Regulação da publicidade de alimentos para

crianças

Uma questão de direitos e cidadania

Semana de Alimentação Escolar

2014

Introdução

A escola é um espaço privilegiado para promoção da saúde e desempenha papel

fundamental na formação de visões de mundo, valores e atitudes, entre elas, as práticas

alimentares. É justamente nesse espaço que a Semana de Alimentação Escolar (SAE) se

destaca como uma estratégia importante para promoção da alimentação saudável.

Na cidade do Rio de Janeiro, a SAE é comemorada na terceira semana do mês

de maio, de acordo com o Decreto Municipal nº 22.854 de 28/04/2003 e, na mesma data

comemora-se em todo o estado a Semana de Educação Alimentar (Lei Estadual nº 4.856

de 28/09/2006).

Mais uma vez, esperamos mobilizar a comunidade escolar para desenvolver

atividades, com diferentes grupos, que favoreçam a reflexão sobre o tema escolhido:

“Regulação da publicidade de alimentos para crianças: uma questão de direitos e

cidadania”. Independente da data de comemoração da Semana, a discussão proposta

pode acontecer durante todo o ano letivo, em reunião de pais e responsáveis, reuniões

pedagógicas e nas atividades do Programa Saúde na Escola.

Para subsidiar o desenvolvimento das atividades, foi produzido este material,

fruto de uma parceria entre instituições que buscam a promoção da alimentação

saudável no ambiente escolar. O material apresenta uma sistematização dos principais

pontos em discussão sobre o tema, além de um material digital com vídeos, entrevistas,

charges que podem estimular o debate sobre a qualidade da publicidade de alimentos

voltado para o público infantil.

O papel do Estado na proteção à saúde – a alimentação saudável como Direito

Humano

“O direito à alimentação adequada é um direito humano inerente a todas as

pessoas de ter acesso regular, permanente e irrestrito, quer diretamente ou por

meio de aquisições financeiras, a alimentos seguros e saudáveis, em quantidade

e qualidade adequadas e suficientes, correspondentes às tradições culturais do

seu povo e que garanta uma vida livre do medo, digna e plena nas dimensões

física e mental, individual e coletiva” (ONU, 2002).

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O conceito de alimentação, no contexto do Direito Humano à Alimentação

Adequada, deve incluir questões associadas às diferentes formas de produção, preparo e

consumo dos alimentos, além do valor nutricional em si. Alimentação adequada e

saudável envolve diferentes dimensões como: dimensão de acesso à alimentação

saudável e adequada, que exprime a garantia de alimentos em quantidade e qualidade

adequadas a grupos ou indivíduos, considerando que a alimentação é um direito humano

reconhecido em Constituição; a dimensão econômica, que explicita as políticas

agrícola, agrária e econômica do país; a dimensão cultural, que aborda os diferentes

significados e valores que as pessoas, grupos sociais e sociedade atribuem aos

alimentos, os quais são construídos de acordo com suas histórias de vida e que

influenciam suas práticas alimentares de diferentes maneiras; a dimensão ecológica, que

discute as formas de produção de alimentos e os consequentes impactos para o ambiente

e para a saúde da população.

É por meio da política de Segurança Alimentar e Nutricional (SAN), articulada a

outros programas e políticas públicas correlatas, que o Estado deve respeitar, proteger,

promover e prover o Direito Humano à Alimentação Adequada.

“A Segurança Alimentar e Nutricional (SAN) consiste na realização do direito

de todos ao acesso regular e permanente à alimentos de qualidade, em

quantidade suficiente, sem comprometer o acesso a outras necessidades

essenciais, tendo como base práticas alimentares promotoras de saúde que

respeitem a diversidade cultural e que sejam ambiental, cultural, econômica e

socialmente sustentáveis” (LOSAN, 2006).

Este direito, que se constitui obrigação do poder público e responsabilidade da

sociedade, combina os deveres do Estado com os princípios dos Direitos Humanos tais

como dignidade, igualdade, participação, não discriminação, entre outros.

A proteção à saúde é dever do Estado e direito do cidadão, cabendo ao governo

promover serviços públicos adequados, regulamentar e fiscalizar as ações da iniciativa

privada de maneira que estas não inflijam danos à saúde da população.

Quando falamos de segurança alimentar e nutricional não estamos falando

apenas de acesso a alimentos em quantidade adequada, mas também de consumo de

alimentos em termos de variedade e de valor nutricional. A alimentação inadequada

pode ocorrer por falta de acesso financeiro ou físico a uma alimentação saudável ou

mesmo pela falta de informações adequadas, como por meio da propaganda enganosa e

abusiva.

Parte considerável dos alimentos disponíveis atualmente no mercado pode

representar riscos para a saúde e a nutrição, tais como: alimentos com características

sanitárias inadequadas, produtos industrializados com quantidades elevadas de sal, de

açúcar e de gorduras, alimentos geneticamente modificados, alimentos cultivados com o

uso descontrolado de agrotóxicos, entre outros.

Nesse contexto, é importante notar que a proteção da saúde pressupõe o dever do

Estado de intervir sobre o consumo excessivo de alimentos nocivos à saúde.

Especificamente, no consumo de alimentos ultraprocessados que são produtos

alimentícios altamente calóricos, ricos em açúcar, gorduras não saudáveis e sódio e

pobres em fibras, vitaminas e minerais, presentes na maioria da publicidade de

alimentos veiculada no país, incluindo aquela dirigida ao público infantil.

BOX 1 - O QUE SÃO ALIMENTOS ULTRAPROCESSADOS?

