Relações
Públicas Pessoais refere-se “a gestão de relacionamentos de políticos, artistas,
personalidades e pessoas públicas de modo geral com seus públicos de interesse”.
A entrevistada nº 51, afirma ainda que as Relações Públicas Pessoais
constituem um “trabalho de comunicação realizado com e para pessoas públicas
(celebridades, personalidades). Pressupõe uma atividade que busca gerir os
relacionamentos com os diversos públicos com os quais estas pessoas atuam (ou
públicos potenciais). É uma vertente do campo das Relações Públicas capaz de
construir e gerenciar a imagem de pessoas públicas”.
Reforçando esse mesmo conceito abordado, a entrevistada nº. 6 acredita que
as Relações Públicas Pessoais “seja uma forma de planejar estratégias de
relacionamento de um profissional para com seus públicos de interesse. Dessa
forma, consegue-se evidenciar uma imagem positiva desta pessoa com a mídia,
contatos profissionais, enfim, com todos os públicos ao seu redor”.
Seguindo o mesmo conceito de um trabalho baseado na imagem positiva, a
entrevistada nº. 17 acrescenta que as Relações Públicas aplicadas a esse contexto
devem “estabelecer vínculos confiáveis, através de canais de comunicação
eficientes entre o indivíduo e seus grupos de interesse”. A entrevista nº. 41 reafirma
a ideia de que essa “é a área responsável por construir uma imagem pública
positiva, encontrando a melhor forma de utilização das ferramentas comunicacionais,
facilitando o fluxo de informações entre os públicos de forma eficaz”.
Mesmo com o entendimento do termo para vários entrevistados, alguns
outros manifestaram algumas objeções com relação ao emprego do termo
“pessoais”, uma vez que trata-se de uma subárea das Relações Públicas e que,
portanto, poderia ser contemplada pelas teorias gerais da profissão.
Sobre essa discussão, o entrevistado nº. 12 afirma: “tenho dúvidas,
entretanto, a respeito do uso da expressão pessoais. Pessoais diz respeito a
indivíduo, particular, íntimo. Temo que acabe sendo considerado algo como
marketing pessoal, ou seja, uma estratégia individual para obtenção de benefício
80
mediante promoção. De qualquer maneira, apresenta-se uma questão interessante e
oportuna”.
Ainda sobre esse mesmo posicionamento, o entrevistado nº 20, destaca: “não
acredito que o termo Relações Públicas Pessoais tenha investimento teórico e
empírico suficiente para caracterizar um conceito”.
O entrevistado nº 40 defende ainda a ideia de que “Relações Públicas não
precisariam do termo „pessoais‟, posto que quando pensamos em comunicação, esta
se dá entre pessoas, mesmo que o emissor assine como empresa, com marcas e
logos, ainda assim, a gênese e o suposto fim da mensagem estão no sujeito, na
pessoa. Ainda assim, é compreensível a necessidade didática do termo quando
vemos o povoamento do campo referencial dos profissionais de Comunicação com
termos que desconfiguram ou deformam a percepção do que é basal, fazendo-se
necessário um resgate do entendimento holístico e em uma de suas aplicações”.
Completando tal discussão, a entrevistada nº 39, ressalta: “Não gosto muito
de inserir apostos na expressão Relações Públicas. Acho que o escopo conceitual e
o campo de atuação das Relações Públicas já acomodam todo o tipo de trabalho de
comunicação voltado para construção e consolidação de imagem, reputação e
relacionamento por meio das RP, seja para organizações (de primeiro, segundo e
terceiro setores) seja para pessoas físicas (pessoas públicas). Portanto, não vejo
necessidade de tal qualificação”.
Com isso, o entrevistado nº 14 ressalta que não há “distinção entre Relações
Publicas voltada às organizações e Relações Públicas voltada à
personalidades/pessoas públicas. Acredito que a razão de existir do Relações
Públicas seja pensar e expressar a comunicação estrategicamente, atuando de
forma planejada em prol do cumprimento dos objetivos e do bem estar dos públicos
com os quais estes objetivos inter-relacionam; efetivar as relações comunicacionais,
mudando comportamentos por meio da criação, gestão e/ou consolidação da
identidade e da imagem institucional, quer seja de uma organização ou de
personalidades/pessoas públicas”.
Diante de tais informações, é possível compreender, portanto, que para os
entrevistados, as Relações Públicas Pessoais deverão pautar suas atividades no
relacionamento eficiente e eficaz entre a personalidade com seus públicos de
interesse, utilizando os veículos adequados, conquistando a credibilidade e uma
imagem pública favorável diante de seus públicos, assim como é entendida as
81
próprias Relações Públicas, porém, é preciso avaliar a questão do uso do termo
“pessoais” para que o entendimento do conceito não seja confundido com outros
termos já existentes e para que seja feita uma avaliação sobre a real necessidade
de subdividir as Relações Públicas.
Após identificar o entendimento sobre o conceito de Relações Públicas
Pessoais, objetivou-se identificar a opinião dos entrevistados com relação a seguinte
proposição: como as Relações Públicas podem desenvolver estratégias de
comunicação e relacionamento entre pessoas públicas/personalidades e seus
públicos de interesse.
Com ponto de partida para o entendimento de tal questão, o entrevistado nº.
34, afirma que é preciso “tratar o indivíduo como uma organização em si”. Sob esse
mesmo ponto de vista, demais entrevistados reforçam esse mesmo conceito,
conforme afirma a entrevistada nº. 5 ao dizer que “a forma de trabalho é a mesma
para relações públicas organizacionais ou pessoais” e o entrevistado nº. 10 ao
destacar que a formulação das estratégias deve ser feita “da mesma maneira que
desenvolvem estratégias e táticas para pessoas jurídicas”.
Conforme descrito acima, as pessoas públicas/personalidades deverão ser
compreendidas como organizações, contudo, “respeitando algumas especificidades
da pessoa em questão”, destacado pelo entrevistado nº. 31. A entrevistada nº. 4
ressalta ainda que “o que muda são as estratégias específicas para se atingir o
objetivo daquela celebridade que podem ser de construção/criação/reversão da
imagem, solução e prevenção de crises, mapeamento de relacionamentos, etc”.
Diante de tal entendimento, a mesma entrevistada expressa ainda que para o
trabalho de Relações Públicas Pessoais, é preciso entender que o “processo de
comunicação é o mesmo: diagnóstico, plano de ação, métricas de avaliação. O
processo se dá de forma equivalente à prática de Relações Públicas em qualquer
ambiente”. Partindo desse mesmo ponto de vista, a entrevistada nº. 2 destaca que a
definição das estratégias será “da mesma forma que o faz quando trabalha em
instituições públicas e privadas: mapeando os públicos estratégicos; planejando e
avaliando ações com base em pesquisa; executando divulgação, troca e
compartilhamento de informações por meio de peças e veículos de comunicação”.
Afirmando o proposto pelos entrevistados citados acima, os entrevistados nº.
8 e nº. 12, afirmam, respectivamente, que a formulação das estratégias de
comunicação e relacionamento deverão ser elaboradas “com planejamento e ações
82
sistemáticas de comunicação com interesse em manter contato constante e
fornecimento de informações entre as pessoas envolvidas” e que “busquem um
relacionamento harmonioso entre pessoas públicas/personalidades e as pessoas ou
grupos com os quais se relaciona ou tem interesse”.
Ainda com relação à forma como deverão ser elaboradas tais estratégias para
relacionamento entre as personalidades e seus públicos de interesse, o entrevistado
nº. 27 destaca que “essa questão pressupõe ações de pesquisa/diagnóstico,
prognóstico e definição de posicionamento estratégico (quais conceitos se quer
associados à pessoa pública/personalidade – imagem – conceito ideal), bem como
identificação clara do público de interesse. Identificados os objetivos estratégicos,
parte-se para a elaboração de plano de ação propriamente dito. Pode-se dizer,
então, que guardadas as especificidades, tratam-se dos processos e estratégias de
Relações Públicas em sentido amplo”.
O entrevistado nº. 11, afirma ainda que “a mudança da abordagem, de uma
instituição para uma pessoa pública, não implica necessariamente em mudanças
drásticas na metodologia ou estratégias clássicas de Relações Públicas. Talvez haja
maior mudança na questão de mapeamento de públicos, que nas RP Pessoais
deverão ser adaptados às suas necessidades. Talvez o alinhamento com a
metodologia de Fábio França, que defende o mapeamento baseado na intensidade
e natureza dos relacionamentos entre público/instituição, ao contrário de outros
teóricos que defendem a diferenciação baseada em características geográficas. O
pensamento do profissional que irá trabalhar com este foco deverá ser orientado
diretamente aos relacionamentos. Para que isto aconteça, deverão ser trabalhadas
questões como Imagem, abertura de Canais de Comunicação, e um profundo estudo
de ambiente em que esta pessoa estará desenvolvendo suas atividades”.
Seguindo essa mesma linha conceitual, a entrevistada nº. 30 destaca a
necessidade do completo estudo da relevância da personalidade ou pessoa pública
a ser trabalhada, como parte fundamental para a criação de estratégias que irão
nortear o trabalho de comunicação. De acordo com ela “figuras públicas são
formadoras de opinião e necessitam de zelar por sua reputação e imagem para que
possam desempenhar com sucesso o papel para o qual foram designados. Por
assessorá-los, os profissionais de relações públicas necessitam, em primeiro lugar,
entender com clareza a atuação dessa figura na sociedade e os públicos com que
se relaciona, mapear as características e traços de personalidade da figura pública,
83
além das oportunidades e riscos associados à sua atuação. Em seguida, traçar
objetivos e metas claras a serem alcançadas em sua atuação. Com essas
informações, acredito ser possível estabelecer a melhor estratégia para a
comunicação e o relacionamento com os públicos estratégicos e monitorar os
resultados de imagem e reputação alcançados”.
