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2SOBRE O AUTOR

Daylton Almeida

DIRETOR DE BRANDING DA DIA COMUNICAO

Bacharel em Desenho Industrial pela FAAP com Ps-graduao em Design pelo SENAC, especializao em Design de Embalagens pela ESPM, especializao em Branding pelo Grupo Troiano de Branding e MBA em Branding Gesto de Marcas pelas Faculdades Integradas Rio Branco, com mdulo internacional na School of Engineering and Design Brunel University West London.

Jurado de importantes prmios das reas de Design, Ponto de Venda e Embalagem, possui artigos publicados em respeitados meios de comunicao, como Jornal Prop Mark e site Mundo do Marketing, alm de ministrar palestras em fruns, entidades de classe e universidades.

Desenvolveu projetos de Branding e Design para grandes clientes como: Coca-Cola Brasil, Coelce, Dufry Brasil, Endesa Brasil, Santander Private Bank, Santander Select, Santander Van Gogh, Unimed-Rio, entre outros.

Premiado no Brasil e no exterior, destacando: REBRAND 100 Global Awards, IDEA International Awards, IDEA Brasil, Prmio ABRE da Embalagem Brasileira, Brazil Design Awards, Prmio POPAI Brasil, Prmio Colunistas e Festival Brasileiro de Promoo, Trade Marketing, Eventos e Design.

3O bOm design cOntinua bOm, nO impOrta quandO fOi feitO. pOssO te mOstrar marcas prOduzidas nOs

anOs 1900 que parecem ter sidO feitas Ontem. pOr que issO? O design nO

datadO. O design universal e atempOral, O bOm design.

Paul Rand

4BEM-VINDO AO MUNDO DO REBRAND

PRA COMEO DE CONVERSA

MOTIVOS QUE LEVAM MUDANA

ESCOLHENDO A ESTRATGIA

COLOCANDO A MO NA MASSA

PALAVRAS FINAIS

BIBLIOGRAFIA

CRDITOS

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SUMRIO

51BEM-VINDO AO MUNDO DO REBRAND

6Criar uma identidade visual para uma nova empresa, produto ou servio , na minha opinio, uma das tarefas mais empolgantes, inspiradoras e desafiadoras para um designer grfico.

E o que falar quando o assunto redesign de marcas?

Quando se trata de rejuvenescer uma identidade visual existente, o desafio e a responsabilidade so ainda maiores.

Alm de considerar os conceitos tcnicos e estticos inseridos na prtica do design e as questes relativas ao mercado, pblico, concorrncia, tendncias e benchmarks do segmento do cliente, fundamental ter conscincia das questes emocionais envolvidas no processo. E elas so muitas:

Existe um motivo real para a mudana ou trata-se apenas de um capricho do cliente? s vezes o empresrio quer algo parecido com o que viu na concorrncia e cabe a ns, profissionais de comunicao, entender melhor a situao afim de contribuir com a soluo adequada para o seu negcio.

Revitalizar uma marca um processo caro, pois todo material institucional dever ser substitudo por um novo. Pense em fachadas, papelaria, veculos, site, embalagens, etc. O cliente tem flego financeiro para bancar essa troca na sua totalidade? Por exemplo, mudar uma marca global como a Unilever, uma operao na casa dos milhes.

s vezes, a mudana de identidade visual vai afetar tambm outras marcas que fazem parte do portfolio de marcas e produtos da empresa. Ser que o cliente est ciente dessa complexidade?

BEM-VINDO AO MUNDO DO REBRAND

7 Um novo desenho de marca sempre gera resistncias dos pblicos interno e externo. O cliente est disposto a correr riscos?

Qual o grau de reconhecimento da identidade visual pelas pessoas? O que existe de valor no logo atual que deve ser mantido?

Durante o projeto, por uma incerteza frente novas possibilidades, o cliente pode voltar atrs, querendo permanecer na segurana e familiaridade da sua identidade existente. Voc tem argumentos slidos para faz-lo mudar de opinio e seguir adiante?

Todas essas questes tm que ser bem avaliadas e respondidas, pois a empresa pode correr o risco de ter a sua imagem, reputao e negcio afetados, principalmente hoje, quando as redes sociais se tornaram um meio poderoso de propagao de crticas e manifestaes pblicas.

O propsito desse e-book compartilhar um pouco da minha experincia e do que estudei ao longo da minha carreira profissional sobre Rebrand, essa atividade fascinante e ao mesmo tempo complexa, porm inevitvel e vital para todas as marcas.