São chamados de ultraprocessados os alimentos altamente processados pela

indústria e disponibilizados prontos (ou quase prontos) para consumo. São produtos

produzidos majoritariamente por empresas transnacionais, como panificados, biscoitos,

bolos, sorvetes, gelatinas, "barras de cereal", doces em geral, embutidos, molhos,

"macarrão instantâneo", sopas desidratadas, batata chips e similares, refrigerantes e

bebidas adoçadas em geral, entre tantos outros. A matéria-prima típica desses alimentos

são ingredientes já processados e de baixo valor nutricional - como óleos, gorduras,

farinhas, amido, açúcar e sal - acrescidos de conservantes, estabilizantes, flavorizantes e

corantes. Com isso, tendem a apresentar concentrações de gordura, açúcar e sal

excessivas e prejudiciais à saúde, assim como, alta densidade energética (grande

quantidade de calorias por volume de alimento) e escassez de fibras, características que,

comprovadamente, aumentam o risco de obesidade, diabetes, doenças cardiovasculares

e mesmo de certos tipos de câncer. Tais produtos se utilizam de fortes estratégias de

marketing que estimulam o superconsumo, muitas delas voltadas ao público infantil.

São anunciados como produtos de conveniência, por serem prontos para o consumo, no

entanto tal “conveniência” acaba por favorecer padrões de alimentação não saudáveis,

como substituir refeições principais por lanches, comer fazendo outras atividades,

comer sem fome, o que pode comprometer a capacidade de o organismo humano

"reconhecer" a ingestão de calorias e regular o balanço energético.

Práticas alimentares na vida contemporânea

O acesso aos alimentos, na sociedade moderna, predominantemente urbana, é

determinado pela estrutura socioeconômica, que por sua vez sofre influência das

políticas econômicas, sociais, agrícolas e agrárias. A globalização influencia a produção

de alimentos, o setor agropecuário, a concentração da distribuição de alimentos em

grandes redes e commodities, além da disseminação de grandes cadeias de fast food e

restaurantes. Influencia também, a indústria de alimentos que faz uso da tecnologia para

o desenvolvimento de uma gama de produtos, além do uso de estratégias de marketing

para aumentar o consumo dos alimentos produzidos, que em sua grande maioria sofrem

grande processamento e são de baixa qualidade nutricional.

A conjuntura mundial, de economia e culturas globalizadas, acaba por gerar uma

padronização de práticas e de comportamento alimentar, colocando em risco a

diversidade e a tradição alimentar de cada cultura e difundindo um determinado estilo

de vida, pautado no consumismo.

As práticas alimentares são um fenômeno complexo no qual estão englobados

aspectos biológicos, psicológicos, sociais e ambientais que se inter-relacionam e se

potencializam mutuamente. As formas de comprar e preparar os alimentos estão

relacionadas a determinantes do meio ambiente, da história de vida e a valores pessoais.

A construção das estruturas culturais da alimentação se dá desde a infância, não sendo

exclusivamente realizada pelo ensinamento direto dos pais para os filhos, mas contando

também com as experiências da vida como, por exemplo, as do ambiente escolar.

As recentes Pesquisas de Orçamentos Familiares (POF 2002/2003 e 2008/2009),

que investigam, dentre outros dados, os de aquisição de alimentos nos domicílios

brasileiros, têm evidenciado mudanças na alimentação do brasileiro. Elas demonstram

que a compra de alimentos básicos e tradicionais como arroz, feijão e farinha de

mandioca tornam-se menores nas despesas das famílias, enquanto aumenta a

participação relativa de alimentos processados e produtos prontos para consumo, como

pães, embutidos, biscoitos, refrigerantes e refeições prontas, acompanhando a tendência

mundial de consumo alimentar (IBGE, 2010). Os resultados das pesquisas são

definitivos e confirmam o crescimento explosivo da obesidade no Brasil nas três últimas

décadas, revelando que apresentavam peso excessivo metade dos indivíduos adultos,

um em cada cinco adolescentes e uma em cada três crianças de 5 a 9 anos.

A obesidade é uma doença e um fator de risco para doenças crônicas não

transmissíveis como, por exemplo, diabetes, doenças cardiovasculares, câncer, entre

outras. Constitui um problema de saúde pública com múltiplos determinantes e seu

enfrentamento deve ser pautado em diferentes tipos de ações e intervenções focados nos

indivíduos e, principalmente, nos determinantes sociais relacionados ao modo de vida

contemporâneo como, por exemplo, a regulação do marketing de alimentos dirigido ao

público infantil.

BOX 2 - O QUE É REGULAÇÃO?

De forma ampla, a regulação governamental significa a imposição de regras à ação de

atores privados que atuam em determinados mercados. Uma regulação social condizente

com os preceitos constitucionais tem como finalidade principal a promoção do interesse

público e a garantia de direitos fundamentais, como a proteção prioritária e absoluta da

infância, dos consumidores, a alimentação adequada e saudável e a saúde. Neste

sentido, a reivindicação por políticas públicas para regulação da publicidade de

alimentos torna-se uma questão de cidadania. As famílias sozinhas são impossibilitadas

de fazer frente ao assédio da indústria de alimentos que por meio de diferentes tipos de

comunicação mercadológica, isto é, toda e qualquer mensagem veiculada com o

objetivo de vender um produto, invadem os espaços públicos e privados da vida.

O QUE É COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA?

Comunicação mercadológica é toda comunicação comercial para a divulgação de

produtos e serviços independentemente do suporte, da mídia ou do meio utilizado.

Trata-se da publicidade, anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio,

banners, sites na internet, embalagens, promoções, merchandising e disposição dos

produtos nos pontos de venda.

Propaganda e consumo de alimentos: como se relacionam?

Fortes indícios apontam que a publicidade de alimentos direcionada às crianças

influencia os padrões de consumo de alimentar. A exposição a esta tem sido associada à

maior preferência por alimentos e bebidas com elevado teor de açúcar, sal e gordura,

além do aumento do pedido de compra desses alimentos. O efeito dessa exposição

ocorre independente de outros fatores de influência no comportamento alimentar, tais

como idade e opinião dos pais.

Algumas pesquisas têm revelado que apenas trinta segundos de exposição a

comerciais é o bastante para influenciar as escolhas alimentares na infância e na

adolescência. Em torno de 25 minutos a mais na exposição semanal provoca o aumento

de 1,4% na ingestão de calorias. Um monitoramento efetuado pelo Instituto Alana, de

São Paulo, explicitado no documento “Por que a publicidade faz mal para as

crianças”, ressalta que, em 2010, durante o dia das crianças e nos programas infantis,

foram exibidas 1.077 propagandas entre 08 e 18 horas, nos canais abertos de televisão e

em mais cinco canais infantis na TV fechada.

