recursos lingÜÍsticos en cuÑas publicitarias del...

ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 195-205. ISSN 1697-8293. Madrid (España)

Margarita Freixas y M. J. Machuca: Recursos lingüísticos en cuñas publicitarias del español

peninsular y de América Latina

Recibido: 5 de marzo de 2010- Aceptado: 16 de marzo de 2010

# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº 4 – pp. 195/205 | 09/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293

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ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

RECURSOS LINGÜÍSTICOS EN CUÑAS

PUBLICITARIAS DEL ESPAÑOL PENINSULAR

Y DE AMÉRICA LATINA

Margarita Freixas y María J. Machuca Departament de Filologia Espanyola, Universitat Autònoma de Barcelona. Campus UAB, Edificio B, 08193 Bellaterra (Barcelona).

E-mail: [email protected] y [email protected]

Resumen1

La presente contribución es un estudio compara-tivo de los mecanismos lingüísticos empleados en cuñas publicitarias radiofónicas en la Península Ibérica y en algunos países de Hispanoamérica. Analizamos una serie de muestras de anuncios publicitarios seleccionados al azar durante los meses de diciembre de 2009 a abril de 2010 en distintas cadenas españolas y americanas de Chile y de México, países elegidos para este primer acercamiento al estudio panhispánico de la publi-cidad radiofónica. El examen contrastivo de las cuñas publicitarias de España, de Chile y de México se centra en cuestiones estructurales y gramaticales observa-

1 La investigación necesaria para llevar a cabo este tra-bajo ha sido posible gracias a la ayuda de la DGICYT para el proyecto «La expresión de la cortesía lingüísti-ca en español: estudio de los marcadores gramaticales y fónicos desde una perspectiva panhispánica» (n.º de referencia FFI2008-02103).

das en las tres partes de los enunciados publicita-rios: la Llamada (el primer contacto con el oyen-te), la Presentación-Argumentación (la parte en la que se describen las ventajas del producto) y la Apelación (que invita al oyente a realizar una acción, como llamar a un número de teléfono o visitar una página web para obtener más informa-ción). Los resultados de esta investigación de-muestran diferencias significativas en la explota-ción de recursos narrativos y lingüísticos en las cuñas publicitarias de los tres países selecciona-dos. Se ha podido comprobar que las cuñas pu-blicitarias de Chile son las que presentan una mayor riqueza lingüística, gracias a la habitual inclusión de diálogos para simular situaciones comunicativas. En España, en cambio, se prefiere el empleo de preguntas para llamar la atención del oyente o la narración de sucesos problemáti-cos. En México, finalmente, se observa un uso muy reducido de estos recursos y se opta, en la mayoría de los casos, por la descripción expositi-va de las características del producto anunciado;

Margarita Freixas y M.J. Machuca: Recursos lingüísticos en cuñas publicitarias en español

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solo aparece el diálogo en cuatro enunciados, un 13,3% de los casos analizados.

Palabras clave Cuñas publicitarias, recursos lingüísticos, meca-

nismos narrativos, español peninsular, español de América Latina

Abstract The aim of this work is to realize a comparative study of the linguistic mechanisms used in adver-tising in Spain and in some American countries, like Chile and Mexico, countries chosen for this first approximation to the panhispanic study about the use of the grammatical features in ad-vertising. We have analyzed 90 samples of ad-verts, 30 for each country. Adverts have been recorded from different radio stations at random during December 2009 to April 2010. In this study three parts in each piece of adverts have been analyzed: the Call (the first contact with the

listener), the Presentation-Argumentation (the advantages of the product are described) and the Appeal (the part of the advert where the listener is invited to search more information). The re-sults show us that the three countries use the same linguistic strategies, but in a different way: Chile is the one that presents a major linguistic wealth in the advertising, since it uses the change of speaker and dialogues in the adverts. On the contrary, in Spain the use of questions to call the attention of the listener and the narration of situations which will be solved by means of the product are preferred. Finally, Mexico does not use the change of speaker, and the description is used as a resource to expose the products and only the dialogue is applied in four cases, 13,3 % of the analyzed cases.