Enjoy and share!

82PRA COMEO DE CONVERSA

9Nesse primeiro captulo apresento uma analogia entre o redesign de marcas e uma situao especfica associada ao universo feminino. Mas o que isso tem a ver? Tem muito, quer ver s? De um modo geral, qual a primeira coisa que uma mulher faz para mostrar que mudou ou renovou seu visual (e que ns homens quase nunca percebemos)?

Para quem respondeu: muda o visual dos cabelos, acertou.

Diz o ditado: Nada muda na vida da mulher sem que antes ela mude seu cabelo. Perodos de transio na vida sentimental ou profissional costumam motivar algumas transformaes na vida das mulheres, inclusive, de visual. notrio que uma mudana no look pode at melhorar a autoestima. Guardadas as devidas comparaes, pode-se dizer que o mesmo se aplica s marcas.

A revitalizao da identidade visual vem mostrar ao mercado e aos seus pblicos que a empresa modernizou-se, no est parada no tempo e tem um novo conceito e atitude. Passa a sensao de estar em um novo momento, uma nova fase.

PRA COMEO DE CONVERSA

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Entende-se como redesign de marca, o projeto de adequao ou reformulao da identidade visual de uma empresa que tem a finalidade de aumentar a longevidade e a percepo de valor da sua marca. O redesign se aplica quando h uma nova representao grfica de uma marca existente, sendo que, o nome da marca ou parte dele mantido na atualizao.

Como todo processo que envolve as disciplinas de design e branding, o redesign tambm de carter esttico, tcnico e estratgico. Toda mudana na marca deve ser encarada sempre como uma situao de negcios e a identidade visual tambm um importante ativo das empresas.

Burger King: ltimos redesenhos de marca (1994, 1998).

American Airlines: ltimos redesenhos de marca (1990, 2013).

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3MOTIVOS QUE LEVAM MUDANA

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No existe um tempo determinado para alteraes na identidade visual. A busca por um novo visual pode ser uma consequncia ou exigncia de fatores internos ou externos ligados empresa.

Os fatores internos passam por, desde mudana societria, diversificao de negcios, alterao na estratgia, at uma fuso de empresas. Muitas vezes, o problema est na prpria gesto das marcas: quando no existe um profissional ou um setor responsvel por gerenciar, auditar e aprovar as aplicaes da identidade, se pode gerar um Sistema de Identidade Visual com uma srie de inconsistncias.

Os fatores externos esto ligados a prpria dinmica do mercado, a evoluo tecnolgica e tambm aos movimentos da concorrncia, como por exemplo, um lanamento de um novo produto ou servio. Na sequncia, segue uma lista exemplificada com as principais situaes que demandam projetos de redesign de marcas.

A) FATORES INTERNOS

AMADORISMO Antigamente, as primeiras identidades visuais das marcas eram desenhadas pelos seus donos ou pelo pessoal interno das empresas, sem passar pelas mos de um designer. a chamada marca caseira. A partir do momento em que elas comearam a crescer e ter maior visibilidade no mercado, viu-se a necessidade de repens-las para transmitir maior credibilidade e profissionalismo. Grande parte dessas marcas apresentam problemas tcnicos: legibilidade, falta de refinamento, dificuldade de aplicao, reduo limitada, entre outros.

MOTIVOS QUE LEVAM MUDANA

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A marca da Clinico Veterinria apresentava um excesso de elementos em sua composio e problemas de aplicabilidade. A soluo desenvolvida deixou a marca mais amigvel e contempornea, alm de flexvel no seu uso.

REAGRUPAMENTO, FUSES E AQUISIES

Essas situaes esto cada vez mais comuns nos dias de hoje. Existem casos em que duas empresas se fundem e so preservados alguns dos principais elementos grficos de ambas ou de uma delas, no resultado final do projeto de marca. Tambm, h exemplos onde, dada a fuso, surge uma nova marca sem vnculo com as empresas que participaram do processo.

Em casos de aquisies, a identidade visual da organizao comprada (ou parte dela) vai sendo substituda aos poucos para que, gradualmente, o seu pblico assimile a mudana de forma positiva. Esse foi o caso do Van Gogh do Banco Real. Em 2008, na aquisio do Real pelo Santander, o servio de alta renda foi mantido e incorporado na arquitetura de marcas do banco espanhol. Desse modo, foi necessrio uma adaptao da linguagem visual para o surgimento do Santander Van Gogh.