As crianças podem influenciar os seus pais a comprarem o que elas desejam por

meio de duas formas. A primeira maneira é a influência direta, ou seja, os pedidos,

demandas e dicas das crianças, como: “eu quero um biscoito de carinha”. A influência

direta também referencia as decisões feitas conjuntamente, quando a criança participa

ativamente com outro membro da família no processo de compra. No caso da influência

indireta, pais sabem que produtos e marcas seus filhos preferem e compram-nos sem

seus filhos terem pedido.

No ano de 2011, A Viacom International Media Networks, distribuidora do canal

Nickelodeon no Brasil, divulgou os resultados da pesquisa “O Poder da Influência da

Criança nas Decisões de Compra da Família”. Nesta pesquisa foram ouvidas crianças

entre 9 a 14 anos e pais e mães de filhos com idade entre 6 a 14 anos. A pesquisa

mostra alguns resultados interessantes. Na maioria das vezes, os pais pedem a opinião

dos filhos sobre produtos a serem comprados: 74% dos pais costumam pedir opinião aos

filhos mais velhos, enquanto 53% consultam os filhos menores sobre os produtos

destinados a eles. A opinião das crianças é seriamente considerada pelos pais mesmo

quando o produto não é para seus filhos. É o caso da compra de automóveis, em que

60% das crianças declararam que a sua opinião é levada em consideração por seus

pais. Os pais afirmam que há uma grande influência dos filhos nas decisões dos lugares

onde a família costuma ir, como por exemplo, cinemas e restaurantes, sendo este último

decidido por 49% das crianças. Elas também influenciam na compra de produtos para a

família: 56% dos pais afirmam que escolhem junto alimentação e calçados e 54%,

vestuário. Outro dado alarmante da pesquisa foi a confiança na Internet e na TV como

meios para buscar informações sobre produtos e marcas, em que 82% das crianças

declararam ser a internet a principal fonte de pesquisa, seguida dos comercias de TV,

com 70%.

Um estudo realizado por Elliott e colaboradores (2013) analisou a preferência de

crianças entre três e cinco anos quanto a certos alimentos como

hambúrguer, nuggets, batatas fritas, “cenouritas” e cupcakes, apresentando-os em

embalagens diferentes – eles utilizaram embalagens das marcas McDonald’s e

Starbucks, bem como embalagens sem marca, sendo uma branca e outra colorida. As

crianças preferiram os alimentos presentes nas embalagens com a marca McDonald’s ao

invés daqueles que estavam na embalagem branca. Entretanto, quando elas deveriam

escolher entre as embalagens com a marca do McDonald’s e as embalagens coloridas ou

da Starbucks, as crianças não demonstraram uma preferência pelo McDonald’s. Desta

forma, o estudo sugeriu que não é apenas a marca que influencia na escolha alimentar

das crianças, mas também a presença de embalagens decoradas, coloridas e chamativas.

Principalmente se tratando de crianças pequenas, entre 3 a 5 anos, que leem por

símbolos, pois ainda não alfabetizadas.

Vale a pena destacar que a indústria alimentícia foca as ações de marketing de

alimentos para as crianças não somente pelo poder de influência que eles têm em

relação aos pais, mas também porque esses indivíduos vão constituir o mercado

consumidor futuro. Estudos tem comprovado que a fidelização a uma marca acontece de

forma maior quando o individuo é exposto a essa marca mais precocemente, em

especial quando crianças.

Publicidade enganosa e abusiva segundo o Código de Defesa do Consumidor

O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.072/1990) trata do tema da

publicidade partindo de alguns princípios que devem necessariamente ser respeitados.

Um desses princípios é o da Identificação, ou seja, a publicidade deve ser veiculada de

tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente a identifique como tal. É

imprescindível que o consumidor perceba que por trás da mensagem publicitária há um

interesse de venda, lucro e convencimento. Esse é um dos problemas da publicidade

dirigida ao publico infantil. Diversos estudos apontam que as crianças, até certa idade,

não distinguem publicidade em relação aos demais conteúdos televisivos, e quando o

fazem, não conseguem discernir o caráter persuasivo e parcial das mensagens

publicitárias. Por esse motivo, os defensores dos direitos dos consumidores entendem

que toda prática de marketing direcionada aos pequenos é ilegal, por desrespeitar o

princípio da identificação.

Além desse princípio, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) é enfático ao

prever como uma publicidade abusiva aquela “que se aproveita da deficiência de

julgamento das crianças” (art. 37, §2º). Outro exemplo de publicidade abusiva listado

pelo CDC é aquela “que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma

prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”. Nesse sentido, quando vemos

anúncios que estimulam o super-consumo de alimentos não saudáveis, como muitos dos

produtos ultraprocessados, podemos estar diante de uma publicidade abusiva e,

portanto, proibida por lei.

O CDC também proíbe a enganosidade nas publicidades (art. 37, §1º), ou seja,

quando a comunicação de caráter publicitário é inteira ou parcialmente falsa, capaz de

induzir o consumidor a erro. Essa enganosidade pode ocorrer também por omissão, isto

é, quando a mensagem publicitária omite uma informação essencial sobre a natureza do

produto, induzindo o consumidor a erro. Isso ocorre, por exemplo, quando em um

anúncio de produto alimentício somente são destacados e informados os aspectos

“positivos” do produto, tais quais, “rico em cálcio”, “rico e vitaminas”, mas não se

informa com o mesmo destaque os aspectos negativos, como alto teor de gordura,

densidade energética, açúcar e sódio.

Essas regras estampadas no Código de Defesa do Consumidor não podem ser

afastadas por vontade do particular, pois fazem parte de uma norma de ordem pública e

de aplicação em todo o território nacional. Tratam-se de princípios que devem balizar as

práticas de mercado e toda a regulação que venha a detalhar esse tema.

