Redação Publicitária I

Parte 2- Redação Publicitária para cada mídiaProfessora Luciana Moura

Texto publicitário para diversos tipos de mídia

Mensagens oraisRádio (spot, jingle)

Mensagens audiovisuaisTelevisão, cinema, internet, mutimídia

Mensagens escritasJornal, revista, cartaz, outdoor, folhetos, luminosos,

móbiles, faixas, bandeirolas, banners, etc...

Dicas úteis

Linguagem coloquial. Por quê?

Publicidade é persuasão. E ninguém melhor para convencê-lo a algo do que um amigo próximo. Para dar certo, escolha bem as palavras, teste a sonoridade.

Dicas úteis

Use palavras simples.

Texto publicitário não é literatura. Mas isso não quer dizer que o texto precisa ser mal construído. Para chegar a simplicidade você precisará escrever e reescrever algumas vezes.

Dicas úteis

Ser informativo ou engraçadinho?

Depende da necessidade. Para informar sobre a troca de telefone, melhor não inventar muito. Seja direto. A dica vale para produtos novos, tecnologia que precisa ser explicada e afins.

Dicas úteis

Nada de preguiça.

Escrever bem é escrever muito. E ler também. Na hora de escrever, teste e troque as palavras. E cuidado com os vícios de linguagem: “vai estar fazendo” ao invés de um simples “fará”.

Dicas úteis

Cuidado com as redundâncias.As redundâncias texto/imagem ocorrem, mais

freqüentemente, nos filmes publicitários, e são um desperdício de recursos.

Exemplo: a imagem mostra uma maçã. E o texto diz: maçã.

Agora vejamos de outra forma. A imagem mostra uma maçã e o texto diz: “a tentação do sabor”. Faz muita diferença, não?

televisãoRÁDIO

Rádio

As pessoas fazem muitas coisas enquanto estão ouvindo rádio.

A desatenção dos ouvintes é o maior inimigo do redator publicitário. E talvez também a sua principal arma.

Características do meio Fonte de diversão, entretenimento,

informação e cultura.

Geralmente é veículo de ação social.

Por muitos anos, o rádio foi o veículo de comunicação mais importante no Brasil.

Características do meio A rádio é imbatível: na penetração; na

velocidade da informação; na facilidade de produção; na intimidade com o consumidor.

A rádio é um veículo interessante para liquidações, promoções e avisos urgentes aos ouvintes.

Foi do rádio que surgiu o testemunhal ao vivo.

Características do meio Para driblar a falta de atenção e de imagens, é

necessário investir na imaginação do ouvinte. Muitos anunciantes simplesmente adaptam para o rádio, mensagens veiculadas em outras mídias.

É difícil programar e é difícil controlar as mensagens veiculadas através do rádio.

Características do meio Tipos de comerciais: spots e jingles.

Spot: texto comercial; mensagem dialogada; mensagem dramatizada.

Loc 1: Hum, hoje vamos fazerem o bolo orquestra negra. Pegue uma dúzia de novos, farrinha e formento. Batem as claras em breve e, depois, gema. Unte a fórma e deixe cozinhar em ranho maria. Um pouco de excrescência de baunilha e pronto. Gente, não engorda, são só 600 galerias...

Loc 2: Você não percebe, mas pode estar falando inglês assim. Alumini, aqui você aprende inglês de verdade. 5544-9878.

Loc 1: Para enfeitiçar, caspas de chocolate.

Características do meio

Jingle: Destaque ao nome do produto com o uso de poucas informações.

Há comerciais que mesclam spots e jingles.

Pipoca na panela, começa a arrebentar. Pipoca com sal, que sede que dá!

Pipoca e guaraná, que programa legal, só eu e você e sem peruá.

Que tal? Quero ver pipoca pular. Pipoca com guaraná.

Quero ver pipoca pular. Pipoca com guaraná.

Quero ver pipocar pular, pular.

Soy loca por pipoca e guaraná”

Apanho o sabonetePego uma canção e vou cantando sorridente

Duchas CoronaUm banho de alegria

Num mundo de água quente.Apanho o sabonete

Abro a torneira e de repente a gente senteDuchas Corona

Um banho de alegriaNum mundo de água quente.

Apanho o saboneteÉ Duchas Corona dando banho em tanta gente

Duchas CoronaUm banho de alegria

Num mundo de água quente.

Texto publicitário para rádio Estrutura da mensagem:

Chamar a atenção

Reforço da mensagem

Resumo do que foi dito

Texto publicitário - Ritmo Auxilia a dizer muito em pouco tempo.

Mensagem repetitiva é positiva, desde que bem construída.

90 a 100 palavras em apenas 30 segundos.

Criar pensando em espaços, timing, silêncios, tempos fortes, tempos fracos, etc...

Usar o ritmo a favor do impacto e da ousadia criativa.

Dicas Lembre-se que o consumidor não estará com toda a

atenção concentrada em suas palavras. Seja claro, simples, objetivo. Redija frases curtas, em ordem direta, sem rodeios. Evite excesso de adjetivos e tenha em mente que

seu texto deve atravessar uma imensa barreira de ruídos entre o rádio e a mente do consumidor.

Considere que o ouvinte é íntimo do programa e que provavelmente está ouvindo sozinho. As possibilidades de falar intimamente são ótimas e devem ser aproveitadas.

Na hora de produzir... Indique ao locutor como você espera que sejam as

entonações.

Lembre-se de conseguir autorização de todos os envolvidos na produção (maestro, arranjadores, intérpretes, produtores, etc).

Conselhos de especialistas

“Mais do que fixação num jingle, o que interessa prioritariamente é ter uma boa história com uma boa música, o que se chama letra musicada.” Duda Mendonça

Conselhos de especialistas

“O rádio é o filme, onde você cria o texto e o ouvinte, a imagem.”