Redesenho da marca Santander Van Gogh. DIA Comunicao, 2009.

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ATUALIZAO SEGUNDO A GESTO DE MARCAS

So as revises estratgicas de marca que seguem as diretrizes de branding de uma empresa. Um caso bem conhecido o da Kibon. Em 1999, a Unilever unificou todas as suas marcas de sorvete no mundo atravs de um smbolo global nomeado pela companhia de Heartbrand, um corao em forma espiralada. Essa unificao na arquitetura de marcas foi apenas visual, pois os nomes locais foram mantidos por razes estratgicas.

Uma outra mudana semelhante foi com o logo do Discovery Kids, que iniciou suas atividades em 1996 como uma extenso do Discovery Channel, mas desde ento tem crescido como uma marca internacional de varejo e entretenimento. O projeto teve como premissa um alinhamento visual com a marcas Discovery Communications e suas submarcas.

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MUDANA DE NOME

Geralmente quando uma empresa muda seu nome necessrio revisar tambm sua assinatura visual. Em 2010 e 2013, respectivamente, a PricewaterhouseCoopers e a Ernst & Young, duas das maiores consultorias de negcios do mundo, optaram por simplificar a configurao dos seus nomes, trabalhando apenas com as iniciais.

A reviso do nome tambm foi um dos motivos do redesign da Vale. Enquanto nos Estados Unidos e na sia era conhecida pelas iniciais CVRD e na Europa, Rio Doce, no Brasil a Companhia Vale do Rio Doce j era chamada pelo seu diminutivo Vale. A reformulao da marca ocorreu logo aps a companhia brasileira adquirir a canadense Inco, uma mineradora de nquel.

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ABERTURA DE CAPITAL E EXPANSO GEOGRFICA

Esse tipo de mudana no ocorre com tanta frequncia. Em 2008, a CTIS, empresa de TI e grande varejista de informtica, decidiu se expandir e conquistar novos mercados, alm de abrir o seu capital. Para isso, achou conveniente e seguro ter sua identidade renovada antes do IPO para transmitir maior credibilidade.

B) FATORES EXTERNOS

REPOSICIONAMENTO

Envolve mudar a percepo dos consumidores em relao a uma marca, ressignificando as suas associaes e aumentando a sua atratividade perante a concorrncia. O reposicionamento geralmente est relacionado a fatores mercadolgicos, como a perda de diferencial competitivo, mas tambm pode estar atrelado mudana de comportamento do consumidor, evoluo da tecnologia, entre outros.

No uma regra, mas o reposicionamento tambm pode afetar a identidade visual, reforando a mudana e a nova proposta da marca. A Pontofrio comunicou o seu reposicionamento ao direcionar sua estratgia de negcios para as classes A e B, alm de mudar o visual das suas lojas e da marca, unindo as palavras ponto e frio do antigo logotipo.

Redesenho da marca CTIS. Projeto da DIA Comunicao, 2008.

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MUDANA DO CONTEXTO TECNOLGICO E DE USO

Lembra-se das antigas fitas VHS? Pois , nos anos 80 muitas das locadoras de filmes exibiam em seus logos uma simbologia referindo a essa mdia comum da poca. A partir do momento em que os DVDs invadiram o mercado e se consolidaram, alguns desses estabelecimentos ficaram com as suas marcas datadas.

Um outro exemplo: a RCA utilizava um gramofone na sua identidade quando os seus produtos j estavam inseridos na tecnologia do laser disc. E com a Yellow Pages no foi diferente. Com a mudana tecnolgica, a antiga empresa de busca de servios na lista telefnica remodelou o seu negcio ampliando a capacidade de servios oferecidos e, principalmente, migrando o suporte de busca do papel para o digital.

ESTTICA ULTRAPASSADA

A ao do tempo um dos motivos de mudana mais comum. o momento em que a identidade se encontra em um processo de envelhecimento ou fadiga visual, ou seja, a marca foi criada em uma determinada poca, trazendo consigo formas e tipografia prprias de um contexto que hoje se mostra datado. Pode estar envelhecida tambm perante ao seu mercado de atuao e seus concorrentes. Desse modo, necessrio uma mudana de carter esttico para rejuvenescer a imagem da empresa.