Indústria de alimentos e as estratégias de comunicação mercadológica

A indústria de alimentos baseia-se em uma variedade de estratégias de marketing

para promover seus produtos. As estratégias mais utilizadas podem ser agrupadas em:

publicidade de alimentos, a venda associada de produtos alimentícios com brinquedos e

a exposição do produto, que abrange desde a concepção da embalagem até a disposição

na prateleira. Somada às ações de regulação, os cidadãos desempenham papel

fundamental em monitorar e identificar a abusividade ou enganosidade que muitas

vezes permeiam essas estratégias. Vejamos alguns exemplos:

Publicidade de alimentos

A publicidade tem como função tornar os produtos conhecidos no mercado, divulgar

a imagem da marca ou da empresa, diferenciando-os da concorrência, a fim de que o

consumidor os reconheça e os valorize. Mais do que vender, o objetivo da publicidade,

como meio de comunicação, é modificar ou reforçar atitudes e hábitos. A publicidade

tem como uma das suas principais funções persuadir. Desta forma o discurso

empregado no comercial é de grande importância para sua eficácia.

A indústria de alimentos chega a gastar US$ 33 bilhões por ano em publicidade.

Segundo Sousa (2012), o McDonalds’s, por exemplo, investe, nos Estados Unidos, US$

500 milhões em anúncios, sendo 40% destes voltados ao público infantil.

Um estudo de 1998, realizada pela empresa de comunicação e marketing Campbell

Merton Esty, apontou os comerciais de alimentos como os preferidos pelas crianças nos

Estados Unidos. Mais do que isso, dos dez anúncios mais populares, cinco são de

marcas alimentícias que comercializam produtos ultraprocessados: Pepsi, Coca Cola,

Snickers, McDonald’s e Hostess.

Alguns psicólogos, como Linn (2006), afirmam que por não possuírem um nível de

discernimento adequado para refletir sobre a publicidade, as crianças tornam-se

vulneráveis à forte persuasão presente nos anúncios, principalmente quando essa

publicidade é voltada para esse público e utiliza recursos do universo infantil.

No quadro abaixo apresentamos de forma sistematizada as características de

algumas estratégias utilizadas pela indústria para convencer o consumidor a adquirir o

produto.

Estratégia Características da estratégia Possível enganosidade ou

abusividade

Apelo à saúde

Propagandas destacam uma

característica “positiva” do produto

alimentício, como o uso das frases

“fonte de vitaminas”, “rico em

fibras”, “baixa caloria”. Outras

Pode ser enganosa por omissão

quando não destaca informações

essenciais do produto não tão

positivas, como alta quantidade de

açúcar, gordura, sódio, calorias, etc.

vezes, não se usa a frase, mas se

passa a ideia de que ao consumir o

produto a pessoa terá mais energia,

vitalidade, leveza, bom humor, etc.

Nesse caso, também pode ser

abusiva por estimular um consumo

inadequado e prejudicial à saúde.

Apelo emocional

Propagandas que pouco falam do

produto anunciado, mas focam em

transmitir uma emoção ao

interlocutor de forma que ele o

associe ao consumo do produto.

Propagandas com famílias felizes,

risadas, que falam do carinho e

cuidado de pais com filhos, que

transmitem a ideia de liberdade etc.

Pode haver uma enganosidade ao

induzir o consumidor a erro por não

tratar das reais características do

produto; ou abusividade se o apelo

emocional é direcionado à criança

ou quando induz o adulto a se

comportar de forma prejudicial à

saúde.

Estímulos aos

sentidos

Anúncios que estimulam

exageradamente os sentidos,

enfatizando nos produtos as cores,

brilho, a fumegância, a crocância,

etc. São aquelas propagandas que

só de ver, já causam “água na

boca”.

Na grande maioria desse tipo de

estratégia, a imagem não condiz

com a realidade. Nesses casos,

estamos diante de uma publicidade

enganosa.

Oferta de brindes

Publicidades que oferecem brindes

para os consumidores de

determinados produtos. Em geral,

trata-se de brinquedos, muitas vezes

colecionáveis.

A associação de brinquedos ao

consumo de produtos é uma

estratégia claramente voltada ao

público infantil, e pode ser

considerada abusiva por se

aproveitar da deficiência de

julgamento da criança. Quando se

tratam de brindes colecionáveis isso

pode estimular o superconsumo: a

criança consome mais a fim de

obter todos os itens da coleção.

Participação de

celebridades e

personagens

Anúncios cujo interlocutor é uma

celebridade que transmite a ideia de

confiança aos consumidores.

Quando o foco é a criança,

utilizam-se celebridades que

tenham empatia com os pequenos,

como um personagem de novela ou

de algum programa infantil. O

mesmo ocorre quando se utilizam

personagens de desenhos animados

na comunicação mercadológica,

seja televisiva, por meio da

embalagem dos alimentos ou outros

meios.

O uso de celebridades e

personagens em um discurso

voltado ao público infantil é um

recurso que pode prejudicar ainda

mais o princípio da identificação da

propaganda, pois a celebridade e o

personagem são familiares ao

conteúdo televisivo, e a criança não

percebe o interesse mercadológico

por detrás da mensagem. Pode

haver, portanto, uma abusividade

nesse conteúdo.

Preços

promocionais

Anúncios do tipo “leve 3, pague 2”,

que estimulam o consumo em

grandes quantidades. Ou no caso de

práticas comerciais em lanchonetes,

a oferta do “refil” ou dos “combos”

O estímulo ao superconsumo de

alimentos não saudáveis pode ser

considerado uma forma de

publicidade abusiva por estimular o

consumidor a se comportar de

com preços convidativos. forma prejudicial à sua saúde.

Utilização de

jingles

O jingle é uma mensagem

publicitária em formato de música,

elaborado de forma a ser lembrado

e repetido pelos interlocutores.

Quando o jingle é direcionado ao

público infantil, a criança recebe

aquela mensagem como uma

brincadeira e não como uma

publicidade. Isso fere o princípio da

identificação, tornando a peça

abusiva.

