Redação Publicitária I

Parte 2- Introdução à Redação Publicitária

Professora Luciana Moura

O Processo de Comunicação

1- Fonte: quem tem informação a ser transmitida

2- Mensagem: Informação enviada por uma fonte

3- Canal de comunicação: meio pelo qual a mensagem é transmitida

4- Receptores: Quem lê, ouve, vê, sente ou prova a mensagem

5- Processo de codificação: transforma uma idéia abstrata em um conjunto de símbolos (emissor)

6- Processo de decodificação: transforma um conjunto de símbolos numa idéia (receptor)

Erros de Comunicação - Ruídos

Ruídos – Fatores estranhos que podem atrapalhar uma comunicação

A fonte pode não conseguir transformar adequadamente a idéia abstrata num conjunto de símbolos eficazes.

Uma mensagem pode ser transmitida pelo canal errado e nunca chegar ao receptor correto.

O receptor pode não transformar adequadamente o conjunto de símbolos na idéia abstrata correta

O feedback pode ser tão demorado ou distorcido que se torna inútil ao emissor.

A comunicação parece fácil de ser executada, mas pode ser muito difícil.

Ex: Erro de impressão que afeta o significado (PMVV); palavras ou imagens que não conseguem comunicar a mensagem; vendedor mal interpretado; sotaque; jargões, etc.

Campo de Experiência

Para que a mensagem seja comunicada de modo eficaz, o emissor e o receptor precisam compartilhar de um campo de experiência – compreensão e conhecimentos similares.

Exemplos: Coca-cola Diet na França; a cor azul na Holanda, na Suécia, na Índia e no Irã; Barbie e Ken na Índia; mistura para bolo no Japão; etc.

Feedback

FEEDBACK – É o fluxo da mensagem do receptor de volta para o emissor e indica se a mensagem foi decodificada e compreendida como esperado.

Permite reforçar, mudar ou modificar a mensagem para se certificar de que ela seja entendida da maneira pretendida.

Verbal, não verbal, impessoal, interpessoal.

Pré-testes, pós-testes, lembrança e reconhecimento.

Processo de comunicação

O texto publicitário

Resulta da interação de diferentes signos verbais e não-verbais para formarem a mensagem.

A linguagem verbal assume relacionamentos com outros códigos: a imagem, a cor e o movimento substituem as palavras. Essas interações tornam sua comunicação altamente atraente.

O texto publicitário

Requer uma estrutura que faça com que ele não seja um amontoado aleatório de palavras e imagens, mas que tenha uma coerência, seja um conjunto harmônico, enfim, que resulte em uma unidade significativa global, que expresse algo ao receptor da mensagem.

O texto publicitário é, portanto, uma escultura e comunica no conjunto, em que inicialmente o redator joga as idéias conforme as informações do briefing e depois o esculpe como se fosse uma obra de arte; o objetivo é dar-lhe força de comunicar a idéia.

É uma forma de comunicação de massa, cujos objetivos são transmitir informação e incitar as pessoas a certos comportamentos.

Características do texto publicitário

Uma unidade estruturada por signos verbais (lingüísticos) e não verbais (imagens, símbolos);

Normalmente não é o emissor que formula a mensagem;

Uma forma de comunicação pública, isto é, que se dirige em sua grande maioria, a um público anônimo, não conhecido particularmente pelo anunciante;

A comunicação é em apenas um sentido, pois normalmente o público não responde à mensagem emitida;

É uma comunicação de caráter informativo e persuasivo, destinada a divulgar idéias ou venda de serviços ou produtos.

Funções do texto publicitário

Função referencial – informação

E / OU

Função apelativa – persuasão

Funções do texto publicitário

Função referencial: informa o receptor da mensagem sobre um produto, serviço ou idéia.

Imagem maior Título Texto Imagem menor Legenda Splash Box

Funções do texto publicitário

Função apelativa: objetiva controlar o comportamento do consumidor ou receptor da mensagem, fazendo com que ele assimile as idéias divulgadas ou consuma o produto propagado.

Função poética: Usada para despertar a atenção do consumidor para o produto, serviço ou idéia por meio de uma linguagem não-convencional, que recorre a figuras de linguagem como elemento surpresa. Aparece como forma de despertar a atenção do receptor da mensagem, de levá-lo a aceitar o apelo.