Um exemplo o da marca Via Rio. Com a chegada da Copa do Mundo e das Olimpadas, foi iniciado um trabalho de modernizao do Terminal Rodovirio

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Novo Rio na cidade do Rio de Janeiro. A lanchonete e o quiosque Via Rio, pontos muito utilizados pelos viajantes da rodoviria, viram a necessidade de ter sua identidade visual atualizada, demonstrando estar em uma sintonia com o seu entorno.

Um caso famoso o do Ita. Em 1992, a marca recebeu uma interveno significativa em suas cores: o quadrado preto tornou-se azul, e o logotipo, amarelo. Nas palavras do responsvel pela mudana, Francesc Petit: Uma mudana sutil, mas que dava uma cara jovem.

Evoluo parcial da marca Ita. No incio de 2010 a marca sofre sua ltima atualizao: pequenas alteraes quase que imperceptveis nas hastes das letras A e U.

1980 1992 2003 2010

Redesenho da marca Via Rio. DIA Comunicao, 2009.

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APROXIMAO AO PBLICO DA MARCA

um reposicionamento de identidade na finalidade de aproximar a marca do seu pblico de interesse. Aqui temos dois exemplos.

O primeiro o do redesenho da marca Fininvest, uma empresa de crdito direto ao consumidor. O projeto de redesign foi solicitado porque a marca anterior era sofisticada demais para uma empresa que oferecia servios voltados para as classes C e D.

O segundo, foi o da mudana de marca da Inbev (fuso entre a belga Interbrew e a brasileira AmBev) quando comprou a cervejaria americana Anheuser-Busch, gerando a AB Inbev. Na poca, essa operao enfrentou uma forte resistncia dentro dos Estados Unidos, onde a Budweiser, cerveja da Anheuser-Busch, era vista como um produto tipicamente nacional. Por motivos ligados a patriotismo e maior aceitao local, a marca conservou a guia da empresa adquirida: um smbolo demasiado americano para uma companhia global.

Redesenho da marca Fininvest. DIA Comunicao, 1997.

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REPUTAO E IMAGEM NEGATIVAS

A Andersen Consulting juntamente com a empresa de auditoria Arthur Andersen (envolvida no escndalo financeiro de quebra da Enron, corporao de energia nos Estados Unidos) faziam parte do grupo Andersen Worldwide. A proximidade com a Arthur Andersen acabou manchando por tabela a imagem da Andersen Consulting. Em 2000, os tribunais americanos absolveram a Andersen Consulting de qualquer envolvimento no caso Enron e concederam sua independncia da Andersen Worldwide. No ano seguinte, a empresa de consultoria renasceu com uma nova identidade visual e um novo nome: Accenture, derivado da expresso Accent on the Future.

REDIRECIONAMENTO DE NEGCIO

um caso raro de acontecer, pois no um reposicionamento de marca, mas sim, uma mudana na oferta de produtos e servios devido a um fator externo. O exemplo mais emblemtico o da Renault. Sua identidade passou por muitas atualizaes, mas a que realmente gera estranhamento a de 1919. Na Primeira Guerra Mundial, a Renault teve sua produo industrial voltada para suprir a demanda de munies e veculos blindados. Aps o fim da guerra, a Renault adotou como marca a figura do seu tanque, o FT 17, simbolizando poder e vitria.

1959194619251923191919061900

1972 1980 1991 2004 2007

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4ESCOLHENDO A ESTRATGIA

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Como destaquei no primeiro captulo desse e-book, o designer precisa ser bem criterioso ao realizar um projeto de redesign. Deve-se avaliar com ateno o quanto a identidade existente est presente na memria das pessoas em termos de formas, cores e tipografia, o que eu chamo de ativos visuais. Eles so os elementos grficos mais representativos da marca, sendo essenciais para a sua identificao e reconhecimento. fundamental compreender os significados desses ativos dentro da histria e da cultura da empresa.

Ao longo do tempo, as pessoas desenvolvem uma relao bastante emocional com as marcas. E o logo um ponto de contato essencial de conexo, capaz de gerar um sentimento de pertencimento. Se houver uma alterao visvel na identidade, ela tem que ser comunicada e muito bem justificada, pois a empresa abre a possibilidade de conquistar novos clientes e tambm o risco de perde-los.