Advergames

O avanço tecnológico e o maior tempo de crianças, adolescentes e jovens adultos

na frente do computador fizeram com que a indústrias de alimentos e do marketing

lançassem mão de novas estratégias que pudesse alcançar as novas mídias. Essa nova

estratégia, denominada advergaming ou advergames, consiste em jogos online

associados à marca e à publicidade, no qual o produto em questão aparece em tempo

integral durante o jogo e a criança é envolvida através de entretenimento e competição,

o que cumpre o objetivo da estratégia publicitária: promoção dos produtos,

reconhecimento da marca, associação entre marca e emoções positivas relacionadas ao

consumo, auxiliando na fidelização do consumidor.

Os advergames não só criam um ambiente atraente para a marca, mas também

aparecem nos sites das empresas de alimentos, os quais também são equipados com

identificadores da marca, os quais incluem logos, personagens licenciados e outros

materiais de marca que são disponibilizados através de downloads gratuitos. Há ainda

os casos que vinculam a possibilidade de “brincar” com o cadastramento de códigos de

barras do produto, caracterizando assim a necessidade do consumo para possibilitar a

diversão.

A internet oferece à indústria um método de baixo custo e bastante eficaz na

fidelização dos consumidores e, por isso, tem sido largamente utilizada como uma

grande ferramenta de marketing. Ainda mais se pensarmos que grande parte das

crianças utiliza essa ferramenta para se divertir - para 90% da população das crianças de

6 a 9 anos de idade, o motivo mais frequente para o uso da internet são os jogos.

Outra estratégia muito utilizada é o branding, cujo objetivo é criar o

reconhecimento do produto (por meio da marca) e criar clientes fiéis durante toda a

vida. Tal iniciativa normalmente é direcionada ao público adulto, porém utiliza-se

muitas vezes de uma linguagem infantilizada. Ao colocar crianças e qualquer apelo

típico do universo infantil (animações, áudios, ídolos, personagens etc.) em comerciais

de produtos que em tese são voltados para adultos, tais abordagens se tornam atraentes

também para menores, afinal, tem-se o chamado “apelo imperativo de consumo”.

Associar a marca com emoções positivas e significados é fundamental para o sucesso

dessa estratégia.

Venda casada com brinquedos

A venda casada é uma prática proibida pelo Código de Defesa do Consumidor. Ela

ocorre quando a venda de um produto ou serviço é condicionada à compra de outro

produto ou serviço. Nesse sentido, o consumidor deve ter a liberdade de escolha do

produto que quer comprar, devendo ter assegurado seu direito de compra de um produto

independente do outro. No entanto, observa-se com frequência a prática de oferta de um

brinquedo associado à compra de um lanche de fast food ou outros produtos

alimentícios industrializados como chocolates, cereais matinais e outros. Nesses casos,

deveria ser possibilitada a compra em separado desses itens.

A prática de associar a venda de alimentos à brinquedos ocorre, por exemplo, na

oferta de kits ou combos, ou pelo estímulo ao consumo constante de um determinado

alimento com intuito de “juntar” embalagens, para em seguida troca-las por um

brinquedo, tendo ainda a necessidade de uma complementação financeira. Não raro,

esses brinquedos compõem uma coleção, estimulando o consumo em repetidas vezes.

Ambas as estratégias são formas de comunicação voltadas ao público infantil, que por

meio do brinquedo ou do espaço para brincadeira, em um universo familiar, visa a

fidelização dessa criança como futuro consumidor. Outro problema seria a venda casada

“velada”. Ela ocorre quando o fornecedor do produto até possibilita a compra em

separados dos produtos, mas não informa isso de forma clara e ostensiva, ou coloca

preços que tornariam inconvenientes a compra em separado dos produtos.

Independentemente de haver ou não preços diferenciados para a aquisição isolada dos

produtos é importante frisar que a prática de associar brinquedos à venda do alimento é

por si uma estratégia de marketing direcionado à criança, e por isso, pode ser

considerada abusiva.

Formas de comercialização dos produtos

O marketing dos produtos alimentícios não está somente atrelado às ações de

publicidade vinculadas aos meios de comunicação ou à venda casada destes produtos

com brinquedos. A indústria tem investido cada vez mais, em diferentes estratégias para

convencer os indivíduos a consumir os seus produtos e fidelizar o consumidor as suas

marcas. Algumas dessas estratégias estão expostas abaixo:

a. Produtos populares (Popularly Positioned Products): consiste no

desenvolvimento de produtos alimentícios ultraprocessados especialmente

destinados à consumidores de baixa renda. Essa estratégia inclui a fortificação

com vitaminas e minerais de produtos como biscoitos, macarrão instantâneo,

sopas desidratadas e bebidas lácteas, que são comercializados em “embalagens

econômicas” (por exemplo, pacotes de biscoitos com três ou quatro unidades),

com baixo custo visando à adesão ao produto.

b. Novos canais de comercialização dos produtos: a indústria tem investido em

novos meios de comercialização de seus produtos, buscando diminuir a distância

entre a empresa e o consumidor como, por exemplo, a venda porta a porta ou

ainda a utilização de vendedores recrutados na própria comunidade. Essa nova

estratégia não fica restrita apenas a comercialização dentro de espaços privados

ou domésticos. Cada vez mais a indústria tem invadido os espaços públicos para

comercializar seus produtos, como no caso da venda de produtos

ultraprocessados em trens, metrô, barcas e ônibus. Essa estratégia provoca o

desejo de compra trazendo o produto para espaços que não são de

comercialização, provocando muitas vezes um consumo desnecessário.

c. Embalagem e rótulo: A embalagem e o rótulo dos alimentos têm sido um

importante veículo de propaganda das indústrias de alimentos. Os apelos ao

consumo aparecem na forma de imagens e mensagens focadas na composição

nutricional dos produtos, explorando a falta de conhecimento do cidadão sobre o

assunto. Um exemplo é o uso de frases de efeito como “livre de colesterol” que

apareciam em óleos de soja, induzindo o consumidor a compra por acreditar que

o produto era melhor, no entanto, nenhum produto de origem vegetal possui

colesterol. Destacamos também o caso do refrigerante “zero” que realmente

apresenta baixo nível calórico, mas é um produto com altas concentrações de

sódio e adoçantes artificiais, elementos esses que por muitas vezes estão

associadas com hipertensão e alguns tipos de câncer.