Função fática: O objetivo é manter contato com o consumidor. Transforma o produto em objeto de prazer, apresentando-o como solução para os problemas do consumidor.

Função apelativa: uso de

referências à 2ª pessoa (seu, sua, você);

verbos no modo imperativo

(mude, procure); Interrogações (quer mudar de

vida?); Pronomes

demonstrativos (este, aquele).

Estratégia de informação

Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou uma empresa. É utilizada, geralmente, no lançamento de um produto inédito. Pode-se utiliza-la também quando o produto for reformulado ou quando sofrer uma grande alteração em sua embalagem. Importante é frisar que essa estratégia deve sempre servir para informar algo.

Estratégia de testemunho

É bastante aplicada para dar credibilidade ao produto. O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer um bom retorno à campanha publicitária. Essa estratégia também pode ter o testemunhal do consumidor.

Estratégia de comparação

Como o próprio nome diz, a estratégia de comparação compara os atributos de um produto com o seu concorrente. É importante lembrar que a estratégia de comparação não ataca o concorrente, apenas faz comparações. Ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos, esse tipo de estratégia não é muito utilizado no Brasil. A estratégia de comparação beneficia ambos os produtos, o anunciado e o comparado.

Estratégia de metáfora

A metáfora é uma figura de estilo que que consiste em uma comparação entre dois elementos por meio de seus significados imagísticos, causando o efeito de atribuição "inesperada" ou improvável de significados de um termo a outro. Na propaganda é uma outra forma de comparação do produto, mas não com um outro produto e sim com um objeto, pessoa ou situação. A metáfora normalmente confere ao produto anunciado características que se assemelham ao elemento referendado na comparação.

Estratégia de humor

Brasileiros são especialistas em criar publicidade bem-humorada. A estratégia do humor deve ser utilizada com muito cuidado. Depende muito do público-alvo a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na comunicação e do tipo de humor a ser trabalhado. Embora atraente, pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação. Além disso, pode cansar o consumidor. Se bem estruturada pode trazer excelentes resultados.

Estratégia ofensiva

A estratégia ofensiva caracteriza-se pela ousadia. Compreende o ataque ao concorrente, tentado atingir suas vulnerabilidades. Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades. Com base nesse conhecimento, a estratégia ofensiva ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de oferecer. Ela é utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior.

Estratégia de defesa

É normalmente utilizada pelos líderes de mercado com grande posição competitiva. Os líderes, além de utilizá-la, mantém constante inovação tecnológica em seus produtos.

Estratégia de sexo

O erotismo está muito presente em nossa sociedade. A grande importância que damos à estética, à beleza física e à sensualidade faz com que o uso de modelos bonitas, partes de corpos e olhares sedutores conduzam a uma atenção do consumidor para a peça de comunicação. Na maioria das vezes, o produto não tem nenhuma correlação direta com sexo.

Estratégia de amor

Se sexo é especialmente eficaz com o público masculino, situações de amor e de ternura são extremamente eficazes entre as mulheres. Bebês, filhotes e cenas de carinho são ótimas para “amolecer” o coração feminino e, em seguida, apresentar a mensagem publicitária.

Estratégia de medo

A lógica implícita na utilização de apelos para o medo é que ele vai estimular o envolvimento do público com a mensagem e, assim, promover a aceitação dos seus argumentos. Os apelos podem ter a forma de desaprovação social ou perigo físico.

Estratégia de culpa

Como o medo, a culpa é um apelo para uma emoção negativa. As pessoas sentem-se culpadas quando quebram regras, violam seus próprios padrões ou crenças ou se comportam de forma irresponsável. Os apelos para a culpa são poderosos porque motivam as pessoas a tomar ações responsáveis, visando levar a uma redução no nível da culpa.

Estratégia de horror

Muito utilizado por organizações não-governamentais em busca de doadores, por companhias de seguros de vida e de saúde, o horror consiste em jogar uma imagem chocante “na cara” do consumidor e, com isso, provocar uma reação no sentido desejado. O objetivo é tira-lo da situação de insensibilidade cotidiana e forçá-lo a reagir.

Estratégia de estranhamento

Nesse caso, o sistema é apresentar uma mensagem que, em princípio, não tem sentido e causa estranhamento. Com isso, capta-se a atenção do consumidor e pode-se partir para a persuasão.