Contribuindo também nesse mesmo sentido, o entrevistado nº. 14 alinha a
necessidade de trabalhar o posicionamento real e desejado dessas personalidades
perante seus públicos. De acordo com o entrevistado “primeiramente é importante
ter-se claro o posicionamento desta personalidade/pessoa pública. O
Posicionamento está relacionado com objetivos estratégicos, indicadores de
desempenho e as metas estabelecidas; está diretamente associado à "razão de ser
e existir", "fatores críticos de sucesso", "competências essenciais" e "visão de
futuro", além dos "princípios" que guiam os comportamentos, as atitudes e as
tomadas de decisão desta personalidade/pessoa pública. Estando claro o
Posicionamento, parte-se para a matriz Importância versus Influência; nela é
possível elencar quão importante determinado público é para a consolidação do
posicionamento e qual nível de influência este exerce no processo de consolidação
do posicionamento. Um político, por exemplo, tem o Poder Público como um público
de extrema importância e, seu partido com alto poder de influência; já um ator, tem
na opinião pública da audiência uma alta variável influenciadora de seu papel.
Firmado o posicionamento almejado e os públicos estratégicos estando delimitados,
como já dito, cabe ao Relações Públicas Relações Públicas pensar e expressar a
comunicação estrategicamente, atuando de forma planejada em prol do
cumprimento dos objetivos e do bem estar dos públicos com os quais estes objetivos
inter-relacionam”.
O entendimento sobre a atividade de Relações Públicas destacada pelos
entrevistados reforça o proposto por Fortes (1999, p.15) ao afirmar que Relações
Públicas é o:
Processo de gestão das ações administrativas e de comunicação, deliberadas e permanentes, de uma entidade pública ou particular interessada em estabelecer e manter diálogo, entendimento, solidariedade e colaboração com os grupos sociais e elas vinculados direta e indiretamente, para firmar o seu conceito público, que irá respaldar, facilitar e dar legitimidade aos seus objetivos socioeconômicos.
84
Ressalta-se também, que o “trabalho de Relações Públicas deve ser
meticuloso e perene e não apenas de solução de crises de imagem pública,
apagando incêndios”, conforme afirmado pelo entrevistado nº. 10 e a entrevistada
nº. 5, ao evidenciar que “o processo se faz de forma contínua, sendo objetivo maior
a construção de relacionamentos”.
Sobre a perenidade do trabalho de Relações Públicas para
personalidades/pessoas públicas, o entrevistado nº. 40 ressalta: “é muito comum
encontrarmos estratégias personalistas de comunicação que se moldam apenas de
acordo com as necessidades momentâneas, criando um ambiente reativo que age,
em momentos de crise, como fator contrário e pode potencializar a derrocada em
detrimento do capital social que poderia ter sido consolidado. Os esforços devem se
concentrar no relacionamento, na troca. Assim, a construção de valor simbólico e
capital social se deitaria muito mais nos benefícios e satisfação do ato comunicativo
do que na figura pública específica”.
Com base nas informações apresentadas acima, é possível compreender,
portanto, que as pessoas públicas/personalidades deverão ser encaradas como uma
organização e que o processo de comunicação para definição das estratégias
também será o mesmo. Ainda assim, o entrevistado nº. 19 destaca que é preciso
pensar nesse trabalho de forma multidisciplinar, ao dizer que o trabalho de Relações
Públicas Pessoais deverá ser realizado “utilizando técnicas, conhecimentos e
habilidades do marketing, da administração, da psicologia, da comunicação, da
sociologia e da antropologia”.
Sobre essa visão do profissional multidisciplinar, a entrevistada nº. 41 afirma
que é preciso unir “os conhecimentos da Comunicação Social aos da Administração,
principalmente os relacionados ao marketing”, assim como afirma o entrevistado nº.
47 quando evidencia que é preciso utilizar a “teoria consagrada no campo, mais os
conhecimentos ligados ao campo da comunicação interpessoal, fonoaudiologia,
liderança, etc”.
Diante disso compreende-se que os entrevistados acreditam que a
elaboração das estratégias de comunicação e relacionamento entre pessoas
públicas/personalidades e seus públicos de interesse deverá ser feita de maneira
multidisciplinar e de acordo com o pensamento estratégico já aplicado às
organizações e que os “profissionais de Relações Públicas tem todo o perfil para
administrar esse tipo de comunicação”, conforme afirmação da entrevistada nº. 17.
85
Identificado o entendimento sobre as Relações Públicas Pessoais e a forma
como deverão ser pautadas as estratégicas de comunicação e relacionamento para
pessoas públicas, identificou-se com os entrevistados as temáticas que sustentam
as discussões acerca das Relações Públicas, quais são aquelas que
apresentarão maior contribuição para as Relações Públicas Pessoais.
Apresentam-se abaixo as temáticas ressaltadas pelos entrevistados:
Imagem, identidade e reputação;
Planejamento estratégico de Relações Públicas;
Relacionamento com a mídia;
Relacionamento com os públicos e interatividade;
Pesquisa (de imagem, de opinião, de mercado, de público, etc);
Comunicação Digital e Novas Tecnologias (com destaque para as mídias
sociais);
Métodos para Avaliação e Mensuração;
Comunicação dirigida;
Comunicação Interpessoal e Relacionamento Simétrico;
Gerenciamento de Crises;
Comunicação mercadológica;
Branding e comunicação empresarial;
Comunicação e Cultura;
Construção do conhecimento;
Linguagem e Discurso;
Relações de Poder;
Teoria de opinião pública;
Ética;
Responsabilidade social;
Lobby;
Marketing direto;
Liderança;
Diálogo e Credibilidade.
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Dentre as temáticas mais citadas, destaca-se a abordagem referente à
Imagem, Identidade e Reputação, como sendo uma das que apresentaram mais
relevância nos comentários dos entrevistados – sejam eles docentes, pesquisadores
ou profissionais. O posicionamento da entrevistada nº 51 sintetiza a contribuição de
tais temáticas para a área, quando ela afirma que “não há como desvincular um
trabalho de comunicação com personalidades destas temáticas”.
Tal análise evidencia a relevância dessas três temáticas para os profissionais
de relações públicas que pretendem atuar diretamente com pessoas públicas /
personalidades.
Segundo Santos (2007), essas figuras de renome tem suas imagens cada vez
mais disseminadas pelas mídias e, por isso, estão constantemente à mercê de
exposições nem sempre positivas.
Diante disso, a mesma autora afirma que se faz necessário um trabalho que
priorize não só a construção e sustentação da imagem positiva dessas
personalidades, mas também da identidade e da reputação, visando a credibilidade
dos mesmos junto aos públicos e opinião pública. De acordo com Santos (2007, p.
148 - 149), “na sociedade de consumo e na contramão das tendências, novos
parâmetros exigem que a imagem ceda lugar, aos poucos, a uma economia da
reputação”.
Nesse contexto de exposições cada vez mais constantes, Fortes e Martins
(2008) destacam a contribuição que a oralidade poderá proporcionar para a
manutenção da imagem e da reputação favorável, ao afirmar que:
Os profissionais de hoje reconhecem a importância de saber se comportar e falar bem em público, independente de serem da área de comunicação. Há, contudo, pessoas para quem a necessidade de falar em público é reconhecidamente uma limitação a ser superada. A habilidade de comunicação pode ser desenvolvida, pois, se houver barreira para este aprendizado, é provável que o obstáculo encontre-se no íntimo da pessoa por não acreditar em seu próprio potencial.
Verificou-se também a preocupação dos entrevistados em destacar a
necessidade de se realizar um trabalho embasado em áreas de conhecimento que
possibilitem uma maior otimização no relacionamento entre o profissional de
Relações Públicas e a pessoa pública assessorada, bem como com seus públicos.
87
A entrevistada nº 2 chama a atenção para esse aspecto, destacando a
questão da identificação de públicos/lideranças e a interatividade como uma
necessidade do trabalho direto com pessoas e que “pressupõe compreensão quanto
à necessidade de conhecer muito o público de interesse e a dar atenção
personalizada a esse público. Penso assim porque, na maioria das vezes, o mundo
das „personalidades‟ envolve particularidades, vaidade, criatividade e outros itens
que não devem ser considerados sob o ponto de vista único da comunicação
massiva”.
Fortes (2003, p. 69) enfatiza este cuidado em relação ao estabelecimento de
um bom relacionamento entre o relações públicas, personalidade e públicos, já que
“para o profissional de Relações Públicas, o conhecimento do público, sua
classificação e o relacionamento com cada um deles são prementes”.
Em suma, é possível compreender que todas as temáticas relacionadas às
Relações Públicas são indicadas como base para a atuação do profissional de
comunicação que pretende atuar na área das RP Pessoais.
De acordo com os entrevistados, tais temáticas poderão ser aplicadas a esse
contexto, cabendo aos profissionais realizar a adequação das mesmas conforme os
objetivos a serem alcançados, como indicado pelo entrevistado nº. 8 ao dizer que
“todas as áreas são importantes para essa profissão”.
A entrevistada nº 45 reafirmou a questão de que as temáticas fazem parte do
trabalho de Relações Públicas como um todo e que, a aplicação de uma ou outra
para o trabalho com personalidades depende da pessoa que será atendida ou
trabalhada. Nesse sentido, ela defende que “todas [as temáticas] sejam importantes
e indispensáveis, porém vai depender de qual pessoa pública vamos prestar serviço,
em que área ela atua, em que meio está inserida”.
Assim, percebe-se que as Relações Públicas Pessoais devem se pautar nas
diferentes áreas temáticas que englobam as Relações Públicas, procurando realizar
suas atividades de comunicação e relacionamento entre as personalidades e seus
públicos, fazendo uso das temáticas abordadas.