Se o reconhecimento dos elementos grficos por parte das pessoas for baixo, provavelmente pouco ser aproveitado no redesign da marca. Agora se a identidade visual j est consolidada na mente das pessoas, o grau de interveno deve ser pequeno de modo a no descaracteriz-la totalmente. D para imaginar a marca Adidas sem as suas famosas trs listras? E o logotipo da Sadia sem o seu S icnico? Pense no Banco Ita sem a cor laranja. Impossvel, no acha? Atualizar uma marca estabelecida uma atitude que sempre comporta algum tipo de risco, exigindo ento, ateno redobrada e muita sensibilidade.

O redesenho da identidade visual pode seguir 4 modelos estratgicos. O que define cada um deles o grau de interferncia empregado nos elementos grficos que compem o logo. Eu os nomeei nessa ordem: Adequao, Evoluo, Transformao e Substituio ou simplesmente, AETS. importante destacar que, quanto maior for o grau de interveno, maior ser o esforo de

ESCOLHENDO A ESTRATGIA

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comunicao e o investimento para divulgar o redesenho da marca, conforme grfico abaixo.

Na sequncia, apresento de maneira didtica cada um dos modelos estratgicos. O foco mostrar as nuances e as diferenas de cada um deles e no o de julgar o resultado do redesign em si.

ADEQUAO

Essa estratgia utilizada quando a marca est bem estabelecida no mercado. Seu logo muito conhecido e apresenta um design eficiente. Na Adequao, a renovao da linguagem visual sutil e realizada meticulosamente: pequenos ajustes nas formas, cores e tipografia, visando um refinamento nos seus ativos visuais. Nesse modelo de estratgia, as pessoas muitas vezes nem percebem a diferena entre a marca atual e a nova proposta.

Em alguns processos de redesign, a Adequao utilizada no para mudar o logo em si, mas para tornar a identidade visual mais contempornea e consistente, adicionando ao Sistema de Identidade Visual novos grafismos, texturas, tipografias e paleta de cores.

Grau

de

inte

rfer

nci

a

ADEQUAO

EVOLUO

TRANSFORMAO

SUBSTITUIO

Esforo de comunicao e investimento

24EVOLUO

Essa estratgia empregada para aprimorar a identidade visual. Uma mudana significativa na marca, mas com a preservao de algum ativo visual (geralmente cores, forma ou o prprio smbolo) para que no haja uma total perda de vnculo com a identidade anterior.

A Evoluo comumente utilizada para rejuvenescer a imagem da empresa em casos de reposicionamento e sempre vem acompanhada de grande divulgao na mdia.

Reviso tipogrfica, smbolo com volumetria e descarte da cor azul.

Mudana discreta nos cantos do quadrado vermelho.

Modificao sutil no smbolo e nova tipografia.

Leve inclinao na forma da elipse, reviso tipogrfica e adio de degrad.

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TRANSFORMAO

Tambm conhecida como Revoluo, a Transformao uma estratgia que vem alterar radicalmente a identidade, rompendo com a memria visual da empresa. Geralmente empregada em marcas caseiras que apresentam problemas de construo grfica (legibilidade, excesso de elementos, etc.) e de aplicabilidade, em marcas com esttica antiquada, ou ainda, para marcas conhecidas que mudaram seu ramo de atuao ou se reposicionaram. O vnculo com o passado se da somente pelo nome e requer explicaes conceituais e enormes investimentos em comunicao e divulgao.

Reviso tipogrfica, mudana de smbolo e manuteno das cores originais.

O antes e o depois das marcas Nextel (2011), Microsoft (2012) e BR Foods (2013).

Reviso tipogrfica e da figura humana do Bruce (nome como o smbolo conhecido na companhia).

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SUBSTITUIO

A Substituio utilizada em casos de fuses e aquisies. Em uma situao de fuso, os executivos das empresas envolvidas podem optar entre trs tipos de estratgia identitria*.

A) Eles podem combinar os nomes ou somente partes deles, o que, na maior parte das vezes, resulta em um nome extenso e complicado, havendo um possvel risco de perpetuar duas culturas de marca distintas.

A Thomson Reuters uma agncia de notcias, fruto da fuso da canadense Thomson Corporation, com a britnica Reuters, em 2007.

ArcelorMittal a maior produtora de ao do mundo, formada em 2006, a partir da fuso da Mittal Steel Company e da Arcelor.

B) Aqui h duas possibilidades: os executivos podem escolher o nome considerado melhor para o futuro comum, modificando a identidade visual para

* Adaptado de Tony Spaeth.