BOX 3 - Aprendendo a ler o rótulo

A rotulagem nutricional refere-se a composição nutricional do alimento, isto é,

informa a quantidade de calorias e de nutrientes que compõem uma porção daquele

alimento. Listamos abaixo alguns elementos dos rótulos para os quais devemos ficar

atentos, além da data de validade e do produtor.

Porção: é a quantidade média daquele alimento que seria usualmente consumida

por pessoas sadias. Entretanto, é necessário perceber que muitas vezes o tamanho da

porção sugerida é muito menor do que a maioria das pessoas normalmente come. Isso

gera duas questões: as pessoas comem mais por achar que o produto tem poucas

calorias e pensam que o produto pode ser saudável, pois o percentual de nutrientes a

serem consumidos com moderação (como sódio, gordura saturada e carboidratos

simples) parece baixo. Por exemplo, uma porção de biscoito recheado seriam dois

biscoitos e meio de um pacote grande.

%VD (percentual de valores diários): é um número em percentual que indica

o quanto a porção daquele produto em questão apresenta de energia e nutrientes. Grande

parte dos produtos ultraprocessados apresenta elevados %VD, o que acaba sendo

disfarçado pelo pequeno tamanho da porção. Em algumas porções de produtos já é

consumida a recomendação diária de determinado nutriente. Por exemplo, um pacote de

macarrão instantâneo apresenta um VD de sódio de 65% de toda quantidade de sódio

que devemos comer em um dia. Outro aspecto importante refere-se ao apelo “livre de”.

Esta mensagem é autorizada quando na porção do produto, o percentual de algum

nutriente corresponde a menos do que 1%. No entanto, no produto como um todo, o

nutriente está presente. Um exemplo muito conhecido é o da gordura trans, que pode

aparecer na lista de ingredientes como gordura vegetal hidrogenada, óleo de palma etc.

Lista de ingredientes: esta lista deve ser apresentada em ordem decrescente,

isto é, o primeiro ingrediente é aquele que está em maior quantidade no produto e o

último, em menor quantidade. Porém, em alguns produtos podemos identificar que o

ingrediente em maior concentração não corresponde às características do produto

original. Citamos como exemplo os sucos de frutas industrializados que apresentam

maior quantidade de açúcar do que de suco da própria fruta. Também é necessário ficar

atento aos diferentes nomes dos ingredientes. Por muitas vezes o açúcar, por exemplo, é

“camuflado” no rótulo a partir de termos como sacarose, glicose, xarope de milho,

dextrose... Esta tem sido outra estratégia muito utilizada pela indústria para confundir o

consumidor.

Aditivos alimentares: a lista de ingredientes deve conter também todos os

aditivos que são acrescidos ao produto alimentício. Aditivo alimentar é toda e qualquer

substância química adicionada intencionalmente aos produtos, sem o propósito de

nutrir, com o objetivo de modificar as características físicas, químicas, biológicas ou

sensoriais.

d. Distribuição dos alimentos em pontos de venda: os supermercados são hoje a

principal ponte entre a indústria e o consumidor. Não à toa, essa fatia do sistema

alimentar está concentrada em um número reduzido de corporações, que pensam

milimetricamente neste ambiente, de forma a estimular o consumo de seus

produtos.

Os produtos mais básicos da alimentação como pão, arroz, feijão, geralmente ficam

bem longe da entrada. Os corredores geralmente são longos e sem acesso no meio,

obrigando o consumidor a transitar todo ele e se expor a diferentes produtos.

O posicionamento e a altura das prateleiras também fazem diferença. Os itens que

ficam nas mais baixas são normalmente aqueles destinados ao público infantil,

permitindo o alcance direto pelas crianças. Os que ficam na altura dos olhos de um

adulto são normalmente os de marca líder do mercado, em função de uma negociação

do espaço entre a indústria de alimentos e o revendedor. Outro espaço cada vez mais

disputado pelas indústrias alimentícias são as prateleiras dispostas perto dos caixas.

Estudos têm demonstrado que nestes espaços os indivíduos compram por impulso,

principalmente quando o produto disponível é para consumo imediato, ou quando o

consumidor passa um longo tempo nas filas dos caixas.

BOX 4 - Atividades de entretenimento e palestras “educativas” em escolas

Uma estratégia que vem sendo adotada por empresas é levar palestras ou atividades

de entretenimento para dentro das escolas. Muitas vezes sob o pretexto de tratar de

temas ligados à sustentabilidade ambiental ou outras propostas diferentes da propaganda

direta dos produtos, certas empresas acabam dialogando diretamente com crianças e

sedimentando a ideia de confiabilidade na marca no público infantil. A propaganda de

alimentos no espaço escolar acontece por meio de distribuição de brindes,

disponibilização de máquinas para consumo, anúncios e vendas nas cantinas, parcerias

entre a indústria e as escolas para compra de materiais e reformas. Isso se faz mais

grave quando personagens ícones são os porta-vozes da atividade.

Um exemplo recente foi uma campanha publicitária lançada na internet por uma

marca de refresco em pó industrializado, disfarçada de gincana, que estimulava a

inscrição de escolas em uma campanha de reciclagem de embalagens plásticas. A

campanha estimulava a competição entre as escolas e aquela que arrecadasse a maior

quantidade de embalagens de sucos ganhava uma reforma na sua quadra poliesportiva,

além de livros para a biblioteca.

Em outra situação, no primeiro dia letivo do ano de 2014, mais de 15 mil alunos dos

ensinos Fundamental II e Médio de 220 escolas paulistas encontraram kits compostos

por guloseimas, vales-compras e vouchers com descontos fornecidos pelas empresas

participantes, dentro dos seus armários, como parte de uma campanha publicitária

denominada “kits de volta às aulas”.

Dependendo do caso, algumas dessas práticas podem ser qualificadas como

propaganda clandestina, aquela que não é identificada pelo interlocutor enquanto tal, e

proibida pelo Código de Defesa do Consumidor.