No entanto, mais uma vez apontou-se a carência de estudos nacionais sobre
Relações Públicas Pessoais, bem como em áreas de conhecimentos
correlacionados diretamente com à área. Percebe-se que tal fato dificulta a
estruturação e reconhecimento da mesma junto aos próprios profissionais e público
88
interessado, conforme a fala da entrevistada nº 41 que afirma que “no Brasil ainda
não vejo nada voltado para isso”.
Quando questionados sobre as diversas ferramentas de Relações Públicas
que poderiam ser implantadas para a atuação do profissional de RP na área de
RP Pessoal, a maioria dos docentes afirmou que as ferramentas variam de acordo
com a pessoa pública assessorada, sua área de atuação e objetivos a serem
alcançados com o planejamento de Relações Públicas.
O direcionamento dado pelo planejamento para a escolha das ferramentas é
fundamental, já que, de acordo com Fortes (2003, p. 186-187):
[...] a função de planejamento impede que as atividades de Relações Públicas sejam improvisadas. O planejamento enuncia os passos impreteríveis e norteia as deliberações para conseguir o efeito ambicionado e, oferecendo maiores possibilidades para consecução dos objetivos, permite racionalizar os recursos necessários.
Segundo os entrevistados, tais ferramentas só serão determinadas após o
mapeamento completo do assessorado e seu cenário de atuação, conforme aponta
a entrevistada nº. 4 ao afirmar que “só é possível responder a essa questão ao
vermos o diagnóstico do caso a ser solucionado” e a entrevistada nº. 5 que destaca
que a escolha de tais ferramentas “depende da expectativa e dos objetivos, pois não
entendo a atividade com receitas e sim com criatividade dependendo do contexto”.
O entrevistado nº 14 corrobora com este pensamento, afirmando que não
acredita “que haja um pacote de ferramentas engessado ou pré-fabricado que tenha
mais relevância para a atuação das Relações Públicas Pessoais. O Planejamento
Estratégico e de Comunicação voltado à personalidade/pessoa pública deve ser
coerente ao posicionamento almejado e à promoção da mudança de
comportamento; para tanto, a essência das Relações Públicas precisa ser cumprida
em sua máxima: comunicação dirigida e aproximativa. Dirigida, para incutir a
sensação de pertencimento; e, aproximativa, para favorecer a boa-vontade e a
mobilização proativa dos públicos”.
Assim, percebe-se que todos ressaltam a necessidade da escolha
contextualizada de ferramentas de Relações Públicas para uma atuação de
excelência. No entanto, o entrevistado nº 34 destaca que a “ferramenta é a parte
menos importante. Todas podem ser úteis, se bem utilizadas”. A entrevistada nº. 23
89
ressalta a questão da contextualização dizendo que “é muito difícil dizer o que tem
mais relevância, pois o que se aplica para um pode não se aplicar para outro”.
O entrevistado nº. 27 completa dizendo que tal ponto “é muito relativo, pois isso está
diretamente relacionado ao lugar da pessoa pública. Para cada caso pode-se pensar
em ferramentas específicas, melhor adequadas para a ação estratégica”.
Mesmo após destacarem que as ferramentas só poderão ser escolhidas após
a análise de cada situação, os entrevistados apontaram diversas ferramentas que
poderão ser utilizadas. Apresentam-se a seguir as ferramentas citadas:
Planejamento Estratégico de Relações Públicas;
Assessoria e Monitoramento de Imprensa;
Internet e mídias sociais (blogs, twitter, facebook, entre outros);
Pesquisas (de opinião, monitoramento de imagem/marca, etc);
Eventos como ferramenta estratégica;
Ferramentas de diagnóstico, controle, monitoramento e avaliação;
Comunicação dirigida;
Midia Training;
Interações Pessoais;
Marketing;
Atendimento e ouvidoria.
Entre as justificativas para alguns desses temas, pode-se destacar a fala do
entrevistado nº. 18 que afirma que “a pesquisa de monitoramento de imagem da
marca é crucial em qualquer organização. O gerente de conteúdo e a pesquisa com
metodologia inovadora para avaliar o valor da imagem (marca) é uma questão de
prioridade na gestão moderna e é onde as Relações Públicas deve avançar”.
Ainda sobre a questão da imagem, a entrevistada nº. 41 ressalta que “não
apenas as organizações que precisam de ações de comunicação voltadas para a
imagem. Cada dia mais e mais pessoas públicas necessitam de profissionais que
cuidem de sua imagem perante o público”.
Com relação ao planejamento estratégico e ao marketing, o entrevistado nº. 8
afirma que essas são as “atividades que diferenciam os profissionais e inerentes a
fase econômica que estamos vivendo”.
90
Sobre as redes sociais, o entrevistado nº. 19 afirma que “essa é a ferramenta
mais importante hoje para as Relações Públicas” e que é a “ferramenta que permite
o ganho de credibilidade e liderança”, conforme apontado pelo entrevistado nº. 31.
Com base em tais informações, é possível compreender que, para os
entrevistados, diversas ferramentas de Relações Públicas poderão ser utilizadas,
porém, é preciso avaliar o contexto e aplicá-las de forma coerente com os objetivos
do plano de ação.
Segundo Godinho (2002), o uso eficiente das variadas ferramentas de
Relações Públicas pode auxiliar na construção de uma imagem positiva - nesse
caso, na imagem positiva das personalidades – ao influenciar na percepção e
construção dos conceitos junto aos públicos de interesse.
Com essa mesma visão, o entrevistado nº. 20, concluí que “só a partir do uso
competente do mix de comunicação é possível constituir um quadro mais verossímil
da imagem de um indivíduo qualquer e o que deve ser trabalhado para desenvolver
outros atributos”.
Com relação aos conceitos de identidade, imagem e reputação no
contexto das Relações Públicas Pessoais, os entrevistados ressaltam a
relevância de tais conhecimentos para atuação do profissional de Relações Públicas
em quaisquer áreas de atuação, seja institucional ou pessoal. De acordo com a
entrevistada nº 22, trata-se do “tema central de trabalho das RP Pessoais. Assim,
compreender profundamente a identidade/características da personalidade,
desenvolver ações que suportem a projeção de imagem e construção de reputação
é a base do trabalho”.
O entrevistado nº 3 reafirma tal visão, dizendo que “o trabalho do relações-
públicas está diretamente ligado ao equilíbrio entre a identidade e o trabalho de
construção da imagem. Reputação é o potencial que oferta esse trabalho”.
Tais falas confirmam o pensamento de autores como Bueno (2007) e Iasbeck
(2007), que afirmam que o profissional de Relações Públicas deve buscar alinhar os
três conceitos em sua prática – seja com organizações ou pessoas físicas – para
possibilitar uma melhor visualização por parte dos públicos do que o indivíduo
representado/assessorado realmente é.
Muitos entrevistados enfatizam que a aplicação dos conceitos deve ser
semelhante ao que acontece nas organizações, apenas adaptando o foco para
pessoas físicas, como afirma a entrevistada nº 29, dizendo que a questão deve ser
91
tratada “com a mesma seriedade que se dedica a tratar das mesmas questões num
ambiente organizacional. No entanto, o que estará à frente das discussões é a
imagem de uma pessoa física e que, portanto, questões de sua vida pessoal vão
influenciar diretamente a questão da formação de uma sólida reputação”.
Essa adaptação de foco também é ressaltada pela entrevistada nº 43, ao
dizer que a atuação deve ocorrer “da mesma maneira em que são trabalhadas para
as organizações, porém com as devidas adequações. O procedimento segue
sempre uma linha lógica, primeiro é preciso conhecer as características da pessoa,
depois qual é a imagem que o público tem dessa pessoa, verificar os pontos em que
a identidade real diverge da imagem percebida pelo público e a partir daí
desenvolver estratégicas e canais de comunicação para o esclarecimento do público
com um amplo programa de informações. O ideal é que a imagem seja coerente
com o que a pessoa realmente é, porém quando alguns pontos da identidade não
são positivos, também cabe às Relações Públicas Pessoais corrigir os desvios,
assim como se faz com os pontos fracos das organizações”.
A entrevistada nº 36 também aponta essa convergência, demonstrando que a
atividade de Relações Públicas é aplicável para todo um conjunto, independente da
finalidade. Ela ainda esclarece que “o conceito chave está na transparência e
clareza das informações para assim desenvolver pontos chave nos relacionamentos:
empatia, respeito, dedicação e fidelização do público”.
Do ponto de vista da ação, o entrevistado nº 20 coloca uma cronologia do
trabalho com esses conceitos, afirmando que a atuação do profissional deve ocorrer
“primeiramente com uma pesquisa junto aos públicos para verificar a imagem e
reputação do indivíduo perante eles. Em seguida, após desenvolvimento de
diagnóstico e planejamento, executar ações de comunicação que consigam enunciar
a identidade do sujeito. Realizar nova pesquisa para verificar se a percepção dos
públicos está, então, alinhada à identidade”.
Seguindo essa mesma visão, a entrevistada nº 4 destaca que para um
trabalho envolvendo tais conceitos, o profissional deverá “analisar o indivíduo/cliente
a fundo. É preciso ver quais são as características pessoais, pontos fortes e fracos
para se detectar oportunidades e ameaças de atuação. Depois, é preciso quantificar
e qualificar a imagem que ele tem diante de seus públicos. Após isso, é preciso
definir um plano de reputação para a personalidade, sempre se preocupando com
metodologias de avaliação”.
92
As falas dos entrevistados demonstram que esses conceitos estão
interligados e devem ser constantemente trabalhados, procurando transformar a
teoria em ações práticas. Para isso, é preciso alinhar tais conceitos ao planejamento
de comunicação.
Sobre essa união dos conceitos, o entrevistado nº 27 afirma que “trata-se de
estratégia. Creio que quanto mais proximidade existir entre o que a pessoa pública é
e a imagem-conceito que desejar, mais econômico será o processo e mais
duradouro será o posicionamento (o que alguns definem como reputação).