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expressar e promover uma mudana significativa. Tambm possvel montar a nova companhia selecionando o nome de uma e o smbolo da outra. Os exemplos a seguir so, coincidentemente, os de fuses entre duas companhias areas.

Fuso entre Avianca e Taca, 2009.

Fuso entre United Airlines e Continental Airlines, 2009.

As empresas fabricantes de material eltrico Applied Materials (americana) e Tokyo Electron (japonesa) se fundiram no ano de 2013, originando a Eteris.

C) E por fim, pode-se criar um nome acompanhado de uma identidade visual inteiramente nova. Essa estratgia permite unificar as empresas sob uma nova cultura e engajar os colaboradores de ambas, abdicando de qualquer vnculo com o passado. Em se tratando unicamente dessa estratgia, o projeto de design de marca e no redesign, pois nenhum dos elementos da marca (nome e logo) foram preservados. A fuso anunciada entre a TAM e a LAN, por exemplo, dar origem a uma nova marca. Vamos aguardar.

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5COLOCANDO A MO NA MASSA

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Nesse penltimo captulo, mostro um breve passo-a-passo para servir de guia para um projeto de redesign de marca.

Primeiramente, a partir da solicitao de um servio dessa caracterstica, fundamental uma reunio de briefing para esclarecer todos os pontos do projeto, como objetivos, extenso, prazos, cronograma, dvidas gerais, etc. Recomendo sempre dar uma palestra introdutria para o cliente sobre o assunto, exemplificando com casos e benchmarks. Isso ajuda a alinhar alguns conceitos e minimizar possveis dvidas.

Outra dica: necessrio fechar a equipe de aprovao do cliente logo da fase inicial para evitar contribuies e mudanas de briefing ao longo do projeto. simples assim: enquanto estivermos tocando esse projeto, ningum entra e ningum sai.

Depois de entender os porqus da mudana, necessrio estudar a fundo o cliente e compreender o seu mercado de atuao. comum o cliente fornecer as informaes referentes sua empresa ou ramo de negcio. Entretanto, h casos em que a informao obtida no suficiente para iniciar o projeto. Desse modo, parte-se para um desk research, de onde podem surgir boas argumentaes conceituais e insights para a criao.

Complementando a pesquisa, deve-se fazer tambm um diagnstico da identidade atual existente com anlise e auditoria de todos os pontos de contato para compreender o universo visual da marca. No diagnstico, pode ser utilizada uma Matriz de Avaliao, exemplificada nas pginas seguintes, para que a sua anlise no seja orientada por gosto pessoal.

COLOCANDO A MO NA MASSA

E mais: toda e qualquer

informao deve ficar registrada por escrito,

evitando desgastes futuros.

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A Matriz composta de 8 critrios para a avaliao*, descritos a seguir:

1 COMPATIBILIDADE: O desenho transmite a essncia e os atributos da marca? Ele compatvel com o conceito do negcio ou com a rea de atuao da empresa?

2 QUALIDADE GRFICA: A composio dos elementos da assinatura visual harmnica? A tipografia tem correspondncia grfica com o smbolo? Existe algum tipo de rudo na forma dos elementos? Tem elementos em demasia?

3 LEGIBILIDADE: O smbolo tem caractersticas ticas perfeitas? A tipografia empregada de fcil leitura? A assinatura visual suporta redues?

4 PERSONALIDADE: A marca singular? Tem impacto? Se destaca entre os seus principais concorrentes? A tipografia customizada? A forma distinta?

5 DURABILIDADE: A marca ainda ser atual daqui a 5/10 anos ou j apresenta sinais de fadiga visual? Que sinais so esses? A assinatura visual segue alguma tendncia ou modismo? 6 PREGNNCIA: O logo de fcil memorizao? Tem outros recursos que facilitam a fixao da identidade visual?

7 APLICABILIDADE: A marca de fcil aplicao nos diversos tipos de suporte? Ela prev outras formas de aplicao? verstil, resistindo a contextos variados de uso?

8 EXTENSO: Alm da assinatura visual, a marca tem outros elementos que facilitam a sua identificao e que permitem criar um universo visual proprietrio e distinto?

* Adaptado de Gilberto Strunck.