“A publicidade dentro de escolas representa especial preocupação, na medida em

que, além de abusar da inexperiência das crianças para vender bens mais facilmente,

ela invade um espaço que é fundamental na sua formação e deveria ser isenta de

mensagens comerciais” (INSTITUTO ALANA, 2014)

Sugestão de atividade: Analise algumas peças publicitárias e embalagens de

alimentos ultraprocessados. Há apelos para o público infantil? Quais? Faltam

informações essências ao consumidor? Destaque os pontos possivelmente abusivos.

A regulação da comunicação mercadológica nos dias de hoje

O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.072/1990) é um importantíssimo

instrumento que define os princípios a serem seguidos pelas práticas de mercado. Como

vimos, apesar da abusividade e enganosidade serem proibidas pelo Código de Defesa do

Consumidor, muitas práticas de marketing continuam desrespeitando os direitos dos

consumidores e a proteção à criança e à saúde. Isso demonstra uma necessidade de que,

partindo dos princípios do Código, regras mais específicas sejam criadas em ordem de

efetivamente precaver a ocorrência de práticas abusivas.

A própria Constituição Federal (CF) assegura direitos fundamentais que devem

balizar a regulação (por meio de leis ou normas) da publicidade de alimentos. Por

exemplo, o art. 227 da CF determina que, devem ser assegurados pela família, pela

sociedade e pelo Estado, com absoluta prioridade, os direitos de crianças e adolescentes

à vida, à saúde, à alimentação, dentre outros direitos. O Estatuto da Criança e do

Adolescente concretiza a proteção integral prevista no art. 227 da Magna Carta,

reforçando que todos os atores sociais indicados – família, sociedade e Estado – devem

se articular para assegurar o pleno respeito a todos os direitos de proteção à infância e

adolescência. Nesse sentido, o Estado também é um ator responsável em prever

mecanismos de proteção à criança em face das práticas de mercado.

A Constituição Federal também define em seu artigo 5º, que “o Estado

promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor”; assim como assegura como

direitos sociais o direito à saúde, à alimentação e a proteção à infância (art. 6º).

Apesar de todos esses ditames constitucionais e legais a publicidade dirigida ao

público infantil e a publicidade de alimentos em geral ainda carece de regras mais

específicas no Brasil. Uma tentativa de regulação ocorreu com a publicação da

Resolução nº 24/2010 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA/RDC

24/2010), segundo a qual as publicidades de alimentos com altos teores de sódio,

gordura saturada, gordura trans e açúcar e bebidas de baixo valor nutricional deveriam

ser acompanhadas de mensagens de alerta sobre os riscos à saúde decorrentes de seu

consumo excessivo. No entanto, o setor regulado questionou tal normativa na Justiça,

contestando a validade da norma em razão de uma suposta ausência de competência da

ANVISA para regular o tema da publicidade.

Parte da indústria de alimentos e dos anunciantes, em defesa de seus interesses

comerciais, costuma afirmar que regular a publicidade seria um atentado à “liberdade de

expressão”, ou mesmo uma “censura”. No entanto, é importante esclarecer esse

argumento. Quer-se com a regulação, não restringir informações, mas sim garanti-las de

forma apropriada ao consumidor, alertando quanto aos riscos do consumo e protegendo

crianças de práticas abusivas. Trata-se justamente do contrário da censura, trata-se da

garantia de melhor informação e do respeito aos direitos fundamentais constitucionais.

Alguns países já adotam leis e normas nesse sentido. Por exemplo, o Peru, em lei

aprovada no ano de 2013 (Ley Nº 30021 – Ley de Promoción de la Alimentación

Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes), proibiu a associação de brindes ou

brinquedos à oferta de alimentos e a utilização de personagens admirados pelas crianças

na publicidade de alimentos. Outra disposição dessa lei determina que haja mensagens

de alerta sobre os riscos à saúde na publicidade de alimentos com gordura trans e altos

teores de açúcar, sódio, e gorduras saturadas. Já a Suécia possui lei que proíbe qualquer

publicidade direcionada ao público infantil, sob o argumento de que tal comunicação

estabeleceria condições contratuais injustas. No caso da França, exige-se que todos os

anúncios de alimentos ultraprocessados e bebidas adoçadas incluam uma de quatro

mensagens de saúde, e também são proibidas máquinas de venda automática nas escolas

de ensino fundamental e ensino médio do país.

BOX 5 - EXEMPLOS DE REGULAÇÃO DA PUBLICIDADE DE ALIMENTOS

- Restrição de horários de veiculação da publicidade de alimentos não saudáveis, de

forma a não serem anunciados nos períodos em que o público infantil costuma assistir

televisão;

- Proibição de associação de brindes e brinquedos à venda de alimentos não saudáveis;

- Proibição de publicidade e comercialização de alimentos não saudáveis em escolas de

ensino fundamental e médio;

- Obrigação de veiculação de mensagens de alerta nas publicidades e embalagens de

alimentos não saudáveis sobre os riscos à saúde causados pelo seu consumo excessivo;

- Proibição de pessoas, celebridades e personagens com apelo ao público infantil nos

anúncios publicitários e nas embalagens de alimentos;

- Obrigação de que as embalagens de alimentos ultraprocessados destaquem as

informações “negativas”, como alto teor de sódio, gordura, densidade calórica ou

açúcar.

Sugestão de atividade: você teria outras ideias de regras interessantes que

protegessem a alimentação adequada na infância? Faça uma lista de ações

possíveis.

No Brasil opera o sistema de autorregulamentação publicitária, ou seja, o próprio

setor se auto impõe regras. Um exemplo disso é a existência do CONAR (Conselho

Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que é uma organização não

governamental formada pelos principais anunciantes do país. Representantes da

sociedade civil apontam, porém, a ineficácia desse sistema quando se trata de proteção à

saúde do consumidor e à infância, como por exemplo, o fato do órgão não ter poder de

fiscalizar e multar. Dentre outras críticas, aponta-se que a autorregulação publicitária

não evita o descumprimento nem a reincidência, apenas recomenda alterações ou

suspensão da veiculação de peças publicitárias; não trata com igualdade as queixas dos

consumidores em relação às das empresas; só se aplica aos membros do CONAR; tem

um processo lento e incapaz de lidar com a agilidade dos anunciantes; falta isenção,

pois os tomadores de decisão atuam em prol de interesses privados e são contrários a

qualquer regulação da publicidade; não tem compromisso com a sociedade e os direitos

da criança, apenas com os mercados.