Posicionar a imagem-conceito distante do que a pessoa pública é (sua identidade)
implica, necessariamente, altos investimentos de tempo, dinheiro, estratégia,
maquiagem, acompanhamento e, por outro lado, altos índices de dificuldade em
manter tais conceitos associados à identidade. Portanto, diante da atual constituição
da sociedade, em tempos de altos níveis de visibilidade, quanto mais proximidade
houver entre identidade e imagem-conceito, mais provavelmente isso será durável”.
É nesse contexto que as Relações Públicas Pessoais devem se esforçar junto
aos públicos de interesse das personalidades, pois, segundo Rosa (2006, p.216),
“Não se trata de vaidade, como pensam alguns. Imagem positiva exaustivamente
construída, é esse saldo positivo que você sempre tem que ter, para poder sacar a
descoberto dependendo da situação”.
Corroborando com essa visão, o entrevistado nº 19 afirma que “a identidade
só pode ser trabalhada de modo relativo, ou seja, nas relações entre produção de
discurso e imagem. Ela fica no meio. Não está no discurso nem na imagem, mas nas
conexões entre ambos”.
Sobre a relevância do discurso no processo comunicacional, Fortes e Martins
(2008) destacam a contribuição da oralidade para esse processo, ao afirmar que:
Cabe à comunicação oral a função de integrar, unificar o discurso e a retórica à realidade organizacional e possibilitar maior compreensão de seus públicos sobre as mensagens da organização. Conhecer os elementos da comunicação oral é fundamental. Esta necessidade é marcadamente percebida por executivos e colaboradores que prezam por uma imagem forte e confiável das organizações das quais participam e as quais representam.
Outro aspecto ressaltado foi a relação entre os termos e a atuação embasada
em princípios éticos. A entrevistada nº 45 chama atenção para esse ponto,
93
destacando que o trabalho dever ser realizado “da mesma forma que vou conduzir
meu trabalho com ética dentro de uma corporação, respeitando os valores, a missão
e a visão da empresa e de seus proprietários, vou fazer isso com uma figura pública,
respeitando sempre os valores daquela pessoa e não esquecendo que além de
figura pública ele é um ser humano e que tem algo que uma empresa não tem:
sentimentos. E estes estão diretamente ligados à identidade, a imagem e a
reputação dessa pessoa”.
Frente a isso, Rosa (2006, p. 204-205) enfatiza o cuidado que o profissional
de relações públicas deve ter ao gerenciar a carreira de personalidades, já que estas
estão constantemente expostas e passíveis à crise, ao afirmar que “Arranhões éticos
potencialmente conquistam pesada exposição negativa, algo capaz de minar
reputações e, por conseguinte, o ativo inestimável e indispensável da confiança”.
Ainda com relação à gestão da identidade, imagem e reputação de
personalidades, observa-se pelas falas dos entrevistados que a forma de trabalho do
profissional de Relações Públicas acaba tendo influências diretas na opinião dos
públicos. A entrevistada nº 48 enfatiza tal aspecto, ao dizer que “os conceitos de
identidade, imagem e reputação poderiam ser trabalhados quanto à interface com a
opinião pública. Parece-me que mediar a visibilidade de personalidades públicas
assessoradas na sociedade seria um dos pontos principais das Relações Públicas
Pessoais”.
O entrevistado nº 18, reforça a necessidade do trabalho com foco nos
públicos, como elemento de matéria prima do trabalho de qualquer ação do
profissional de Relações Públicas. O entrevistado afirma que o comunicador “precisa
estar sempre centrado no afinamento/alinhamento entre as percepções públicas dos
públicos sobre seu cliente (imagem), que decorrem em parte das projeções públicas
desta organização através de atitudes cotidianas e processos comunicacionais de
posicionamento (identidade), chegando, ao longo de um certo tempo e a partir da
consistência e da minimização do vácuo entre estes conceitos (identidade e
imagem), à uma reputação positiva ou negativa, consolidada ou incipiente, a ponto
de promover nestes públicos sensações de idolatria, indiferença ou detração”.
Ainda sob essa ótica, destaca-se também a fala da entrevistada nº 5, que
relaciona os conceitos de identidade, imagem e reputação com
interação/relacionamento, afirmando que “se identidade é quem somos e imagem
como somos vistos, não há como trabalhar esses conceitos sem o desenvolvimento
94
de processos de interação. Não formo mais uma imagem somente através de uma
campanha publicitária, é preciso mais, principalmente relacionamento. A partir dai,
podemos falar em reputação que passa a ser criada a partir de inúmeras
possibilidades de convivência, de conhecimento”.
A contribuição de um trabalho consistente com a identidade, imagem e
reputação junto aos públicos das personalidades é mais uma vez ressaltada pela
entrevistada nº 39, que prioriza o desenvolvimento de um trabalho “conforme o
escopo de Gestão da Reputação e Gerenciamento de Riscos de Imagem. O
fundamento é o mesmo: é preciso ter um mapeamento preciso de atributos do que o
objeto/pessoa pública é e faz, da imagem pretendida (tomando cuidado para a
aderência entre o que a pessoa é ou faz com os atributos de imagem que se
pretende projetar) e analisar/recomendar/acompanhar a mesma para que o
comportamento ao longo do tempo esteja em acordo com os elementos de
identidade (verdadeiros) para que se construa ou possamos manter uma reputação
consistente e, sim, competitiva; porém, que seja essencialmente verdadeira, e para
isso, é importante conhecer a fundos as fraquezas e administrá-las para que não se
construa uma imagem/reputação falsas ou para que todo um trabalho não seja
perdido em uma crise de imagem”.
Alguns entrevistados discorreram sobre o fato desses três pontos serem,
constantemente, confundidos em sua conceituação, sendo necessário, acima de
tudo, o esclarecimento exato desses aspectos, por parte do profissional de RP, de
modo que possa trabalhar concretamente com a personalidade em questão.
Os entrevistados destacam que, primeiramente, é preciso aprofundar o
entendimento e a compreensão desses termos, pois, conforme afirma o entrevistado
nº 8 “existe uma nebulosa nessas terminologias e a maioria dos profissionais e
pesquisadores não sabem distingui-las”. Avaliando sobre tal consideração, a
entrevistada nº 41 destaca também que “primeiramente é preciso que os
profissionais das Relações Públicas conheçam profundamente esses conceitos e
noto que existe um grande buraco acadêmico com relação a essas teorias”.
Entendido que é preciso realizar um estudo aprofundado sobre esses
conceitos, novamente, o entrevistado nº 8 destaca que “academicamente existe
muita diferença, mas profissionalmente pouco se preocupa com a terminologia. É
uma questão semântica e acadêmica apenas. No mercado, a diferença é que as três
95
devem estar alinhadas e consoantes com o planejamento de imagem que se
propõe”.
Nesse sentido, a entrevistada nº 2 pontua cada conceito, denotando sobre o
trabalho de Relações Públicas para personalidades em cada um. Assim, ela aponta
“Identidade: atuar no sentido de destacar fatores que diferenciam a personalidade.
Imagem: cuidar para que a personalidade entregue ao seu público o que sua
imagem sugere. Reputação: a mais difícil de ser alcançada e solidificada
positivamente, de forma que ajude a personalidade em momentos de crise ou
dificuldades. Precisa ser sustentada pela transparência nas informações e pelas
atitudes éticas e reconhecidas como genuínas, verdadeiras e não apenas
politicamente corretas”.
Reforçando as afirmações acima, a entrevistada nº 51 também pontua que o
trabalho com esses conceitos deve agir “construindo a imagem da personalidade a
partir de sua identidade (reforçando os atributos positivos e corrigindo os negativos).
Uma reputação sólida e positiva será fruto de um trabalho que faça com que a
identidade e imagem da pessoa pública sejam coerentes”.
Dessa forma, o entrevistado nº 52 demonstra “que o principal papel das
relações públicas pessoais seja o de construir a identidade do indivíduo, ressaltando
seus valores e crenças; associando a sua imagem a causas e temas de interesse
dos públicos com os quais se pretende relacionar-se; e garantindo a empatia dos
públicos com a pessoa pública (consolidação de uma reputação positiva)”.
Assim, compreende-se que é preciso estudar o conceito de imagem,
identidade e reputação e aplicá-los no contexto das Relações Públicas Pessoais da
mesma forma em que são tratados pelas organizações, afinal, conforme afirma o
entrevistado nº 50, os “conceitos de identidade, reputação e imagem são de fato os
elementos que constituem a base para os relacionamentos duradouros e confiáveis”.
Contudo, como afirmam Bueno (2005) e Iasbeck (2007), faz-se necessário
monitorar constantemente a percepção da imagem, identidade e reputação com
pesquisas, a fim de verificar se o público tem se apropriado do real conceito que
pretende se passar daquela personalidade em questão.
Sobre esse aspecto, Rufino (2010, p. 90) indica ainda que:
Há uma série de indicadores que podem ser estabelecidos e tornarem-se valiosos instrumentos para se compreender, junto a um
96
público específico, como está a imagem da instituição, de seu setor de atuação e a afinidade entre as identidades percebidas e projetadas.
Indagados sobre a contribuição do planejamento estratégico de Relações
Públicas para o desenvolvimento de um trabalho eficaz e eficiente das para as
Relações Públicas Pessoais os entrevistados afirmaram que, de modo geral, para
todo e qualquer trabalho de Relações Públicas, o planejamento estratégico é
imprescindível. Em um trabalho com pessoas públicas ou personalidades, isso
também não é diferente, conforme discorre a entrevistada nº 15, afirmando que “não
se pode pensar em qualquer execução de uma ação sem um planejamento e para
as RP Pessoais mais ainda, pois a construção da reputação/imagem/identidade
necessitará de ações de curto, médio e longo prazo”. Nesse sentido, o entrevistado
nº 8 afirma que o planejamento estratégico é “que fará o diferencial para quem se
está planejando. É o início de tudo e o que dará o balizamento para o cliente e
principalmente para quem está desenvolvendo o trabalho”.