Key words Adverts, linguistic resources, narrative strategies,

peninsular Spanish (European Spanish), Latin American Spanish

Introducción

En nuestros días ha aumentado considerablemen-te el número de estudios dedicados al análisis contrastivo de los usos del español en las distintas áreas geográficas en que esta lengua se habla. Se reconoce ya abiertamente la existencia de una norma policéntrica para el español o, lo que es lo mismo, la convivencia de diversos usos y normas diatópicos (Real Academia Española, 2005: XIV-XV y 2009: XLII). El análisis de los mensajes pu-blicitarios desde esta perspectiva panhispánica ofrece también una descripción más rica y preci-sa de los recursos lingüísticos con fines persuasi-

vos empleados con más frecuencia. Este estudio se plantea como un primer acercamiento a este tema mediante el análisis de anuncios publicita-rios de tres países de habla hispana: España, Chile y México. Los países americanos analizados son representativos de dos de las seis grandes áreas dialectales que suelen distinguirse en América Latina: México y el área andina (conformada por Perú, Chile y Bolivia). En un futuro, se preten-de completar el análisis contrastivo de los mensa-jes publicitarios radiofónicos que aquí se plantea




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con muestras de las restantes zonas: Central y Caribe, Norte de Sudamérica y Área rioplatense.

Objetivos

El objetivo de esta investigación es estudiar los procedimientos narrativos y las estructuras gra-maticales empleadas en las tres secciones que pueden identificarse en una serie de muestras de spots de España, México y Chile: la Llamada, la Presentación-Argumentación y la Apelación. Los resultados de este estudio deben permitir obser-var las similitudes y las diferencias existentes en

la construcción de enunciados publicitarios ra-diofónicos en los tres países seleccionados. Así mismo, se pretende que las conclusiones de este análisis sirvan de punto de partida para nuevos estudios dedicados a la comparación panhispánica de estrategias narrativas en la publicidad radiofó-nica.

Metodología

Con el fin de reunir muestras significativas de anuncios radiofónicos en España, México y Chile se ha realizado la grabación y la transcrip-ción de treinta cuñas de cada país en distintas cadenas de ámbito nacional. Para asegurar la objetividad del estudio, la selección de los spots se ha realizado al azar en una serie de grabacio-nes efectuadas entre los meses de diciembre de 2009 a abril de 2010. Se ha procurado extraer las muestras de cadenas con difusión en todo el territorio estatal, con el fin de tratar de acer-carnos a los usos del estándar lingüístico nacio-nal y evitar, en lo posible, los localismos de extensión geográfica más reducida. Para los anuncios de España, se han realizado grabacio-nes de la Cadena Ser, la Cope y Ondacero; para México, de Radio Fórmula y de Buena Onda; y para Chile, de Radio Infinita y de Duna. El tipo de productos anunciados en las muestras anali-zadas es muy variado. Para la clasificación por temas de las cuñas hemos adoptado la tipología establecida para la publicidad radiofónica en el «Festival Iberoamericano de la Publicidad»

(FIAP), a la que hemos añadido categorías nue-vas para recoger el tratamiento de algunos pro-ductos que no se contemplaban en dicha clasifi-cación, por ejemplo, los relacionados con la Sanidad o con la Enseñanza. En las muestras realizadas destacan por su elevada presencia los anuncios dedicados a la publicidad de bancos, seguros y servicios financieros (representan un 22,2% del total de las cuñas; y son especial-mente numerosos en las grabaciones realizadas en cadenas chilenas, ya que de los treinta anun-cios recogidos, once pertenecen a esta catego-ría), así como a la promoción de comercios y centros comerciales (13,3%), inmobiliarias (6,7%) y de servicios sociales (5,6%). Es mu-cho más reducida, en cambio, la presencia de otros productos pertenecientes a las categorías de alimentación, automóviles, bebidas, colec-ciones, cosmética y medicamentos, cultura, empresas medioambientales, enseñanza, espec-táculos, mensajería, ONG, productos de lim-pieza, reparaciones, restauración, sanidad, software, telecomunicaciones y viajes, ya que




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cada una de estas categorías representa un por-centaje menor del 3,3%.