Sugestão de Atividade: Pesquise no site de entidades civis de defesa da criança e do

consumidor, como Instituto Alana (alana.org.br) e Idec (idec.org.br), se existem

campanhas de mobilização para regulação da publicidade de alimentos.

Vamos nos mobilizar!

Diante do cenário brasileiro de carência de regras específicas sobre a

comunicação mercadológica de alimentos não saudáveis, faz-se necessária uma

verdadeira mobilização social para que tenhamos um adequado tratamento ao tema.

O Código de Defesa do Consumidor é um primeiro instrumento para atuação.

Com base nele é possível provocar as empresas às mudanças de práticas comerciais. É

possível também que denúncias de possíveis abusividades e enganosidade sejam

encaminhadas aos órgãos de proteção e defesa do consumidor, como o Procon estadual

e municipal, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da

Justiça e o Ministério Público. O cidadão pode também entrar em contato e apoiar as

entidades civis que atuam em defesa da regulação da publicidade de alimentos.

Como cidadão, o consumidor pode também exigir dos governos que tomem

providências para um melhor regramento do tema, isso pode ocorrer por meio de

abaixo-assinados em websites de mobilização ou encaminhamento de cartas aos

políticos e legisladores.

Também é possível atuar no nível individual, deixando de consumir de empresas

que não possuem práticas idôneas (boicotes). O importante é que se esteja “antenado”,

cultivando o espírito crítico quanto às práticas de mercado que venham de alguma

forma desrespeitar os direitos do cidadão.

Sugestões de atividades:

Criar um blog ou página nas redes sociais com alertas às práticas abusivas

na publicidade;

Mobilizar grupos para avaliar criticamente os anúncios de alimentos;

Encaminhar questionamento às empresas que cometem desrespeito aos

consumidores e crianças em suas comunicações mercadológicas;

Discutir e publicizar os conteúdos do blog da Frente pela Regulação da

Publicidade de Alimentos (regulacaoalimentos.blogspot.com.br).

Para finalizar deixamos aqui algumas mensagens que têm sido consideradas

importantes para a promoção da alimentação adequada e saudável e defendidas pelo

Ministério da Saúde.

Faça de alimentos a base de sua alimentação. Esta mensagem serve para

diferenciar alimentos e comida caseira de produtos alimentícios processados

pela indústria.

Alimentos básicos ou frescos em grande variedade e predominantemente de

origem vegetal formam uma base excelente para uma alimentação

nutricionalmente equilibrada e saborosa. Variedade significa alimentos de todos

os tipos, incluindo grãos, tubérculos, verduras, legumes, frutas, castanhas e

nozes, água, leite e ovos, carnes e peixes, e variedade dentro de cada tipo.

Utilize óleos, gorduras, sal e açúcar com moderação ao temperar e cozinhar

alimentos para fazer suas receitas. Desde que utilizados com moderação em

preparações culinárias de alimentos básicos ou frescos, óleos, gorduras, sal e

açúcar contribuem para diversificar e tornar mais saborosa a alimentação sem

comprometer seu valor nutricional. Uma alternativa para realçar o sabor dos

alimentos é fazer uso de temperos naturais, como ervas e especiarias.

Limite a utilização de produtos alimentícios prontos para consumo, evitando-os

ou consumindo-os em pequenas quantidades, como parte de refeições com

alimentos básicos ou frescos. Embora convenientes e de sabor pronunciado,

produtos prontos para consumo tendem a ser nutricionalmente desequilibrados.

Muitos favorecem o consumo excessivo de calorias e afetam negativamente a

vida social, a cultura e o ambiente. “Evite produtos alimentícios que

contenham mais do que cinco ingredientes” (Michael Pollan).

Prefira adquirir seus alimentos em feiras, ou se possível diretamente com o

produtor.

Sugestão de atividade: Apresente as seguintes “regras da comida”, propostas por

Michael Pollan, e faça um debate com os participantes.

Não coma nada que sua avó não reconhecesse como comida

Evite alimentos que você vê anunciados na televisão

Coma todas as besteiras que quiser, desde que você mesmo as cozinhe

Não é comida se chegou pela janela do seu carro.

Coma quando tem fome, não quando está entediado.

Para saber mais, consulte nossas referências:

Algumas entidades que apoiam o tema fazem parte da Frente pela Regulação da

Publicidade de Alimentos. Veja a lista em:

http://regulacaoalimentos.blogspot.com.br/p/quem-somos.html

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Expediente

Secretaria Municipal de Saúde

Subsecretaria de Promoção, Atenção Primária e Vigilância Sanitária

Superintendência de Promoção da Saúde

Instituto de Nutrição Annes Dias (INAD)

Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ)

Instituto de Nutrição (INU)

Núcleo de Alimentação e Nutrição Escolar (NUCANE)

Secretaria Extraordinária de Proteção e Defesa do Consumidor (SEDECON)

Procon Carioca

Coordenação de Educação sobre o Consumo

Pesquisa, redação e revisão:

Ana Maria Ferreira Azevedo – INAD/ SMS-RJ

Érida Cardoso – INU/UERJ

Juliana Martins – INU/UERJ

Lara Vieira – bolsista NUCANE/ INU/ UERJ

Larissa Almenara – bolsista NUCANE/INU/UERJ

Luciana Cerqueira Castro – INU/UERJ

Luciana Maldonado – INAD/ SMS-RJ e INU/UERJ

Mariana de Araujo Ferraz – Procon Carioca/SEDECON

Paulo Cesar P. de Castro Junior – INAD/ SMS-RJ

Sheila Rothemberg – Faculdade de Nutrição/UFF

Anexos