Da mesma forma o entrevistado nº 40 destaca a relevância do planejamento,
com um teor crucial para a obtenção de resultados. Ele retrata que “[...] o
planejamento é crucial para que os resultados tangenciem os objetivos. Sem ele, as
ações e táticas acabam respondendo a demandas desconexas de modo impulsivo,
por mais que estejam revestidos de pretensa estratégia. Planejar não é um ato
apenas mental, mas são ações, em si mesmo. É uma ação futura com
comprometimento contínuo, iniciando no presente. Desta forma, há de se
estabelecer métricas que possam favorecer as reavaliações programadas ao longo
do percurso e alinhar tanto a expectativa dos agentes quanto as características,
sempre em transformação, do campo e das pessoas envolvidas neste processo,
avaliando os seus impactos nos públicos estratégicos prioritários e de segunda
ordem”.
Nesse sentido, os entrevistados reafirmam o posicionamento apontado por
Fortes (2003, p. 187), quando denota sobre o planejamento estratégico de Relações
Públicas como o norteador das ações que comunicação que devem ser
empreendidas no exercício da atividade. Segundo ele:
A função do planejamento impede que as atividades de Relações Públicas sejam improvisadas. O planejamento enuncia os passos impreteríveis e norteia as deliberações para conseguir o efeito final
97
ambicioso, e, oferecendo maiores possibilidades para consecução dos objetivos, permite racionalizar os recursos necessários e dá uma orientação básica, capaz de permitir a avaliação dos resultados.
Levando a aplicação para o âmbito de personalidades públicas, o entrevistado
nº 18 insere a necessidade do planejamento estratégico como forma de trabalhar a
carreira da pessoa, permitindo uma completa análise de cenários condizentes com
sua identidade. De acordo com ele “o planejamento de carreira para um esportista,
artista, político, empresário ou celebridade (de outras ordens) deve seguir passos
semelhantes ao que o profissional de relações públicas já empreende para suas
organizações-clientes, com análise de cenário comportamental, posicionamento da
obra/produção/visão de mundo deste assessorado, estabelecimento de objetivos de
divulgação e identidade, escolha de públicos prioritários escalonados para contato
através de táticas comunicativas, apontamento de formatos de avaliação do trabalho
e do efeito de RP sobre a percepção pública frente a este assessorado. O
planejamento estratégico permite evitar o desgaste da exposição desta pessoa-
cliente, ou sua vinculação com correntes de pensamento desabonadoras e
equivocadas que venham a prejudicar, no longo prazo, sua reputação e sua
respeitabilidade”.
Outro aspecto interessante levantado nas entrevistas foi apontado pelo
entrevistado nº 11. De acordo com sua afirmativa, é notória a necessidade do
trabalho de Relações Públicas ser realizado com o alinhamento ao planejamento
estratégico “mas como cada instituição é uma realidade diferente, às vezes a
instituição ou o momento não é maduro o suficiente para a criação de um trabalho
muito bem planejado, devendo o profissional manter o direcionamento e alinhamento
de forma mais „artesanal‟, baseado nas suas habilidades e visão de negócio. O
Planejamento Estratégico é a consolidação da atividade de RP, possibilitando um
trabalho estruturado e consistente. O cuidado que deverá ser tomado é com a
possibilidade de adaptação e adequação do que foi planejado com o momento da
execução”.
Nessa linha de pensamento, em determinados momentos, o planejamento
estratégico tem de ser remediado pelo timing de ação, ou seja, a capacidade de
identificação de oportunidades, antecipando ameaças que possam vir a
desestruturar o posicionamento da personalidade perante seus públicos e o
mercado, como em um momento de crise.
98
Mesmo assim, a entrevistada nº 35 reforça que o planejamento estratégico
deve sempre estar presente na atividade de Relações Públicas, sejam elas para
pessoa jurídica ou física. Em sua abordagem, ela destaca que o planejamento
estratégico é fundamental “para conquistar os objetivos almejados e obter resultados
satisfatórios nos projetos de relações públicas pessoais. Todas as etapas são
importantes para estruturar as ações que serão desenvolvidas em prol do bom
relacionamento com e entre os públicos, consolidando-os a longo prazo. Sem
planejamento não tem como identificar os públicos a serem atingidos, organizar as
idéias para elaborar estratégias eficazes, analisar se as estratégias são ideais para
„bater‟ as metas estabelecidas, prever possíveis crises, avaliar as ações realizadas,
entre outros itens importantes”.
Também destacando a relevância do planejamento estratégico, alguns
entrevistados ressaltaram outros pontos de contribuição da utilização do mesmo
para as Relações Públicas Pessoais. Conforme a entrevistada nº 5 “o pensamento
estratégico é fundamental, ou seja, amplia horizontes, sendo estratégico o
conhecimento dos grupos e de onde se pretende chegar, assim como as
expectativas”. O entrevistado nº 47 ressalta ainda que o planejamento estratégico
servirá para “aplicação de processos como antecipação de ameaças, oportunidades,
fraquezas e forças, contribuindo para as Relações Públicas Pessoais efetivas”.
Ainda evidenciando o diferencial do Planejamento Estratégico, o entrevistado
nº 27 afirma que “nessa direção, dentre outras coisas, o planejamento estratégico
permite conhecer a identidade, bem como os cenários/ambientes; possibilita definir
claramente públicos e suas expectativas; estabelecer objetivos de comunicação,
visibilidade e imagem-conceito (quais conceitos se quer associados à identidade);
planejar e implementar ações claras com objetivos específicos; acompanhar e, na
medida da necessidade, redimensionar as ações. Avaliar/mensurar resultados e
retroalimentar o sistema com base em nos indicadores. Penso que sem
planejamento, por mais simples que possa ser em algumas situações, não há
estratégia”.
Dessa forma, os entrevistados, concordam sobre o papel do planejamento de
Relações Públicas, assim como Kunsch (2006, p. 5) ressalta, quando disserta que:
O papel fundamental do planejamento de relações públicas é o de exercer um caráter pró-ativo nas ações decorrentes dos
99
relacionamentos das organizações com seus públicos. Com planejamento é possível fazer projeções e prognósticos e prever eventuais comportamentos e reações dos públicos frente a algumas decisões ou atitudes das organizações.
Sendo assim, diante das discussões apresentadas, pode-se estabelecer que
“o planejamento estratégico de Relações Públicas é necessário para o
desenvolvimento de um trabalho eficaz e eficiente das Relações Públicas Pessoais”,
conforme evidenciado pelo entrevistado nº 20, ressaltando ainda mais o destaque de
tal temática como pressuposto teórico para as Relações Públicas aplicadas no
contexto das personalidades/pessoas públicas.
Sobre a possibilidade e a maneira de “estabelecer alguma relação entre
sua área de atuação/pesquisa com as Relações Públicas Pessoais”, os
entrevistados criaram diversas correlações que destacaram, principalmente, temas
como gestão de imagem, identidade e reputação junto ao corpo diretivo das
organizações; eventos, cerimonial e protocolo; novas mídias e redes sociais;
planejamento estratégico; gestão de crise; liderança; pesquisa; entre outros.
Assim, a entrevistada nº 51 afirma essa ligação, pois “enquanto as relações
públicas pessoais trabalham com „pessoas públicas‟, a comunicação empresarial
engloba um trabalho de relações públicas nas organizações. Os públicos de
interesse e o ambiente de atuação poderão ser diferentes. As estratégias ou
ferramentas de relações públicas utilizadas poderão ser diferentes. Mas a essência
do trabalho de relações públicas será a mesma: a busca da credibilidade,
compreensão e confiabilidade por meio da interação com os públicos e
gerenciamento de controvérsias, para construir uma reputação consistente e
positiva”.
Além disso, a entrevistada nº 2 também faz um paralelo com sua atividade em
Comunicação Interna, afirmando que qualquer personalidade “deve se preocupar
com as atitudes e a Comunicação com seu público interno, constituído pelas
pessoas que o apoiam na rotina de sua profissão”.
A entrevistada nº 37 destaca ser possível identificar algumas atividades que
seriam aplicadas em Relações Públicas Pessoais. Ela afirma que: “indiretamente
trabalho com colegas de renome na área de pesquisa e atuação em Gestão e
Economia e é o meu departamento que planeja, elabora, produz e divulga o que
essas determinadas pessoas devem pronunciar em público - reuniões, comunicados,
100
discursos, eventos, canais de comunicação interna e externa, entre outros. Por se
tratarem de pessoas públicas, que estão com frequência na mídia, é necessário
estar sempre atento e ciente de como orientá-los e direcioná-los”.
Utilizando desse mesmo preceito, o entrevistado nº 14 destaca que,
principalmente por atuar em um cenário empresarial que envolve pessoas com
conhecimentos técnicos “o desafio está em consolidar a imagem dos especialistas
enquanto profissionais gabaritados, sem que suas respectivas marcas suplantem a
da instituição, do próprio CIH (Centro Internacional de Hidroinformática) ou mesmo
do projeto em que atuam. A estratégia foca-se em fortalecer a Imagem do conjunto
coerentemente a suas Identidades”.
Sobre os aspectos que envolvem a imagem, identidade, planejamento e
pesquisa, o entrevistado nº 27, afirma ser “ser possível estabelecer muitas relações,
pois que, minha pesquisa, atualmente, aborda temáticas como: imagem-conceito;
comunicação pública; estratégias de visibilidade (por exemplo, no âmbito da
assessoria política); processos identificatórios (para, a partir dos objetivos
estratégicos definidos no planejamento, pensar estratégias de para a geração de
identificação e simpatia - sentido empregado por Foucault); relações de poder (aqui,
particularmente no que tange ao poder simbólico); pesquisa de opinião e imagem-
conceito; e comunicação estratégica”.