Las muestras recogidas de anuncios publicita-rios nos permiten observar el empleo de estra-tegias narrativas aplicadas a una diversidad con-siderable de temas. La mayor presencia de unos productos sobre otros puede interpretarse, en unos casos, como un reflejo de los intereses comerciales propios de la época en la que se han realizado las grabaciones. Así, en estos tiempos de crisis económica, no sorprende la abundancia de publicidad destinada a ofrecer soluciones financieras y, en la época de las fies-tas navideñas, son habituales los anuncios dedi-cados a invitar al consumidor a acudir a los cen-tros comerciales. En otros casos, el predominio de una categoría de anuncios parece responder a los intereses de la cadena. Así parece ocurrir con la abundancia de mensajes que Radio Fór-mula emite para difundir los servicios sociales ofrecidos por el Gobierno Federal de México (dedicados a temas diversos, por ejemplo, el procedimiento para cobrar el aguinaldo, cómo dejar de recibir llamadas telefónicas de publici-dad o cómo proteger a los niños).

En cada uno de los anuncios de las muestras seleccionadas se han distinguido tres partes: la Llamada de atención al oyente, la Presentación-Argumentación de los beneficios del producto y la Apelación al receptor. La Llamada es el rasgo sonoro que, al comienzo de la cuña radio-fónica, recibe el oyente para captar su atención. Puede estar compuesta por un mensaje lingüís-tico o bien por cualquier efecto sonoro que sorprenda al receptor: una música, un ruido, un cambio de tono en la voz, etc. Por lo que respecta a la segunda parte de la cuña publicita-ria, en este estudio hemos optado por conside-

rar en un mismo apartado la presentación del producto y la argumentación de las ventajas que este ofrece, a pesar de que en muchos es-tudios se consideran secciones diferenciadas (cf. Ortiz y Volpini, 1995: 160; Alcoba-Poch, 2006: 26, 2008), ya que difícilmente el discur-so utilizado en las cuñas publicitarias puede considerarse meramente expositivo y en él la relación de las cualidades del producto suele contener argumentos que destacan los valores del producto (precio, distinción, capacidad, eficacia, calidad, necesidad...). En este sentido, Rey (1996: 245-246) señala que no es raro el caso en que «argumentación y presentación se entremezclan y confunden» en las cuñas radio-fónicas. Finalmente, la Apelación al receptor es la parte de la cuña publicitaria que suele situar-se al final del anuncio, aunque puede aparecer en otras posiciones, y que tiene como objetivo motivar al oyente a adquirir el producto o a obtener más información sobre este.

Una vez delimitadas las tres partes fundamenta-les de los anuncios seleccionados para nuestro análisis, hemos analizado las estructuras narra-tivas y lingüísticas más frecuentes en cada país con el fin de reconocer los usos distintivos en las cuñas publicitarias de España, México y Chi-le.


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Gráfico nº 1. Tipos de Llamada del enunciado publicitario en función de los países analizados.

1. Resultados de la investigación

Se ofrecen a continuación los resultados obteni-dos del análisis de las estructuras narrativas y gramaticales más frecuentes en las cuñas radiofó-nicas de España, México y Chile. Se muestran ordenados atendiendo a la parte del enunciado publicitario que se ha analizado: Llamada, Pre-sentación-argumentación y Apelación.