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O prximo passo definir a estratgia. Ser uma Adequao, uma Evoluo ou uma Transformao? Na maioria das vezes, a estratgia j vem determinada pelo cliente a partir de uma necessidade especfica, mas em outros casos, o designer ou a agncia quem deve recomenda-la. A partir da sua pesquisa, procure determinar os ativos visuais da marca, os pontos positivos e os principais problemas, alm dos possveis pontos de interferncia no logo existente.

Aps essas anlises, vem o momento de transformar a estratgia em desenho, onde, atravs de um estudo preliminar, explora-se os diferentes nveis de interferncia de acordo com o caminho estratgico adotado. Dependendo da grandeza do projeto, entre o estudo preliminar e as marcas escolhidas para serem apresentadas para o cliente, pode haver um nmero menor ou maior de etapas de seleo interna e refinamento.

Alguns dos estudos preliminares para a marca da DIA Comunicao. 2013.

Na apresentao, alm da defesa da estratgia adotada, das marcas selecionadas com suas respectivas argumentaes conceituais e tcnicas, imprescindvel ter slides com testes de aplicabilidade nos itens bsicos de identidade visual do universo da empresa, alm de um comparativo da marca existente com as novas propostas para que o cliente possa ter uma viso geral dos caminhos criativos sugeridos. Recomendo a apresentao de, no mximo, trs ideias para o cliente. Mais que esse nmero, pode confundi-lo a ponto de prejudicar todo o projeto. da que surgem alguns monstrinhos: pegue o smbolo da ideia 2 e coloca no logotipo da ideia 6 com as cores da marca 3.

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Dependendo do budget do cliente, podem ser realizadas pesquisas prvias com os pblicos interno e externo para se extrair algumas pistas sobre a aceitao dos partidos criativos, fundamentando a deciso final do cliente. Envolver prioritariamente o pblico interno uma deciso inteligente nesses casos.

Aps a seleo definitiva da marca, ela passa por uma srie de ajustes tcnicos e ticos, como estudo de propores, refinamento da forma e da tipografia, limites de reduo, escolha da paleta cromtica em CMYK, RGB e Pantone, entre outros, at a sua completa manualizao e arte final.

Para terminar, realizada a implementao da marca atualizao de todos os pontos de contato com a nova identidade visual, acompanhada do seu lanamento, comunicao e envolvimento dos pblicos de interesse da marca. Na fase de implementao, fundamental preparar um check list contendo todos os materiais corporativos para se ter uma visualizao clara do nmero de itens a serem trocados. Isso auxiliar o cliente na tomada de decises de custos e de prioridades.

Marca final da DIA Comunicao com algumas aplicaes customizadas. 2013.

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6PALAVRAS fINAIS

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Em uma sociedade aceleradamente competitiva, s conquistam posies de destaque as identidades visuais que no necessitam de tempo para a sua decodificao. Um bom exemplo a marca da Shell, que por apresentar um desenho mundialmente conhecido, pde, em 1999, desvincular o nome do smbolo, permanecendo apenas o desenho da concha. O mesmo ocorre com a Nike em seu ltimo redesenho em 1995. Por meio da exposio repetitiva dessas marcas e devido a alta pregnncia de suas formas, os smbolos tornaram-se to reconhecidos que as empresas resolveram deixar de utilizar os seus logotipos.

PALAVRAS fINAIS

ltimos redesenhos das marcas Shell (1995, 1999) e Nike (1985, 1985).

ltimos redesenhos da Starbucks Coffee (1992, 2011).

Um dos casos de redesign de maior visibilidade nos ltimos anos foi o da Starbucks, que resolveu suprimir o logotipo da sua marca, usando apenas o famoso smbolo da sereia. A nova marca foi anunciada em 2011 no aniversrio de 40 anos da empresa. Foi uma mudana radical, mas muito bem planejada e executada. Outras marcas tambm optaram pela mesma estratgia ao longo de

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suas evolues. So elas: Apple (1998), Deutsche Bank (2011), McDonalds (2003), MTV (2009), Target (2007), Texaco (2000), Vodafone (2010) e Volkswagen (2007).

A Levis revisou sua marca recentemente. Seu memorvel smbolo, o batwing, j identifica algumas lojas ao redor do mundo sem o auxlio do logotipo. A marca tem grande potencial de se tornar um cone global como a Apple e a Nike. Posso afirmar que esse tipo de mudana s vivel para marcas com alto grau de reconhecimento, intensa repetio e frequncia de exposio atravs da publicidade e de outros pontos de contato, alm do seu tempo de existncia.

Fachada de loja com a nova proposta de identidade visual da Levis.