Junto a ele, o entrevistado nº 38, também aborda relações em referência aos
mesmos conceitos, certamente convergentes com as Relações Públicas Pessoais,
pois “como professor, busco fazer meus alunos entenderem a importância da
construção de uma forte identidade profissional, que deve ter como base as teorias
propostas para a área de RP. Ou seja: Construção de identidade que corresponda à
realidade, a importância da ética, estímulo à pesquisa constante, entendimento do
ambiente e dos públicos, monitoramento permanente da imagem (por exemplo, em
mídias sociais), construção e manutenção de canais de diálogo com os diversos
públicos de relacionamento etc”.
No âmbito da comunicação digital, mídias sociais e Cibercultura, a
entrevistada nº 4 destaca a relação das áreas “na medida em que as
celebridades/personalidades necessitam de planos de atuação/presença/ação nas
mídias sociais. Além disso, precisam aferir sua imagem na rede e definir níveis de
interação, visibilidade e exposição”. Além disso, o entrevistado nº 20 ressalta que
“na pesquisa em Comunicação Mediada por Computador, já está identificado o uso
101
de ferramentas de Internet para dar visibilidade a pessoas desconhecidas com a
intenção de transformá-las em celebridades. Nesses casos há uma aproximação
entre as Relações Públicas Pessoais e estudos que venho realizando”.
Aprofundando mais essa abordagem, o entrevistado nº 31 também destaca a
ligação entre seu trabalho nas redes de comunicação com a atividade de Relações
Públicas Pessoais, principalmente na necessidade dessas estarem presentes nas
discussões em redes. Segundo ele, seu trabalho envolve “a questão da
comunicação em mobilidade e em como as pessoas se encontram num ambiente
em que a possibilidade de conexão é generalizada, por conta das multirredes sem
fio, que estão espalhadas pela cidade, permitindo a comunicação móvel se tornar
pervasiva, ou seja, espalhada, de modo penetrante na malha urbana, possibilitando
a todos se comunicarem enquanto estão em movimento pela cidade. O
político/personalidade/artista não pode prescindir de se inserir nesse contexto das
relações em movimento, pois, hoje, grande parte da informação que se produz,
consome e distribui, se faz em movimento”.
Sobre Memória Organizacional, o entrevistado nº 18 faz um paralelo
interessante com seu estudo e trabalho, na medida em que estabelece como a
trajetória da organização pode ser inspiradora para as escolhas do presente, sua
projeção para o futuro e, ainda, como o passado pode ser considerado nas
estratégias comunicacionais de posicionamento. Dessa forma, o entrevistado afirma
que “então, tem total aderência à RP Pessoais no sentido de buscar na história de
vida deste assessorado os caminhos de sua obra/produção/visão de mundo, que no
final legitimem suas posições atuais e permitam aos públicos compreenderem
melhor suas ações”.
Entretanto, o entrevistado nº 50, acredita que “infelizmente” não há qualquer
relação de sua atividade com as Relações Públicas Pessoais, pois seu trabalho está
voltado para “estratégias de comunicação corporativa e de responsabilidade social
para grandes empresas. As pesquisas que já realizei e atualmente realizo estão
também voltadas para a comunicação corporativa”.
Da mesma forma, o entrevistado nº 7 estabelece um ponto de discordância
nessa Proposição, pois, de acordo com sua exposição “cada indivíduo é único e
subordinado à lei, à moral, à sua identidade pessoal, sua história, cultura, aos
grupos sociais aos quais está vinculado. Estratégias como as propostas estariam
mais próximas de profissionais que dependem de reconhecimento e aprovação
102
externa [...]. Exemplos típicos são vendedores e políticos. Parece-me, a noção de
relações públicas é limitante para profissionais destas áreas, embora seus conceitos
e estratégias possam ser úteis para posicionamento e ação profissional”.
Em contrapartida, a entrevistada nº 13, afirma que inclusive já realizou
trabalho nessa perspectiva de atuação profissional, destacando que: “desenvolvo
pesquisa com lideranças de Londrina em relação aos jornais da cidade. Há anos
realizei um trabalho de relações públicas pessoais na área governamental. Esta
experiência foi de grande relevância para minha formação profissional”.
Reforçando as possibilidades de convergências, a entrevistada nº 45, discorre
sobre as semelhanças com a área de eventos, de modo que “com certeza, a área de
eventos, cerimonial e protocolo e entretenimento tem muita relação com a área de
pessoas públicas e celebridades. Pode ser uma ferramenta, uma estratégia de RP
para se trabalhar a imagem dessas pessoas, tornando mais público ainda seus
atos”.
Dessa forma, a maioria dos entrevistados estabeleceu que a atividade de
Relações Públicas pode ser aplicada tanto para empresas como para pessoas,
afirmando, de modo geral, que sempre é possível estabelecer ligação com áreas de
atuação profissional, reafirmando o que coloca o entrevistado nº 11 sobre o fato de
que do profissional de Relações Públicas “é multidisciplinar e multifocal, é tentando
abranger todos estes aspectos que realizaremos nossa atividade com primazia e
completude”.
Após a análise qualitativa das informações obtidas com as 52 entrevistas
realizadas, destacam-se os comentários e as sugestões feitas pelos
entrevistados com relação ao desenvolvimento do presente trabalho a respeito
das Relações Públicas Pessoais. Vale ressaltar que os comentários foram
inseridos na íntegra, conforme inseridos no formulário pelos entrevistados.
Comentários Negativos
“Temos tanto que trabalhar no âmbito comercial e institucional que vejo uma
perda de tempo trabalhar em um ramo onde está coalhado de assessores,
promoters, marketeiros e afins sem o e ainda precário respaldo jurídico da profissão
de RP. Pode até ser uma atividade aplicável, mas não condiz com os processos
teóricos da área de RP”.
103
Sugestões
“Penso que vocês poderiam definir RP Pessoais antes, pois muitos não fazem
ideia do que seja”.
“O questionário ficou, em alguma medida, raso. Tratou-se de questões como
as ferramentas de Relações Públicas e Imagem/identidade e reputação em mais de
uma pergunta. O desafio para quem estuda Relações Públicas Pessoais não é
aplicar o mix de Relações Públicas num outro contexto e sim perceber o que desse
contexto demanda novas habilidades ou ferramentas do profissional de Relações
Públicas, o que o faz peculiar”.
“Cuidado com o uso de novas nomenclaturas sem necessidade. Temos que
ser excelentes planejadores se aprendermos isso fazemos para qualquer tipo de
empresa ou pessoas”.
“Acredito que o profissional de comunicação que trabalha com/para pessoas
públicas tem que analisar a situação de uma forma geral e inicial, das seguintes
formas:
1) Sim, por serem muito visadas, pessoas públicas tem de ter cuidado
„redobrado‟ com a comunicação, postura e relacionamento perante seus públicos.
Consequentemente o profissional que cuida desses itens para essas pessoas, tem
que ter cuidado triplicado‟;
2) Entretanto, se essas bem orientadas, pessoas públicas são pontos-chaves
e devem ser usadas de forma positiva para atrair a atenção e promover
relacionamentos (principalmente para área empresarial)”.
Comentários Positivos
“Há um grande campo de atuação no que se refere ao trabalho com
personalidades, mas é um terreno árduo, pois é mais difícil realizar a assessoria de
pessoas que de empresas, pois estas costumam ser mais organizadas e
104
disciplinadas. Todavia, há muito o que se desenvolver no espaço das RP-P e um
grande contingente que pode ser atendido”.
“Parabéns pela iniciativa de desenvolver este tipo de pesquisa”.
“Área de pequeno interesse profissional dos alunos da UEL e dos
profissionais locais. Tenho visto certo "desdém" a área, ou por pouco conhecimento,
incompetência ou mesmo falta de mercado. Acredito que os professores também
não desenvolvem a área e dão pouca ênfase ao assunto. Talvez pudesse ser uma
nova área de atuação para os profissionais”.
“Acredito ser extremamente oportuno e relevante o direcionamento do olhar
de relações públicas para as pessoas físicas que necessitam de administração de
sua imagem pública. É um segmento de atuação profissional que só crescerá no
país nos próximos anos”.
“Respondo com a idéia de tentar contribuir. O tema, ainda assim, é
interessante, e gostaria de receber o trabalho, quando concluído”.
“Boa pesquisa. Sucessos nas apurações e mandem retorno para os
pesquisados. É muito frustrante perder tempo respondendo uma pesquisa e não ter
mais notícia nenhuma do que ela gerou, se gerou. Nossas áreas de trabalho
precisam fazer mais e mostrar mais o que fazem”.
“Fico feliz de ver que vocês estão desbravando um campo que ainda é pouco
explorado no Brasil. Há muita gente que se beneficiaria de algumas ferramentas ou
ações de relações públicas, algumas das quais eu não toparia atender, pois não tem
a ver com os valores que eu acredito e com o que eu acredito de RP”.
“Parabéns por sua pesquisa. Uma temática muito interessante, atual e, cada
vez mais presente”.
“Acredito que esse trabalho pode e deve ser uma referência nacional nessa
temática. Parabéns pela iniciativa!!!”.
105
“Pessoal, parabéns, questões muito bem pensadas!!!”
“Apesar de não trabalhar com isto, a comunicação empresarial também pode
se preocupar com a imagem do presidente da empresa, pois a mesma pode afetar a
reputação da organização. Assim, trabalhando-se as „relações públicas pessoais‟ no
contexto da comunicação empresarial”
“Achei o tema muito interessante. Boa sorte!”