1.1. La Llamada

En los anuncios grabados se han podido distinguir dieciséis formas distintas de captar la atención del oyente: 1 ) Apelativo_cariñoso 2) Condicional 3) Diálogo 4) Eslogan al principio 5) Figura retórica 6) Frase_impactante 7) Imperativo 8) Intensificación 9) Interrogativa 10) Neutro

11) Nombre producto 12) Personaje famoso 13) Saludo 14) Situación-persona 15) Tono de voz 16) Vocativo

Como se puede observar en el gráfico 1 no todas las categorías identificadas tienen la misma fre-cuencia de aparición en los anuncios analizados. La Llamada suele aparecer al principio de la cuña radiofónica, y como ya se ha definido, puede ser cualquier rasgo sonoro que llame la atención del oyente. Cuando no aparece ninguno de estos ras-gos sonoros antes de la Presentación-Argumentación, consideramos que la Llamada es neutra. En algunos enunciados aislados puede encontrarse un apelativo cariñoso, como gordo, o el eslogan al principio cuando el oyente suele esperar que aparezca al final del spot, o alguna frase impactante, por ejemplo, para que el sol se quede sobre tu piel y no bajo de ella, que se utiliza al




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principio de un enunciado de cosméticos, o algún vocativo para llamar la atención de aquellos usua-rios a los que va dirigido el producto: amigas, les voy a platicar algo que acabo de descubrir, o la utili-zación de algún saludo para acercarse más al oyente: Hola, hoy quiero hablarte de... En contadas ocasiones, también suele utilizarse la voz de al-gún personaje famoso –una periodista conocida, un cantante, un actor–, o un tono de voz deter-minado –muy grave, irónico o burlesco–. Aparte de estos casos mencionados, que aparecen de forma esporádica, existen recursos que se utili-zan muy frecuentemente y que identifican al país en el que se emite la publicidad. Chile se caracte-riza por el uso del diálogo en casi todos los enun-ciados publicitarios, un diálogo en el que se pre-sentan las ventajas del producto que alguien ya ha probado, o en el que se plantea un problema y el producto supone la solución a ese problema; el uso de este recurso constituye un 40% de los ca-sos analizados (véase gráfico 1). México utiliza mucho más lo que hemos denominado intensifi-caciones, aunque también hay casos en que el enunciado publicitario empieza con una interro-gativa o se emplea alguna figura retórica en el inicio del anuncio (como la repetición de pala-bras y la personificación: Se va, se va, se va... febre-ro loco y de remate). Hemos clasificado como in-tensificación aquellos casos en los que se utiliza una palabra, generalmente un adjetivo, que apa-rece en grado superlativo, por ejemplo, mejor platillo, más grande variedad o baratísimo que apa-recen en los siguientes enunciados respectiva-mente: Y los nominados a mejor platillo americano son..., Cuqui tiene la más grande variedad de ropa, En Soriana todo está baratísimo. Estos casos constitu-yen un 30% de los recursos utilizados en Méxi-co. Por último, en los enunciados publicitarios de España los dos recursos que más se utilizan

son las interrogativas al principio del enunciado o el ejemplo de una situación en la que aparece una persona que ha solucionado su problema gra-cias al producto que se anuncia. Ambos recursos constituyen un 46,6% (23,3% de cada categoría) de todos los casos analizados. Los ejemplos que aparecen a continuación son algunas de las pre-guntas que se pueden encontrar en los spots de España: ¿Es posible adaptar el descanso a cada perso-na? (Colchones Lo Mónaco), ¿Has encontrado ya el hotel que buscabas? (Home English), ¿Y cuanto lle-vamos ganado por estar aquí? (Viajes Iberia y El Corte Inglés), ¿Qué tal si vendemos la casa? (Inmo-biliaria Gilmar), ¿Su casa necesita un cambio? (So-luciones Constructivas). Así mismo, la transcrip-ción del enunciado siguiente es un enunciado de los que se han clasificado como Situación-persona, la persona en cuestión, como ya se ha explicado, soluciona el problema gracias al producto. Siempre quise estudiar una carrera, pero tuve que po-nerme a trabajar muy joven. A los 25 años me decidí, pero no me veía capaz de hacerlo sin ayuda, por eso, me matriculé en el curso CEAC de acceso a la universi-dad y apoyada por mi tutora, conseguí entrar en la carrera que quería. Esta es la historia de cómo Marina aseguró su futuro con CEAC. Matricúlate ahora en el curso CEAC de acceso a la universidad para mayores de veinticinco años. Llama al 902 10 20 30 y un asesor te informará personalmente. CEAC 902 10 20 30. Para saber si realmente el tipo de Llamada era una característica que diferenciaba los enunciados publicitarios de los países analizados se efectuó la prueba estadística de χ2 y el resultado obtenido para el nivel de significación ha mostrado que hay una influencia muy significativa, p=0.000.