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Se pudesse fazer uma previso, apostaria que a prxima marca a adotar essa prtica (retirar o logotipo da sua assinatura) ser a Audi. A cada alterao do seu design, o logotipo parece perder destaque na composio.

Levis: Novo conceito de comunicao.

Seja qual for o objetivo, vale ressaltar que o redesign de marcas uma excelente ocasio para reativar os laos com o pblico e precisa ser pensado de forma cuidadosa, com muita sensibilidade e, principalmente, estratgia. Toda vez que uma empresa muda seu logo, gera um estranhamento, o que normal em se tratando de um projeto desse tipo e, na maior parte dos casos, gerencivel.

ltimos redesenhos de marca da Audi (1978, 1994 e 2009, respectivamente).

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foi um erro no ter ouvido o consumidor antes de tentar mudar

o logo que h 20 anos representa a marca, reconhecida ao redor do mundo. ns

aprendemos muito e hoje temos claro que no fizemos isso da maneira correta. talvez, no futuro, chegue o momento de reformular o nosso logo, mas quando,

e se isso ocorrer, ns vamos agir de uma outra maneira.

Com a GAP, marca de vesturio americana, foi diferente. Mudar uma marca apenas por mudar pode ser um tremendo fracasso. Aps um redesign tecnicamente simplrio e muito criticado pelos fs da marca, a empresa desculpou-se publicamente e retornou com o seu logotipo original. Nas palavras de Marka Hansen, presidenta da GAP na ocasio da polmica mudana de logo:

Sempre que possvel, envolver as pessoas de forma a torn-las parte integrante durante o processo de redesign uma forma de garantir que aceitaro o novo conceito da marca. A mxima do dialogar ao invs de empurrar ideias cada vez mais vlida em tempos de redes sociais. Fica o aprendizado.

O polmico redesenho utilizando a fonte Helvetica Bold (2010) e o icnico e aclamado blue box (1984).

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7BIBLIOGRAfIA

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ALMEIDA, Daylton Lus de. Construo de marcas: princpios e fundamentos.So Paulo, 2005. Monografia (Ps-graduao em Design) Faculdades Senac de Comunicao e Artes.AIREY, David. Design de logotipos que todos amam: um guia para criar identidades visuais. Rio de Janeiro: Editora Alta Books, 2010.CHAMMA, Norberto Lele; PASTORELO, Pedro D. Marcas & sinalizao: prticas em design corporativo. So Paulo: Senac, 2007.FISHEL, Catharine. Como recriar a imagem corporativa: estratgias de design grfico bem-sucedidas. Barcelona: Gustavo Gili, 2003.HAIG, William; HARPER, Laurel. The power of logos: how to create effective company logos. New York: John Wiley & Sons, 1997.HEALEY, Matthew. Design de logotipos: + de 300 cases internacionais desconstrudos & analisados. So Paulo: Rosari, 2012.KROEGER, Michael. Conversas com Paul Rand. So Paulo: Cosac Naify, 2010.MOLLERUP, Per. Marks of excellence: the history and taxonomy of trademarks. London: Phaidon, 2001.STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001.VLUGT, Ron van der. Logo life: life histories of 100 famous logos. Amsterdam: BIS Publishers, 2012.

SITES CONSULTADOS

www.brandsoftheworld.com www.identityworks.com www.mundodasmarcas.blogspot.com.brwww.rebrand.com www.underconsideration.com/brandnew

BIBLIOGRAfIA

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TEXTO, CAPA E PROJETO GRFICO: Daylton Almeida REVISO TCNICA: Gilberto Strunck e Mariana Moreira REVISO: Walter Vendhas

CRDITOS

REBRAND DESIGN E ESTRATGIA PARA RENOVAR MARCASUm guia sobre redesign de identidades visuaisCopyright Dezembro 2014 A reproduo e a publicao totais ou parciais desse e-book em qualquer meio fsico ou digital so permitidas desde que no tenha seu contedo alterado e que sejam inseridos os crditos do autor, Daylton Almeida, e da DIA Comunicao.

ATENO: Todas as marcas registradas, nomes, smbolos, logotipos, imagens e outras propriedades intelectuais referenciados neste e-book so de propriedade de seus respectivos proprietrios e autores. As marcas e identidades visuais foram utilizadas somente para exemplificar os casos e as situaes de Rebrand, no possuindo carter comercial para as mesmas.

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