“Parabenizo a equipe pela imersão da construção referencial para o setor, o
que denota, sim, o conhecimento pela causa e, sobremodo, o contributo a profissão
e sua consolidação. Vocês serão o irrefutável exemplo das Relações Públicas
Pessoais”.
Após a análise dos dados obtidos com a pesquisa qualitativa, foi possível
aprofundar as discussões com os diferentes segmentos da área de Relações
Públicas sobre o entendimento do termo Relações Públicas Pessoais. Conforme
discutido e apresentado anteriormente, afirmou-se a relevância do papel do
Relações Públicas como gestor de comunicação e relacionamento entre as
personalidades e seus diferentes públicos de interesse.
Reforçou-se ainda que, como em toda e qualquer atividade de Relações
Públicas, a escolha das estratégias, temáticas e ferramentas a serem utilizadas,
necessitam de uma análise de cenário que possibilite a identificação exata dos
públicos e objetivos a serem trabalhados no contexto do planejamento estratégico
de Relações Públicas aplicados a personalidades.
Destacou-se também a contribuição do alinhamento dos conceitos de
identidade, imagem e reputação para as ações de comunicação, garantindo a
consolidação de relacionamentos entre as personalidades e seus públicos de
interesse.
Diante do conteúdo obtido com a realização dos estudos, compreende-se que
o tema proposto pelo presente trabalho apresenta considerável relevância e
interesse para área, enaltecendo a contribuição que a temática pode proporcionar
para as Relações Públicas no Brasil. Sendo assim, apresenta-se a seguir, uma
proposta com o objetivo de aprofundar as discussões relacionadas à temática.
106
9. PROPOSTA PARA DIVULGAÇÃO DOS RESULTADOS
Diante dos estudos realizados para a fundamentação teórica deste trabalho e
dos resultados obtidos com a realização das pesquisas, é possível afirmar que o
Brasil não possui bibliografia especializada a respeito do tema, dificultando o
entendimento dos interessados e a inserção do profissional nesse contexto.
Os resultados da pesquisa quantitativa evidenciaram que, para os
entrevistados, o tema apresenta grande relevância para as Relações Públicas no
Brasil, além de apresentarem alto grau de interesse por uma publicação sobre a
temática.
A pesquisa qualitativa, por sua vez, comprovou que não há estudos ou
pesquisas sobre essa vertente no Brasil, porém, caracteriza-se como assunto
inovador, pouco explorado e de interesse para discussões teóricas entre
profissionais, pesquisadores e docentes.
Com base em tais informações e, objetivando o crescimento de discussões e
publicações a respeito do tema no Brasil, propõe-se a criação do livro “Relações
Públicas para Personalidades: um novo cenário de atuação para o profissional
de Relações Públicas”, que contará com artigos de profissionais, docentes e
pesquisadores de renome da área de Relações Públicas e demais áreas da
comunicação do Brasil.
O livro, dividido em três partes, deverá abordar as temáticas e propostas
discutidas nas pesquisas, englobando, principalmente, os conteúdos a respeito das
Relações Públicas, do Marketing, do planejamento estratégico, de identidade
imagem e reputação e das ferramentas de Relações Públicas e comunicação que
auxiliam nos processos comunicacionais e de relacionamento entre personalidades
e seus públicos de interesse.
Nesse sentido, o grupo responsável pelo trabalho, juntamente com a
orientadora, organizarão os artigos escritos pelos convidados, de acordo com as
divisões elaboradas em um sumário de temas pré-estabelecidos, baseado nas
contribuições obtidas com os estudos das pesquisas realizadas. No livro, as
temáticas serão apresentadas da seguinte forma:
107
Parte I
Relações Públicas
Conceituação da atividade profissional com visão teórica-prática
Relações Públicas e o Marketing
Convergências das áreas de Relações Públicas e Marketing para atuação dos
profissionais, tanto no âmbito institucional, como mercadológico.
Indústria Cultural e Sociedade do Espetáculo
Visualização do contexto das personalidades dentro da visibilidade das redes
comunicacionais
Parte II
Relações Públicas para Personalidades
Apresentação do conceito da terminologia e atuação profissional em Relações
Públicas para personalidades;
Planejamento Estratégico de Relações Públicas para personalidades;
Gestão da Imagem, Identidade e Reputação;
Gestão de crises em Relações Públicas para personalidades.
Ferramentas de Relações Públicas aplicadas às personalidades
Diversidade de ferramentas para o fomento do relacionamento e diálogo entre as
personalidades e seus públicos de interesse:
o Pesquisas em Relações Públicas para personalidades;
o Comunicação Digital;
o Comunicação Dirigida;
o Relacionamento com imprensa;
o Métricas de Controle e Avaliação.
108
Parte III
Estudo de Casos
Apresentação de situações práticas, de alguns profissionais da área que já
atuaram em um contexto de Relações Públicas para personalidades.
A partir da estruturação e publicação desse material, pretende-se compor
uma bibliografia pioneira e inovadora sobre a temática apresentada, buscando o
melhor entendimento e conhecimento da atividade de Relações Públicas no contexto
da criação de estratégias de comunicação e relacionamento entre personalidades e
seus públicos de interesse.
109
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao retomar a temática que nos levou a este estudo – Relações Públicas
Pessoais: estudo sobre um novo cenário de atuação para o profissional de Relações
Públicas – faz-se necessário algumas considerações.
Tendo em vista a problemática proposta pelo estudo, buscou-se analisar as
diferentes possibilidades de atuação do profissional de Relações Públicas para
garantir o bom gerenciamento da comunicação entre as personalidades e seus
públicos de interesse.
A escolha do termo personalidade se deu pelo fato de se tratar do
desenvolvimento de um trabalho de Relações Públicas junto a pessoas que
apresentam notoriedade/representatividade em seu campo de atuação, não
devendo-se confundir tal terminologia com questões relacionadas apenas às
chamadas “celebridades”.
Ao longo do trabalho, mediante o referencial teórico e, principalmente, após a
realização das pesquisas quantitativa e qualitativa, pode-se observar que tal
terminologia utilizada foi compreendida sem maiores problemas – salvo poucos
comentários que ainda relacionam o termo aos aspectos diretamente ligados às
questões de imagem e marketing pessoal, etiqueta, comportamento, exposição na
mídia, etc. – visão que julgamos ser limitada frente ao novo campo a ser explorado
pela área.
Foi possível desmistificar o estereótipo de futilidade que envolve a temática
no ponto de vista de muitos profissionais da área, demonstrando a importância do
papel do profissional de Relações Públicas como gestor de comunicação e
relacionamento dessas personalidades, evidenciando sua contribuição estratégica
na atuação junto a esse público.
Para isso, procurou-se evidenciar as contribuições das Relações Públicas
enquanto área estratégica da comunicação e relacionamento para com as
personalidades e seus públicos de interesse, por meio da utilização de diversas
estratégias, ações e ferramentas comuns à área, contextualizando-as com cada
situação no tratamento junto às pessoas de notoriedade.
Como já era previsto, a carência de publicações na área em questão –
sobretudo em se tratando de estudos nacionais – dificultou a elaboração de um
conteúdo que formalmente retratasse diretamente a referida temática.
110
Em vista disso, procurou-se analisar a teoria relativa ao assunto, focando
principalmente em questões ligadas à comunicação em geral e, principalmente, nas
Relações Públicas e áreas de conhecimento correlatas (Sociedade Midiática e
Sociedade do Espetáculo, Comunicação de Massa; Identidade, Imagem e
Reputação; Marketing; Planejamento Estratégico, entre outros).
Tais conteúdos serviram como arcabouço teórico para a fundamentação do
trabalho proposto, auxiliando na tentativa de visualização de uma nova área e forma
de atuação para o profissional de Relações Públicas.
Num segundo momento, recorreu-se à pesquisa quantitativa e qualitativa
como forma de verificação sobre a opinião e visão de diferentes segmentos ligados à
área de Relações Públicas – estudantes, docentes, pesquisadores e profissionais –
com relação às formas de gerenciamento de comunicação para personalidades.
De modo geral, pode-se perceber que parte considerável dos entrevistados
demonstrou ter conhecimento sobre a temática, mesmo que de forma ainda um
pouco informal – haja vista que tal área é carente de pesquisas e publicações.
Notou-se também que a maioria destaca a relevância dessa área de
conhecimento como sendo mais uma oportunidade para a atuação dos profissionais
de Relações Públicas no Brasil.
Por conta disso, evidencia-se mais uma vez a necessidade de estudos
relacionados às Relações Públicas Pessoais, para que se desenvolvam os
conhecimentos necessários para a formalização de conceitos que possam servir
como teoria específica da área – lembrando que as Relações Públicas Pessoais
sempre estarão diretamente relacionadas às teorias gerais de Relações Públicas.
Obteve-se também algumas sugestões com relação à possibilidade de
mudança de tal terminologia, já que muitos dos entrevistados – docentes,
pesquisadores e profissionais – utilizavam em suas falas termos como “relações
públicas para pessoas físicas” e “relações públicas para indivíduos”.
No entanto, o entendimento do grupo julga ser mais aplicável o conceito
“Relações Públicas para Personalidades”, tendo em vista que o objetivo de tal
estudo é desenvolver meios para gestão de carreiras (comunicação e
relacionamento) para pessoas com notoriedade, independentemente de suas áreas
de atuação.
111
Dessa forma, as Relações Públicas Pessoais representam um novo mercado
para os profissionais de Relações Públicas, fazendo-se necessário o incentivo a
produções acadêmicas com relação a essa temática.