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Gráfico nº 2. Formas verbales utilizadas en el enunciado publicitario en función de los países analizados.

1.2. La Presentación-Argumentación

del producto

En esta parte se han considerado los siguientes aspectos: las formas verbales que se utilizan, el tratamiento que se le da al oyente, la utilización del diálogo como mecanismo de presentación del producto, la presencia del locutor-presentador en el enunciado mediante el empleo de la prime-ra persona del plural, la exposición del producto a partir de una descripción de sus cualidades o, por el contrario, a partir de un problema que se resuelve gracias al producto y, por último, el cambio de locutor en la oralización del enuncia-do. a) Formas Verbales La forma verbal más utilizada para la presenta-ción del producto en los tres países analizados es el presente, aunque en Chile y México, como se puede observar en el gráfico 2, también se da con bastante frecuencia una combinación del presen-te con el imperativo. Sin embargo, estos rasgos

comentados no son relevantes para diferenciar los países entre sí, ya que el valor de significación extraído en la prueba de χ2 es de 0.2.

b) El tratamiento En el tratamiento se ha tenido en cuenta el uso de tú, el de usted y la mezcla de ambas formas dentro del mismo enunciado (Hernández Tori-bio, 2006: 75). Los resultados muestran muy pocas diferencias entre los países, el país que más utiliza el tú es España con un 90% de los casos analizados, seguido por México con un 89,7% y Chile con un 83,3%. El único país en el que apa-rece mezcla de tú y de usted dentro del mismo enunciado es en México. Cabe destacar también que en las cuñas publicitarias de Chile no se en-cuentran formas voseantes. Se prefiere el tuteo o el tratamiento de usted, propio de los registros formales, que el voseo, más común en el habla familiar y coloquial (Real Academia Española, 2005: s. v. voseo).

c) El uso del diálogo como mecanismo de presen-tación del producto

Si se observa el cuadro 1 en el que se muestra el porcentaje de frecuencia de aparición de los enunciados con diálogos y sin diálogos en función de los países analizados, se puede apreciar que Chile presenta más o menos un equilibrio entre




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los enunciados que incluyen en la presentación del producto y los que no. España prefiere los enunciados sin diálogo, aunque también pode-mos encontrar una tercera parte de los enuncia-dos con diálogos. Por el contrario, México casi nunca utiliza el diálogo como recurso publicita-rio. La prueba de χ2 indica que esta característica es significativa para diferenciar las características de los anuncios en los países analizados (p=0.005).

Cuadro nº 1. Número de casos y porcentaje de frecuencia de

aparición de los diálogos en los enunciados.

d) Presencia del locutor en el enunciado En algunos enunciados publicitarios se emplea la primera persona del plural como si el locutor perteneciera a la empresa que anuncia el produc-to. A modo de ejemplo, en el siguiente fragmen-to de un anuncio de Telecomunicaciones de Chi-le podemos observar este rasgo: En Entel compar-timos ese espíritu y nos comprometemos a entregar las mejores y más avanzadas soluciones de telecomunica-ciones y TIC para que tu negocio opere de manera más eficiente. Porque nos comprometemos con tu negocio. Confía en Entel empresas. El uso de formas verbales como compartimos o compremetemos hace que el locutor participe en el mensaje publicitario. Por el contrario, el siguiente enunciado de un su-permercado ilustra un locutor presentador to-talmente ausente: ¿Qué es lo mejor de la semana? Obviamente que el fin de semana porque se aprovechan