Tales Bahu

Conselhos de especialistas“Tenho sempre o cuidado de desenvolver uma

situação em que o ouvinte possa visualizar o que está ocorrendo. Se ele não visualizar, não entenderá e, portanto, a peça não funcionará.”

Alexis Leiria

Conselhos de especialistas

“E também utilizar os recursos disponíveis... Efeitos musicais... Tudo que está na programação de rádio.”

Francisco Ferrão

televisãoTELEVISÃO

Televisão

Não se inventou, até o presente momento, nenhum veículo com o poder de comunicação da TV: cor, som, movimento, e uma capacidade única de atrair e monopolizar a atenção do consumidor.

Características do meio Apelo visual em movimento e sons reunidos.

Oferece ação e vida à mensagem.

Requer atenção exclusiva, pois exige os olhos e os ouvidos.

É um meio de entretenimento completo e fascinante, real e convincente.

Tem a desvantagem de apresentar altos custos envolvendo veiculação e produção.

Linguagem polimórfica.

Características do meio O efeito repetitivo da televisão pode fazer

com que o telespectador se desinteresse da mensagem com o passar do tempo.

Efeito zapping faz com que o desafio da propaganda não seja apenas chamar a atenção do consumidor no início do comercial, mas mantê-lo ligado, atento, seduzido em cada segundo de duração da mensagem publicitária.

Tipos de comerciais Textos de chamadas

Patrocínios

Table-tops e desenhos animados

Filmes

Comerciais ao vivo

Programas

Merchandising

Duração dos comerciais 5 segundos: vinhetas, com uma frase e

imagem forte.

15 segundos: Mensagem curta. Série de comerciais. Reduções de comerciais de 30”, em que o consumidor deve completar mentalmente o que viu.

30 ou 60 segundos: Formatos mais utilizados.

Texto publicitário para TV Como manter a atenção do consumidor?

Uso de celebridades no papel de apresentadores do produto;

Criação de mosaicos de imagens;

Contar uma história com aumento gradual de tensão:

Dificuldades: tempo reduzido e criação de desfecho surpreendente.

Texto publicitário para TV Para ser eficiente:

Ser agressivo, rápido, persuasivo e objetivo; Ter originalidade; Palavras e imagens podem caminhar juntas,

reforçando-se mutuamente; Pode ser atrevido, insinuante e provocante; Deve prender as pessoas pela emoção, mexer

com os sonhos e fantasias do público; Ser entretenimento;

Gênero publicitário para TV Tipos básicos de comerciais de TV

Institucional de marca Institucional de produto Situacional Estético ou jingle Musical Testemunhal Produto Varejo

Texto publicitário para TV A TV é o melhor meio para demonstração de

um produto. Esses roteiros podem ser divididos em 3 fases:

Inicial: cria-se a situação de uso do produto

Demonstração do produto

Consumidor satisfeito

Texto publicitário para TV O processo de criação acontece

primeiro no pensamento, e este deve ser expresso no papel.SinopseRoteiroStoryboard

Cliente: _______________________________Produto: ______________________________Claquete: _________________ Duração: ____Sinopse: __________________________________________________________________________________________________________

AUDIO VÍDEO

Texto publicitário para TV Pack-shot – geralmente a última cena

de um comercial de tv, contendo a imagem do produto com muito destaque.

Gag – Efeito cômico incluído no final do comercial. Permite a circularidade da mensagem televisiva.

Dicas Desenvolver roteiros surpreendentes, a fim de manter a

atenção do telespectador mesmo depois de diversas exibições do comercial.

Escreva o roteiro do filme como você o está imaginando: de uma forma simples e sem características técnicas. Depois você pensa em todo o resto.

Na hora de produzir... A idéia e a realização têm que ter o mesmo nível: ser

uma grande idéia e também ter uma ótima realização.

Reunião de pré-produção envolvendo as equipes que vão transformar o comercial em realidade: produtor, diretor de cena, diretor de fotografia, elenco, produção de áudio, etc.

Leve para a produtora referências daquilo que você está imaginando, como iluminação, sons, cenário, etc.

Conselhos de especialistas“A meu ver, o que é fundamental em um filme:

uma boa idéia, que chame a atenção do telespectador, que o sensibilize, que destaque

o meu filme em meio a outros em um break comercial. Para isso, considero fundamental

que o filme tenha uma boa idéia e use recursos que mexam com a emoção das

pessoas e que seja muito bem produzido.” Alexis Leiria

Conselhos de especialistas“No caso da TV, eu diria que o essencial é que você passe a

mensagem claramente e que seja fácil de ser entendida. Porque você está lidando com uma série enorme, um leque muito grande

de pessoas que entendem de diferentes formas, têm diferentes percepções. Eu diria que, preferencialmente, as grandes

campanhas, as que mais dão certo, são as campanhas cujos filmes são entretenimento, você tem vontade de assistir aquilo.”

Francisco Ferrão

Conselhos de especialistas“Se precisarmos de um clima de emoção ou suspense, ou

contar uma história, é bom pensarmos em 60 segundos. Para começar, é preciso isolar seu filme do resto dos

filmes do mesmo break. Há certa demora para estabelecer o tal clima, que se faz através de um olhar,

um traveling, uma fusão lenta.” Magy Imoberdorf

Conselhos de especialistas“Quando discuto o texto de um filme com o cliente, muitas vezes tenho problemas, porque ele gostaria de dizer tudo o

que o produto faz, correndo o risco de não se fazer entender pelo público, aí, muitas vezes espero a hora do copião e

gravamos duas versões do texto. Junto com a imagem é mais fácil o cliente se convencer de que dá pra cortar o texto.”

Sérgio Roberto Dias