112
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116
APÊNDICES
117
APÊNDICE A
Instrumento da Pesquisa Quantitativa
118
PESQUISA - TCC - RELAÇÕES PÚBLICAS PESSOAIS Pesquisa realizada como parte do Trabalho de Conclusão de Curso dos alunos Ana Carolina Rampazzo Vieira, Carlos Affonso Sartore Salles e Paulo Vitor Targa, para o curso de Comunicação Social - Relações Públicas da Universidade Estadual de Londrina “Relações Públicas Pessoais” sugere o desenvolvimento de um trabalho de comunicação e Relações Públicas voltado para o relacionamento entre personalidades/pessoas públicas e seus diferentes públicos. O termo personalidades/pessoas públicas refere-se a indivíduos que apresentam notoriedade em suas áreas de atuação, independente de quais sejam, por exemplo músicos, atletas, políticos, médicos, pesquisadores, entre outros. Obrigado pela atenção e disponibilidade. Com certeza, sua participação é fundamental para o desenvolvimento do nosso trabalho! Contato: [email protected]
* Required
Nome: Caso queira se identificar.
Instituição: Assinale sua atuação na área de Relações Públicas: *
Profissional
Docente
Pesquisador
Estudante 1) Já leu ou ouviu falar sobre o tema Relações Públicas Pessoais no Brasil? *
Sim
Não (pular para a questão 3) 1.1) Se sim, em que tipo de veículo/estudo?
Revistas de Comunicação
Sites/Portais de Comunicação
Anais de Eventos
Projetos de Pesquisa
Livros
Dissertação/Monografia
Mídia (jornal, televisão, etc.) 1.2) Esse veículo/estudo era uma produção brasileira?
Sim
Não
119
2) Conhece algum autor ou profissional que pesquisa/atua nesta área no Brasil?
Sim
Não (pular para a questão 3) 2.1) Se "Sim", qual(is)?
3) Considera relevante a realização de um estudo/publicação a respeito das Relações Públicas Pessoais?*
Sim
Não 3.1) Por quê? *
4) Qual o seu interesse por uma publicação a respeito das Relações Públicas Pessoais? *
Muito Alto
Alto
Médio
Baixo
Muito Baixo 5) Quais conteúdos você gostaria de ler a respeito das Relações Públicas Pessoais? * (cite pelo menos 3 itens)
120
Caso queira, utilize esse espaço para comentários, dúvidas e sugestões.
121
APÊNDICE B
Instrumento da Pesquisa Qualitativa
122
PESQUISA QUALITATIVA: TCC - RELAÇÕES PÚBLICAS PESSOAIS “Relações Públicas Pessoais” sugere o desenvolvimento de um trabalho de comunicação e Relações Públicas voltado para o relacionamento entre personalidades/pessoas públicas e seus diferentes públicos. O termo personalidades/pessoas públicas refere-se a indivíduos que apresentam notoriedade em suas áreas de atuação, independente de quais sejam, por exemplo músicos, atletas, políticos, médicos, pesquisadores, entre outros. Obrigado pela atenção e disponibilidade. Com certeza, sua participação é fundamental para o desenvolvimento do nosso trabalho de conclusão de curso!
* Required Nome: * Favor preencher nome, categoria e instituição/empresa. Os dados só serão divulgados mediante
autorização do respondente deste formulário. Categoria *
Profissional
Pesquisador
Docente
Área de Atuação/Pesquisa *
Instituição/Empresa: Autorização * Caso a resposta seja positiva, poderemos divulgar o nome do entrevistado nos resultados finais. Caso contrário, tais dados serão mantidos em sigilo.
Sim
Não 1) Qual o seu entendimento sobre o termo “Relações Públicas Pessoais”? *
2) Em sua opinião, como as Relações Públicas podem desenvolver estratégias de comunicação e relacionamento entre pessoas públicas/personalidades e seus públicos de interesse? *
123
3) Entre as temáticas que sustentam as discussões acerca das Relações Públicas, quais são aquelas que, em sua opinião, apresentarão maior contribuição para as Relações Públicas Pessoais? *
4) Dentre as diversas ferramentas de Relações Públicas, quais acredita ter mais relevância para a atuação das Relações Públicas Pessoais e por quê? *
5) Como acredita que os conceitos de identidade, imagem e reputação devem ser trabalhadas pelas Relações Públicas Pessoais? *
6) Qual a contribuição do planejamento estratégico das Relações Públicas para o desenvolvimento de um trabalho eficaz e eficiente das Relações Públicas Pessoais? *
124
7) É possível estabelecer alguma relação entre a sua área de atuação/pesquisa com as Relações Públicas Pessoais? De que maneira? *
Caso queira, utilize o campo abaixo para comentários, dúvidas ou sugestões.
125
APÊNDICE C
Identificação dos Entrevistados da Pesquisa Qualitativa
NOME CATEGORIA ÁREA DE ATUAÇÃO/PESQUISA INSTITUIÇÃO
1 Aislan Greca Profissional, Pesquisador e Docente Comunicação e Psicosociologia Petrobras
2 Gilceana Galerani Profissional Comunicação Interna Embrapa
3 Luiz Alberto Farias Docente Opinião pública, mídia e crise USP
4 Carolina Frazon Terra Profissional, Pesquisador e Docente Comunicação Organizacional e Mídias Sociais Agência Ideal/FECAP/USP
5 Divulgação não autorizada Pesquisador e Docente Comunicação organizacional e interna Divulgação não autorizada
6 Mara Lucia Diniz Profissional e Docente Organização de Eventos e Marketing ETEC e CSA/IESG
7 Wilson Bueno Docente Comunicação Empresarial UMESP
8 Renato Martins Profissional, Pesquisador e Docente Comunicação Mercadológica UEL
9 Rodrigo Stéffani Correa Pesquisador e Docente Comunicação e Cultura e Midias Sociais UFPE
10 Manoel M. M. Neto Pesquisador Relações Públicas UERJ
11 Ramon Lourenço Profissional Comunicação Empresarial Itaipu
12 Jorge Duarte Profissional, Pesquisador e Docente Comunicação Secom
13 Liberaci Pascuetto Docente Teoria e Comunicação Comunitária Unopar
14 Robson Carvalho Turcato Profissional Comunicação Institucional Itaipu
15 Teresa Dias de Toledo Pitombo Docente Relações Públicas FAAT/FAM
16 Maria Amélia Pirolo Docente Teoria de opinião pública e Pesquisa UEL
17 Regiane Ribeiro Pesquisador e Docente Comunicação, Educação e Discurso UFPR
18 Rodrigo Cogo Profissional Comunicação Organizacional e Memória Ideafix/ECA-USP
19 Luiz Iasbeck Pesquisador e Docente Comunicação Organizacional PUC/Brasília
20 Rafael Figueiredo Cruz e Silva Profissional, Pesquisador e Docente Comunicação mediada por computador Petrobras
21 Bruno Pacheco Carramenha Profissional e Docente Comunicação Corporativa Cásper Líbero
22 Marília Lobo Docente Comunicação e Relações Públicas Cásper Líbero
23 Vivane Regina Mansi Profissional, Pesquisador e Docente Comunicação Corporativa MSD/Cásper Líbero
24 Cristina Marques Fernandes Profissional Agência de Relações Públicas (Portugal) Imagem e Eventos
25 Divulgação não autorizada Docente Semiótica, Relações Públicas e Marketing Divulgação não autorizada
26 Marcelo Pinheiro Profissional Comunicação e Cerimonial Portal do Cerimonial
27 Divulgação não autorizada Pesquisador e Docente Comunicação Turística, Imagem e Cultura Divulgação não autorizada
28 Esnel Fagundes Docente Comunicação UFMA
29 Ethel Shiraishi Pereira Docente Relações Públicas Cásper Líbero
30 Divulgação não autorizada Profissional Comunicação Institucional Divulgação não autorizada
31 Marcelo Chamusca Profissional, Pesquisador e Docente Cibercultura e Comunicação e Urbanismo Instituto Federal da Bahia
32 Cleyton Carlos Torres Profissional Jornalismo e Novas Mídias Blog Midia8!
33 Divulgação não autorizada Profissional Assessoria de Comunicação Divulgação não autorizada
12
6
NOME CATEGORIA ÁREA DE ATUAÇÃO/PESQUISA INSTITUIÇÃO
34 Julio Cesar Barbosa Profissional, Pesquisador e Docente Relações Públicas Cásper Líbero
35 Ludimila A. de Souza Costa Profissional Assessoria de Comunicação Goiasindustrial
36 Ludmila Maia Mendes Profissional Comunicação e Marketing Universidade Católica Portuguesa
37 Gisele Lorenzetti Profissional Agência de Relações Públicas LBVA Comunicação
38 Mauricio Luis Marra Docente Relações Públicas Cásper Líbero e ESAMC
39 Tânia Câmara Baitello Docente Relações Públicas Cásper Líbero
40 Mauricio Felicio Profissional e Docente Comunicação Interna e Assessoria de Imprensa Fish Comunicação / USP
41 Divulgação não autorizada Pesquisador e Docente Imagem Divulgação não autorizada
42 Fabiana Rezende Profissional Relações Públicas ITAL
43 Andreia Martelozzo Constantino Profissional Relações Públicas Ministério da Fazenda
44 Divulgação não autorizada Profissional Educação Divulgação não autorizada
45 Andrea Bigaiski Profissional e Docente Eventos, Cerimonial e Protocolo 360º Eventos
46 Divulgação não autorizada Docente Relações Públicas Divulgação não autorizada
47 Paulo Nassar Profissional, Pesquisador e Docente Memória e Organização da Informação USP
48 Divulgação não autorizada Docente Comunicação nas relações de trabalho Divulgação não autorizada
49 Divulgação não autorizada Profissional Comunicação Organizacional Divulgação não autorizada
50 Sergio Andreucci Profissional, Pesquisador e Docente Relações Públicas Cásper Líbero
51 Andrea Vilardo Profissional Relações Públicas Embrapa Soja
52 Divulgação não autorizada Profissional Patrocínio Divulgação não autorizada
12
7