las más ricas ofertas que Unimarc tiene para deleitarte. Es hora de disfrutar del fin de semana comiendo las cosas que más nos gustan. Definitivamente, en Uni-marc encontrarás de todo y a los mejores precios. Ya sabes, en Unimarc, come mejor sin pagar de más. Los resultados muestran que en los tres países se da bastante participación del locutor en los enun-ciados, aunque en ningún país predomina este rasgo. España es el país en el que más se incluye el locutor, en un 46,7% de los casos, seguido de México, en un 40,9% y de Chile, en un 40% de los casos. Sin embargo, no se pueden considerar estas diferencias significativas (p=0.6). e) Presentación del producto como una descrip-ción o como una solución de un problema pro-puesto En todos los países se presenta mayoritariamente el producto describiendo sus ventajas, en México en un 100% de los casos, es decir, nunca se da un enunciado en el que el producto sea una solu-ción a un problema; en España un 13,3% de los enunciados se presentan como un problema que se soluciona. El siguiente fragmento sirve para ilustrar este tipo de enunciados: Murprotect, Bue-nos días. Le llamo porque tengo humedades. Ha llama-do al sitio adecuado. ¿Qué tipo de humedades, qué es lo que ve? Se cae la pintura, hay manchas blancas y huele muy mal, lo he intentado todo. Uno de nuestros técnicos le visitará y analizará gratuitamente su pro-blema de humedad, si podemos darle solución será con garantía de resultado por escrito de hasta 30 años, jamás volverá a tener humedades. No sabe cuánto me alegra oír eso, ¿cuándo podrá venir el técnico? Murp-totect, 900 30 11 30, 900 30 11 30. Chile es el país que más utiliza este recurso, en un 25% de los enunciados publicitarios aparece la presentación del producto como solución a un

Países Diálogo No Diálo-go

Total

11 19 30 España 36,7% 63,3% 100,0%

16 14 29 Chile 53,3% 46,7% 100,0%

4 26 30 México 13,3% 86,7% 100,0%




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Gráfico nº 3. Forma de tratamiento del oyente según los países analizados.

problema planteado. La prueba de χ2 muestra que este rasgo es importante a la hora de diferen-ciar los recursos que se utilizan en cada país (p=0.01). f) Cambio de locutor Se dice que hay cambio de locutor si durante la oralización del anuncio aparece en algún momen-to determinado, ya sea al principio o al final del enunciado, otro locutor. No se ha tenido en cuenta para este trabajo si el locutor era masculi-no o femenino. España y Chile presentan unas características similares: en un 46,7% se produ-ce un cambio de locutor para España y en un 55,2% para Chile, pero en los enunciados de México solo se presenta un cambio de locutor en un 20% de los casos, lo que quiere decir que pre-fiere las estrategias publicitarias que no distraen a los oyentes con un cambio de locutor. Este ras-go diferencia a México de los otros dos países de forma significativa (p=0.01).

1.3. La Apelación

En la Apelación solo se ha considerado la forma verbal que se utiliza y el tratamiento que se da al oyente, además de la presencia o no de eslogan. a) Forma verbal La forma verbal que aparece en la Apelación es casi siempre la del imperativo, en Chile con un 66,7% de los enunciados, seguida de México con un 63,3% y España con un 56,7%. Cabe men-cionar que existe un porcentaje considerable de enunciados en los que no se utilizan verbos del tipo Llama, Contacta, Infórmate, sino que directa-mente aparece el número de teléfono y la página web y queda el verbo implícito en esa informa-ción. En los enunciados publicitarios de España aparecen sin verbo un 30% de los casos; esto ocurre en un 26,7% de los anuncios publicitarios de Chile y en un 23,3% de las cuñas radiofónicas de México. La prueba de χ2 indica que en este

caso las diferencias no son significativas (p=0.5)




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b) El tratamiento Al igual que en el apartado anterior, aquí tam-bién se ha considerado el tratamiento que se hace a la hora de apelar al oyente. A partir de los re-sultados que se muestran en el gráfico 3 podemos afirmar que España es el país que más utiliza en la publicidad el tratamiento de tú y menos el de usted, todo lo contrario a lo que sucede en Méxi-co, donde más se utiliza el tratamiento de usted cuando se apela al oyente. Sin embargo, a pesar de estas diferencias, el valor de significación está por encima del 0.05, lo que quiere decir que no es un rasgo relevante.

c) El eslogan La presencia o no del eslogan se considera una característica muy importante a la hora de esta-blecer una diferencia en los enunciados publicita-rios de los países analizados (p=0.000). México es el país en el que se da un equilibrio entre la presencia (55,8% de los casos) o ausencia del eslogan (44,2%). España y Chile presentan un comportamiento totalmente diferente: en España la mayoría de los anuncios no incluye un eslogan, en un 73,3% de los casos, mientras que en Chile un 85,7% de los enunciados aparece con eslogan.

Conclusiones

Los resultados muestran que cada país utiliza unos mecanismos lingüísticos diferentes a la hora de elaborar un enunciado para publicidad. En las tres partes analizadas se encuentra algún rasgo que diferencia de forma significativa las estrate-gias empleadas en uno u otro país. En la Llama-da, en el primer contacto que va a tener el oyen-te, México prefiere utilizar la gradación máxima de los adjetivos, único, mejor, baratísimo, más gran-de, mientras que Chile opta por la utilización de los diálogos que simule una situación comunica-tiva en la que el empleo del producto supone una ventaja. España, por su parte, no se decanta por el diálogo, pero sí por algo similar, una persona expone la situación en la que se encuentra y có-mo ha mejorado esta circunstancia gracias al pro-ducto. También utiliza un mecanismo de llamar la atención al oyente en este primer contacto con una interrogativa, que en realidad es la cuestión

principal del anuncio, ¿está pensando en cambiar de casa?, por ejemplo, sería una pregunta que iría relacionada con un anuncio clasificado como In-mobiliaria. En la parte central del enunciado pu-blicitario se observan muchos rasgos comunes: el presente como forma verbal más utilizada, el tra-tamiento de tú tanto en España como en los paí-ses hispanoaméricanos y un porcentaje similar de enunciados en los que se emplea la primera per-sona del plural. No obstante, también encontra-mos otras estrategias propias para cada país, al-gunas de ellas, como el cambio de locutor, se pueden considerar extralingüísticas, por el con-trario, otras, como el uso del diálogo en la pre-sentación del producto o la exposición del pro-ducto como una descripción de las ventajas de este o como una argumentación –solución a un problema planteado–, son cuestiones lingüís-ticas. En este sentido, México prefiere no dis-




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traer mucho al oyente con estrategias de este ti-po: apenas emplea el cambio de locutor, utiliza la descripción como recurso para exponer sus productos y solo utiliza el diálogo en cuatro enunciados, un 13,3% de los casos analizados. Por último, la Apelación, que suele aparecer al final del enunciado, también presenta rasgos co-munes en los tres países analizados: todos utilizan el imperativo como forma verbal y los tres países prefieren el uso del tú como forma de tratamien-to. El único rasgo que caracteriza a los tres países es la presencia o ausencia del eslogan, mientras que México no se decanta por una de las dos op-ciones, España prefiere los enunciados sin eslo-gan y Chile, los enunciados con eslogan. En conclusión, se podría decir que aunque los tres países emplean las mismas estrategias narra-tivas y gramaticales en el uso del lenguaje publi-

citario, no utilizan estos recursos de la misma manera. En este sentido, Chile es el que presenta una mayor riqueza lingüística en los enunciados publicitarios, gracias a un uso más recurrente del diálogo y los cambios de locutor, mientras que México prefiere no arriesgarse y no distraer de-masiado al oyente. El análisis de los datos aquí expuestos supone un primer acercamiento a un estudio panhispánico del lenguaje publicitario radiofónico. Otros as-pectos que en futuras investigaciones se preten-den analizar son, por ejemplo, el uso de los loca-lismos frente al empleo del español neutro o la preferencia de una voz masculina o femenina en cada una de las partes de las cuñas.

Referencias

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